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MARKETING DE DISTRIBUIÇÃO
4. ARQUITECTURA EXTERNA DA LOJA
«São as características gerais de qualidade e desenho com que se pretende exprimir o carácter ou
personalidade da loja imediatamente reconhecida pelo consumidor»Rouseau, José
Esta ambiência é transmitida por 2 elementos: a decoração interior e o desenho exterior que deverão
reflectir harmonia.
Combinação de características físicas, tais como:
• Arquitectura, layout;
• A sinalização, as cores, a iluminação;
• A temperatura, os aromas
OBJECTIVO: Atrair e motivar os consumidores a passar mais tempo na loja, estimulando-os a visitar
os várias secções.
ARQUITECTURA EXTERNA DA LOJA
1. Insígnia - nome, termo, símbolo, sinal, desenho ou combinação que tem por objectivo identificar os
bens ou serviços. Esta deve estar de acordo com a imagem a projectar da loja - elemento
individualizador e diferencial da concorrência. Colocado na parte externa, com visibilidade.
2. Montra - primeiro contacto com a loja. Quando bem concebida reflecte a estratégia comercial da
loja. Meio de transmissão do retalhista de promessa de qualidade, preço, variedade, moda. Não deve
conter muita informação visual.
Funções:
‣ Chamar a atenção, dar a conhecer;
‣ Produzir sensações fortes;
‣ Transmitir imagem própria;
‣ Atrair o comprador, aumentar a procura;
‣ Aumentar a fidelidade;
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‣ Reter os clientes;
‣ Diferenciar-se da concorrência;
‣ Aumentar os lucros.
Classificação das montras segundo a natureza dos produtos expostos:
‣ Montras de prestígio - beleza dos artigos provoca impacto visual e confere prestígio ao
estabelecimento;
‣ Montras de estação - expõem no início da estação novos artigos e tendências do
mercado;
‣ Montras informativas - preocupa-se em dar a conhecer novos artigos ou menos
divulgados;
‣ Montras promocionais - expõem produtos em promoção e apela à oportunidade de
compra;
‣ Montras de preço - destaca o preço (principal motivo de venda).
Elementos que constituem as montras:
‣ Artigos - seleccionar artigos com maior impacto visual; não encher a montra;
‣ Simplicidade - transmissão, através da apresentação física e psicológica, de uma
mensagem clara, sóbria e elegante;
‣ Criatividade - de acordo com o produto a expor, segmentação e posicionamento da loja;
‣ Psicologia - captar a atenção, despertar o interesse e desejo pela compra, evidenciar as
qualidades do produtos, induzir o visitante à entrada na loja;
‣ Cores - provocar reações, sensações e evocações que exercem influências no consumidor;
‣ Linhas - papel importante na divisão de espaços e ambientes, bem como na condução do
olhar para pontos específicos (linhas verticas aumentam sensação de altura, horizontais
aumentam a sensação de largura, diagonais sugerem ação, curvas movimento);
‣ Luz - produz efeitos positivos e negativos na exposição de produtos. Luzes florescentes
podem alterar cores. CUIDADO!
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3. Temperatura da Montra - permite identificar: zona esquerda recebe maiores impactos visuais que
vão diminuindo à medida que o comprador se desloca para a direita. Zona de cima da montra recebe
menores impactos visuais (zona fria - 1,60m) que são consideravelmente mais elevados ao nível dos
olhos (zona quente), diminuindo, depois, até ao nível das mãos (zona temperada - 0,80m). Para expor
vários produtos de forma organizada deve-se optar por arranjos em ziguezague, com alturas
diferentes, de modo a que o cliente percorra com o olhar toda a montra.
Truques: escolher produto atração/novidade; mudar a decoração com maior frequência; abrir o
fundo da montra para a loja de modo a parecer que a loja é maior.
Tipos de Fachada
Frente reta - fachada paralela à rua ou corredor do shopping. Vantagem: aproveitamento
do espaço interior da loja. Desvantagem: monotonia.
Frente arcada para dentro - fachadas e vitrinas com entradas em recuo. Vantagem:
maior espaço para exposição. Desvantagem: menor área interna de loja.
Entrada da loja
‣ Deve estimular o cliente a entrar com segurança, espaço e conveniência.
‣ Boa iluminação, piso plano, sem degraus e materiais não escorregadios - características
desejáveis.
‣ Portas devem ser transparentes para permitir uma observação interior da loja, fáceis de
abrir, amplas (+ de 1m) e sem obstáculos à entrada.
‣ Estabelecimentos com menos de 100m^2 a entrada e saída são as mesma (lado direito), de
modo a ser mais rentável.
‣ Existência de mais do que uma entrada pode aumentar o fluxo de compradores e reduzir as
zonas frias, ao mesmo tempo que aumenta a necessidade de segurança.
‣ Se houver porta central, o cliente, por norma, dirige-se pela direita.
‣ O fundo das lojas é com frequência um local de pouca atenção. Pode-se alterar o
comportamento do cliente, criando pontos de interesse no fundo da loja - produtos de forte
rotação, jogos de iluminação, produtos complementares, promoções, etc.
‣ As lojas pequenas de centros comerciais podem suprimir a montra e entrada da loja e criar
um espaço amplo de modo a aproveitar toda a área de venda.
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ARQUITECTURA INTERNA DA LOJA
Distribuição do espaço na loja
Área de apoio - armazenamento e receção de produtos. Representa, em média, 20% da loja e varia
de acordo com as características e volume dos produtos vendidos.
Área de administração da loja - zona para gerentes, com vestiários, salas de refeição para
funcionários, sala de reuniões (baixa prioridade do retalhista).
Área de vendas - área ocupada pela exposição de produtos e área ocupada pelos corredores de
circulação de clientes.
1. Generalidades
‣ Dimensão das entradas
‣ Decoração de paredes e tetos (cores)
‣ Solo (madeira, alcatifa, mármore)
‣ Iluminação (difusa, evitando a luz florescente)
‣ Temperatura (20º)
‣ Número de caixas
‣ Sinalização (seções, saída, pagamento, promoções)
‣ Som (música suave e volume adequado)
‣ Odores (servem para atrair clientes)
‣ Segurança (portas exteriores, circuitos vídeo, anti roubo, contra fogo)
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Fatores da apresentação interna da loja
2. Localização do ponto de acesso e das zonas quente e fria
๏ Ponto de acesso - essencial à conceção do espaço interno da loja, pois contribui para a
orientação dos movimentos dos clientes. É favorável fazê-lo do lado direito, como na imagem.
