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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES – UCAM

GLÍCIA ALVES

MARKETING DE ATENDIMENTO A CLIENTES

RIO DE JANEIRO 2002

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES – UCAM

GLÍCIA ALVES

MARKETING DE ATENDIMENTO A CLIENTES

Monografia apresenta a Universidade Cândido Mendes, como exigência parcial do Curso de Pós Graduação Latu Sensu em Marketing no Mercado Globalizado, sob a orientação do Prof. Nilson G. de Freitas.

RIO DE JANEIRO 2002

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Dedicatória

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Resumo

As estratégias de marketing de atendimento se inserem nas

perspectivas de crescimento das empresas. O atendimento aos clientes neste

estudo são vistas no contexto das ações atuais de mercado de varejo.

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Sumário

DEDICATÓRIA

RESUMO

1- INTRODUÇÃO.............................................................................................. 05

2- O MARKETING............................................................................................ 07

3- MARKETING DE VAREJO E ATENDIMENTO AO CLIENTE..................... 10

3.1- MARKETING DE RELACIONAMENTO................................................. 12

3.2- MARKETING POR BANCO DE DADOS................................................ 14

3.3- MARKETING E EDUCAÇÃO................................................................. 16

4- CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................... 26

5- BIBLIOGRAFIA............................................................................................ 30

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1- INTRODUÇÃO

É constante discussão quanto aos benefícios ou malefícios do

marketing. As dúvidas em relação ao fato de que o marketing cria demanda ou

apenas estimula a demanda de produtos já existentes é uma constante desde o

surgimento do termo.

Segundo Kotler, o marketing - estudo dos processos e relações de

troca - apareceu formalmente apenas no início do século XX. Cobra (1988, p. 34)

define o surgimento do termo marketing como uma expressão anglo-saxônica que

deriva da palavra mercari, do latim, que significa comércio ou ato de mercar,

comercializar ou transacionar. O berço do marketing para Raimar Richers (1989)

se encontra indiscutivelmente nos Estados Unidos. Segundo ele, a difusão do

marketing pelo mundo foi relativamente lenta, sendo que, mesmo na Europa, o

marketing só começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.

Apesar disso, historicamente, podemos caracterizar a Revolução

Industrial como período que marca o aumento da oferta de produtos e da

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concorrência fazendo com que a produção não estivesse apenas voltada para o

que, até então, era considerado básico. Inicia-se a eterna luta pela satisfação das

necessidades humanas. Dentro desta lógica da natureza humana, Kotler (1988)

sugere que marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das

necessidades e desejos, através dos processos de troca.

Este estudo abordará os aspectos que diferenciam o marketing de

varejo, com suas particularidades

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2- O MARKETING

Na visão semântica não vemos nenhuma diferença entre os termos -

definição e conceituação. No entanto, observamos que os autores ao definirem um

termo o fazem objetivamente, em poucas palavras enquanto no conceito há uma

certa divagação e uso abusivo de outros conceitos que não apresentam a precisão

necessária para tornar claro o conceito.

Existe uma verdadeira confusão na mente das pessoas para se

saber qual é a real proposta do marketing. Para muitos o marketing é sinônimo de

enrolação, engodo, enganação, trapaça ou algo que consiga fazer o outro de

'trouxa'.

Do ponto de vista tradicional da administração, marketing é o

desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e

serviços do produtor para o consumidor final.

Segundo Kotler (1994: 56), "marketing tem sido definido por diversos

observadores como a arte de conquistar e manter clientes". Se alguém lhe disser

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algum conceito de marketing não terá sucesso algum para a sua compreensão,

mas se analisarmos as palavras acima referendadas como o conceito de

marketing - CONQUISTAR E MANTER CLIENTES - poderemos iniciar uma

compreensão nítida do que é marketing. Marketing é, acima de tudo, ética e

respeito com o consumidor. É verdade que muitos profissionais, que se dizem de

marketing, utilizam ferramentas mercadológicas para fazer negócios

inescrupulosos, mas o marketing anda longe disso.

Para Mckenna (1994: 37), O novo marketing tem cinco novas regras

básicas, cada qual com sua conseqüência:

Regra 1: A subestrutura digital muda tudo. Está-se criando uma infra-

estrutura que terá um impacto maior sobre a sociedade do que a televisão. Por ser

tão abrangente e presente, ela é chamada de subestrutura.

