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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em MBA em Gestão
Empresarial
Renan Fernandes Nascimento
MARKETING EDUCACIONAL: uma ferramenta
essencial para as Instituições de Ensino
LINS – SP
2011
RENAN FERNANDES NASCIMENTO
MARKETING EDUCAIONAL: uma ferramenta essencial para as instituições de
ensino
Monografia apresentada à Banca Examinadora do centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, como requisito parcial para obtenção do título de especialista em Gestão Empresarial sob a orientação das professores M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.
Lins – SP
2011
Nascimento, Renan Fernandes
Marketing Educacional: uma ferramenta essencial para as instituições de ensino / Renan Fernandes Nascimento. – – Lins, 2011.
52p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins, SP para Pós-Graduação “Lato Sensu” em Gestão Empresarial, 2011.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva Marketing Educacional. 2. Satisfação. 3. Alunos. I Título.
CDU 658
N198m
RENAN FERNANDES NASCIMENTO
MARKETING EDUCACIONAL
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial
Aprovada em: ___/___/____
Banca Examinadora:
Profª M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba –
UNIMEP
_______________________________________________________________
Profª M. SC. Heloisa Helena Rovery da Silva
Mestre em Adiministração pela CNEC/FACECA - MG
_______________________________________________________________
Lins – SP
2011
AGRADECIMENTOS
A Deus
Dedico esse trabalho primeiramente a Deus que me permitiu a inteligência e
sabedoria pra concretizá-lo, pois sem ele, nada é possível.
Aos meus familiares
Que sempre me apoiaram em todos os momentos. Em especial meu pai Jose e
minha mãe Cirlei e minha irmã Rafaela, que estiveram ao meu lado à vida toda.
O meu obrigado por tudo aquilo que me transmitiu e por todos os valores que
só se adquirem com uma boa educação.
Ás minhas Orientadoras
Máris e Heloisa, que agradeço a paciência e compreensão, obrigado por
compartilhar seus conhecimentos e experiências me orientando com motivação
para que chegasse ao termino desse trabalho.
RESUMO
Atualmente, o marketing passou a ocupar um importante destaque em organizações de todos os setores devido suas estratégias para driblar vários fatores que vêem dificultando o crescimento das empresas. Como aumento da concorrência a disputa pelos clientes e insatisfação dos consumidores é primordial que se invista em marketing para sobreviver no mercado. E o marketing fornece inúmeras técnicas e ferramentas para vencer ou driblar a concorrência e ganhar novos clientes. O Marketing Educacional é um tipo de marketing totalmente voltado para instituições de ensino, é indispensável sua implementação nas instituições para conseguir sucesso e se manter em uma boa posição no mercado, pois antigamente era considerado apenas um diferencial e muitas instituições não viam o aluno como um cliente que tinha suas necessidades em constante mudança, por isso, não aplicavam ou aprimoravam o marketing. Mas hoje é de grande importância e muito interesse para as instituições de ensino, pois é uma das soluções para os grandes problemas enfrentados, mais o mesmo precisa ser desenvolvido e aprimorado continuadamente para ter o efeito e eficácia esperada. É importante destacar que o marketing não é somente propaganda que envolve muitas outras estratégias para conquistar e satisfazer seus clientes como a segmentação, posicionamento, valorização e divulgação da marca. O objetivo dessa pesquisa foi demonstrar como o Marketing Educacional e suas estratégias melhoram o desempenho das instituições de ensino superior na retenção dos alunos e também na busca de novos. E após a pesquisa bibliográfica foi concluído que indiscutivelmente as estratégias propostas pelo Marketing Educacional aperfeiçoam e melhoram todos os processos das instituições satisfazendo os alunos e atraindo novos, vencendo assim a concorrência e fortalecendo mais a marca.
Palavras-chave: Marketing Educacional. Satisfação. Alunos
ABSTRACT
Currently the marketing has occupied an important highlight in all organizations from different segments, this happens because now it’s necessary to create a lot of strategies to overcome several factors that has been an obstacle to the companies’ growth. The investment in marketing has become the most important instrument to survive the market, due the increase competition and the dispute for new clients and to avoid the dissatisfaction from the customers. The marketing provides many techniques and tools to win or overcome the competition and get new clients. The education marketing is a kind of marketing totally directed to educational institutions. It is necessary to implement it in the institutions to get success and keep a good position in the market. In the past it was considered only a differential and many institutions didn’t give a lot of importance to it, they also did not see the student as a potential client who had his needs in constant changing for this reason they did not improve the marketing technics. Nowadays it is extremely important to the educational institutions because, it is one of solutions to solve the major problems faced for them, but it needs to be developed and improved constantly to get expected effects and efficacy. It is important to highlight that marketing isn’t only advertisement but it also involves many strategies to get and satisfy their clients as segmentation, positioning, valorization and brand’s promotion. The goal of this research was show up how the educational marketing and its strategies improves the performance of the high educational institutions to keep their students and also getting new ones. After this bibliographic research, was concluded that the strategies proposed by educational marketing indeed improve all process of the institutions, satisfying their current students and attracting new ones, overcoming the competition, strengthening and consolidating the brand. Keywords: Strategies. Satisfaction. Students.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CEO – Chief Executive Officer
CET’s – Centro de Educação Tecnológica
CFO – Chief Financial Officer
CMO – Chief Marketing Officer
EAESP – Escola de Administração de Empresas de São Paulo
ESPM – Escola Superior de Propagando e Marketing
FAAP – Fundação Armando Álvares Penteado
FACAMP – Faculdades de Campinas
FGV – Fundação Getulio Vargas
FIAP – Faculdade de Informática e Administração Paulista
IBMEC – Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais
IES – Instituições de Ensino Superior
MEC – Ministério da Educação
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................... 10
CAPÍTULO I – FUNDAMENTOS DE MARKETING.............. .................... 11
1 CONCEITOS E APLICAÇÕES DE MARKETING.............. ......... 11
1.1 Definição de Marketing................................................................... 11
1.2 A Importância do Marketing............................................................ 12
1.3 Função do Marketing...................................................................... 13
1.4 O Marketing na empresa e na sociedade....................................... 14
CAPíTULO II – MARKETING NO SETOR EDUCAIONAL........ ................ 16
2 MARKETING PARA O SERVIÇO EDUCACIONAL............. ........... 16
2.1 História e desenvolvimento das IES................................................ 16
2.2 Serviço Educacional........................................................................ 17
2.3 Desenvolvimento do Marketing na IES........................................... 18
CAPÍTULO III – MARKETING ESTRATÉGICO PARA IES...... ................. 21
3 ESTRATÉGIAS NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES... 21
