MARKETING DE SERVIÇOS: ESTUDO DE CASO EM

CONSULTÓRIO MÉDICO E ODONTOLÓGICO

Jéssica Dias ¹Luciano Vlademir Marques²

RESUMO

Este trabalho tem por objetivo analisar estratégias mercadológicas adotadaspor uma empresa do ramo médico/odontológico na busca pela captação,prospecção e fidelização de clientes. Foi desenvolvida, uma revisão teóricacom o intuito de analisar informações e opiniões de diversos autores sobre ostemas Organização, Marketing, Desenvolvimento e Gerenciamento deServiços, observando a evolução de diferentes idéias, aprofundando emtópicos mais relevantes ao estudo e formulando argumentos próprios. Para arealização dos objetivos, foi realizada a análise dos dados e informaçõescoletadas, através da aplicação de questionário, a fim de verificar a eficiênciadas estratégias já executadas e a viabilidade de novas propostas parafidelização de clientes.

Palavras-Chave: marketing; captação de clientes; estratégias.

ABSTRACT

This work aims to analyze marketing strategies adopted by an enterprise of thebranch doctor/dental in the quest for fundraising, prospect and customer loyalty.Was developed, a theoretical revision in order to analyze information andreviews of various authors on the topics the Organization, Marketing,development and management services, observing the evolution of differentideas, deepening in the most relevant topics to study and formulatingarguments themselves. To the achievement of the goals, was performed theanalysis of the data and information collected, through the application of aquestionnaire, in order to check the efficiency of the strategies alreadyperformed and the viability of new proposals for customer loyalty.

Keywords: marketing, customer acquisition, strategies.

1 Graduanda em Administração pela Faculdade Dom Alberto2 Administrador, Mestre em Desenvolvimento Regional, Professor orientador

1 INTRODUÇÃO

A concorrência no mercado de bens ou prestação de serviços vem

crescendo de maneira rápida e ganhando presença nas organizações em

geral. O aumento de profissionais especialistas nas áreas de Cirurgia Geral e

Odontopediatria fizeram com que os gestores percebessem a necessidade de

investir na promoção da empresa a fim de captar clientes.

A empresa analisada atua no ramo de prestação de serviços na área da

saúde, sendo um Consultório Médico e Odontológico, localizado em Santa

Cruz do Sul - RS.

Para uma empresa se manter no mercado é necessário que ela

identifique os desejos de seus clientes, medir e monitorar e, em seguida,

utilizar essas informações para adotar ações e melhorar continuamente sua

satisfação. Diante dessa realidade a empresa deve adequar-se para não deixar

que a concorrência tome conta do mercado. Assim, encontrar uma solução

condizente com as necessidades do estabelecimento, objetivando alcançar

metas, bem como aumentar o número de clientes, para que assim a empresa

prospere.

A partir do exposto e procurando colaborar para uma melhor inserção da

empresa no mercado, coloca-se o problema de pesquisa: Quais as estratégias

mercadológicas adotadas por uma empresa do ramo médico/odontológico na

busca pela captação, prospecção e fidelização de clientes?

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Organizações

As organizações são criadas com o objetivo de atender os desejos e

necessidades das pessoas, através da produção de bens ou prestação de

serviços. Desta forma, o objetivo organizacional é dependente dos desejos

manifestados pelos clientes.

De acordo com Chiavenato (2010), uma organização enfrenta

constantes desafios. Comparou-as a um sistema vivo, o qual nasce se

desenvolve e, se não houver uma boa administração, pode morrer. Esta

organização deve ser flexível, dispor de recursos eficazes para atingir objetivos

estratégicos, estando preparada para as transformações do mercado e, por

conseqüência, ser bem-sucedida.

Srour (1998), diz que as organizações devem ser definidas como

especializadas na produção de um determinado bem ou serviço. Elas

combinam agentes sociais e recursos e se convertem em instrumentos de

economia de esforço em que ações cooperativas que ocorrem de maneira

ordenada.

O estudo sobre as organizações, aliado às análises realizadas nas

mesmas acontecem há muitos anos, onde foram desenvolvidas diversas

teorias que ainda hoje são utilizadas, servindo como referência para empresas

da atualidade. Desta forma, serão aprofundadas duas teorias que obtiveram

grande reconhecimento em suas abordagens, e nos servirão de base para o

desenvolvimento deste trabalho.