๏ Zona quente e fria - determinada pelo ponto de acesso. Ao
entrar na loja, o comprador tem tendência para percorrer, em
círculo, o triângulo inferior. Para fazer o cliente entrar na zona fria é
necessário um esforço adicional por parte do retalhista, sob a forma
de promoções, produtos de consumo frequento ou outro tipo de
atuação.
3. Organização interna
O layout é essencial para orientar o consumidor, tornar a loja atraente e funcional de forma a
estimular as vendas.
O consumidor prefere a entrada pelo lado direito, sendo que os homens gostam de entrar e
virar à esquerda, as mulheres à direita. Se houver clientela dominante por um dos sexos podem
criar--se barreiras para alterar essas tendências a nosso favor.
A organização interna do mobiliário está dependente do posicionamento, tipo de mercadoria,
dimensão, custo, segurança, que se pretendam para a loja. Podemos encontrar três tipos diferentes de
layout, que na prática podem surgir mais ou menos adaptados ou
combinados:
‣ Layout em grelha (típica de hipermercados, supermercados, lojas de desconto) -
vantagens: grande eficiência no uso do espaço comercial, simplifica o
processo de compra, facilita as compras de rotina e planeadas, reduz os
problemas de stocks e de segurança, facilita a limpeza e marcação dos
produtos, confere maior flexibilidade ao espaço de venda;
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‣ Layout aberto (típico de perfumarias, mini-mercados, lojas pequenas) -
vantagens: segurança e economia do pessoal de venda, mas nem sempre
existe a separação clara dos produtos. Ambiente relaxado com facilidade
de circulação, grande parte do espaço é para exposição.
‣ Layout fechado (típico dos grandes armazéns, tipo El Corte Inglês) - confere
prestígio e identidade às
lojas. Custos de construção
elevados, maior número de pessoal de venda e é pouco
flexível do ponto de vista da gestão do espaço de venda.
Pode haver uma orientação circular pelos diferentes
departamentos e há uma melhor visão para os artigos
expostos.
4. Desenho dos passeios
Podem-se classificar em:
‣ Passeio de aspiração - passeio mais largo e situa-se entre o ponto de acesso e o fundo do
estabelecimento em linha reta;
‣ Passeios principais - pode ser mais que um e atravessam a loja lateralmente, facilitando a
circulação do comprador;
‣ Passeios de acesso - são os mais estreitos e menos profundos, servindo para que o comprador
possa realizar a compra nas melhores condições.
5. Aspetos a considerar no layout do ponto de venda
‣ Perceber o tipo de tráfego e definir a complementaridade de produtos que se pretende;
‣ Incentivar a um tráfego circular para que os consumidores tenham contacto com o maior
número de produtos;
‣ Levar a que os consumidores passem pelos produtos que poderão comprar por impulso. Os
produtos de atração devem estar ‘’espalhados’’ pela loja.
‣ Corredores devem ser suficientemente largos para os consumidores circularem
comodamente;
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‣ Evitar colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gôndolas;
‣ Aproveitar os topos de gôndolas para produtos novidade/promoção, mas aproveitar
também a restante área de venda.
6. A caixa e o balcão
‣ Caixas deverão localizar-se num local de acesso fácil aos clientes;
‣ Junto à caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva;
‣ Em lojas de formato quadrado, a caixa poderá estar do lado esquerda da entrada, de modo a que o
cliente descubra todos os produtos da loja antes de chegar à caixa;
‣ Numa loja sob o comprido, pode-se colocar a caixa ao fundo da loja, de modo a atrair o cliente para
o fundo, depois de ter dado uma volta por um dos lados.
๏ Balcão frente de loja:
• Localização adotada pelas lojas de auto-serviço e onde há o sistema de check-ou;
• Ideal para lojas de grande fluxo onde o final do percurso é realizado em frente ao balcão;
• Privilegia a segurança;
• Não explora o potencial da frente de loja para atração a exibição de produtos.
๏ Balcão a meio da loja:
• Muito utilizado em lojas de departamento;
• Ideal para lojas com um número reduzido de funcionários;
• Posição de balcão eficiente para espaços onde a largura da loja seja suficiente para que, o
ajuntamento de clientes em volta do balcão, não atrapalhe a circulação dos clientes e a visualização dos produtos expostos.
๏ Balcão no fundo da loja:
• Bastante utilizado;
• Permite a visualização da totalidade da loja;
• Bom para lojas com número reduzido de funcionários;
• Força o cliente a percorrer a loja até à caixa, aumentando a possibilidade de comprar mais
produtos;
• Favorece o controle e acesso a áreas técnicas e retaguarda da loja.
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A IMAGEM DA LOJA
Resultado da perceção global dos atributos da loja (tangíveis e intangíveis) realizada pelo
consumidor em relação ao universo das lojas conhecidas.
✴ Dimensões da Imagem
‣ Preço dos produtos à venda (baixo/concorrencial/alto/valor)
‣ Qualidade dos produtos à venda (boa/má/marca)
‣ Sortido de produtos (amplitude/conhecimento/número/bom ou mau serviço)
‣ Actualização dos produtos
‣ Conveniência da localização (proximidade casa ou trabalho/acesso/boa ou má localização)
‣ Outros fatores de conveniência (estacionamento/horário)
‣ Serviços (crédito/entrega/restaurante)
‣ Promoções (saldos/descontos/cartões fidelidade)
‣ Publicidade (qualidade/suportes)
‣ Atmosfera da loja (layout/decoração/expositores/clientes/prestígio)
‣ Reputação (trocas/devoluções)
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5. MERCHANDISING
«Merchandising é uma técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que
proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.»Jaulas J.