Regra 2: A fidelidade à marca desaparece. A revolução digital

estimulou a mudança de marcas. A tecnologia diminuiu a barreira ao surgimento

de novas empresas ao permitir a criação de produtos e serviços para segmentos

mais estreitos do mercado.

Regra 3: Redefine-se o conceito de imagem. A imagem é um

elemento importante na difusão dos aspectos intangíveis da marca.

Regra 4: O cliente torna-se seu próprio "marketeiro". Está surgindo

um novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento com o cliente totalmente

baseados no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas

inteligentes de informações que operam por trás de tudo.

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Regra 5: O marketing será centrado na tecnologia da informação. As

empresas precisam planejar e implantar sistemas corporativos que permitam ao

marketing integrar-se aos sistemas de informação.

Dentro do Marketing, existem oito atividades principais, que são:

• Planejamento e desenvolvimento do produto

• Criação da demanda

• Propaganda

• Publicidade

• Promoção de Vendas

• Embalagem

• Vendas

• Assistência ao cliente

Todas essas atividades fazem com que o marketing seja a função

mais vital para toda empresa, que tenha o lucro como objetivo.

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3- MARKETING DE VAREJO E O ATENDIMENTO AO CLIENTE

Conforme as constatações visualizadas nas definições acerca de

marketing, caminharemos agora no sentido no moderno marketing de varejo.

Entende-se por marketing de varejo a relação vendedor de varejo

com o consumidor e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser

vendidos unitariamente ou em quantidades variadas.

Numa visão mais aprofundada, também podemos afirmar que o varejista é o que

realiza a ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores e

vende diretamente aos consumidores finais.

O varejista no Brasil vivencia diariamente sua atividade comercial

com certo domínio da relação fornecedor consumidor e por isso seu negócio

sobrevive desde os anos 60. Sabe-se porém, que os mais atentos empresários ao

longo desses anos, não se contentaram somente em administrar o fornecimento

de produtos e a simples e óbvia relação com o consumidor final.

Eles fizeram mais: escolheram pontos de vendas mais atraentes

(shoppings centers), criaram e contrataram vendedores de varejo com perfis mais

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adequados ao tipo de negócio, treinaram a equipe de vendas, criaram uma marca

e uma imagem institucional, fizeram parcerias melhorando as negociações com

seus fornecedores, adquiriram produtos com melhor relação custo-benefício,

freqüentemente realizam promoções sazonais e mesmo assim os resultados não

estão satisfatórios.

O mundo globalizado não caminha mais na mesma velocidade dos

anos 60 ou 80. Agora as transformações são mais rápidas e por isso as

estratégias de cada negócio devem ser repensadas a cada instante. O varejo que

se avizinha requer uma nova definição para o consumidor, encarado a partir de

agora como cliente. Clientes escolhem, compram produtos e interagem com as

pessoas. Consumidores consomem e interagem com os produtos. A partir de

agora os fabricantes devem se preocupar com os produtos e o varejista deve se

preocupar com a qualidade do relacionamento com o cliente. Afinal de contas o

varejista deve acrescentar muitos mais serviço ao seu negócio, esse será de fato

o diferencial na hora da venda.

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3.1- MARKETING DE RELACIONAMENTO

A tendência crescente em marketing de varejo, hoje, conduz para o

marketing de relacionamento. Para relacionar-se com o cliente vale tudo e de

preferência tudo disponível ao mesmo tempo: vendedor de varejo treinado para

ouvir o cliente, pesquisa de opinião, cafezinho, poltronas, devolução e troca de

mercadorias, brindes no aniversário do cliente, site na internet, preços sempre

competitivos e tudo o que sua imaginação e bom senso conseguirem praticar.

Mais uma vez fica aí a constatação de que a mudança estratégica no

mundo empresarial neste final de século, deve acontecer na área do

relacionamento humano. O novo marketing de varejo pode se tornar um excelente

laboratório de pesquisa se bem aproveitado, gerando confiáveis bancos de dados.

