Títulooriginal:Marketing4.0

Copyright©2017porPhilipKotler,HermawanKartajayaeIwanSetiawanCopyrightdatradução©2017porGMTEditoresLtda.

Estatraduçãofoipublicadaemacordocomaeditoraoriginal,JohnWiley&Sons,Inc.

Todososdireitosreservados.Nenhumapartedestelivropodeserutilizadaoureproduzidasobquaisquermeiosexistentessemautorizaçãoporescrito

doseditores.

traduçãoIvoKorytowski

preparodeoriginaisRaïtsaLeal

revisãoLuisAméricoCostaeTerezadaRocha

projetográficoediagramaçãoDTPhoenixEditorial

capaWiley

imagemdacapa©StanislawPytel/GettyImages

adaptaçãodecapaAnaPaulaDaudtBrandão

adaptaçãoparae-bookMarceloMorais

CIP-BRASIL.CATALOGAÇÃONAPUBLICAÇÃOSINDICATONACIONALDOSEDITORESDELIVROS,RJ

K88m Kotler,Philip

Marketing4.0[recursoeletrônico]/PhilipKotler,HermawanKartajaya,IwanSetiawan;traduçãodeIvoKorytowski.RiodeJaneiro:Sextante,2017.

recursodigital

Traduçãode:Marketing4.0Formato:ePubRequisitosdosistema:AdobeDigitalEditionsMododeacesso:WorldWideWebISBN978-85-431-0534-5(recursoeletrônico)

1.Marketing.2.Livroseletrônicos.I.Kartajaya,Hermawan.II.Setiawan,Iwan.III.Título.

17-42562 CDD:658.8CDU:658.8

Todososdireitosreservados,noBrasil,porGMTEditoresLtda.

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Àpróximageraçãodeprofissionaisdemarketingeeconomistascomportamentais,queiráaprimorarascontribuiçõeseconômicas,sociaiseambientaisqueomarketingpromoveparaobem-estardaspessoasedoplaneta.

—PhilipKotler

AopresidenteJokoWidodo,MarqueteirodoAnodaIndonésia,mandato2010-2012,

considerado“umanovaesperança”pelarevistaTime(27deoutubrode2014).

—HermawanKartajaya

Àminhafamília,aosmeusamigoseatodosaquelesaomeuredorquesetornarammeufatorsocialefizeramdemimumserhumano

melhor.—IwanSetiawan

N

PREFÁCIO

DoMarketing3.0aoMarketing4.0

osúltimosseisanos,ouvimosprofissionaisdemarketingdomundo inteiro nos pedirem uma continuação para

Marketing3.0.Considerando a dinâmica domarketing, seria deesperarqueMarketing4.0estivesseemdesenvolvimento.

EmMarketing3.0 conversamos sobre a grandemudança domarketing centrado no produto (1.0) para o marketing voltadoparaoconsumidor(2.0)e,porfim,paraomarketingcentradonoser humano (3.0). EmMarketing 3.0 observamos consumidorestransformando-seemsereshumanosplenos,commente,coraçãoe espírito. Portanto, argumentamos que o futuro do marketingreside em criar produtos, serviços e culturas empresariais queadotem e reflitam valores humanos. Desde que o livro foipublicado, em 2010, muitos profissionais de marketing vêmadotando os princípios deMarketing 3.0. O livro recebeu tanta

aceitaçãouniversalquefoitraduzidopara24línguasepublicadoemdiversospaíses.

Um ano após o lançamento, construímos o Museu doMarketing 3.0 em Ubud, Bali. O museu foi construído com ogentil apoio dos três príncipes de Ubud: Tjokorda Gde PutraSukawati, Tjokorda Gde Oka Sukawati e Tjokorda Gde RakaSukawati.Ubud,comsuaauradeespiritualidade,édefatoolugarperfeitoparaoprimeiromuseudemarketingdessetipo.Lá,temossido curadores de casos inspiradores de profissionais demarketing, empresas e campanhas que incorporam o espíritohumano. Os conteúdos são organizados em uma modernainstalaçãomultitelas.Nosúltimosanos,omuseu foiaprimoradocom a utilização de tecnologias de ponta como realidadeaumentadaerealidadevirtual.

De fato, muita coisa aconteceu desde que escrevemosMar-keting3.0,especialmenteemtermosdeavançostecnológicos.Astecnologias que estamos vendo agora não são novas, mas vêmconvergindo nos últimos anos, e o impacto coletivo dessaconvergênciatemafetadomuitoaspráticasdemarketingaoredordomundo.Novas tendênciasestãoemergindodisso:aeconomia“compartilhada”, a economia do “agora”, integração onicanal,marketingdeconteúdo,CRMsocialemuitasoutrascoisas.

Acreditamosqueaconvergênciatecnológicaacabarálevandoà convergência entre o marketing digital e o marketingtradicional. Em um mundo altamente tecnológico, as pessoas

anseiam por um envolvimento profundo. Quanto mais sociaissomos, mais queremos coisas feitas sob medida para nós.Respaldados pela análise de big data (coleta, processamento eanálise de megadados), os produtos tornam-se maispersonalizadoseosserviços,maispessoais.Naeconomiadigital,osegredoéalavancaressesparadoxos.

Nestaerade transição,umanovaabordagemdemarketingénecessária. Assim, apresentamos Marketing 4.0 como odesdobramentonaturaldeMarketing3.0.Agrandepremissadestelivro é queomarketingdeve se adaptar à naturezamutável doscaminhos do consumidor na economia digital. O papel dosprofissionais de marketing é guiar os clientes por sua jornadadesde o estágio de assimilação até se tornarem advogados(defensoresouembaixadores)damarca.

Aprimeirapartedestelivroéoresultadodenossaobservaçãodomundoemqueestamosvivendo.Começamosadotandoastrêsmudançasdepoderqueestãomoldandonossomundo.Seguimosexplorando como a conectividade alterou de forma radical asvidashumanas.Alémdisso,damosumaolhadamaisprofundanasgrandes subculturas digitais da juventude, das mulheres e dosnetizens (cidadãosda internet),queservirãode fundamentoparaumaespécietotalmentenovadeconsumidor.

A segunda e principal parte deste livro discute comoprofissionais de marketing podem aumentar a produtividadeentendendo os caminhos do consumidor na era digital. Ela

apresentaumconjuntonovodemétricasdemarketingetodaumanova maneira de ver nossas práticas de marketing. Tambémmergulharemosfundoemdiversossetores-chaveeaprenderemoscomoaplicarasideiasdeMarketing4.0nessessetores.

Por fim, a terceira parte descreve em detalhe as principaistáticasdeMarketing4.0.Começamospelomarketingcentradonoser humano, que procura humanizar as marcas com atributossemelhantes aos dos homens e mulheres. Exploramos então omarketing de conteúdo de modo aprofundado, a fim de gerarconversasentreclientes.Alémdisso,tambémdescrevemoscomoprofissionaisdemarketingpodemimplantaromarketingonicanalparaaumentarasvendas.Porúltimo,examinamosoconceitodeengajamentodoclientenaeradigital.

Em essência,Marketing 4.0 descreve um aprofundamento eumaampliaçãodomarketingcentradonoserhumanoparacobrircadaaspectodajornadadocliente.Esperamosquevocêencontreideias e inspiração neste livro e junte-se a nós para redefinir omarketingnosanosquevirão.

ParteITendênciasfundamentaismoldandoomarketing

1 MudançasdepoderparaosconsumidoresconectadosDevertical,exclusivoeindividualahorizontal,inclusivoesocial

C

harlie Frost era um teórico da conspiração que estavaconvencidodeque2012marcariaofimdacivilização.Um

grupo de geólogos constatou em 2009 que a crença de Frostpoderiaserverdade:onúcleodaTerraestavaprestesaexplodireprovocar uma catástrofe de enormes proporções. Ao tomaremconhecimentodisso,oslíderesmundiaissereuniramparabuscaruma solução e decidiram construir espaçonaves gigantessemelhantes à Arca de Noé para salvar grupos selecionados dapopulação do planeta. Os sobreviventes deveriam iniciar umanovacivilização.

Essahistóriaécompletamente fictíciae foi retiradado filme2012. No entanto, muitas das cenas do filme simbolizam amudança que estamos vivendo hoje. Os velhos padrões dacivilização– políticos, econômicos, socioculturais e religiosos –

estavam sendo destruídos e substituídos por um conjunto maishorizontal e inclusivo de padrões sociais. Os líderes dassuperpotências ocidentais foram forçados a abrir mão de seusegos e colaborar. Tiveram até que contar com a China paraconstruirasespaçonavesgigantes.Asnavestambémfuncionaramcomo símbolos de um novo mundo no qual pessoas diferentesestavamconectadasentresisemquaisquerfronteirasgeográficasedemográficas.

Hojevivemosemummundototalmentenovo.Aestruturadepoder está passando por mudanças drásticas. A internet, quetrouxeconectividadeetransparênciaàsnossasvidas,temsidoemgrandeparteresponsávelporessastransformações.

Testemunhamos como potências exclusivas se renderam aopoder da inclusão.OG7, grupo exclusivo de nações poderosas,nãoconseguiusolucionaracrisefinanceiraglobalsozinho.Tevede envolver as naçõesdoG20, que incluiBrasil,China, Índia eIndonésia.Opodereconômicoestáagoradispersodeformamaisabrangente. Grandes corporações também encontraramdificuldadeparacultivara inovaçãodentrodesuasorganizaçõesexclusivas. Empresas como Microsoft e Amazon acabaramprecisando adquirir empresas menores, porém mais inovadoras,como Skype e Zappos. Mesmo milionários como Bill Gates eMark Zuckerberg estavam cientes da necessidade de inclusãoeconômica. Eles doaram sua riqueza para ajudar os pobres pormeio das organizações Bill e Melinda Gates Foundation e

Startup:Education (agora parte da Chan Zuckerberg Initiative),respectivamente.

Estamostestemunhandotambémcomoumaestruturadepodervertical temsidodiluídaporuma forçamaishorizontal.Vemos,porexemplo,comonotopodospaísesmaispopulososdomundoestão os “EstadosUnidos do Facebook”, com sua população de1,65 bilhão de pessoas.Vemos ainda como os indivíduos agorarecorrem ao Twitter para saber as últimas notícias a partir deoutroscidadãos,quandonopassadoumagranderededetelevisãocomo a CNN seria o canal confiável. Até o YouTube pegouHollywooddesurpresacomseusucessorepentino.Umapesquisaencomendada pela revistaVariety revelou que, na faixa dos 13aos18anos,celebridadesdoYouTubesãomaispopularesdoqueastros do cinema americano. A Sony, um gigante doentretenimento, colaborou com o YouTube para mostrar queforças horizontais não podiam ser bloqueadas pelas verticais.AcomédiadaSonyAentrevista,cujotemaéaCoreiadoNorte,foi lançada comercialmente primeiro via YouTube em reação aumsupostociberataquedaquelepaís.

Amudançadepodertambémteminfluênciasobreaspessoascomuns.Agoraopodernãoresidenosindivíduos,masnosgrupossociais.Ditadores foramderrubados por pessoas conduzidas porlíderesdesconhecidos.OsetorfinanceirodosEstadosUnidosfoiabalado pelo movimento de protesto Occupy Wall Street.Combatentes do ebola foram escolhidos comoPersonalidade do

AnopelarevistaTimeem2014emvezdopresidenteamericanoBarackObamaoudoprimeiro-ministroindianoNarendraModi.

Esses movimentos alteraram radicalmente nosso mundo,levandoaumarealidadenaqualasforçashorizontais,inclusivasesociaissobrepujamasforçasverticais,exclusivaseindividuais,ecomunidades de consumidores tornaram-se cada vez maispoderosas. Agora elas são mais ruidosas. Não têm medo dasgrandesempresasemarcas.Adoramcompartilharhistórias,boaseruins,sobresuasexperiênciasdeconsumo.

Conversas espontâneas sobre marcas possuem maiscredibilidade do que campanhas publicitárias voltadas para umpúblicoespecífico.Círculossociaistornaram-seaprincipalfontede influência, superando as comunicaçõesdemarketing e até aspreferências pessoais. Os consumidores tendem a seguir aliderançadeseusparesaodecidirqualmarcaescolher.Écomoseestivessem se protegendo de alegações falsas dasmarcas ou decampanhas publicitárias ardilosas e usando seus círculos sociaisparaconstruirumafortaleza.

| DeexclusivoainclusivoFoi-se o tempo em que a meta era ser exclusivo. A inclusãotornou-se a nova tendência. Em nível macro, o mundo estáavançando de uma estrutura de poder hegemônica para umamultilateral.Assuperpotências,sobretudoaUniãoEuropeiaeosEstadosUnidos,percebemquealgunspodereseconômicosestão

se deslocando para o resto domundo,mais notadamente para aÁsia, cujo crescimento tem sido constante nos últimos anos. Éimportanteobservarqueassuperpotênciasocidentaiscontinuarãopoderosas,sóqueoutrasnaçõesestãoganhandomaispodercomotempo.Ospodereseconômicosnãoestãomaistãoconcentrados,esimdistribuídosdeformamaisuniforme.

Essa mudança econômica costuma ser atribuída ao perfildemográfico das populações dos mercados emergentes: maisjovens, mais produtivas e com nível de renda em crescimento.Issocriouumafortedemandaporprodutoseserviços,oque,porsua vez, impulsiona o crescimento econômico. Dados recentes,porém,sugeremquearazãotalveznãosejaapenasdemográfica.

Daperspectivadainovação,osmercadosemergentestambémestãorumandoemumadireçãomelhor.Dadosrecentescoletadospor Robert Litan indicam que a inovação vem declinando nosEstadosUnidos.Onúmerode startups representa apenas8%dototaldeempresasnopaís,aopassoque30anosatráseramquase15%.NosdadosdeLitan,onúmerodefalênciasexcedeonúmerodestartups.

AtrajetóriadaÁsiaéexatamenteooposto.DeacordocomaOrganizaçãoparaaCooperaçãoeoDesenvolvimentoEconômico(OCDE), em 2019 a China irá superar a União Europeia e osEstadosUnidosemgastosligadosàinovação.Em2012,aCoreiado Sul tornou-se o país mais avançado em inovação, gastandomaisde4%deseuPIBempesquisaedesenvolvimento.

A influência política do mundo ocidental também está emdeclínio, seguindo a queda do domínio econômico. O poderiomilitar, que costumava resultar em uma influência eficaz, aospoucos vem sendo substituído pela abordagem mais suave doapoioeconômicoedadiplomacia.AChina,porexemplo,mantémforte influência sobre a África em razão de seu apoio aoestabelecimento de melhor governança e ao desenvolvimentomaissustentável.

Asprópriasempresasestãoavançandoemdireçãoàinclusão.A tecnologia possibilita a automação e a miniaturização, quereduzemoscustosdosprodutosepermitemàsempresasatenderaos novos mercados emergentes. As inovações disruptivas nosdiferentes setores de negócios levaram produtos mais baratos esimples aos pobres, antes considerados um “não mercado”.Produtos e serviços que já foram exclusivos estão agoradisponíveisparaosmercadosdemassanomundointeiro.EntreosexemplosestãoocarroTataNanode2mildólareseacirurgiadecataratade16dólaresdaAravindEyeCareSystem.

Isso tambémfuncionaemsentidocontrário.Coma inovaçãoreversa,novosprodutospodemserdesenvolvidose lançadosemmercadosemergentesantesdeseremvendidosemqualqueroutrolugar. A frugalidade e a consciência dos custos mostradas nodesenvolvimentodeprodutosestãosetornandoasnovasfontesdediferenciação.UmexemploconhecidoéaMac400daGE,umamáquina de eletrocardiograma portátil alimentada por bateria e

projetadaparaatenderàpopulaçãoruralnaÍndia.Aoservendidaemoutrospaíses,aportabilidadefoiseuprincipaldiferencial.

A transparência trazida pela internet também permite queempresários de países emergentes se inspirem em seus colegasdos países desenvolvidos. Eles estão criando empresas com osmesmos serviços, porém marcadas por mudanças locais naexecução. Existem, por exemplo, a Flipkart.com na Índia,inspirada na Amazon, a Disdus na Indonésia, inspirada noGroupon, a Alipay na China, inspirada no PayPal, e a Grab naMalásia,inspiradanaUber.Clientesnessespaísesexperimentamesses serviços sem terem de aguardar que empresas americanasexpandamsuasatividadesatélá.

Asbarreirasentreossetorestambémestãosendoderrubadas.A convergência e a integração de dois ou mais setores daeconomiaestãovirandoumatendência.Ossetorestêmaopçãodecompetir ou atuar em sinergia para alcançar os mesmosconsumidores.Namaioriadoscasos,elesbuscamasinergia.

Muitos centros médicos começaram a se integrar cominstalaçõesturísticasdemodoqueoscustosdaassistênciamédicae das férias possam ser otimizados. A organização PatientsBeyond Borders, sediada no Reino Unido, estima ter atendidocerca de 11 milhões de pacientes turistas em 2013. Entre ostratamentos médicos e destinos populares estão tratamentosdentários na Costa Rica, operações cardíacas na Malásia ecirurgiascosméticasnoBrasil.

Emalgunsmercadosemergentesnosquaisousodetelefonescelulares pré-pagos é imenso, o setor de telecomunicações estácolaborando com o de serviços financeiros a fim de fornecercanais de pagamento para produtos e serviços. Um exemploconhecidoéaM-Pesa,umaempresadetransferênciadedinheirocombasenatelefoniamóvelnoQuênia.

Dentro de um setor consagrado, os subsetores também setornarãodifíceisdedistinguir.Nosetordeserviçosfinanceiros,oslimites que hoje separam os subsetores bancário, financeiro, deseguros e de gestão de fundos, entre outros, desaparecerão,exigindoqueasinstituiçõesfinanceirasbusquemnovosmeiosdesediferenciar.Aintegraçãoverticalemumsetorcriaráentidadesde negócios que se envolverão em papéis abrangentes, indo dofornecimento de materiais à produção e à distribuição, o quetornarádifícildefiniremqualnegócioaempresaatua.

Emnívelmicro,aspessoasestãoadotandoa inclusãosocial.Ser inclusivo não significa ser semelhante. Significa viver emharmonia apesar das diferenças. No mundo on-line, as mídiassociais redefiniramomodo como as pessoas interagementre si,permitindo que desenvolvam relacionamentos sem barreirasgeográficasedemográficas.

O impacto da mídia social não para por aí. Ela tambémpromove colaborações globais em inovação. Vejamos aWikipédia, que foi desenvolvida por um sem-número deindivíduos,ouaInnoCentive,quepromovedesafiosdepesquisae

desenvolvimentoebuscamelhoressoluções.Naverdade,todasasmídias sociais com abordagem de crowdsourcing são bonsexemplosde inclusãosocial.Amídia socialpromovea inclusãosocial e dá às pessoas a sensação de pertencerem às suascomunidades.

A inclusão social está acontecendo não apenas on-line, mastambémoff-line.Oconceitodecidades inclusivas – lugaresqueacolhem a diversidade de seus habitantes – costuma serconsiderado um bom modelo para cidades sustentáveis.Semelhante ao conceito de mídia social, o conceito de cidadesinclusivas argumenta que, quando elas acolhem minorias quecostumam ser deixadas para trás, dando-lhes uma sensação deaceitação, isso só traz benefícios para as cidades. A inclusãosocial também pode se manifestar na forma de comércio justo,diversidade no emprego e empoderamento das mulheres. Essaspráticasabraçamasdiferençashumanasdegênero,etniaestatuseconômico.MarcascomoaTheBodyShopestãodesenvolvendoumfortecompromissocomainclusãosocialaopromovervalorescomo“apoiarocomérciocomunitário”eprogramascomo“acabarcomaviolênciadoméstica”.

| DeverticalahorizontalAglobalização cria umcampode jogonivelado.Acompetitivi-dadedas empresas não serámais determinadapor seu tamanho,seupaísdeorigemousuavantagempassada.Empresasmenores,

maisjovenselocalmenteestabelecidasterãochancedecompetircom empresas maiores, mais antigas e globais. No fim, nãoexistirá uma empresa que domine totalmente as demais. Pelocontrário,umaempresapodesermaiscompetitivaseconseguirseconectar com comunidades de consumidores e parceiros para acocriação,ecomconcorrentesparaa“coopetição”.

O fluxode inovação,queantes eravertical (das companhiaspara omercado), tornou-se horizontal.No passado, as empresasacreditavam que a inovação deveria vir de dentro. Assim,desenvolviam uma infraestrutura robusta de pesquisa edesenvolvimento. Com o tempo, perceberam que a taxa deinovação interna nunca era veloz o bastante para torná-lascompetitivas nummercado emconstantemudança.AProcter&Gamble (P&G), por exemplo, aprendeu isso no início de 2000,quandosuasvendasdeprodutosnovosestagnaram.Maistarde,acompanhia transformou seu modelo de pesquisa edesenvolvimentoemummodelodeconexãoedesenvolvimento.Esse modelo mais horizontal depende de fontes externas paraideias que, por sua vez, serão comercializadas usando recursosinternosdaempresa.SuarivalUnilevervemevoluindonamesmadireção,capitalizandoseuvastoecossistemadeinovaçãoexterno.Hoje a inovação é horizontal.Omercado fornece as ideias e asempresascomercializamessasideias.

Deformasemelhante,oconceitodecompetiçãotambémestámudando de vertical para horizontal. A principal causa é a

tecnologia. A hipótese da cauda longa de Chris Anderson nãopoderia ser mais verdadeira atualmente. O mercado está seafastando das marcas de massa e produção em larga escala eseguindonadireçãodasmarcasdenichodebaixovolume.Comainternet,restriçõeslogísticasfísicasjánãoexistemparaempresasemarcasmenores.

Essa inclusão passou a permitir que empresas ingressassememsetoresnosquaisnãoteriamcondiçõesdeentrarnopassado.Issogeraoportunidadesdecrescimento,masrepresentaameaçascompetitivas significativas. Como as distinções entre os setoresestão se dissipando, será altamente desafiador para as empresasficar de olho em seus concorrentes. No futuro, os concorrentesvirãotantodomesmosetorquantodeoutrossetorescompatíveiserelacionados. Alguns anos atrás, empresas de táxi e redes dehotéisnãoimaginariamcompetirporpassageirosehóspedescomstartups de tecnologia como Uber e Airbnb, que fornecemtransporte e alojamento privados. Para detectar concorrenteslatentes, as organizações deveriam começar pelos objetivos dosconsumidores e avaliar as alternativas potenciais que elespoderiamaceitarparaalcançaressesobjetivos.

As empresas também deveriam rastrear os concorrentes defora de seus mercados domésticos. Esses concorrentes não sãonecessariamente corporações multinacionais. Nos últimos anos,temosobservadoaascensãodegrandescompanhiasdemercadosemergentes(comoXiaomieOppo),queinovampornecessidadee

foram criadas em mercados domésticos desafiadores. Elas seigualamemqualidadecomasgrandesmarcas,porémtêmpreçosbem mais baixos. Isso é possível graças à opção on-line deingresso no mercado. Altamente inovadoras e resilientes, têmtodos os ingredientes necessários para expandir seus mercadosglobalmente.

O conceito de confiança do consumidor não émais vertical.Agoraéhorizontal.Nopassado,osconsumidoreseramfacilmenteinfluenciados por campanhas de marketing. Eles tambémbuscavam e ouviam autoridades e especialistas. Entretanto,pesquisas recentes em diferentes setoresmostramque amaioriadosconsumidoresacreditamaisnofatorsocial (amigos, família,seguidoresdoFacebookedoTwitter)doquenascomunicaçõesdemarketing.Amaioria pede conselhos a estranhos nasmídiassociais e confia neles mais do que nas opiniões advindas dapublicidade e de especialistas.Nos últimos anos, essa tendênciaestimulou o crescimento de sistemas de avaliação pública comoTripAdvisoreYelp.

Nessecontexto,asmarcasnãodeveriammaisverosconsumi-dores como meros alvos. No passado, era comum as empresastransmitirem sua mensagem por diferentes mídias publicitárias.Algumasatéinventavamumadiferenciaçãopoucoautênticaparapoder se destacar da multidão e dar respaldo à imagem de suamarca. Com isso, a marca costuma ser tratada como umaembalagem externa, permitindo uma representação falsa de seu

verdadeiro valor. Essa abordagemnão serámais eficaz, porque,comaajudadesuascomunidades,osconsumidoressedefendemdasmarcasruinsdasquaissãoalvos.

O relacionamento entre marcas e consumidores não deveriamaisservertical,esimhorizontal.Osconsumidoresdeveriamserconsiderados colegas e amigos da marca. E a marca deveriarevelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeirovalor.Somenteentãoelaseráconfiável.

| DeindividualasocialAotomardecisõesdecompra,osconsumidoresemgeraltêmsidoimpelidos pela preferência individual e por um desejo deconformidade social.Onível de importância de cada umdessesdoisfatoresvariadepessoaparapessoaetambémentreossetoreseascategorias.

Dadaaconectividadeemquevivemosatualmente,opesodaconformidadesocialestáaumentandode formageneralizada.Osconsumidores se importam cada vez mais com as opiniões dosoutros. Eles também compartilham suas opiniões e compilamenormes acervosde avaliações. Juntos, pintamopróprioquadrode empresas e marcas, que muitas vezes é bem diferente daimagemqueasempresasemarcaspretendemprojetar.Ainternet,sobretudo a mídia social, facilitou essa grande mudançafornecendoasplataformaseasferramentas.

Essa tendência continuará. Em breve, praticamente todos noplanetaestarãoconectados.Eoquesevêéqueasoluçãoparaosretardatários da internet não foram laptops baratos, e simsmartphonesbaratos.Naverdade,oFórumUMTSprojetaqueotráfego de dados móveis aumentará 33 vezes de 2010 a 2020.Com uma conectividade dessa magnitude, o comportamento domercadosetornarábemdiferente.Porexemplo,emmuitospaíses,pesquisas dentro das lojas usando telefones celulares paracomparar preços e verificar avaliações estão virando umatendência. A conectividade móvel permite aos consumidoresacessar a sabedoriadasmultidões e tomarmelhoresdecisõesdecompra.

Em um ambiente assim, os clientes se adaptam mais àsopiniões sociais.Na verdade, amaioria das decisões de comprapessoaisserãoessencialmentedecisõessociais.Osconsumidorescomunicam-seentresieconversamsobremarcaseempresas.Doponto de vista da comunicação de marketing, os consumidoresnão sãomais alvospassivos; estão se tornandomídias ativas decomunicação. A Sephora, marca de produtos de beleza, vemexplorando comunidades como uma nova forma de ativos demídia.Aempresadesenvolveuumacomunidadedemídiasocialna qual todo o conteúdo gerado por esta é incorporado àplataformaBeautyTalk.Elase tornouumamídiaconfiávelparaclientes que estão tentando consultar outros membros dacomunidade.

Seguir essa tendência não é fácil. As empresas costumavamter controle sobre as comunicações de marketing e tinham porhábito lidarcomasreclamaçõesdeclientesdeformaindividual.Se, porém, o conteúdo é gerado por uma comunidade, asempresasnãotêmcontrolesobreaconversa.Censuraroconteúdoreduziriaacredibilidade.Etambéméprecisoestarempreparadasparaumafortereaçãosocialquandoalgosairerrado.

Dito isso, empresas e marcas com reputações fortes ealegaçõeshonestassobreseusprodutosnãodeveriamtermotivoparasepreocupar.Noentanto,aquelasquefazemalegaçõesfalsasetêmprodutosruinsnãosobreviverão.Épraticamenteimpossívelesconder falhasou isolar reclamaçõesdeclientesemummundotransparenteedigital.

| Resumo:Horizontal,inclusivoesocialOs profissionais de marketing precisam embarcar na mudançaparaumcenáriodenegóciosmaishorizontal,inclusivoesocial.Omercadoestásetornandomaisinclusivo.Amídiasocialeliminabarreiras geográficas e demográficas, permitindo às pessoas seconectaremesecomunicarem,e,àsempresas,inovarpormeiodacolaboração. Os consumidores estão adotando uma orientaçãomais horizontal. Desconfiam cada vezmais da comunicação demarketing das marcas e preferem confiar no círculo social(amigos,família,fãseseguidores).Porfim,oprocessodecompradosconsumidoresestásetornandomaissocialdoquenunca.Eles

prestammaisatençãoaoseucírculosocialao tomardecisões.Ebuscamconselhoseavaliaçõestantoon-linecomooff-line.

PERGUNTASPARAREFLEXÃO

•Quaissãoastendênciasemseusetorquedemonstrama mudança para um cenário de negócios maishorizontal,inclusivoesocial?

•Quaissãoseusplanosparaembarcarnessasmudançasdomercado?

2 OsparadoxosdomarketingparaconsumidoresconectadosInteraçãoon-lineversusinteraçãooff-line,ConsumidorinformadoversusconsumidordistraídoeDefesanegativaversusdefesapositiva

S

empre acreditamos que a palavra marketing deveria serescrita como market-ing (em inglês, market significa

“mercado”e ing éa terminaçãodogerúndio,que indicaação,oque ressaltaria o sentido de “mercado em ação”). Isso noslembraria sempredequeomarketingconsiste em lidar comummercadoemconstantemudançaeque,paraentenderomarketingde ponta, deveríamos entender como omercado vem evoluindonosúltimosanos.

As pistas e tendências estão aí. Uma nova espécie deconsumidor, aquela que será a maioria no futuro próximo, estáemergindo globalmente – jovem, urbana, de classe média, commobilidade e conectividade fortes. Enquanto os mercadosmaduros estão lidando com uma população que envelhece, omercadoemergenteestádesfrutandoodividendodemográficode

uma população mais jovem e mais produtiva. Além de seremjovens,essesconsumidores tambémestãomigrandorapidamenteparaáreasurbanaseadotandooestilodevidadacidadegrande.Amaioria pertence à classe média ou está acima dela, dispondoassimdeumaboarendaparagastar.Ascendendodeumaposiçãosocioeconômica inferior, aspiram a realizar grandes feitos,experimentarprodutosmaissofisticadoseimitarcomportamentosdas classes superiores. Esses traços fazem deles um mercadoirresistívelparaosprofissionaisdemarketing.

Masoquedistingueessenovotipodeconsumidordeoutrosmercadosquevimosantesésua tendênciaàmobilidade.Elessedeslocammuito,comfrequênciatrabalhamlongedecasaevivemem ritmo acelerado.Tudo deve ser instantâneo e poupar tempo.Quando estão interessados em algo que veem na televisão,procuram em seus dispositivosmóveis.Quando estão decidindosobre uma compra em uma loja física, pesquisam preço equalidadeon-line.Sendonativosdigitais, podem tomardecisõesdecompraemqualquerlugareaqualquermomento,envolvendouma grande variedade de dispositivos. Apesar de versados nainternet, adoram experimentar coisas fisicamente. Valorizam oalto envolvimento ao interagir com marcas. Também são bemsociais: comunicam-se e confiam uns nos outros. Na verdade,confiam mais em sua rede de amigos e na família do que nasempresasemarcas.Emsuma,sãoaltamenteconectados.

| RompendoosmitosdaconectividadeA conectividade é possivelmente o mais importante agente demudança na história do marketing. Embora não possa mais serconsideradanovidade,vemmudandomuitasfacetasdomercadoenãomostrasinaisdedesaceleração.

Aconectividadenosfezquestionarmuitasteoriasdominantese grandes pressupostos que havíamos aprendido sobreconsumidor, produto e gestão da marca. Ela diminui de formasignificativaoscustosde interaçãoentreempresas, funcionários,parceiros de canal, clientes e outras partes envolvidas. Isso, porsua vez, reduz as barreiras de entrada em novos mercados,permite o desenvolvimento simultâneo de produtos e abrevia otemponecessárioparaaconstruçãodamarca.

Há vários exemplos de como a conectividade abalourapidamente setores consagrados que pareciam ter barreiras deentradaelevadas.AAmazondesestabilizouas livrarias físicase,mais tarde, a indústria editorial. Da mesma forma, a Netflixabalouaslocadorasdevídeofísicase,aoladodesitescomoHulu,bagunçou os serviços deTVpor satélite e a cabo.Omesmo sedeucomoSpotifyeaAppleMusic,quemudaramomodocomoadistribuiçãodemúsicapassouafuncionar.

A conectividade também transforma omodo como vemos aconcorrênciaeosconsumidores.Atualmente,acolaboraçãocomos concorrentes e a cocriação comclientes são fundamentais.Aconcorrêncianãoémaisum jogodesomazero.Osclientesnão

são mais receptores passivos de ações de segmentação,direcionamento e posicionamento de uma empresa. Aconectividade acelera a dinâmica dos mercados a ponto de serpraticamente impossível para uma empresa ficar sozinha edependerapenasdosrecursosinternosparaserbem-sucedida.Asempresasprecisamencarararealidadedeque,paravencer,devemcolaborarcomgruposexternoseatéenvolveraparticipaçãodosclientes.

O sucesso do programa Conexão + Desenvolvimento daProcter & Gamble (P&G) é um exemplo disso. Em vez deproteger o valor da marca Febreze como sua vantagemcompetitiva, a P&G licencia a marca registrada para novascategorias.EmpresasparceirascomoaKazeaBisselllançaram,respectivamente, ventiladores perfumados e filtros de sacos deaspiradorquetrazemamarcaFebreze.

Apesar da influência óbvia, a conectividade costuma sersubestimadacomoumameraaplicaçãodatecnologiacomaqualos profissionais de marketing precisam lidar. Encarar aconectividade do ponto de vista puramente tecnológico muitasvezes pode ser enganador. No contexto da estratégia, muitosprofissionaisdemarketingvêmaconectividadeapenascomoumaplataformaeumainfraestruturafacilitadorasqueapoiamadireçãogeral. Uma visão mais ampla da conectividade impede que osprofissionaisdemarketingcaiamnessaarmadilha.Aindaquesejaverdade que a conectividade foi impelida pela tecnologia – a

saber,a“tecnologiadetelaeainternet”–,suaimportânciaébemmaisestratégica.

UmapesquisadoGooglerevelaque90%denossasinteraçõescomamídiapassaramaserfacilitadasportelas:desmartphone,tablet, laptop e televisão. As telas estão se tornando tãoimportantesemnossasvidasquepassamosmaisdequatrohorasde nosso tempo diário de lazer usando várias telas de modosequencial e simultâneo. E a internet tem sido a espinha dorsaldessas interações baseadas em telas. O tráfego total na internetcresceu 30 vezes de 2000 a 2014, conectando 4 entre cada 10pessoas no mundo. De acordo com uma previsão da Cisco,veremosoutrosaltode10vezesdotráfegoglobaldainternetaté2019, acionado por mais de 11 bilhões de dispositivos móveisconectados.