2.1.1 Teoria clássica da organização

No início do séc. XX despertou-se a preocupação com o

desenvolvimento de programas voltados ao treinamento de pessoal para uma

maior eficiência na produção, devido à influência da Escola Clássica de

Administração. A ideia inicial era preparar os indivíduos para assim atingir um

alto grau de produtividade. Com a chegada da Escola das Relações Humanas,

o treinamento nas organizações passou a aprofundar os aspectos

psicossociais dos indivíduos. Assim, os programas de treinamento passaram a

incluir objetivos voltados ao relacionamento interpessoal, sendo que o local de

trabalho torna-se ambiente de aprendizagem.

Chiavenato (2003) afirma que os pioneiros das primeiras teorias da

Administração foram Taylor, que se preocupava com a eficiência da indústria

através do aperfeiçoamento do trabalho operário, e Fayol que visou o aumento

da eficiência, partindo da organização e aplicação dos princípios da

Administração em bases científicas. Diante disso, surgiu a Administração

científica e a Teoria clássica.

A Administração Científica tinha como objetivo principal a redução de

perdas e, em contrapartida, a elevação dos níveis de produtividade na

indústria, através de técnicas da engenharia industrial. Deu ênfase à divisão do

trabalho, eficiência, produção, redução da carga horária, duplicação do salário.

O americano Frederick Winslow Taylor, fundador desta obra, começou

sua carreira como operário e, após chegar a engenheiro, passou a observar os

problemas de produção, a fim de encontrar uma solução que fosse satisfatória,

tanto para a empresa quanto para os empregados. Taylor observou que os

funcionários aprendiam através da observação da forma como os demais

executavam as tarefas. Após essas observações, surgiu a Organização

Racional do Trabalho, a qual partiu da ideia de substituição do método de

trabalho empírico para o método científico, que obedece alguns princípios.

Enquanto Taylor desenvolveu a Administração Científica, em 1916

surgia a Teoria Clássica da Administração, coordenada por Henri Fayol. Esta

teoria buscou aumentar a eficiência da empresa por meio da sua organização e

da aplicação de princípios gerais de administração em bases científicas. Do

topo para a base, envolvendo a Direção e a Administração geral da empresa.

Os estudos e constatações viabilizadas através da Administração

Científica e da Teoria Clássica refletem na atualidade das empresas. Enquanto

Taylor preocupava-se com o chão de fábrica, Fayol enfatizou a direção da

empresa, o que possibilitou a percepção da importância de investir nos dois

extremos. Por serem teorias distintas, elas se completam, tornando uma

administração equilibrada.

2.1.2 Teoria neoclássica da organização

Ao final da Segunda Guerra Mundial, o mundo começou a desenvolver

as indústrias e a economia. O avanço da tecnologia e a modernização da

telecomunicação trouxeram preocupações com as teorias administrativas.

Apesar das críticas perante a teoria clássica, esta ainda servia de base para as

grandes indústrias. Com o intuito de melhorar as teorias existentes

redimensionando aos problemas administrativos das empresas atuais, surgiu a

Teoria Neoclássica.

A Teoria Neoclássica é o ressurgimento das Teorias Clássica e

Científica, a qual retoma aspectos como princípios de administração, a

departamentalização, a racionalização do trabalho, e a estruturação linear ou

funcional, já abordados anteriormente e aplicando novos pontos de vista, como

as abordagens e o campo de atuação do administrador. Esta nova teoria busca

a eficiência e eficácia, metas e resultados e a Administração por Objetivos,

baseando-se num conceito moderno de Administração.

Segundo Chiavenato (2003), a abordagem neoclássica baseia-se nos

seguintes fundamentos: a Administração é um processo operacional; envolve

uma variedade de situações organizacionais; é uma arte que deve se apoiar

em princípios universais; os princípios da Administração são verdadeiros; e a

cultura afeta o ambiente do administrador.