Há alguns anos atrás, quando precisávamos de adquirir gêneros de

primeira necessidade, nos dirigíamos até a mercearia mais próxima. O Sr.

Francisco - dono da mercearia e que todos chamavam de Seu Chico - conhecia a

vizinhança pelo nome, as preferências de seus clientes, a conta-corrente da

caderneta e a liquidez de todo esse pessoal. Por conhecer tudo isso, Seu Chico

era capaz de dar atendimento personalizado: nos tratava pelo nome, sabia quem

gostava do pão mais queimadinho ou mais claro, oferecia fermento para quem

comprava farinha, sugeria que testássemos novos produtos, etc.

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Hoje em dia esse tratamento personalizado chega a provocar uma

certa nostalgia mas, na prática, parece impossível de se conseguir novamente. O

varejo cresceu, surgiram diversas redes de lojas e muitos daqueles antigos

proprietários de mercearias hoje são grandes varejistas, com muitas lojas e

funcionários para tomarem conta. Apesar da sofisticação administrativa, essas

estruturas gigantescas parecem desperdiçar oportunidades de vendas -

exatamente por não tratarem o consumidor de maneira individualizada.

Infelizmente a maioria dos varejistas parece não estar atenta ao fato

de que, com o apoio da tecnologia, hoje é possível resgatar esse clima de

proximidade que se conseguia estabelecer com os clientes no passado. A chave

está no marketing por banco de dados, através do qual podemos voltar a chamar

o cliente pelo nome, conhecer seus hábitos de consumo e oferecer produtos que

se adeqüem a seu padrão de gastos.

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3.1.1- MARKETING POR BANCOS DE DADOS

O funcionamento do marketing por banco de dados1, é mais simples

do que parece e basicamente consiste em manter um cadastro informatizado com

o perfil dos clientes e seu histórico de compras com a empresa. A partir desse

cadastro se faz comunicação personalizada e ofertas dirigidas, buscando criar um

relacionamento (essa é a palavra mágica) com o cliente.

O grau de dificuldade para coleta desses dados varia grandemente:

de região para região, de loja para loja, de perfil de consumidor para perfil de

consumidor. Entretanto, a riqueza que trazem para a empresa faz com que

sempre valha a pena coletá-los. Com um pouco de criatividade é sempre possível

conceber sistemas para tal: sorteios, concursos, entrevistas, informações de

crediário, etc. O barateamento dos equipamentos de informática é um grande

facilitador desse tipo de operação hoje em dia.

A seguir veremos alguns exemplos de usos e do poder que um

varejista tem nas mãos a partir de um cadastro de clientes bem feito e montado.

A partir dos dados demográficos, é possível, por exemplo, preparar

uma promoção ou um tablóide oferecendo produtos de maior apelo para os

solteiros - ou para as famílias, se for o caso. Também se pode analisar a área de

1 STONE, Stone, Robert; Successful Direct Marketing Methods; NTC Business Books; incolnwood, IL, USA; p. 35.

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influência das lojas e o perfil do consumidor de cada uma, rapidamente

adequando preços e linha de mercadorias às diversas necessidades locais. No

caso de hipermercados é possível direcionar a venda de eletrodomésticos a partir

de informações sobre o tipo e o tempo de residência dos clientes. Informações

sobre a classe social vão orientar estratégias de comunicação, direcionando

linguagem e apelos. Os filhos dos consumidores também podem ser

contemplados e atingidos por comunicações de interesse direcionadas à sua faixa

etária.

Os dados de estilo de vida vão permitir conhecer ainda mais

profundamente os clientes. Uma família que tenha um perfil mais conservador

poderá receber ofertas que privilegiem os preços à vista. Já uma outra residência

com moradores mais afetos ao risco, poderá receber ofertas nas quais a atração

fique por conta das parcelas e do crédito oferecido. Se o varejista souber que a

família tem especial interesse por camping, poderá dirigir ofertas e tratamento

individualizado dentro da loja para os que lá comparecerem levando um cupom

que dê direito a descontos especiais para essa linha de mercadorias.

Se o armazenamento dos dados demográficos e de estilo de vida já

são promissores para os varejistas, a grande estrela para o varejo vem a ser

mesmo o registro dos dados de compra do consumidor.