Com um alcance tão maciço, a conectividade transforma omodo como os consumidores se comportam. Em compras emlojas, a maioria dos clientes pesquisaria preços e avaliações deprodutos. A pesquisa do Google mostra que 8 em cada 10usuários de smartphone nos Estados Unidos fazem pesquisasmóveis dentro das lojas. Mesmo ao assistir a propagandas natelevisão,maisdemetadedopúblicodeTVnaIndonésiarealizapesquisas móveis. Essa é uma tendência que está afetando osconsumidoresglobalmente.

Produtos derivados da internet também permitem atransparência.MídiassociaiscomoTwittereInstagramfacultam

aos usuários mostrar e compartilhar suas experiências comoclientes,inspirandooutrosconsumidoresdamesmaclasse,oudeuma classe inferior, a buscar uma experiência semelhante. Sitescomsistemasdeavaliação,comoTripAdvisoreYelp,empoderamosconsumidoresparafazeremescolhasbaseadasnasabedoriadasmultidões.

Assim, para adotarmos plenamente a conectividade,precisamos vê-la de forma holística. Embora a conectividademóvel–pormeiodedispositivosmóveis–sejaimportante,trata-sedonívelmaisbásicodeconectividade,noqualainternetserveapenascomoinfraestruturadecomunicação.Opróximoníveléaconectividade experiencial, na qual a internet é usada parafornecerumaexperiênciasuperiorempontosdecontatoentreosclientes e as marcas. Nesse estágio, não estamos maispreocupados apenas com a extensão, mas também com aprofundidade da conectividade. O nível supremo é aconectividade social, que envolve a força da conexão emcomunidadesdeconsumidores.

Umavezque a conectividade está intimamente associada aosegmento jovem, costuma ser considerada pertinente apenas aessa geração de consumidores. Como resultado, muitosprofissionais implementam o marketing “conectado” como umaestratégiaespecíficaparaessepúblico,sementenderplenamentecomoelaseencaixanaestratégiademarketinggeral.Éverdadeque, sendo nativos digitais, os consumidores jovens são os

primeiros a adotar a conectividade, mas eles inspiram os maisvelhosafazeremomesmo.Alémdisso,àmedidaqueapopulaçãomundialenvelhece,osnativosdigitaissetornammaioria,eassimaconectividadeacabarásetornandoonovonormal.

Aimportânciadaconectividadetranscenderáatecnologiaeosegmentodemográficoporque elamudao fundamento-chavedomarketing:oprópriomercado.

Paradoxono1:Interaçãoon-lineversusinteraçãooff-lineOimpactodaconectividadenotocanteàsempresason-lineeoff-line não está claro. Embora as empresas on-line tenhamconquistadoumafatiasignificativadomercadonosúltimosanos,nãoacreditamosqueirãosubstituirporcompletoasempresasoff-line. Da mesma forma, não acreditamos que a “nova onda” domarketing on-line acabará substituindoo “legado” domarketingoff-line.Naverdade,acreditamosqueelesprecisamcoexistirparaofereceramelhorexperiênciaaocliente.

Eisoporquê:emummundocadavezmaiscaracterizadopelaalta tecnologia, a interação de envolvimento profundo está setornandoanovadiferenciação.ABirchbox,varejistadeprodutosde beleza que surgiu on-line, abriu uma loja física paracomplementarseunegóciodecomércioeletrônicojáexistente.OvarejistaforneceiPadsparafazerrecomendaçõespersonalizadas,simulando seu sistema de personalização on-line. A Zappos,varejista on-line de sapatos e vestuário, conta fortemente com

interações bem pessoais de centrais de atendimento como umafórmula vencedora. Comprar sapatos na internet pode ser umatarefa intimidante para muitos consumidores, mas um toque deconsultoriapessoaldosagentesdacentraldeatendimentoreduzabarreira psicológica. Outro exemplo são os Centros FinanceirosExpressos do Bank of America. Nas transações realizadas emcaixas eletrônicos desses centros, os clientes podem fazer umachamada de vídeo para um atendente a fim de pedir auxílio. Oserviço combina a conveniência do caixa eletrônico com umtoque humano personalizado. Até a Amazon precisou criar um“canal físico”comseuDashButton,umdispositivoemformatode botão para compra imediata que permite aos compradoresrepor automaticamente produtos domésticos como café e sabãoempó.Bastaapertarobotãodo tamanhodeumacampainhadeporta–quetemconexãocomainternetviawi-fievemcomumadesivoparaquesejafixadoondeoclientequiser–paraqueumpedidodoprodutosejaefetivadonositedaempresa.Éaprimeiratentativa da “internet das coisas” da Amazon de conectardispositivos normalmente off-line, como uma cafeteira ou umamáquinadelavar.

Poroutrolado,umainterfacedealtatecnologiatambémpodeaprimorar uma interação high-touch, ou de envolvimentoprofundo, tornando-amais irresistível.Oprojeto shopBeacondaMacy’s é um exemplo disso. Com transmissores iBeacon daAppleinstaladosemvárioslocaisdentrodeumalojadaMacy’s,

osclientesserãoalertadoscomofertasbemdirecionadasquandopercorrerema loja.Aopassarempordeterminadodepartamento,osclientespodemserlembradosdesualistadecompras,recebernotificaçõesdedescontos e recomendaçõesdepresentes por umaplicativo de iPhone.Àmedida que os dados das transações seacumularem,asofertassetornarãocadavezmaispersonalizadas,de acordo com o perfil de cada comprador. Outro exemplo é oestúdio de sofás da John Lewis, que permite aos clientesescolheremummodelodesofáapartirdeminiaturascriadasporimpressoras3-D.Aoposicionaremumaminiaturaeumaseleçãode tecidosdiantedeuma teladecomputador,osclientespodemvisualizar na tela como será o aspecto de seu sofá. Isso forneceumaexperiênciabemlúdicaparaoclienteaoescolheromodeloeotecidodeseuproduto.

Tudo indica que os mundos on-line e off-line acabarãocoexistindoeconvergindo.Atecnologiaafetatantoomundoon-linequantooespaçofísicooff-line,tornandopossíveladerradeiraconvergência on-line-off-line. Tecnologias de sensores, como acomunicação por campo de proximidade (NFC) e o iBeaconbaseado na localização, fornecem uma experiência bem maisatraenteaosclientes.Nacasademáquinas,aanálisedebigdatapermite a personalização pela qual os novos clientes anseiam.Tudoissocomplementaainterfacehumanatradicionalqueeraaespinhadorsaldomarketingantesdosurgimentodainternet.

Asmídiastradicionaisecontemporâneasparacomunicaçãodemarketing, como televisão e mídia social, também secomplementarão.Muitas pessoas buscam as últimas notícias noTwitter, mas acabam retornando à televisão para assistir aoscanais de notícias em busca de uma cobertura noticiosa maisconfiável e profunda. Por outro lado, assistir à TV costumaincentivar as pessoas a realizar atividades on-line em seussmartphones.Porexemplo,umfilmeexibidonatelevisãopoderiadesencadearabuscaporumaavaliaçãoon-line.Umcomercialnointervalo da programação também pode ser um gatilho para aspessoascompraremprodutoson-line.

As características dos novos consumidores nos levam aperceberqueofuturodomarketingseráumamesclacontínuadeexperiênciason-lineeoff-line.Noinício,aconsciênciaeoapeloda marca virão de uma mescla de comunicações de marketingacionadaspelaanálisededados,experiênciaspassadasdeclienteserecomendaçõesdeamigosefamiliares,tantoon-linequantooff-line. Os consumidores então prosseguirão por uma série depesquisasadicionais,utilizandoasavaliaçõesdeoutrosclientes–de novo, on-line e off-line. Se os consumidores decidirem fazeruma compra, experimentarão um toque personalizado tanto damáquina quanto da interface humana. Clientes experientes setornarão, por sua vez, advogados da marca para clientesinexperientes. Experiências inteiras são registradas, melhorandoaindamaisaprecisãodosistemadeanálisededados.

Em ummundo altamente conectado, um desafio-chave paramarcas e empresas é integrar elementos on-line e off-line àexperiênciatotaldocliente.

Paradoxono2:ConsumidorinformadoversusconsumidordistraídoTodospensamosqueosclientesatuaissãoosmaispoderosos.Éválido dizer que a maioria deles busca ativamente informaçõessobremarcas.Suasdecisõesdecomprasãomaisbeminformadas.No entanto, apesar de seus maiores níveis de curiosidade econhecimento, eles não estão no controle do que desejamcomprar.

Ao tomarem decisões de compra, os consumidores sãoinfluenciados basicamente por três fatores. Primeiro, pelascomunicaçõesdemarketingemdiferentesmídias,comoanúnciosna televisão, anúncios impressos e ações de relações públicas.Segundo,pelasopiniõesdeamigose familiares.O terceiro fatorreside no fato de que eles também têm conhecimentos e umsentimento em relação a determinadas marcas baseados emexperiênciasprévias.

A verdade é que os consumidores atuais tornaram-sealtamentedependentesdasopiniõesdosoutros.Emmuitoscasos,esses pontos de vista chegam até a se sobrepor à preferênciapessoaleàscomunicaçõesdemarketing.Omotivoénadamenosqueaprópriaconectividade.

Peloladopositivo,aconectividadetrazproteçãoeconfiança.Na mente dos consumidores, seu círculo íntimo de amigos efamiliares fornece uma blindagem contra marcas e empresasruins.Entretanto,aliadaàpresençadeváriosdispositivosetelas,aconectividadetambémtrazdistrações.Dificultaaconcentraçãodos consumidores e com frequência limita sua capacidade dedecidir.Assim,muitostomamsuasdecisõesseguindoasabedoriadasmultidões. Issoéalimentadoaindamaispelobaixoníveldeconfiança na publicidade e pelo tempo limitado que têm paracompararqualidadeepreços.Alémdisso,porsertãoconvenientereceberconselhosdosoutros,aimportânciadapropagandabocaabocaestácrescendonadecisãofinaldecompra.

Este é o retrato dos futuros consumidores: conectados, masdistraídos.UmapesquisadoNationalCenterforBiotechnologicalInformationmostraqueointervalodeatençãohumanamédiocaiude12segundos,em2000,para8segundosem2013.Issopodeseratribuído ao volume maciço e esmagador de mensagens queconstantemente bombardeiam nossos dispositivos móveisconectadoseexigematençãoinstantânea.

O desafio para os profissionais de marketing avançarem éduplo. Primeiro, eles precisam conquistar a atenção dosconsumidores. Seria difícil para um gerente demarca fazer umconsumidorassistiraumanúnciode30segundosatéofimeparaum vendedor envolver um cliente em uma abordagem direta devenda de 30 segundos. No futuro, será ainda mais difícil

transmitir uma mensagem de marca. A atenção do consumidorserá escassa. Assim, somente marcas com fatores UAU! (aexpressãodesatisfaçãomáximadeumcliente)serãoconsideradasdignasdeseremouvidasedefendidasporeles.Asegundaquestãoéqueosprofissionaisdemarketingprecisamestabelecerdiálogoscom a marca em comunidades de consumidores, apesar de nãoterem muito controle sobre o resultado. Esses profissionaisprecisamsecertificardeque,quandoconsumidoresconsultaremoutros sobre uma marca, haverá defensores fiéis que farão adecisãopenderafavordela.

Paradoxono3:DefesanegativaversusdefesapositivaAconectividadepermiteaosconsumidoresexpressaremopiniõesqueoutrospoderãoouvir.Elamudaamentalidadedeles,levando-os a assumir que conselhos de estranhos podem ser maisconfiáveis do que a recomendação de uma celebridade queendossa uma marca. Assim, a conectividade cria um ambienteperfeitoparaadefesademarcasporclientes.

A própria defesa da marca não é um conceito novo nomarketing.Tambémconhecidacomo“propagandabocaaboca”,tornou-se a nova definição de “fidelidade” na última década.Clientes considerados fiéis a uma marca estão dispostos aendossá-laerecomendá-laaosamigoseàfamília.

OindicadormaisfamosodadefesadamarcaprovavelmenteéoNetPromoterScore (TaxaLíquidadePromotores), criadopor

Frederick Reichheld. Ele argumenta que existem três categoriasamplas de clientes, estabelecidas segundo suas atitudes emrelaçãoàmarca:promotores,querecomendamamarca;passivos,que são neutros; e detratores, que dificilmente recomendarão amarca. O Net Promoter Score é medido pela porcentagem depromotoresdeduzidadaporcentagemdedetratores.Oargumento-chaveéqueoefeitoruimdobocaabocanegativoreduzoefeitobomdobocaabocapositivo.

Embora o conceito tenha se mostrado útil para rastrear afidelidade, a simples subtração poderia deixar para trás certosinsights importantes. Quando permanece fiel ao seu DNA eperseguesistematicamenteoseusegmento-alvo,amarcapolarizaomercado.Alguns se tornam adoradores e outros se convertemem odiadores da marca. No contexto da conectividade, porém,umamanifestação negativa pode não ser necessariamente ruim.Na verdade, às vezes a marca precisa da expressão de umaopinião negativa para desencadear a defesa positiva de outros.Argumentamos que, em muitos casos, sem essas manifestaçõesnegativas,adefesapositivapodepermanecerinerte.

Assimcomoaconsciênciadamarca,adefesadamarcapodeser espontânea ou estimulada. A defesa da marca espontâneaocorre quando um cliente, sem ser estimulado ou indagado,ativamente recomenda uma marca específica. Na verdade, essetipodedefesaéraro.Éprecisoserumfãinveteradoparasetornarum advogado ativo da marca. A outra forma de defesa é a

estimulada – uma recomendação da marca resultante de umestímuloexterno.Essetipodedefesa,emborabastantecomum,éinerte. Quando uma marca possui uma defesa estimulada forte,esta precisa ser ativada por pesquisas de consumidores oumanifestaçõesnegativas.

É verdade que o equilíbrio entre adoradores e odiadoresprecisa ser gerido. Mesmo assim, ótimas marcas não têmnecessariamentemaisadoradoresdoqueodiadores.Naverdade,oBrandIndex da YouGov revela um fato interessante. OMcDonald’s, por exemplo, possui 33%de adoradores e29%deodiadores, uma polarização quase equilibrada. A Starbucks temum perfil similar: 30% de adoradores e 23% de odiadores. DopontodevistadoNetPromoterScore,duasdasmaioresmarcasdosetordealimentosebebidas teriamnotasbaixíssimasporquetêmodiadores demais.Mas, de umponto de vista alternativo, ogrupo dos odiadores é ummal necessário que ativa o grupo deadoradores a defenderem o McDonald’s e a Starbucks contracríticas. Sem a defesa positiva e a manifestação negativa, asconversassobremarcasseriamsemgraçaemenosenvolventes.

Qualquer marca que tenha personalidade e DNA fortesprovavelmente será impopular em certo segmento do mercado.Mas o que essasmarcas devem almejar é amelhor de todas asequipes de vendas: um exército de adoradores dispostos adefenderamarcanomundodigital.

| Resumo:MarketingemmeioaparadoxosO cenário demudanças cria um conjunto de paradoxos para osprofissionais de marketing enfrentarem, sendo um deles ainteração on-line versus a interação off-line. Ambas devemcoexistir e ser complementares, com o objetivo comum defornecer uma experiência superior ao consumidor. Além disso,existeoparadoxodoconsumidorinformadoversusoconsumidordistraído.Mesmocomaconectividademunindoosconsumidorescom informações abundantes, eles também se tornaramdependentesdemaisdasopiniõesdosoutros,quemuitasvezessesobrepõemàspreferênciaspessoais.Porfim,comaconectividadesurgemenormesoportunidadesparaasmarcasadquiriremdefesaspositivas. Ainda que elas permaneçam suscetíveis a sofrermanifestaçõesnegativas,issopodenãosernecessariamenteruim,jáqueasmanifestaçõesnegativasmuitasvezesativamasdefesaspositivas.

PERGUNTASPARAREFLEXÃO

• Quais são os exemplos em seu setor que captam anaturezaparadoxaldosclientesconectados?

•Comovocêplanejaabraçaressesparadoxos?

3 AsinfluentessubculturasdigitaisJuventudeparaparticipaçãonasmentes,MulheresparaparticipaçãonomercadoeNetizensparaparticipaçãonoscorações

Q

uando se trata da defesa damarca nomundo digital, nemtodososconsumidoressãocriadosdamesmaforma.Alguns

segmentosconfiamemsuaspreferênciaspessoaisenoqueouvemda publicidade. Assim, a defesa não importa para eles. Alémdisso,nãocompartilhamsuasexperiênciascomosdemais.Outrossegmentostêmmaiortendênciaapedirefornecerrecomendaçõessobre marcas. E são esses os mais passíveis de se tornaremadvogadosfiéisdamarca.

Para aumentar a probabilidade de conquistar defensores damarca,osprofissionaisdemarketingdeveriamapostarnosJMN:jovens,mulheresenetizensoucidadãosdainternet.Muitostemasrelacionadosaessestrêsgrandessegmentosforampesquisadoseexploradosseparadamente.Emtermosdetamanho,cadaumdelesrepresentaumapartebastantelucrativa.Portanto,aabordagemde

marketing tem sido feita sob medida para atendê-los. Só queexisteumquadromaisamplo.Háumfiocondutorcomumquefazumaligaçãoentreeles:osJMNsãoossegmentosmaisinfluentesnaeradigital.

Talveznãosurpreendaqueamaioriadassubculturas–gruposcom conjuntos de normas e crenças fora da cultura dominante(comohackersecosplayers,quesãopessoasquesefantasiamdepersonagensfamosos)–sejaprovenientesobretudodajuventude,de mulheres ou de netizens. Elas eram, em muitas partes domundo,consideradasminoriasemantidasàmargemdasociedade.Nopassado,aautoridadeeopoderpertenciamaosmaisvelhos,aos homens e aos habitantes da cidade. Isso resultava do níveltradicionalmente maior de renda e do poder de compra dessesgrupos.Noentanto,comotempoaimportânciaeainfluênciadosJMN aumentou muito. De fato, as subculturas que os JMNrepresentam começaram a influenciar a cultura dominante. Suasamplasredesdecomunidades,amigosefamiliaresoshabilitamafazê-lo.

Ajuventude,porexemplo,defineas tendênciasparaosmaisvelhos, em especial quando se trata de campos da cultura popcomomúsica,cinema,esportes,culinária,modaetecnologia.Osmais velhos não costumam dispor de tempo e agilidade paraexplorar plenamente a cultura pop, que segue em constantemudança.Elesapenasacompanhamasrecomendaçõesdosjovense dependem delas. Os consumidores da geração mais jovem

costumam ser os primeiros a testar produtos novos, tornando-secom frequência os alvos principais dos profissionais demarketing. Quando a juventude aceita produtos novos, elescostumamalcançaromercadoprincipalcomêxito.

Emmuitos países, as mulheres agem no lar como diretorasfinanceiras da família. Ao selecionar quais marcas comprar emdiversas categorias de produtos e serviços, a voz das mulheresmuitasvezesabafaadoshomens.Issoaconteceporqueamaioriadas mulheres tem a paciência e o interesse de percorrer umprocesso abrangente que inclui pesquisar a melhor opção, algoqueamaioriadoshomensconsiderainútilouatépenoso.Assim,as mulheres desempenham um papel relevante na seleção dequaisquer produtos e serviços que os profissionais demarketingofereçamàsfamílias.

Os netizens também são altamente influentes. Como nativosdigitais, sãomuito hábeis em se conectar comos outros on-lineenquanto compartilham informações. Embora nem todas asinformações compartilhadas sejam valiosas e nem todas asatividades dos netizens sejam produtivas, eles são o exemplotípicodeclientesmaisespertos.Representandooqueveemcomoumverdadeiromodelodedemocracia sem fronteiras, expressamlivrementesuasopiniõeseseussentimentossobremarcas,muitasvezesdeformaanônima.Criamavaliações,postamcomentárioseatécriamconteúdosnosquaisoutroscidadãosprestamatenção.

Por causa de suas características, JMN não são fáceis deimpressionar. Entretanto, quando os impressionamos, eles setornamosmaisfiéisadvogadosdenossasmarcas.AdefesafeitaporsegmentosqualificadoscomoJMNémaisvaliosadoqueadeoutros segmentos. Como JMN exercem forte influência sobre omercado principal, asmarcas irão obter benefícios se conseguirenvolvê-los.

| Juventude:aquisiçãodeparticipaçãonasmentesPara os profissionais demarketing, faz sentido visar os jovens.SegundoumrelatóriodoFundodePopulaçãodasNaçõesUnidas(UNPFA),em2014havia1,8bilhãodepessoasjovensentre10e24 anos, o maior patamar na história humana – cifra quecontinuará crescendo. O interessante é que cerca de 90% estãovivendoempaísesmenosdesenvolvidos.Elesestãoenfrentandotodos os tipos de desafios para realizar seu pleno potencial emtermos de educação e carreira, enquanto controlam a dinâmicasocial entre seus pares. Os profissionais de marketing buscamidentificaresolucionaressesdesafios.Ametaéserrelevanteparaavidadosjovense,assim,ganharacessoasuascarteirascadavezmaisgordas.

Atéprofissionaisdemarketingcujosprodutoseserviçosnãotêmcomoalvoprimárioosclientesjovensbuscamessemercadolucrativo.O objetivo é influenciar asmentes desses jovens bemcedo,mesmoquenomomento issonãoseja rentável.Os jovens

de hoje serão, em um futuro próximo, o alvo primário eprovavelmenteosclientesmaisrentáveis.

Alémdisso,visarosjovenséacoisamaisempolgantequeosprofissionais demarketing podem fazer.As ações voltadas paraeles sempre envolvem anúncios criativos, conteúdo digitaldescolado, endosso de celebridades ou ativação de marcasinovadoras.Aocontráriodossegmentosmaisvelhos,ajuventudeétãodinâmicaqueraramenteéimprodutivoseenvolvercomela.E,comoacifrademográficaéenorme,asempresasmuitasvezesestãodispostasa investirpesadonesse interessante segmentodomercado.

O papel dos jovens em influenciar o restante domercado éimenso.Primeiro,elessãoadotantesiniciais(earlyadopters).Osjovens costumam ser acusados de ter atitudes rebeldes e de seopor às instituições – ou seja, adoramoqueos adultos odeiam.Ainda que alguns jovens se comportem de acordo com essaacusação, a maioria não o faz. A verdade é que a juventudesimplesmentenão temmedodeexperimentar.Ela testaprodutosnovoseexperimentaserviçosinovadoresqueossegmentosmaisvelhosconsideramarriscadosdemais.

Os profissionais de marketing que estão trabalhando comprodutosqueacabaramdeserdesenvolvidoselançadosprecisamdos jovens. As estratégias que os privilegiam costumam ter asmaioreschancesdesucesso.QuandooiPodfoilançado,em2001,otomdeseusanúnciosvoltadosparaosjovensajudouacriaruma

rápida adoção inicial e, mais à frente, o sucesso no mercadoprincipal.Algo semelhante aconteceuquandoaNetflixofereceuseuserviçosódestreamingem2010:osadotantesiniciaisforamjovensfamiliarizadoscomtecnologia.

Em segundo lugar, os jovens são definidores de tendências.Eles são os consumidores da Geração Agora que exigem tudoinstantaneamente.Quandosetratadetendências,sãotãoágeisemidentificá-lasesegui-lasqueosprofissionaisdemarketingmuitasvezesnãoconseguemacompanhá-los.Oladopositivoéquecomisso esses profissionais conseguem identificar com rapidezmovimentosqueinfluenciarãoomercadonofuturopróximo.

A natureza tribal da juventude significa que ela também émuitofragmentada.Portanto,astendênciasqueosjovensseguemsão igualmente fragmentadas. Certas tendências de esportes,música e moda podem atrair um verdadeiro culto de algumastribosjovens,maspodemnãoserrelevantesparaoutras.Talvezaúnica tendência que amaioria dos jovens segue é omovimentorumoaumestilodevidadigital.

Enquantomuitastendênciasadotadaspelosjovensacabamserevelando modismos efêmeros por causa dessa fragmentação,algumas tendências em evolução conseguem atingir a culturadominante.AascensãodeJustinBieber,queinicialmenteganhoufama como um artista de tendência do YouTube seguido pormilhõesdejovens,éumexemplodisso.Todoouniversodamídiasocial, como Facebook e Twitter, também começou como uma

tendência entre os jovens. Da mesma forma, serviços destreamingdemúsicas comoSpotify,AppleMusic e Joox foramtrazidosaomercadoprincipalporclientesjovens.

Porfim,osjovenssãoagentesdemudança.Muitasvezeselessão associados a condutas irresponsáveis e egoístas. Só quetendências recentes mostram que eles vêm amadurecendo bemmais cedo. Isso aconteceporque aspessoas jovens reagemmaisrápidoàstransformaçõesqueestãoocorrendonomundo,comoaglobalização e os avanços tecnológicos. Agora eles estãopreocupadoscomoqueestáacontecendoaoredordesimesmos.Naverdade,estãoentreosprincipaispropulsoresdamudançanomundo.

Podemos observar isso nos movimentos crescentes deempoderamento dos jovens. ARockCorps, por exemplo, é umaplataformaquepermiteaosjovenstrabalharcomovoluntáriosporquatrohorasparatransformarcomunidadeseganharumingressoparaumshowexclusivo.OutroexemploéaWE.org,queconvidajovens para participaremde eventos transformadores domundo,como uma série de concertos ao vivo “WE Day” inspiradores,bem como para comprarem produtos “ME to WE” que têmimpactosocial.AIndonesiaMengajarofereceumaplataformadeempoderamentosemelhantepormeiodaeducação.A instituiçãoselecionaosmelhoresgraduadosdopaís e lhespedeque abrammão de empregos potencialmente bem remunerados a fim delecionarem em escolas de aldeias remotas por um ano. Esses

movimentosfazemotrabalhovoluntárioparecerbacana.Eomaisimportante: aumentam a consciência das gerações mais velhassobreaimportânciadoativismoedoimpactosocial.

Todos esses papéis – adotantes iniciais, definidores detendênciaseagentesdemudança–levamàconclusãodequeosjovenssãoachaveparaaparticipaçãonasmentes.Seasmarcasquerem influenciar asmentes dos clientes domercado principalou mainstream, convencer os jovens é um passo inicialimportante.

| Mulheres:crescimentodaparticipaçãonomercadoOmercadofemininoéoutroalvológicoparaosprofissionaisdemarketing. Além da enorme dimensão, o perfil do segmentotambém é singular. Realçando as diferenças psicológicas, JohnGraymetaforicamenteargumentaque“oshomenssãodeMarte,asmulheressãodeVênus”.

As diferenças intrínsecas entre homens emulheres têm sidoumtematantoparaapsicologiaquantoparaomarketing.Váriosespecialistasapresentaramseuspontosdevistasobreomarketingpara mulheres. Muitos produtos, serviços e campanhas demarketingforamdesenvolvidosespecificamenteparaelas.

Ainfluênciaqueasmulheresexercemsobreoutraspessoasédefinida pela atividade que realizam. Rena Bartos, no livroMarketingtoWomenAroundtheWorld(Marketingparamulheresdo mundo todo), descreve assim a segmentação do mercado

feminino: donas de casa conformadas, donas de casa queplanejamtrabalhar,mulherescomumempregooumulherescomumacarreira.Emtermossimples,omundodasmulheresgiraemtornodafamíliaedotrabalho.Odilemaquecostumamenfrentaré optar por uma das duas alternativas ou se equilibrar entre afamília e a carreira. Só que, estando mais adaptadas àsmultitarefas, asmulheres são intrinsecamentemelhores gerentesquando se trata de atribuições complexas e multifacetadas, emcasa,notrabalhoouemambos.

Emgeral,existemtrêspapéisqueasmulheresdesempenham.Emprimeirolugar,elassãocoletorasdeinformações.DeacordocomMartha Barletta, o processo de tomada de decisão de umamulherédiferentedoprocessodoshomens.Enquantoocaminhodecompradohomemécurtoedireto,odamulherseassemelhaauma espiral,muitas vezes retrocedendo a passos anteriores paracoletarnovasinformaçõesereavaliarsedaropassoseguinteéadecisão correta. As mulheres costumam passar horas nas lojasexaminando a qualidade e comparandopreços, bemcomohoraspesquisandoon-line,aopassoqueoshomenscostumamlimitarapesquisaeiratrásdoquequeremomaisrápidopossível.

As mulheres não só pesquisammais como conversammaissobremarcas.Elasbuscamasopiniõesdasamigasedafamíliaeestão abertas a receber auxílio dos outros. Enquanto os homensqueremapenasresolverasituação,asmulheresqueremencontraroprodutoperfeito,oserviçoperfeitoouasoluçãoperfeita.

Para os profissionais de marketing, a natureza coletora deinformaçõesdasmulheres tem seusbenefícios. Indicaque todasas campanhas de comunicação de marketing e educação declientesnãosãoemvão.Asmulheresdefatoprestamatençãoemtodas as informações e acabarão resumindo-as para outraspessoas.

Emrelaçãoaisso,asmulheressãocompradorasholísticas.Ofato de seu caminho de compra em espiral ter mais pontos decontato significa que elas são expostas a mais fatores a seremconsiderados.Elastendemaavaliartudo–benefíciosfuncionais,benefícios emocionais, preço e demais características – antes dedefinir o verdadeiro valor dos produtos e serviços. Certascategorias de itens domésticos são avaliadas pelasmulheres nãoapenasparasipróprias,masparaafamíliainteira.

As mulheres também levam em conta e examinam maismarcas,inclusiveaquelasmenospopularesqueelasacreditamtermaisvalor.Porcausadisso,asmulheres têmmaisconfiançaemsua escolha quando enfim realizam a compra. Assim, são maisfiéisemaisinclinadasarecomendarsuaescolhaàcomunidade.

Porcontade todasessasqualidades,asmulheressãode fatogerentes domésticas. Elas merecem os títulos de diretorasfinanceiras, supervisoras de compras e gerentes de ativos dafamília.Elassãonãoapenasosfiltrosparaamaioriadosprodutosdomésticos, incluindo itens caros, como as influenciadoras paraoutrosprodutos,comoinvestimentoseserviçosfinanceiros.

Um relatório do PewResearchCenter em 2008 revelou queem41%dosdomicíliosamericanoseramasmulheresquedavamasordens,aopassoqueemapenas26%dosdomicíliososhomenseram dominantes (no restantes dos lares, homens e mulheresdividiam igualmente as tomadas de decisão). Na Indonésia, oquadro é ainda mais impressionante. Segundo uma pesquisa daMarkPlusInsightem2005,cercade74%dasmulheresindonésiasgerenciavam todas as finanças da família – controlando até arenda dos maridos –, embora apenas 51% delas estivessemtrabalhando.

Aquestãoéqueopapeldesempenhadopelasmulheresnolarestáseespalhandoparaolocaldetrabalho.Em2013,oEscritóriode Estatísticas de Trabalho dos Estados Unidos relatou que asmulheres representam 41% dos funcionários que dispõem deautoridade para tomar decisões de compra para seusempregadoresnaquelepaís.

A influência das mulheres em casa e no trabalho estácrescendo. Como coletoras de informações, compradorasholísticasegerentesdolar,asmulheressãofundamentaisparaaconquistadeparticipaçãodemercadonaeconomiadigital.Paraacessarmercadosaindamaiores,asmarcasprecisarãopassarpeloprocessodetomadadedecisãoabrangentedasmulheres.

| Netizens:expansãodaparticipaçãonoscorações

Michael Hauben, que cunhou a palavra netizen (cidadão dainternet)no iníciodadécadade1990,adefinecomoaspessoaspara além das fronteiras geográficas que se importam emdesenvolver a internet para benefício do mundo em geral etrabalhamativamenteparaessefim.

Os netizens são considerados os verdadeiros cidadãos dademocracia,porquequeremestarenvolvidosnodesenvolvimentodainternet.Elesveemomundodeformahorizontal,nãovertical.O conteúdo da internet é criado e compartilhado por pessoas eparapessoas.Maselesacreditamnademocraciatotalenãotantonos governos. Apoiam a abertura e o compartilhamento semfronteirasgeográficas.

Existem 3,4 bilhões de usuários da internet – 45% dapopulação mundial, de acordo com estimativas das NaçõesUnidas.Nemtodospodemserconsideradosnetizensoucidadãosda internet – e a segmentação da Forrester’s SocialTechnographics pode ajudar a explicar por quê.De acordo comessasegmentação,existeumahierarquiadeusuáriosda internet,que inclui inativos, espectadores (pessoasque leemeassistemaconteúdo on-line), participantes (pessoas que mantêm e visitampáginas de mídias sociais), coletores (pessoas que acrescentamtagsàspáginasdawebeusamfeedsRSS),críticos(pessoasquepostamavaliaçõesecomentárioson-line)ecriadores(pessoasquecriam e publicam conteúdo on-line). Os coletores, críticos ecriadores caracterizam melhor os netizens – indivíduos que

ativamente contribuem para a internet, não se limitando aconsumirainternet.

Opapeldelesdeinfluenciarosoutrosestáligadoaodesejodeestar sempre conectado e contribuir.Osnetizens sãoconectoressociais. Sabemos que os netizens adoram se conectar. Quandoeles conversam entre si, as informações fluem. Sob anonimato,corremmenosriscose,portanto,sentem-semaisconfiantesparainteragir e participar de conversas on-line. Na internet, seusnomesdeusuárioeavataressãosuasidentidades.

Existemváriasformasdeseconectarsocialmentenainternet.Amaispopularsãoosserviçosde redessociaiseaplicativosdemensagens instantâneas, como Facebook, WhatsApp, QQ,Tumblr, Instagram e LinkedIn. Um relacionamento nessasplataformas geralmente começa como uma conexão de um paraumentredoisindivíduosqueseconhecemeconfiamumnooutro.Essa conexão inicial levará a um vínculo entre as redesindependentes dos dois indivíduos, criando uma conexão demuitos para muitos. Observadas de fora, comunidades on-lineparecemredesdeestranhos,mas,pordentro,sãoredesdeamigosconfiáveis.Por ser uma rededemuitos paramuitos baseada emrelacionamentos de um para um, uma comunidade na internetcostuma crescer exponencialmente, tornando-se uma das formasmaisfortesdecomunidade.

Osnetizenstambémsãoevangelistasexpressivos.Semrevelarsuas verdadeiras identidades, os usuários da internet podem ser

muito agressivos ao expressar suas opiniões. O lado negativodisso é o surgimento de agressores virtuais (cyberbullies),participantesinadequados(trolls)eodiadores(haters)nainternet.Oladopositivo,porém,éosurgimentodeadvogadosdemarcas.Os netizens, ao contrário dos usuários da internet em geral,apresentammaiortendênciaasetornaremadvogadosdemarcas.