«Conjunto de estudos e técnicas de aplicação realizadas separadamente ou em conjunto, pelos
distribuidores e produtores, tendo em vista o aumento da rentabilidade do ponto de venda e o
escoamento dos produtos pela adaptação permanente do sortido às necessidades do mercado e pela
apresentação apropriada das mercadorias.»Instituto Português do Merchandising
Merchandising é a venda sem palavras, isto é, usando as próprias embalagens, os expositores,
os equipamentos, o espaço de vendas das lojas.
Funções:
‣ Atrair a atenção do cliente para o produto;
‣ Criar impulsos de compra na mente do consumidor;
‣ Oferecer o produto;
‣ Provocar o ato de compra;
‣ Rentabilizar o espaço e o negócio.
Características:
‣ Pode ser realizado em qualquer lugar onde haja contacto com o consumidor final, mas
principalmente no ponto de venda;
‣ Estimula a compra por impulso;
‣ As ações podem ser realizadas pelo retalhista ou pelos distribuidores. Necessária
colaboração entre ambos. Relação ganha-ganha;
‣ Realiza-se de forma intensiva nas grandes superfícies, sendo o trabalho realizado por
profissionais;
‣ Em pequenas empresas pode-se resumir a simples decoração de prateleiras, vitrinas,
posters, …
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‣ Ponto promocional - local onde o produto é exposto temporariamente com o objectivo de
estimular a compra por impulso.
‣ Criatividade - o material deve ser criativo e bem dimensionado para o local onde será
aplicado;
‣ Originalidade - a conceção inédita, adequação ao tema, textos curtos, impacto visual
ajudam a passar a mensagem;
‣ Funcionalidade - simplicidade, bom acondicionamento do produto, montagem, colocação e
reposição fácil.
OBJECTIVOS
‣ Vender mais
• Exposição atractiva dos produtos nas prateleiras;
• Fazer exposições promocionais;
• Usar correlações de produtos;
• Alocar os espaços para produtos e marcas de acordo com sua participação de mercado e rentabilidade.
‣ Atrair mais clientes
• Criar um layout que facilite a compra do cliente (fácil localização);
• Criar um ambiente agradável (iluminação, temperatura, cores);
• Manter um calendário promocional (regular).
‣ Operar com baixo custo
• Criar um sistema de arrumação que permita um reabastecimento rápido e eficiente;
• Controlar os stocks e aprovisionamento.
Vantagens de uma exposição bem feita:
‣ Para o consumidor - facilita a compra, economiza o tempo, lembra a necessidade e desperta o desejo;
‣ Para o retalhista - cria fidelidade a loja, atrai novos consumidores, aumenta sua lucratividade, valoriza
o espaço da loja;
‣ Para o distribuidor - aumenta a rotatividade dos produtos, cria fidelidade ao produto e à marca,
bloqueia as atividades da concorrência.
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Tipos de Merchandising:
‣ Merchandising de sedução - pretende criar um ambiente e uma exposição que favorece a compra.
Compras por impulso = aumento de vendas;
‣ Merchandising de gestão - tem como objectivo a rentabilização máxima do espaço e do produto. Visa
gerar lucro;
‣ Merchandising de optimização - tem como objectivo a optimização da implantação dos produtos no
linear, obtendo-se a coerência do sortido. Visa melhorar a oferta.
Os 4 eixos do Merchandising
๏ Sortido;
๏ Gestão;
๏ Apresentação;
๏ Animação.
Animação do Ponto de Venda
O merchandising assenta nas seguintes atividades:
• Exposição do produto - displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos;
• Comunicação - folhetos, cartazes, posters;
• Promoção - demonstradores, degustadores, sorte ios e d istr ibu ição de
brindes.
O merchandising possui diversas ferramentas, recursos, equipamentos e técnicas para expor o produto e gerar o impulso de compra no ponto de venda. Os mais conhecidos são:
‣ Displays / gôndolas / cartazes / expositores / pilhas / ilhas / corners / shelf-talares / iluminação / fragrâncias / climatizadores / adesivos / cartaz no carrinho / biombos / balcão para
demonstração / balcão para degustação / tv in store / insufláveis / totens / …
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Estímulos no Ponto de Venda
‣ Iluminação - consegue influenciar a imagem percebida da loja e o processo de observação, análise e
manuseamento dos produtos pelo cliente.
Deve ser clara forte, mas não intensa. Existem dois tipos de iluminação, a geral (que
normalmente está suspensa), e a direccionada (com a qual se pretende dar ênfase a uma dada seção ou
a um dado ponto, devendo estar, por isto, correctamente implantada). Ter cuidados acrescidos para
garantir que os focos luminosos não ofusquem a visão ou aqueçam demasiado o ambiente.
‣ Som - é um poderoso estimulante de consumo. Tem o efeito de proporcionar bom humor e fazer com
que os clientes passem melhor o tempo em casos de filas no atendimento. A distribuição do mesmo
deve ser equilibrada no espaço e minorar o efeito do ruído da loja. Devemos observar as reações do
cliente a esta forma de animação.
‣ Cores - na decoração contam a selecção das cores a usar, a distribuição das seções pelo espaço e o
tipo de mobiliário. O espaço quer-se vivo e animado, criando originalidade e movimento nas diversas
seções da loja. As cores são um elemento estimulador da observação, do desejo de preferência pelo
produto ou, indutor de bem-estar no ponto de venda, proporcionando assim um ambiente mais
agradável à compra.
A cor é um aumento ou diminuição aparente das dimensões de um ambiente, afastando ou
aproximando objectos. A cor tem um forte poder de influência no comportamento do ser humano. Se for
correctamente utilizada, interage de forma positiva, caso contrário, pode provocar cansaço visual,
desconforto e estimular o stress. A cor consegue ter uma ação móvel onde as distâncias reais se
tornam relativas. As cores frias proporcionam um ambiente de tranquilidade, ideal compras de alto
envolvimento e as cores mais claras dão a impressão de que um objeto ou um ambiente parecem
maiores.
‣ Aromas - interfere na perceção de atmosfera da loja e do bem estar do cliente. Um odor agradável
prolonga o tempo de permanência na loja e melhora a avaliação positiva do ambiente. Se o cliente se
sentir feliz e bem ambientado, aumentará a sua permanência dentro da loja e assim terá mais tempo
para conhecer, experimentar e comprar o produto.