3.1 Segmentando o mercado................................................................ 21
3.1.1 Segmentos de preferências de segmentação................................. 23
3.1.2 Vantagens da segmentação............................................................ 25
3.1.3 Tipos de segmentação.................................................................... 25
3.2 Posicionamento no mercado........................................................... 25
3.2.1 Posicionamento Estratégico para IES............................................. 26
3.2.2 Passos para o posicionamento....................................................... 27
3.2.3 Dificuldades e falhas no posicionamento estratégico...................... 27
3.3 Imagem de uma instituição de ensino............................................. 29
3.3.1 Best-price......................................................................................... 29
3.3.2 Convenientes................................................................................... 30
3.3.3 Tradicionais...................................................................................... 30
3.3.4 Diferenciadas................................................................................... 30
3.3.5 Elitizadas.......................................................................................... 30
3.4 Marca de uma instituição................................................................. 31
3.4.1 Pilares da marca de uma instituição.............................................. 32
3.4.1.1 Diferenciação............................................................................... 32
3.4.1.2 Relevância................................................................................... 32
3.4.1.3 Estima............................................................................................ 32
3.4.1.4 Conhecimento................................................................................ 33
3.4.2 Fatores de construção de uma marca de sucesso........................ 33
3.4.3 Níveis de significados da marca.................................................... 33
3.4.3.1 Benefícios...................................................................................... 34
3.4.3.2 Atributos......................................................................................... 34
3.4.3.3 Valores associados à marca.......................................................... 34
3.4.3.4 Personalidade................................................................................ 34
3.5 Comunicação................................................................................. 35
3.5.1 Composto de comunicação........................................................... 36
3.5.1.1 Venda pessoal............................................................................... 36
3.5.1.2 Serviço ao cliente.......................................................................... 36
3.5.1.3 Propaganda................................................................................... 36
3.5.1.4 Tipos de propaganda.................................................................... 37
3.5.1.5 Medindo a eficácia da propaganda.............................................. 38
3.6 Fatores que influenciam na escolha da IES.................................. 39
3.7 Marketing em sala de aula............................................................. 40
CONCLUSÃO ......................................... ................................................... 42
REFERÊNCIAS ......................................................................................... 43
10
INTRODUÇÃO
Atualmente no mundo globalizado onde a concorrência e cada dia mais
intensa é muito difícil conquistar e fidelizar clientes. E todas as organizações é
fundamental que se desenvolva o marketing e não seria diferente nas
Instituições de Ensino, pois nesse ramo a concorrência é bem acirrada.
Por isso, é de extrema importância que as instituições de ensino utilizar-
se das estratégias do Marketing Educacional, para atrair fidelizar alunos. Além
das estratégias atraírem novos alunos quando bem desenvolvidas agregam
valor à marca e ao crescimento no mercado.
Por meio do marketing, as empresas devem divulgar sua marca para
que fique na mente do cliente e nos casos das Instituições os alunos. As
empresas necessitam também diversificar seus produtos para que seus
clientes tenham variedade e qualidade, buscando continuamente a fidelização
que hoje em dia é muito difícil de manter em virtude da concorrência.
Assim, a utilização do Marketing Educacional torna-se fundamental e
imprescindível nas IES (Instituições de Ensino Superior) com a utilização de
ferramentas e processos estratégicos, adequando-se às necessidades do
mercado educacional. O foco de toda empresa deve ser o cliente, pois é ele
quem ajuda a conduzir a sua imagem e faz com que seja líder no mercado
atuante e também responsável pela lucratividade da mesma
Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento:
O marketing educacional influencia positivamente uma instituição de
ensino superior na busca e retenção de alunos?
A pesquisa foi realizada através do método de revisão bibliográfica que
abrangeu o período de 1994 a 2010.
A pesquisa apresenta-se estruturada em três capítulos sendo:
Capítulo I: Fundamentos do Marketing
Capítulo II: Marketing no Setor Educacional
Capítulo III: Marketing Estratégico para IES
Finalizando, apresenta-se a conclusão.
11
CAPÍTULO I
FUNDAMENTOS DE MARKETING
1 CONCEITOS E APLICAÇÕES DE MARKETING
1 .1 Definição de Marketing
O Marketing é conceituado e definido por diversos autores de maneiras
e palavras diferentes, mas sempre com mesmo significado e essência.
Segundo Las Casas (2010), o marketing é uma atividade de comercialização
que teve a sua base no conceito de troca. No momento em que os indivíduos e
organizações de uma sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar
de produtos e serviços, criaram-se especializações. Com a especialização, o
processo de troca tornou-se mais fácil, uma vez que a sociedade beneficiou-se
com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados.
De acordo com o conceito de Kotler e Fox (1994), o marketing é a
análise, planejamento, implementação e controle de programas
cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com
mercados alvo e alcançar os objetivos institucionais. O marketing envolve e
programa as ofertas da instituição para atender as necessidades e os desejos
de mercados alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para
informar, monitorar e atender a esses mercados.
Já segundo Dalrymple e Parsons (2003), definem marketing como o
processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os indivíduos, as organizações e a sociedade. Eles afirmam
também que o marketing é uma das mais poderosas ferramentas empregadas
pelas organizações em sua luta eterna pelo crescimento e sobrevivência.
12
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa
mercado. É utilizada para explicar a ação voltada para o mercado. Assim,
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a
razão de suas ações, explica Limeira (2005).
1.2 A importância do Marketing
Atualmente, todas as organizações possuem um departamento de
marketing ou alguém responsável já que é muito evidente a importância de se
desenvolver o marketing na empresa. Conforme explica Kotler e Keller (2006),
o marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam
ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente
cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta
profundamente a vida cotidiana. Ele está em tudo o que se faz às vezes as
pessoas nem percebem – das roupas que se veste aos sites em que se clica,
passando pelos anúncios que se vê.
