Manual de Conduta em Mdias Sociais

Prticas de comportamento dos empregados e

colaboradores da Embrapa nas

mdias sociais

Braslia, abril de 2012

3Empresa Brasileira de Pesquisa AgropecuriaSecretaria de ComunicaoMinistrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento

Manual de Conduta em Mdias Sociais

1 Edio

Braslia DF, 2012

4Repblica Federativa do Brasil

Dilma Vana RousseffPresidenta

Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento

Jorge Alberto Portanova Mendes Ribeiro FilhoMinistro

Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria - Embrapa Conselho de Administrao

Jos Carlos VazPresidente

Pedro Antonio Arraes PereiraVice-Presidente

Derli Dossa

Alosio Lopes Pereira de Melo

Antnio Salazar Pessoa Brando

Tereza Cristina da Silva CottaMembros

Diretoria Executiva da Embrapa

Pedro Antonio Arraes PereiraDiretor-Presidente

Mauricio Antnio Lopes

Vania Beatriz Rodrigues Castiglioni

Waldyr Stumpf JuniorDiretores-Executivos

5Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria

Secretaria de ComunicaoMinistrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento

Manual de Conduta em Mdias Sociais 1 Edio. Braslia, DF, 2012

6Exemplares desta publicao podem ser adquiridos na:

Embrapa Secretaria de Comunicao SecomPqEB Parque Estao Biolgica Av. W3 Norte (final)Edifcio-Sede da Embrapa, 2 andarFones: 61 3448 4207Fax: 61 3347 4860CEP 70770-901 Braslia, DF

Coordenao Geral

Rose Lane Csar de AzevedoMarita CardilloSecretaria de Comunicao Secom

Coordenao Tcnica

Joanicy Maria Brito Gonalves de Sousa Secom

Grupo de Trabalho

Joanicy Maria Brito Gonalves de Sousa (Secom), Daniel Nascimento Medeiros (Secom), Rosngela Evangelista da Silva (Secom), Juliana da Silva Freire (Secom), Heloiza Dias da Silva (Secom), Dayanna Geyssa Gomes Bezerra (Secom), Fernanda Muniz Junqueira Ottoni (Secom), Gabriel Pupo Nogueira (Secom), Regina Lucia Ramos Loureno (Departamento de Gesto de Pessoas - DGP), Lesciara Moura Siqueira Barros, Francisco de Assis Monteiro Freire (Departamento de Tecnologia da Informao DTI), lvaro Augusto Dossa (Departamento de Transferncia de Tecnologia - DTT), Patrcia Ianella (Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento - DPD), Alexandre Ventin de Carvalho (Assessoria Jurdica - AJU), Marcelo Henrique Aguiar de Freitas (Assessoria de Inovao Tecnolgica - AIT), Moacir Pedroso Jnior (Secretaria de Relaes Internacionais - SRI), Job Lucio Gomes Oliveira (Secretaria de Gesto Estratgica- SGE), Gilmar Souza Santos (Embrapa Agroenergia), Leandro Henrique Mendona de Oliveira (Embrapa Informtica Agropecuria), Irene Maria Guar Lobo Santana (Embrapa Recursos Genticos e Biotecnologia), Guilherme Ferreira Viana (Embrapa Milho e Sorgo), Breno Rodrigues Lobato (Embrapa Pecuria Sul), Juliana Lcia Escobar (Embrapa Informao Tecnolgica), Ricardo Moura Braga Cavalcante (Embrapa Agroindstria Tropical) e Vinicius Milleo Kuromoto (Embrapa Amaznia Oriental).

Consultor

Nino Carvalho

Reviso

Eduardo Pinho Rodrigues

Diagramao

Gabriel Pupo Nogueira

7Sumrio

1. Introduo 8

2. As novas mdias e voc 9

3. Motivos para voc usar as mdias sociais 12

4. Princpios gerais de conduta 13

5. Diplomacia e netiqueta 14

6. Contedo e tom de voz 15

7. Perfis e canais em mdias sociais 18

8. Monitoramento 32

9. Penalidades e consequncias do uso incorreto das mdias sociais 33

10. Consideraes finais 36

11. Referncias 37

81. Introduo

Os empregados e colaboradores da Embrapa so profissionais de alta excelncia tcnica. Geram solues tecnolgicas inovadoras em agropecuria e seus trabalhos circulam o mundo. Com o uso adequado das mdias sociais, a Empresa acredita que seus profissionais podero atrair e estabelecer novas parcerias no Brasil e no exterior, estreitar relacionamento com diferentes pblicos, promover positivamente as conquistas e projetos da Embrapa, compartilhar e receber contedos teis ao trabalho das mais variadas fontes. A Embrapa apoia o uso responsvel dessas ferramentas de comunicao online, pois reconhece os potenciais benefcios profissionais, institucionais e sociais da atuao de seus empregados e colaboradores nessas mdias.

Este manual composto por orientaes que os empregados e colaboradores da Embrapa devem seguir sempre que mencionarem, comentarem, publicarem ou compartilharem contedos envolvendo a Embrapa em mdias sociais. Expe condutas, comportamentos e atitudes que a Empresa espera de seus empregados, bolsistas, estagirios e prestadores de servios, particularmente no ambiente digital.

A Embrapa apoia o uso

responsvel de mdias

sociais, pois reconhece

os potenciais benefcios

profissionais, institucionais

e sociais da atuao

de seus empregados e

colaboradores nesses

meios.

92. As novas mdias e voc

As pessoas podem ser classificadas em trs grupos de acordo com o grau de utilizao e relacionamento com as mdias sociais.O primeiro grupo formado por quem no utiliza as mdias sociais, no tem conta em sites de rede social e acredita que no vale a pena participar nesses canais, seja por falta de tempo, por desin-teresse, por precauo (no quer se expor na rede) ou por no ter familiaridade com as novas tecnologias.

O segundo grupo o de pessoas que tm contas em um ou mais sites de rede social, mas acessam esporadicamente, no costumam inserir muito contedo e geralmente no consideram as mdias so-ciais algo essencial ou consideravelmente til.

O terceiro grupo aquele das pessoas que costumam acessar mais de uma rede social vrias vezes por dia. Elas navegam pela internet e sentem vontade de compartilhar uma notcia, tiram fotos com seus smartphones ao ver coisas inusitadas na rua para colocar nas mdias sociais e comentam as fotos dos amigos. Essas pessoas li-gam o computador pela manh, abrem o navegador de internet e geralmente acessam logo sua conta de e-mail, do uma olhada em sua rede social para ver se algum amigo comentou sua foto, para ver quantas pessoas curtiram seu ltimo comentrio ou ape-nas para dar uma vasculhada e descobrir o que seus amigos esto fazendo.

Voc certamente se enxerga em um desses grupos ou se sente en-tre um e outro.

Os fora da rede

Para voc que est no primeiro grupo, os fora da rede, vale ressal-tar que as mdias sociais efetivamente criaram novas formas de co-municao e relacionamento e esto mudando o jeito com que as pessoas conversam, trocam experincias, se relacionam com outras pessoas e com organizaes, trabalham, compram produtos, fazem arte, organizam protestos e constroem redes profissionais. Isso mu-dou o mercado publicitrio e de comunicao, bem como as estra-tgias de relacionamento entre instituies e clientes.

Voc pode, por exemplo, reencontrar em um site de rede social um colega de faculdade que voc no v h vinte anos, ver suas fotos, saber onde est morando e com o que est trabalhando. Pode achar parentes que, por vezes, sequer sabia que existiam, ou que j esto casados e com filhos. Alm disso, possvel encontrar pessoas com costumes e gostos similares aos seus - j imaginou quantos milhares de pessoas compartilham, nas redes sociais, seus hobbies e interes-ses (como colecionar selos, montar quebra-cabeas, ou pintar qua-dros de animais, por exemplo) em todo o Brasil e no mundo?

A rede permite que voc converse com essas pessoas em mensagens de texto, faa uma chamada com voz ou at mesmo com vdeo ao vivo, sem pagar nada mais por isso do que j paga pela conexo de internet. uma oportunidade incrvel de ampliar seus amigos e horizontes.

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Se voc trabalha com biotecnologia, por exemplo, pode encontrar em uma rede social instituies de pesquisa e pesquisadores que trabalham com o mesmo tema e fazem debates sobre as ltimas novidades. Algumas empresas utilizam essas redes sociais profissio-nais para contratar funcionrios com determinado perfil ou fechar negcios com outras empresas. Outras usam essas redes para fazer articulaes ou sondar oportunidades junto a clientes. Voc pode descobrir alguma autoridade na sua rea e segui-la nas mdias so-ciais para ver quais notcias ela compartilha, as apresentaes de sli-des que disponibiliza, saber quais livros recomenda e ler as anlises que escreve. possvel, ainda, consumir uma grande quantidade de contedo profissional (palestras, cursos, livros) de forma gratuita na internet, sobre qualquer tema que voc puder imaginar.

Os passageiros

Se voc se enquadra mais no segundo grupo, aquele de pessoas mais de passagem pelas mdias sociais, talvez seja o momento de en-tender um pouco melhor como esses ambientes funcionam. Os sites de rede social tornam-se interessantes quando seus amigos de ver-dade esto l e interagem compartilhando contedo e dialogando. Se voc no insere nenhum contedo, no interage com nenhum usurio, a tendncia que nada de interessante acontea e que o ambiente se torne chato e, de fato, intil.