ANIMAÇÃO PONTUAL
A animação pontual ou temporária tem como objectivo ativar as vendas de um ou
vários produtos, num determinado momento, pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento
da sua notoriedade. O ponto de venda deve criar acontecimentos.
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Tornar o espaço de venda atractivo e passível de transmitir entusiasmo, promovendo sucessivas
visitas dos clientes.
Os meios de animação pontual do ponto de venda podem ser classificados em quatro tipos:
‣ Meios físicos - balcões, cestos, pequenos expositores, gôndolas (boa reposição, boa
organização, indicação de preço, localização num espaço de elevado tráfego), ilhas (ação ocasional. Pode estar longe do sector tradicional. Serve para promoções especiais, podem
ou não estar junto da sua seção de produtos), televisores, vitrinas, mostruários, cartazes,
expositores, display (móveis autónomos, especialmente concebidos para a exposição e venda de determinados artigos. Situados em pontos quentes. / forte imagem do produto e
da marca, boa organização, boa reposição, atratividade); -> exposição direta de certos produtos com grande rotação. Grande rotação no consumidor o que facilita a reposição.
‣ Meios psicológicos - preços atractivos, ofertas agrupadas, apresentação do produto em
vários locais da loja. As promoções servem para aumentar as vendas, melhorando o indice de rotação do stock. A colaboração com o produtor no desenvolvimento da imagem do
produto e na ênfase às seções é de igual modo importante;
‣ Meios de estímulo - meios de estímulo: meios audiovisuais, criação de ambientes. /
criação de cenários (ambientes especiais, personagens, etc), mensagens e audiovisuais
para incentivar à compra.
‣ Meios pessoais - pessoal de animação do ponto de venda, vendedor, espectáculos, stand
de demonstração/experimentação do produto (degustação).
EXEMPLOS DE AÇÕES
Abertura e aniversário da loja / Dias do Pai e da Mãe / Férias
Pretende-se:
• A diferenciação da concorrência (Marketing de sedução);
• Proporcionar maior volume de compras e retenção na loja.
O distribuidor tem técnicas que permitem seduzir os consumidores de forma a levá-los a comprar mais na sua loja, tais como:
๏ As técnicas de apresentação;
๏ As possibilidades oferecidas pelo Marketing sensorial, que permite realçar os odores e estimular o
bem estar;
๏ Os jogos com a luz, as cores, os sons, etc.
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6. POLÍTICA DE SORTIDO
«Sortido representa o conjunto de artigos oferecidos pela loja à sua clientela. O sortido faz a loja,
contribui para forjar a sua personalidade e assegurar o seu êxito.»Saint-Crieq e Burel
A composição de um sortido é fundamental para o programa de marketing de um distribuidor,
porque:
‣ Caracteriza o ponto de venda;
‣ Responde às expectativas do segmento onde a empresa pretende atura;
‣ Reflecte o posicionamento;
‣ É um fator de atração;
‣ Fonte de despesas e receitas.
Um sortido bem adaptado deve:
‣ Responder às necessidades e motivações de compra dos seus clientes;
‣ Respeitar a política comercial do grupo ‘‘política de marca’’;
‣ Permitir atingir os objectivos: volume de negócios e margem bruta;
‣ Permitir diferenciar-se da concorrência: política de marca, política de preço, política de serviço, política de dinâmica comercial.
O sortido pode ser:
๏ Concentrado - constituido por uma categoria de produtos, com profundidade;
๏ Diferenciado - constituída por vários grupos de famílias de produtos, originando uma loja genérica, de oferta diversificada mas sem grande profundidade.
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TIPOS DE PRODUTOS
‣ Produtos de consumo - comprados para satisfazer os desejos individuais:
‣ Produtos de conveniência (alimentos e produtos higiénicos)
• Frequência de compra: alta (rotina)
• Tempo de compra: pouco tempo
• Envolvimento do comprador: pouco envolvimento
• Pesquisa de informação: pouca
• Preço do produto: baixo
• Distribuição: ampla (muitos canais)
Os produtos de conveniência podem ainda ser:
✴ Produtos de atração - produto que num sortido têm por missão alavancar, direta ou indirectamente,
as vendas de outros produtos. Ex: Escova dos dentes - dentífricos / Detergentes roupa - amaciadores;
✴ Produtos farol - aqueles que, dispondo de uma imagem muito forte, a fazem repercutir sobre os restantes produtos em benefício destes. Ex: Bedel;
✴ Produtos líderes - produtos que suscitam maior adesão por parte dos consumidores, facto que lhes permite obter os mais elevados volumes de vendas e índices de rotação na sua categoria. Ex: Coca-Cola;
✴ Produtos táticos - produtos lançados no mercado com o objectivo de perturbar a concorrência ou
responder com rapidez às suas ações, de modo a impedir que ocorram alterações substanciais nas respectivas quotas de mercado. Ex: Telemóveis / Á gua com gás sabores.
‣ Produtos de compra comparada (electrodomésticos, móveis e roupas)
• Frequência de compra: a médio prazo
• Tempo de compra: + tempo para decidir
• Envolvimento do comprador: envolvimento moderado
• Pesquisa de informação: maior procura
• Preço do produto: médio
• Distribuição: seletiva
‣ Produtos de especialidade (carros, casas)
• Frequência de compra: pouca frequência
• Tempo de compra: longo
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• Envolvimento do comprador: elevado envolvimento
• Pesquisa de informação: maior procura
• Preço do produto: elevado
• Distribuição: exclusiva (canais limitados)
‣ Produtos não procurados (seguros, caixões, enciclopédias)
‣ Produtos industriais - destina.se à produção de outros bens, ou para facilitar as operações
de uma organização
A selecção de produtos vai depender do posicionamento que se pretende para a loja e quais são
os segmentos alvo. Ao seleccionar o sortido, corre-se o risco de satisfazer uns clientes em detrimento de
outros. Por isso, qualquer modificação é uma decisão importante da política comercial.
Um dos aspetos mais importantes que o distribuidor deve ter em conta na escolha do sortido, é a
rentabilidade. Assim, para cada produto do sortido deve-se analisar o preço de venda, a rotação, a
margem e o o volume de vendas, de modo a indicar o nível de rentabilidade e aferir o interesse em
mantê-los ou não.