Ainda Chiavenato (2003), a Teoria Neoclássica tem grande influência na

Administração das empresas atuais. Além de possibilitar um conhecimento

mais aprofundado da prática administrativa, ela é uma atualização detalhada

da Teoria Clássica unida a outras teorias da época. Desta forma, para que a

empresa seja eficiente e eficaz é de extrema importância que os

administradores tenham o conhecimento necessário e consigam direcionar

seus operários da maneira correta, observando a importância da motivação e

de manter o vínculo do funcionário com a empresa, a fim de garantir bons

resultados e alcançar os objetivos previstos.

2.2 Marketing

O Marketing se dá através de diversas atividades voltadas ao mesmo

objetivo, o controle das atividades da organização bem como o crescimento e,

por conseqüência, o lucro da mesma. É a área da Administração que procura

atender aos desejos do público alvo de determinada organização. Através dele,

pode-se analisar o nível de satisfação dos clientes, levando em conta as

sugestões dadas pelos mesmos, tendo flexibilidade para estar em constantes

transformações, em busca de melhorias.

Grönroos (1993) diz que marketing é um conjunto de ferramentas

técnicas que pode ser visto de diferentes formas. No entanto, a

responsabilidade do marketing não se restringe apenas aos profissionais deste

setor e sim a empresa como um todo, sendo que quando se interessa pelo

marketing, refere-se aos clientes, desejos e anseios.

Segundo Cobra (2007) uma das principais funções do marketing é

promover a empresa com o intuito de satisfazer às necessidades e vontades do

consumidor. Desta maneira, seu principal objetivo estimular o cliente para a

aquisição de um determinado produto ou serviço que realize algum desejo.

Para avaliarmos as capacidades da empresa, o primeiro passo é

observar os pontos fortes e fracos da mesma, para realizar um estudo que

possibilite melhorias nos fatores negativos e a valorização dos fatores

positivos. Ainda é de extrema importância analisar as ameaças e

oportunidades, onde se pode avaliar a situação da empresa perante o

mercado.

Westwood (1997) diz que pontos fortes e pontos fracos referem-se à

organização em geral, bem como e seus produtos ou serviços, no entanto as

ameaças e oportunidades são fatores externos que envolvem o público e o

mercado, não possibilitando o controle por parte da organização. Além disso,

ressalta que a empresa deve dar enfoque aos seus objetivos e estratégias.

Bernardi (2003) conclui que as metas, bem como as estratégias de

marketing devem estar de acordo com o estágio em que a empresa se

encontra. Assim, percebe-se a necessidade de obter foco e um conjunto de

planejamento eficaz. Uma empresa bem sucedida, através do marketing, está

atenta a visão do mercado no que diz respeito à qualidade do bem ou serviço,

confiabilidade demonstrada e habilidades transmitidas pela mesma. O

processo de construção desta imagem e fidelização dos clientes é complexo e

de longo prazo. Desta forma, as análises das pesquisas de mercado devem

estar presentes antes de tomar qualquer decisão que possa modificar a

imagem da organização.

2.2.1 Marketing de serviços

O marketing é uma área da Administração de fundamental conhecimento

dos gestores e colaboradores de uma empresa, por obter uma abrangência

geral, está presente em todos os setores, mesmo que de forma despercebida.

Para a realização do trabalho no Consultório Médico e Odontológico Abaid,

percebeu-se a importância de realizar um estudo mais aprofundado da área de

Marketing de Serviços, sendo pertinente o conhecimento de diferentes

conceitos.

Assim Hoffman (2001), diferencia bens e serviços, sendo que “os bens

podem ser definidos como objetos, aparelhos ou coisas, enquanto os serviços

podem der definidos como atos, esforços ou desempenhos. A diferença

primordial entre eles é a propriedade e tangibilidade.”

O marketing de serviços teve início, segundo Churchill e Peter (2005),

por duas razões, sendo que a primeira foi o aumento da demanda de

consumidores organizacionais e em segundo, devido ao avanço das novas

tecnologias, as quais fizeram com que o serviço fosse mais acessível. O

marketing de serviços, assim como o de bens, tem como principal objetivo

oferecer valor ao cliente, desta forma necessita da coleta e interpretação de

informações sobre seus clientes, realizar a venda em um local apropriado

fazendo com que cada ação e espaço, agreguem valor ao seu produto.