O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuadamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso. (KOTLER; KELLER, 2006, p.3)
Kotler e Keller (2006), salientam que o sucesso financeiro muitas vezes
depende da habilidade de marketing. Finanças, operações, contabilidade e
outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma demanda
para produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro. Depois
que os nomes com ‘C’ para altos executivos entraram na moda, como Chief
Executive Officer (CEO) para o diretor-presidente e chief Financial Officer
(CFO) para o diretor financeiro, muitas empresas contrataram seu Chief
Marketing Officer (CMO), ou diretor de marketing, para colocar o marketing em
pé de igualdade com as outras funções.
13
1.3 Função do Marketing
O marketing, na perspectiva aqui adotada de função empresarial, integra
o conjunto de funções desempenhadas na empresa, como produção, finanças,
logística, recursos humanos, sistema de informação, engenharia de produtos,
pesquisa tecnológica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados
para agregar valor econômico ao processo empresarial como um todo.
Portanto, a função de marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de
recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como
qualquer outra função empresarial, explica Limeira (2005).
Limeira (2005), afirma também que dentro desse contexto, o gerente de
marketing assume a posição de líder, estimulando a inovação, coordenando
processos de mudança, assumindo riscos, apoiando e orientando equipes,
integrando as várias funções organizacionais, representando a empresa
perante comunidades e órgãos do governo e zelando pelos interesses dos
clientes diante dos acionistas mesma.
De acordo com Limeira (2005), o relacionamento do gerente de
marketing com as outras áreas funcionais está resumido a seguir:
a) finanças: compartilha as decisões de custo produto/serviço, margem
de lucro, preço, estimativa de vendas, financiamentos das vendas,
investimentos em produção, tecnologia e marketing;
b) pesquisa e desenvolvimento: decisões de atributos e benefícios de
produtos/serviços e embalagens; tecnologia de produção e materiais;
custo de produtos; testes de conceitos; protótipos;
c) recursos humanos: seleção, treinamento e avaliação das equipes
operacionais e de marketing; valores e políticas da empresa que
afetem sua imagem, a atitude dos funcionários e os resultados;
d) produção: decisões de custo e qualidade; tempo de produção;
qualidade e atributos do produto e embalagem; plano de produção e
estoque de segurança; tempo de resposta/entrega; logística de
distribuição; localização de depósitos; custos;
14
e) suprimentos: decisões de custo e qualidade de matérias;
fortalecimento e estoque de segurança de materiais; estimativa de
vendas; tecnologia.
Las Casas (2010), descreve que o marketing tem ainda a função de
coordenar qualquer processo de troca. Portanto, as organizações podem
aplicar o marketing para corrigir mercados, aumentar o nível de
conscientização dos consumidores em relação ao produto, transformar uma
demanda negativa em positiva. Gerar demanda, criar mercados, corrigir uma
demanda declinante, superar sazonalidades, adequar demandas excessivas,
manter a demanda plena e evitar a demanda indesejada.
1.4 O Marketing na empresa e na sociedade
A abrangência do marketing é muito grande e está presente em tudo o
que se pode imaginar desenvolvendo um papel importante no desenvolvimento
econômico e social, conforme afirma Las Casas (2010). O marketing tem
influência tanto na empresa como na sociedade. Há aceitação geral sobre a
aplicação de técnicas de marketing dentro da empresa para gerar satisfação
nos seus empregados. Aplicação das técnicas de marketing na empresa ou o
marketing interno é uma realidade. Com certeza, procura orientar a empresa
para os funcionários e gera satisfação e motivação entre eles.
Conseqüentemente, como funcionários motivados há dedicação maior
por parte destes indivíduos, que passam a tratar melhor também os clientes da
empresa. Internamente, a aplicação do marketing poderá trazer muitos
benefícios para os colaboradores.
O marketing interno requer que todas as pessoas da organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na prestação e na comunicação do valor para cliente. (KOTLER; KELLER, 2006, p.701)
Kotler e Keller (2006), explicam que o marketing na sociedade
desempenha um fator de extrema importância para todos os segmentos.
15
Além de regular as relações econômicas de troca, com funções de
equilíbrio entre a oferta e a demanda, o marketing desempenha papel
fundamental nas relações de âmbito macro mercado.
Las Casas (2010), também salienta que o marketing também é uma
atividade que tem como função melhorar o padrão de vida. Através de sua
orientação para os consumidores, as empresas procuram atendê-los o melhor
possível e a busca dos melhores produtos é uma constante nos mercados mais
competitivos. Portanto, consumidores acabam lucrando com esta competição e
recebem os produtos aperfeiçoados e ampliados para melhor satisfazer a suas
necessidades e desejos.
16
CAPÍTULO II
MARKETING NO SETOR EDUCACIONAL
2 MARKETING PARA O SERVIÇO EDUCACIONAL
2.1 História e desenvolvimento das IES
Segundo Cobra e Braga (2004), a educação superior no Brasil sempre
foi um bom negócio, mas estava restrita a poucos privilegiados. A burocracia
do MEC e a exigência de que as IES tinham que ser sem fins lucrativos não
animava o empresariado brasileiro a investir no setor.
Tudo começou a mudar quando na gestão de Fernando Henrique
Cardoso, com Paulo Renato Souza no Ministério da Educação. Nesta época, o
país presenciou uma abertura sem precedentes no setor educacional privado.
Facilitou-se a abertura de novas instituições e foi extinta a obrigatoriedade da
instituição ser sem fins lucrativos.
São indiscutíveis as vantagens que a expansão e a abertura do mercado
trouxeram para o setor educacional. Atendimento a toda uma demanda
reprimida de alunos; acesso ao ensino superior a um maior número de pessoas
de classes sociais menos favorecidas; aumento da concorrência entre as IES,
exigindo mais profissionalização, com conseqüente aumento da qualidade do
ensino.
Mas Cobra e Braga (2004), explica que, no entanto, essa expansão não
ocorreu, nem está ocorrendo, de forma equilibrada. Todo o setor econômico
que se expande demasiadamente rápido, como acontece com o setor da
educação superior privada, passa por diversas situações de instabilidade.