Voc pode usar a rede para tratar de amenidades, falar de coisas da vida, mas tambm utilizar para divulgar eventos interessantes para seus amigos e colegas de profisso, falar sobre arte, compartilhar notcias curiosas e fotos inteligentes. Assim como nas mdias tradi-cionais, no basta o meio, preciso um bom contedo para gerar in-teresse. Voc no interessante nas mdias sociais apenas por aquilo que voc faz fora dela, mas principalmente pelos contedos e intera-es que voc gera nesses ambientes. Dessa forma, possvel tornar--se influente, confivel e bem conceituado na rede e isso o torna um profissional e uma pessoa mais interessante tambm no mundo real.

Utilizar as mdias sociais, no entanto, tambm exige cuidado e aten-o. Muitos usurios inexperientes cometem gafes ou se colocam em situaes constrangedoras mesmo sem querer. fundamental conhecer os mecanismos de privacidade de cada mdia social. pos-svel mandar uma mensagem a um usurio sem que ningum mais possa ver, definir quem pode ou no ver suas fotos. Existem casos, porm, em que usurios escreveram mensagens achando que eram privadas, mas que ficaram visveis em toda a rede e causaram proble-mas para si e seus interlocutores.

Muitos sites criaram ferramentas de interao com as redes sociais, como botes para curtir ou compartilhar uma notcia, por exemplo. preciso entender que, ao curtir um site, mesmo que voc no esteja navegando dentro da rede social, seus amigos naquela rede podero ficar sabendo que voc curtiu aquilo. Alguns usurios no percebem isso, curtem sites de assuntos no muito exemplares e se esquecem de que na sua rede de amigos pode estar o colega de trabalho, o chefe ou o presidente da empresa em que trabalha. recomendvel ter cuidado e lembrar-se de que algo colocado na rede pode per-manecer por muito tempo ou para sempre na internet, mesmo que voc tente apagar.

Se voc trabalha com

biotecnologia, por

exemplo, pode encontrar

em uma rede social

instituies de pesquisa

e pesquisadores que

trabalham com o

mesmo tema e fazem

debates sobre as ltimas

novidades.

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Os veteranos

Se voc j est acostumado com essas novas ferramentas e usa as mdias sociais com frequncia, voc faz parte do terceiro grupo e deve ficar ainda mais atento s orientaes sobre uso da marca Em-brapa e sobre o que deve ou no ser publicado nas mdias sociais.

preciso sempre lembrar-se de que a internet global por natu-reza e que uma informao mal colocada em redes sociais pode tomar dimenses catastrficas em pouco tempo. Tambm im-portante entender que as pessoas em geral tendem a no separar o lado profissional do lado pessoal, ou seja: se voc conhecido como empregado da Embrapa, seus contedos em mdias sociais so facilmente vinculados imagem da Empresa.

Alm do cuidado com a imagem pessoal e profissional, importan-te saber quais informaes da Empresa no podem ser divulgadas em mdias sociais. Documentos confidenciais, assuntos internos e crticas estrutura ou processos da Embrapa devem ser discutidos e resolvidos internamente.

Respeite tambm a privacidade dos colegas e parceiros. Aproveite as oportunidades criadas pelas novas mdias e ajude a construir um ambiente rico e interessante com atitudes responsveis e ticas.

As pessoas em geral

tendem a no separar

o lado profissional do

lado pessoal, ou seja: se

voc conhecido como

empregado da Embrapa,

seus contedos em mdias

sociais so facilmente

vinculados imagem da

Empresa.

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3. Motivos para voc usar as mdias sociais

A Embrapa recomenda que seus empregados e colaboradores utilizem, com responsabilidade, as mdias sociais para:a. apresentar solues tecnolgicas da instituio para consumidores

reais ou potenciais, no Brasil e no exterior;

b. estabelecer e manter contatos com profissionais, instituies de pesquisa e outros pblicos com os quais a Embrapa possa formar parcerias ou prestar servios;

c. trabalhar em rede com profissionais e instituies de pesquisa de excelncia dentro e fora do Pas;

d. compartilhar e consultar contedos multimdia relevantes para o avano e a divulgao da cincia;

e. agregar valor a discusses online e estimular reflexes com argu-mentos tcnicos slidos;

f. obter opinies para melhoria de aes, produtos e servios da Em-presa;

g. identificar demandas da sociedade por produtos e servios que po-dem ser gerados pela Embrapa;

h. fortalecer a imagem da Embrapa como instituio de excelncia em pesquisa agropecuria, moderna, mais prxima do cidado;

i. fortalecer a imagem de comprometimento, excelncia tcnica e ti-ca dos profissionais da Embrapa;

j. apoiar aes desenvolvidas pela Embrapa nos perfis oficiais da Em-presa na internet;

k. interagir e promover o dilogo com a sociedade e usurios das m-dias sociais;

l. manter contatos profissionais e articulaes com outros colabora-dores da Embrapa; e

m. aprimorar conhecimentos tcnico-profissionais e estudar mais so-bre sua rea de interesse, o mercado onde atua, servios, produtos, concorrentes e parceiros.

Essa participao nas mdias sociais incentivada pela Embrapa re-quer ateno especial a questes de propriedade intelectual, alm de bom senso e outros cuidados previstos neste Manual.

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4. Princpios gerais de conduta

R esponsabilidade, respeito a direitos autorais e privacidade devem guiar o comportamento dos empregados e colaboradores da Embrapa nas mdias sociais. Princpios gerais de conduta de agentes pblicos tambm devem ser seguidos. So eles:

1. boa-f;

2. honestidade;

3. cortesia;

4. transparncia;

5. moralidade; e

6. legalidade.

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5. Diplomacia e netiqueta

P ara ter uma participao adequada e proveitosa nas mdias sociais, o colaborador da Embrapa deve estar atento a um conjunto de recomendaes de comportamento em ambientes online. Tais orientaes so conhecidas como netiquetas. Confira abaixo algumas delas.

1. Regras bsicas de boa convivncia, de educao, adotadas dentro da Empresa, so vlidas para ambientes online tam-bm. Respeite para ser respeitado e trate o outro como voc gostaria de ser tratado.

2. falsa a impresso de que nas mdias sociais permitido falar de tudo, de qualquer maneira, sobre qualquer pessoa ou em-presa, sem haver consequncias ou penalidades. Fique atento, pois participar das redes sociais um ato de carter pblico. Voc ser responsvel por tudo o que publicar, assim como pelo que faz no dia-a-dia, com uma importante diferena: geralmente no h provas do que voc fala em uma mesa de bar, mas na internet tudo fica registrado.

3. Antes de responder ou fazer um comentrio, verifique o que outras pessoas j comentaram para evitar repeties desne-cessrias e mal-entendidos. Seja prudente, seu comportamen-to na web diz muito sobre voc.

4. Nunca tente calar usurios que se comportam de maneira in-conveniente. Deixe a moderao por conta dos moderadores.

5. Nunca responda de forma grosseira, mesmo que usem de grosseria contra voc. Pessoas inteligentes privilegiam os argu-mentos contra a falta deles. Quando a pessoa no merecer sua ateno por falta de modos, simplesmente a ignore.

6. O ambiente online um meio rpido de troca de mensagens, onde a agilidade e objetividade so fundamentais. No deixe as pessoas sem respostas. Se ainda precisa apurar a questo, indi-que que est fazendo isso. E d retorno o mais breve possvel.

7. Pea permisso ao autor antes de retransmitir uma mensagem enviada pessoalmente a voc.

8. No responda de cabea quente. Quando receber uma mensa-gem que o perturbou, espere um pouco para responder.

9. No torne pblicas mensagens de carter pessoal. Para isso, utilize o e-mail.

10. Aceite crticas educadamente. Veja o que pode ser levado como aprendizado. Mesmo que no concorde inicialmente, agradea e siga em frente.

11. Respeite o tempo das pessoas e o da Empresa. Conversas lon-gas de interesse privado devem ser feitas fora do horrio de trabalho.

A diplomacia deve ser uma prtica constante no ciberespao, pois as boas maneiras so sempre bem-vindas e devem ser exercitadas em todos os meios onde os relacionamentos acontecem.

falsa a impresso de

que nas mdias sociais

permitido falar de tudo,

de qualquer maneira,

sobre qualquer pessoa

ou empresa, sem haver

consequncias ou

penalidades. Fique atento.

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6. Contedo e tom de voz1. Aspectos gerais

O que dizemos e a maneira como dizemos deixam impresses positivas ou negativas sobre ns. Pessoas e instituies devem se preocupar com a sua reputao digital, avaliando o impacto daquilo que publicam, compartilham ou comentam na internet.

As interaes via internet so, por definio, frias e distantes por-que interagimos por intermdio de uma tela (seja a do computador, do tablet, do celular ou da TV). A maioria das interaes sociais no mundo online so feitas com texto (nas redes sociais, por e-mail, em SMS, etc). Assim, no temos dicas de comportamento do interlocu-tor como no mundo real - no estamos vendo a pessoa, seus gestos, sua entonao, etc. Dessa forma, todas as percepes que temos so feitas por meio de texto. Isso, infelizmente, d espao a interpre-taes que, por vezes, so equivocadas.