No dia-a-dia da operação o varejista conseguirá vislumbrar infinitas

possibilidades de uso dessas informações, incorporando novas idéias e

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campanhas. O importante é que conheçamos o consumidor profundamente e

façamos com que ele se sinta "em casa", que pense que aquela máquina de

vender que um supermercado às vezes parece, sabe um pouco dos seus gostos e

preferências.

3.2- MARKETING E EDUCAÇÃO

Parecendo apenas utopia, mas chegou-se no dia em que a educação

é ao mesmo tempo a preocupação do Papa através da campanha da fraternidade

de 1998, e a preocupação do acordo das Américas recentemente declarada no

Chile, encontro no qual ficou estabelecida a vice liderança do Brasil nas relações

comerciais das Américas e mais, é a preocupação de muitas empresas

principalmente norte americanas que descobriram que só praticar bom marketing,

oferecer bons serviços e produtos com certificação ISO 9002 não bastavam.

Essas empresas chegam a pagar 1 ano de salário há alguns empregados para

que eles representem a empresa no trabalho social que envolve a educação, o

salário é o mesmo que eles receberiam se estivessem trabalhando na rotina

administrativa do escritório.

Além do diferencial humano na rotina empresarial que se espera

estabelecer no início do próximo milênio, existe um questionamento enraizado nas

nossas consciências que nos indaga sobre uma solução para os problemas

relativos a mínima condição de vida das populações menos favorecidas. Quando

alguém seja o governo, a igreja, os países estrangeiros ou as empresas nos

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oferecem a oportunidade de "ajudar”, encontramos a solução para apaziguar

nossas consciências.

Nesse contexto, educação é um item estratégico porque ajuda as

pessoas a pensar, crescer, comprar com seu próprio dinheiro e divulgar a marca,

a igreja ou o país que a elevou a categoria de cidadão com nome, R.G e diploma.

E mais, um cidadão educado pode colaborar para aumentar os lucros de todas as

empresas, pode colaborar para fazer crescer o próprio país e aumentar o

"rebanho" das igrejas. Parece tudo muito óbvio, mas até agora as iniciativas neste

sentido eram isoladas e não surtiam efeito.

Atualmente a situação é de emergência: os governos querem todos

os cidadãos sabendo votar, as igrejas querem aumentar seus devotos porque

atualmente os estão perdendo para religiões sem escrúpulos e as empresas não

sabem mais o que fazer para atrair o consumidor.

Sem dúvida investir na educação é barato a curto prazo e resulta em

lucros a longo prazo. As fronteiras do marketing alongam-se quando se fala de

consumidor.

Todas as considerações sobre preços, vias de distribuição,

propaganda, etc. decorrem do estudo do produto e da identificação e localização

daqueles a quem pretendemos vender: o mercado.

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O empresário, ao fazer o planejamento do que vai comercializar, leva

em consideração aspectos qualitativos, para verificar as características que o

consumidor quer no produto, bem como o uso a que este se destina. Deve ainda

analisar considerações quantitativas, para saber quantas unidades do produto

devem ser produzidas para atender à demanda do mercado.O consumidor, ao

tomar sua decisão de compra, o faz levando em conta aspectos tangíveis e

intangíveis. Os aspectos tangíveis podem ser o tamanho, a cor, o modelo, o estilo,

a embalagem, rotulagem, etc.

Já os aspectos intangíveis podem ser a marca, as garantias, a

imagem, o status que decorre do seu consumo, os serviços agregados, etc. O

estudo e o conhecimento de qualquer produto deve considerar três características

básicas: qualidade; apresentação ou embalagem, e marca.

É imprescindível estudar, conhecer, para poder divulgar, os pontos

qualitativos de cada item de venda dos nossos produtos, objetivando destacá-los

positivamente em face à concorrência, muito acirrada hoje em dia em qualquer

segmento de mercado.

Devemos acrescentar aqui a importâncias das garantias, que são os

meios pelos quais asseguramos ao consumidor proteção contra defeitos de

fabricação do produto, de funcionamento satisfatório, ou ainda de satisfação geral

no uso ou consumo, além dos serviços agregados ao produto, e que vão

influenciar na sua boa imagem, favorecendo a sua aceitação.