Observando estes fatores no Consultório Médico e Odontológico Abaid,

podem-se considerar grandes vantagens, sendo que o local é de fácil acesso,

localizado no centro da cidade, os clientes interagem com os demais na sala de

espera, o ambiente é completamente adaptado às necessidades dos mesmos,

observando a faixa etária atendida, e o atendimento dos profissionais para com

seus pacientes, é de extremo profissionalismo.

2.2.2 Macroambiente

O ambiente envolve todos os elementos que ocorrem ao redor das

atividades da empresa. Este ambiente é vulnerável às situações variadas que

podem fazer com que a empresa necessite de mudanças constantes. A partir

das dificuldades encontradas na Administração de uma empresa, sente-se a

necessidade de observar com mais profundidade o mercado onde a mesma

está inserida, a fim de identificar as ameaças e oportunidades, bem como

formular estratégias e implementar ações que possibilite o destaque da

empresa perante seus concorrentes.

Para o estudo que está sendo realizado no Consultório Médico e

Odontológico Abaid, será pertinente uma pesquisa mais aprofundada da Teoria

da Contingência, direcionando para o Ambiente Geral e de Tarefas, os quais

constituem o macroambiente da empresa, para assim compreender as forças

que norteiam esta área. Esta teoria surgiu de uma pesquisa feita para verificar

as estruturas organizacionais mais eficazes. Esta pesquisa foi chamada de

Abordagem Contingencial, a qual aborda aspectos das teorias clássicas com

novas abordagens, pensando-se na eficácia da empresa, e não apenas na

eficiência, utilizando a técnica de Administração por Objetivos.

Kotlher (2000) estabelece subdivisões em cada ambiente, os quais são:

ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente

tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural.

O macroambiente está fora do controle da organização. Porém, é

importante que a mesma o conheça. Apesar de não poder controlá-lo, pode

monitorá-lo e aproveitar as oportunidades da maneira mais apropriada e evitar

as ameaças.

2.3 Desenvolvimento e gerenciamento de serviços

Inevitavelmente a dificuldade das empresas prestadoras de serviços se

destacarem no mercado tem se tornado cada vez mais evidente. Essa

realidade ressalta a importância de se desenvolver um diferencial, ou seja, um

serviço superior.

O objetivo principal das empresas prestadoras de serviços é a criação

de um diferencial, isto é, agregar valor ao serviço, tornando-o, além de

eficiente, significativo a ponto de superar as expectativas dos clientes.

O setor de serviços é muito variado, abrangendo diversas áreas como

saúde, educação, justiça, religião, militar, etc. Portanto, são diferenciados por

suas características para obter-se sua classificação.

Segundo Kotler e Keller (2006), as ofertas de mercado na maioria das

vezes incluem alguns serviços, podendo ser parte principal ou secundária

destas.

2.3.1 Classificação dos serviços

De acordo com Kotler e Keller (2006), os serviços são classificados a

partir de quatro características principais, sendo intangibilidade,

inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Essas ainda podem ser

subdivididas de acordo com suas particularidades.

Os serviços intangíveis, segundo Kotler e Keller (2006, p. 399), são

aqueles que “não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados

antes de adquiridos.” Os inseparáveis mantêm conexão física entre o prestador

do serviço e o serviço prestado, envolvendo diretamente o cliente neste

processo. Os serviços variáveis dependem de quem os executa, onde e

quando são prestados. E os serviços perecíveis não podem ser estocados, ou

seja, se não forem utilizados em teu devido tempo e local previsto, serão

perdidos. Para Kahtalian (2002), essa característica pode acarretar ao excesso

de demanda ou, do contrário, pesados custos operacionais. Assim, este tipo de

serviço, gera a necessidade de encontrar um ponto ótimo entre oferta e

demanda.

3 METODOLOGIA

Este estudo de caso foi realizado através de pesquisas bibliográficas

específicas, buscando a opinião de diferentes autores sobre o mesmo tema, a

fim de comparar ideias e formular um argumento próprio.

De acordo com Gil (2009), o estudo de caso é um estudo empírico na

qual investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realizado, quando

as fronteiras entre o fenômeno e contexto não são claramente definidas e no

qual são utilizadas várias fontes de evidência.