Por isso, muito importante que o tom de voz utilizado nas intera-es sociais no mundo virtual transmita da melhor maneira poss-vel o seu jeito, seu astral e minimize as possibilidades de interpreta-es equivocadas.

Seu perfil pessoal ou profissional?

O contedo e o tom de voz usado nas mdias sociais dependero do objetivo que cada um tem ao usar determinado servio online. A informalidade tpica em redes sociais usadas para cultivar rela-cionamentos pessoais. Mas se forem usadas com fins profissionais, recomendvel ter um cuidado com o tipo de contedo que voc compartilha e com as palavras que voc usa.

Misturar assuntos pessoais e profissionais em um perfil pode no agradar muito a quem o segue nas mdias sociais. Pense no pblico que participa da sua rede social, antes de enviar informaes do seu dia-a-dia e tcnicas pelo mesmo perfil. Por excesso de informaes sem interesse, as pessoas podem deixar de segui-lo no Twitter ou configurar para no ver mais as suas mensagens no Facebook ou no Orkut. Informaes sobre o cotidiano so malvistas se publicadas no LinkedIn, que uma rede com foco profissional.

Administrar variados perfis, com diferentes objetivos (pessoais e profissionais) pode ser complicado na prtica. Para ajudar nessa tarefa existem ferramentas gratuitas de gesto de perfis nas redes sociais, como o Hootsuite ou o TweetDeck, que permitem a visuali-zao de diferentes contas no Twitter, Facebook, LinkedIn, etc., em um s lugar, separando o contedo de cada rede em abas. Quem administra perfis oficiais deve ter muito cuidado ao usar esse tipo de ferramenta para no postar algo pessoal em um perfil institu-cional.

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Dicas para voc ter sucesso ao usar as mdias sociais

As palavras que utilizamos compem o contedo da nossa mensa-gem. A postura e o tom de voz que expressamos formam o contex-to da comunicao. Para que a nossas mensagens tenham reper-cusso positiva nas mdias sociais, devemos construir um contexto favorvel. Observar o interesse dos nossos interlocutores para saber o que oferecer a eles, agir com prudncia e bom senso em assuntos sensveis a algumas pessoas e Embrapa, ter olhar crtico diante do que pode ser mal interpretado pela comunidade online, tudo isso ajuda a ter uma ideia do que falar e como fazer para construir um ambiente favorvel a relacionamentos produtivos.

H um contedo e um tom de voz mais adequado para cada m-dia social, dependendo da finalidade para que so usadas. Porm, h alguns aspectos comportamentais que devem ser observados por empregados e colaboradores da Embrapa, especialmente em perfis profissionais e em contas oficiais da Empresa. Demonstrar responsabilidade, cortesia, respeito, disponibilidade e boa vonta-de para cooperar sempre bem-visto. bom tambm expressar pensamentos crticos construtivos, pois contribuem para aumentar o nvel de debates nas redes sociais. Porm, dependendo do con-texto, eles podem ser lidos como soberba ou como necessidade de promoo pessoal. A dica no caso se pautar pelo interesse do pblico, pela possibilidade de contribuir com as pessoas. O reco-nhecimento pessoal consequncia.

2. Tipos de tons de voz e contedos

Alguns tons de voz e contedos combinam com os empregados e colaboradores da Embrapa, com a imagem que a Empresa espera de quem trabalha com ela. Observe abaixo tipos de tons de voz e contedo recomendados para voc nas mdias sociais.

Experiente e confivel Tpico de quem tem conhecimentos e ex-perincias teis para compartilhar. Blogs em geral devem demons-trar com contedo a autoridade do autor em determinado assunto em foco. Isso contribui para conferir ao perfil outro tom de voz im-portante: credibilidade. Dicas, sugestes, referncias bibliogrficas (fsicas e links) e passo-a-passo orientadores so contedos que aju-dam a projetar esse tipo de imagem.

Objetivo, gil, frequente e informativo - Quem tem objetivos bem definidos sobre o uso de mdias sociais em geral adota esse tipo de tom de voz mais focado em um tema, mais ativo. Reprodu-o de informaes de outros usurios, comentrios breves, porm fundamentados, fazem parte desse tipo de tom de voz.

Imparcial, jornalstico e factual Perfis oficiais, de autoridades como o presidente de uma empresa, so escritos em tom equilibra-do, com informaes precisas, relatadas por meio de fatos e dados que embasam o argumento exposto.

Simptico, humano, amigvel Mais usado em comunicaes interpessoais quando a inteno se aproximar ou manter conver-sas personalizadas, porm pblicas. Ser visto como algum aten-cioso, divertido na medida certa, atrai bons relacionamentos, no mbito profissional e pessoal tambm. Contedos leves relativos a arte, fotografia, literatura, suas habilidades e talentos alm do

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trabalho podem contribuir para mostrar outro lado positivo da sua personalidade.

Atualizado e dinmico Peculiar de pessoas comprometidas em informar as novidades de um ramo, de um tema, de uma rea em seus perfis em mdias sociais. Esse tom revela especialistas ou gente interessada em compartilhar algo de novo com quem se relaciona com ela.

Didtico Tpico de quem capaz e se esfora para explicar algo complexo de forma simples para qualquer pessoa entender. Quem ajuda os outros a entender melhor o mundo que as cerca valoriza-do nas mdias sociais e fora delas tambm.

Oficial O tom de voz e o contedo de perfis oficiais administrados por pessoas autorizadas pela Embrapa devem ser factuais, denotar credibilidade, utilidade, adotar linguagem coloquial e leve, respei-tando as regras gramaticais do idioma. No devem expressar opi-nies pessoais de quem gerencia o perfil porque se tratam da voz da Empresa. Os contedos da Embrapa devem ter sempre foco no inte-resse dos seguidores, fs ou leitores. Usar as mdias sociais para au-topromoo pura e simples afasta as pessoas. Dicas, curiosidades e notcias relacionadas a tecnologias, produtos, servios e proces-sos da Empresa, posies oficiais sobre assuntos em discusso na atualidade, oferta de produtos e servios especialmente gratuitos, cobertura de eventos, campanhas de utilidade pblica envolvendo a Embrapa e enquetes so exemplos de contedos que podem ser expostos em multimdias pelos canais da Empresa.

A oferta de contedos de qualidade e atraentes, alm da disponibi-lidade para interagir com as pessoas, atendendo questionamentos e reclamaes, o que move as pessoas a seguirem um especialista ou uma marca em mdias sociais. Lembre-se disso quando for pla-nejar aes profissionais nesses meios online.

Contedos de qualidade

e atraentes movem as

pessoas a seguirem um

especialista ou uma

marca em mdias sociais.

Estar disponvel para

interagir tambm muito

importante.

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7. Perfis e canais em mdias sociais

O uso oficial, profissional ou pessoal determina as caractersticas de contedo e aparncia dos perfis em mdias sociais.Os perfis oficiais da Embrapa nessas mdias abrangem as contas administradas por profissionais autorizados a falar em nome da Empresa com objetivos e mtodos especficos. Mensagens, arqui-vos multimdia e respostas a comentrios partindo desses perfis oficiais seguem orientaes tcnicas prprias e padronizadas para marcar a identidade da Embrapa e zelar pela sua imagem. De-pendendo da mdia social, a Embrapa poder optar por ter um perfil nico corporativo e/ou perfis segmentados por pblico, por tema, por eventos, por produtos e servios, por programas da instituio, por campanhas de comunicao. Em todos os casos, os esforos de comunicao devem agregar valor ao negcio da instituio e ter foco na misso da Empresa.

Os perfis profissionais e pessoais de empregados e colaborado-res da Embrapa, embora de uso e responsabilidade individuais, devem seguir as orientaes deste manual. Nesses perfis per-mitido falar sobre a Empresa, mas nunca falar em nome dela. Menes Embrapa e a seus empregados e colaboradores, desde que no violem questes de direitos autorais, privacidade e se-gurana da informao, feitas com respeito e responsabilidade, so bem-vindas porque ajudam a comunicar o que a Empresa faz para quem precisa ou pode contribuir com a misso dela.

Cada mdia social disponibiliza um tipo de servio. Antes de aderir a uma delas, recomendvel conhec-las. Avalie se os recursos oferecidos atendem s suas necessidades. Pondere os esforos necessrios para aproveitar as vantagens e lidar com situaes inconvenientes. Verifique quem est se comunicando e comparti-lhando contedos por l.

A seguir esto listadas as principais caractersticas e recomenda-es de conduta especficas aos empregados e colaboradores da Embrapa nos canais mais adotados atualmente no Brasil ou consi-derados de utilidade para a Empresa e seus profissionais.

1. Canais de alta demanda

1.1. Facebook

uma plataforma de mdia social que permite a interao entre usurios via mensagens e compartilhamento de imagens, vdeos e links, alm de aplicativos diversos. Possibilita a criao de grupos de discusso, que podem ser privados ou pblicos. Permite conversas em tempo real via chat. mais usado em mbito pessoal do que profissional. Porm, um nmero crescente de empresas est ade-rindo a essa mdia social, lanando campanhas, produtos e fazendo promoes. Muitas organizaes j possuem pgina prpria no Fa-cebook (as chamadas Fan Pages ou Pginas de Fs).