Nomundodainternet,conhecemosofatorsocial:seguidores,fãseamigos.Quandoseempolgamesecomprometemcomumamarca, osnetizens tornam-seo fator social.Transformam-se emadvogados ou adoradores damarca, em oposição aos odiadoresdesta. Às vezes inertes, tornam-se ativos quando precisamsalvaguardar sua marca favorita contra cyberbullies, trolls ehaters.

Alémdisso,osadvogadosdemarcassãotambémcontadoresde histórias que espalham notícias sobre as marcas pelas suasredes. Eles contam histórias autênticas do ponto de vista docliente – um papel que a publicidade nunca poderá substituir.Como netizens são mais visíveis do que outros usuários dainternet, exercem uma influência enorme, muitas vezes tendograndenúmerodeseguidores,fãseamigos.

Os netizens também são contribuintes de conteúdo. Sãochamadosdecidadãosda internetporummotivo: à semelhançadebonscidadãosquecontribuempara seupaís, elescontribuempara o desenvolvimento da internet. O trabalho dos netizensfacilita a vida dos outros usuários. Com o uso de tags, as

informações são mais bem organizadas e a localização deconteúdodequalidadepormeiodepesquisa ficamais fácil.Ao“votarem”emsitesdaweb,osnetizens recomendam aqueles dequalidade aos outros usuários. Com avaliações e análises deprodutosnainternet,outraspessoaspodemfacilmentedescobriramelhoropçãodisponível.

A contribuição mais importante, porém, é a criação deconteúdo novo, que pode ter diferentes formatos: artigos,whitepapers, e-books, infográficos, artes gráficas, jogos, vídeos e atéfilmes. Autores independentes criam páginas na web, blogs epublicam e-books. Músicos e cineastas independentes criamsucessoscomerciaistornando-seyoutubersegerandoconteúdonaplataformadecompartilhamentodevídeos.

Com novos conteúdos sendo criados a cada segundo, ainternet está se tornando mais rica e útil, o que beneficiará osusuárioseatrairáosnãousuários.Tudoissoaumentaapopulaçãodenetizens,bemcomoovalordainternet.

Crescendo exponencialmente com base em conexõesemocionaisemutuamentebenéficas,ascomunidadesdenetizenssão a chave para expandir a participação de uma marca noscoraçõesdosconsumidores.Quandosetratadepropagandabocaabocacomunitária,osnetizenssãoosmelhoresamplificadores.Amensagem da marca fluirá ao longo das conexões sociais sereceberoselodeaprovaçãodessegrupo.

| Resumo:Juventude,mulheresenetizensJovens, mulheres e netizens há muito são pesquisadosminuciosamente pelas empresas,mas em geral como segmentosde consumidores separados. Sua força coletiva, sobretudo comoos segmentos mais influentes na era digital, ainda não foi bemexplorada.Osjovenssãoosadotantesiniciaisdenovosprodutosetecnologias. Eles também são definidores de tendências, masestãofragmentadosquantoàstendênciasqueseguem.Emúltimaanálise,sãoagentesdemudança.Comocoletorasdeinformaçõesecompradorasholísticas,asmulheressão,naprática,asgerentesdo lar, diretoras financeiras, supervisoras de compras e gerentesdeativos,tudocombinadoemumasópessoa.Porfim,osnetizenssão conectores sociais, já que predominantemente conectam,conversam e se comunicam com seus pares. Eles também sãoevangelistas expressivos, bem como contribuintes de conteúdoparaomundoon-line.Juntos,jovens,mulheresenetizensdetêmachaveparaomarketingnaeconomiadigital.

PERGUNTASPARAREFLEXÃO

•Como sua empresa pode adquirirmaior participaçãonas mentes alavancando os papéis de adotantesiniciaisedefinidoresdetendênciasdosjovens?

•Como sua empresa pode aumentar a participação nomercado alavancando a influência das mulheresnolar?

•Comosuaempresapodeidentificareutilizarnetizensparaconquistarmaiorparticipaçãonoscoraçõesdosconsumidores?

4 Marketing4.0naeconomiadigitalQuandooon-lineencontraooff-line,OestiloencontraasubstânciaeAconectividademáquinaamáquinaencontraotoquepessoaapessoa

D

e acordo com a Organização para a Cooperação e oDesenvolvimentoEconômico(OCDE),asinovaçõesdigitais

podem levar os países para mais perto da prosperidadesustentável.McKinsey lista as grandes inovações mais recentesque tiveram maior impacto econômico, o que inclui a internetmóvel,aautomaçãodotrabalhodoconhecimento,a internetdascoisas, a tecnologia de computação em nuvem, a robóticaavançada e a impressão 3-D, entre outras. Essas tecnologiasdigitaisestãodisponíveisháalgunsanos,masseuimpactoatingiuo ponto máximo apenas recentemente, alimentado pelaconvergênciadetecnologiasmúltiplas.

Essas tecnologias ajudam a desenvolver vários setores naeconomia, como varejo (comércio eletrônico), transportes(veículos automatizados), educação (cursos abertos on-line),

saúde (prontuários eletrônicos e medicina personalizada), bemcomo interações sociais (redes sociais). Entretanto, muitas dasmesmas tecnologias que impelem a economia digital tambémestãoabalandosetores-chaveeperturbandoempresastradicionais.Grandes varejistas como Borders e Blockbuster, por exemplo,experimentaramas rupturascausadasporestreantesdigitalmentefortalecidos em seus respectivos setores. Esses estreantes –AmazoneNetflix–sãoagoraasnovasempresasdominantesemsuasáreas.Ointeressanteéquemesmoosdisruptoresdopassadopodemsofreromesmodestino.O iTunesdaApple,queoutrorateve sucesso em desestruturar as lojas de música físicas com avendademúsicason-line,ficouestremecidocomoSpotifyeseumodelodenegóciosdestreamingdemúsica.AsreceitasdaApplecom vendas demúsica estão em declínio desde seu apogeu, noiníciodadécadade2000.AAppleentãolançouopróprioserviçodestreamingdemúsica,AppleMusic,emmeadosde2015,pararivalizarcomoSpotify.

Adaptando-se às tecnologias disruptivas emergentes, amaioria dos consumidores está empolgada e ansiosa ao mesmotempo.Aautomaçãodotrabalhodoconhecimento,porexemplo,não apenas aumentou a produtividade como trouxe temores deperda de empregos. A impressão 3-D abriu um mundo depossibilidadesemtermosdeinovaçãorápida.Noentanto,doladonegativo, a impressão 3-D também pode ser usadaimpropriamenteparaaproduçãodearmas,porexemplo.

Omaiordilema talvez seja causadopela internetmóvel.Elatrouxeaconectividadepeer-to-peer(pontoaponto)eempoderouos consumidores, que se tornaram muito mais espertos e beminformados do que no passado.Mas um estudo de Przybylski eWeinstein, da Universidade de Essex, provou que os telefonescelulares também podem prejudicar os relacionamentos. Apesquisa revelou que os smartphones desviam a atenção daspessoas do ambiente em que estão. Ainda descobriu que asensaçãodepoderseconectarcomumaredemaiorcostumainibiracapacidadedeserempáticocomaspessoaspróximas.Portanto,comoimpulsorumoàeconomiadigitalsetornandomaisintenso,os consumidores estão ansiando pela aplicação perfeita detecnologias que lhes permitam atingir seu pleno potencial e, aomesmotempo,tornarem-seempáticos.

Nesse período de transição e adaptação à economia digital,uma nova abordagem faz-se necessária para orientar osprofissionais de marketing na previsão e na alavancagem dastecnologiasdisruptivas.Nosúltimosseisanos,essesprofissionaisvêm pedindo uma sequência paraMarketing 3.0: As forças queestão definindo o novo marketing centrado no ser humano(Elsevier,2010).Nossolivrofoi tãouniversalmenteaceitoqueaedição original em inglês foi traduzida para 24 línguas. Nelefalamos sobre as grandes mudanças do marketing centrado noproduto(1.0)paraomarketingvoltadoparaoconsumidor(2.0)e,enfim,paraomarketingcentradonoserhumano(3.0).

QueremosagoraapresentaroMarketing4.0:umaabordagemque combina interação on-line e off-line entre empresas econsumidores. Na economia digital, a interação digital sozinhanão é suficiente. Na verdade, em um mundo cada vez maisconectado, o toque off-line representa uma forte diferenciação.Marketing4.0tambémmesclaestilocomsubstância.Emborasejaimperativo que asmarcas se tornemmais flexíveis e adaptáveispor causadas rápidasmudançasdas tendências tecnológicas, teruma personalidade autêntica é mais importante do que nunca.Diante de uma realidade cada vez mais transparente, aautenticidade é o ativomais valioso. Finalmente,Marketing 4.0alavanca a conectividade máquina a máquina e a inteligênciaartificial a fim de melhorar a produtividade do marketing,enquanto impulsiona a conectividade pessoa a pessoa com ointuitodefortaleceroengajamentodocliente.

| Passagemdomarketingtradicionalaodigital

Dasegmentaçãoedefiniçãodomercado-alvoàconfirmaçãodacomunidadedeconsumidoresTradicionalmente,omarketingsemprecomeçapelasegmentação–apráticadedividiromercadoemgruposhomogêneoscombaseem seus perfis geográficos, demográficos, psicográficos ecomportamentais. A segmentação costuma ser seguida peladefiniçãodomercado-alvo–apráticadeselecionarumoumais

segmentosqueamarcaseempenharáemperseguircombasenaatratividade e na adequação desses segmentos à marca. Asegmentação e a definição do mercado-alvo são aspectosfundamentais da estratégia de marca. Permitem a alocaçãoeficientederecursoseumposicionamentomaispreciso.Tambémajudamosprofissionaisdemarketingaatenderváriossegmentos,cadaumcomofertasdiferenciadas.

Entretanto, a segmentação e a definição do mercado-alvotambémexemplificamorelacionamentoverticalentreumamarcaeseusclientes,análogoaoquesedáentrecaçadorepresa,poissão decisões unilaterais tomadas por profissionais demarketingsemoconsentimentodeseusclientes.Sãoessesprofissionaisquedeterminam as variáveis que definem os segmentos. Oenvolvimentodosclientesé limitadoaosseusdadosnapesquisade mercado, que geralmente precede os exercícios desegmentação e definição do mercado-alvo. Sendo “alvos”, osconsumidores costumam se sentir invadidos e importunados pormensagens irrelevantes. Muitos consideram as mensagensunidirecionaisdasmarcascomospams.

Naeconomiadigital,osclientesestãosocialmenteconectadosemredeshorizontaisdecomunidades.Hoje,ascomunidadessãoos novos segmentos. Mas, ao contrário dos segmentos, ascomunidadessãoformadasnaturalmenteporconsumidoresdentrode fronteiras que eles mesmos definem. As comunidades deconsumidores estão imunes a spams e às propagandas

irrelevantes. E até rejeitarão a tentativa de uma empresa deinvadiressasredesderelacionamento.

Paraseenvolveremdeformaeficazcomumacomunidadedeconsumidores,asmarcasprecisampedirpermissão.Omarketingdepermissão,introduzidoporSethGodin,giraemtornodaideiade pedir consentimento prévio aos consumidores para enviarmensagens de marketing. No entanto, ao pedir permissão, asmarcasprecisamagircomoamigosdotadosdeumdesejosincerodeajudar,enãocaçadorescomumaisca.ComonoFacebook,osconsumidores tomarãoadecisãode“confirmar”ou“ignorar”ospedidosdesseamigo.Issodemonstraorelacionamentohorizontalentre marcas e consumidores. Entretanto, as empresas podemcontinuarusandoasegmentação,adefiniçãodomercado-alvoeoposicionamento, desde que se tornem transparentes para osclientes.

DoposicionamentoedadiferenciaçãodamarcaaoesclarecimentodapersonalidadeedoscódigosdamarcaEmumsentidotradicional,umamarcaéumconjuntodeimagens–emgeral,umnome,umlogotipoeumslogan–quedistingueaofertadoprodutoouserviçodeumaempresadasofertasdeseusconcorrentes.Servetambémcomoumreservatórioquearmazenatodoovalorgeradopelascampanhasdemarcadaempresa.Nosúltimos anos, a marca também se tornou a representação daexperiênciatotalqueumaempresaproporcionaaosseusclientes.

Portanto,umamarcapode servirdeplataformaparaa estratégiade uma empresa, já que quaisquer atividades em que ela seenvolvaestarãoassociadasàmarca.

O conceito de marca está intimamente associado aoposicionamento da marca. Desde a década de 1980, oposicionamento damarca tem sido reconhecido como a batalhapelamentedoconsumidor.Paracriarumvalordemarcaforte,épreciso ter um posicionamento claro e coerente, bem como umconjunto autêntico de diferenciação que apoie esseposicionamento.Oposicionamentodamarcaébasicamenteumapromessa atraente que os profissionais demarketing transmitemparaconquistarcoraçõesementesdosconsumidores.Paraexibira verdadeira integridade damarca e conquistar a confiança dosconsumidores, os profissionais de marketing precisam cumpriressapromessacomumadiferenciaçãosólidaeconcretapormeiodeseumixdemarketing.

Naeconomiadigital,osclientesestãoempoderadosetornou-se mais fácil para eles avaliar e até esmiuçar a promessa deposicionamento da marca de qualquer empresa. Com essatransparência (graças à ascensão da mídia social), as marcas jánãopodemfazerpromessasfalsas,nãoverificáveis.Asempresaspodem se posicionar como qualquer coisa, mas, a menos queexista um consenso baseado na comunidade, o posicionamentonãosignificaránadamaisquedissimulaçãocorporativa.

Atualmente,comunicarsistematicamenteedemodorepetitivoaidentidadeeoposicionamentodamarca–umfator-chaveparaosucessonomarketingtradicional–podenãosermaissuficiente.Com as tecnologias disruptivas, ciclos de vida mais curtos dosprodutos e tendênciasquemudamcom rapidez, amarcaprecisaserdinâmicaobastanteparasecomportardedeterminadasformasem situações específicas. O que deve permanecer constante,porém, são a personalidade e os códigos da marca. Apersonalidade é a razão de ser da marca, seu motivo autênticopara existir. Quando o núcleo da marca permanece fiel às suasraízes, as imagens expandidas podem ser flexíveis. Pense nissonestes termos: com inúmeras adaptações do logotipo – o que oGooglechamadedoodles–,MTVeGooglepermanecemmarcassólidas,porémflexíveis.

DevenderosquatroPsacomercializarosquatroCsO mix de marketing é uma ferramenta clássica para ajudar aplanejar o que oferecer e como oferecer aos consumidores.Basicamente,existemquatroPs:produto,preço,pontodevendaepromoção.Oprodutoémuitasvezesdesenvolvidocombasenasnecessidadesenosdesejosdosconsumidores,captadospormeiode pesquisas demercado.As empresas controlam amaioria dasdecisõessobreoproduto,daconcepçãoàprodução.Paradefinirum preço de venda, as empresas utilizam uma combinação demétodosdeprecificaçãobaseadosnocusto,naconcorrênciaeno

valor para o cliente. A disposição dos consumidores em pagar,estimada na precificação baseada no valor ao cliente, é acontribuição mais importante dos consumidores para aprecificação.

Umavezqueasempresasdecidamoqueoferecer(produtoepreço), precisam resolver como oferecer (ponto de venda epromoção). As empresas precisam definir onde distribuir oprodutocomoobjetivodetorná-loconvenientementedisponíveleacessívelaosconsumidores.Elastambémprecisamcomunicarasinformaçõessobreoprodutoaopúblico-alvomediantediferentesmétodos, como publicidade, relações públicas e promoção devendas. Quando os quatro Ps do mix de marketing sãootimamente projetados e alinhados, vender torna-se menosdesafiador à medida que os consumidores são atraídos pelasproposiçõesdevalor.

Em um mundo conectado, o conceito do mix de marketingevoluiu para acomodar mais participação do cliente. O mix demarketing(osquatroPs)deveserredefinidocomoosquatroCs:cocriação (co-criation), moeda (currency), ativação comunitária(communalactivation)econversa(conversation).

Na economia digital, a cocriação é a nova estratégia dedesenvolvimento de produtos. Por meio da cocriação e doenvolvimentodosclientesdesdecedonoestágiodeconcepção,asempresaspodemmelhorarataxadesucessododesenvolvimentode novos produtos. A cocriação também permite aos clientes

customizar e personalizar produtos e serviços, criando assimproposiçõesdevalorsuperiores.

O conceito de precificação também está evoluindo na eradigital,depadronizadaparadinâmica.Aprecificaçãodinâmica–estabelecerpreçosflexíveiscombasenademandadomercadoenacapacidadedeutilização–nãoénovaemcertossetores,comohospitalidade (turismo, hotelaria e restaurantes) e companhiasaéreas.Noentanto,avançosnatecnologialevaramapráticaparaoutros setores. Varejistas on-line, por exemplo, coletam umaenormequantidadededadosquelhespermitemrecorreràanálisede big data para oferecer uma precificação única para cadacliente.Assim,aprecificaçãodinâmicapermitequeasempresasotimizem a rentabilidade ao cobrar de clientes distintos demaneirasdiferentes,combasenopadrãodohistóricodecompras,na proximidade das lojas físicas e em outros aspectos do perfildosclientes.Naeconomiadigital,opreçoésemelhanteàmoeda,queflutuaemfunçãodademandadomercado.

O conceito de canal também está mudando. Na economiacompartilhada, o conceito de distribuição mais potente é adistribuição ponto a ponto. Protagonistas como Airbnb, Uber,Zipcar e Lending Club estão abalando os setores de hotelaria,transporteviatáxi,alugueldecarrosebancário,respectivamente.Elesfornecemaosclientesacessofácilaprodutoseserviçosquenãosãodesuapropriedade,esimdeoutrosclientes.Aascensãodaimpressão3-Destimularáaindamaisessadistribuiçãopontoa

pontonofuturopróximo. Imagineclientesquerendoumprodutoe,emquestãodeminutos,recebendoesseprodutoimpressodiantedeles.Emummundoconectado,osconsumidoresexigemacessoquase instantâneo aprodutos e serviços, oque só éviável se asoutras pessoas estiverem bem próximas. Essa é a essência daativaçãocomunitária.

Da mesma forma, o conceito de promoção também evoluiunosúltimosanos.Tradicionalmente,apromoçãosemprefoiumarelação unilateral, com as empresas enviando mensagens aosconsumidores como públicos passivos. Hoje, a proliferação damídiasocialpermiteaosconsumidoresreagiraessasmensagens.Também permite que eles conversem sobre as mensagens comoutrosconsumidores.AascensãodesistemasdeavaliaçãocomoTripAdvisoreYelpforneceumaplataformaparaqueelespossamconversar e oferecer avaliações demarcas com as quais tenhaminteragido.

Com um mix de marketing conectado (os quatro Cs), asempresastêmgrandeschancesdesobrevivernaeconomiadigital.Entretanto, o paradigma da venda também precisa mudar.Tradicionalmente, os consumidores são objetos passivos detécnicasdevendas.Emummundoconectado,aideiaéqueambososladosobtenhamvalorcomercialdeformaativa.Comamaiorparticipação do consumidor, as empresas estão envolvendo osclientesnacomercializaçãotransparente.

DeprocessosdeserviçoaoclienteaoatendimentocolaborativoaoclienteAntesdecomprar,osconsumidoressãotratadoscomoalvos.Umavez que decidam comprar, passam a ser considerados reis emumaperspectivatradicionaldeserviçoaocliente.Mudandoparaaabordagem do atendimento ao cliente, as empresas veem osconsumidorescomoiguais.Emvezdeserviraocliente,aempresademonstrasuapreocupaçãogenuínacomeleaoouvir,responderesistematicamenteacompanhá-lonascondiçõesdeterminadastantopelaempresacomopelocliente.

No serviço ao cliente tradicional, os funcionários sãoresponsáveis por desempenhar papéis determinados e realizarprocessos específicos segundo diretrizes rigorosas eprocedimentos operacionais-padrão. Essa situação muitas vezespõe o pessoal do serviço em um dilema diante de objetivosconflitantes. Em um mundo conectado, a colaboração éfundamental para o sucesso do atendimento ao cliente. Acolaboraçãoacontecequandoasempresasconvidamosclientesaparticipardoprocessousandoinstalaçõesdeautosserviço.

| IntegraçãodosmarketingstradicionaledigitalO marketing digital não pretende substituir o marketingtradicional. Pelo contrário, ambos devem coexistir, com papéispermutáveis,aolongodocaminhodoconsumidor(detalhessobreo caminho do consumidor são fornecidos no Capítulo 5). No

estágio inicial de interação entre empresas e consumidores, omarketingtradicionaldesempenhapapelimportanteaopromoveraconsciênciaeointeresse.Àmedidaqueainteraçãoavançaeosclientesexigemrelacionamentosmaispróximoscomasempresas,aumenta a importância do marketing digital. O papel maisimportantedomarketingdigitalépromoveraaçãoeadefesadamarca. Como o marketing digital é mais controlável do que omarketing tradicional, seu foco é promover resultados, ao passoqueofocodomarketing tradicionalé iniciara interaçãocomosclientes(verFigura4.1).

AessênciadoMarketing4.0éreconhecerospapéismutáveisdomarketing tradicional e domarketing digital na obtenção doengajamentoedadefesadamarcapelosclientes.

| Resumo:RedefiniçãodomarketingnaeconomiadigitalMarketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combinainterações on-line e off-line entre empresas e clientes, mesclaestilo com substância no desenvolvimento das marcas e,finalmente, complementa a conectividade máquina a máquinacomo toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dosconsumidores. Ele ajuda os profissionais de marketing natransição para a economia digital, que redefiniu os conceitos-chavedomarketing.Omarketingdigitaleomarketingtradicionaldevem coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo deconquistaradefesadamarcapelosclientes.

PERGUNTASPARAREFLEXÃO

•Comosuamarcapodedesenvolverumadiferenciaçãopoderosa baseada no toque pessoa a pessoa nomundodigital?

•Comosuaempresapodefazera transiçãodosquatroPstradicionaisparaosquatroCsdigitaisadotandoacocriação, aproveitando a precificação flutuantecomo a moeda, envolvendo-se na ativaçãocomunitáriaepromovendoaconversa?

• Quais são asmudanças fundamentais requeridas emsua estratégia de serviço ao cliente para adotar oatendimentocolaborativo?

ParteIINovosmodelosparaomarketingnaeconomiadigital

5 OnovocaminhodoconsumidorAssimilação,atração,arguição,açãoeapologia

C

om o aumento da mobilidade e da conectividade, osconsumidoresjádispõemdetempolimitadoparaexaminare

avaliarasmarcas.E,àmedidaqueoritmodevidaseaceleraeacapacidadedeatençãodiminui,elessentemumadificuldadeaindamaioremseconcentrar.Mesmoassim,por intermédiodevárioscanais–on-lineeoff-line–,osconsumidorescontinuamexpostosaumexcessode tudo: característicasdeprodutos,promessasdemarcas e argumentos de vendas. Confusos com mensagenspublicitárias boas demais para serem verdadeiras, os clientescostumam ignorá-las, preferindo se voltar para fontes maisconfiáveis de informação: seu círculo social de amigos e afamília.

Asempresasprecisamentenderquemaispontosdecontatoevolume mais alto nas mensagens não se traduzem

necessariamente em maior influência. É preciso se destacar damultidão e conectar-se de forma significativa com osconsumidores em apenas alguns poucos pontos de contatocruciais. Na verdade, apenas um único momento de prazerinesperado com umamarca é o que basta para transformar umcliente em um fiel advogado da marca. Para conseguir isso, asempresas deveriam mapear o caminho do consumidor até acompra,entenderospontosdecontatodelecomamarcaaolongodesse percurso e intervir nos pontos que interessam. Deveriamconcentrar seus esforços – intensificando a comunicação,fortalecendoapresençanocanalemelhorandoainterfacecomocliente – em melhorar aqueles pontos de contato cruciais, bemcomoemintroduzirumafortediferenciação.

Além disso, as empresas precisam alavancar o poder deconectividade e de defesa damarca pelo cliente. Atualmente, aconversa ponto a ponto entre consumidores é a forma demídiamaiseficaz.Dadaafaltadeconfiança,asempresaspoderiamnãoter mais acesso direto aos consumidores-alvo. Como osconsumidores confiam em seus correspondentes mais do quenunca, a melhor fonte de influência é o exército de clientestransformadosemadvogadosdamarca.Assim,aderradeirametaéencantarosclienteseconvertê-losemadvogadosfiéis.

| Comoaspessoascompram:dosquatroAsaoscincoAs

Um dos primeiros e mais usados modelos para descrever ocaminho do consumidor é o modelo AIDA: atenção, interesse,desejoeação.

NãosurpreendequeomodeloAIDAtenhasidocunhadoporum pioneiro da publicidade e das vendas, E. St. ElmoLewis, eque, portanto, tenha sido adotado primeiro nesses dois campos.Ele serve como um simples checklist ou um lembrete paraexecutivos da publicidade quando criam anúncios e paraexecutivosdevendasquandoabordampossíveisclientes.Otextopublicitárioeodiscursodevendasdevemchamaratenção,gerarinteresse, fortalecer o desejo e, por fim, promover a ação. ÀsemelhançadosquatroPsdomarketing(produto,preço,pontodevendaepromoção),omodeloAIDAsofreudiversasexpansõesemodificações.

DerekRucker,daKelloggSchoolofManagement,apresentaumamodificaçãodoAIDAquechamadequatroAs:assimilação,atitude,açãoeaçãonova.Nessemodelomaisrecente,osestágiosdointeresseedodesejosãosimplificadosematitudeeumestágionovo,açãonova,éacrescentado.Omodelomodificadopretenderastrear o comportamento pós-compra do consumidor emedir aretençãodeclientes.Ele consideraumaaçãode recompracomoumfortesinaldafidelidadedocliente.

O modelo dos quatro As é uma ferramenta simples paradescrever o processo direto e semelhante a um funil que osconsumidorespercorremaoavaliarmarcasemseusconjuntosde

considerações. Eles tomam conhecimento de uma marca(assimilação), gostam ou não dela (atitude), decidem se vãocomprá-la(ação)esevaleapenarepetiracompra(açãonova).Quando tratado como um funil de consumo, o número deconsumidores que passam pelo processo vai se reduzindo àmedidaquepassamparaoestágioseguinte.Pessoasquegostamda marca precisam ter conhecido a marca antes. Pessoas quecompramamarcaprecisamtergostadodamarcaantes.Eassimpor diante.Damesma forma, quando tratado comoum funil demarcas, o número de marcas que estão sendo examinadas aolongodocaminhocontinuadiminuindo.Porexemplo,onúmerodemarcas que as pessoas recomendam é inferior ao número demarcas que as pessoas compram, que por sua vez é inferior aonúmerodemarcasqueaspessoasconhecem.

Os quatro As também refletem um caminho basicamentepessoal.Agrandeinfluêncianatomadadedecisãodosclientesaopercorrerocaminhovemdepontosdecontatocomasempresas(por exemplo, a publicidade na TV na fase de assimilação, osvendedoresnafasedeação,ocentrodeserviçonafasedeaçãonova).Issoestásobocontroledeumaempresa.

Atualmente, na era da conectividade, o processo direto epessoal semelhante a um funil dos quatro As precisa seratualizado.Um novo caminho do consumidor deve ser definidoparaacomodarmudançasmoldadaspelaconectividade.

Na era pré-conectividade, um consumidor individualdeterminava sua atitude em relação às marcas. Na era daconectividade,aatraçãoinicialdeumamarcaéinfluenciadapelacomunidadeemtornodoconsumidorparadeterminaraatitude final. Muitas decisões que parecem pessoais sãoessencialmente decisões sociais. O novo caminho doconsumidor deveria refletir o surgimento dessa influênciasocial.Na era pré-conectividade, a fidelidade costumava serdefinidacomoretençãoerecompra.Naeradaconectividade,a fidelidadeé, emúltimaanálise, definida comodisposiçãopara defender umamarca.Um cliente poderia não precisarrecomprar continuamentedeterminadamarca (por exemplo,em virtude de um ciclo de compramais longo) ou poderianãoconseguirfazê-lo(porexemplo,pornãoestardisponívelem certos locais).Mas, se ele está satisfeito com amarca,estarádispostoarecomendá-laaindaquenãoaestejausandono momento. O novo caminho do consumidor deveria seralinhadodeacordocomessanovadefiniçãodefidelidade.Quando se trata de entender as marcas, os consumidoresagora se conectam ativamente entre si, desenvolvendorelacionamentos de pesquisar e defender. Os netizens, emparticular, têm conexões bem ativas em fóruns.Consumidores que precisam de mais informações osprocurarão e se conectarão com outros que tenham mais

conhecimentos e experiência. Dependendo da tendênciamostrada durante a conversa, a conexão pode fortalecer ouenfraqueceraatração inicialdamarca.Onovocaminhodoconsumidordeveriatambémreconheceressaconectividade.

Com base nessas exigências, o caminho do consumidordeveria ser reescrito como os cinco As: assimilação, atração,arguição,açãoeapologia(verFigura5.1).

Na fase de assimilação, os consumidores são passivamenteexpostosaumalongalistademarcasemfunçãodeexperiênciaspassadas, comunicações de marketing e/ou defesa de marcasporclientes.Esseéoportãoparatodoocaminhodoconsumidor.Um cliente que tenha experiência anterior com uma marcaprovavelmente será capaz de se lembrar dela e reconhecê-la. Apublicidadegeradapelasempresaseapropagandabocaabocadeoutros clientes também são grandes fontes de assimilação damarca.

Conscientes de diversas marcas, os consumidores entãoprocessam todas as mensagens a que estão expostos – criandomemóriadecurtoprazoouampliandoamemóriadelongoprazo–esãoatraídossomenteparaumalistacurtademarcas.Essaéafasedeatração.Marcasmemoráveis–comfatoresUAU!–terãomaischancedeentrarnessalistacurtaeatédeficarnotopo.Emsetores altamente competitivos, nos quais as marcas sãoabundantes e os produtos são como commodities (por exemplo,categorias de bens de consumo embalados), a atração damarcaprecisasermaisforte.Algunsconsumidoresreagemàatraçãodamarca mais do que outros. Os jovens, por exemplo, costumamestarentreosprimeirosareagir.Porissotendemaseradotantesiniciaisdeprodutosnovos.

Levados pela curiosidade, os consumidores costumamprosseguir pesquisando ativamente as marcas pelas quais sãoatraídosparaobtermaisinformaçõesdosamigosedafamília,damídia e/ou direto dasmarcas. Esse é o estágio dearguição. Osconsumidorespodempedirconselhosaosamigosouavaliaralistacurta sozinhos. Quando decidem pesquisar certas marcas maisprofundamente, podem procurar avaliações on-line do produto.Tambémpodemcontatarcentraisdeatendimentoeconversarcomagentesdevendaparaobterinformaçõesadicionais.Podemaindacomparar preços e até testar produtos nas lojas. Atualmente, aarguição se tornou ainda mais complexa pela integração dosmundos digital (on-line) e físico (off-line). Enquanto os

consumidores examinam produtos nas lojas, podem buscarinformaçõesemseuscelulares.Comoosclientespodemrecorrera vários canais, as empresas precisam estar presentes aomenosnoscanaismaispopulares.

Noestágiodearguição, o caminho do consumidormuda deindividual para social. As decisões serão tomadas com base noque ele obtém das conversas com outros. A atração da marcaprecisa da confirmação de outros para que o caminho possacontinuar. Asmarcas devem desencadear a quantidade certa decuriosidade no consumidor. Quando o nível de curiosidade ébaixodemais,significaqueaatraçãodamarca,emboraexistente,é baixa.Mas, quando o nível de curiosidade é alto demais e osconsumidoressão“forçados”afazermuitasperguntas,elesficamconfusossobreamensageminicialqueencontram.

Seforemconvencidospelasinformaçõesadicionaisobtidasnoestágio de arguição, os consumidores passarão à ação. Éimportantelembrarqueasaçõesdesejadasnãoselimitamaaçõesdecompra.Depoisdecomprarumamarcaespecífica,osclientesinteragemmais profundamente pelo consumo, bem como pelosserviçospós-venda.Asmarcasprecisamenvolveressesclientesesecertificardequesuaexperiênciadeposseeconsumototalsejapositiva e memorável. Quando os clientes têm problemas equeixas,asmarcasdevemestaratentasesecertificardequeelesrecebamsoluções.

Como tempo, os clientes podemdesenvolver uma sensaçãodefortefidelidadeàmarca,refletidaemretenção,recomprae,porfim, defesa da marca perante seus pares. Esse é o estágio deapologia. Advogados de marca ativos recomendamespontaneamente marcas que adoram, ainda que não sejamsolicitadosafazê-lo.Elescontamhistóriaspositivasaosoutrosetornam-seevangelistas.Noentanto, amaioriadosadvogadosdemarcafiéisépassivoe inerte.Elesprecisamserestimuladosporumaconsultaoumanifestaçãonegativa.Quandodeparamcomtaldeixa, sentem-se obrigados a recomendar e defender as marcasque adoram. Como correm riscos para fazer recomendações,advogadosdemarcafiéissãotambémmaispassíveisdecomprarmaisdessamarcanofuturo(verFigura5.2).

Os estágios nos cincoAs nem sempre são diretos, sendo àsvezes até emespiral, semelhantes ao comportamentode compradasmulheres. Por causa do déficit de atenção, os consumidorespodem pular uma ou outra fase ao longo do caminho doconsumidor. Por exemplo, um consumidor pode não ser atraídopor determinada marca de início, mas a recomendação de umamigoolevaaacabarcomprandoessamarca.Issosignificaqueoconsumidor pulou a atração e foi direto da assimilação para aarguição.Poroutrolado,tambémépossívelquealgunssaltemaarguiçãoeimpulsivamenterealizemumaaçãobaseadossomentenaassimilaçãoenaatraçãoiniciais.

Emoutroscasos(porexemplo,emcategoriasescassasemuitopopulares), advogados de marca fiéis poderiam não sernecessariamente compradores. Os produtos Tesla, por exemplo,são bem defendidos por não compradores. Isso significa que osconsumidorespulamaaçãoevãodiretoparaaapologia.Onovocaminhodoconsumidornãoénecessariamenteumfunil fixodeclientes, e eles não passam necessariamente pelos cinco As.Assim,daassimilaçãoàapologia,ocaminhopoderiaseexpandirou se estreitar em termos do número de clientes passando porcadaestágio.

O novo caminho do consumidor poderia também ser umaespiral, na qual os consumidores retornam a estágios anteriores,criandoumciclodefeedback.Umconsumidorquefazperguntaspoderia acrescentar marcas novas à “lista da atenção” ou

encontrar umamarca específica aindamais atraente.Umclienteque temproblemascomumprodutoduranteoconsumopoderiapesquisarmaissobreeleantesdedecidirsevaicontinuarusandoesseprodutoousevaimudarparaoutro.Comoopercursopoderiaser uma espiral, o número demarcas consideradas ao longo docaminhodoconsumidorpoderiatambémflutuarpeloscincoAs.