1. Fatores que condicionam a gestão do sortido:
‣ Fatores internos à loja
✴ Dimensão da loja - espaço compromete o número de referências disponíveis, seja em termos de
marcas, tamanhos ou cores. A área da loja não é elástica, pelo que tem de existir uma boa gestão.
✴ Política financeira e de stocks - aumenta a complexidade e reduz o tamanho disponível para
acondicionar mercadorias, ao mesmo tempo que agrava as necessidades de financiamento.
✴ Rentabilidade - quanto maior for o número de famílias e referências dentro de cada uma delas,
mais lenta será a rotação de stocks e menor a rentabilidade gerada.
✴ O modo de apresentação dos produtos - gôndolas, prateleiras, móveis … variam em nº, tamanho e
dimensão de acordo com a dimensão da loja.
✴ Natureza dos produtos - dimensões diferentes do sortido de acordo com o tipo de produto. Ex: loja
de electrodoméstico terá menor dimensão de sortido, enquanto uma loja de produtos alimentares terá um sortido com
maior dimensão.
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‣ Fatores externos à loja
✴ Poder das marcas - marcas com grande notoriedade são grandes responsáveis pela atração do
consumidor para o interior da loja e pela sua fidelização.
✴ Sazonalidade dos produtos - a loja deve manter um sortido permanente, constituido pelos produtos que vende ao longo do ano, e um sortido sazonal, de acordo com a época do ano. Ex: regresso às aulas.
✴ Comportamento dos clientes - características individuais e psicológicas e o poder de compra dos clientes condicionam a composição do sortido e a sua profundidade.
✴ Outros - ambiente económico, social, político, tecnológico, concorrência…
2. Estrutura do sortido
A estrutura do sortido integra um conjunto de departamentos, seções, categorias,
famílias, sub-famílias e referências. Exemplo:
• Departamentos - grandes divisões que agrupam várias
s e ç õ e s e m f u n ç ã o d a h o m o g e n e i d a d e e
complementaridade do sortido.
• Seções - unidades que agrupam geralmente várias
categorias de produto que mantêm algum grau de homogeneidade entre si e satisfazem o mesmo tipo
de necessidade.
• Categorias de produto - são divisões dentro das seções, que agrupam famílias em função da
necessidade genérica que satisfazem os produtos que a formam.
• Famílias - correspondem a um conjunto de artigos que satisfazem a mesma necessidade genérica,
formando diferentes níveis.
• Subfamílias - correspondem a uma série de subdivisões relativas a uma família de produtos que podem
ser classificadas em função de múltiplos critérios. Podem existir várias ou nenhuma.
• Referências - identificam uma unidade de venda (específica). Definem a marca, o formato, o modelo e o
tamanho do produto.
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3. Dimensões do sortido
Gama de produtos - classe de produtos que pode ser desenvolvida em várias linhas. A
gama é composta por um número indeterminado, maior ou menor de produtos, serviços ou marcas que
se podem reagrupar em diversos tipos de linhas.
Linhas de produtos - grupo de produtos inter-relacionados pela função desempenhada.
Geralmente, os produtos que compõem uma linha são vendidos para os mesmo grupos de clientes,
através dos mesmo canais e numa faixa de preço idêntica.
Existem três dimensões no sortido:
‣ Largura - mede o número de famílias ou categorias de produtos oferecidos. É o número de
linhas de produto que cada gama tem. É largo quando integra mais de 20 famílias; médio
quando integra entre 11 e 19 e estreito quando tem entre 1 e 10;
‣ Profundidade - mede o número de referências oferecidas em cada família de produtos. O
sortido é pouco profundo quando tem entre 1 e 10 referências, médio quando tem entre 11 e
20 e muito profundo quando tem mais de 20 referências por família;
‣ Coerência - é conseguida através da homogeneidade e complementaridade das seções
relativamente às necessidades que a loja pretende satisfazer. Diz-se coerente quando todas as
suas famílias de produtos possuem sensivelmente a mesma profundidade.
4. Estratégias de sortido
‣ Defensiva (proximidade) - sortido largo e pouco profundo. Ex: supermercado;
‣ Ofensiva (sortido e serviço) - sortido estreito e profundo. Ex: lojas especializadas;
‣ Desempanagem (bens de 1ª necessidade) - sortido estreito e pouco profundo. Ex: lojas de
conveniência;
‣ Atração (variedade) - sortido largo e muito profundo. Ex: hipermercado.
5. Papel das marcas no sortido
A presença das marcas numa loja é um fator diferenciador e influencia o seu
posicionamento e condiciona a sua política de preços. Estas acabam por ser um meio de assegurar um
certo nível de qualidade da loja, atrair clientes e por reduzir o risco de não venda. Comunicam promessas
e expectativas dos consumidores, controlando a comunicação. Consumidores reconhecem atributos e
qualidades.18
• Presença de marcar nacionais/internacionas:
• Boa notoriedade e comunicação;
• Forte imagem e poder de atração;
• Garantia de qualidade do sortido;
• Menor risco para o distribuidor, e para o consumidor.
• Presença de marcas regionais:
• Idêntica às marcas nacionais ou internacionais, mas no âmbito local;
• Estão incluídas as marcas de produtos internacionais - nas regiões de turismo é necessário
conhecer a origem dos turistas e perceber quais os produtos e/ou marcas que fazem parte do seu dia-a-dia.
• Presença de marcas do distribuidor:
• Nome da insígnia e marcas controladas pela insígnia;
• Nível de qualidade reconhecido como sendo bom, até próximo ou igual à marca líder;
• De preço reduzido em relação ao preço do mesmo tipo de produto de marca do líder nacional ou internacional;
• Não confundir com a marca 1º preço.
• Presença de produtos 1º preço:
• Resposta às dificuldades económicas das famílias;
• Resposta às evoluções das exigências dos consumidores. Hoje o consumidor pode ser comprador de produtos de marca líder, de Mdd, ou de 1º preço segundo o momento ou o modo
de uso do produto;
• Resposta ao aumento de nº de loja de Hard-discount;
• Os produtos 1º preço apresentam em geral uma qualidade inferior aos outros produtos.