Menes Embrapa que

ajudam a comunicar o

que a Empresa faz so

bem-vindas.

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Recomendaes para o uso do Facebook:

a. permitido mencionar em seu perfil que voc trabalha ou faz es-tgio na Embrapa. J a administrao da conta no deve ser feita usando e-mail institucional;

b. voc pode usar fotos em seu perfil pessoal com alguma identifica-o da Embrapa, como camisetas e bons, por exemplo. Se a ima-gem no prejudica a reputao ou a identidade visual da Empresa, pode ser divulgada;

c. materiais disponveis no site oficial da Embrapa, como imagens, matrias jornalsticas, publicaes, podem ser divulgados ou men-cionados em conversas no Facebook. Mas ateno: d os crditos aos autores das obras e sempre que possvel, insira o link de onde voc retirou a informao;

d. grupos de discusso envolvendo a Embrapa devem expressar cla-ramente em seu perfil que no so oficiais. Os criadores/adminis-tradores devem ser facilmente identificados e comunicar rea de Comunicao da Unidade sobre o grupo;

e. a troca de informaes mesmo em grupos de discusso restritos deve ser feita com cautela. Dados sigilosos divulgados podem vazar gerando problemas para a Empresa e para quem os compartilhou;

f. se aparecer um comentrio passvel de resposta de rea de atua-o da Embrapa diferente da sua, entre em contato com quem tem competncia para falar sobre o tema. essa pessoa ou um porta--voz definido pela Empresa que deve responder ao questionamento;

g. valorize os perfis oficiais da Embrapa e interaja com eles. Oferea sugestes de contedos. Se gostou, clique no boto curtir, reco-mende a leitura para quem teria interesse no tema;

h. lembre-se que nem todo mundo usa o Facebook para falar de tra-balho. Comunicaes administrativas devem ser feitas pelos meios tradicionais da Empresa, como e-mail profissional. Respeite quem usa esse ambiente online como espao pessoal;

i. tenha cuidado para no se expor publicamente e expor colegas de trabalho, parceiros, clientes, em situaes vexatrias. A vida pessoal e a profissional podem se misturar, gerando transtornos para voc, para as pessoas envolvidas e ainda se refletir negativamente na imagem da Embrapa;

j. o uso de mdias sociais no trabalho monitorado pela Embrapa. Utilize com responsabilidade o seu tempo e os equipamentos da Empresa. O uso de aplicativos de jogos (ex. Farm Ville) no horrio do expediente, por exemplo, deve ser evitado, caso no seja alvo de trabalho da Embrapa;

k. seu perfil pessoal, mas a informao est pblica. Cuidado com as interpretaes que seu comportamento pode ter para a sua ima-gem profissional e sobre a reputao da Empresa;

l. evite entrar em brigas. Debates so valiosos quando feitos com res-peito. Reconhea diferentes opinies; e

Seu perfil pessoal,

mas a informao est

pblica. Cuidado com

as interpretaes que as

pessoas podem fazer do

seu comportamento. Evite

prejuzos a sua imagem

profissional e reputao

da Embrapa.

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m. leia bem as suas mensagens antes de public-las. Elas permanecem na rede por longo tempo e podem ser reproduzidas por outros usu-rios.

Exemplos de instituies que usam o Facebook

Ministrio da Sade - Alm de interagir com a populao pelo Mural e usar os tradicionais recursos de vdeo e fotos, o Ministrio disponibiliza em seu perfil oficial uma web rdio e contedos pr-prios para diferentes campanhas de utilidade pblica, como Ama-mentao, Vacinao Infantil, Doao de Sangue, Hepatites Virais. A foto do perfil muda a cada lanamento de campanha e no mos-tra a logomarca do Ministrio. O nome do rgo est como ttulo da pgina e no endereo.

Exrcito Brasileiro A pgina oficial do Exrcito no Facebook usada para divulgar aes, operaes militares e eventos promovi-dos pelo Exrcito, mostrar notcias veiculadas na imprensa e mensa-gens parabenizando grupos de militares em datas comemorativas. No espao para discusses h dvidas sobre Tatuagens no Exrcito Brasileiro, Estabilidade para soldados, datas e informaes sobre provas. perceptvel a interao com o pblico interno e com po-tenciais militares.

1.2. Twitter

O Twitter um microblog no qual possvel publicar pequenos textos com at 140 caracteres (incluindo espao e pontuao). As mensagens podem ser pblicas ou restritas a uma pessoa ou a um grupo que voc determinar. Os textos aparecem em forma de lista e podem ser facilmente compartilhados pelo boto retute (identi-ficado no site como RT ou retweet).

O Twitter vantajoso, profissionalmente, como fonte de contedos oferecidos por especialistas. bom tambm para pessoas que que-rem expor suas ideias, dicas, informaes teis de terceiros, alm de criar e estreitar relacionamentos profissionais e pessoais.

Recomendaes para o uso do Twitter:

a. voc pode se identificar como colaborador da Embrapa, mas isso exige ainda mais cuidado com a forma como voc se comporta e com os contedos que publica nessa mdia social;

b. compartilhe informaes teis, pensando no interesse de quem se-gue voc no Twitter;

c. se fizer referncia a um trabalho da Embrapa, indique o link espec-fico oficial para mais informaes;

d. no retute boatos, rumores sobre a Embrapa. No participe de ma-neira alguma de quaisquer crises relacionadas Empresa;

e. expresse suas opinies com respeito e fundamento;

f. voc pode usar o nome da Embrapa em uma etiqueta do Twitter (conhecida como hashtag) para mobilizar outras pessoas a falarem sobre um determinado assunto. A adoo de hashtag deve ser vo-

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luntria. Sugira, mas no force as pessoas a repassar a sua etiqueta. Ao criar uma hashtag, pesquise para ver se j no existe uma sobre o mesmo assunto. Se j existir e combinar com o que voc tem a divulgar, use;

g. evite fazer comentrios difamatrios, caluniosos e preconceituosos porque compem provas de crimes em um processo judicial;

h. comentrios ofensivos a colegas de trabalho, clientes e parceiros da Embrapa podem ser considerados infrao disciplinar;

i. administradores de contas oficiais da Embrapa devem estar bas-tante atentos para no publicarem opinies pessoais no espao da Empresa;

j. recomendvel incluir na mensagem o endereo do Twit-ter do autor que voc citar (ex. @fulano). Assim ele fica sa-bendo o que foi falado dele e pode iniciar um contato com voc. Referenciar corretamente demonstra boa-f e atrai bons relacionamentos; e

k. voc no deixa de ser um agente pblico quando utiliza as mdias sociais com propsitos pessoais. Evite publicar material ofensivo e contedo pornogrfico. Voc se expe e expe a Embrapa tambm se o caso ganhar as manchetes de jornais.

Exemplos de instituies que usam o Twitter

Banco do Brasil O perfil institucional do banco tem contedo e linguagem prprios para o Twitter. Alm de oferecer informaes gerais atualizadas sobre o banco e seus produtos, de interesse da populao em geral, esclarece dvidas dos internautas ou encami-nha para o 0800. Tambm divulga eventos e em datas comemo-rativas parabeniza profissionais ou demonstra sua conexo com determinada comemorao: ex. Dia do Folclore. Somos um povo cheio de histrias para contar. O BB tem orgulho em contribuir para o crescimento da riqueza cultural do nosso Pas. O Banco do Brasil tem seguido e retuitado apenas mensagens de seus perfis oficiais ou de instituies afins com o seu negcio, como a Febraban e o Banco Central. So perfis oficiais alm do institucional: @BBnosEventos, @BBnosEsportes, @CCBB_SP, @BBSeguros, @unibb (Universidade Corporativa), @MaisBB (Canais de Atendimento).

Ministrio da Agricultura - Divulga notcias publicadas no site oficial do Ministrio. Segue instituies ligadas agricultura, como a Embrapa, associaes de produtores, ministrios e outros perfis do Governo Federal, veculos de Comunicao pblicos e especializa-dos privados.

1.3. Blogs

Blog um site que permite a atualizao rpida de artigos, tendo como foco uma temtica proposta pelo autor. Em geral, oferecem espao para comentrios dos internautas. Hoje muito fcil abrir um blog. Mant-lo atualizado com informaes teis j no to simples assim. preciso ter perfil especfico para ser um blogueiro.

Compartilhe

informaes teis,

pensando no interesse

de quem segue voc .

22

Quem alimenta um blog precisa ter o hbito e o compromisso de escrever bem e com periodicidade. O blog pode ser escrito por mais de uma pessoa, mas elas precisam estar comprometidas de verdade com o projeto para que ele no caia em descrdito.