O tempo que os consumidores gastam no percurso até acompra também varia entre as categorias de cada setor,dependendo da importância percebida dessas categorias. Nascategorias de bens de consumo, por exemplo, assimilação eatração ocorrem quase simultaneamente. Assim, uma forteconsciência da marca sem uma atração igualmente forte nessascategoriascostumanãolevaranada.Otempogastonaarguiçãotambém costuma ser bem curto. A descoberta espontânea ébastante comum. Os clientes decidem de forma instantânea eimpulsiva quais marcas escolher ao percorrerem o corredor dosupermercado. A maioria dos consumidores dá apenas umaolhadaemcadamarcadisponívelna lojaecostumanão realizarpesquisas adicionais. Para artigos caros como imóveis e carros,poroutrolado,osconsumidoresestãodispostosadespendermaistempofazendoperguntasepesquisasabrangentesantesdeefetuaracompra.

OmodelodoscincoAséumaferramentaflexívelaplicávelatodosossetores.Quandousadoparadescreverocomportamentodosconsumidores, traçaumquadromaispróximodoverdadeiro

caminhopercorridoporeles.Permitecomparaçõesentresetores,oque revela características do setor. Também fornece vislumbresdo relacionamento de uma empresa com os consumidores emcomparação com seus concorrentes. Por exemplo, quando umaempresadescobrequeocaminhomaiscomumqueseusclientescostumampercorrerébemdiferentedaquelequeétípicoemseusetor, isso pode revelar uma diferenciação autêntica ou umproblemaocultonaexperiênciadocliente.

| Daassimilaçãoàapologia:aZonaPOEOmaiorobjetivodoMarketing4.0éconduzirosconsumidoresdaassimilaçãoàapologia. Emgeral, existem três fontes principaisdeinfluênciaqueosprofissionaisdemarketingpodemempregarpara conseguir isso.As decisões de um consumidor através doscinco As costumam ser influenciadas por uma combinação daprópria influência com a influência de outros e a influênciaexterna. Vamos chamar essa combinação de Zona POE (verFigura5.3).

Ainfluênciaexternavemdefontesestranhasaoconsumidor.É deliberadamente disparada pelas marcas por meio depropaganda e outras formas de comunicação de marketing.Também pode vir de outras interfaces com os consumidores,comoaequipedevendaseequipedeserviçoaocliente.Dopontode vista damarca, a influência externa ainda é administrável econtrolável. A mensagem, a mídia e a frequência podem ser

planejadas.Ospontosdecontatogeraiscomoconsumidorpodemser projetados, embora as percepções resultantes possam variaremfunçãodequãosatisfatóriasejaaexperiência.

Figura5.3AZonaPOEparaconduzirosconsumidoresdaassimilaçãoàapologia

De forma semelhante, a influência dos outros também éoriundadoambienteexterno.Tipicamente,advémdeumcírculopróximodeamigose familiaresna formadepropagandabocaaboca. A influência dos outros também pode vir de umacomunidademaior,porémindependente,àqualosconsumidorespertençam. Por exemplo, eles podem ser influenciados porconversasdasquaisparticiparamemplataformasderedessociais.Os consumidores tambémpodem ser influenciados por sistemasde avaliação comoTripAdvisor eYelp.Nem todas as fontes deinfluência dosoutros são iguais. Entre osmuitos segmentos, osjovens,asmulhereseosnetizens(JMN)sãoosmaisinfluentes.Ainfluência que eles exercem nos outros costuma ser um grandemotivadorparaacompra.

Apesardoesforçodasmarcas,édifícilgerenciarecontrolaroresultadoda influênciadosoutros.Aúnicamaneiradefazê-loépormeiodomarketingdecomunidade.Asempresasnãopodemcontrolar diretamente a conversa dentro da comunidade, maspodempromoveradiscussãocomaajudadeclientesfiéis.

Poroutrolado,ainfluênciaprópriavemdesimesmo.Resultade experiências passadas e interações com diversas marcas, dojulgamento e da avaliação pessoais das marcas e, em últimaanálise, da preferência individual pela(s) marca(s) escolhida(s).Comfrequência,apreferênciapessoal(própria)é inclinadaparacertasmarcas pela propaganda boca a boca (dos outros) e pelapublicidade(externa).Defato,astrêsgrandesfontesdeinfluênciaestãosempreentrelaçadas.

A influência externa muitas vezes é a que atinge osconsumidores primeiro. Se uma marca consegue desencadear aconversa com influência externa, costuma ser seguida pelainfluênciadosoutros.Nofinal,omodocomoessasduasfontesdeinfluência interagem moldará a influência própria dosconsumidores.

Qualquer consumidor específico costuma ser influenciadopelostrêstipos,aindaqueemproporçõesdiferentes.Algunstêmpreferências pessoaismais fortes e não sãomuito influenciadospor propagandas ou recomendações de amigos. Outros contamfortemente com a recomendação dos outros, e há ainda aquelesqueacreditamnosanunciantes.Apesardasvariaçõesindividuais,

osconsumidoresatuais seapoiammaisna influênciadosoutrosdo que na influência própria ou externa pelos motivos que jádiscutimos.UmapesquisadaNielsenem2015revelouque83%dosparticipantesem60países confiamnosamigosena famíliacomo a fonte mais confiável de “publicidade”, e 66% prestamatençãonasopiniõesqueosoutrospostamon-line.

AolongodoscincoAs,osconsumidoresestãomaisabertosainfluênciasduranteosestágiosdearguiçãoeação.Naarguição,eles buscam conselhos e absorvem o máximo de informaçõespossível,dainfluênciadosoutroseexterna,sobreumalistacurtademarcas.Esseestágio servecomouma janeladeoportunidadepara os profissionais demarketing aumentarem a favorabilidadedamarca.Duranteoestágiodeação,osconsumidoresmoldamasprópriaspercepçõesdasmarcasaolongodotempo.Comonesseestágio não estãomais preocupados coma pressãoexternaparacomprar,elesmantêmamenteaberta.Asmarcasqueoferecemaexperiência mais forte aos clientes durante o consumo e autilizaçãosetornarãoaspreferidas(verFigura5.4).

Onível de experiência dos consumidores tambémdeterminaseu caminho. Compradores estreantes de uma categoria deprodutoscostumampassarportodososcincoAsecontammuitocoma influênciaexterna.Assim,muitos compradores estreantesacabam comprando marcas com maior participação no volumetotaldepropagandaveiculada(shareofvoice).

Àmedidaqueganhamexperiência após algumas rodadasdecompras,passamacontarmaiscomosoutros,àsvezespulamoestágio deatração e talvez mudem de marca. Os clientes maisexperientescostumamterainfluênciaprópriamaisforte.Quandoenfimelegemsuasmarcasfavoritas,saltamamaioriadosestágiosnoscincoAseusamasmarcasdeformacontínuaatéqueelasosdesapontem.

FIGURA5.4AZonaPOEaolongodocaminhodoconsumidor

AZonaPOEéoutraferramentaqueajudaosprofissionaisdemarketing a otimizar seus esforços. Quando eles conseguemidentificar a importância da influência externa, dos outros e

própria, se tornam capazes de decidir em quais atividades seconcentrar.Se a influênciaexterna émais importante doque asdemais,osprofissionaispodemseconcentrarmaisnasatividadesdecomunicaçãodemarketing.Poroutrolado,quandoainfluênciados outros é a mais relevante, eles devem se voltar para asatividades de marketing de comunidade. E, caso a influênciaprópria seja a preponderante, os profissionais de marketingdevemseconcentrarnodesenvolvimentodaexperiêncianopós-venda.

| Resumo:Assimilação,atração,arguição,açãoeapologiaNa economia digital, o caminho do consumidor deve serredefinido como os cinco As – assimilação,atração, arguição,ação e apologia –, que refletem a conectividade entre osconsumidores. O conceito deMarketing 4.0, em última análise,visaconduzirosclientesdaassimilaçãoàapologia.Aofazê-lo,osprofissionaisdemarketingdevemalavancartrêsfontesprincipaisdeinfluência–própria,dosoutroseexterna.Éoquechamamosde Zona POE, uma ferramenta útil capaz de ajudar osprofissionaisdemarketingaotimizarsuascampanhas.

PERGUNTASPARAREFLEXÃO

• Como sua marca pode identificar e alavancar ospontos de contato mais críticos no caminho doconsumidor?

•Comosuaempresapodemelhorarafavorabilidadedamarca e otimizar as campanhas de marketingavaliando as três fontes principais de influência aolongodocaminhodoconsumidor?

6 MétricasdeprodutividadedomarketingCoeficientedaAçãodeCompra(CAC)eCoeficientedeDefesadaMarca(CDM)

T

odos reconhecemos a importância da consciência demarcacomooportãodeentradaparaocaminhodoconsumidor.No

entanto,vemoscommuita frequênciaprofissionaisdemarketingemdiferentessetoreslutandoparaquesuamarcasejaaprimeiraaserlembradapelosconsumidores(topofmind),masvacilandoeminduzi-los à compra e, por fim, à defesa da marca. Gastamgrandes somas de dinheiro para desenvolver aquela vantageminicial da popularidade para depois contar com o “progressonatural” dos consumidores em seu caminho até a compra, semrealmentefazeraintervençãonecessária.

A consciência demarca é de fato importante, e gerentes demarca sabem disso. Eles realizam pesquisas periódicas paraavaliarquãobemomercadorecordaereconhecesuasmarcas.Alembrançaespontânea–emparticularotopofmind–costumaser

seu objetivo. Alguns até acreditam que a participação nalembrançadoconsumidoréumbomindicadordaparticipaçãodemercado.Issoéverdadeemsetorescombaixoenvolvimentodosconsumidoreseciclodecompracurto(ouseja,bensdeconsumoembalados,paraosquaisaconsciênciademarcasozinhaàsvezesbasta para levar à compra). Porém, nos setores com altoenvolvimentoeciclodecompralongo,aconsciênciademarcaéapenasocomeço.

Emumasalaseparadadooutroladodocorredor,gerentesdeatendimentorastreiamasatisfaçãoeafidelidadedosclientes.Umgrandenúmerodeclientesencantadosserefleteemumaltoíndicede fidelidade. A fidelidade em si tem sido redefinida como adisposição do cliente para recomendar uma marca específica.Assim, o objetivo é conquistar um alto número de clientesdispostosadefenderasmarcas–ouseja,contarcomumadefesademarcamaiordoqueadeoutrasmarcas.

Indicadorescomoconsciênciaedefesademarca,porém,têmfraquezasintrínsecas:enfocammaisoresultadodoqueoprocessoparaalcançaroobjetivo.Osindicadoressãoúteispararastrearoprogressodeumamarcaeparamedirodesempenhodasequipesde gerenciamento de marca e de atendimento.Mas gerentes demarca e de atendimento muitas vezes têm dificuldade paraentender por que suas notas sobemou descem a cada trimestre.Comisso,mudançasnosresultadosnãoestãosendoseguidaspornenhumaintervençãodemarketing.

Alémdisso,gerentesdemarcaegerentesdeatendimentoaoclientenãoconversamnecessariamenteentresiquandosetrataderealizareanalisarasprópriaspesquisas.Porcausadessesfeudosorganizacionais, as empresas muitas vezes deixam de verqualquercorrelaçãoentreconsciênciaedefesademarca.Elasnãoenxergamodadosimples,mas importante,dequãoeficazes sãoemconverterpessoasque têmconsciênciadaexistênciade suasmarcasemclienteseatéadvogadosfiéis.

| ApresentandoCACeCDMUmnovoconjuntodemétricasdeveserintroduzidopararesolveros problemas dasmedições atuais. Alinhadas com os cincoAs,duasmétricassãovaliosasnessequesito:ocoeficientedaaçãodecompra (CAC) e o coeficiente de defesa da marca (CDM). OCACmedequãobemasempresas“convertem”aconsciênciademarcaemaçõesdecompra.EoCDMfazomesmoemrelaçãoà“conversão” da consciência de marca em defesa da marca.Essencialmente, estamos rastreando o número de consumidoresquevãodaassimilação (A1)àação (A4)e,por fim,àapologia(A5).

Dentre uma população de 100 pessoas no mercado, porexemplo, aMarcaX é espontaneamente lembrada por 90 delas.Dessas,somente18pessoasacabamcomprandoamarcaeapenas9 a recomendam de forma espontânea. Portanto, o CAC para aMarca X é 18/90, ou 0,2, e o CDM é 9/90, ou 0,1. Um olhar

superficial sugere que a Marca X é promissora, já que suaconsciênciademarcaé0,9,masnaverdadeseudesempenhoéumtanto fraco. Ela deixa de converter 80% do alto nível deconsciênciademarcaemvendas(verFigura6.1).

Essas duas métricas simples são inspiradas no tipo decoeficiente que os executivos financeiros usam paramensurar asaúdefinanceira,comooretornosobreopatrimônio(ROE),quemedequanto lucro uma empresa gera comopatrimônio líquidoinvestidopelosacionistas.OROEajudaosacionistasarastreara“produtividade”deseudinheiro.Deformasemelhante,oCACeoCDM permitem aos profissionais de marketing medir aprodutividadedeseusgastos,particularmenteosfeitosparagerarconsciênciademarca.

AcontecequeCACeCDMsão indicadoresmelhoresparaoretorno sobre investimentos emmarketing (ROMI). Namaioriados setores, os maiores desembolsos de marketing vão paraaumentar a consciência de marca via publicidade. Assim,podemos considerar a consciência de marca um reflexo do“investimentoemmarketing”naequaçãodoROMI.O“retorno”,poroutrolado,éduplo.Oprimeiroéaaçãodecompra,que,daperspectiva da empresa, traduz-se diretamente em vendas. Osegundo é adefesa damarca, que, indiretamente, se traduz emcrescimentodasvendas.

| DecompondoCACeCDMO valor dessas métricas não para por aí. Quando as empresasconseguem medir a “taxa de conversão” da assimilação àapologia, conseguem responder à pergunta predominante: comoas empresas fazem as intervenções necessárias e aumentam onúmerodeadvogadosdemarcafiéis?

De novo, inspirados nos executivos financeiros, devemosdecomporoCACeoCDMemseuselementos.EmumaanálisedaDuPont, o retorno sobreopatrimônio (ROE) évisto comooprodutodetrêsgrandesitens:rentabilidade(medidapelamargemde lucro),eficiênciadeusodosativos (medidapela rotatividadedeativos) ealavancagem financeira (medida pelomultiplicadorde patrimônio). Na comparação de marcas, um ROE maiorpoderia resultar de maior rentabilidade, uso de ativos maiseficiente emaior alavancagem.UmROEmelhor decorrente dasduasprimeirascausaséclaramenteumótimoresultado.MasumROE melhor devido à alavancagem mais elevada requer umexame atento para determinar se a empresa está excessiva ouinsuficientementealavancada.

A decomposição do CAC e do CDM pode revelar fatosigualmente úteis. Acontece que o CAC pode ser calculadodividindo-se a participação de mercado pela consciência demarca.Assim, os profissionais de marketing podem fazer umaestimativa aproximada do aumento potencial da participação de

mercado de suas marcas se aumentarem a consciência dessasmarcas(verFigura6.2).

Porexemplo,aMarcaXdesejagastarmaisparaaumentarem1%aconsciênciadesuamarca.Combaseemumestudoanterior,a Marca X sabe que seu índice CAC é 0,5. Isso significa quemetade dos gastos da Marca X está sendo desperdiçada noprocessodegerarparticipaçãodemercado.Com todasasoutrascondições se mantendo iguais, a Marca X poderia esperar umaumentodaparticipaçãodemercadode0,5%.Emboraessa sejaapenas uma estimativa aproximada, ajuda os profissionais demarketingaplanejarseusgastoscommaisresponsabilidade(verFigura6.3).

Figura6.2CoeficientedaAçãodeCompra(CAC)

Figura6.3OqueCACrealmentesignifica

Os profissionais demarketing também deveriammedir cadataxa de conversão, da assimilação à apologia. Uma taxa deconversão baixa de assimilação para atração de uma marcarefletebaixaatraçãodosconsumidores.Indicaqueaquelesquesetornamconscientesdamarcanãoaachamatraente.Issopodeserresultantedeumposicionamento ruimoude falhasnaexecuçãoda comunicação de marketing. Resolver esses problemas poderesultaremumníveldeatraçãomaispróximode1.

Uma taxa de conversão baixa de atração para arguição deumamarcaé sinaldebaixacuriosidadedos consumidores. Elesnão se sentemmotivados a fazer perguntas e pesquisas sobre amarca. Issogeralmente resulta da incapacidadedeuma empresade desencadear conversas e promover o compartilhamento de

informações entre consumidores. Entretanto, o nível decuriosidadedeumamarcanuncadeveseraltodemais.Quandoosconsumidores têm muitas perguntas, isso significa que amensagemdamarcaestáobscura.Umníveldecuriosidademuitoalto também requerqueasmarcas tenhamcapacidade suficientede responder às perguntas dos consumidores diretamente (porseus canais de comunicação) e indiretamente (por advogadosdemarca fiéis). Infelizmente, os profissionais de marketing nuncapodem controlar o resultado de conversas com defensores.Portanto,dentreas taxasdeconversãoao longodoscincoAs,oníveldecuriosidadeéaúnicaquenãodeveestarmuitopertode1.

Umataxadeconversãobaixadearguiçãoparaaçãodeumamarca indicacompromisso baixo.Aspessoas estão conversandosobreamarcasemassumirocompromissodecomprar.Emgeral,isso significa que a marca não conseguiu converter o interesseconfirmado em ação de compra em seu canal de distribuição.Existemmuitasfalhaspossíveisdomixdemarketing(quatroPs:produto,preço,pontodevenda,promoção)quepodemcontribuirparaessefracasso:osconsumidorespodemsedesapontarcomoproduto ao testá-lo, o preço pode estar alto demais, o vendedornãoéconvincenteouoprodutonãoestáprontamentedisponívelnomercado.Corrigiressesproblemasajudaráamarcaaaumentaroníveldecompromisso.

Umataxadeconversãobaixadeaçãoparaapologiadeumamarcaindicabaixaafinidade:consumidoresquetestaramamarcanão estão encantados o suficiente para recomendá-la.A taxa deconversão baixa pode ser o resultado de um serviço pós-vendaruim ou de ummau desempenho do produto. Os consumidoressãoatraídosparaadquiriramarca,masacabamsedesapontandocom a compra. Melhorar a experiência de consumo ajudará aaumentaroníveldeafinidade(verFigura6.4).

Figura6.4OqueCDMrealmentesignifica

Quandodecompostasemseuselementos,asnotasdeCACeCDMrefletemoprocesso,enãoapenasoresultado.Desenvolverafidelidadedosclienteséumprocessolongo,emespiral,decriaratração desencadeando curiosidade, assegurando o compromissoe, finalmente, construindo afinidade. O ideal para umamarca équecada consumidorque interaja comelapassepelos cincoAssemsofrerreveses.Emoutraspalavras,anotadeCDMidealé1:

todoclientequeestáconscientedamarcaacabarecomendando-a.MasnomundorealumanotaCDM1perfeita raramenteocorre.Com frequência, certa proporção de clientes cai fora e nãocompletaoscincoAs.

Uma taxa de conversão mais baixa em qualquer estágio aolongo dos cinco As revela um gargalo. Como um gargalo naslinhas de produção, um gargalo nos cinco As reduz aprodutividade de todo o caminho do consumidor. Identificar ogargaloquelimitaoCACeoCDMpermiteaosprofissionaisdemarketinglocalizarcomprecisãooproblemaesolucioná-lo.Comesse processo de diagnóstico simples, os profissionais sabemexatamente qual intervenção fazer ao longo do caminho doconsumidor. Em vez de tentar melhorar de forma generalizada,agora eles podem concentrar sua atenção no que realmenteimporta. Alterar o ponto de contato onde está o gargalomuitasvezeslevaanotasdeCACeCDMmaiores,maispróximasde1.O objetivo desse exercício é melhorar a produtividade domarketing e evitar desperdícios nos gastos de marketing (verFigura6.5).

Figura6.5Possívelintervençãodaempresaparaaumentarastaxasdeconversão

| AumentodaprodutividadeUmaformadeobtermaisadvogadosdemarcafiéisémelhoraraassimilação. Quanto mais pessoas se lembrarem da marca,maiores as chances de que ela seja recomendada. Mas essaabordagemécaraevemforçandoasempresasa lutarpormaiorparticipação no volume total de propaganda veiculada (share ofvoice), com orçamento elevado de comunicação de marketing.Como os profissionais de marketing podem melhorar aconsciência da marca sem aumentar demais o orçamento demarketing?

O maior benefício da conectividade no caminho doconsumidor é a oportunidade de aumentar a assimilação

desencadeando conversas entre consumidores. Alguém que nãoestava consciente da existência de uma marca poderá acabarsabendosobreelaapósouvirumaconversa.

Deveríamos pensar nas conversas dos consumidores comoalavancagem.Emfinanças,dívidafornecealavancagem.Criaumefeito multiplicador sem aumentar o patrimônio líquido. Emépocas favoráveis, a dívida amplia os lucros, ao passo que emépocas ruins ela ampliaosprejuízos.Aalavancagemajudaumaempresaaaumentaroretornopotencialdeseuinvestimento.Masuma empresa com dívida bem superior ao patrimônio líquido éconsiderada altamente alavancada, correndo grande risco deinadimplência.

Na era digital, a conversa dos consumidores – ou influênciados outros – é equivalente à “dívida”, e a propaganda – ouinfluência externa – é equivalente ao “patrimônio líquido”. Aconversadosconsumidorespromovealavancagem.Ébasicamenteummeiodebaixocustodeaumentaraconsciênciademarcasemdepender tanto da publicidade. Só que vem acompanhada deriscos. A conversa dos consumidores é livre. As empresas nãoconseguem controlar seu teor de forma direta. Quando éfavorável, amplia o patrimônio líquido da marca. Mas, quandonão é, prejudica a marca. A favorabilidade da marca está nasmãos dos consumidores. Marcas com diferenciação autênticaembutida em seu DNA têm maior probabilidade de entrar emconversasfavoráveis.

Desenvolverconversasdeconsumidoresem tornodemarcastem seus benefícios. Permite às empresas reduzir o volume depublicidade e, portanto, aumentar aprodutividadedomarketing.No entanto, mesmo as melhores marcas do mundo não podemdepender somente de conversas de consumidores.Vez ou outra,asmarcasprecisamrealizarcampanhaspublicitáriasparaevitarosriscos da alavancagem excessiva. Elas precisam influenciar deforaorumodaconversa.

Uma abordagem alternativa para criar mais advogados demarca fiéis é elevar as notas de CAC e CDM melhorando ospontos de contato críticos no caminho do consumidor daassimilaçãoàapologia.Parasuperarcadaumdosquatrogargalospossíveis que costumam ocorrer ao longo dos cinco As, osprofissionaisdemarketingprecisamdeumconjuntodeestratégiase táticas. Cada conjunto de soluções visa abordar um problemasubjacentequeimpedeosconsumidoresdeavançarparaoestágioseguinte.

1.AumenteaatraçãoSeamaioriadosconsumidoresnãoachaumamarcainteressanteemboraestejafamiliarizadacomela,amarcapossuiumproblemade atração. O problema pode vir do produto que a marcarepresentaoudaprópriamarca.Quandoasproposiçõesdevalordo produto não são atraentes, nem uma campanha de marcainteligente e um orçamento enorme poderão ajudar. Uma

execução ruim da comunicação da marca também pode ser acausa de uma baixa atração, ainda que as proposições de valorreaissejamsuperiores.

Então o que torna umamarca atraente hoje em dia?Na eradigital,emqueosconsumidoresestãocercadosde interaçõesdebasetecnológica,asmarcasquesãohumanizadastornam-semaisatraentes.Osconsumidorescadavezmaisestãobuscandomarcascentradas no ser humano – marcas cujas personalidades seassemelhamàsdaspessoasequesãocapazesdeinteragircomosclientescomoamigosiguais.

Alguns consumidores sentem-se atraídos por marcas quedefendemfortesvaloressociaiseambientais.EssasmarcasestãopraticandooMarketing3.0efazemosclientessesentirembem.Uma marca como The Body Shop fornece transformaçãosociocultural. Ela promove a justiça social de várias formas:empoderamento das mulheres, comércio justo e diversidade defuncionários.DesdeamortedafundadoraAnitaRoddick,porém,amarca perdeu parte do apelo “ativista”. Para renovar amarca,emseu40oaniversáriofoilançadaacampanha“Enriquecer,enãoExplorar”.Oobjetivofoiatrairclientesfiéisqueapoiamdeformaativaamissãodamarca,bemcomoclientesquese sentembemcomprandoumamarcatãosocialmenteresponsável.

OutroexemploéoBankRakyatIndonesia(BRI),quefinanciaempreendedores nos setores mais desfavorecidos da sociedadeparamitigarapobreza.Comomaiormicroemprestadordomundo

e também banco mais rentável da Indonésia, a instituiçãopersegue sua missão com seriedade. O banco recentementeadquiriuelançouoprópriosatélite–oprimeirobanconomundoa fazê-lo –, o que permite atender melhor os clientes no paísinteiro,sobretudoosempreendedorespobresemáreasremotas.ATimberland é outro exemplo importante. A marca de estilo devida ao ar livre recentemente prometeu plantar 10 milhões deárvores (cumulativamente, desde 2001) e usar fontes renováveispara suprir metade das necessidades de energia de suasinstalações.

Osconsumidorestambémpodemseratraídospormarcasqueoferecemexperiênciaserepresentamcertosmovimentosdeestilodevida.Essasmarcasrecorremamodelosdenegóciosincomuns,sendo percebidas como descoladas. Elas sensibilizam osconsumidores com ótimas histórias sobre suas missõesinspiradoras.ACasper,umamarcadecolchões,estáredefinindoo modo como as pessoas compram colchões e ajudando-as adormirmelhor.Suaspráticascomerciaissãoincomunsnosetor.Aempresavendeapenasum tipo“perfeito”decolchão, concebidopara oferecer a melhor qualidade de sono, ao passo que osconcorrentes oferecem muitas variedades. As vendas são feitaspelainterneteumcolchãodecasalécomprimidoemumacaixade0,5x0,5x1metrofacilmentedespachadapelocorreioouporuma transportadora. Além disso, ainda oferece um período deteste de 100 noites, frete grátis e aceita devoluções. É bastante

conveniente e seguro para consumidores sem tempo suficientepara selecionar o modelo ideal e transportar o colchão. Acapacidade da Casper de permanecer atraente a longo prazo,porém,aindaéumaincógnita.

A Tesla é outro exemplo de marca de estilo de vida comampla atratividade. Os consumidores aguardam alguns anos emuma fila para obterem seus Teslas. A empresa, cujo fundador,Elon Musk, tem uma imagem que segue a mesma linharevolucionária de Steve Jobs, conta histórias atraentes sobre ofuturo dos carros e o movimento da energia sustentável. UmamarcacomoaTeslaforneceaosclientesumaplataformanaqualse expressarem.Paraos clientes,possuirumTesla envolveumaótimaexperiênciadedireçãoeumadeclaraçãodequemelessão.

Muitos consumidores também podem se sentir atraídos pormarcascapazesdepersonalizarseusprodutoseserviçoseatenderàsnecessidadesexatasdeseusclientes.Estamosvivendoemummundo em que a demanda está fragmentada e o mercado éheterogêneo.Deformasimples,oBurgerKinglançouatendênciada customização com a campanha “Tenha do seu jeito” emmeadosdadécadade1970.

Décadas depois, a tendência de customização continua sefortalecendo.Felizmente,atecnologiapermitiuàsmarcasfazeremacustomizaçãoemmassa.Asmarcaspodemusaraanálisedebigdataparaentenderocomportamentoeapreferênciadeumclienteindividual. Assim, elas podem fornecer aos clientes o que eles

desejam, quando desejam e onde desejam. A NIKEiD, quepermite aos clientes projetarem os próprios calçados e trajesesportivos, é uma das marcas de maior sucesso na área dacustomizaçãoemmassa.

Éimportanteparaamarcaterumadiferenciaçãoautênticaquea torne fortemente atraente. Quanto mais ousada, audaciosa eincomumforadiferenciação,maiorseráaatratividadedamarca.

2.OtimizeacuriosidadeGeorgeLoewenstein, daUniversidadeCarnegieMellon, forneceuma das definiçõesmais simples de curiosidade: a sensação deprivação que vem de uma lacuna de informação entre o quesabemoseoquequeremossaber.

Separadamente, os psicólogos Jean Piaget e Daniel Berlyneencontraramumacorrelaçãoentre surpresaecuriosidade.Piagetargumentou que a curiosidade segue uma curva em formadeUinvertido:ficamosmaiscuriososquandoexisteumnívelótimodedesvioentreoqueesperamoseoquerealmenteexperimentamos.Quandotemospoucaounenhumaexpectativa,nãotemosmotivopara ficar curiosos. Quando temos uma forte expectativa,tendemos a evitar descobrir a “verdade” e, assim, temos poucacuriosidade.Berlynetambémargumentouque,quandoaspessoassão surpreendidas, sentem-se empolgadas e começama explorarmais.

No marketing, a curiosidade advém de fornecer aosconsumidores um conhecimento atraente sem revelar demais.Assim,criarcuriosidadeenvolveumaabordagemconhecidacomomarketingdeconteúdo:umconjuntodeatividadesrelacionadasacriar e distribuir conteúdo que seja relevante para a vida dosconsumidores,mas também fortemente associado a determinadamarca.

Em alguns casos, a marca é óbvia e isso impele o tráfegorumoaosconteúdos.AlgunsexemplossãoaGeneralElectric,quefornececonteúdosobreciência,eoChase,queoferececonteúdointeressante sobre planejamento financeiro e estilo de vida emseussites.

Emoutroscasos,osconsumidoresmuitasvezesdeparamcomcertos conteúdos que acham interessantes enquanto navegam epesquisamnainternet.Aoexplorarmais,podemdescobrirqueháuma determinada marca por trás desse conteúdo instigante epodem vir a gostar dela. O podcast de ficção científica TheMessage,daGE,esuarevistaon-lineTxchnologistsãoexemplosdisso. Outro exemplo é aDepartures, uma revista de luxo quecobreviagens,moda, compras, estilodevida, arte e cultura.Aopercorrerosite,os leitorescomfrequência topamcomconteúdoexclusivodisponívelapenasparaclientesdoAmericanExpress.ADepartures acabou sendo comprada da American Express pelaTimeInc.em2013.

Aconcepçãoeoprocessodecriaçãodoconteúdosãoapenasmetadedomarketingdeconteúdo.Issoenvolveidentificartemasúnicosquesejamrelevantesparaosconsumidoreseque tenhamconexãocomasmarcas.Oconteúdopodeserdisponibilizadoemformatos variados, tanto escritos (artigos,white papers, estudosde caso, press releases e até e-books) quanto gráficos e visuais(infográficos,quadrinhos,gráficosinterativos,jogos,vídeoseatéfilmes).

A outra metade do marketing de conteúdo compreende adistribuiçãoe a ampliaçãodoconteúdo.Damesma formaque apropaganda,oconteúdoprecisasercolocadonamídiacorreta.Aforma mais simples de distribuir conteúdo é por um canal demídia da própria empresa, como sites corporativos e contas demídia social. Se houver orçamento adicional disponível, apublicidadelocalporumcanaldemídiapagoéumaalternativa.Emessência,apublicidadelocalenvolvedistribuirconteúdoporveículos conhecidos, com os mesmos formatos e estilosconsiderados familiares por seus leitores. Quando o conteúdo érealmenteautêntico,podeseautodistribuirviralmentepormeiodepropaganda boca a boca e compartilhamento de mídia social.Chamamos isso de canal de mídia conquistado. Para essepropósito,asmarcas talvezprecisemfazerativamentemarketingdecomunidade,alémdemarketingdemídiasocial.

Para capitalizar curiosidade, bons profissionais demarketingtornamoconteúdoprontamentedisponívelsemprequeosclientes

o procuram. Ele deve ser “pesquisável” e “compartilhável”. OGoogle lançouo chamadoMomentoZerodaVerdade (ZMOT),umafasepré-compranaqualconsumidorescuriosospesquisameprocessam mais informações. Ela precede a primeira interaçãocomamarca,ouoqueoGooglechamadePrimeiroMomentodaVerdade. Pesquisas realizadas pelo Google revelaram que“pesquisaron-line”e“conversarcomamigosefamiliares”sãoasduasmaiores fontesdeMomentoZerodaVerdade.Épapeldosprofissionais de marketing assegurar que, quando osconsumidores pesquisarem on-line ou fizerem perguntas aosamigosefamiliares,suasmarcasapareçamdeformaconvincente.

3.AumenteocompromissoAtraireconvencerosconsumidoressãopassos importantesparaconquistar advogados demarca fiéis.Mesmo assim, a tarefa seacha longe de estar concluída. Os profissionais de marketingprecisam assegurar que os consumidores acabem comprando eusandosuasmarcas. Imagineumconsumidorque ficou sabendosobreumamarcanaTVefoipesquisarmaissobreelanainternet.Elefoienfimconvencidodequeamarcaéaescolhacertadepoisdeleroqueelarepresenta.Oconsumidoragoratentacompraramarcaon-line,masdescobrequesóestádisponívelemumalojaemumlocalremoto.Elepodedecidirquenãovaleapenagastartempopara iraté lácompraramarca.Nessecenário,ocaminhodoconsumidoréinterrompidoabruptamenteporqueamarcanão

conseguegarantiradisponibilidade.Oconsumidortambémpodedecidiriratéolocalparacompraramarca.Quandoaexperiênciadaloja–aspectofísico,processodevendaevendedores–deixadeatenderàsexpectativasdessecliente,seucaminhoémaisumavezinterrompido.Assim,acapacidadedefirmarocompromissodo consumidor depende da disponibilidade do canal e dacapacidadedeentregarumaexperiênciasuperior.

Aumentarocompromissodoconsumidorenvolveomarketingonicanal, que fornece uma experiência on-line/off-line integradaaosconsumidoresindependentementedospontosdecontato.Podeincluir a experiência do cliente emuma loja física, um site, umaplicativo para celular, uma central de atendimento ou outrocanal.Osegredonãoestáapenasemcercarosconsumidorescommuitasopçõesdepontodecontato,masfornecerumaexperiênciacontínua à medida que eles passam de um canal para outro. Éimportante observar que os consumidores são, na verdade,indiferentesquanto ao canal.Elesnão agempensandono canal,masesperamumaexperiênciacoerenteecontínuaaolongodeseucaminhoatéacompra.