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Assim sendo, cabe-nos conhecer também os pontos falhos de

qualidade e garantias dos produtos concorrentes, para tomar a iniciativa da

comparação sempre que necessário. A apresentação de um produto é o conduto

diferenciador entre dois ou mais produtos concorrentes.

É fundamental estudar a apresentação dos seus produtos e destacar

seus pontos positivos durante a abordagem de vendas dos mesmos. Nota-se a

importância (por exemplo) das cores, que exercem influência na decisão de

compra dos produtos, não só por suas conotações estéticas, mas também devido

a fatores emocionais.

Contam ainda o estilo e a moda, que são elementos importantes no

estudo do mercado. É necessário observar atentamente as tendências da moda,

duração e aceitação de certos estilos para poder bem planejar, desenvolver e

comercializar seus produtos.

A embalagem pode ser entendida apenas como algo utilizado para

proteger o produto ou diferenciá-lo dos demais.Todavia devemos considerar o seu

aspecto funcional, no sentido de adaptá-la ao produto e às condições de uso.

Precisa ser esteticamente agradável e ter apelo visual. Deve causar

impacto, identificando o produto pelo nome e uso. Contam ainda os seguintes

pontos na embalagem: suas características físicas, seu desempenho no uso, sua

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adequação às necessidades de armazenagem e transporte e o seu custo, dentre

outros.

O ponto de venda ou distribuição pode ser entendido como a

combinação de agentes através dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial

(geralmente o fabricante) até o consumidor final.

Uma empresa pode, a depender da logística planejada, utilizar-se do

atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer

outro canal para distribuir seus produtos na praça.

As opções de escolha levam em consideração, notadamente, os

custos, as características dos produtos, a área geográfica que se quer atingir, a

promoção que determinados canais podem oferecer para os produtos, a

concorrência e a tradição.

Decidir qual ou quais canais de distribuição se deve usar visando

uma colocação eficiente dos produtos leva em conta fatores como: valor do

produto; freqüência de compra; preferências dos consumidores; e características

do produto.

As finalidades essenciais que o canal de distribuição deve atender

são: movimentar fisicamente os produtos, promovê-los; retornar informações

sobre o mercado, ensejar custos de marketing reduzidos e maximizar resultados e

lucros.

26

Existem diversos modelos de canais de distribuição, indo desde os

mais clássicos e usuais até modelos avançados, específicos e singulares,

desenvolvidos segundo a estratégia particular de cada empresa.

Quanto à colocação dos produtos no ponto de venda, devemos nos

ater a alguns critérios básicos para atingir níveis satisfatórios de eficiência. Devem

ser colocados nas áreas de maior tráfego, de forma a serem vistos pelo maior

número possível de pessoas.

Evitar o conflito entre o produto informado pela programação visual

do ponto de venda e o produto efetivamente exposto no local, como por exemplo:

no setor de produtos de limpeza, a exposição de um produto alimentício.

Facilitar o acesso visual e físico ao produto, dentre outros critérios.

Há ainda a abordagem relativa à necessidade da constante busca por pontos de

venda inovadores.

A indústria vem ampliando sistematicamente seu interesse por

pontos de venda alternativos, e se possível inovadores, para seus produtos, como

é o caso por exemplo de vender salgadinhos em boutiques e bancas de jornais.

Na busca destes canais alternativos, dois aspectos estratégicos

devem ser considerados. Associação da imagem do produto com a do ponto de

venda, e a reação dos consumidores, atentando para evitar quaisquer danos,

27

ainda que apenas potenciais. O efeito e o impacto sobre os pontos de venda

tradicionais, de modo a evitar-se apenas deslocar vendas, com riscos de queda

nos resultados.

O fato é que uma nova tendência tem se firmado: aquela ação em

que o consumidor é abordado na hora da decisão de compra, mais exatamente na

hora em que apanha o produto. Temos aí desde as simples operações de

degustação até operações mais complexas destinadas a ganhar a simpatia do

consumidor, como é o caso da oferta de amostras grátis encarta das em revistas e

jornais, casadas com maciças campanhas promocionais, multiplicando

exponencialmente as vendas dos produtos.