Recomendaes para o uso de blogs:

a. o uso do blog exige planejamento prvio e pessoas com capacidade para aliment-lo, acompanhar e responder os comentrios. Lem-bre-se disso antes de propor um;

b. em blogs pessoais relacionados aos temas ou reas de atuao da Embrapa, deixe explcito que o contedo corresponde opinio do blogueiro e no oficial da Empresa;

c. quando fizer comentrios ou participar de outros blogs falando so-bre a Embrapa, esclarea que aquelas so opinies pessoais;

d. no antecipe resultados de projetos, a no ser em casos em que a divulgao esteja acordada com a rea de Comunicao da sua Unidade e com a Secretaria de Comunicao da Embrapa (Secom);

e. avalie se uma informao divulgada no seu blog pessoal pode levar a Empresa ao descrdito ou gerar outro dano marca Embrapa. Consulte seu chefe imediato, a rea de Comunicao da sua Unida-de ou a Secom em caso de dvidas; e

f. exera sua liberdade de expresso com responsabilidade. Evite tra-tar de temas sensveis envolvendo a Embrapa, que possam causar dvidas sobre a integridade da Empresa e de seus empregados e colaboradores.

Exemplos de instituies que usam blogs

Petrobras O Blog Fatos e Dados foi criado para tornar pblico o posicionamento da Petrobras diante de temas relacionados a sua atuao. Tem espao para comentrios e suas publicaes podem ser compartilhadas no Facebook e no Twitter.

Presidncia da Repblica O Blog do Planalto mostra o cotidia-no da Presidncia da Repblica, com contedos multimdia diferen-ciados sobre eventos, atos e a agenda do Presidente. Oferece uma srie de infogrficos sobre temas variados, como Balana Comer-cial Brasileira, A histria das conferncias da ONU sobre mudanas climticas e Conhea o novo estatuto do torcedor. A seo de es-peciais tambm rene posts sobre tpicos especficos, como Caf com a Presidenta, Bom-dia, Ministro, Brasil Sem Misria, Haiti ps-terremoto, etc. O blog no tem espao para comentrios aps os posts, mas disponibiliza um formulrio online para crticas e su-gestes.

1.4. Fruns de discusso:

So ferramentas utilizadas para promover debates online, tambm conhecidas como comunidades. Os fruns so abertos com base em um tema central e as discusses organizadas e acessadas por assuntos. Cada comentrio publicado, em geral, com o nome e a

Em blogs pessoais

relacionados aos temas

ou reas de atuao

da Embrapa, deixe

explcito que o contedo

corresponde opinio do

blogueiro e no oficial da

Empresa.

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foto do autor. H fruns que disponibilizam espaos para abrigar arquivos de interesse dos seus integrantes. Atualmente, fruns bas-tante utilizados fazem parte de redes sociais como Orkut, Yahoo e LinkedIn. Algumas pessoas preferem tambm promover debates por grupos do Facebook ou por meio de comentrios em blogs.

a. ao participar de fruns envolvendo temas de trabalho da Embrapa, contribua para aumentar o nvel tcnico das discusses. Aproveite para identificar e estabelecer parcerias;

b. cada empregado responsvel por seus comentrios e atos nos f-runs, sejam oficiais ou no;

c. se voc se identificar como colaborador da Embrapa, deixe claro em discusses que o seu comentrio pessoal;

d. fruns oficiais sero conduzidos por profissionais capacitados e au-torizados pela Secom, com o apoio das reas de Comunicao das Unidades. Devero ter acompanhamento e moderao dos posts;

e. recomendvel no apagar crticas. Quando elas surgirem e voc achar necessrio se manifestar, insira seu ponto de vista de forma objetiva e respeitosa; e

f. textos que no contribuam com a discusso, compostos por pala-vras de baixo calo, agresses, preconceitos de raa, cor, sexo, op-o sexual, religiosa, poltica, condies de sade ou que impliquem calnia, difamao e injria devem ser apagados.

1.5. Orkut

O Orkut uma rede social com funcionalidades parecidas com as do Facebook. Os contedos predominantes so pessoais e no profissionais. A maior parte dos usurios tem menos de 25 anos. Existem comunidades no Orkut sobre variados temas com usurios bastante ativos. A ferramenta permite que o usurio opte por man-ter suas informaes pblicas ou privadas.

Recomendaes de uso do Orkut:

a. evite participar de comunidades que usem o nome da Embrapa e que no sejam oficiais;

b. no crie comunidades ou perfis utilizando o nome da Embrapa;

c. as comunidades das quais voc faz parte podem ser vistas por seus amigos. Portanto, evite participar de comunidades tais quais Eu odeio meu chefe, Minha empresa muito chata ou No gosto de acordar cedo. Mesmo que seja verdade, isso pode gerar problemas para voc; e

d. existem correntes no Orkut solicitando que voc reencaminhe a mensagem para seus amigos. Como essas mensagens no so bem-vistas pela comunidade online, no de bom tom participar desse tipo de corrente.

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Exemplos de instituies que usam o Orkut

Governo do Estado do Rio de Janeiro O contedo prprio para o Orkut e voltado para o pblico em geral. So publicados no perfil oficial do Governo do Rio de Janeiro: ofertas de cursos profis-sionalizantes, servios do governo disponveis no celular, informa-es de onde a equipe do governo prestar um servio especfico para a populao, inaugurao de espaos pblicos, resultados pontuais sobre resultados de investimentos e aes do Estado. Gru-pos de fotos mostram aes do governo, por exemplo, nas Unidades de Polcia Pacificadora (UPP), com legendas explicativas, andamen-to das obras da Copa do Mundo, eventos de assistncia social, inau-gurao de Centros de Sade, etc.

Ministrio das Cidades O contedo, textos e fotos, esto rela-cionados a campanhas de utilidade pblica, como a de respeito s regras de Trnsito. A leitura de mensagens (scraps) e a visualizao de vdeos so restritas aos amigos de Orkut do ministrio. O rgo segue comunidades relativas a cidades, instituies pblicas e mo-bilizaes sociais relacionadas ao trabalho do ministrio.

2. Canais de baixa demanda

2.1. LinkedIn

O LinkedIn uma rede social profissional importante para identifi-cao de parcerias internas e externas. O perfil do usurio usado como um currculo online. Possui grupos de discusses sobre varia-dos assuntos. uma ferramenta de fcil utilizao para quem j est familiarizado com outras redes sociais, como Orkut e Facebook. O grande diferencial do LinkedIn o foco em contedos profissionais. As pessoas podem recomendar um profissional, confirmando a re-putao tcnica positiva dele. Utilizando o LinkedIn, a Embrapa e os seus empregados e colaboradores tm a oportunidade de:

criar e participar de grupos de discusso de temas-chave para a Empresa;

criar e fortalecer parcerias institucionais e profissionais; e

obter informaes para melhoria de produtos e processos da Em-brapa.

Recomendaes de uso do LinkedIn:

a. antes de criar algum grupo com referncia Embrapa, entre em contato com rea de Comunicao da sua Unidade para obter orientaes e registr-lo junto Empresa;

b. crie apenas grupos que voc possa gerenciar. Mantenha o grupo di-nmico, ativo, com contedo relevante e acompanhe as atividades. O moderador deve estimular discusses, com frequncia, e conduzir os debates para manter o foco tcnico;

c. seja criterioso ao enviar convites para participao em grupos. Para que os debates sejam produtivos, interessante reunir pessoas com real interesse, conhecimento e experincia no tema;

Antes de criar algum

perfil, blog, grupo ou

comunidade com

referncia Embrapa,

entre em contato com a

rea de Comunicao da

sua Unidade.

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d. ao criar um grupo de acesso restrito a um pblico, indique no perfil o seu contato como administrador e descreva o objetivo do grupo, indicando por que ele fechado;

e. cuidados nas recomendaes de profissionais. Para voc ter credibi-lidade nessa rede s indique quem voc realmente confia;

f. ao fazer recomendaes profissionais seja objetivo e use exemplos concretos, dados pontuais, no lugar de adjetivos. Assim, quem l a recomendao tem condies de avaliar se h evidncias da capa-cidade tcnica do recomendado;

g. recomendaes tm muito valor no LinkedIn. Por isso, recomende profissionais com base em informao tcnica, de forma criteriosa, no apenas por amizade;

h. mantenha o foco profissional. Pense duas vezes antes de integrar o LinkedIn com redes pessoais para no misturar contedos do co-tidiano, de interesse privado, com informaes de carter tcnico;

i. as fotos que voc adiciona em uma rede profissional so diferentes daquelas compartilhadas com a famlia e amigos;

j. compartilhe somente informaes pblicas. Respeite as normas de propriedade intelectual;

k. faa referncias s fontes. til para quem quer saber mais sobre o as-sunto e para os autores significa o reconhecimento de um trabalho; e

l. nos posts diferencie e destaque o que sua opinio e o que a po-sio da Embrapa;

2.2. SlideShare

O SlideShare utilizado para compartilhar apresentaes na inter-net, gratuitamente. Oferece a oportunidade de ampliar a divulga-o de trabalhos. No preciso ter conta no SlideShare para visuali-zar o arquivo. Para fazer comentrios, as pessoas precisam ter conta nessa plataforma ou no Facebook. O autor sabe quem est fazendo consideraes sobre a sua apresentao. O dono do trabalho tam-bm pode limitar a exibio a apenas s pessoas que desejar. O SlideShare permite tambm adicionar as apresentaes em blogs e sites, facilitando ainda mais a ampla divulgao dos slides. Tambm possui botes de compartilhamento fcil do contedo com o Twit-ter, Facebook e LinkedIn.