Mas Cobra e Braga (2004), classificam a estrutura do ensino superior
brasileiro, que está alicerçada em um conceito de sistema que envolve as
seguintes modalidades de instituições:
17
a) universidades;
b) faculdades;
c) faculdades integradas;
d) faculdades isoladas;
f) institutos superiores ou escolas superiores;
g) centro de educação tecnológica – CET’s.
2.2 Serviço Educacional
De acordo com Cobra e Braga (2004), o serviço educacional pode ser
entendido como um desempenho oferecido por uma parte à outra. O
desempenho é essencialmente intangível. Os serviços educacionais são
atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para os alunos
entendidos como clientes e para as empresas que os empregam.
O serviço educacional é por natureza intangível e impessoal no que
concerne ao que oferece, mas ao mesmo tempo pode ser considerado tangível
quando é avaliado pelo MEC. Como depende de cada aluno o serviço
educacional é heterogêneo, e também perecível, considerando que o prazo de
validade do conhecimento é a cada dia mais curto. E ao mesmo tempo em que
o serviço é produzido, é consumido pelo aluno.
O serviço educacional não pode ser testado, experimentado ou avaliado antecipadamente, ou seja, é intangível. Não há como uma pessoa testar várias escolas antes de fazer sua escolha. Por isso, sua decisão enfrenta medo muito pertinentes: perda de tempo, de dinheiro, insatisfação e a quase impossibilidade de reversão, uma vez que não há como recuperar o processo e outro estabelecimento, dando seu caráter durativo. (FACÓ, 2005, p. 21).
Mas Cobra e Braga (2004), definem o serviço educacional como um
produto, que no caso de uma IES, o produto é, na verdade, um serviço, ou
seja, os cursos oferecidos por essa instituição que se dividem em categorias ou
modalidades em:
a) cursos de extensão;
b) cursos de graduação (bacharelado e licenciatura);
c) cursos seqüenciais;
18
d) cursos superiores em tecnologia;
e) cursos de pós-graduação (lato sensu e strincto sensu).
2.3 Desenvolvimento do Marketing nas IES
Cobra e Braga (2004), explicam que a origem do marketing no Brasil
teve em 1954, quando a Fundação Getulio Vargas (FGV) trouxe ao país um
grupo de professores norte-americanos para ministrar diversas aulas e
palestras sobre marketing. Formou-se então a primeira turma de professores
no assunto. O termo marketing foi introduzido no país com significado inicial de
mercadologia, depois passou a ser traduzido como mercadização, para
somente a partir da década de 1970 ser mantida a expressão marketing que
significa o ato de comerciar ou de negociar.
Conforme Facó (2005), em grande parte do século XX, as instituições
guardavam uma imagem de certa forma intocada, como se estivessem em
redomas de vidro, tanto no viés do diálogo com a realidade quanto a
preocupação voltada ao seu olhar para o público consumidor de seu serviço.
Era como se a escola, com seus modelos tradicionais e, em grande parte,
antiquados, se auto-sustentasse com a imagem de centro norteador da
formação intelectual do indivíduo e fizesse por ele escolhas, estabelecendo ela
mesma os parâmetros de satisfação.
Palavras como “cliente” ou “consumidor” não faziam parte do vocabulário do mundo acadêmico. No caso do marketing educacional, precisamos primeiro definir claramente que são os usuários desse serviço. Muitos acreditam que somente o aluno é o “cliente”. (FACÓ, 2005, p.18)
Cobra e Braga (2004), ainda afirmam que devido à concorrência e a
sofisticação do cliente, o conceito do marketing evoluiu para uma orientação no
sentindo de satisfazer as necessidades do cliente. Sob esse conceito de
marketing, como algo oposto a orientação tradicional para vendas, o produto é
uma variável a ser realizada e modificada em resposta às mudanças nas
exigências do cliente.
19
Assim, a função marketing deve fazer essencialmente mais do que encontrar clientes para produtos e serviços. Entre outras tarefas, o marketing deve se integrar com os clientes. Isso requer, além da tradicional orientação para troca e venda que se considerem os clientes partes integral do desenvolvimento, fabricação e entrega dos produtos com atributos do seu interesse. (NAUMANN, SHANNON,1992 apud COBRA; BRAGA, 2004, p.48)
Devido à concorrência e mudanças e outros obstáculos as IES tiveram
que desenvolver e melhorar o marketing e suas ferramentas. Como afirma
Kotler e Fox (1994), que as instituições tornaram-se realmente conscientes de
marketing quando seus mercados passaram a sofrer mudança. Quando
estudantes, membros conselheiros, fundos ou outros recursos necessários
passaram a ser escasso ou difíceis de atrair, elas começaram a preocupar-se.
Se as matrículas ou doações declinaram ou tornaram-se voláteis, novos
concorrentes ou novas necessidades dos consumidores surgiram, essas
instituições ficaram mais respectivas às possíveis soluções, como o marketing.
Isso começou acontecer nas instituições educacionais nos anos 70.
A IES pode obter muitos benefícios compreendendo e praticando
eficazmente o conceito de marketing educacional, que de acordo com Kotler e
Fox (1994), podem ser.
a) maior sucesso no atendimento da missão da instituição: marketing
fornece ferramentas para comparar o que a instituição está
realmente fazendo em relação a sua missão e metas declaradas. A
análise cuidadosa prepara a base para programas dirigidos a
problemas reais. O marketing ajuda a identificar problemas e planejar
respostas que ajudarão a instituição a atender sua missão;
b) melhorar a satisfação dos públicos da instituição: para serem bem-
sucedidas, as instituições devem satisfazer às necessidades dos
consumidores de alguma forma. Marketing, ao insistir na importância
de mensurar e satisfazer necessidades de consumidores tende
produzir um nível melhor de serviços ao cliente;
c) melhorar a atração de recursos de marketing: ao esforçar-se para
satisfazer seus clientes, as instituições devem atrair vários recursos,
incluindo estudantes, funcionários, voluntários, doadores, subvenção
e outros apoio. Marketing fornece uma abordagem disciplinada para
melhorar a atração destes recursos necessários;
20
d) melhorar a eficiência das atividades de marketing; marketing enfatiza
a administração e coordenação racional do desenvolvimento de
programas, preços, comunicação e distribuição. Muitas instituições
educacionais tomam estas decisões sem considerar seus inter-
relacionamentos, resultando em mais custos no resultado obtido.