LUGAR CERTO DO PRODUTO
‣ Permite ao distribuidor optimizar as vendas globais da loja;
‣ Ao produtor maximizar as vendas dos seus produtos;
‣ A optimização das vendas está também relacionada com o comportamento do consumidor.
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1. A localização dos departamentos e seções
• Rentabilizar o espaço, fazendo o cliente percorrer o maior número de corredores em loja. Ex:
produtos de 1ª necessidade no fundo da loja;
• Satisfazer os clientes expondo produtos complementares;
• Acautelar as limitações técnicas. Ex: seções de talho e peixaria necessitam estar junto a paredes devido a arcas
frigoríficas e demais equipamentos.
• Acautelar a zona de produtos de maior valor, ou pequenos, com zonas de atendimento acompanhado.
2. A circulação dos clientes em loja
• É possível conhecer o circuito dos clientes em loja e começar a aferir da melhor localização dos produtos ou seções;
• Assim, pode realizar-se um estudo feito por observação no ponto de venda;
• O observador tira notas sobre o trajecto dos clientes, as passagens diante dos produtos, a manipulação dos produtos e a compra;
• Podem-se recolher informações tais como:
• Frequência de passagem nos corredores;
• Escolha das direcções em cruzamentos;
• Paragens para manipulações de produtos;
• Circuitos tipos de acordo com as horas e dias.
O consumidor gosta de:
• Exposição de acordo com o seu trajecto na loja;
• Produtos ao alcance visual;
• Não encontrar muitos obstáculos que perturbem o ambiente de compra;
• Produtos com formato/embalagens de fácil utilização.
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3. Gestão do espaço de exposição
O linear de venda - é toda a superfície que, no espaço de venda, promove a exposição do produto,
com o objectivo de obter o máximo de rendimento por metro quadrado. Ao linear corresponde uma
superfície, formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de exposição.
Vantagens:
• Apoio ao ato da compra, possibilitando a memorização do produto;
• Desperta a atenção para as compras impulsivas;
• Cria uma ‘‘mancha’’ visual do produto exposto, atração visual;
• Instrumento de gestão de stocks;
• Forma de presença diversificada das marcas;
• Organiza/sistematiza a gestão do espaço;
• Papel de armazenagem;
• Orienta o cliente, promovendo a venda.
A visualização dos produtos é mais intensa nas zonas centrais do expositor (60% a 100%),
perdendo impacto à medida que se vai afastando
do centro em direcção aos cantos do expositor, especialmente para os cantos superiores,
esquerdo e direito, que têm impacto mais baixo (10%).
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Sugestão de exposição de acordo com o comportamento do consumidor em frente à prateleira:
Tipos de exposição dos produtos
Apresentação Horizontal
‣ ‘‘Mancha horizontal’’. Consiste em situar
em cada nível da prateleira, uma família
diferente ou um produto distinto.
‣Consiste em expor o produto no linear,
no sentido do andamento do consumidor.
‣ Consiste em colocar cada gama de
produtos diferentes por cada nível de
linear. Mais frequente em pequenas superfícies, devido às limitações de
espaço.
‣ Usado nas pequenas superfícies.
‣ VANTAGENS:
• Permite expor em comprimento e assim ter o produto mais tempo em contacto com o olhar do consumidor;
• Aproveita a tendência do consumidor de olhar mais facilmente da esquerda para a direita, do que, de cima para baixo.
‣ DESVANTAGENS:
• Produtos, ao nível do solo, têm pouca visibilidade;
• Má visibilidade de algumas linhas de produtos;
• O cliente é obrigado a voltar atrás para procurar outra linha de produtos.
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Apresentação Vertical
‣ ‘‘Mancha vertical’’. Colocação de um produto ou família de
produto a todos os níveis da gôndola, ou em pelo menos
duas prateleiras.
‣ Agrupa os produtos de uma mesma gama, uns sobre os
outros, em todas as prateleiras, dando a sensação de ordem e clareza, sendo fácil a perceção dos artigos.
‣ Aqui é necessária uma constante reposição dos artigos,
porque os das prateleiras mais acessíveis esgotam rápido.
‣ Típico de grandes superfícies.
‣ VANTAGENS:
• Permite maior ‘‘macha’’;
• Permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos;
‣ DESVANTAGENS:
• Produtos expostos ao nível do solo correm o risco de não se verem.
Apresentação Mista
‣ A exposição mista cruza a exposição vertical com a
horizontal, podendo-se agrupar por famílias e subfamílias,
fabricantes, marcas, formatos e cores.
‣ Exemplo com sumos de fruta:
• Exposição mista: famílias (vertical): - 4 famílias (sumo de manga, laranja, ananás e pêra)
• Marcas e formatos (horizontal): - 4 marcas (A, B, C
e D); - 3 conteúdos de embalagem (1 litro, 0,5 litro, 2 litros).
Demasiados produtos provocam: uma imobilização financeira inútil, um aumento da quebra, uma diluição
da produtividade da prateleira.
Poucos produtos provocam: um risco de rutura, e a insatisfação do cliente (face à rutura), um aspeto de ‘‘sempre vazia’’ (da prateleira e/ou da loja), a multiplicação da reposição.
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4. Gestão do espaço de prateleira
Com o aparecimento das grandes superfícies, o consumo passou a ser influenciado pela exposição dos produtos, pelo espaço dedicado às marcas, pela iluminação, pela forma de exposição e pela
quantidade da oferta, especialmente, porque mais de metade das decisões de compra são tomadas no ponto de venda.
A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar a escolha e reduzir o tempo de
compras dos consumidores.
Porquê gerir o espaço de prateleira?
• O espaço de prateleira não é suficiente para manter em linha todos os produtos do mercado;
• A existência de produto em stock significa maior capital investido;
• Evita a rutura de stocks;
• Facilita a escolha do consumidor (maior rapidez/facilidade de compra).
Como funciona a gestão de espaço da prateleira?
• 1º Análise do sortido de produtos (definido pelo retalhista) - o retalhista deve ter em conta as necessidades dos seus clientes e as quotas de mercado dos produtos.
• 2º Desenvolve-se a estrutura da prateleira - conforme a distribuição do mercado por grupos
de consumidores (segmentos de mercado).
