86 Agosto 2014

Expansão

Geolocalização: em busca do

mapa da minaEscolher o melhor ponto para abrir a próxima loja é uma tarefa bastante estratégica, afi nal, o investimento é alto. Cada vez mais empresas criam sistemas e serviços de geolocalização que auxiliam o supermercadista a obter um cenário bastante fi el dos aspectos demográfi cos e mercadológicos de uma determinada área de interesse, prevenindo perda de tempo e de dinheiro. Essas soluções apontam o perfi l das famílias, mapeiam os concorrentes, mensuram o potencial de consumo e fornecem uma série de informações para a tomada de decisões. Além de ajudar na expansão, tais serviços também revelam se lojas já existentes estão tendo um desempenho condizente com o potencial ao seu redor

A decisão está tomada: chegou a hora de abrir uma nova loja. Para ajudar, diversas opções

de áreas com capacidade para receber o projeto almejado estão na mira. Qual delas escolher, en-tão? Como saber qual região trará mais retorno? O que deve ser levado em consideração para não

Por Roberto Nunes Filho

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fazer uma escolha equivocada? Qual o mix de produtos mais apropriado para essa unidade? Ou então, mesmo que a expansão não seja o foco, como saber se um determinado empreen-dimento está aproveitando todo o potencial de consumo ao seu redor?

Responder essas questões não é uma tarefa fácil e, ao mesmo tempo, o sucesso do projeto depende do esclarecimento dessas e de muitas outras dúvidas. Se antigamente bastava o “faro” e a intuição afi ada do dono, hoje o processo que envolve a decisão por um novo empreendimento demanda mais embasamento. Afi nal, a concor-rência e os novos hábitos de consumo — que mudam de tempos em tempos — tornaram a dinâ-mica varejista mais profi ssional, personalizada e, consequentemente, mais complexa.

A boa notícia é que as inovações tecnológicas acompanharam este novo cenário. Atualmente, os supermercadistas interessados em expandir o seu negócio têm à disposição os chamados siste-mas de geolocalização. Essas soluções fornecem ao empresário diversos dados de mercado e de-mográfi cos que funcionam como um verdadeiro raio X da área almejada ou de atuação.

Um desses exemplos é o OnMaps, platafor-ma de inteligência geográfica desenvolvida pela Geofusion. A ferramenta une informações sociodemográfi cas e econômicas provenientes de 250 fontes de informações e permite que o cliente insira a sua própria base de dados no sistema. O resultado é uma solução que auxilia o varejista a traçar seu plano de expansão, de marketing e de vendas.

No campo da expansão, o CEO da Geofusion, Pedro Figoli, esclarece que a ferramenta dispo-nibiliza ao varejista diversos dados sobre a área pesquisada. “É possível saber quantas pessoas moram e trabalham na região de interesse, quanto as famílias ganham e gastam, quem são os concorrentes próximos, como é o consumo de mais de 80 categorias, dentre diversas outras informações”, explica o executivo. “Em resumo, mostramos ao cliente a demanda e a oferta existentes na região pesquisada e se há espaço para ele entrar.”

De acordo com Figoli, o OnMaps também traz

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informações de imóveis que estão sendo cons-truídos em todo o Brasil, apontando, inclusive, o tamanho de cada um deles. “Outro benefício dessa solução é a otimização do tempo. Antiga-mente, diante da oferta de imóveis e terrenos, era preciso fazer a análise visual de cada um deles. Agora, antes de ir a campo, o supermer-cadista pode fazer um bom fi ltro e selecionar apenas as opções alinhadas ao seu objetivo de negócio”, afi rma.

Com a plataforma, também é possível fazer um planejamento direcionado de marketing e ainda rentabilizar lojas já existentes. “Com o passar do tempo, o perfi l da região muda e os concorrentes se mobilizam, exigindo que novas estratégias sejam adotadas”, orienta o CEO da Geofusion. Segundo o executivo, este serviço

tem um valor médio mensal de R$ 3,5 mil e o cliente conta com todo o suporte da empresa. A base de dados do OnMaps é atualizada mensal-mente e os dados demográfi cos são projetados, já que o censo do IBGE é renovado a cada 10 anos. A companhia possui 300 clientes, sendo que o varejo representa um terço dos negócios.

Varejistas aprovam

A geolocalização já está sendo explorada por pequenos e médios supermercadistas. Um exemplo é a rede Chama Supermercados, que possui 11 lojas em São Paulo (capital, Osasco, Santo André e Carapicuíba). Em 2009, a com-panhia inaugurou uma loja na zona leste da cidade com o apoio deste serviço. “Tínhamos

Diante de dois possíveis locais para abrir uma loja, Paulista Supermercados realizou estudo para identifi car a opção que seriamais rentável

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Iwamoto. “Logo no primeiro ano chegamos ao faturamento estimado para o período.”

Em contrapartida, o grupo já desistiu de um ponto graças às informações geradas pelo es-tudo, que apontou baixo potencial de vendas. “E estes não foram os únicos benefícios que tivemos. Recentemente, fi zemos uma pesquisa em uma das lojas porque suspeitávamos que ela não estivesse enquadrada no potencial da região. Concluímos que as suspeitas estavam certas e estamos trabalhando para reverter este quadro”, revela Iwamoto. “O investimento se justifi cou em cada uma dessas situações.”