21
CAPÍTULO III
MARKETING ESTRATÉGICO PARA IES
3 ESTRATÉGIAS NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
3.1 Segmentando o mercado
Segmentar significa dividir mercados heterogêneos em grupos menores,
que sejam formados por consumidores homogêneos entre si. Esta
homogeneidade depende de uma série de fatores e um deles pode ser as
preferências, explica Las Casas (2010).
Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. (KOTLER; KELLER, 2006, p.236)
Primeiramente para uma instituição de ensino divulgar e vender seus
serviços ela deve definir qual seu público alvo adequado e se posicionar no
mercado, bem como planejar suas estratégias para vencer a concorrência e
não desperdiçar recursos e tempo com públicos que não darão nenhum
retorno, explica Las Casas (2010).
Segundo Cobra e Braga (2004), os critérios de segmentação de
mercado utilizados habitualmente para agrupar consumidores de produtores de
produtos e serviços têm uma utilização semelhante para o estudo de divisão de
mercado para cursos em geral. Pois, como se vive em um período de rápidas
transformações, os consumidores de cursos dispõem de muitas ofertas e se
tornam cada vez mais exigentes. Diante desses desafios, as escolas precisam
se tornar estrategicamente diferenciadas e possuir um claro posicionamento no
mercado. Segmentar o mercado e direcionar o seu foco para públicos
específicos pode ser uma saída interessante.
22
O mercado, além de ser específico para cada região do país, guarda
características específicas dada a complexidade social das diversas camadas
da população. E por outro lado, a obsolescência do conhecimento, a saturação
do mercado para muitos dos cursos atuais, estimula o avanço tecnológico
como forma de produção de conhecimento de forma personalizada. Assim, é
que o ensino a distância caminha a passos largos, integrando o país de norte a
sul. Dessa maneira, para vender cursos não basta a IES abranger a sua
área geográfica mais próxima, ela precisa atender, de forma agrupada,
preferências homogêneas ou difusas. (COBRA; BRAGA, 2004).
Cobra e Braga (2004), também descrevem procedimentos para a
segmentação de mercado educacional que são:
a) pesquisa de mercado: primeiro passo é definir a escala de atributos a
serem utilizados, por exemplo: faixa etária, classe de renda, origem
educacional, formação básica do candidato, o aluno do curso, escala
de preferência de cursos; atitude do candidato em relação aos
diversos cursos; e demais fatores demográficos – sexo, religião, etc.;
dados geográficos – do tipo local de residência e trabalho do
candidato a aluno; e fatores psicográficos – como estilo de vida,
valores sociais, entre outros;
b) análise dos dados obtidos: em seguida, com base e análises
qualitativas e quantitativas é possível estabelecer o potencial de
mercado de cada agrupamento obtido;
c) estudo de mercado: estudo da lucratividade de cada segmento de
mercado identificado.
Kotler e Fox (1994), dizem que segmentação de mercado é baseada no
fato de que as preferências dos consumidores são freqüentemente
aglomeradas. Somente algumas pessoas ficaram satisfeitas com o programa
educacional sob medida e podem pagar um preço alto, enquanto que a maioria
delas ficam mais satisfeitas com um programa mais barato destinado a um
mercado mais amplo. A segmentação e um dos primeiros passos para atingir o
público alvo e também pode reduzir gastos já que restringe e separa o mercado
que se pretende alcançar.
23
3.1.1 Segmentos de preferências de segmentação
Kotler e Fox (1994), classificam os segmentos de preferência de
segmentação que possui três padrões possíveis:
a) preferências homogêneas: descreve o caso onde todos os alunos
têm quase a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum
segmento natural, pelo menos em relação aos dois atributos que
estão sendo considerados. Poderia - se prever que se os alunos, em
geral, tem a mesma preferência, as faculdades seriam muito
semelhantes porque teriam que agradar o mesmo tipo de estudante;
b) preferências difusas; em outro extremo, as preferências individuais
dos alunos podem ser tão diferentes que ficaria espalhadas no
espaço sem nenhuma área de concentração. Pode-se prever que
seriam necessários muitos tipos diferentes de faculdades para
satisfazer mercado diversificado;
c) preferências aglomeradas; uma possibilidade intermediária é o
surgimento de aglomerado de preferências, chamados segmentos de
mercado naturais. Neste caso pode-se prever que três aglomerados
básicos de faculdades atenderiam os três tipos de alunos.
De acordo com Dias (2005), sabe-se que os consumidores não são
todos iguais, e tampouco suas preferências para o mesmo tipo de produto. Há
uma complexidade de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e
definidas para que se tenha uma boa imagem do perfil qualitativo do mercado
potencial. Sexo, idade, renda, escolaridade, tipo de localização de domicilio,
profissão, grau de utilização do produto, personalidade e etc, são algumas das
variáveis dessa realidade analisada.
3.1.2 Vantagens da segmentação
Dias (2005), diz que as vantagens da segmentação são inúmeras e ele
descreve algumas:
24
a) talvez a mais importante seja que, se você conhece melhor seu
cliente, você poderá servi-lo melhor: quando mais detalhado for esse
conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis de marketing,
portanto, melhor será o plano de marketing;
b) conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupado, será mais
fácil contá-lo: então, a segmentação de mercado acaba sendo um
pré-requisito fundamental para o trabalho de qualificação de
mercado, definindo-se quantos são os clientes potenciais;
c) quando se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais fácil
o trabalho de definir o tipo e a intensidade da distribuição que se
deve desenvolver para atender corretamente aos clientes-alvo. Pode
definir com mais precisão o tipo de distribuição, o perfil do
intermediário ideal e a quantidade e localização desses
intermediários, o que remeterá também às informações sobre a
logística necessária (e seu custo);
d) conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus
costumes e hábitos, pode-se comunicar melhor com eles, dado que,
estando interados de seus hábitos de costume de mídia. São
maiores as chances de utilização mais objetivamente os recursos da
propaganda;
e) fica mais objetiva a tarefa de pesquisar o mercado: desenvolver cada
vez mais as informações sobre os segmentos-alvo implica
desenvolver, cada vez mais, os planos e as estratégias mais
adequados a esses segmentos;
f) o conhecimento do segmento-alvo permite que faça um trabalho de
melhor resultado no que concerne aos esforços de posicionamento
do produto. E fica mais fácil identificar oportunidades de novos
lançamentos de produtos.