Comodiferentespontosdecontatosãogeridospordiferentespessoas com diferentes orçamentos e objetivos dentro de umaorganização, o maior obstáculo à entrega de uma experiênciacontínuaconsistenosfeudosorganizacionais,quecostumamlevara conflitos entre canais. Os profissionais de marketing devemdestruir esses feudose colocar-senapeledosclientes.Precisam

mapear o caminho do consumidor usando o cenário maiscompleto e definir o papel de cada canal para induzi-los a secomprometerem com a compra.Nesse caso, os canais deveriamser transformados para passar de especialistas em mercado(atendendo a segmentos específicos domercado) e especialistasem produtos (vendendo categorias específicas de produtos) aespecialistasematividades(desempenhandopapéisespecíficosaolongo do caminho do consumidor). Apesar de se tornarespecialistaematividadesespecíficas,cadacanalcomfrequênciaéautorizadoafecharumavenda.

AMacy’s é um bom exemplo disso. Alguns anos atrás, eladescobriuorelacionamentoentreseunegócioon-lineesuaslojasfísicas.UmdólargastonaotimizaçãodeseusitecomtécnicasdeSEO (search engine optimization) resultava em seis dólares decompras nas lojas. Desde então, aMacy’s vem integrando suasoperações off-line e on-line. Os consumidores podem pesquisarum produto em seus telefones celulares e verificar suadisponibilidadeemlojaspróximas.ElestêmaopçãodecompraroprodutodiretopelositedaMacy’sviacomércioeletrônicoouemumalojapróxima.

A Macy’s tornou-se indiferente ao canal e ao fato de osclientescompraremprodutoson-lineouoff-line.Osconsumidoresassumemumcompromissomaiorquandopodemfazerascomprasnomomentoemquedesejam.AMacy’scombinouosorçamentosdedois feudosemumúnicoorçamentodemarketing, tornando-

se,assim,capazdeotimizarosgastoscomoobjetivounificadodeentregar a melhor experiência que culmine no maior númerodevendas.

AWalgreenséoutroexemplo.ComlojaspresentesemtodososcantosdosEstadosUnidos,aempresaconsegueenviarofertaspersonalizadas a clientes próximosmediante seu aplicativo paracelular.As ofertas oportunas e relevantes induzemos clientes aassumir compromissos e visitar lojas próximas para fazercompras.Oaplicativoparacelularresultouemmaisde5milhõesde visitasmensais às lojas e as pessoas que o utilizam acabamgastandoseisvezesmaisdoqueosclientescomunsdaslojas.

4.AumenteaafinidadeOs profissionais de marketing com visão de longo prazoconsideram o fechamento de uma venda como o início de umrelacionamento potencialmente recompensador. É também ummomento-chave de verdade na construção da defesa da marca.Paraamaioriadosclientes,aexperiênciapós-compra,queincluio consumo e o serviço pós-venda, com frequência consiste emavaliarseodesempenhodoprodutoouserviçoécompatívelcomasalegaçõespré-venda.Quandoaexperiênciarealcorrespondeàsexpectativasoumesmoas excede,os clientesdesenvolvemumasensação de afinidade, o que torna mais provável que seconvertam em advogados de marca fiéis. Com isso, osprofissionaisdemarketingpodemsebeneficiardovalordotempo

de vida do cliente (customer lifetime value) e do valor dasindicaçõesdocliente(customerreferralvalue).

Paramelhorar a experiência pós-compra, os profissionais demarketingdeveriamestenderospontosdecontatoepermitirmaisinteraçõescomosclientesalémdasnormais.Àsatisfaçãocomoprodutoeàexperiênciacomoserviço,essesprofissionaispodemacrescentarprogramasdeengajamentodocliente.

Com a humanização das marcas, o engajamento do clienteestá ganhando importância. Ele rompe as barreiras entre asempresas e os consumidores e permite que interajam comoamigos. Na era digital, os profissionais de marketing precisamdefinir o equilíbrio entreo engajamentoviapontosde contato eviatecnologia,dependendodapersonalidadedeseusclientes.Háumamploespectrodeinteraçõespossíveis,queincluemdiversostiposdeinterfacedeserviçoaocliente,interaçõesemmídiasocialegamificação.

ARitz-Carlton tema conhecida reputaçãodeusarum toquehumanoparaengajarseusclientes.Arededehotéiséfamosapordar autonomia aos funcionários a fim de que surpreendampositivamente os clientes. Um exemplo foi quando a girafa depelúciadeumacriançadesapareceudurantesuaestadianohotel.Os pais foram obrigados a contar à criança uma mentirinha,dizendo que a girafa estava de férias. O hotel fez um grandeesforçoparacorroborarahistóriaeenviouprovadocumentaldasfériasdagirafanohotel.

A loja varejista on-line de calçados Zappos, por exemplo, éconhecida pela atuação de suas centrais de atendimento noengajamentodos clientes.Umamulher que tinhaproblemasnospés e estava comdificuldades para encontrar sapatos adequadosencomendou seis pares da Zappos, marca famosa por aceitardevoluções sem cobrar nada. A cliente decidiu ficar com doispares e devolver os demais. Após uma conversa telefônicaamigávelinicial,umavendedoradaZapposenvioufloresàclientesóparamostrarquesesolidarizavacomela.

A mídia social também é uma ferramenta poderosa para oengajamento do cliente. Uma pesquisa de Rilling, Sanfey,Aronson, Nystrom e Cohen revelou por que a mídia social setornoutãopopular.Oestudomostraque,paraossereshumanos,ainteraçãofaceafaceexigemaisenvolvimentoemocionaldoqueainteração homem-máquina. Assim, comunicar-se por aplicativosdemensagensinstantâneaseferramentasdemídiasocial tornou-se fácilparaaspessoas.Quandoosconsumidoresqueremevitaruma interação emocionalmente desgastante – por exemplo, aoreclamar de um serviço ruim –, costumam optar pela interfaceeletrônica. Uma pesquisa da J. D. Power revelou que 67% dosconsumidoresamericanosusaramamídiasocialdeumaempresaparafinsdesuporte.

Outra abordagem para estimular o engajamento que éagradávelaosclienteséagamificação,queutilizaamecânicadosjogosparaaumentarainteraçãocomumamarca.Comoosjogos

são divertidos, viciantes e competitivos, estimulamsubconscientementedeterminadoscomportamentosnosclientes.

O programa Starbucks Rewards é um meio de a rede decafeterias desenvolver um forte engajamento com seus clientes.Eleosrecompensaporcada transaçãoemdiferentesníveis,comdiferentesbônusebenefícios.Oobjetivoémotivarosclientesaaumentarastransaçõesemelhorarseustatus.

A Walgreens também engaja os clientes pela gamificação.Integradoarastreadoresdeatividades,oaplicativodaWalgreensrecompensa os clientes que se envolvem em comportamentossaudáveis,comocaminhar,correrouandardebicicleta.OBancoOCBC,emcolaboraçãocomaPlayMoolah,ensinaascriançasatomardecisõesfinanceirasinteligentescomousodejogos.Comagamificação, ensina-se subconscientemente às crianças que todadecisãoquetomamgeraconsequências.

| Resumo:CoeficientedaAçãodeCompraeCoeficientedeDefesadaMarcaEm consonância com o caminho do consumidor ao longo doscinco As, apresentamos um conjunto de novas métricas – oCoeficientedaAçãodeCompra(CAC)eoCoeficientedeDefesada Marca (CDM) – que podem avaliar melhor a eficácia dosprofissionaisdemarketingemconduzirosclientesdaassimilaçãoà ação e finalmente à apologia. Em essência, CAC e CDM

permitemaosprofissionaisdemarketingmediraprodutividadedesuasatividadesdemarketing.

PERGUNTASPARAREFLEXÃO

•ComosuaempresapodeadotarosnovosindicadoresCAC e CDM para medir a produtividade domarketing?

• Como sua empresa pode desencadear conversas deconsumidores favoráveis para promover aconsciência da marca sem aumentar demais oorçamentodemarketing?

7 ArquétiposdossetoresemelhorespráticasCanal,marca,vendasegestãodeserviços

P

ara entender os resultados do mercado, precisamos lançarmão do conceito do caminho do consumidor, que mostra

como os consumidores avançam de nenhuma consciência emrelaçãoaumprodutoouserviçoatéaaltaconsciência,ointeresse,acompra,arecompraeapropagandabocaaboca.

Na vida real, os caminhos dos consumidores são bemcomplexoseheterogêneos,envolvendodiferentescombinaçõesdemídiastradicionaisedigitais.Omercadonoqualasmarcasatuaminfluenciaacomplexidadedessepercurso.Umsetorcombaixosriscosdecompra–emgeral,porcausadeníveisbaixosdepreçoealta frequênciadecompra–costumaapresentarumcaminhodoconsumidormais simples e curto.Por outro lado, um setor comaltos riscosdecompranormalmentedemandaaltoenvolvimentodos clientes e, assim, tem um caminho do consumidor mais

complexoelongo.Alémdisso,omesmosetormuitasvezesexibediferentes padrões para esses caminhos em diferentes mercadosgeográficos.

Até nomesmo setor e namesma área geográfica, diferentesmarcas podem mostrar diferentes padrões para o caminho doconsumidor.Marcasmaiorestendematermaispontosdecontato,permitindo aos clientes experimentar um conjunto maior depossibilidadesdeinteração.Marcasmenorestendemaestabeleceruma intimidade mais profunda, com um número limitado depontos de contato. As características dos segmentos deconsumidorescomosquaisasmarcasseenvolvemeasdecisõesde posicionamento de marca também contribuem para essaheterogeneidade.

Por issosimplificamosdiferentespossibilidadesdecaminhosdo consumidor nomodelo genérico dos cincoAs, que pode seraplicado a todos os setores. Com o mesmo modelo genérico,somoscapazesdeobterpadrõesquedefinemdiversosarquétiposde setores-chave. Especialmente nesta era de convergênciatecnológicaeinovaçãodisruptiva,oslimitesentreossetoresestãose confundindo. Usando o modelo dos cinco As, podemosdescobrir como outros setores enfrentam seus desafios. Alémdisso, é possível obter vislumbres de comovencer emum setorespecíficocomparandoasestatísticasdoCoeficientedeDefesadaMarca(CDM).

| QuatrograndesarquétiposdossetoresVisualizarastaxasdeconversão–níveisdeatração,curiosidade,compromissoeafinidade–aolongodoscincoAsajudaarevelarimportantes informações sobre características do setor.Descobrimos ao menos quatro grandes padrões presentes emtodos os setores: “maçaneta de porta”, “peixinho dourado”,“trompete”e “funil”.Cadapadrão representaoarquétipodeumsetordiferente,comummodeloespecíficodecomportamentodoconsumidoreumconjuntodiferentededesafios(verFigura7.1).

Padrão1:MaçanetadeportaOprimeiro padrão, e omais comum, é omaçaneta de porta.Acaracterísticamaisdistintivadessepadrãoéoaltocompromisso,apesar do baixo nível de curiosidade. Um setor bem conhecidoqueapresentaocaminhodoconsumidorde“maçanetadeporta”éodosbensdeconsumoembalados.

No padrãomaçaneta de porta, os consumidores não perdemtempopesquisandoeavaliandoopções.Comoosníveisdepreçosão relativamente baixos, os consumidores não sentemnecessidade de descobrir mais sobre as marcas concorrentes.Além disso, as compras costumam ser frequentes e habituais.Assim,elesjátêmexpectativasepreferênciasporcertasmarcas,combaseemexperiênciaspassadas.

Uma categoria de maçaneta de porta típica também éaltamente fragmentada, com grande número de marcascompetindopormilhõesdeconsumidores.Porcausadanaturezaemocional da decisão de compra, várias marcas na mesmacategoria podem ocupar um posicionamento diferenciado nasmentes dos consumidores, apesar da semelhança nasespecificaçõesdosprodutos.

As compras costumam ser imediatas e impulsivas,direcionadas por preços relativamente baixos e promoçõestentadoras.Portanto,marcasconcorrentescomfrequênciagastamvultosas somas de dinheiro para atrair os consumidores em suadireção usando comunicação de marketing atraente. Essatendência muitas vezes desencadeia guerras de marcas entregrandesrivaisembuscademaiorparticipaçãodemercado.

Adisponibilidadenopontodevendatambémtendeaserumfator decisivo dentro de uma categoria de maçaneta de porta.Ainda que os consumidores não estejam atraídos pela marca,

podem acabar comprando-a simplesmente por ser a únicadisponívelnaquelemomento.

Outra característica-chave do padrão maçaneta de porta é abaixa afinidade dos clientes com as marcas que usam. Muitosdeles não estão dispostos a recomendar a marca que compram.Como os consumidores correm pouco risco graças aos baixosníveisdepreçoeasmarcaspromovemfortementeseusprodutos,trocar de marca é comum. Portanto, muitas marcas procuramgerarengajamentoemelhorarafidelidadedosclientes.ACoca-Cola, por exemplo, lançou o My Coke Rewards, em que osmembrosganhampontosaocomprarumagarrafadeCoca-Colaerealizar diversas atividades, como acessar jogos e interagir pelamídia social. Com base em seus pontos, os membros sãoclassificados nos níveis bronze, prata e ouro, com benefíciosadicionaisparaosníveismaiselevados.

Padrão2:PeixinhodouradoOsegundograndepadrãoéopeixinhodourado.Oaspectomaiscaracterístico desse padrão é um alto nível de curiosidade(arguição>atração).Ocaminhodoconsumidordotipopeixinhodourado é encontrado sobretudo nos contextos de empresa paraempresa(business-to-business,ouB2B).

Nessa categoria, os consumidores costumam avaliar muitosfatores antes de escolher a marca. Com frequência, sentemnecessidade de fazer perguntas, avaliar conselhos de terceiros e

interagircomváriasmarcasconcorrentesantesdetomaradecisãode compra. Em muitos casos, marcas concorrentes, mesmo asmaiores, encontram-se presas em um setor altamentecomoditizado no qual a publicidade tem pouco efeito – daí obaixo nível de atração. É comum os integrantes do setorenfrentarem dificuldades para projetar e transmitir suadiferenciação. No fim das contas, os concorrentes acabamoferecendosoluçõescombinadassemelhanteseosconsumidoresgastam mais tempo para avaliar as alternativas e encontrar amelhoroferta.

O processo de compra costuma ser bem longo, envolvendonumerososinteressadoscomobjetivosdiferentes.Namaioriadoscasos, os compradores gerenciam uma organização de comprascomplexa,apoiadosporequipescomgrandeconhecimentosobreosprodutosegrandecapacidadedeaquisição.Tantocompradoresquanto vendedores costumam ser bem especializados, com umpequenonúmerodevendedoresfazendoofertasparaumpequenonúmero de compradores. Portanto, seus processos de pesquisa eavaliação (o estágio arguição) com frequência são bastanteminuciosos e os resultados da avaliação demarcas concorrentessãotipicamentebemsemelhantes.Emmuitoscasos,aintimidadecomoclientetorna-seofatordecisivo.

Embora sejam raros, existem casos do padrão peixinhodouradoemmercadosdeempresaparaconsumidor(business-to-consumer,ouB2C),sobretudoemsetorescomaltoenvolvimento

– com níveis altos de preço –, mas com ofertas muitocomoditizadas. Um exemplo é o setor de turismo. No casoespecíficodeviagememfamília,adecisãodecompraenvolveumgrupo de interessados (pais e filhos) e um processo de comprarelativamentelongo.Comparaçõesdecustosebenefíciostambémsãoumpassoimportantenocaminhodoconsumidor,refletindooaltograudearguição.

Padrão3:TrompeteOterceirograndepadrãoéotrompete,encontradosobretudoemcategorias de estilo de vida, como carros de luxo, relógiossofisticadosebolsasdegrife.A singularidadedessepadrãoestános altos níveis de afinidade. Pessoas que seguem o padrãotrompetecostumamconfiarnaqualidadedasmarcasdacategoria.Portanto, estão dispostas a defender marcas ainda que não ascomprem ou utilizem. Em outras palavras, o número deadvogados demarca émaior do que o número de compradoresreais(apologia>ação).

Emumacategoriatrompete,osconsumidoresestãoaltamenteenvolvidos nas decisões de compra. Seu processo de avaliação,porém, é relativamente fácil porque a maioria das marcas nacategoria trompete já construiu reputação sólida, ainda queespecífica,dequalidade.Aassociaçãocomqualidadecostumasedesenvolver durante um longo período pormeio de propagandabocaaboca.Pessoasatraídaspordeterminadasmarcascostumam

se conectar em comunidades. A existência de comunidades declientes muitas vezes influencia compradores potenciais adescobrirmaissobreaqualidadedamarca.

Porcausadosaltíssimosníveisdepreçoenvolvidos,existemfãsqueaspiramacomprarmarcasnacategoriatrompetemasnãoconseguem. No entanto, estão mais do que dispostos arecomendar essas marcas. Mesmo quando podem comprar asmarcasemumestágioposterior,talveznãotenhamacessoaelas.Amaioriadasmarcasemumacategoriatrompeteémuitoelitista.Como a escassez aumenta a atração de compradores potenciais,profissionais de marketing em uma categoria trompete não seconcentramdefatoemaumentaradisponibilidadedecanais.

Embora a maioria das categorias de bens de consumoembaladosseenquadrenopadrãomaçanetadeporta,remédiosdevenda livre tipicamente se enquadram no padrão trompete. Nãocompradores estão dispostos a recomendar marcas confiáveisaindaquenãoasestejamusandonomomento.Adiferença-chaveentre o padrão trompete em produtos de estilo de vida e essemesmopadrão em remédios de venda livre está nomotivo peloqual nem todos os advogados de marca os compram. Nascategoriasdeestilodevida,étudoumaquestãodeacessibilidadeedisponibilidade.Jánocasodosremédiosdevendalivre,algunsadvogadosdemarcanãocompramosremédiosqueelesprópriosrecomendam simplesmente porque não precisam deles naquelemomento.Mas,quandoprecisarem,saberãoquaiscomprar.

Padrão4:FunilOquartograndepadrão é o tradicional funil.Emumacategoriafunil,amaioriadascomprasébemplanejadaeosconsumidoresestãoaltamenteenvolvidosnasdecisõesdecompra.Defato,esseé o único padrão no qual os clientes passam por cada um dosestágiosdocaminhodoconsumidoratéacompraeadefesa.Elesfazem perguntas sobre as marcas que apreciam e acabamcomprando-assegostamdoqueouvemnaconversa.Defendemasmarcas somente se tiverem experimentado pessoalmente oproduto. O padrão funil está presente sobretudo em bens deconsumoduráveis,bemcomonosetordeserviços.

Emumacategoriafunil,aexperiênciageraldosconsumidoresérealmenteimportante,porqueelesnãosaltamnenhumestágioepodem descartar marcas de seu conjunto de consideração emqualquerpontodocaminho.Aação é especialmente importantepara os consumidores, dado que gostariam de mergulhar naexperiência de compra e consumo. Por isso, ao contrário dacategoriamaçanetadeporta,naqualoposicionamentopode sersuperficial,emumacategoriafuniloposicionamentoprecisaestarbemenraizadona experiência real.É importantepara asmarcasnessa categoria gerenciarem os vários pontos de contato, comopublicidade(assimilaçãoeatração),siteecentraldeatendimento(arguição), canal de vendas (ação) e serviços pós-venda(apologia).

Embora a troca demarcas seja incomum em uma categoriafunil, a redução da qualidade da experiência dos clientes comopassardo tempopode levá-los a avaliarnovasmarcasoupassarparaoutrasmaispremium.Comoosclientescontinuamesperandouma experiênciamelhor com o passar do tempo, uma categoriafunil talvez seja amaispropensaa inovaçõesdisruptivas.ComofoidiscutidonoCapítulo4,amaioriadasinovaçõesdisruptivas–em particular aquelas ligadas a novas tecnologias – ocorre emsetores com expectativas de experiência elevadas, como os debens de consumo duráveis e de serviços. Assim, as marcas emumacategoriafunildeveriamseconcentraremmelhoriasgraduaiseeminovaçõesnaexperiênciadocliente.

Gravata-borboleta:umquintopadrãoCadaumdosquatrograndespadrõesdecaminhodoconsumidorpossuipontosfortesefracosintrínsecos.Acombinaçãodetodosos pontos positivos dos quatro grandes padrões resulta em umpadrãodecaminhodoconsumidorideal,cujoformatoéodeumagravata-borboletasimétrica(verFigura7.2).

Figura7.2Opadrãoidealgravata-borboleta

O padrão gravata-borboleta reflete os traços-chave de umamarcaperfeita.Emumacategoriadegravata-borboleta, todososqueestãoconscientesdeumamarca sedispõema recomendá-lapor causa de sua reputação fora de série. Isso significa que amarcaobtémumanotaCDMperfeita1(assimilação=apologia).Alémdisso, a atração damarca é tão forte que todos os que sesentem atraídos por ela acabam comprando-a (atração = ação).Nem todos aqueles que são atraídos pela marca sentem anecessidade de pesquisar mais, refletindo um claroposicionamento e o nível certo de curiosidade. Marcas compadrõesdemaçanetadeporta,peixinhodourado,trompeteefunil

deveriam se esforçar para alcançar o padrão perfeito gravata-borboleta.

Sobreporogravata-borboletaaumdosquatrograndespadrõesrevela lacunas e oportunidades de melhoria. Marcas com ocaminho do consumidor de maçaneta de porta podemmelhorarseuníveldeafinidadedesenvolvendoprogramasdeenvolvimentopós-venda.Esseéodesafioenfrentadopormuitasmarcasdebensdeconsumoembaladosemmeioàavassaladoratrocademarcas.Marcas com o padrão trompete podem melhorar o nível decompromisso reduzindoo preço emelhorando a disponibilidadedocanalsemdiluiraatraçãodamarca.MarcasdeluxocobiçadascomoTeslaenfrentamessesdesafios.

Marcascomumpadrãofunil,porsuavez,deveriammelhorarseus níveis de compromisso e afinidade. Isso ilustra o grandedesafioenfrentadopormarcasdebensdeconsumoduráveisedeserviçospara se equilibrarementre asvendas eos serviçospós-venda. Mas o trabalho mais difícil precisa ser realizado pelasmarcas comopadrãopeixinhodourado.Elasnecessitamnão sómelhorar seusníveisdecompromissoeafinidadecomo tambémotimizar o nível de curiosidade. Profissionais de marketing nossetoresB2Benfrentamessedurodesafioporquegeralmentelidamcomconsumidoresquesabemdascoisas(verFigura7.3).

Figura7.3Oportunidadesdemelhorianocaminhodoconsumidornosarquétiposdossetores

| QuatromelhorespráticasdemarketingOsprofissionaisdemarketingtambémpodemextrairpadrõesdeum setor a partir das estatísticas de coeficiente de defesa damarca.OCDMrepresentaessencialmenteadisposiçãodoclientepararecomendarumamarca.EmumsetornoqualoCDMmédioé baixo, os clientes de modo geral não estão dispostos arecomendarmarcasconcorrentes.Nessetipodesetor,omarketing

boca a boca e o marketing de mídia social não costumamfuncionarbem.Poroutro lado,quandooCDMmédioé alto, aschancesdequeosclientesrecomendemumaoumaismarcassãoelevadas.Nessecaso,osmarketingsbocaabocaedemídiasocialsãobastanteeficazes.

AextensãodoCDM–afaixaentreoCDMmaisaltoeomaisbaixo – em um setor também revela dados interessantes. UmaextensãodeCDMamplarefleteopredomíniodapropagandabocaa boca: existemmarcas líderes comCDMalto se sobrepondo amarcasmaisfracascomCDMbaixo.MarcascomCDMaltotêmuma vantagem em relação às outras por já possuírem umareputação forte que as coloca no conjunto de considerações doconsumidor.Umaabordagemdemarketingpull(amarcapuxaoconsumidor para o seu produto por meio de campanhas decomunicação) é altamente eficaz para elas. Por outro lado, umaextensão do CDM estreita reflete competição acirrada sempredomínio do CDM. Uma abordagem de marketing push (amarca empurra o seu produto para o consumidor pormeio dosrevendedores) é, com frequência, o único meio de ter sucessonessa situação.É importanteobservar,porém,queopredomíniono mercado em termos de CDM nem sempre se reflete nopredomínioemparticipaçãodemercado,evice-versa.

Usando o CDM médio e a extensão do CDM como eixos,podemos extrair outrosquatrograndes agrupamentosde setores.NossetorescomCDMmédioelevadoeextensãodoCDMampla,

em geral os consumidores estão dispostos a recomendar váriasmarcas líderes. Nesse grupo, o fator de sucesso principal é agestão de marca: desenvolver um posicionamento sólido eexecutá-lopormeiodacomunicaçãodemarketing.Maisumavez,as categorias de bens de consumo embalados representam essegrupo de setores. Profissionais demarketing podemaprender asmelhores práticas de gestão de marca com empresas líderes nosetordebensdeconsumoembalados,comoP&GeL’Oréal.

EmsetorescomCDMmédioelevadomasextensãodoCDMestreita,emgeralosconsumidoresestãodispostosa recomendarcertas marcas ainda que nenhuma delas tenha nota do CDMdominante. Esse grupo de setores é caracterizado por marcaslocais de nicho ou grandes empresas igualmente fortes em ummercado altamente fragmentado. O sucesso é muitas vezesdeterminado pela proximidade do canal e a acessibilidade amercados-chave.Portanto,oprincipalfatordesucessoéagestãodo canal – desenvolver presença onicanal e induzir osconsumidoresacomprar.Oexemplotípicodessegrupoéosetorvarejista.Lojasdedepartamentos, lojas especializadas e sitesdecomércio eletrônico são conhecidos pelas fortes recomendaçõesde seus fregueses. Empresas como Macy’s e Amazon sãoexemplos destacados para os profissionais de marketingaprenderemcomodirecionarosconsumidoresaosseuscanaisdevendapelasmídiastradicionaisedigitais.

EmsetoresondeoCDMébaixomasaextensãodoCDMéampla, os consumidores não costumam recomendar marcas,embora às vezes defendam marcas líderes. Tipicamente, osconsumidores têm poucas percepções em relação à maioria dasmarcas nesses setores, embora haja várias exceções. Aexperiência do cliente muitas vezes é polarizadora, com igualnúmerodeclientessatisfeitosefrustrados.Asmarcaslíderescomfrequência mostram excelência de serviço e intimidade com osclientessuperioresàsdasoutrasmarcas.Umexemplodessegrupoé o setor aéreo. A lista da empresa de consultoria britânicaSkytrax das 10 melhores companhias aéreas do mundo incluiempresas do Oriente Médio e da Ásia, como Qatar Airways eSingapore Airlines, com atributos de serviço excepcionais. Oprincipal fator de sucesso é a gestão do serviço – a prática degerenciarasequipeseosprocessosdeserviçotãobemquantooselementosfísicos.

OgrupofinaldesetorestemCDMmédioemníveisbaixoseextensão do CDM estreita. Nesses setores, a concorrência éacirrada e os consumidores não costumam estar dispostos arecomendar as marcas concorrentes. Como quase não háinfluência da propaganda boca a boca nesses setores, asmarcasconcorrentes precisam se esforçar para levar seus produtos eserviços ao mercado. Por isso o principal fator de sucesso é agestãodaequipedevendas:manteropessoaldevendasprodutivoepromoverasatividadesdevendascertas(verFigura7.4).

Figura7.4Asquatromelhorespráticasdossetores

Os grupos não são absolutamente estáticos. Com aconvergência tecnológica e a inovação disruptiva, as barreirasentre os grupos de setores estão caindo. Os profissionais demarketingprecisamestaratentosàsmudançasemseussetoreseadaptarsuasestratégiasdeformacompatível.

| Resumo:AprendacomdiferentessetoresAoanalisarmosomodelogenéricodoscincoAseavaliarmosastaxasdeconversãoaolongodosdiferentesestágios,identificamos

quatro grandes padrões para diferentes setores: “maçaneta deporta”,“peixinhodourado”,“trompete”e“funil”.Diferentestiposdesetorpodemserenquadradosemqualquerdessespadrões,cadaumcomummodelodecomportamentodoconsumidorespecíficoeumconjuntodedesafiosdiferente.Identificamostambémquatrogrupos de setores distintos com base nas estatísticas do CDM,cada um representando um conjunto de melhores práticas demarketing:gestãodemarca,gestãodocanal,gestãodoserviçoegestãodasvendas.

PERGUNTASPARAREFLEXÃO

•Qualarquétipodescrevemelhorseusetor?Quaissãoas principais oportunidades de melhoria para suaempresacombasenessearquétipo?

• Qual é o principal fator de sucesso em seu setor?Comovocêpodeaprendercomoutrossetores?

ParteIIIAplicaçõestáticasdemarketingnaeconomiadigital

8 MarketingcentradonoserhumanoparaatraçãodemarcaDesenvolvermarcasautênticascomoamigos

N

aliteraturademarketingrecente,osconsumidoressãoquasesempre retratados como os atores mais poderosos do

mercado. Mesmo assim, os profissionais de marketing muitasvezesseesquecemdoladohumano,quesemanifestaclaramentena era digital. Os consumidores não são perfeitos e se sentemvulneráveis às manobras do marketing. Por isso criamcomunidadesparafortalecersuasposições.

Profissionais de marketing precisam se adaptar a essa novarealidade e criar marcas que se comportem como pessoas –acessíveiseamáveis,mastambémvulneráveis.Asmarcasdevemsermenos intimidadoras.Devemse tornarautênticasehonestas,admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas.Movidasporvaloresbásicos,asmarcascentradasnoserhumanotratamos

consumidores como amigos, tornando-se parte integral de seuestilodevida.

EmMarketing3.0, apresentamosesse conceitodemarketingcentrado no ser humano como o resultado natural domarketingcentradonoconsumidor(Marketing2.0)edomarketingcentradono produto (Marketing 1.0). No marketing centrado no serhumano,osprofissionaisdemarketingabordamosconsumidorescomosereshumanosintegrais,commente,coraçãoeespírito.Osresponsáveis pelo marketing preenchem não apenas asnecessidades funcionais e emocionais dos consumidores, mastambémabordamsuasansiedadeseseusdesejoslatentes.

ÀmedidaquepassamosparaoMarketing4.0emummundocada vezmais digital, esperamos uma importância crescente dacentralidade humana. Os profissionais de marketing precisamaceitaraindamaisopoderdomarketingcentradonoserhumano.Imagine ummundo no qual a inteligência artificial e a robóticaestarãointegradasnavidadiáriadaspessoasdamesmaformaqueos smartphones estão hoje, com fábricas automatizadas, carrosrobóticos e robôs caseiros controlados por voz, médicos eadvogadosrobôs.Amaioriadosespecialistasargumentaqueissoacontecerá já em 2025. Nesse contexto, os consumidores setornarão mais ansiosos do que nunca ao buscarsubconscientementesuasidentidades,indagando:“Oquesignificaserhumanoemummundodigital?”

Acreditamosqueomarketingcentradonoserhumanoaindaéachaveparadesenvolveraatraçãodamarcanaeradigital,jáquemarcascomumapersonalidadehumanaserãopossivelmentemaisdiferenciadas. O processo começa liberando as ansiedades e osdesejos mais profundos dos consumidores. Requer uma escutaempáticaeumapesquisa imersivanaquiloqueseconhececomoantropologia digital. Uma vez que o lado humano dosconsumidores foi revelado, é hora de as marcas tambémrevelarem seu lado humano. As marcas precisam demonstraratributoshumanoscapazesdeatrairconsumidoresedesenvolverconexõesdepessoaapessoa.

| ComoaspessoasusamaantropologiadigitalA antropologia digital se debruça sobre a conexão entrehumanidadeetecnologiadigital.Exploracomoossereshumanosinteragem com as interfaces digitais, como se comportam nocontexto de tecnologias e como essas tecnologias estão sendousadas pelos seres humanos para interagirem entre si. Podetambém ser usada para ajudar a entender como as pessoaspercebemasmarcasemsuascomunidadesdigitaiseoqueasatraiparadeterminadasmarcas.

A especialidade é relativamente nova no campo daantropologia.Noentanto,asaplicaçõesrecentesnadescobertadetendências de mercado promoveram sua popularidade entre osprofissionaisdemarketing.Nocontextodomarketingcentradono

ser humano, a etnografia digital proporciona ummeio poderosodedescobrirasansiedadeseosdesejoshumanos latentesqueasmarcasdeveriamabordar.Entreosdiversosmétodosconhecidoseatualmenteusadospelosprofissionaisdemarketingestãoaescutasocial,anetnografiaeapesquisaempática.

EscutasocialA escuta social é o processo proativo de monitorar o que vemsendoditosobreumamarcanainternet,particularmentenamídiasocialenascomunidadeson-line.Comfrequência,envolveousodeumsoftwaredemonitoramentodemídiasocialparafiltrarumenorme volume de dados não estruturados de conversas sociais,transformando-os em informações de inteligência sobreconsumidores utilizáveis. A análise de big data costuma serempregadaparafinsdeescutasocial.

A escuta social é usada na avaliação do marketing deconteúdo para monitorar conversas que ocorrem em torno doconteúdodistribuído(verCapítulo9).Tambéméumaferramentaútil para identificar leads (informações de contato de possíveisconsumidores) e entender o comportamento dos prospects(consumidoresempotencial)navendasocial(verCapítulo10).Aescuta social também é comumente usada na gestão social dorelacionamento com clientes para identificar conversas comconteúdodequeixasousentimentosnegativosquepossamacabarculminando em crises de marca (ver Capítulo 11). Quando

profissionais de marketing rastreiam as conversas sociais emtorno de suas marcas e das marcas dos concorrentes, a escutasocial pode se tornar uma ferramenta eficaz para a inteligênciacompetitiva.

Alémdessasaplicações,aescutasocialéaindamaisútilparaa pesquisa de mercado. Nos métodos de pesquisa de mercadotradicionais(comoentrevistaspresenciais,pesquisasportelefoneepesquisason-line),osconsumidoresnemsemprerevelamoquerealmentepensamefazem.Naverdade,nemsempreconseguemenunciar o que realmente pensam e fazem, ainda que queiram.Além disso, os métodos de pesquisa de mercado baseados emgrupos(comogruposdediscussão)muitasvezesnãoconseguemcaptar a dinâmica social entre consumidores que ocorrenaturalmente em suas comunidades reais. É aqui que a escutasocial se destaca.Os consumidores sentem-semais à vontade eabertosparacontaraseuscorrespondentesoquepensamefazem.As conversas naturais nos ambientes dos próprios clientes osajudamaenunciarsuasansiedadeseseusdesejosmaisprofundos.A escuta social realmente capta a dinâmica social dascomunidades.