Aqui devem considerar-se as quotas de mercado, reservando as melhores prateleiras para os
produtos líderes e para as marcas próprias, devendo ainda reservar-se as prateleiras mais altas para os
produtos de preço mais elevado e as prateleiras de baixo para os produtos mais baratos.
Nos lineares
Critérios para cálculo do espaço:
• Em função do volume de vendas - proporcional à sua
importância para o volume de vendas total da seção.
• Em função das quotas de mercado - o espaço concedido é igual à % equivalente que o produto tem no mercado. Desfavorece a exposição de novos produtos.
• Em função da rotação de stock - atribui ao produto uma parte de linear correspondente à rotação do seu stock.
• Em função da margem bruta - a parte do linear atribuído
corresponde à contribuição do produto para a margem total da loja.
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7. POLÍTICA DE PREÇO
«Soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou
serviço.»Kotler e Armstrong, 2007
! Na verdade, é o mercado que muitas vezes determina o preço. O valor nem sempre se determina com base na noção de preço justo, mas sim, com base naquilo que os compradores estão dispostos a
pagar pelo produto.
A decisão de preço é a que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e o lucro do retalhista.
A comunicação é quase exclusivamente apoiada nas ofertas de preço, o que tem levado a que parte dos consumidores só concretizemuma compra quando o produto está em promoção de preço.
Reflexões sobre o preço
‣ A determinação de preços depende:
• Relação entre custos e procura;
• Configuração das forças em presença no mercado.
‣ Fatores a considerar para uma política de preço:
• Custos totais (Fixos+Variáveis);
• Procura;
• Concorrência.
Fórmula Clássica Visão de Marketing
Preço = Custos + lucro pretendidoPreço = Custos + Concorrente + Mercado (procura)
Preço = valor atribuido pelo consumidor
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1. Objectivos do retalhista
Os principais objectivos podem influenciar a política de preços são:
‣ Maximização do lucro;
‣ Imagem de qualidade;
‣ Aumento/defesa quota de mercado;
‣ Penetração no mercado.
a) Volume de vendas - pode ser conseguido:
• Pelo aumento do número de unidades vendidas, geralmente conseguido através da prática de
preços mais baixos;
• Pelo aumento das receitas, frequentemente obtido pela fixação de preços mais altos.
Este objectivo pode ser atingido, embora com consequências diretas na imagem da loja,
isto é, na forma como os clientes habituais a passam a ver.
b) Imagem da loja
c) Sobrevivência
• Os preços praticados visam manter os postos de trabalho e reduzir os stocks, a empresa pode
baixar os preços, esperando que o mercado reaja positivamente.
2. Situações condicionantes dos preços
‣ Imposição dos produtores
• Fixação vertical de preços - produtor determina impor um preço de venda final que inclui os
seus custos, uma margem para o distribuidor e a imagem que quer que a sua marca tenha no mercado.
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• Distribuição exclusiva - o produtor determina, por acordo, vender os seus produtos a um distribuidor numa determinada zona geográfica ou a tipo de clientes.
• Preços aconselhados e máximos - recomenda-se um preço de revenda a um revendedor,
ou há a exigência de respeito por um preço de revenda máximo.
‣ Imposições regulamentares
• Existência de legislação que condiciona a liberdade de fixação de preços, entre as quais se referem a venda abaixo do preço de custo e as reduções temporárias de preço, que só são
permitidas em determinadas épocas e em certas circunstâncias.
• Pode ocorrer a intervenção na atividade económica, por parte da Administração Pública, através de:
• Fixação de preços máximos;
• Margens de comercialização obrigatória.
‣ Concorrentes
• A ação dos retalhistas concorrentes não deve ser ignorada, devendo ser acompanha e, respondida em tempo útil. As guerras de preço devem ser evitadas, pois só beneficiam os
consumidores e não os fidelizam.
• Aqui falamos de preços livres, em que não existe imposição do produtor, nem do Estado.
São situações de iniciativa dos próprios distribuidores, mas que mesmo assim podem
surgir tentaivas de limitar a livre formação de preços:
• Fixação horizontal de preços (cartel);
• Prática de preços predatórios;
• Prática de preços discriminatórios.
3. Fatores condicionadores dos preços
a) A estrutura de custos
O preço de venda final, integra:
‣ O custo de produção e distribuição;
‣ As margens do fabricante e do distribuidor;
‣ Os impostos e taxas sobre os produtos.
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Podem ainda existir outras categorias de custos:
- Atividades operacionais internas, de pessoal, logística, manutenção, transporte;
- Publicidade e ações promocionais;
- Decorrentes de quebras voluntárias (descontos, devoluções) ou involuntárias (avarias, furtos, erros)
- O tipo e a quantidade de serviços disponibilidades (garantias, facilidades de pagamento, entregas, reparações, arranjos ou atendimento personalizado).
b) A concorrência
Regra geral, quanto maior é o número de concorrentes na proximidade de uma loja mais baixos são os preços praticados pelas lojas concorrentes.
Algumas situações competitivas permitem:
‣ Monopólio: a loja é o único ponto de venda na zona de influência. Há grande liberdade para a fixação de preços.
‣ Situações de oligopólio: a loja está rodeada de concorrentes com características iguais. Liberdade de fixação de preços limitada.
O retalhista tem três possíveis respostas aos seus concorrentes:
• Alinha a sua política de preço pela dos seus concorrentes (reserva competição para outras áreas do marketing - promoções);
• Fixa um nível de preços abaixo dos seus concorrentes (preço é a principal arma competitiva, em
consequência, reduz o nível de serviço oferecido);
• Fixa um nível de preços acima dos seus concorrentes (competindo com o serviço ao cliente, marcas
exclusivas, atmosfera da loja, sortido e localização).
c) Elasticidade da procura
- Baixa sensibilidade da procura relativamente ao seu preço - por exemplo, para produtos como o pão, o tabaco ou os produtos de luxo em que a procura varia pouco com as variações de preço.
- Elevada sensibilidade da procura relativamente ao seu preço - quando a procura do bem diminui muito na sequência de um aumento do seu preço.
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d) A idade dos produtos
Está relacionada com o ciclo de vida dos produtos, que como sabemos, em cada fase, o preço do produto sofre alterações.