De acordo com Dias (2005), é importante voltar a frisar que a
segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância, para
qualquer tipo de negócio e qualquer objetivo de plano mercadológico. Diante
dessa afirmação, alguém poderia argumentar que ela è valida para o marketing
de massa, mas não é relevante para o micromarketing, o marketing um a um.
Isso não é verdade, porque mesmo que se faça uso do marketing cliente a
25
cliente, um a um, individual e personalizado, ainda assim, esse cliente terá
perfil, características e hábitos de consumo compatíveis com os do segmento-
alvo. Assim, o processo de segmentar mercados é vital para a correta
qualificação de mercado que, como insumo para qualquer plano e estratégia de
marketing é fundamental.
3.1.3 Tipos de segmentação
Dias (2005), também descreve alguns tipos de segmentação de
mercado como:
a) segmentação demográfica: estuda estatisticamente as populações e
suas características. Algumas variáveis são: faixa etária, sexo,
estado civil, nacionalidade, religião, raça, número de unidades
domiciliares;
b) segmentação socioeconômica: divide o mercado com base nas
características sociais e econômicas da população. Algumas
variáveis são: classe social, renda, escolaridade, ocupação
profissional, posse de bens;
c) segmentação geográfica: divide o mercado com base em critérios
geográficos, como localização e densidade populacional. Os critérios
podem ser: países, estados, municípios, bairros, microrregiões);
d) segmentação psicográfica: divide o mercado com base no modo
como as pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio de
segmentação psicográfica podem ser analisados: estilo de vida,
fatores psicológicos, sociológicos, antropológicos, personalidade,
valores atividades, interesses e opiniões.
3.2 Posicionamento no mercado
Cobra e Braga (2004), definem como deve ser o posicionamento de
26
serviços educacionais, que a partir da definição do foco da instituição de ensino
que estabelece o tipo de clientela a ser estendida, a IES precisa definir como
irá se posicionar perante essa clientela. O posicionamento deve transparecer
em todas as outras estratégias e componentes de marketing, visando reforçar a
imagem e a identidade da IES. Nesse caso, é importante lembrar que a
qualidade real de uma instituição é freqüentemente menos importante que sua
qualidade percebida (seu prestígio, sua reputação), porque é sua excelência
percebida que de fato orienta as decisões de alunos potenciais.
Uma vez definido o posicionamento da instituição de ensino, ele precisa
ser comparado com o posicionamento das instituições concorrentes.
Quando a empresa procura fazer o posicionamento dos produtos e serviços, ela busca ocupar uma posição de destaque na mente do cliente em alguma de suas características e atributos. (LAS CASAS, 2010, p. 229)
Os autores ainda afirmam que posicionar um serviço educacional na
mente do consumidor é um esforço de longo prazo, pois exige conhecimento e
reconhecimento. Ou seja, é preciso que o serviço seja conhecido e admirado.
Uma escola constrói sua imagem no mercado ao longo de um período de bons
serviços. Sem conhecer o que o público consumidor realmente valoriza em
uma escola, fica difícil posicioná-la competitivamente no mercado.
3.2.1 Posicionamento Estratégico para IES
Segundo Cobra e Braga (2004), a formulação de estratégias decorre do
processo de planejamento da IES, que dependendo da metodologia utilizada,
começa com a finalidade socioeconômica fundamental da instituição em termos
da sua missão e termina com a definição de programas e projetos. Com base
numa verificação do ambiente constituído de concorrentes atuais e potenciais,
a idéia do planejamento é defender os negócios da instituição de ensino
orientando o seu posicionamento estratégico, que, por sua vez, orienta a
estrutura organizacional e o funcionamento da escola.
27
3.2.2 Passos para o posicionamento
Cobra e Braga (2004), também mostram que existem diversas técnicas
que orientam as tomadas de decisões procurando reduzir a subjetividade
delas. Dente os principais passos para o posicionamento estratégico podem-se
anotar os seguintes:
a) identificar as variáveis ambientais mais importantes para o negócio
da educação;
b) identificar os diferenciais competitivos das competências essenciais,
estratégias e táticas;
c) identificar e priorizar os hiatos de competência, para que se possa
definir os objetivos de competitividade e identificar os necessários
alinhamentos organizacionais e funcionais;
d) definir ações táticas em termos de canais de distribuição e preço.
3.2.3 Dificuldades e falhas no posicionamento estratégico
São muitas as dificuldades encontradas pelas IES para desenvolverem
um posicionamento estratégico bem definido e encontrarem um share of mind
único, singular, na mente de seus clientes. Eis algumas dificuldades de acordo
com Cobra e Braga (2004):
a) a maior parte das IES privadas oferece o mesmo conjunto de cursos,
existindo poucos cursos originais;
b) são raras as IES que conseguem se posicionar em um conjunto
homogêneo de cursos, em uma mesma área ou setor da economia.
A maioria das IES quer ter de tudo um pouco e acaba não sendo
referência em nada;
c) não há segmentação do público-alvo. As IES utilizam estratégias de
divulgação idênticas para diferentes tipos de clientes potenciais
(prospects). Quando se sabe que valores e percepções de egressos
do ensino médio (jovens e adolescentes) são distintos dos valores e
28
percepções de pessoas com mais idade.
Segundo Cobra e Braga (2004), outra falha na distinção da
segmentação do público alvo diz respeito a classe econômica. A forma de
abordar, estrategicamente, pessoas das classes A e B é uma; das classes C e
D é outra. Por exemplo, se a instituição se posicionar para atender essas
classes, deverá buscar outros tipos de diferenciais qualitativamente válidos
para fazer frente a uma forte concorrência, e deve considerar prioritária a
questão do preço.
Nesse segmento socioeconômico da população (C e D), 30 reais a mais
ou a menos na mensalidade podem representar a perda ou ganho de centenas
ou milhares de alunos. Se optar por esse posicionamento, a IES deve buscar
uma maior lucratividade no ganho em escala e em fontes alternativas de
receita (cross-selling) para se tornar competitiva.