NetnografiaDesenvolvida por Robert Kozinets, a netnografia (etnografiaaplicada à internet) é um método que adapta a prática daetnografiaparaestudarcomportamentoshumanoseme-tribosou

comunidades on-line. Da mesma forma que a etnografia, anetnografia visa estudar seres humanos pela imersão em suascomunidadesnaturaisdeformadiscreta.

A principal diferença entre a netnografia e a escuta social éque a primeira requer com frequência que os pesquisadores seenvolvam profundamente como participantes ativos emcomunidades on-line. Os netnógrafos entram para ascomunidades, submergemnos relacionamentos, envolvem-se emconversasedesenvolvemempatiapelosdemaismembros.Assim,apróprianetnografiaéumaformadeconexãodepessoaapessoanoprocessodepesquisademercado.

Em muitos casos, a netnografia torna-se uma continuaçãomais imersiva de umexercício de escuta social.A escuta socialpode ajudar efetivamente os netnógrafos a identificar ascomunidadescertasnasquaisdevemsubmergir.Comunidadeson-line que se tornam fontes ricas de insights dos netnógrafoscostumam ser aquelas geridas por consumidores – e não pelaempresa–queabordam temasbemespecíficos, comum tráfegoconsiderável e um número significativo demembros ativos. Namaioriadoscasos,éfundamentalqueosnetnógrafosrevelemseupropósitoaorealizarapesquisaepeçampermissãoaosmembrosdacomunidade.

Enquantoaescutasocialempregaprincipalmentesoftwaresdemonitoramentodamídiasocialparacriarvisualizaçõesdedadosde forma automática, a netnografia requer ainda que os

pesquisadores sintetizem suas descobertas mais profundas. Anetnografia com frequência exige que os netnógrafos reflitamsobre o que observam, bem como sobre o que sentem ao setornarem membros das comunidades. Portanto, a netnografiademandaumaltoníveldeempatiaeumconjuntobemespecíficodehabilidadesquenemtodosospesquisadorespossuem.

PesquisaempáticaPrecursora do projeto centrado no ser humano, a pesquisaempáticaéummétodo–popularizadopor empresasdeprojetoscomo IDEO e Frog – que envolve a perspectiva humana e aempatia no processo de pesquisa. Tipicamente, implica aobservaçãoparticipativaeaimersãonocontextodascomunidadesdeconsumidorescomoobjetivoderevelarnecessidadeslatentes.Ao contrário da escuta social e da netnografia, a pesquisaempática exige observação pessoal, diálogo, brainstorming ecolaboraçãoentrepesquisadoresemembrosdacomunidadeparasintetizarem as descobertas mais relevantes. Assim, a pesquisaempáticaéométodomaispróximodaetnografiatradicional.

Para assegurar umaperspectivahumana abrangente e rica, oprocesso de pesquisa tipicamente envolve uma equipemultidisciplinar com psicólogos, antropólogos, projetistas deprodutos,engenheiroseprofissionaisdemarketing.Osmembrosda equipe costumam submergir em comunidades deconsumidores, observando suas frustrações e seus

comportamentossurpreendentes.Porteremformaçõesdiferentes,écomumquecadamembrodaequipefaçadescobertasdiferentesnapesquisa.Assim,osmembrosdaequipeprecisamse reunir esintetizar seus achados numa série de sessões debrainstorming.Os insights obtidos costumam levar ao desenvolvimento de umprodutonovo,aumanovaexperiênciadoclienteouaumanovacampanha de marca que, em geral, surpreende e encanta osconsumidores.

A Society of Grownups é um exemplo disso. A pesquisaempática conduzida pela MassMutual e a IDEO descobriu aansiedade e o desejo latentes da geração dos millennials de setornarem financeiramente informados.AMassMutual e a IDEOentão desenvolveram a Society ofGrownups, uma empresa queforneceeducaçãofinanceiraespecificamenteparaessesegmento.Ela oferece aulas particulares e sessões de aconselhamentofinanceiro emumambiente agradável, relaxadoe acolhedorqueseassemelhaaumacafeteria.Tambémdisponibilizaferramentasdigitaisestilosasparaqueosmillennialsplanejemsuasfinanças.Emúltimaanálise,pretendetornaroplanejamentofinanceiroumaparteintegrantedoestilodevidasocialedigitaldessageração.

| AconstruçãodosseisatributosdasmarcascentradasnoserhumanoEntendero ladohumanodosconsumidorespormeiodeestudosde antropologia digital é o primeiro emais importante passodo

marketingcentradonoserhumano.Tambémérelevanterevelaroladohumanodemarcasquepossamatrairconsumidores.

De acordo com Stephen Sampson, no livroLeaders withoutTitles (Líderes sem cargos), os líderes horizontais têm seisatributos humanos capazes de cativar outras pessoas, ainda quenão tenham autoridade sobre elas: fisicalidade, intelectualidade,sociabilidade,emocionalidade,personalidadeemoralidade.Essesseis atributos constituem o tipo de ser humano completo quecostumasetornarummodelo.Asmarcasquedesejaminfluenciaros consumidores como amigos sem subjugá-los devem possuiressesseisatributoshumanos.

FisicalidadeUma pessoa que é vista como fisicamente atraente costumaexercer forte influência sobre as demais. Assim, as marcas quepretendem ter influência sobre seus clientes devem ter atrativosfísicosqueastornemúnicas,emboranãoperfeitas.

Osatrativosfísicosdasmarcaspodemvirdesuasidentidadesde marca, como logotipos bem desenhados ou slogans bembolados. Vejamos o Google e a MTV, com seus sistemas delogotiposdinâmicoseflexíveis,emvezdeestáticos,capazesdeseadequar a diferentes contextos. OGoogle constantemente alteraseu logotipo para celebrar momentos ou pessoas especiais comseusGoogleDoodles.

Atrativos físicos também podem advir de um design deprodutoatraenteouumprojeto sólidodeexperiênciadocliente.TomemosaApplecomoexemplo.Aempresaéconhecidaporsedestacarnãosónodesignindustrialdoprodutocomotambémnodesign de sua interface com o usuário. A interface da Applecostuma ser considerada muito simples e amigável até parausuários leigos. O design das lojas Apple Store também éconsideradoumdosmelhoresdosetorvarejista.

IntelectualidadeA intelectualidade é a capacidade humana de acumularconhecimentos, pensar e gerar ideias. Esse atributo estáintimamenterelacionadoàshabilidadesdepensaralémdoóbvioeinovar. Marcas com intelectualidade forte são inovadoras ecapazesdelançarprodutoseserviçosqueaindanãohaviamsidoimaginados por outras marcas nem pelos consumidores. Asmarcasdemonstramassimsuaaptidãodesolucionarosproblemasdosconsumidoresdeformaeficaz.

Quando a empresa automotiva Tesla adotou o nome de uminventor famoso, Nikola Tesla, a marca prometeu inovarconstantemente,comofezseuinspirador.Elanãodesaponta.Estánavanguardadegrandesinovações,comocarroselétricos,análisede dados automotivos e tecnologias de piloto automático. Aintelectualidade da Tesla cria uma forte atratividade de marca,emboranãofaçapropaganda.

GrandesinovadoresdisruptivoscomoUbereAirbnbtambémdemonstram sua intelectualidade ao criar serviços que conectamclientescomprovedoresdeserviços.Grandesíconesdachamadaeconomia compartilhada, a Uber e o Airbnb são vistos pelosconsumidorescomomarcasinteligentes.

SociabilidadeUma pessoa com forte sociabilidade sente confiança ao seenvolver com outras, demonstrando boas habilidades decomunicação verbal e não verbal.De forma semelhante,marcascom essa característica não temem conversar com osconsumidores.Elasescutamseusclientes,bemcomoasconversasentreeles.Respondemàsperguntaseresolvemreclamaçõescomagilidade. Essas marcas também promovem o engajamento dosclientes com a comunicação regular em múltiplas mídias.Compartilhamnamídiasocialconteúdointeressantequeatraiosconsumidores.

ADenny’sDiner,porexemplo,criaumaimagemsociávelnamídia social que é amigável, divertida e agradável. A marcacostumapostarnoTwittercomentáriosespirituososepiadasqueas pessoas apreciam e retuítam, tornando-a mais humana. ADenny’s Diner comporta-se como um amigo com quem aspessoas podem se relacionar, beneficiando-se de um grandevolume de propaganda boca a boca. A Zappos também éconhecidacomoumamarcabastantesociável.Osclientespodem

conversarcomosagentesdesuacentraldeatendimentodurantehoras,sobresapatoseoutrosassuntos,comoamigos.Naverdade,aZapposdetémorecordedamais longachamadadeserviçoaocliente:10horase43minutos.

EmocionalidadePessoascapazesdeseconectaremocionalmentecomoutrasparainduzir suas ações são influenciadores bem poderosos. Marcasque evocam emoções podem induzir ações favoráveis dosconsumidores. Elas se conectam com os clientes em um nívelemocional commensagens inspiradoras.Às vezes, essasmarcastambémseconectamcomelesexibindoseuladobem-humorado.

ADoveéumamarcacomforteemocionalidade.Humanizada,ela aborda a questão da autoestima entre as mulheresencorajando-as a amarem a si mesmas e apreciarem sua realbeleza.Comumacampanhamaciçadurantemaisdeumadécada,aDoveconseguiuseconectaremocionalmentecommulheresnomundointeiro.

Doritos representa um exemplo diferente com seu anúncio“Ultrassom”, no qual uma mulher grávida é submetida a umexame de ultrassom enquanto seu marido come um saco deDoritos. O anúncio termina com o bebê saindo do útero parapegar um Doritos. O anúncio se revelou polarizador: algumaspessoasoconsideramhilário,aopassoqueoutrasoachamdemaugosto.Mesmoassim,umatecnologiaderastreamentofacialrevela

queoanúncioéomaisemocionalmenteenvolvente,aindaqueasemoçõesprovocadassejamvariadas.

PersonalidadePessoas com personalidade forte têm autoconsciência. Elas têmnoção daquilo em que são muito boas, enquanto admitem queainda têm muito a aprender. Mostram autoconfiança eautomotivação para se aperfeiçoarem. De forma semelhante,marcas com personalidade marcante sabem exatamente o querepresentam–suarazãodeser.Masessasmarcastampoucotêmmedodemostrarsuasfalhaseassumirplenaresponsabilidadeporsuasações.

A Patagonia, por exemplo, apoia a sustentabilidade social eambiental.Visaminimizaro impacto social eambiental adversode suas atividades empresariais.Com suasFootprintChronicles(Crônicasdapegada),aPatagoniapermiteaosclientesrastrearema origem de qualquer produto que compram e verificarem suapegada social e ambiental.A Patagonia é honesta e confiante obastante para mostrar que seus processos de negócios não sãoperfeitoseaindaprejudicamomeioambiente.Mastambémestádeterminadaamelhorarcomotempo.

A Domino’s é outro exemplo. A empresa de pizzas tomouumaatitudeousadaem2010aoadmitirquesuaspizzasnãoeramirresistíveis. Em um anúncio, a Domino’s compartilhoupublicamente a opinião de clientes sobre suas pizzas. Em

resposta, a empresa reinventou suas pizzas e ofereceu-as aoscríticos. A empresa assumiu a responsabilidade por suas falhascomconfiança,tornandoassimamarcamaishumana.

MoralidadeMoralidadeenvolveseréticoeterintegridadesólida.Umapessoacomcarátermoralpositivotemacapacidadedesaberadiferençaentrecertoeerrado.Mais importante, temacoragemde fazer acoisacerta.Damesmaforma,marcasdotadasdemoralidadesãomovidasporvalores.Elasasseguramquefatoreséticosadequadossetornempartefundamentaldetodasasdecisõesdenegócios.Defato, algumas marcas consideram modelos de negócios éticoscomo sua diferenciação central. Elas cumprem suas promessasaindaqueosclientesnãofiquemdeolho.

AUnilever,porexemplo,anunciouem2010oPlanodeVidaSustentável Unilever, que visava dobrar o tamanho da empresaenquanto reduzia à metade sua pegada ambiental até 2020.Também buscou melhorar o bem-estar de mais de 1 bilhão depessoas e aprimorar osmeiosdevidademilhõesdepessoasnoprocesso. A orientação moral corporativa se traduziu eminiciativas no nível das marcas, em um movimento para criarmarcas mais humanizadas dentro da empresa. Outros exemplosincluem os esforços da Knorr em combater a subnutrição naNigéria, as iniciativas daWall’s para criarmicroempresários naÍndiaeacampanhadaOmoparapouparáguanoBrasil.

| Resumo:QuandoasmarcassetornamhumanasCadavezmais,asmarcasvêmadotandoqualidadeshumanasparaatrair consumidores na era centrada no ser humano. Isso requerdescobrir as ansiedades e os desejos latentes dos consumidorespormeiodaescutasocial,danetnografiaedapesquisaempática.Para abordar de forma eficaz ansiedades e desejos, osprofissionaisdemarketingprecisamdesenvolvero ladohumanode suas marcas. Elas devem ser fisicamente atraentes,intelectualmente interessantes, socialmente envolventes eemocionalmente fascinantes, ao mesmo tempo que devemdemonstrarpersonalidadeforteemoralidadesólida.

PERGUNTASPARAREFLEXÃO

•Quaissãoasansiedadeseosdesejosmaisprofundosdeseusclientes?

•Suamarcapossuiqualidades?Oquevocêpodefazerparatorná-lamaishumana?

9 MarketingdeconteúdoparacuriosidadepelamarcaIniciarconversascomhistóriaspoderosas

| Conteúdoéonovoanúncio,#hashtagéonovosloganEm poucas palavras, marketing de conteúdo é uma abordagemque envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo queseja interessante, relevante e útil para um público claramentedefinidocomoobjetivodegerarconversassobreesseconteúdo.Omarketingdeconteúdo tambéméconsideradooutra formadebrand journalism (“jornalismo de marca”) e brand publishing(“publicaçõesdemarca”)quecriaconexõesmaisprofundasentremarcaseconsumidores.Asmarcasqueestãorealizandoumbommarketing de conteúdo fornecem aos consumidores acesso aconteúdo original de alta qualidade enquanto contam históriasinteressantessobresimesmas.Omarketingdeconteúdomudao

papel dos profissionais de marketing, de promotores da marcaparacontadoresdehistórias.

Atualmente, a maioria das grandes empresas temimplementadoomarketingdeconteúdoatécertograu.UmestudodoContentMarketingInstituteedoMarketingProfs revelouque76%dasempresasquevendemdiretamenteparaosconsumidores(B2C)e88%daquelasquevendemparaoutras empresas (B2B)nosEstadosUnidosusarammarketingdeconteúdoem2016.Asempresas B2B gastaram em média 28% de seu orçamento demarketing nessa abordagem e as empresas B2C gastaram emmédia32%.Osprofissionaisdessa áreapoderiamafirmarqueoconteúdose tornouanovapropagandaeas#hashtagsusadasnadistribuiçãodeconteúdopelamídiasocialigualaramopapeldossloganstradicionais.

O marketing de conteúdo ganhou popularidade nos últimosanos e vem sendo anunciado como o futuro da publicidade naeconomiadigital.A transparência trazidapela internet foi oquedeuorigemà ideiadomarketingdeconteúdo,eaconectividadenawebpermiteaosconsumidoresconversaredescobriraverdadesobreasmarcas.Osprofissionaisdemarketingatuaisenfrentamum grande obstáculo ao tentar alcançar os consumidores com apublicidade tradicional porque estes nem sempre confiam nela.Preferem pedir aos amigos e à família opiniões honestas sobremarcas. Quando ouvem afirmações feitas por marcas, os

consumidores as conferem conversando com amigos confiáveisdesuacomunidade.

O fato de os consumidores muitas vezes não acharem asmensagens publicitárias atraentes representa uma pressãoadicional sobre os profissionais de marketing. O papel-chavedesses profissionais é transmitir as proposições de valoroferecidasporsuasmarcas.Elesatésetornarambastantecriativosem fornecer informações complexas por meio de anúncios semsubjugarosconsumidores,dadooespaçoeotempolimitadosquepodemcomprarnamídiapaga.Masofatoéque,comfrequência,osconsumidoresdehojeconsideramasproposiçõesdevalordasmarcasirrelevantesedescartáveis.

A mídia social desempenhou um papel importante nessamudança. No passado, os consumidores ouviam com atenção atransmissão de conteúdos pela mídia tradicional, inclusive apublicidade. Eles simplesmente não tinham escolha. A mídiasocialmudouisso.Agora,osconsumidorestêmàdisposiçãoumgrande volume de conteúdo gerado por outros usuários, o qualelesconsiderammaisconfiávelebemmaisatraentedoqueaqueleoferecidopelamídiatradicional.Oquetornaoconteúdodamídiasocialatraenteéofatodeservoluntárioeacessadosobdemanda,ouseja,osconsumidoresoptamporconsumiroconteúdoquandoeondequerem.

Namídiasocial,osanúnciosnãopodeminterromperdeformaabrupta os usuários enquanto estão consumindo conteúdo. Os

anúncios TrueView do YouTube, por exemplo, podem serpuladosapóscincosegundos.Issocriouoprecedentedequeumanúncio é descartável caso desagrade ao espectador.Chamamosissode“odesafiodecincosegundosdomundodescartável”.Seas marcas ou os anunciantes não conseguem chamar atençãoduranteos cincoprimeiros segundos, nãopodem reclamar seosconsumidoresoptamporignorarorestantedeseuconteúdo.

Issoseaplicatambémaoconteúdoproduzidopelasmarcaseaoconteúdopatrocinado–aquelefornecidopormarcas,masnãono formato de um anúncio típico – na mídia social. Se osconsumidoresnãoachamosconteúdosproduzidosepatrocinadosatraentes e relevantes, não perderão tempo assistindo a eles. OfatodeosvídeosmaisvistoseoscanaiscommaisassinantesnoYouTubeseremconteúdogeradoporusuários,enãopormarcas,falaporsi.

Apesar desses desafios, os profissionais de marketingreconhecem o valor da mídia social. Ela de fato ofereceoportunidades para deixar de lado os intermediários da mídiatradicionalesecomunicardeformadiretacomosconsumidores.Ao contrário da mídia tradicional, que conta mais comtransmissões de rádio ouTVdeumparamuitos, amídia socialpermite conversas interativas. Os diálogos bidirecionais diretoscomosconsumidorescomfrequênciasãomaiseficazesetambémmais econômicos. Esse pensamento leva um número maior demarcas e empresas a utilizar omarketing de conteúdo namídia

social a fim de complementar a propaganda tradicional. Elasvisam acabar se tornando a própria mídia de comunicação demarketingeassimreduziradependênciadamídiatradicional.

O problema, porém, é que os profissionais de marketingmuitasvezesveemomarketingdeconteúdocomooutraformadepropagandaeamídiasocialcomooutramídiadedifusão.Algunssimplesmente transferem seus anúncios para esses novos canaissemreinventaroconteúdoeacabamlidandocomesseconteúdoapenascomoversõesmaislongasdeumanúncio.

Acreditamos que uma grande mudança de mentalidade énecessária.Naverdade,oconteúdoéonovoanúncio.Masosdoissão totalmentediferentes.Umanúnciocontéma informaçãoqueasmarcasqueremtransmitirparaajudaravenderseusprodutoseserviços.Oconteúdo,poroutrolado,contéminformaçõesqueosconsumidorespossamusarparaalcançarseusobjetivospessoaiseprofissionais.

Um estudo de 2015 do Google que abrangeu milhares deanúnciosTrueViewdoYouTuberevelouosatributosdosvídeosque os espectadores não pulam: eles contêm histórias, rostoshumanosealgunstiposdeanimação.Reveloutambémqueincluirum logotipo da marca nos primeiros cinco segundos de umanúncio aumenta a lembrança da marca, mas também podereduzir o tempo de visualização. Os profissionais de marketingprecisamentenderqueasuadefiniçãodoqueéumbomconteúdo

pode não ser a mesma definição do consumidor. Em últimaanálise,éadefiniçãodelequeconta.

Para se envolverem com os consumidores de formaconsistente,àsvezesosprofissionaisdemarketingprecisamcriarconteúdoque,emboranãocontribuadiretamenteparaseuvalordemarcanemmelhoreovolumedevendas,sejavaliosoparaquemassiste.

UmexemplodissoéaestratégiademarketingdeconteúdodaHipmunk. Como uma agência de viagens on-line, a Hipmunkfornece uma revista de viagens chamada Tailwind, que ofereceinformaçõesqueosclientespesquisamcomfrequência.Umartigorecente, intitulado “O que oBrexit significa para as viagens deverão”,discuteoimpactoparaosviajantesamericanosdaretiradado Reino Unido da União Europeia. Outras matérias inclueminformações úteis para viajantes, como a prática da gorjeta aoredor do mundo e as regras de bagagem das principaiscompanhiasaéreas.

O mais interessante é que a Hipmunk também oferece umassistente de viagem acionado por inteligência artificial quepermite aos clientes planejar suas viagens sem precisar fazerqualquer pesquisa. Se os clientes mandam parahello@hipmunk.coma cópia de um e-mail discutindo planos deviagem, a Hipmunk identificará suas intenções e responderá atodos com uma mensagem contendo recomendações. Se osclientesdãoàHipmunkpermissãoparaversuaGoogleAgendae

os locais de suas viagens futuras, a agência enviará por e-mailrecomendações de viagem perto das datas marcadas.Considerando-sequeosetordeturismoseenquadranacategoria“peixinho dourado” com um grau tipicamente alto de arguição(ver Capítulo 7), o conteúdo relevante que a Hipmunk fornecereduz, de fato, os esforços de pesquisa dos consumidores e tempotencial para mudar esse padrão de caminho do consumidor,deixando-oumpassomaispróximoda“gravata-borboleta”ideal.

| MarketingdeconteúdopassoapassoPor natureza, o marketing de conteúdo envolve produção edistribuição de conteúdo. Uma campanha de marketing deconteúdo eficaz requer que os profissionais demarketing criemconteúdooriginaldentrodaempresaouoselecionemapartirdefontesexternas.Esseconteúdotambémdeveserdistribuídopelomelhormix de canais.No entanto, a armadilhamais comumaocriarumaestratégiademarketingdeconteúdoépulardiretoparaa produção e a distribuição, sem primeiro realizar e planejar asatividades de pré-produção e pós-distribuição adequadas. Nassubseçõesseguintes,listamososoitograndespassosdomarketingde conteúdo que os profissionais demarketing devem seguir. Éprecisorealizartodasasatividadescertasemcadaumdelesantesdepassarparaopróximo(verFigura9.1).

Passo1:FixaçãodemetasAntesdeembarcaremumajornadademarketingdeconteúdo,épreciso definir claramente os objetivos. Sem essa definição, osprofissionais demarketingpodem seperder aomergulhar fundona criação e na distribuição de conteúdo.Asmetas devemestaralinhadas comos objetivos gerais dos negócios e ser traduzidasemmétricas-chave,emrelaçãoàsquaisomarketingdeconteúdoseráavaliado.

Asmetas domarketing de conteúdo podem ser classificadasemduasgrandescategorias.Aprimeirareúneasmetasligadasàsvendas:geraçãodeleads(pessoasinteressadasemalgumprodutoou serviço da sua empresa), vendas efetivas, cross-selling (ocliente é estimulado a levar um produto que complementa suacompra inicial), up-selling (o cliente é estimulado a levar umprodutomaiscarodoqueoquepretendiacomprar)evendasporindicaçãodeoutrosclientes.Asegundacategoriareúneasmetasrelacionadasàmarca:consciênciadamarca,associaçãodamarcae fidelidade/defesa da marca. A maioria dos profissionais demarketing temmais de um objetivo em ambas as categorias.OContent Marketing Institute revela que os profissionais demarketingde conteúdoB2Cmais eficientes nosEstadosUnidosdão importância à consciência da marca, à fidelidade e aoengajamento como objetivos-chave. Por outro lado, os

profissionaisdemarketingdeconteúdoB2Bconcentram-semaisnageraçãodeleadsenasvendascomoobjetivos-chave.

Definirmetas ajuda os profissionais demarketing a projetarmelhorumaestratégiademarketingdeconteúdo.Seosobjetivosestiverem na categoria relacionada a vendas, é preciso garantirqueoscanaisdedistribuiçãodeconteúdoestejambemalinhadoscomoscanaisdevenda.Porexemplo,oBirchbox,umserviçoon-linedevendadeprodutosdebelezaporassinatura,ofereceemumvídeo dicas para manter os cabelos saudáveis. Como um dosobjetivos é aumentar as vendas, um painel “Compre EstaHistória”estásituadopróximoaopaineldovídeo,permitindoqueo público clique nos produtos apresentados no conteúdo e oscomprediretamente,sedesejar.

Por outro lado, se os objetivos estão mais voltados para asmétricasdemarca,éprecisogarantirqueoconteúdosejasemprecoerentecomapersonalidadedamarca.UmexemploéaColgate.Oconteúdodo“CentrodeCuidadosBucais”ajudaaconsolidaraassociação damarcaColgate como especialista em saúde bucal.Na Índia, um aplicativo do Centro de Cuidados Bucais ajuda aconectar dentistas e pacientes em potencial, ajudando adesenvolverumaimagemfortedamarcanosdoispúblicos.

Passo2:MapeamentodopúblicoUmavezqueosobjetivosestejamclaramentedefinidos,deve-sedeterminarquaispúblicossepretende impactar.Osprofissionais

de marketing não podem estabelecer os públicos apenas emtermosamploscomo“nossosclientes”,“juventudeemgeral”ou“tomadores de decisões”. Definir um subconjunto específico dopúblico os ajudará a criar conteúdo mais relevante e profundo,contribuindo assim para contar a história da marca de modoeficaz.

Comona segmentação tradicional, os parâmetros do públicopodem ser geográficos, demográficos, psicográficos ecomportamentais. O principal parâmetro costuma sercomportamental. Douglas Holt sugere que profissionais demarketingdeconteúdoseconcentrememtemasqueinteressamadeterminadas subculturas (como ensino domiciliar, impressão 3-D,observaçãodepássarosefisiculturismo)cujosmembrostêmatendênciadese reuniremcomunidadesecompartilharconteúdorelacionado.Comoamaioriadassubculturassente-seatraídaportemasnovosenãoconvencionaisqueasunem,osprofissionaisdemarketingdeconteúdopodemencontrarideiasparaconteúdonãogenéricoobservando-as.Alémdisso,osativistasdas subculturascostumamserinfluenciadoresqueajudarãoaampliaroconteúdo.

Depoisdedelimitaropúblico,osprofissionaisdemarketingprecisamtraçarosperfisdessepúblicoedescreversuaspersonas,oqueajudaráaimaginarcomosãonavidareal.Pormeiodeumapesquisaapropriada, tambéméprecisodescobrirasansiedadeseosdesejosdeles–ouosproblemaseasaspirações–quedefinirãosuasnecessidadesdeobterconteúdoespecífico.Osprofissionais

de marketing devem então tentar fornecer conteúdo que ajudeessepúblicoaaliviarsuasansiedadeserealizarseusdesejos.

O Airbnb, por exemplo, concentra-se em viajantes quedesejamexperimentar seus destinos comomoradores, não comoturistas. Assim, publica resenhas dos anfitriões locais nosprincipaisdestinos.Oguiadescreveoqueosmoradoresfazemeos lugares favoritos que frequentam em uma cidade específica.Trata-sebasicamentedeumguiadeviagem,masadotaopontodevistadeummorador,nãoodeumturista.Osegmentodepúblicobem definido ajuda o Airbnb a desenvolver um conteúdorelevanteeinteressante.

Passo3:ConcepçãoeplanejamentodoconteúdoOpasso seguinteé selecionar ideias sobrequal conteúdocriar eentãorealizaroplanejamentoapropriado.Acombinaçãodetemaspertinentes, formatos adequados e narrativas genuínas asseguraumacampanhademarketingdeconteúdobem-sucedida.

Para encontrar o tema certo, os profissionais de marketingdevemlevaremcontadoisfatores.Primeiro,umótimoconteúdotem relevância clara para a vida dos consumidores. Diante daatual sobrecarga de informações, o conteúdo tem que significaralgoparaopúblicoparanãoserdesprezado.Ele temquealiviaras ansiedades e ajudar a satisfazer os desejos de seupúblico.Osegundo fator é que um conteúdo eficaz apresenta histórias querefletemapersonalidadeeoscódigosdamarca.Issosignificaque

oconteúdotemqueserapontequeligaashistóriasdamarcaàsansiedadeseaosdesejosdosconsumidores.Oconteúdopodeseromeioparaqueasmarcasfaçamadiferençaedeixemumlegado–oobjetivomáximodoMarketing3.0.Paraisso,osprofissionaisdemarketingprecisampensar profundamente sobre amissãodesuamarca:oqueelarepresentaalémdasproposiçõesdevalor.AGeneral Electric (GE), por exemplo, aborda os interesses dosentusiastas por tecnologia e futuristas na revista on-lineTxchnologist.Aomesmotempo,tentacriarhistóriasdetecnologiafuturistasemtornodamarcaGE.

Os profissionais de marketing também devem explorar osdiferentes formatos de conteúdo, que pode ser apresentado nasformas escrita – releases, artigos, newsletters, white papers,estudosde caso e até livros–ouvisual – infográficos, históriasemquadrinhos,imagensgráficasinterativas,apresentações,jogos,vídeos,vídeoscurtoseatéfilmesdelongametragem.OContentMarketingInstituteinformouquemaisde80%dasempresasB2Cusamilustraçõesefotos,newslettersdigitais,vídeoseartigosemsites,aopassoquemaisde80%dasempresasB2Busamestudosdecaso,blogs,newslettersdigitaiseeventospresenciais.

Dadaatendênciarumoaomarketingdeconteúdomultitelas–atualmente, 90% de todas as interações de mídia aparecem emalgumtipodetela,deacordocomoGoogle–,osprofissionaisdemarketingprecisamlevaremcontaváriosformatosparaasseguraravisibilidadeeaacessibilidadedeseuconteúdo.

Outro elemento que precisa ser examinado no estágio deconcepção e planejamento é a narrativa geral do marketing deconteúdo. Ele costuma ser episódico, com diferentes arcos dehistóriascurtasqueapoiamoenredogeral.Emborasejaverdadequeomarketingdeconteúdoémaiseficaznoiníciodocaminhodoconsumidor (sobretudoparagerar interesseecuriosidadenosestágiosdeatraçãoearguição),oconteúdodeveserdistribuídoaolongode todoocaminhodoconsumidor.Osegredoémuitasvezesdesenvolveromixdeformatoseasequênciacertos.

Passo4:CriaçãodoconteúdoTodas as atividades que discutimos levam ao passo maisimportante, que é a criação do conteúdo em si. Profissionais demarketingdesucessosabemqueacriaçãodoconteúdonãoéumtrabalhodemeioperíodoquepossaserfeitosemmuitoempenho.Elaexigeenormecompromissoemtermosdetempoeorçamento.Se o conteúdo não for de alta qualidade, original e rico, umacampanhademarketingdeconteúdotorna-seumaperdadetempoefracassa.

Algumas marcas optam por criar o próprio conteúdo. AAmerican Express Publishing, por exemplo, conseguiu publicarconteúdo editorial de alta qualidade para segmentos de elevadopoderaquisitivo,queincluitítuloscomoTravel+LeisureeFood& Wine. O grupo editorial acabou sendo vendido à Time Inc.

quando regulamentações bancárias limitaram sua capacidade decrescimento.

A criação do conteúdo pode realmente ser um negócioseparado. Exige que profissionais de marketing ajam comoeditores, com bons redatores e revisores. Bons produtores deconteúdointernodevematenderapadrõeselevadosdejornalismoeintegridadeeditorial.NãodevemsertendenciososemrelaçãoàmarcaparaaqualtrabalhametambémprecisamaprendercomosgrandesprodutoresdeHollywoodaconstruirhistóriasdivertidaseinstigantes.

A criação do conteúdo não temdatas de início e fim.É umprocesso contínuo que exige persistência. Portanto, osprofissionais demarketing precisam ter certeza de que possuemosrecursosinternosadequadosparacriarconteúdoalongoprazo.Semessacapacidade,devempensaremadquiriresseconteúdodefontes externas. O meio mais fácil é terceirizar a criação paraprodutores profissionais de conteúdo: jornalistas, roteiristas,animadoreseprodutoresdevídeo.

Outra alternativa é patrocinar conteúdo produzido porterceiros. Considere este fato surpreendente revelado pelo TheNew York Times: os leitores estão dedicando mais ou menos amesmaquantidadedetempoapostspatrocinadoseanoticiários.Um exemplo de post patrocinado é um artigo da MasterCardintitulado“Ocustosurpreendentedenãotirarférias”,quediscuteemdetalhe as implicações econômicasdenão tirar férias.Outra

possibilidade é selecionar conteúdo gerado por usuários. UmexemploéaCervejariadeIdeiasdaHeineken,emqueaempresaconvidaosconsumidoresacriarecompartilharvídeoseimagensafimderedefinircomoochopedeveriaserservidoebebidonofuturo.

Passo5:DistribuiçãodoconteúdoO conteúdo de alta qualidade é inútil se não atingir o públicopretendido. Em um mar de informações, é fácil um conteúdoespecíficoseperdernatransmissão.Osprofissionaisdemarketingprecisamassegurar,pormeiodeumadistribuiçãoadequada,queseuconteúdopossaserdescobertopelopúblico.Éverdadequeomarketing de conteúdo surgiu na era digital. No entanto, aocontráriodacrençapopular,elenãoénecessariamente realizadoporcanaisdemídiadigital.Háformatosdeconteúdoecanaisdedistribuição físicos que são utilizados com frequência. E até osnativos digitais usam produtos de marketing de conteúdo nãodigital.OsexemplosincluemapublicaçãodelivroscorporativoscomoDeliveringHappiness,daZappos,eTheEverythingStore,da Amazon. Além disso, segundo uma pesquisa do ContentMarketing Institute, profissionais de marketing B2B e B2C naAmérica do Norte concordam que eventos presenciaisproporcionam uma abordagem de marketing de conteúdo maiseficaz.Eventospresenciais permitem interaçõespessoa apessoamaissignificativas,quefaltamaomarketingdeconteúdodigital.

Existem três grandes categorias de canais de mídia que osprofissionais de marketing de conteúdo podem usar: próprios,pagos e conquistados. A mídia própria consiste nos ativos decanalqueamarcapossuiequeestãoplenamentesobseucontrole.Asmarcaspodemdistribuirconteúdoemcanaisdemídiaprópriosnomomentoemquequiserem.Amídiaprópriaincluipublicaçõescorporativas,eventoscorporativos,sites,blogs,comunidadeson-linegeridaspelaempresa,newslettersenviadaspore-mail,contasdemídiasocial,notificaçõesporcelulareaplicativosparacelularpertencentes àmarca.Trata-se demídias altamente direcionadascujoalcanceselimitaaosclientesdamarcajáexistentes.Emboraa mídia própria seja gratuita, desenvolvê-la e geri-la requerrecursosinternossignificativos.