Para a coleta de dados foi utilizada a técnica do questionário, dispondo

de seis itens para identificação do cliente, junto de dez perguntas fechadas de

caráter qualitativo, a fim de determinar os fatores de maior importância para o

cliente.Para Collis e Huzzey (2005), o objetivo do questionário é coletar dados

específicos sobre um grupo selecionado. É caracterizado por uma sequência

de perguntas, formuladas com base em vários estudos.

Para a aplicação da pesquisa foi utilizada em uma amostra de apenas

vinte clientes, sendo adultos de diferentes faixas etárias e de maneira aleatória,

no período dos meses de março a junho do ano de 2012. É importante

ressaltar a influência do fator de regressão emocional, o qual se refere às

sensações causadas por sintomas de doenças pelas quais o cliente pode estar

enfrentando. Este fator dificulta as condições e a disposição dos clientes no

preenchimento dos questionários.

A tabulação dos dados foi realizada através do software Sphinx. A

descrição e a análise dos resultados se encontram no capitulo a seguir.

6 DESCRIÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Esta análise tem por objetivo coletar e aprofundar os dados necessários

para se obter respostas relacionadas ao trabalho desenvolvido. É importante

que a empresa conheça, primeiramente, o perfil de seus clientes.

A partir dos dados coletados no Consultório Médico e Odontológico

Abaid, constatou-se que a área que possui maior fluxo de clientes é a

odontológica, sendo que, das 20 pessoas pesquisadas, 60% são clientes da

mesma e 40% da área “médica”. Os dados revelam também que 47,4% são do

sexo “masculino” e 52,6% do sexo “feminino”. Conclui-se assim, que a maior

parte dos clientes do Consultório Médico e Odontológico Abaid é composta

pelo sexo feminino. A faixa etária varia dos 21 aos 60 anos, sendo: 10% de “21

à 25 anos”, 10% de “26 à 30 anos”, 20% de “31 à 35 anos”, 25% de “36 à 40

anos”, 25% de “41 à 50 anos” e 10% de “51 à 50 anos”.

Os clientes são classificados em particular ou convênios, sendo que

36,8% correspondem aos “particulares” e 63,2% aos que possuem “plano de

saúde ou odontológico”. Constatando assim, que a maior parte da carteira de

clientes é constituída pelos que possuem algum tipo de convênio. Sobre o nível

de escolaridade, 15% possuem apenas o “ensino fundamental”, 35% possuem

o “ensino médio”, 10% possuem algum tipo de “formação técnica”, 20%

possuem “ensino superior”, bem como 20% possuem “pós-graduação”.

Analisando o gráfico, pode-se concluir que o maior número de clientes se

encontra no nível do ensino médio.

Os seguintes gráficos foram obtidos através da tabulação dos dados

coletados na pesquisa.

Gráfico 1 - Indicações

Este gráfico ilustra a forma como o cliente chegou até o Consultório

Abaid, sendo que 35% foram “indicados por parentes que amigos”, 25% por

“planos de saúde ou odontológicos”, 10% “mídia externa, como anúncios de

jornais e guias telefônicos”, 30% foram “encaminhados por outros

profissionais”. As indicações diretas são as que possuem maior número,

concluindo que o marketing “boca a boca” tem maior efeito, diante dos demais.

Gráfico 2 – Localização e acesso

Com relação à localização e acesso ao Consultório Abaid, 55% estão

“muito satisfeitos”, 35% “satisfeitos” e 10% são “indiferentes”. Concluindo que a

localização da empresa deve ser mantida, visto que se tem grande satisfação.

Gráfico 3 – Horários de atendimento

O gráfico nos mostra os horário de atendimento para o agendamento de

consultas estão de acordo com as necessidades dos clientes, sendo que dos

20 clientes pesquisados, 90% afirma que “sim”, 10% mostram-se “indiferentes”

e 5% afirmaram que os horários “não” estão de acordo com suas

necessidades.

Gráfico 4 – Atendimento da recepção

Sobre o grau de satisfação dos clientes com relação ao atendimento na

recepção, 95% estão “muito satisfeitos” e 5% “satisfeitos”.