Pesquisas do segmento supermercadista indicam que um

consumidor visualiza apenas 10% do mix da loja e escolhe a marca em

curtíssimos cinco segundos. Diante disto, os fabricantes destinam cada vez mais

dinheiro para os pontos de venda. Dentro da vastidão de nomes, tipos, cores e

marcas de produtos, vende mais quem aparece mais.

A propaganda tem por missão integrar o esforço promocional,

operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetração

do apelo, influenciando sua decisão de compra.

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É através da repetição de um conceito que ele se infunde e difunde,

fazendo variar a opinião do mercado, mas é preciso existir persistência para que

ela se mantenha.

Um fator preponderante é a seleção adequada dos veículos de

divulgação do esforço promocional. Árdua e delicada é a decisão entre jornais,

revistas, rádios, canais de televisão, cinemas, mala-direta, outdoor. Nos tempos

atuais, de notório amadurecimento dos avanços tecnológicos nos meios de

comunicação (obtidos através de maciços investimentos em pesquisas nas duas

últimas décadas), além da tv aberta e das rádios, contamos com a tv por satélite, a

tv a cabo e suas dezenas ou centenas de canais, os jornais cada vez mais

atualizados no seu formato e apresentação, as revistas com novos e dinâmicos

formatos, o acesso a informações via internet e muitos outros por vir ainda.

E, através desta multiplicidade infindável de veículos, somos

maciçamente influenciados pelo marketing em nosso cotidiano, como já anunciara

Marcos Cobra:

"Desde que acordamos até o momento em que

dormimos, todas as nossas ações são permeadas pelo marketing."

"O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado

da pasta dental, ou mesmo do papel higiênico, é influenciado por

alguma promoção no ponto de venda ou por um comercial na

televisão."

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"A lâmina de barbear, o creme de barbear, a loção pós-

barba e o desodorante têm seu uso estimulado por algum apelo

persuasivo."

"A manteiga ou a margarina, o café solúvel ou o de

coador, o leite, tudo passa pela sedução de compra de algum

elemento de marketing."

Cobra, São Paulo, Atlas, 1988.

Para uma abordagem abrangente do esforço promocional devemos

subdividi-lo em três grupos de relações: as relações com os vendedores, com os

revendedores e com os consumidores.

As relações com a equipe de vendas devem ser pautadas pela ampla

e eficiente disponibilidade da estrutura promocional a serviço dos vendedores, os

quais devem continuamente buscar desenvolver-se, aperfeiçoar e reciclar em

torno da temática promocional.

No que tange às relações com os revendedores, a promoção de

vendas deve atentar para a importância da rotação dos produtos nos pontos de

vendas. Para tanto, deve cuidar criteriosamente da sua reposição e substituição,

pesquisando (até por indagação simples) a freqüência com que os consumidores

compram determinado produto.

30

Isto nos dá o parâmetro de como está a resposta da demanda no

mercado e permite localizar pontos vulneráveis onde o esforço promocional deve

atuar.

31

4- CONSIDERAÇÕES FINAIS

O perfil do novo consumidor brasileiro tem sido muito estudado e

discutido. Sabemos que estão com cada vez menos tempo para as compras,

ficaram muito mais exigentes no que se refere ao atendimento, conhecem seus

direitos e querem cada vez mais informação sobre os produtos que vão adquirir. A

tolerância ao mau atendimento é cada vez menor e, com o forte crescimento da

concorrência em todos os ramos do varejo, ao menor sinal de insatisfação,

rapidamente esses consumidores trocam de loja. Já poderíamos dizer que o

consumidor se tornou profissional. E o varejista? Será que ele está se adequando

a essas novas exigências?

O problema é que muitas vezes o profissional de varejo se envolve

tão profundamente com seu negócio, correndo atrás dos problemas do dia-a-dia,

absorto pelo ritmo frenético de sua atividade, que esquece de avaliar o tipo de

atendimento que sua equipe tem prestado aos consumidores. Há dois testes muito

simples e que você mesmo pode fazer para avaliar o atendimento de sua loja.

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O primeiro desses testes é experimentar ligar para sua própria loja se

passando por consumidor (você também pode pedir para um amigo fazê-lo).