O posicionamento da instituição, quando existe, é comunicado somente
pelo canal da propaganda de massa. A propaganda é um excelente elemento
de visibilidade para a IES, mas não é o canal mais adequado para comunicar o
valor agregado presente nos diferenciais da instituição, e já mais deveria ser
utilizada isoladamente sem estar devidamente integrada aos demais elementos
do marketing.
Como conseqüência da falta de um posicionamento estratégico bem
definido, as propagandas feitas pelas IES são descontextualizadas de seus
diferenciais. São propagandas conceituais, centradas em antigos chavões; sem
elementos que agreguem valor, acabam não inspirando credibilidade.
Conforme Cobra e Braga (2004), um período como o atual, de
consolidação do mercado do ensino superior particular, em que muitas IES já
estão sucumbindo, somente dois tipos de instituições sobreviverão:
a) de um lado, as grandes IES que souberem tirar partido do ganho em
escala, de estratégias de localização dos seus campi, e que tiverem
gestão profissionalizada;
b) de outro, as pequenas e médias IES que forem segmentadas e
tiverem posicionamento bem definido, com diferenciais qualitativos
específicos. As que ficarem no meio termo, isto é, não forem nem
uma nem outra terão sérias dificuldades competitivas.
29
3.3 Imagem de uma instituição de ensino
A imagem de uma instituição deve ser mais positiva possível, pois a
imagem reflete como os clientes vêem a instituição.
Segundo Kotler e Fox (1994), a imagem é a soma de crenças, idéias e
impressões que uma pessoa tem de um objeto. Uma instituição que responde
ao mercado tem forte interesse em saber como seus públicos vêem a escola e
seus programas e serviços, uma vez que as pessoas se relacionam
freqüentemente a sua imagem, não necessariamente a realidade. Públicos que
têm a imagem negativa de uma escola vão evitá-la ou desprestigiá-la, mesmo
se ela for de alta qualidade, e aqueles que têm uma imagem positiva ficarão
indecisos.
As pessoas tendem a formar imagens das escolas baseados em
informações frequentemente limitadas, mesmo, imprecisas. Essa imagem afeta
suas possibilidades de receber matrículas por indicações a um parente, doador
ou de unir o corpo docente ou funcionários.
O termo imagem começou a ser popular nos anos 50 e, atualmente é
utilizado em uma variedade de contextos: imagem institucional, imagem
corporativa, imagem nacional, imagem da marca, imagem pública, auto-
imagem e assim por diante
De acordo com Cobra; Braga (2004) a classificação da IES quanto a
imagem para o mercado são:
3.3.1 Best-price
São IES de todos os tamanhos que competem com base no menor
preço. São instituições exclusivamente diplomadoras, que atraem alunos das
classes econômicas C e D e parte da classe B - aqueles preocupados apenas
com a obtenção do diploma.
30
3.3.2 Convenientes
São IES que captam alunos com base na tríade localização, acesso e
preço. A maior parte das IES do país se classificam nessa categoria, em que
estão também as faculdades isoladas, de qualidade variável, situadas em
cidades de pequeno e médio porte, onde existe apenas uma ou duas IES. Seus
cursos não apresentam diferencias competitivo (são commodities).
3.3.3 Tradicionais
São IES que existem há mais de duas décadas e hoje estão na
categoria de universidade. Atraem alunos com base no amplo portfólio de
produtos, na tradição e no porte da instituição.
3.3.4 Diferenciadas
São IES que conquistaram um share of mind do público-alvo, ou seja,
são marcas lembradas por apresentarem diferenciais claramente percebidos
pelo mercado. Exemplos: Universidade Anhembi Morumbi, FACAMP, ESPM,
FAAP, FIAP.
3.3.5 Elitizadas
São IES que já consolidaram uma imagem de excelência no mercado e
cobram mensalidades bem mais altas que as demais. Exemplo: FGV- EAESP e
IBMEC.
31
3.4 Marca de uma instituição
Cavalheiro (2005), diz que em um ambiente tão imprevisível, uma
instituição de ensino não pode mais se apoiar somente em seus produtos e
serviços. Desenvolver uma estratégia de marca coerente e consistente com
seu mercado é questão de sobrevivência na era do conhecimento, em que
qualquer deslize é percebido rapidamente por muitas pessoas.
O gerenciamento da marca leva em conta aspectos como reputação,
visibilidade e afinidade desta com o consumidor. No caso de uma instituição de
ensino, para o futuro aluno, todos esses aspectos influenciarão em sua decisão
de escolha da instituição. O que vai diferenciar uma instituição de ensino da
outra é cada vez mais o poder intangível de estabelecer cumplicidade com o
universo que a cerca.
A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da
instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas
também ao comportamento que a instituição demonstra enquanto escola,
faculdade ou universidade enquanto empresa como um todo.
Cavalheiro (2005), salienta a importância dos atributos de uma marca de
define claramente que os atributos de uma marca não é tão simples. Em geral,
inicia-se com uma pesquisa para avaliação da percepção da marca, como ela é
percebida por seus públicos (internos e externos). Os atributos definidos como
essência da marca deverão permanecer todos os seus produtos, processos e
serviços. Eles terão que ser percebidos nas atitudes da empresa e de seus
gestores com relação a todos os seus públicos, inclusive com relação a
sociedade de um modo geral.
De acordo com Cobra e Braga (2004), a marca pode ser entendida como
um nome, termo, logo, símbolo, desenho ou uma combinação de tudo isso,
criada com a finalidade de identificar bens ou serviços de um vendedor e
diferencia-los dos competidores. No caso de uma instituição de ensino,
representa mais do que um nome: é o valor de uma imagem, um verdadeiro
símbolo, que caracteriza valores morais, éticos e de qualidade no saber.
Segundo Gracioso (2005), a imagem da marca é a impressão coletiva
que as pessoas têm a respeito de uma marca de produto ou serviço. Trata-se
32
da informação – positiva ou negativa – que alguém adquiriu sobre uma marca
em particular, naturalmente, se dependesse apenas das experiências pessoais,
a imagem de marca de difundiria muito lentamente. Para apressar este
processo surgiu a propaganda.