Recomendaes de uso do SlideShare:

a. em palestras representando a Embrapa, utilize o padro de iden-tidade visual de slides da Empresa. Em caso de dvidas, entre em contato com o Guardio da Marca da sua Unidade;

b. escreva corretamente em portugus e em outros idiomas tambm;

c. compartilhe somente informaes pblicas. Respeite as normas de propriedade intelectual;

d. inclua as referncias, creditando os autores; e

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e. solicite autorizao para replicar material de terceiros que no es-to disponveis em bases pblicas.

Exemplos de instituies que usam o SlideShare

Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento O rgo criou o perfil oficial em janeiro de 2011 e j tem 72 apresentaes e 98 documentos no SlideShare. H documentos institucionais e tcnicos em portugus e ingls. L possvel encontrar diferentes publicaes do ministrio, como manuais, cartilhas, anurios, po-lticas e revistas.

Secretaria de Comunicao Social do Estado da Bahia - No perfil oficial da Secom so disponibilizados documentos voltados para comunicadores e para a imprensa, como o Manual de Aplica-o da Marca do Governo do Estado, o balano de aes do gover-no, textos da 1 Conferncia de Comunicao Social da Bahia e a partitura do Hino do Estado.

2.3. Flickr e outras redes de compartilhamento de imagens

O Flickr uma ferramenta online de compartilhamento gratuito de imagem. As fotos so categorizadas por tags (palavras-chave). Isso ajuda na hora de buscar imagens em todo o site. Por ele poss-vel definir tipos de licena, ou seja, se a foto pode ser reproduzida e como. Outro recurso interessante a possibilidade de registrar as coordenadas geogrficas de cada foto. Isso possibilita visualizar suas fotos em um mapa no prprio Flickr. Os usurios da rede po-dem comentar e compartilhar suas fotos.

Recomendaes de uso do Flickr:

a. cadastre palavras-chave, as tags, em suas fotos para facilitar a loca-lizao por qualquer usurio conectado rede;

b. no coloque em reas pblicas fotos que voc no deseja que se-jam vistas por qualquer pessoa;

c. se voc reconhecido na comunidade online como um colabora-dor da Embrapa, no recomendvel publicar fotos que podem relacion-lo com coisas ilcitas, polmicas, discriminatrias ou ina-dequadas;

d. voc pode utilizar o Flickr como um armazenador e um gerenciador das fotos do seu site;

e. coloque sempre o crdito (fotgrafo, veculo ou fonte) das fotos;

f. solicite autorizao para compartilhar fotos que no sejam da sua autoria; e

g. alguns usurios tm usado o Flickr de forma mais tcnica ou pro-fissional, compartilhando, por exemplo, fotos de plantas e animais com palavras-chave que ajudam a identificar espcie, gnero e fa-mlia. Isso pode gerar um relacionamento interessante entre cientis-tas que trabalham nessas reas.

Alguns usurios tm usado

o Flickr de forma mais

tcnica ou profissional,

compartilhando, por

exemplo, fotos de plantas

e animais com palavras-

chave que ajudam a

identificar espcie, gnero

e famlia. Isso pode gerar

um relacionamento

interessante entre

cientistas que trabalham

nessas reas.

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Exemplos de instituies que usam o Flickr

Senado Federal A Agncia Senado disponibiliza no Flickr ima-gens para atender imprensa. H fotos de trabalhos realizados no plenrio, em comisses e subcomisses e tambm cobertura de reu-nies internacionais com os parlamentares, visitas de autoridades estrangeiras, imagens da arquitetura do prdio e momentos hist-ricos.

Ministrio das Relaes Exteriores Possui uma galeria de fo-tos com visitas de chefes de Estado e outros eventos no Brasil e em outros pases. Algumas fotos possuem legenda com informaes gerais sobre o fato. Em um grupo de fotos do Instituto Rio Branco a legenda mais explicativa e completa. Fala sobre esse centro de trei-namento de diplomatas e remete ao site especfico do instituto com mais informaes. Nesse caso a legenda funciona como um perfil.

2.4. YouTube e outras redes de compartilhamento de vdeos

O YouTube um site de exibio e compartilhamento gratuito de vdeos, assim como o brasileiro Videolog. Os vdeos podem receber comentrio e possvel saber quantas pessoas j os visualizaram. Disponibiliza botes de compartilhamento fcil com outras mdias sociais, alm do sinal para o usurio apontar se gostou ou no do contedo. Pessoas e empresas podem ter canais no YouTube. Al-guns vdeos postados podem ser vistos por milhes de pessoas em pouco tempo, em qualquer parte do mundo.

Recomendaes de uso do YouTube:

a. se for produzir um vdeo para o YouTube que fale da Embrapa, con-sulte antes a rea de Comunicao de sua Unidade e a Secom;

b. tenha preocupao com a qualidade do vdeo e com crditos da Embrapa sempre que produzir um material com tema tcnico feito a servio da Empresa;

c. em vdeos produzidos envolvendo trabalhos da Empresa, inclua sempre a tag Embrapa. Isso facilita o rastreamento de contedos da instituio e d visibilidade para a marca;

d. em todo vdeo que envolva a Embrapa (por exemplo, em festas, reu-nies, eventos, dependncias da instituio) deve-se tomar cuidado para no expor os colegas e a imagem da Empresa;

e. esteja atento tambm aos vdeos de cunho pessoal que voc pu-blica no seu perfil no YouTube. Pessoas de m-f podem utiliz-los indevidamente e gerar consequncias indesejveis, como mostrar a sua imagem em programas de humor na TV; e

f. saiba que deletar um vdeo no significa que ele foi apagado da internet. O vdeo pode ter sido copiado por outro usurio e estar em diferentes links na rede.

Se for produzir um vdeo

para o YouTube que fale da

Embrapa, consulte antes

a rea de Comunicao de

sua Unidade e a Secom.

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Exemplos de instituies que usam o YouTube

Ministrio do Turismo Mostra no YouTube programas de TV que tiveram a participao do Ministrio, alm de vdeos prprios sobre roteiros do Brasil, campanhas de comunicao e de utilidade p-blica, como Viaja Mais Melhor Idade, Turismo Sustentvel e Infn-cia, depoimentos em eventos, como alguns do Salo de Turismo. O perfil oficial do Ministrio curte vdeos de outras contas e interage com mensagens de resposta a comentrios dos internautas.

Supremo Tribunal Federal Disponibiliza trechos de programas de TV e noticirios sobre os trabalhos realizados no STF e discursos dos ministros desse tribunal. Mostra vrios canais teis para quem se interessa por temas afins aos trabalhados pelo STF, como TV Jus-tia, Jornal da Justia, Reprter Justia, Programa Apostila, etc.

2.5. Wikipdia

uma enciclopdia multimdia online livre construda de forma co-laborativa por pessoas do mundo todo, em diferentes idiomas. Os contedos no passam por um moderador antes de serem publica-dos. a prpria comunidade online que faz ajustes e atualiza o que for necessrio nos verbetes. No h limitao de assuntos, mas os contedos devem ter foco no esclarecimento de conceitos e no na promoo de pessoas e instituies.

O fato de qualquer pessoa, especialista ou no, poder editar conte-dos tem gerado crticas sobre a preciso das informaes divulga-das na Wikipdia. Porm, no se pode ignorar a crescente quanti-dade e a diversidade de pblicos que consultam essa enciclopdia. Como os verbetes dessa ferramenta, em geral, esto entre os pri-meiros resultados de busca do Google, vale considerar ainda que incluir contedos na Wikipdia uma oportunidade de dar visi-bilidade a temas que podem ser teis a muitos indivduos, desde estudantes a curiosos.

Recomendaes de uso da Wikipdia:

a. tenha em mente que o pblico que acessa a Wikipdia est procu-rando informaes precisas, sobre assuntos diversificados. Escreva pensando na variedade de pblico dessa mdia: estudantes, profis-sionais, curiosos, etc;

b. tenha em mente que qualquer um pode editar ou modificar conte-dos. Quando for inserir ou editar contedos, certifique-se que a sua informao est atualizada e cheque as fontes oficiais para verificar se o dado est correto;

c. busque seguir as normas gramaticais corretas;

d. leia e siga as regras da Wikipdia;

e. no entre em conflitos negativos;

f. no utilize a Wikipdia para se promover e/ou promover a Empresa. A Wikipdia acima de tudo uma enciclopdia; e

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g. a comunidade da Wikipdia muito ativa e rigorosa. No escreva textos promocionais, cheios de adjetivos ou claramente favorecen-do determinada posio. Essa abordagem ser rapidamente detec-tada e moderada por outros usurios.

2.6. FourSquare

O FourSquare um servio gratuito de geolocalizao que permite s pessoas e s instituies indicarem onde esto (fazer check-in). Facilita encontros entre amigos, a localizao de especialistas em palestras, a divulgao de locais de eventos. Tambm possibilita que as organizaes divulguem informaes sobre seus produtos e servios disponveis em um determinado ponto no mundo. Por essa mdia possvel fazer comentrios sobre lugares e colher dicas e crticas sobre pontos tursticos, restaurantes, servios pblicos. Essa ferramenta mais usada para fins pessoais. Porm, se o cola-borador da Embrapa se identificar ou for reconhecido como profis-sional da Empresa nessa mdia social, vale seguir as recomendaes previstas neste Manual.