Questione sobre qualquer produto ou serviço e aguarde a resposta do seu

pessoal. Fica-se surpreso com o que se aprende com este questionamento. o

ajuste da loja e de seu mix de marketing, isto é, a linha de mercadorias, a

apresentação visual, a escolha do ponto, os preços, a propaganda e a seleção das

pessoas que trabalham na loja, estão sob controle mais próximo do varejista. não

há nada que o varejista possa fazer em sua loja que não acabe se encaixando em

uma dessas seis variáveis. Quanto mais adequada ao perfil do consumidor que se

pretende atingir for a composição das variáveis do mix de marketing, mais

chances o varejista terá de obter sucesso no mercado.

Na maioria das vezes os problemas com a velocidade do

atendimento acontecem no caixa: o código de barras não é aceito, a nota fiscal

demora para ser emitida, faltam impressos, os procedimentos burocráticos criam

fila, falta troco, o vendedor não preencheu corretamente o pedido, etc.

Outro ponto que pode afetar o julgamento do consumidor sobre a

velocidade do atendimento de determinada loja é o tempo que ele demora para

conseguir a ajuda de que precisa. Segundo a própria visão dos consumidores, há

lojas "complicadas" para comprar. Nessas lojas é difícil localizar um atendente ou

um vendedor, é problemático achar uma vaga para estacionar, os provadores são

insuficientes, há fila para os pacotes.

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A loja não precisa ser chique. Deve ser bem arrumada, fácil de

comprar e, sobretudo limpa - não há nada que deprecie mais a mercadoria do que

uma camada de pó sobre ela. A falta de organização de uma loja pode ser sentida

pelo cliente quando as mercadorias não estão expostas de maneira auto-

explicativa, quando é difícil encontrar as seções e mercadorias que se deseja ou

mesmo quando não há informação sobre os produtos.

Ainda com relação a essa questão da organização da loja, muitas

críticas têm sido feitas à ausência de preços nas mercadorias. É constrangedor

para o cliente ter que perguntar o preço dos produtos e, mesmo que a loja queira

dar um ar sofisticado aos seus produtos, uma etiquetazinha de preço bem

colocada não faz mal a ninguém.

Toda a comunicação da loja com o mercado deve primar pela ética e

exatidão da mensagem. A idéia de anunciar itens de estoque baixo por preços

muito chamativos, apesar de promocionalmente interessante, pode comprometer a

imagem da loja, uma vez que os consumidores que procurarem pelo item e já não

mais o encontrarem se sentirão lesados.

Talvez a melhor maneira de oferecer segurança para o cliente seja

através da facilitação da troca ou devolução das mercadorias. Não há razão para

complicar a vida de um consumidor honesto querendo efetuar uma troca - ele

ficará tão satisfeito com seu atendimento e isso vai gerar tal nível de fidelidade (e

mesmo de propaganda boca-a-boca) que qualquer inconveniente para o lojista

será facilmente compensado no longo prazo.

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A avaliação mais definitiva que um consumidor pode submeter o

varejista é a do cumprimento dos prazos. Feita uma promessa - seja ela de uma

nova mercadoria que está chegando no estoque, seja da troca incondicional ou da

data da entrega de um produto adquirido - o consumidor fica atento a seu

cumprimento e, ao menor deslize, a imagem do varejista ficará destruída na sua

mente.

As promessas devem ser feitas com muito cuidado e, se possível,

com alguma folga para cobertura de eventuais imprevistos. O varejista deve ter

claro que a implantação de um nível de atendimento ideal, além de muito

complexa, não é algo que possa ser resolvido com um ou dois programas de

treinamento. Somente com muita perseverança e através de supervisão e

treinamento constantes é que é possível chegar a níveis aceitáveis nesse

particular.

De fato, implantar um sistema de atendimento exemplar é muito mais

um processo do que um evento. O varejista deve encarar a busca desse

atendimento ideal como uma estrada sem fim na qual, à medida que, todos os

dias se percorre um pedaço do caminho, desloca-se para um pouco mais à frente

o fim da estrada. Isso vai acontecer por duas razões: o consumidor também estará

seguindo por essa estrada, ficando cada vez mais exigente, e você e sua equipe

estarão sonhando com um novo final, ainda mais distante, mas muito melhor que

o final que vocês haviam imaginado quando encerraram o expediente no dia

anterior.

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