Gráfico 5 – Preço do serviço prestado

O gráfico ilustra a opinião dos clientes se ao preço cobrado e serviço

prestado estão sendo proporcionais. Dos 20 clientes pesquisados, 90%

afirmam que “sim” e 10% colocam-se “indiferentes”. Conclui-se que a tabela de

preços estipulada pelos proprietários está de acordo com o serviço realizado.

Gráfico 6 – Redes sociais e comunicação

O gráfico revela se a adoção de redes sociais facilitaria a comunicação

com o Consultório Médico e Ontológico Abaid, sendo que 40% responderam

que “sim”, 60% mostraram-se “indiferentes” e 10% responderam que “não”.

Constatou-se que a inserção em uma rede social viria a somar, visto que

somente os clientes que se interessassem fariam parte. A rede social mais

utilizada pelos clientes é o “facebook”, sendo que 60%, os demais (40%)

utilizam “apenas email”.

Gráfico 8 – Ambiente e estrutura do Consultório

O gráfico responde se o ambiente e estrutura do consultório do

Consultório Médico e Odontológico Abaid atende as necessidades dos clientes.

Da amostra pesquisada, 90% responderam que “sim” e 10% “indiferente”.

Com relação à higiene e limpeza do consultório em geral. Dos 20

pesquisados, 60% consideram a higiene e limpeza “muito boa” e 40% “boa”.

Apesar de se obter resultado positivo neste item, é importante ressaltar que

este nunca deve ser deixado de lado, pois as boas condições de apresentação

do consultório são de extrema necessidade.

Gráfico 9 – Atendimento das expectativas

O gráfico revela se as expectativas dos clientes foram atendidas. Dos

20 clientes pesquisados, 100% responderam “sim, plenamente”. Pode-se

constatar que embora não se obteve a máxima satisfação de todos em outros

itens, as expectativas dos clientes foram atendidas de maneira geral.

Gráfico 10 – Retorno ao consultório e/ou indicação de clientes

O último gráfico representa a intenção do cliente em usar os serviços

desta empresa novamente ou indicá-los. Dos 20 pesquisados, 100%

responderam “sim”. Os resultados desde item mostram que a tendência é que

cada vez mais clientes sejam atraídos, através do marketing “boca a boca”.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O marketing tem recebido atenção e se tornado uma área imprescindível

nas organizações. O avanço das tecnologias, as novas técnicas de pesquisa e

a criação de estratégias inovadoras que possibilitem a captação de um novo

público, fez com que as organizações abrissem seus olhos e investissem em

profissionais da Administração que fossem capazes de promover a empresa.

A empresa na qual o estudo de caso foi realizado, preocupa-se com o

conceito que o cliente/paciente tem em relação à mesma, e por consequência

com os comentários que serão feitos, gerando assim o famoso “boca a boca”,

fator importante em mercado que tem se tornado cada vez mais competitivo.

Para tanto, alguns itens devem ser levados em consideração: atendimento,

prazo, preço, pós-venda, conveniência, produtos ou serviços, etc. Ser uma

empresa orientada ao cliente.

Para se obter um entendimento aprofundado no que diz respeito aos

fatores que contribuem para a satisfação dos clientes, foi aplicada uma

pesquisa, através de questionários de maneira aleatória. Analisando os

resultados obtidos, pode-se constatar que todos os itens questionados estão de

acordo com as exigências dos clientes, sendo que 100% dos clientes

pesquisados tiveram suas expectativas atendidas, e ainda responderam que

tornariam a utilizar dos serviços prestados pela instituição e/ou os indicariam.

Estes resultados são consequência de um atendimento de qualidade,

desde a recepção até a execução do serviço. Os gestores buscam adequar-se

às necessidades dos clientes, identificando as particularidades de cada um. No

entanto, ainda há um leque informações a serem aprofundadas.

No decorrer das pesquisas realizadas, pode-se observar que os

proprietários do Consultório Médico e Odontológico Abaid, necessitam dar

maior atenção ao tempo de espera, que é um fator que acarreta à insatisfação

e que pode afastar novos clientes. Para os próximos estudos nesta instituição,

seria interessante viabilizar formar de otimizar o tempo dos clientes. Além de

administrar melhor os horários, evitando ao máximo os atrasos, tornando o

ambiente de trabalho mais tranquilo e moderando o fluxo de clientes na sala de

espera.

REFERÊNCIAS

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