A mídia paga, por outro lado, são os canais que a marcacontrata para distribuir seu conteúdo. Eles incluem mídiaspublicitáriastradicionaiseeletrônicas,mídiaimpressaemídiaoutof home (OOH), além da mídia digital. No espaço digital, oscanais de mídia paga mais comuns incluem banners, redesafiliadasdesitesdeconteúdo,linkspatrocinadosemmecanismosdebusca,postspatrocinadosemmídiasocialeespaçopublicitáriomobile junto a redesde telefonia celular.Opagamento costumaser feito com base no número de impressões (quantas vezes oconteúdo é exibido) ou no número de ações (quantas vezes opúblicode fato concretiza interações, comocliques, registrosoucompras). A mídia paga costuma ser usada para alcançar e

adquirirnovospúblicospotenciaisemumesforçodedesenvolverconsciênciadamarcaedirecionarotráfegoparacanaisdemídiapróprios.

Amídiaconquistadaincluiacoberturaeaexposiçãoobtidaspelamarca emvirtudedepropagandaboca abocaoudefesadamarca. Quando a qualidade do conteúdo é muito alta, comfrequênciaopúblicosesentecompelidoaviralizá-lopormeiodemídia social e comunidades – daí a propaganda boca a bocaorgânica.Aexposiçãonamídiaconquistadatambémpoderesultardeumacampanhasólidaderelaçõespúblicasedemídia,criandoo que se conhece como propaganda boca a boca ampliada. Amídiaconquistadanormalmentenãoestásozinha.Requeramídiaprópriaeapagaparageraracoberturagrátis.

Passo6:AmpliaçãodoconteúdoOsegredoparaumadistribuiçãofortenamídiaconquistadaéumaestratégiadeampliaçãodoconteúdo.Nemtodosospúblicossãoiguais, e, quando o conteúdo alcança influenciadores-chave nogrupo de público visado, esse conteúdo tem mais chance deviralizar. Assim, o primeiro passo para os profissionais demarketing é identificar esses influenciadores. Eles são figurasrespeitadas em suas comunidades e contam com um númeroconsiderável de seguidores e públicos engajados.Costumam serelesmesmoscriadoresdeconteúdoqueadquiriramreputaçãopor

compartilhar excelente conteúdo viral. São considerados expertsemsuascomunidades.

Para que esses influenciadores endossem e disseminem umconteúdodemarca,muitasvezesaboaqualidadenãoésuficiente.A regra da reciprocidade se aplica. O segredo é desenvolver ecultivar um relacionamento de ganho mútuo com osinfluenciadores.Osprofissionaisdemarketingprecisamassegurarque os influenciadores acharão útil melhorar sua reputação aodisseminaroconteúdodamarca.Algunsinfluenciadorestambémestãointeressadosemexpandirseualcance,eosprofissionaisdemarketing podem ajudá-los fornecendo acesso a um públicomaior.

Umavezqueoconteúdotenhasidoampliado,éprecisoseguirem frente e acompanhar as conversas geradas pelo conteúdo,engajando-se nelas. Isso às vezes pode ser uma tarefaesmagadora, considerando-se a magnitude das conversas e onúmero de mídias envolvidas. Assim, os profissionais demarketing precisam selecionar com cuidado as conversas dasquaisqueremparticipar.

Passo7:AvaliaçãodomarketingdeconteúdoA avaliação do sucesso de uma campanha de marketing deconteúdo é um importante passo pós-distribuição. Envolve osindicadoresdedesempenhoestratégicoetático.Estrategicamente,os profissionais de marketing devem avaliar se a estratégia de

marketing de conteúdo atingiu as metas ligadas às vendas e àmarca estabelecidas noPasso 1.Como asmetas estão alinhadascomosobjetivosgeraisda empresa, a avaliaçãoédireta epodeserintegradacomoindicadordedesempenhogeraldamarca.

Do ponto de vista tático, os profissionais de marketingtambém precisam avaliar as métricas-chave do marketing deconteúdo,quedependemdaescolhadosformatosedoscanaisdemídia.Basicamente, os profissionais irão rastrear o desempenhodoconteúdoaolongodocaminhodoconsumidorcomaajudadeferramentas de escuta social e análise de dados. Existem cincocategorias de indicadores que medem se o conteúdo é visível(assimilação),comunicável(atração),pesquisável(arguição),útil(ação)ecompartilhável(apologia).

As métricas de visibilidade referem-se à quantificação doalcanceedaconsciência.Entreasmaiscomunsestãoimpressões(quantas vezes o conteúdo é exibido), visitantes únicos (quantaspessoas veem o conteúdo) e lembrança da marca (qualporcentagem é capaz de se lembrar do nome da marca). Acomunicabilidade, por outro lado, mede quão bem o conteúdoatraiointeresse.Osindicadoresincluemvisualizaçõesdepáginapor visitante (o número de páginas que as pessoas visitamenquanto estão em um site de conteúdo), taxa de rejeição (aporcentagemdepessoasquesaemdositeapósvisitarapenasumapágina)e tempogastonosite(aduraçãodavisita),entreoutros.As métricas de pesquisa costumam medir o grau em que o

conteúdo é descoberto por mecanismos de busca. Entre osindicadores importantes estãoposiçãonosmecanismosdebusca(posiçõesdoconteúdonalistaderesultadosdeummecanismodebuscaquandopesquisadoporcertaspalavras-chave)ereferênciasdos mecanismos de busca (quantas visitas ao site da empresadecorremdosresultadosdosmecanismosdebusca).

Asmétricasdeaçãoestãoentreasmaisimportantesarastrear.Elasmedembasicamenteseoconteúdoconsegueinduziroclientea realizarumaação.Asmétricas típicas incluemtaxadecliques(proporçãoentreonúmerodecliqueseonúmerodeimpressões)e outras taxas de conversão (porcentagem dos públicos quecompletamcertasações,comoseregistrarecomprar).Emúltimaanálise,osprofissionaisdemarketingprecisamrastrearquãobemseu conteúdo vem sendo compartilhado, o que é um reflexo dadefesadamarca.Entre asmétricasdecompartilhamentoestãoataxa de compartilhamento (proporção entre o número decompartilhamentos e o número de impressões) e a taxa deengajamento(noTwitter,porexemplo,elaémedidadividindo-seo total de seguidores pelas ações de compartilhamento, comoretuítes,favoritos,respostasemenções).

Passo8:MelhoriadomarketingdeconteúdoA grande vantagem do marketing de conteúdo em relação aomarketing tradicional é ser altamente controlável: é possívelrastrear o desempenho por tema do conteúdo, formato do

conteúdoecanaldedistribuição.Orastreamentododesempenhoémuitoútilparaanalisareidentificaroportunidadesdemelhoriaem nível bem detalhado. Isso também significa que osprofissionais demarketing de conteúdo podem facilmente testarnovostemas,formatosecanaisdedistribuiçãodeconteúdos.

Comooconteúdoémuitodinâmico,melhoriasperiódicassãoessenciais. Os profissionais de marketing deveriam definir seushorizontesdeavaliaçãoemelhoriaedecidirquandoestánahorademudaraabordagemdomarketingdeconteúdo.Noentanto,éimportante observar que omarketing de conteúdomuitas vezesrequertempoparaexercerimpacto,exigindo,portanto,certograudepersistênciaeregularidadenaimplementação.

| Resumo:CriaçãodeconversascomconteúdoUmnúmerocrescentedeprofissionaisdemarketingestáfazendoa mudança da propaganda para o marketing de conteúdo. Umamudança de mentalidade é necessária. Em vez de divulgarmensagens de proposição de valor, esses profissionais deveriamesta distribuindo conteúdo que seja útil e valioso para osconsumidores.Aodesenvolvermarketingdeconteúdo,écomumse concentrar na produção e na distribuição de conteúdo. Noentanto, uma boa campanha de marketing de conteúdo tambémrequer atividades de pré-produção e pós-distribuição adequadas.Para issoexistemoitograndespassosdomarketingdeconteúdo

queosprofissionaisdevemseguirafimdeiniciarconversascomosconsumidores.

PERGUNTASPARAREFLEXÃO

•Qualconteúdovocêachaqueserámaisvaliosoparaseusconsumidores?

•Comooconteúdopodecontarumahistóriasobresuamarca?

• Como você planeja executar sua estratégia demarketingdeconteúdo?

10 MarketingonicanalparacompromissocomamarcaIntegraçãodasmídiaseexperiênciastradicionaisedigitais

| AascensãodomarketingonicanalImagineumcenárionoqualumconsumidor tomaconhecimentodeumprodutopormeiodeanúnciosnaTV.Eleentãovisitaumalojapróximapara tentar testaroproduto.Depoisdeexaminá-lo,bem como a outros produtos concorrentes, e consultar umatendentedaloja,oconsumidorenfimdecidequeaqueleprodutoéomelhor.Eleentãobuscaomesmoprodutoon-lineecompraaliporumpreçomenor.

Agora imagine outro cenário, em que um consumidordescobreumprodutoporanúnciosembannerson-line.Eleentãobuscamaisinformaçõessobreoprodutonamídiasocialcomumsmartphone. Um post na mídia social o leva a um site decomparação de produtos, que é prontamente examinado. O

consumidorentãoconcluiqueoprodutoéomelhordomercado,procuraalojamaispróximaondepodeencontraramarcaevaiatélácomprar.

Oprimeirocenárioéchamadode“showrooming”,eoúltimo,de“webrooming”.Ambossãocenáriosdecompracomunsnaeradigital. Os consumidores assumem perfis cada vez maisconectados e indiferentes ao canal. Elesmudam constantementedeumcanalparaoutro–deon-lineparaoff-lineevice-versa–eesperam uma experiência contínua e uniforme sem qualquerlacuna perceptível. Infelizmente, os canais de marketingtradicionais nem sempre estão organizados para permitir umatransiçãotranquilaentreumeoutro.Naverdade,comfrequênciaeles estão segregados, cada qual com os próprios conjuntos demetas e estratégias. Isso cria um enorme desperdício deoportunidades.

A forma como os profissionais de marketing abordam oscanais de venda e a comunicação deveriamudar e se adaptar aessanovarealidade.Naeradigital,ocaminhodoconsumidornemsempre é direto, sendo às vezes até em espiral. Além disso,existemmuitascombinaçõespossíveisdepontosdecontatopelosquais os consumidores podem passar em seu percurso até acompra. Os profissionais de marketing precisam conduzir osconsumidoresporcadapassodocaminhonoscanaisfísicoseon-line, de modo que a marca esteja disponível onde e quando osconsumidoresdecidiremfazerumacompra.

Éaí que entra emcena omarketingonicanal – a prática deintegrar vários canais para criar uma experiência de consumocontínuaeuniforme.Ele requerqueasorganizações rompamosfeudos dos canais e unifiquem suasmetas e estratégias. Isso iráassegurarumesforçoconjuntodevárioscanaison-lineeoff-lineparalevarosconsumidoresaocompromissocomacompra.

Estáprovadoqueomarketingonicanalgeraresultados.Umapesquisa da International Data Corporation descobriu que oscompradores onicanal tipicamente alcançam um valor do tempode vida do cliente (lifetime value) 30% maior do que oscompradoresdeum só canal.AMacy’s constatou inclusivequeseuscompradoresonicanaleramoitovezesmaisvaliososdoqueaqueles que recorriam a um só canal. Os consumidores secomprometemmaisquandotêmopçõesequandosãocapazesdecomprarumartigonomomentoexatoemquedesejam.

Por causa disso, há anos grandes empresas vêmimplementando o marketing onicanal. Varejistas físicos comoMacy’seWalmartinicialmenteviramomarketingonicanalcomoareaçãoàpresençacrescentedocomércioeletrônico.Masagoraencarama integraçãode seus canaisvarejistas on-line eoff-linecomo uma grande oportunidade de crescimento. Em resposta, aAmazontambémfezsuaincursãonomundofísico,abrindoumaloja física em Seattle e introduzindo o Dash Button, umdispositivo em formato de botão para encomenda automática deartigosdomésticos.Tendênciasrecentesmostramqueomarketing

onicanalvemcrescendorapidamente.Naverdade,astendênciaseos avanços tecnológicos que o tornam realidade impelirão omarketingonicanalasetornarapráticapredominante.

Tendência1:Concentrar-senocomérciomobiledaeconomiado“agora”À medida que os consumidores se tornam cada vez maisconectados,o tempopassaasero recursomaisescassoemsuasvidas. Eles escolhem marcas que ofereçam conveniência noacesso e nas transações. Esperam que as empresas forneçamsoluções instantâneas para suas necessidades sem quaisquerinconveniências. A velocidade de entrega costuma ser tãoimportantequantoosprodutoseserviçosemsi.Naeconomiado“agora”,mercadosemtemporeal–osUberseAirbnbsdavida–queconectamvendedorescomcompradoresestãoflorescendo.

Os telefones celulares certamente são responsáveis por isso.Nenhum outro canal supera os celulares quando se trata daproximidadecomosclientes.Alémdisso,nenhumoutrocanalétãopessoaleconvenientequantoumcelular.Portanto,quandoasstartups inundam omercado com seus serviços sob demanda, oníveldeadesãonãotemprecedentes.

Com um número cada vez maior de consumidores fazendocompras pelo celular – o comérciomobile representou 30% dototaldocomércioeletrônicoamericanoem2015,segundooportalInternetRetailer–,éimperativoqueosprofissionaisdemarketing

ponham os dispositivos móveis no centro de sua estratégiaonicanal.

ABMWdoReinoUnido,porexemplo,agorapermitequeosclientes comprem carros pelo telefone celular. Quando elesescaneiam com o celular a imagem de um carro BMW emanúncios impressos em revistas ou emoutdoors, são levados aositedomodelocorrespondenteparaconhecerosdetalhesdocarroe realizar a compra. O processo inteiro pode levar apenas 10minutos.

Apróximagrandecategoria,adetecnologiasvestíveis,temopotencial de alimentar ainda mais essa tendência. Como oscelulares,astecnologiasvestíveisestãoquasesempreemcontatocomosconsumidores.Naverdade,espera-sequeelesasestejamusando o tempo todo. Como as tecnologias vestíveis ficam nocorpodos consumidores, podem tambémajudar os profissionaisde marketing a coletar dados sobre padrões do caminho doconsumidor. Dadas as projeções de que as vendas dessastecnologiassuperem305milhõesdeunidadesaté2020,segundooEuromonitor, a economia do “agora” não mostra sinais dedesaceleração.

Tendência2:Trazero“webrooming”paraoscanaisoff-lineNas lojas físicas, os clientes muitas vezes enfrentam a tarefaintimidantedeexaminarummontedeopçõesnasestantesetomarumadecisãodecompra.Osprofissionaisdemarketingprecisam

ajudaressesclientesadescobrire,porfim,comprarsuasmarcasemmeioàconfusãoeaoruídocomumdentrodaslojas.

Tecnologiasdesensores–beacon,comunicaçãoporcampodeproximidade (NFC) e identificação de radiofrequência (RFID) –fornecemsoluçõesparaesseproblemaaotrazero“webrooming”paradentrodas lojas.Varejistas (comoAppleStore,GameStop,Macy’s) podem instalar estrategicamente por suas lojasdispositivoschamadosbeacons,quesecomunicamviatecnologiaBluetooth com os smartphones dos clientes quando estão bempróximos, criando conexões de máquina a máquina. Assim, osbeacons permitem que varejistas rastreiem a localização dosclientes dentro da loja.Mais que isso, eles permitemmonitorarquais departamentos os clientes mais visitam e quanto tempopassamlá.Osbeaconstambémtornampossíveloenviodeofertaspersonalizadas aos smartphones dos clientes com base no localonde estão. Quando os varejistas dispõem de dadoscomportamentaismaisabundantessobreosclientes(porexemplo,de compras passadas), as ofertas podem ser bastantepersonalizadas,aumentandoassimaschancesdecompra.

Ainda que os clientes estejam interessados em ofertasaltamente direcionadas, às vezes ainda sentem a necessidade deavaliá-las.Por issobuscammais informaçõeson-line.Quando ainformação “valida” seu interesse, acabam aceitando as ofertas.Com as tecnologias de sensor, os varejistas conseguem facilitaresse processo. A Burberry, por exemplo, utiliza tecnologias de

sensoremsuaslojas.Osartigosdevestuáriosãoequipadoscometiquetasdeidentificaçãoporradiofrequência(RFID)queativamosespelhosdascabinesquandoosclientesprovamasroupas.Noespelho, os clientes podem assistir a um vídeo que descreve oproduto.OCasino,uma redede supermercados francesa, colocaetiquetas de comunicaçãopor campodeproximidade (NFC) emseus produtos. Quando os clientes tocam na etiqueta com seussmartphones,obtêmacesso instantâneoadetalhesdoproduto.Enãoésó:aempresaconduzosclientesportodoocaminhoatéacompra. Os clientes podem escanear as etiquetas com seussmartphones para acrescentar produtos às suas cestas virtuais epagar.

Aabordagemdeusarconectividadedemáquinaamáquina(ainternet das coisas) traz a simplicidade e a proximidade daexperiênciade“webrooming”para a experiência de compraoff-line. Permite aos canais off-line engajar os consumidores comconteúdo digital relacionado que facilita as decisões de compra,como detalhes de produto e avaliações de outros clientes.Aprimora fortemente a experiência geral de onicanal e, maisimportante, ajuda os profissionais de marketing a melhorar asvendas.

Tendência3:Trazero“showrooming”paraoscanaison-lineNa era digital, os consumidores podem adquirir produtos eserviços de forma fácil e instantânea. Também podem acessar

conteúdoricoevaliosopara facilitarsua tomadadedecisão.Noentanto, os canais on-line provavelmente nunca substituirão porcompletooscanaisoff-line.Ascomprasemmeiofísicoenvolvemousodos cinco sentidospara o cliente experimentar produtos eserviçosantesdesecomprometercomacompra.Alémdisso,ascomprasemlojasenvolvemumestilodevidasocialestatus.Aspessoasesperamvereservistasporoutrasquandofazemcomprasoff-line. Envolvem também conexões pessoa a pessoa quegeralmenteocorrememcanaisoff-line.

Paratrazerosbenefíciosenvolventesdacompraoff-lineparaos canais on-line, os profissionais de marketing podem adaptartécnicas de “showrooming”. A Tesco, na Coreia do Sul, é umótimoexemplo.Comoumdospovosmaisocupadosdomundo,comasmaislongasjornadasdetrabalho,ossul-coreanosachamacompra no supermercado uma grande inconveniência. Emrespostaaisso,aTescocrioulojasvirtuais–feitas,basicamente,de papéis de parede com estampa que imita prateleiras desupermercado – em locais públicos, como estações de metrô.Consumidores ocupados podem fazer compras com seussmartphonesenquantoaguardamotremsimplesmenteescaneandoosprodutosquedesejamcomoaplicativoHomeplus.Osprodutossão enviados pela Tesco e entregues momentos depois de osclienteschegarememcasa.

A IKEA é outro exemplo. A empresa percebeu que édesafiador para os consumidores encontrar móveis que se

encaixem em seus espaços. Assim, com um aplicativo derealidade aumentada e um catálogo impresso, a IKEA ajuda osclientes a solucionar esse problema. Colocando o catálogoimpressono local ondepretendem instalar ummóvel e vendo-opela tela do aplicativo, eles podem ter uma visão antecipada dapeçaemsuascasas.

Essaabordagemde“showrooming”permiteaosclientesfazercompras e explorar produtos em espaços físicos, utilizar seussentidos e ainda criar conexões pessoa a pessoa enquantocompram.Trazomelhordasexperiênciasoff-lineparaoscanaison-line. Além disso, resolve desafios típicos associados àscomprason-line.

OtimizandoaexperiênciaonicanalcomanálisedebigdataEm aplicativos recentes, “showrooming” e “webrooming”dependemfortementedosdispositivosmóveis(telefonescelularese tecnologias vestíveis) como as interfaces principais para aexperiênciadocliente.Alémdopapeldeinterface,osdispositivosmóveis também são ferramentas eficazes de captura de dados.Eles servem como a ponte que conecta omundo digital com omundooff-line.Osprofissionaisdemarketingagorasãocapazesde enxergar um quadro contínuo de consumidores navegandopelos canais on-line e off-line, algo antes impossível. Os dadosabundantessobreclientesquepodemsercapturadosincluemfaixademográfica, padrões de movimentação em canais off-line,

padrõesdeconsultaemcanaison-line,atividadesnamídiasocial,preferênciasporprodutosepromoções,eregistrosdetransações,entreoutros.

Capturarosdadoséextremamenteútilparaosprofissionaisdemarketingotimizaremasoperaçõesdoscanais.Saberporondeosclientescaminhameemquegastamseutempodentrodeumalojapermite aprimorar a disposição dos produtos e omerchandisingvisualdaloja.Entenderqualpromoçãofuncionaparacadaclienteindividual permite ajustar as mensagens de forma compatível eevitar o envio de spams irrelevantes. Ser capaz de saberexatamenteondeosclientesestãoemqualquermomentopermiteseduzi-los com ofertas em tempo real. Além disso, osprofissionais de marketing podem usar os dados coletados paraanalíticapreditiva.Rastrearpadrõeshistóricosdetransaçõesajudaa prever o que os clientes comprarão em seguida. Em últimaanálise,forneceaoportunidadedeprevernecessidadesfuturasdosclientesegerirosestoques.

É importante que os profissionais de marketing entendamessas tendênciasenvolvendoocomérciomobile,“webrooming”,“showrooming”eanálisedecanais,dadoquerealçameintegramoscanaisdevendasedecomunicaçãodasmarcaspara fornecerumaexperiênciaonicanalholística.

| Marketingonicanalpassoapasso

Para desenvolver uma boa estratégia de marketing onicanal, osprofissionaisdemarketingdevemverocaminhodoconsumidorem um nível mais detalhado. Eles precisam mapear todos ospossíveiscanaisepontosdecontatocomoconsumidoraolongodos cinco As. Como existem muitas combinações possíveis decanais e pontos de contato, é necessário identificar os maispopulares.Aestratégiademarketingonicanaldeveseconcentrarnaintegraçãodessescanaismaispopulares.

Passo1:MapeartodosospossíveispontosdecontatoecanaisaolongodocaminhodoconsumidorOprimeiropassonodesenvolvimentodeumaestratégiademar-ketingonicanalémapear todosospossíveispontosdecontatoecanais ao longo dos cinco As (ver Figura 10.1). Um ponto decontato é definido como toda interação direta e indireta doconsumidor, on-line e off-line, com a marca e/ou outrosconsumidores dentro de um contexto relacionado à marca.Costuma ser descrito como uma ação real que os consumidoresexecutam quando estão em cada um dos estágios dos cincoAs.Porexemplo,noestágiodeassimilação,ospontosdecontatodoconsumidor comamarca incluemconhecer o produto, ao passoque no estágio de ação os pontos de contato do consumidorincluem comprar um produto, usar o produto e buscar serviçosadicionais.

Umcanal,poroutro lado, éumdos intermediárioson-lineeoff-lineutilizadospelosconsumidoresparainteragircomamarca.De modo geral, há dois tipos de canal: de comunicação e devendas. Os canais de comunicação incluem quaisquer veículosque facilitem a transmissão de informações e conteúdo, comotelevisão, mídia impressa, mídia social, sites de conteúdo ecentraisdeatendimento,entreoutros.Poroutrolado,oscanaisdevendas incluem quaisquer canais que facilitem as transações,como lojas, equipes de vendas, sites de comércio eletrônico,agentes de televendas e exposições de vendas, entre outros. Àsvezes os canais de comunicação e de vendas estão intimamenteassociados,semumadefiniçãoclaradeseuspapéis.

Umpontodecontatopodeenvolverumoumais canais.Porexemplo, um consumidor pode ficar sabendo sobre um produtoporvárias fontes: anúncios impressos, anúncios embanners on-line,centraisdeatendimentoevendedores.Deformasemelhante,umcanalpodeatenderdiferentespontosdecontato.Porexemplo,umacentraldeatendimentopodesetornarumcanalparaclientesconheceremnovos produtos ou fazerempedidos.Esses papéis ecanais de ponto de contato sobrepostos são importantes paraassegurar que os consumidores passem por uma experiênciacontínua e coerente de uma ponta a outra de seu percurso deexperiênciacomamarca.

Paraosprofissionaisdemarketing,maispontosdecontatoecanais levamaumacoberturademercadomaisamplaparasuas

marcas.Mas também representammaior complexidade em pro-jetar uma estratégia de marketing onicanal coerente. Essesprofissionaisprecisamencontraroequilíbrioentreacoberturademercado e a simplicidade ao planejarem sua estratégia demar-ketingonicanal.

Passo2:IdentificarospontosdecontatoecanaismaiscríticosQualquerconsumidorindividualpodeescolherexperimentarumacombinaçãodiferentedepontosdecontatoporvárioscanaisemdeterminada sequência,oquechamamosdecenáriodocaminhodoconsumidor.Porexemplo,umconsumidorquedesejacomprarumcarropodeverumanúnciodebanneron-line,clicarneleeirparaumsitedeconteúdonoqualconhecerámelhorocarro.Alémdisso,elemarcaumtestdriveedecidecomprardepoisderealizaro teste. Esse é um cenário possível. Outro cenário possível éaqueleemqueoconsumidorvêoanúncionatelevisão,ligaparaacentral de atendimento para marcar um test drive e decidecomprardepoisdoteste.

Existem vários cenários possíveis que podem aumentar acomplexidade da execução domarketing onicanal. O foco deverecairsobreosmaispopulares.OprincípiodeParetopodeservirderegraprática:20%detodososcenáriospossíveispodemestarsendo seguidos por 80% dos clientes. Os recursos da empresadevem se concentrar em criar uma experiência contínua e

uniformeaolongodospontosdecontatoecanaismaisrelevantes(verFigura10.2).

Passo3:MelhorareintegrarospontosdecontatoecanaismaiscríticosOpróximopassoéavaliaremelhoraroscanaismaisimportantesrelacionados aos pontos de contato mais críticos, o quedeterminará o sucesso do marketing onicanal. As empresastambém deveriam alocar recursos financeiros adicionais a esseselementostãorelevantes.

Paraproporcionarumaexperiênciadoclienteverdadeiramenteonicanal, as empresas também devem criar uma estruturaorganizacional capaz de operacionalizar a estratégia. Elasprecisamromperosfeudosorganizacionaiseconectarasequipesinternas responsáveis por diferentes canais para que possamcolaborarafimdeentregaraquelaexperiênciadeformacontínuae uniforme. Em muitos casos, a colaboração funciona melhorquando as empresas unificam equipes de diferentes canais, bemcomo suas metas e seus orçamentos. A partir dessa fusão, elastrabalharão juntas para descobrir o melhor meio de alocar seusorçamentosealcançarsuasmetas,independentementedoscanais.O objetivo torna-se unificado: entregar amelhor experiência aocliente e, ao mesmo tempo, obter o maior número de vendaspossíveldomarketingonicanal.

Em algumas organizações onde a fusão de equipes dediferentes canais é inviável, pode-se incentivar as equipes deforma unificada, assegurando que todos estejam motivados aapoiarainiciativademarketingonicanal.Porexemplo,agentesdecentrais de atendimento podem ser incentivados em seus papéisdeinduzirosclientesàcompra,emboraatransaçãotambémpossaocorrer no site de comércio eletrônico. Esse alinhamento dosincentivos assegura que todos dentro da organização estejam abordo.

| Resumo:Integraçãodoquehádemelhornoscanaison-lineeoff-lineOs consumidores saltam de um canal a outro e esperam umaexperiência contínua e uniforme. Para abordar essa novarealidade, os profissionais de marketing estão integrando oscanais on-line e off-line na tentativa de conduzir essesconsumidores por todo o caminho até a compra. Então elesprecisam buscar combinar o melhor dos dois mundos: oimediatismodoscanaison-lineeaintimidadedoscanaisoff-line.Parafazê-locomeficácia,osprofissionaisdemarketingdevemseconcentrar nos pontos de contato e canais mais relevantes eengajar os funcionários da organização no apoio à estratégia demarketingonicanal.

PERGUNTASPARAREFLEXÃO

• Quais são os pontos de contato e canais com osconsumidoresmaisrelevantesparasuaempresa?

•Você alinhou os canais para apoiar uma experiênciacontínuaeuniforme?

11 MarketingdeengajamentoparaafinidadecomamarcaAproveitaropoderdeaplicativosparacelular,CRMsocialegamificação

Q

uandoosprofissionaisdemarketingconseguemconduzirosconsumidores daassimilação àação, completam o que se

conhece como ciclo de vendas. É compreensível que a maioriadosprofissionaiscoloquemaisênfasenapartedociclodevendasdentro do caminho do consumidor. Entretanto, não deveriamsubestimaraimportânciadeguiarosclientesdaaçãoàapologia.De fato, esse passo final no caminho do consumidor é o quediferencia o marketing digital do marketing tradicional. Naeconomia digital, o poder da defesa da marca é ampliado pelaproliferação sem precedentes da conectividade móvel e dascomunidadesdemídiasocial.

Converter novos compradores em defensores fiéis envolveumasériedeatividadesdeengajamentodoconsumidor.Existembasicamente três técnicas populares que têm resultado

comprovado em aumentar o engajamento na era digital. Aprimeira técnica envolve o uso de aplicativos para celular edispositivos móveis a fim de melhorar a experiência digital docliente. A segunda envolve a aplicação da gestão dorelacionamentocomocliente(CRM)paraengajarosclientesemconversas e fornecer soluções. Por fim, a gamificação ajuda amelhorar o engajamento ao induzir os conjuntos certos decomportamentodosclientes.Essestrêsmétodosnãoseexcluem;na verdade, os profissionais de marketing devem combiná-losparaobteromelhorresultado.

| AprimorarasexperiênciasdigitaiscomaplicativosConsidereestesfatos:maisde70%dapopulaçãoglobalpossuirásmartphoneem2020,deacordocomoRelatóriodeMobilidadeEricsson.Alémdisso,cercade80%do tráfegodedadosmóveisvirá de smartphones. O que esse mercado dominado porsmartphonesacarretará?

Os consumidores já dependem fortemente de smartphonespara realizardiversas atividades.NosEstadosUnidos, amaioriados donos de smartphone lê notícias, compartilha conteúdo edescobrecomunidadespormeiodeseuscelulares,deacordocomoPewResearchCenter.Outroestudo,feitopelaDeloitte,apontaqueoamericanotípicoverificaseucelularemtornode46vezesao dia. No contexto do serviço pós-venda, uma pesquisaencomendadapelaAlcatel-LucentnoBrasil,Japão,ReinoUnido

e Estados Unidos constatou que os usuários de smartphonepreferem aplicativos de autosserviço em vez dos serviços deassistência ao usuário. As pessoas se apegam aos seussmartphones, mantendo-os sempre por perto. Por isso não hádúvida de que esses aparelhos se tornaram os melhores canaisparaengajarosclientes,tornandoimperativoparaosprofissionaisde marketing tentar engajar os consumidores por meio deaplicativosparasmartphone.

Evidentemente, amaioriadas100maioresmarcasglobais jáusa aplicativos para celulares com esse fim. Os aplicativos demarcas possuem uma ou mais situações de uso típicas. Naprimeira, os aplicativos podem ser lançados como mídia paraconteúdo (como vídeos e jogos). Um ótimo exemplo é oaplicativo Pokémon Go, que usa tecnologia de realidadeaumentada. À medida que as pessoas vão a diferentes lugares,diferentesPokémons–um tipodecriaturas fictícias–aparecemvirtualmente na tela do aplicativo, induzindo as pessoas a sedeslocaremmaisecapturaremseusPokémons.

Em uma segunda situação de uso, os aplicativos podem serlançados como canais de autosserviço por meio dos quais osclientes acessam suas informações de cadastro ou realizamtransações.AlgunsexemplosincluemoToyotaFinancialServicese o Walgreens, da famosa cadeia de farmácias americana. OToyota Financial Services permite aos proprietários de Toyotasgerir suascontaseatécomprarcarrosdentrodoaplicativo. Jáo

Walgreens permite aos clientes renovar prescrições médicas,imprimirfotoserecortarcupons,entreoutrasfuncionalidades.

Na terceira situação de uso típica, os aplicativos podem serintegrados à experiência central do produto ou serviço.Aplicativos lançados por montadoras de automóveis são bonsexemplos. O My BMW Remote, por exemplo, pode ser usadopara destrancar ou trancar um BMW. Por intermédio dele,tambémépossívelsoarabuzinaouacionarasluzesdocarroparaque sejamais fácil aos usuários encontrarem seus veículos numestacionamento. Já o aplicativo MMI Connect da Audi, porexemplo,dispõedorecursoPictureDestinations,quepermiteaosusuáriosenviar fotosgeocodificadasdeseussmartphonesparaosistema de navegação do veículo. Outro exemplo de umacategoria diferente é o aplicativo da DirecTV que permite aosclientes assistir a programas de TV via streaming e tambémprogramar o gravador de vídeo digital de qualquer lugar. Essesaplicativossãosincronizadoseintegradosàexperiênciacentraldoproduto.

Com aplicativos e suas três principais situações de uso, osconsumidores podemestabelecer interações livres de incômodoscom asmarcas.Agora o acesso a elas está em seus bolsos.Aomesmo tempo, as empresas podem poupar custos já que ainterfacecomousuárioémaiseficazeeficiente.

Paradesenvolverumbomaplicativo,osprofissionaisdemar-keting precisam percorrer diversos passos. O primeiro é

determinarassituaçõesdeuso–ouseja,oqueosclientesbuscamao usar o aplicativo. O passo seguinte é projetar asfuncionalidades-chave e a interface com o usuário. Por fim, éprecisopensarsobreosuportedeback-endnecessárioparatornarimpecávelaexperiênciadousuário.

Passo1:DeterminarassituaçõesdeusoÉ preciso realizar pesquisas de mercado adequadas a fim deidentificar pontos de frustração dos clientes. Sobretudo quandoeles experimentamosprodutos e serviços apartir dessespontosde frustração, os profissionais de marketing devem descobrircomo um aplicativo pode solucionar esses problemas. Elesprecisamsercapazesdedescrevercomooaplicativo facilitaráavidadosclientes.

Por exemplo, a L’Oréal descobriu que a maior barreira nascompras de produtos de maquiagem on-line é que asconsumidoras não conseguem imaginar qual será o efeito doproduto ao ser utilizado. Portanto, a L’Oréal desenvolveu umaplicativoderealidadeaumentadachamadoMakeupGenius,queutiliza a câmera do smartphone como um espelho virtual,permitindo que as consumidoras testem seus produtos. Elasconseguem ver o resultado que os produtos irão proporcionar ecompartilhá-lonamídiasocial.