Para chegar a essas conclusões, o Grupo Chama contou com o respaldo do Ibope Inteli-gência, que também disponibiliza ao mercado o seu sistema Pyxis Consumo. Trata-se de um

1 – Perfil das famílias

2 – Perfil do shopper

9 – Demanda e potencial de oferta

10 - Hábitos de consumo

8 – Potencial de diversas categorias

7 – Perfil dos concorrentes

6 – Indicadores econômicos

5 – Indicadores sociais

4 – Renda e gastos

3 – Nível socioeconômico local10 informações que os serviços de inteligência geográfica podem fornecer

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dúvidas quanto ao potencial de vendas da região. Mas com base na análise da deman-da estimada e da oferta dos concorrentes, chegamos à previsão de receita e vimos que seria possível absorver parte desta demanda”, relata o sócio diretor da rede, Fabio Hiroyuki

“É possível saber quantas pessoas moram e trabalham na região de interesse, quanto as famílias ganham e gastam, quem são os concorrentes próximos, como é o consumo de mais de 80 categorias, dentre diversas

outras informações” (Pedro Figoli, da Geofusion)

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Expansão

software de mercado que apresenta o poten-cial de consumo de 51 grupos de produtos. Ele também calcula a participação da empresa no mercado em que atua e estima qual será o seu market share em novos mercados. A ferramenta traça o perfi l demográfi co, econômico e social de cada um dos 5.570 municípios brasileiros.

O Pyxis Consumo também é usado pelo próprio Ibope Inteligên-cia no oferecimento de um estudo de potencial de mercado chamado Geonegócios. Ele cruza diversos dados com uma profunda análise presencial. Para a for-matação deste estudo, uma equipe vai até o local indicado pelo cliente analisar a microlocalização e as condições de acesso para quem chega a pé e de carro e traça o que chamam de “área de

infl uência”. Trata-se da região geográfi ca dentro da qual aquele ponto comercial tem chances de atrair clientes.

“Dentro dessa área de infl uência são locali-zados, visitados e avaliados todos os concorren-tes que se encontram em operação”, explica a

diretora de Negócios, Márcia Sola. “Ao mes-mo tempo, estimamos o potencial de consu-mo das famílias que moram naquela re-gião para os produtos que são comumente comercializados em supermercado.”

Com essas três informações em mãos

(condições de acesso, concorrência e potencial de consumo) é feita a estimativa do faturamen-to esperado para o primeiro ano de operação da nova loja na localização indicada. De acor-

OnMaps, da Geofusion, une dados sociodemográfi cos e

econômicos de 250 fontes de informações

“Tínhamos dúvidas quanto ao potencial de vendas da região. Mas, com base na

análise da demanda estimada e da oferta dos concorrentes, chegamos à previsão de receita e vimos que seria possível absorver

parte desta demanda”(Fabio Hiroyuki Iwamoto, sócio diretor da rede Chama)

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do com Márcia, a precisão do estudo é muito alta. “Na maior parte dos estudos realizados o resultado real de venda da loja varia 10%, no máximo, para mais ou para menos. Já fi zemos mais de mil estudos de potencial para super-mercados, dos quais mais de 100 projetos já foram inaugurados”, revela a diretora do Ibope Inteligência.

Decisão certeira

Foi graças ao estudo de geolocalização que a rede Paulista Supermercados conseguiu, diante de duas opções, escolher o local que sediará a sua próxima loja. A empresa, que também é cliente do Ibope Inteligência, possui quatro lojas no interior de São Paulo, que possuem entre quatro e treze check-outs.

Mais uma solução para o mercado

Diante da importância e potencial dos serviços de inteligência geográfi ca, a Nielsen trouxe para o Bra-sil neste ano o sistema Spectra, que possui o mesmo princípio de auxiliar o processo de expansão e de correção de rotas de lojas que não estejam bem. A solução integra o Painel de Domicílios da Nielsen com informações do IBGE, o que permite a análise da conjuntura demográfi ca e de mercado de todos

os municípios brasileiros. De acordo com o gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen, Fabio Gomes, o Spectra é acessível a todos os perfi s de varejo e permite que o supermercadista identifi que o perfi l do shopper da área pesquisada. “A ferramenta também identifi ca os concorrentes que atuam na região e aponta qual deles oferece o maior risco”, esclarece Gomes.

Chama Supermercados já abriu uma loja respaldada pelo serviço de inteligência geográfi ca

Com base nas informações obtidas, a em-presa descartou a possibilidade de inaugurar o próximo empreendimento na cidade de Orlândia (SP), vista inicialmente como a preferida. O es-tudo em questão revelou que a segunda opção, no caso a cidade de Guará, mesmo tendo uma população menor, traria um potencial de vendas maior para a rede por possuir menos concor-rentes. “Já temos o projeto pronto e em julho de 2015 iniciaremos as operações em Guará”, ressalta o sócio diretor, Jorge Rezende Tannous.

O supermercadista revelou ainda que este serviço de inteligência mercadológica também foi utilizado para promover ajustes em lojas já existentes. De acordo com ele, parte das unida-des tinha potencial para crescer e as informa-ções obtidas justifi caram investimentos e ações em prol do aumento das vendas.