Recomendaes de uso do FourSquare:

a. permitido aos empregados e colaboradores incluir localidades da Embrapa no FourSquare, desde que as informaes sejam precisas e sigam as regras referentes ao uso da marca Embrapa. No colo-que, por exemplo, CNPAE. O correto Embrapa Agroenergia;

b. antes de incluir qualquer localidade da Embrapa, verifique se ela j foi inserida;

c. as fotos includas para ilustrar as instalaes da Embrapa devem ser de boa qualidade e respeitar direitos autorais. No insira imagens de terceiros sem autorizao. Busque fotos oficiais e insira os crdi-tos sempre;

d. acrescente sobre a Embrapa apenas comentrios teis para a socie-dade. Seja objetivo e mostre com fatos, sempre que possvel, o que a Empresa tem a oferecer;

e. caso d sua opinio pessoal sobre um tema, deixe claro que a sua posio pessoal e no necessariamente a posio da Embrapa; e

f. faa check in nas localidades da Embrapa quando estiver por l, sempre que quiser.

Exemplos de instituies que usam o FourSquare

Prefeitura de Olinda Oferece dicas sobre pontos tursticos.

Superior Tribunal de Justia Indica que h servios de bibliote-ca, lanchonete, agncias e terminais bancrios e posto dos Correios nas instalaes do STJ.

2.7. Formspring

Nessa mdia social o usurio cadastrado tem uma pgina na qual

permitido incluir

localidades da Embrapa

no FourSquare, desde que

as informaes sejam

precisas e sigam as regras

referentes ao uso da marca

Embrapa. No coloque,

por exemplo, CNPAE.

O correto Embrapa

Agroenergia.

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responde a perguntas de qualquer pessoa na internet. As respos-tas do Formspring podem ser compartilhadas, facilmente, no Fa-cebook ou Twitter, ampliando a divulgao desses contedos. Essa ferramenta tem sido utilizada por especialistas para compartilhar respostas que interessam muitas pessoas. Empresas e governos es-to adotando o Formspring como uma espcie de SAC Servio de Atendimento ao Cliente, um 0800 online.

Essa mdia tambm pode ser usada como um espao para tirar dvidas sobre um assunto especfico. Pode ainda ser usada para identificar demandas da sociedade e obter retorno sobre produtos e servios da Embrapa a partir das perguntas dos internautas. Se utilizado para oferecer informaes relevantes, atualizadas, de te-mas de grande interesse da sociedade, o Formspring contribui para fortalecer a imagem de excelncia tcnica da Embrapa e de seus colaboradores, alm de aproximar a Empresa de consumidores re-ais e potenciais.

Recomendaes de uso do Formspring:

a. procure conhecer a opinio oficial da Empresa sobre temas pergun-tados. S responda a algo que for da sua rea de competncia. Se no for, indique o link da fonte de informaes oficial, o contato da rea encarregada por aquele tema ou o email sac@embrapa.br;

b. se abrir uma conta no Formspring e precisar comentar algo que en-volva a Embrapa, deixe claro que aquela sua opinio pessoal, no necessariamente a posio da Embrapa;

c. cuidado para no publicar informaes contraditrias ou que deem margem a interpretaes incorretas sobre o trabalho da Embrapa;

d. se voc reconhecido no ambiente online como colaborador da Em-presa, se isso est claro no seu perfil pessoal ou profissional em redes sociais, evite interagir em assuntos socialmente inadequados; e

e. evite cadastrar seu e-mail institucional no seu perfil no Formspring;

Exemplos de instituies que usam o Formspring

Governo do Estado de So Paulo Funciona como um Servio de Atendimento ao Cidado (SAC). Perguntas gerais circulam por l sobre trmino de obras, informaes sobre a Copa 2014, privatiza-es, preos de pedgio, etc.

2.8. Delicious e outras redes de compartilhamento de links

O Delicious, assim como o Diigo, so mdias sociais de armazena-mento e compartilhamento online de links favoritos. de grande utilidade profissional porque possibilita que referncias bibliogrfi-cas e endereos de sites especializados possam ser organizados e acessados por qualquer computador conectado internet. A possi-bilidade de categorizar os links por temas (por tags, palavras-chave) permite uma busca mais rpida e prtica de uma lista de verbetes. Quem tem conta no Delicious pode compartilhar seus links favori-tos com outros profissionais ou manter privados alguns pelo tem-po que desejar.

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Recomendaes para o uso do Delicious:

a. inclua tags de fcil recuperao por voc e por quem for consultar seu perfil no Delicious. Crie um padro, por exemplo, escreva a tag em letra minscula e no singular. Exemplo: no lugar de Cases, adote sempre case;

b. em caso de palavras compostas, separ-las por underline facilita a leitura. Exemplo: rede_social; e

c. mantenha o ttulo do link original. Escreva mais informaes no campo de resumo para facilitar a recuperao dos dados. Exem-plos: este link ser til para o trabalho tal; excelente dica do Fulano sobre tal coisa.

Exemplos de instituies que usam o Delicious

Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto - A equipe do e-Governo Eletrnico (e-gov) usa o Delicious para compartilhar re-ferncias bibliogrficas sobre padres web, acessibilidade, software livre, incluso digital, tutoriais.

Secretaria de Agricultura e Abastecimento de So Paulo - No site oficial da Secretaria h links para perfis do rgo em 10 redes sociais online, entre elas o Delicious.

2.9. Computao nas nuvens (cloud computing)

Embora no seja uma mdia social, a computao nas nuvens uti-lizada para possibilitar trabalhos em rede usando a internet. Muitos servios em nuvem, gratuitos inclusive, funcionam como editores de texto, de planilha, de apresentao de slides e edio de ima-gens. O que foi produzido pelos usurios fica disponvel em uma mquina servidora na internet, na nuvem, e pode ser comparti-lhado com outros usurios. Pela computao nas nuvens, as pes-soas podem usar programas e gerar arquivos sem a necessidade de instalar ou armazenar dados em um computador particular. Um mesmo documento pode ser editado remotamente por diversos usurios ao mesmo tempo. Uma vantagem da utilizao desse ser-vio que ele permite sincronizar edies de arquivos, ou seja, os usurios trabalharo sempre sobre a verso mais atualizada. A fer-ramenta Google Docs um exemplo de computao nas nuvens.

Recomendaes de uso de computao nas nuvens:

a. evite salvar dados confidenciais de trabalho em servidores de fora da Embrapa, a no ser em casos em que a confidencialidade seja garantida;

b. alguns servios de computao nas nuvens so gratuitos, mas no garantem que seus dados sero guardados em sigilo. Leia atenta-mente os termos de uso e privacidade;

c. aproveite as vantagens da computao nas nuvens para trabalho em equipe e formao de redes; e

d. cuidado para no apagar arquivos que esto em uso por outras pessoas.

Aproveite as vantagens da

computao nas nuvens

para trabalho em equipe e

formao de redes.

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8. Monitoramento

S ero monitorados contedos e comentrios envolvendo a Embrapa em mdias sociais, feitos por colaboradores ou outros cidados. Acompanhar o que dizem, como dizem, quem diz algo sobre a instituio, com qual frequncia e onde estratgico para a Embrapa. Afinal, o resultado do monitoramento permitir Empresa identificar dvidas e mal-entendidos para esclarec-los, verificar possveis melhorias ao trabalho, obter informaes para planejamentos de comunicao online, mapear potenciais parceiros e observar focos de oportunidades e riscos.

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9. Penalidades e conseqncias do uso incorreto das mdias sociais

A Embrapa respeita a liberdade de expresso de seus colaboradores e espera que eles usem as mdias sociais com responsabilidade, conscientes das oportunidades e tambm das consequncias que seus atos podem gerar.

Comportamentos conflitantes com esta norma podero ser de-nunciados e encaminhados ao Comit Gestor de Mdias Sociais. Casos de violao comprovada de direitos e regras podem gerar consequncias como advertncia, suspenso e at demisso por justa causa, conforme normas internas e externas, que estabelecem tais penalidades. Em todas as situaes ser respeitado o direito de ampla defesa dos envolvidos.

Todo colaborador da Embrapa ser responsabilizado por seus atos. Por isso, voc, empregado, bolsista, estagirio e prestador de servi-os, deve pensar bem sobre o que publica ou comenta a respeito da Empresa nas mdias sociais.

As menes Embrapa na internet so monitoradas. Fique aten-to, pois comentrios ou outros contedos que voc inserir sobre a Empresa nas mdias sociais sero considerados documentos escri-tos e pblicos, que geram prova jurdica.

Confira a seguir as orientaes que podem ajud-lo a evitar proble-mas ao usar as mdias sociais.