Passo2:Projetarasfuncionalidades-chaveeainterfacecomousuárioUma vez determinadas as situações de uso do aplicativo, osprofissionais de marketing precisam projetar suasfuncionalidades-chave.Umagrandetendêncianosaplicativoséouso de SoLoMo (social, local e móvel). Aplicativos de marcasbem-sucedidos costumam ter recursos de colaboração ecompartilhamento (social), funcionalidades baseadas nalocalizaçãogeográfica(local)erecursosdinâmicos(móvel).

UmbomexemploéoaplicativoNike+RunClub,quepossuitodosesses elementos.Osclientespodem rastrearopercursodacorrida (local) e receber orientação à medida que se deslocam(móvel). Também podem postar uma foto da corrida com osdadosdeseudesempenhonamídiasocialecompetircomamigos(social).

Emseguida, épreciso se certificardequea interface comousuário seja amigávelmesmo para pessoas que não estãomuitoacostumadasausaraplicativos.Asimplicidadeéfundamental.Oaplicativodeveser tão intuitivoqueosusuários jamaisprecisemaprendercomousá-lo.

Passo3:Desenvolveraintegraçãodeback-endAmaioriadosaplicativosnãoéautônoma;elessãointerfacesqueprecisam ser integradas com o sistema de back-end. Osprofissionais de marketing devem definir como integrá-los a

outros elementos de apoio nos quais os clientes não prestamatençãomasquesãocríticosparasuaexperiência.

A integração costuma envolver o escritório administrativo,pontos de venda físicos, outros canais de mídia e parceirosindependentes. Por exemplo, o aplicativo Walgreens ofereceserviços completos de saúde para pacientes, que podem renovarprescrições médicas e até consultar médicos por meio dechamadas de vídeo. Grandes esforços foram realizados paragarantir que a experiência do cliente fosse bem amarrada, semgargalos.AWalgreensprecisouseassegurardequeoaplicativoestivesseconectadocomosistemadeencomendasnospontosdevendafísicos.AredetambémtevequecolaborarcomaMDLIVE,que possui uma rede de médicos, para se certificar de que aconsulta ao vivo com um médico funcionasse no aplicativomóvel.

| FornecersoluçõescomCRMsocialNos últimos anos, a proliferação da mídia social tornou-seirreversível. O Pew Research Center informou que 65% dosadultosamericanosusaramamídiasocialem2015,umaumentode7%emrelaçãoa2005.Em2016havia2,3bilhõesdeusuáriosde mídia social, o que representa 31% da população mundial,segundoaagênciaWeAreSocial.

Tornou-se imperativo para asmarcas conectarem-se com osconsumidores por meio da mídia social. Vejamos este fato

relatadopeloInternetAdvertisingBureaudoReinoUnido:cercade 90% dos consumidores de fato recomendariam as marcasdepois de interagir com elas na mídia social. De formasemelhante, uma pesquisa da NM Incite revelou que osconsumidores que recebem um atendimento ao cliente positivopela mídia social são três vezes mais propensos a se tornaremdefensoresdamarca.Emtalcontexto,oCRMsocial–ousodamídia social para gerir interações da marca com os clientes edesenvolver relacionamentos de longo prazo – será umaferramentaessencialparaoenvolvimentodocliente.

OCRM social é uma grandemudança em relação ao CRMtradicional.Enquantoatradicionalgestãodorelacionamentocomo cliente (CRM) é tipicamente voltada para a empresa, o CRMsocialévoltadoparaocliente.NoCRMtradicional,asempresasditamcomodeveserfeitaacomunicaçãocomosclienteseusamos canais de sua preferência, como e-mail e centrais deatendimento,paraenviarsuasmensagens.NoCRMsocial,sãoosclientes que iniciam a comunicação pormeio de consultas pelamídiasocial.Assim,oCRMsocial ignoraohoráriocomercialeraramente pode ser automatizado.Os clientes esperam respostasinstantâneasepersonalizadas24horaspordia.

Dada a natureza da mídia social, o CRM social éconversacional. Ao contrário do CRM tradicional, que é maisunilateralecíclico,oCRMsocialenvolvediálogospermanentes.Os diálogos não são apenas entre as marcas e os clientes, mas

também entre os clientes e suas comunidades. Por causa dadinâmica social, as questões dificilmente podem ser contidas eisoladas.Qualquerum, inclusiveclientespotenciais,podeverasrespostasdasmarcasesejuntaràconversa.

ExistemtrêsusostípicosdoCRMsocial.Oprimeiroéouviravoz do cliente. As marcas podem extrair ideias das conversasgerais relacionadas a elas que acontecem na mídia social. Osegundoéenvolverasmarcasnasconversasgerais.Asempresaspodem escalar uma equipe para comentar e influenciar asconversas a fim de obter resultadosmais favoráveis. O terceirouso é lidar com reclamações que tenham potencial de levar acrisesdemarca.Espera-sequeasempresasforneçamsoluçõesaosproblemasdosclientesantesqueosproblemasviralizem.

CRM social não é omesmo quemarketing demídia social,emboraasdiferenças entre asduas técnicas estejamse tornandomenos evidentes.Omarketing demídia social envolve fornecermensagens e conteúdo sobre a marca pormeio damídia social(verCapítulo9),aopassoqueoCRMsocialimplicaresolverosproblemasdosusuários.UmaboapráticadeCRMsocial,porém,podesetransformaremumaboacampanhademarketingquandoos clientes se impressionam com os resultados.Omarketing demídia social também é mais dinâmico como resultado dafragmentação da mídia social. Assim, as marcas precisam sercolocadas em várias plataformas de mídia social para alcançarmaisclientesecontinuamenteseguirastendênciasdeplataformas

novas, emergentes. O CRM social é relativamente mais estávelporquenãosãomuitasasplataformasdemídiasocialadequadasadiálogosconstantes.

Emalgunscasos,omarketingdemídiasocialeoCRMsocialcoexistem.Podemser integradosousegregados, sendoquecadaopção temseusprósecontras.Algumasmarcasusamcontasdemídia social separadas,umaparamarketingdeconteúdoeoutraparaCRMsocial.UmexemplosãoascontasdemídiasocialdaNike: @nike.com é a conta principal (com marketing deconteúdo) e @nikesupport.com cuida do CRM social. AresponsabilidadesobreagestãodomarketingdemídiasocialedoCRM social dentro das organizações costuma ser separada,envolvendo diferentes equipes e metas. Se algo sair errado noCRM social, o fato pode ser isolado sem prejudicar a conta demídia social principal. O ponto fraco dessa abordagem é que oalcanceédividido.AcontademarketingdemídiasocialcostumasermaispopulardoqueadeCRMsocial.Tambémémaisdifícilunificarotomdacomunicaçãodasduascontas.

Outras marcas usam a mesma conta de mídia social paraambosospropósitos.Essaabordagemajudaaunificaroalcanceeo tom da comunicação da marca. Entretanto, ter uma só contarepresentaumgrande riscoparaamarca.Sealgo sair erradonaárea das reclamações, será visível para todos. Seamless, umserviço de encomenda de comida on-line, utiliza uma conta doTwitter unificada. Essa conta compartilha muito conteúdo e

tambéméconhecidapelaagilidadenasrespostasàsreclamaçõeseconsultaspostadasna rede social.Àsvezes,porém, sua imagemnamídia social pode ser excessivamentenegativa emépocasdecrise – por exemplo, quandoo sistemade encomendasdeixadefuncionar.

Passo1:ConsolidaracapacidadedepercebereresponderNa mídia social, o volume das conversas pode ser esmagador.Além disso, nem todos os consumidores fazem perguntasdiretamenteàsmarcasnamídiasocial.Algunsapenasconversamsobreasmarcascomamigos,semsedirigiraelas.Assim,oCRMsocialrequerumalgoritmodeescutasocialparamonitorar,filtrare priorizar as conversas – distinguindo entre aquelas queimportam e o ruído. Ao identificar conversas úteis, as marcaspodem ingressar na conversa e causar impacto positivo. Oalgoritmo deve ainda ser capaz de localizar os principaissentimentosnegativosequeixasquecostumam levaracrisesdemarca. Isso dá às empresas a oportunidade demitigar as crisesantesqueelasaconteçam.

Passo2:DesenvolverecapacitaragentesdeCRMsocialComo foimencionado, o CRM social não pode ser plenamenteautomatizado. A mídia social, por natureza, consiste emplataformas para interações pessoa a pessoa.Assim, umamarcaquepretendadesenvolverumaplataformadeCRMsocialprecisa

recrutar e desenvolver agentes de CRM social capazes derepresentar a marca com um alto nível de empatia. Os agentesdevem ter a personalidade e as atitudes certas, refletindo as damarca.

Comoasconversasnamídiasocialsãoheterogêneas,agentesdeCRMsocialdevemreceberumasólidabasedeconhecimentos,abrangendoquestõeshistóricasesuasresoluções,paraquesirvamde referência para novas situações. Eles também devem serencorajadosacompartilharsuashistóriasentresiparapermitirumaprendizado mais rápido. Com frequência, não dispõem dasrespostas imediatamente e precisam entrar em contato com asunidadesresponsáveisparaobtê-las.Portanto,éfundamentalqueestejamconectadosao sistemadaorganizaçãopara facilitar essecontato.

Passo3:AlavancaroenvolvimentodacomunidadeAsempresasdevemteremmenteque,alongoprazo,responderatodas as conversas na mídia social se tornará uma tarefaimpossível. É fundamental haver uma mudança de mentalidadeparapassardoCRM tradicional, concentradono“umparaum”,paraoCRMsocial,caracterizadopelo“muitosparamuitos”.Emvez de se envolverem elas mesmas nas conversas, as empresasprecisamengajardefensoresfiéisdamarcacomovoluntários.

Às vezes, deixar que defensores fiéis respondam acomentários negativos de fato ajuda a marca. Como são vistos

como outros clientes, seus pares, têmmais credibilidade, e ficamaisfácilacreditarneles.Emúltimaanálise,oCRMsocialdeveserumaplataformadeautoajudaqueconectaosclientesdentrodacomunidade. Em muitas comunidades de CRM social jáconsolidadas, elementos de gamificação são acrescentados pararecompensar as contribuições dos indivíduos. A Cisco, porexemplo, desenvolveu grupos que reúnem especialistas eprofissionaisdeTI.Ascomunidadesentãosetornamumsistemade suporte on-line capaz de responder a perguntas decorrespondentes membros. Aqueles que oferecem contribuiçõessãorecompensadoscompontosdereputaçãoeselos.

| EstimularocomportamentodesejadocomgamificaçãoA gamificação – o uso de princípios dos jogos em contextosalheios ao jogo – é um método poderoso de aumentar oengajamento dos consumidores. É mais usado em dois grandescontextosdeobtençãodeengajamento:programasdefidelidadeecomunidades de clientes. Apesar da polarização de opiniões, ouso da gamificação vem crescendo nos últimos anos. UmapesquisadoPewResearchCentercommaisdemilinteressadosecríticosdetecnologiarevelouque53%concordaramqueem2020a gamificação será predominante, ao passo que 42%argumentaramquecresceriaapenasemcertosdomínios.

A forma mais antiga de gamificação para programas defidelidade pode ser vista nos programas de milhagem decompanhiasaéreas,queencorajamosclientesaescolheramesmaempresaparatodasasnecessidadesdeviagem.Osclientespodemseinscreveremumprogramademilhagemparaacumularpontosoumilhas,quepodemsertrocadosporpassagensaéreasououtrosprodutoseserviços.Paramotivarosclientesaacumularpontos,amaioria dos programas possui níveis.Os níveismais altos, comfrequência chamados de níveis de elite, estão associados a umstatussuperior,comdireitoamaisprivilégios.

Agamificaçãotambéméumatécnicaquecostumaserusadaem comunidades de consumidores on-line. O TripAdvisor, porexemplo, usa a gamificação para aumentar o engajamento.Enquanto nos programas de fidelidade os clientes sãoincentivados por pontos resgatáveis por recompensas, nascomunidadeselessãomotivadosporpontosdereputação.Comodependedoconteúdogeradoporusuários,oTripAdvisorprecisaassegurarumsuprimentoconstantedeavaliaçõesnovasedealtaqualidade.

Para isso, o site oferece selos aos participantes parareconhecer suas contribuições a comunidades de viajantes. Oscolaboradores são encorajados a redigir mais avaliações paraaumentar sua posição. Existem seis níveis, que vão de NovoColaborador (uma avaliação) aColaboradorMestre (mais de 50avaliações). Existem também selos específicos, como de expert

(para avaliações em categorias específicas, como hotéis,restauranteseatrações)eselospassaporte(paraavaliaçõesdeaomenosdoisdestinos).Oscolaboradorestambémrecebeme-mailsdesuasposiçõesemcomparaçãocomoutrosesãoencorajadosaescrever mais para melhorar sua classificação. Esses princípiosdos jogos, como recompensar clientes por realizarem tarefas ouencorajar a competição por posições maiores, têm se mostradoaltamenteeficazesparacriarengajamentocontínuo.

Existem diversas razões pelas quais a gamificação éconsiderada a melhor ferramenta para o engajamento. Emprimeiro lugar, esse sistema tira proveito do desejo humano dealcançarmetasmaisaltaseserreconhecidoporsuasrealizações.Alguns consumidores são motivados por recompensas e outros,pela autorrealização.À semelhança dos jogos, existe certo nívelde vício envolvido em perseguir níveis mais altos. Assim, osclientes têm interaçõescontínuascomasempresas, criandoumaafinidademaisforte.

Além disso, existe uma forte responsabilização nagamificação.As recompensassãoconcedidasquandoosclientesrealizam determinadas transações, como comprarmais produtosourecomendaramigos.Comoosprivilégiosestãoassociadosaosníveisdosclientesnosprogramas,asempresasdãorecompensasmaiscarassomenteàquelesquerealmentemerecem,oqueacabasendo útil para estimar o orçamento demarketing.As empresaspodem prever exatamente quanto irão gastar para obter

determinada receita. Pontos e milhas, quando ligados arecompensas resgatáveis, também são formas de moeda virtualaltamente confiáveis. Para as empresas, os pontos emitidoscorrespondemaumdébitonosbalanços.

O mais importante é que a gamificação está alinhada comtecnologias convergentes na economia digital. Trata-se de umaforma inteligente de coletar dados dos clientes, transacionais enão transacionais, bastante proveitosos para a customização e apersonalização.Osníveisdeclientesemsijáajudamasempresasa se concentrar nos mais importantes. A análise de big datatambém permite entender os padrões de comportamento dosclientes que são úteis à automação domarketing (por exemplo,nasofertaspersonalizadas,cross-sellingeup-selling).

O uso da gamificação para o engajamento dos clientesenvolve três grandes passos que os profissionais de marketingprecisam seguir. É preciso definir os objetivos em função dasaçõesdosclientesque serãoestimuladaspelagamificação.Umavez fixados os objetivos, deve-se determinar como os clientesfarão para aderir ao programa de gamificação e como poderãosubir e descer nos níveis. Em cada nível, os profissionais demarketing precisam fornecer classes de reconhecimento erecompensa como incentivos para os clientes subirem a outrosníveis.

Passo1:Definiraçõesaestimular

Existem diversas ações que um programa de gamificação buscainfluenciar. Quando os clientes realizam as ações requeridas,ganham pontos. As mais estimuladas são ações transacionaiscomo compras, recomendações e pagamentos. Quanto mais osclientescompram,maispontosrecebem.NoprogramaStarbucksRewards,ascomprasresultamemestrelasqueosclientespodemresgatar por comida e bebidas grátis. Um programa degamificaçãotambémpodeincentivarrecomendaçõesdosclientes.OUber,porexemplo,forneceviagensgrátisoucréditosnacontapara clientes que convidam amigos a se inscrever e utilizar oserviço. No caso do LendUp – um financiador on-line que fazempréstimos a pessoas físicas com nome negativado e que osbancoscostumamrejeitar–,os clientes sãoencorajadosaquitarsuasdívidasnoprazoparaganharpontos.

Os profissionais de marketing também podem estimular osclientes a realizar atividades não transacionais. Como já foidescrito,umprogramadegamificaçãopodemotivarosclientesaescreveravaliações.OTopReviewerRankingsdaAmazonesuaGaleriadaFamareconhecemosclientesqueredigemavaliaçõesativamente. Da mesma forma, eles podem ser motivados afornecer informações pessoais. O Starbucks Rewards, porexemplo, oferece bebidas grátis no aniversário dos clientes,incentivando-os assim a fornecer a informação da data denascimento.Outrométodousadopelosprofissionaisdemarketingérecompensarosclientespordesenvolveremhábitosmelhorese

mudarem seu comportamento.OLendUp, por exemplo, fornecepontos a tomadores de empréstimos que assistem a vídeoseducativossobrecomomelhorarsuaavaliaçãoderiscodecrédito.UmastartupchamadaAchieveMint fornecepontos– resgatáveispor mercadorias ou dinheiro – pelo engajamento em atividadessaudáveis, que ela controla usando aplicativos de saúde. Outrastartup, de Cingapura, chamada Playmoolah, ensina crianças acontrolarmelhorodinheirocomummecanismodegamificação.

Passo2:DefiniraadesãoeaclassificaçãodosclientesemníveisAlgumas empresas inscrevem os clientes automaticamentequandoelesrecebemseusprimeirospontosaorealizaraprimeiracompra ou quando se registram e enviam suas informaçõespessoais. Depois da inscrição, os clientes são encorajados arealizar tarefas adicionais para acumular mais pontos, o quecontribuiparasuaposiçãonoprograma.

Amaioriadas empresas classifica aposiçãodos clientes emníveis (bronze, prata e ouro, por exemplo) para gerirmelhor osrelacionamentos e os custos. Cada nível está associado adeterminadosprivilégiose,portanto,certoscustosparaaempresa.Comonivelamento,asempresastambémvisamaumentarovalordo tempode vida dos clientes e se concentrar naqueles que sãomais valiosos. Eles se sentem valorizados ao receber serviçosmelhoresporatingiremumaposiçãomaiselevada.Comoovalor

do tempo de vida e os custos do atendimento podem serestimados,asempresastêmcondiçãodemedirarentabilidadedecadacliente.

Por exemplo, a Sephora, uma rede francesa de lojas decosméticos, oferece um programa em três níveis. O nível maisbaixochama-seBeautyInsider,quepermiteaadesãodeclientessemquesejanecessáriaqualquercompra.Mesmononívelmaisbaixo, a Sephora oferece um presente de aniversário e aulas debeleza grátis. Para atingir os dois níveis seguintes –VIB (VeryImportant Beauty Insider) eVIBRouge –, os clientes precisamconsumirdeterminadovaloremprodutosdaSephora.

O nivelamento dos clientes também permite às empresasrastrearestruturalmenteoprogressodecadaclienteemtermosdevalormonetárioeníveldeafinidade.Nocontextodocaminhodoconsumidor, os níveis de clientes servem como indicadores daposição deles no espectro da ação à apologia. Quanto maior onível,maisengajadosemaispróximosdesetornaremdefensoresfiéis os clientes estão. O nivelamento, portanto, permite àsempresas identificar os clientes mais ativos e entusiasmados econvertê-losemdefensores.

Para motivar os clientes e controlar os custos de formacontínua, algumas empresas aplicam um mecanismo depenalidadepeloqualosclientespodemdescerdenívelouatéserdesligados. A penalidade acontece, por exemplo, quando osclientes ficam inativos por um dado período, não atingem certo

limiar de pontos exigido ou têm pontos expirados. Essemecanismo da gamificação é opcional para as empresas,dependendo das características dos clientes e da estrutura decustosdosprogramas.

Passo3:DefiniroreconhecimentoeasrecompensasOpróximopasso édeterminarosprivilégios e recompensas aosquais os clientes terão direito dentro de cada nível. Um bomprivilégioéteracessoexclusivoaalgoquenãoestejadisponívelsem a inscrição no programa e que seja oferecido apenas aosclientes de um nível específico. Pode ser o acesso a ofertas deprodutos premium ou a descontos. O LendUp, por exemplo,oferece empréstimos com taxas progressivamente menores nosníveismaisaltos.Tambémpodeseroacessoaprodutoseserviçosexclusivos, como os clientes VIB da Sephora, que conhecemprimeiroosprodutosnovos.Outrapossibilidadedeprivilégioéoacessoadeterminadainterfacecomousuário–porexemplo,umaequipediferenciadadeatendimentoaoclientededicadaàquelesdenívelmaisalto.

Outratendênciacrescentepararecompensasseguenadireçãodagratificação instantânea– recompensasque sejam resgatáveisno ato, sem depender de acumulação. A agência de viagensOrbitz,porexemplo,permiteaseusclientesresgatarseuspontos(chamadosOrbucks) imediatamente,emformadereembolso,ouguardá-los para depois. Às vezes a gratificação instantânea é

concedidasemumsistemadenivelamento.Umexemploclássicoé o McLanche Feliz do McDonald’s, que oferece brinquedoscolecionáveisgrátiscomacompra.

| Resumo:Aplicativos,CRMsocialegamificaçãoParaconduzirosconsumidoresdacompraàdefesadamarca,osprofissionais de marketing precisam de uma série de táticas deengajamento de clientes. Existem três técnicas populares quecomprovadamente aumentam o engajamento na era digital. Naprimeira, os profissionais de marketing podem usar aplicativosparadispositivosmóveisafimdeenriqueceraexperiênciadigitaldocliente.Nasegunda,elespodemrecorreraoCRMsocialparaenvolver os clientes em conversas e fornecer soluções. Por fim,com a terceira tática, podem explorar a gamificação paraestimularosconjuntoscertosdecomportamentonosclientes.

PERGUNTASPARAREFLEXÃO

•Comoos aplicativos, oCRMsocial e a gamificaçãopodemajudá-loaengajarseusclientes?

• Quais são os desafios de executar programas deengajamentodosclientesemsuaempresa?

H

EPÍLOGO

ChegaraoUAU!

aviaumempreendedornoTexas,JiaJang,que tinhamedoderejeição.Eletentouváriasvezesobterfinanciamentopara

suastartupdetecnologia,masfalhouemtodaselas.Parasuperarseu trauma, Jiang decidiu redigir uma lista de 100 pedidosabsurdos para enfrentar as rejeições de frente.Depois de algunsdias de sucesso na terapia da rejeição, Jiang se dirigiu àlanchoneteKrispyKremepara umanova sessão de terapia – sóquealisuamissãofalhou.

Quando Jiang solicitou uma caixa de donuts com o formatodos anéis olímpicos, Jackie Braun, uma funcionária da KrispyKreme, fez exatamente o solicitado. Jackie acertou até asequênciadascores.Esperandorejeiçãoeridículo,emvezdissoJiang recebeu um momento UAU. O vídeo que registrou esse

momento (https://www.youtube.com/watch?v=7Ax2CsVbrX0)foivistomaisde5milhõesdevezesnoYouTube.UAU!

| Oqueéum“UAU”?A partir da história de Jiang, aprendemos que UAU é umaexpressão que um cliente profere quando, em uma situação degrande satisfação, fica sem palavras. Aprendemos também quesãotrêsascaracterísticasqueconstituemumUAU.Primeiro,umUAUésurpreendente.Quandoalguémtemcertaexpectativamasobtémmuitomais,trata-sedeummomentoUAU.UmdesviodeumresultadoesperadoéoquecriaumUAU.Segundo,umUAUé pessoal e só pode ser desencadeado pela pessoa que oexperimenta.SeJiangnãotivessefeitoumpedidoestranho,teriaexperimentadoumserviçonormalnaKrispyKreme.

A ansiedade oculta de uma pessoa, quando satisfeita,desencadeará um momento UAU. Infelizmente, nem todos osclientes dizem de forma explícita o que desejam. Por fim, umUAU é contagiante. Quem experimenta um momento UAUdefenderá e espalhará a boa notícia paramuitas outras pessoas.No caso de Jiang, a Krispy Kreme ganhou publicidade grátis,alcançando 5 milhões de pessoas graças ao seu serviçoexcepcional.O fatorUAUnãoacontece todososdias emnossonegócio de atender clientes. No entanto, quando surge aoportunidade, sempre vale a pena tirar vantagem de seu efeito

viral.FatoresUAUsãooqueacabaimpelindoosclientesparaadefesadamarca.

Com base em suas características, parece que o momentoUAU acontece por acaso. Será que empresas e marcas podemcriarUAUintencionalmente?Arespostaésim.

Em um mundo Marketing 4.0, no qual ótimos produtos eótimosserviçossãomercadorias,ofatorUAUéoquediferenciauma marca de suas concorrentes. Empresas e marcas nuncadevem deixar o momento UAU ao sabor do acaso. É possívelprojetarumaestratégia,criar infraestruturaseprocessosetreinarpessoasparaentregaremUAUaolongodoscincoAs.

| Satisfaça,experimente,engaje:UAU!Aolongodocaminhodoconsumidor,empresasemarcasdevemintensificaracriatividadeemelhorarainteraçãocomosclientes.Do ponto de vista do cliente, existem três níveis: satisfação,experiênciaeengajamento.

Asempresasemarcasqueseconcentramnasuperioridadedosprodutossimplesmentefornecerãosatisfaçãoaseusclientes.Elasse empenham em desenvolver produtos e serviços que apenasatendemàsnecessidadeseaosdesejosdosclientes.

Entretanto, aquelasquevãoalém fornecemaos clientesumaexperiência fascinante para além dos produtos e serviços. Elasmelhoram a interação dos clientes com um plano de serviço e

design diferenciado entre as experiências na loja física e nouniversodigital.

Por fim,aquelasquesededicamnomaisaltonívelengajamosclientespessoalmenteepermitemqueseautorrealizem.Criamapersonalizaçãotransformadoradavidaapartirdaexperiênciadocliente,abordandosuasansiedadeseseusdesejos.

| VocêestáprontoparaoUAU?Empresas e marcas vencedoras são aquelas que não deixam osmomentos UAU para o acaso. Elas criam o UAUintencionalmente.Conduzemosclientesdaconsciênciaàdefesada marca. De forma criativa, estabelecem as interações dosclientes da satisfação à experiência e até ao engajamento. Suaempresaéumadelas?

Agradecimentos

Marketing 4.0 levou seis anos para ser escrito. Nesse período,várias pessoas contribuíram para a realização deste livro. OsautoresgostariamdeagradeceràequipeWOWnaMarkPlus,Inc.,que realizou as pesquisas e passou incontáveis horas embrainstormings com os autores: Yosanova Savitry, VendyChandra, Cecilia Hermanto, Kevin Leonard, Quincy Wongso,Edwin Hardi, Adrian Hudiono, Evita Tania, ShabrinaAnnisarasyiq,AndreAnggadaeFachrizaPrathama.

Gostaríamos de agradecer também aos líderes daMarkPlus,Inc. – O Conselho –, que investiram seus pensamentos e suaenergia neste livro: Michael Hermawan, JackyMussry, Taufik,HendraWarsita,VivieJericho,StephanieHermawaneEnce.

Por último, mas não menos importante, gostaríamos deagradeceràequipedaWiley–RichardNarramore,TiffanyColone Jocelyn Kwiatkowski –, que nos possibilitou compartilharMarketing3.0eMarketing4.0comomundo.

CONHEÇAOUTROSTÍTULOSDAEDITORASEXTANTE:

ASARMASDAPERSUASÃORobertB.Cialdini

Nossacapacidadedeprocessarinformaçõesnãodámaiscontada abundância de mudanças, escolhas e desafios típica da vidamoderna.Issonosobrigaaabrirmãodeumaanálisecuidadosade

todos os prós e contras envolvidos numa tomada de decisão,recorrendoaumageneralização–umaabordagemdeatalhocombaseemumúnicodado.

Essa informação isolada nos permite agir quase sempre demaneira apropriada, fazendousodeumaquantidade limitadadereflexãoetempo.Noentanto,podeserexploradaetransformadaemumaarmaporaquelesquesabeminfluenciarosoutrosaagircomolhesconvém.

Neste livro, Robert B. Cialdini explica como funciona omecanismoda persuasão, quais fatores psicológicos influenciamnosso comportamento e o quepodemos fazer para nos defenderdos profissionais que se especializaram em se aproveitar denossasreaçõesimpensadas.

Emcadacapítulo, as seis armasde influênciaquegovernamnossa conduta – reciprocidade, compromisso e coerência,aprovaçãosocial,afeição,autoridadeeescassez–sãoanalisadasde forma minuciosa e clara. Por meio de exemplos reais eesclarecedores,oautorexplicaquaissãoascircunstânciasemqueficamos mais vulneráveis aos aproveitadores, como podemosreconhecer que estamos sendo persuadidos a agir contra nossosinteressesecomodecidirporcontaprópria.

COMOCHEGARAOSIMCOMVOCÊMESMO

WilliamUry

William Ury, coautor do clássico Como chegar ao sim, jáensinoumilharesde indivíduosase tornaremnegociadoresmaishabilidosos. Ao longo dos anos, ele descobriu que o maiorobstáculo a acordos bem-sucedidos e relacionamentos

satisfatórios não é a outra parte, por mais difícil que a pessoapossaser.

Na verdade, o principal entrave somos nósmesmos – nossatendência natural a reagir de uma forma que não atende nossosinteresses. Se fizermos um exercício de reflexão e entendermosquaissãonossasverdadeirasnecessidadeseoquedefatovainosdeixarfelizes,criaremosasbasesparacompreendereinfluenciarosoutros.

Neste livro, Ury tira proveito de sua experiência pessoal eprofissional em mediar conflitos pelo mundo e apresenta ummétodopráticoparaajudá-loachegaraosimprimeirocomvocêmesmo,melhorando drasticamente sua capacidade de chegar aosimcomosoutros.

Ele conta como foi atuar na negociação entre o empresárioAbilioDinizeaholdingquecontrolavaoGrupoPãodeAçúcar,influenciar o ex-presidente venezuelano Hugo Chávez na gravecrisepolíticacomaoposiçãoenegociarumacordodepazentrelíderes guerrilheiros e o governante de um país assolado pelamortedemilharesdeinocentes.

Estelivroéumguiaessencialparaobterasatisfaçãointeriorque irá tornar sua vida melhor, seus relacionamentos maissaudáveis,suafamíliamaisfeliz,seutrabalhomaisprodutivoeomundoumlugarmaispacífico.

CONHEÇAMAISTÍTULOSDAEDITORASEXTANTE

Aartedefazeracontecer,DavidAllen

Amarcadavitória,PhilKnight

Abilio,CristianeCorrea

Blink,MalcolmGladwell

Culturadeexcelência,DavidCohen

Darereceber,AdamGrant

DavieGolias,MalcolmGladwell

Descubraseuspontosfortes,DonaldO.Clifton

Essencialismo,GregMcKeown

Foradesérie,MalcolmGladwell

Maestria,RobertGreene

Opontodavirada,MalcolmGladwell

Oportunidadesdisfarçadas,CarlosDomingos

Originais,AdamGrant

Os5desafiosdasequipes,PatrickLencioni

Pré-suasão,RobertB.Cialdini

Sonhogrande,CristianeCorrea

Sobreosautores

| PHILIPKOTLERÉprofessordemarketingdaKelloggSchoolofManagementdaNorthwesternUniversity.Detentor de diversos prêmios e títulosdehonraconcedidosporváriasinstituiçõesdeensinoaoredordomundo, édoutor emeconomiapeloMIT.ConsideradopeloTheWallStreetJournalumdos10pensadoresmaisinfluentesdaáreadenegócios,Kotler éautordemaisde50obras traduzidasparamais de 20 idiomas, incluindo o mundialmente renomadoAdministraçãodemarketing.

| HERMAWANKARTAJAYAÉ fundador e CEO da MarkPlus, Inc., a maior empresa deconsultoria de marketing da Indonésia. Foi considerado peloCharteredInstituteofMarketingumdos“50gurusquemoldaramofuturodomarketing”.

| IWANSETIAWANÉ o executivo-chefe de operações da MarkPlus, Inc. e realizatrabalhos de consultoria sobre estruturas e planejamento demarketing.

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Sumário

CréditosPrefácio:DoMarketing3.0aoMarketing4.0ParteI:Tendênciasfundamentaismoldandoomarketing1.MudançasdepoderparaosconsumidoresconectadosDeexclusivoainclusivoDeverticalahorizontalDeindividualasocialResumo:Horizontal,inclusivoesocial2.OsparadoxosdomarketingparaconsumidoresconectadosRompendoosmitosdaconectividadeResumo:Marketingemmeioaparadoxos3.AsinfluentessubculturasdigitaisJuventude:aquisiçãodeparticipaçãonasmentesMulheres:crescimentodaparticipaçãonomercadoNetizens:expansãodaparticipaçãonoscoraçõesResumo:Juventude,mulheresenetizens4.Marketing4.0naeconomiadigitalPassagemdomarketingtradicionalaodigitalIntegraçãodosmarketingstradicionaledigitalResumo:RedefiniçãodomarketingnaeconomiadigitalParteII:Novosmodelosparaomarketingnaeconomiadigital5.OnovocaminhodoconsumidorComoaspessoascompram:dosquatroAsaoscincoAsDaassimilaçãoàapologia:aZonaPOEResumo:Assimilação,atração,arguição,açãoeapologia6.Métricasdeprodutividadedomarketing

ApresentandoCACeCDMDecompondoCACeCDMAumentodaprodutividadeResumo:CoeficientedaAçãodeCompraeCoeficientedeDefesadaMarca7.ArquétiposdossetoresemelhorespráticasQuatrograndesarquétiposdossetoresQuatromelhorespráticasdemarketingResumo:AprendacomdiferentessetoresParteIII:Aplicaçõestáticasdemarketingnaeconomiadigital8.MarketingcentradonoserhumanoparaatraçãodemarcaComoaspessoasusamaantropologiadigitalAconstruçãodosseisatributosdasmarcascentradasnoserhumanoResumo:Quandoasmarcassetornamhumanas9.MarketingdeconteúdoparacuriosidadepelamarcaConteúdoéonovoanúncio,#hashtagéonovosloganMarketingdeconteúdopassoapassoResumo:Criaçãodeconversascomconteúdo10.MarketingonicanalparacompromissocomamarcaAascensãodomarketingonicanalMarketingonicanalpassoapassoResumo:Integraçãodoquehádemelhornoscanaison-lineeoff-line11.MarketingdeengajamentoparaafinidadecomamarcaAprimorarasexperiênciasdigitaiscomaplicativosFornecersoluçõescomCRMsocialEstimularocomportamentodesejadocomgamificaçãoResumo:Aplicativos,CRMsocialegamificaçãoEpílogo:ChegaraoUAU!

Oqueéum“UAU”?Satisfaça,experimente,engaje:UAU!VocêestáprontoparaoUAU?AgradecimentosSobreosautoresInformaçõessobreaSextante