‣ Fase de lançamento: pode seguir-se um de dois caminhos: definir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da quota de mercado, ou; em alternativa, pode definir-se um de preço elevado para amortizar mais rapidamente os custos de investigação e desenvolvimento.
‣ Fase de crescimento: o preço é mantido uma vez que a empresa beneficia de uma fase em que a procura continua crescente devido aos reduzidos níveis de concorrência.
‣ Fase de maturidade: o preço pode baixar através de uma redução de preços, de forma a obter uma posição concorrencial mais forte.
‣ Fase de declínio: o preço pode estabilizar num nível muito baixo, se o objectivo for descontinuar o produto.
e) As características da clientela
As características sócio-económicas, nomeadamente o poder de compra dos clientes, podem influenciar a definição do preço.
PREÇO
A formação de preços deve considerar:
‣ A qualidade do produto em relação às expectativas do consumidor;
‣ A existência de produtos substitutos a preços mais competitivos;
‣ A procura esperada do produto;
‣ O mercado de atuação do produto;
‣ O controle de preços por entidades reguladoras;
‣ Os níveis de produção e vendas que se pretende ou podem ser esperados;
‣ Os custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto.
4. As margens do retalhista
O preço de venda que é colocado na mercadoria a vender deve resultar, por isso, numa margem
que permita a cobertura do preço da mercadoria pago ao fornecedor, do lucro que se pretende obter e
dos custos de exploração da loja, como os salários dos seus colaboradores, os gastos com a energia, a
renda da loja, entre outras despesas de funcionamento.
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‣ Cálculo da Margem Comercial
A margem comercial é a diferença entre o custo de um artigo e o preço a que esse
produto é, depois, vendido ao cliente final.
Margem Bruta = Preço de Venda - Preço de Custo
É a designada margem bruta que deve ser distinguida da margem líquida, que é quando deduzimos
os restantes custos do negócio que podem ser imputados a esse produto ou serviço. (normalmente custos
fixos como aluguer da loja, custos de electricidade ou a amortização do equipamento)
Para fixação do preço de venda deve-se recorrer a:
‣ Análises financeiras;
‣ Informações da área MKT e pesquisa de mercado;
‣ Bom senso e sensibilidade;
‣ Experiência e conhecimento do sector de atuação.
ESTRATÉGIAS DE PREÇOS
‣ Para produtos novos:
A determinação do preço vai variando à medida que o preço avança no ciclo de vida. O lançamento é uma fase desafiadora, assim podem optar por 2 políticas principais:
- Política de desnatação - inovação bastante significativa relativamente à concorrência. Estabelecer um preço alto, o que faz com que apenas paguem esse preço as pessoas
que querem o produto no imediato (para a empresa significa poucas vendas mas muito
rentáveis). Depois, progressivamente o produto entra noutros segmentos, diminuindo-se o preço.
- Política de penetração - adoção de preços baixos e margens reduzidas, procurando obter rapidamente uma elevada quota de mercado e incentivando um rápido aumento da
procura. Adequado para produtos pouco diferenciados. Para que a estratégia seja bem
sucedida, o mercado tem de ter as seguintes características: o mercado tem de ser sensível ao preço; os custos de produção e distribuição têm de descer quando o volume
de vendas aumenta.
‣ Para o mix de produtos:
Políticas de ajuste de preço:
‣ Preços para linhas de produtos - produtos semelhantes na mesma empresa mas com
níveis de qualidade diferentes. O preço a atribuir a cada produto vai depender dos seus custos associados, das necessidades dos consumidores e dos preços da concorrência. A
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empresa precisa definir qual a gradação de preços que deve estabelecer entre diversos produtos de uma linha.
‣ Preços para produtos opcionais - adequado para empresa que vendem produtos opcionais
ou acessórios juntamente com o seu produto principal. As empresas têm de decidir que itens serão incluídos no preço básico e quais serão oferecidos como opcionais.
‣ Preços para produtos complementares - quando uma empresa vende produtos complementares, sem os quais não faz sentido ter o principal. As empresas quase sempre
estabelecem um preço baixo para os produtos principais e margens mais altas nos
produtos complementares. Ex: lâminas de barbear/máquinas de barbear; filmes fotográficos/câmaras
fotográficas.
‣ Preços para pacotes de produtos (BUNDLING) - uma empresa recorre a bundling quando
vende um conjunto dos seus produtos (complementares) a um preço mais baixo daquele
que seria praticado caso fossem vendidos separadamente. Esta situação promove a compra de produtos que normalmente não são comprados, e os pacotes permitem vender
mais produtos do que aqueles que o consumidor realmente quer.
• BUNDLING PURO - os produtos/serviços apenas estão disponíveis em pacote, não
sendo possível adquiri-los individualmente.
• BUNDLING COMPOSTO - os produtos que o constituem estão disponíveis para venda individual.
• VENDAS ASSOCIADAS - o comprador do produto principal compromete-se a utilizar os serviços e produtos complementares necessários para o funcionamento do
produto principal.
As empresas podem ajustar os preços de modo atender às diferenças entre os clientes e as situações. Existem assim as seguintes estratégias:
‣ Descontos e concessões - desconto em dinheiro, desconto por quantidade, desconto comercial,
desconto sazonal, concessões de troca;
‣ Preços segmentados - consiste em definir preços diferentes para segmentos de mercado
diferentes: pessoas diferentes pagam preços diferente para exactamente o mesmo produto/serviço; produtos iguais em sítios diferentes são vendidos a preços diferentes, mesmo que os
custos de distribuição sejam iguais; preços variam com a época, com o dia ou até com a hora.
‣ Preços psicológicos - as pessoas associam o preço à qualidade. Outro ponto referente ao efeito psicológico dos preços é usar preços como €999, em vez de €1000, pois as pessoas
associam o €999 à classe dos €900.
‣ Preços promocionais - redução temporária para aumentar as vendas durante um certo
período.
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‣ Preços de compra múltipla - associado a promoções para escoar produtos de fim de estação ou próximos do final do prazo de validade.
‣ Preços geográficos - as empresas que atuam a nível internacional têm de decidir qual o preço
cobrar nas diferentes áreas geográficas em que operam, de acordo com a localização geográfica dos consumidores.
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