1. O que NO se pode fazer em mdias sociais:

a. criar perfis institucionais relacionados Empresa sem ser autoriza-do pela Secom;

b. criar perfis com nomes que faam meno Embrapa ou a alguma de suas Unidades sem ser autorizado pela Secom;

c. usar a logomarca da Embrapa e/ou de suas Unidades em perfis de grupos, pessoais ou profissionais;

d. falar em nome da Empresa, a no ser que seja autorizado oficialmente;

e. representar a Embrapa sem a autorizao da chefia;

f. criticar e ofender a Embrapa, colaboradores, parceiros, fornecedores e concorrentes;

g. citar parceiros, fornecedores ou clientes sem a devida autorizao;

h. antecipar resultados de pesquisa que ainda no foram validados; e

i. divulgar informaes confidenciais (s divulgue algo que j foi pu-blicado em fontes oficiais).

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2. Recomendaes

a. guarde sigilo acerca de informaes relevantes que ainda no te-nham sido divulgadas publicamente. Zele para que subordinados e terceiros de sua confiana tambm faam isso;

b. comunique ao seu chefe imediato, rea de Comunicao da sua Unidade ou Secom sobre a divulgao indevida de informaes sigilosas relevantes para a Embrapa;

c. voc no deve discutir em lugares pblicos informaes que pos-sam comprometer a Embrapa, o sigilo de trabalhos ou prejudicar estratgias de comunicao. Na dvida, consulte a rea de Comu-nicao da sua Unidade ou a Secom;

d. se voc tem crticas estrutura ou a processos da Empresa, discuta e resolva essa questo internamente. Procure seu chefe imediato e converse com ele;

e. pense bem antes de falar sobre a Embrapa em mdias sociais. Lem-bre-se que todo usurio influenciado (segue outros usurios/ tem lista de amigos) e influencia usurios (seus seguidores/ amigos que o adicionam em suas listas) e seus comentrios podem ser compar-tilhados por uma quantidade imensurvel de usurios;

f. fique atento para que a sua conduta nas mdias sociais no de-monstre conflitos de interesses que possam resultar em favores, be-nesses ou vantagens indevidas para voc ou para outros indivduos ou grupos. Como um agente pblico, voc precisa ter esses cuida-dos.

3. Legislao e penalidades

Os colaboradores da Embrapa devem respeitar e cumprir todas as disposies deste manual. O descumprimento desta e de outras normas da Empresa poder implicar penalidades e sanes admi-nistrativas previstas na regulamentao aplicvel. Caber ao Comi-t de Mdias Sociais o detalhamento do processo de apurao de denncias e seus desdobramentos.

O fato de as mdias sociais permitirem que qualquer pessoa fale o que pensa na internet no d a ela o direito de ofender, maltratar, ameaar, violar direitos autorais, revelar segredos industriais, prati-car concorrncia desleal, prejudicar pessoas e instituies sem pu-nio. Confira a seguir exemplos de ordenamentos jurdicos que podem ser aplicados em caso de uso indevido de mdias sociais:

Discriminao ou preconceito na internet: crime previsto no Art. 20, 2, da Lei 7.716/89;

Calnia, injria e difamao por meio que facilite o ilcito: crimes previstos nos Arts. 138, 139 , 140, respectivamente, combinados com o Art. 141, Inc. III, todos do Cdigo Penal;

Ameaa: crime previsto no Art. 147 do Cdigo Penal;

Induzimento, instigao ou auxlio a suicdio: crime previsto no Art. 122 do Cdigo Penal;

Perfis com com a palavra

Embrapa como nome ou

parte do nome devem ser

autorizados previamente

pela Secretaria de

Comunicao.

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Falsa identidade: crime previsto no Art. 307 do Cdigo Penal;

Copiar ou plagiar obras de terceiros: previsto no Art. 184 do Cdigo Penal;

Violao de segredo profissional: crime previsto no Art. 154 do C-digo Penal;

Revelao de segredos de terceiros na internet: previsto no Art. 153 do Cdigo Penal;

Concorrncia desleal: crime previsto no Art. 195 da Lei de Proprieda-de Industrial (Lei n. 9.279/96);

Responsabilidade civil dos provedores de servio de internet que no adotam qualquer medida para remover o contedo indevido inserido por terceiros caso sejam previamente cientificados: Art. 186 do Cdigo Civil;

Responsabilidade civil dos pais pelos seus filhos menores de idade por atos ilcitos: Art. 932, Inc. I, do Cdigo Civil;

Responsabilidade do empregador sobre seus empregados no exer-ccio do trabalho que lhes competir, ou em razo dele, por atos ilci-tos: Art. 932, Inc. III, do Cdigo Civil;

Acesso a sites de pedofilia e pornografia infantil: previsto na Cons-tituio Federal de 1988, Art. 5, XLII; Leis 7.716/1989; 9.459/1997 e 8.081/1990; e

Justa causa para resciso do contrato de trabalho por incontinn-cia de conduta ou mau procedimento, violao de segredo da em-presa, ato lesivo da honra ou boa fama contra qualquer pessoa e/ou superiores hierrquicos: Art. 482 da CLT, alneas b, g, j e h.

Observao: alguns desses ordenamentos jurdicos foram citados por Rony Vainzof no captulo Questes Jurdicas, do livro Para Entender as Mdias Sociais.

Se voc tem crticas

estrutura ou a processos

da Empresa, discuta e

resolva essa questo

internamente. Procure seu

chefe imediato e converse

com ele.

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10. Consideraes finais

A Embrapa acredita que seus colaboradores podem contribuir e se beneficiar com os dilogos, debates e contedos partilhados nas mdias sociais. Com este Manual, a Empresa espera oferecer orientaes para que seus empregados, bolsistas, estagirios e prestadores de servios possam se referir Embrapa e atuar nesses espaos com tranquili-dade e segurana.

Afinal, reconhece as oportunidades proporcionadas pela internet e sabe ainda que ningum est a salvo de cometer deslizes se utiliza com frequncia essas ferramentas de comunicao.

Encare o seu perfil nas mdias sociais como uma vitrine da sua vida. Voc tem muitas qualidades e trabalhos que podem ser teis para outras pessoas. Tambm tem particularidades reservadas a relacio-namentos e locais privados. Respeite o seu espao pessoal e a pri-vacidade dos outros. E aproveite o que de bom as mdias sociais podem oferecer a voc.

Em caso de dvida, fale com a rea de Comunicao da sua Unida-de ou com a Secom.

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11. RefernciasPara a elaborao deste documento uma srie de Polticas de M-dias Sociais de instituies pblicas e privadas foram consultadas, alm de normas internas. A Diretoria Executiva e as reas de Comu-nicao das Unidades tambm contriburam, em entrevista e por pesquisa de opinio, com consideraes sobre a participao da Embrapa em mdias sociais. Abaixo seguem indicaes de fontes consultadas para a redao deste manual.

1. Beginners guide to Tone of Voice. Disponvel em: . Acesso em 8 set 2011.

2. Boas maneiras online: como pedir ajuda em sites e fruns. Dis-ponvel em: . Acesso em 30 ago 2011.

3. Boas prticas no Setor Pblico. Disponvel em: .

4. CLIC RBS. Blogs [home page]. Disponvel em: . Acesso em 30 ago 2011.

5. Como cuidar de sua imagem e de sua carreira na maior rede social do mundo. Disponvel em: . Acesso em 30 ago 2011.

6. COMUNIQUE-SE. O Portal da Comunicao [home page]. Dis-ponvel em: . Acesso em: 31 ago 2011.

7. Dez coisas a no fazer no Twitter. Disponvel em: . Acesso em 30 ago 2011.

8. Dicas de Etiqueta na Internet. Disponvel em: . Acesso em 30 ago 2011.

9. EMPRESA BRASILEIRA DE PESQUISA AGROPECURIA. Embrapa em Mdias Sociais. 1 edio. Braslia, DF, 2012.

10. ESCAVE AS MDIAS SOCIAIS [home page]. Disponvel em: . Acesso em 30 ago 2011.

11. NUVEM SEO.NET [home page]. Disponvel em: . Acesso em 30 ago 2011.

12. O GLOBO. Editoria de Tecnologia [home page]. Disponvel em: e . Acesso em 30 ago 2011.

13. Online tone of voice for business. Disponvel em:

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abccopywriting.com/blog/2009/09/21/online-tone-of-voice-for--business/ >. Acesso em 8 set 2011.

14. Our Tom of Voice, British Council. Disponvel em: . Acesso em 8 set 2011.

15. Para Entender as Mdias Sociais. Organizadora: Ana Brambilla @anabrambilla. Ano de publicao: 2011. Disponvel em: Acesso em 30 ago 2011.

16. Queensland Department of Public Works - Policies. Disponvel em: < http://www.qgcio.qld.gov.au/qgcio/architectureandstan-dards/qgea2.0/Pages/Business.aspx >. Acesso em 8 set 2011.

17. SHARING FOR SOCIAL [home page]. Disponvel em: . Acesso em 30 ago 2011.

18. Social Media Governance Mais de 150 Polticas de Mdias So-ciais. Disponvel em: . Acesso em: 3 ago 2011.

19. SOCIALBRITE. Social tools for social change [home page]. Dispo-nvel em: . Acesso em 30 ago 2011.

20. WIKIPDIA. A enciclopdia livre [home page]. Disponvel em: . Acesso em 30 ago 2011.