3.4.1 Pilares da marca de uma instituição
Segundo Gracioso (2005), a marca de uma Instituição baseia-se em
quatro pilares, as quais são:
3.4.1.1 Diferenciação
Uma escola precisa ter foco em diversos pontos importantes que a
façam se diferenciar de outras instituições de ensino. Uma marca se distingue
das demais quando a IES tem um ou mais fatores que a diferencie das outras.
3.4.1.2 Relevância
Os cursos oferecidos devem ter relevância para o mercado. Quando o
seu ensino se destaca das demais IES, essa relevância é um forte propulsor da
marca no mercado educacional.
3.4.1.3 Estima
A escola deve gerar estima nos alunos. Quando uma marca é admirada
e amada, destaca-se das demais IES.
33
3.4.1.4 Conhecimento
A disseminação do conhecimento pode gerar simpatia da comunidade
de aluno. A disseminação da marca no mercado educacional pode fortalecer o
conhecimento que o mercado tem dela. A sociedade desenvolve uma imagem
positiva da Instituição.
3.4.2 Fatores de construção de uma marca de sucesso
Segundo Cobra e Braga (2004), existem fatores importantes e
primordiais para a construção de uma marca de sucesso no mercado
educacional os quais são:
a) é preciso agregar valor a marca da escola, e isso requer penetrar no
mundo real, demonstrando os atributos da marca educacional;
b) importante que a marca gere forte emoção: adrenalina pura;
c) é preciso penetrar no mundo real das pessoas: benefícios da marca;
d) importante penetrar no mundo imaginário: mensagens simbólicas de
amor;
e) é necessário criar preferência pela marca;
f) a marca deve provocar lealdade: amor e paixão;
g) fidelidade: amor, paixão e exclusividade;
3.4.3 Níveis de significados da marca
Segundo Kotler (apud LIMEIRA 2005b), a marca pode englobar até
quatro níveis de significados, a saber:
34
3.4.3.1 Benefícios
É o resultado esperado com o uso do produto. Por exemplo, um carro
não oferece apenas o benefício básico de transporte, mas também os
benefícios de status, aceitação pelo grupo, conforto e segurança. Os clientes
não compram atributos, compram benefícios.
3.4.3.2 Atributos
São as características estéticas e funcionais do produto. No caso do
exemplo do carro, os atributos serão a cor, o tamanho, a potência do motor, o
consumo de combustível, a mecânica, o custo de manutenção, a resistência, a
durabilidade etc.
3.4.3.3 Valores associados à marca
São reconhecidos, identificados e valorizados pelo público-alvo. Como
exemplo, a marca pode transmitir valores associados a família, igualdade
social, ajuda ao próximo, preservação do meio ambiente, etc.
3.4.3.4 Personalidade
Os traços de personalidade associados à marca por meio da
propaganda, como modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade,
experiência etc. A marca atrai o público cuja auto-imagem real ou projetada se
encaixa na imagem percebida da marca. Portanto, as marcas são instrumentos
de projeção de auto-imagem ou autoconceito de cada indivíduo.
35
3.5 Comunicação
A comunicação é essencial para o sucesso e crescimento da instituição
e através dela é que vai ser divulgada a marca, imagem, produtos e serviços
da instituição.
Conforme Daud (2005), toda comunicação, desde os anúncios até o
contato com os profissionais de atendimento das matrículas, deve articular um
discurso de modo que o consumidor perceba valor na proposta da escola.
Deve persuadir o cliente para proporcionar maior satisfação as suas
necessidades e desejos. As pessoas efetuarão a matrícula naquelas escolas
que oferecerem, segundo sua percepção, o maior valor agregado.
De acordo com Cobra e Braga (2004), no setor de serviços
educacionais, a comunicação pode desempenhar um duplo papel: obter e reter
alunos. Desempenha também um importante papel no posicionamento das IES
e seus cursos no mercado. A comunicação pode ser utilizada para.
a) informar acerca de cursos oferecidos e demais dados pertinentes a
cada programa;
b) persuadir o possível aluno acerca de determinados cursos,
oferecidos como a melhor solução as suas necessidades;
c) relembrar o aluno potencial das vantagens de um curso e motivá-lo.
Um jovem pode ser despertado para a oportunidade de se inscrever
em um determinado curso por meio de comunicação aberta ou
mesmo de comunicação dirigida. Uma simples informação pode ser a
pista que o aluno necessita para a sua decisão. A persuasão
envolve a utilização de argumentos superiores aos da concorrência
com o objetivo de estimular o possível aluno à decisão de compra de
um determinado curso. Mostrando que o curso pode suprir as
necessidades do aluno e também superar suas todas suas
expectativas deixando totalmente satisfeito com a Instituição de
Ensino
36
3.5.1 Composto de comunicação
Cobra e Braga (2004), também descrevem os elementos do composto
de comunicação:
3.5.1.1 Venda pessoal
É recomendável para a venda de cursos de especialização ou de
extensão universitária.
3.5.1.2 Serviço ao cliente
O atendimento aos alunos é um poderoso instrumento de comunicação
para reforçar a imagem da IES junto aos alunos, pais e empresas que pagam
os cursos para seus funcionários. Vai desde uma simples informação ou
reclamação até uma matrícula de aluno ou um pedido de revisão de notas.
3.5.1.3 Propaganda
Ainda conforme Cobra e Braga (2004), a propaganda é adequada com
mídia de massa para atingir um público em grandes proporções. A mensagem
deve conter os benefícios básicos que se pretende transmitir ao público-alvo,
tais como.
a) mídia eletrônica: TV, rádio e internet – é adequada quando o público-
alvo está disperso em uma grande área geográfica;
b) mídia impressa: jornais e revistas – quando o público-alvo é leitor do
veículo específico:
37
c) outdoors e outros meios: cartazes e pôsteres, displays eletrônicos,
publicidade móvel, display em escolas e eventos – quando o público-
alvo deve ser atingido em diversos momentos, na rua, no trânsito, em
eventos como shows para jovens, em locais de esporte e outros tipos
de eventos dirigidos ao público que se pretende atingir;
d) cinema – quando o custo por mil justifica o investimento;
e) marketing direto – leva a mensagem diretamente ao consumidor de
cursos que se pretende atingir;
f) telemarketing – o contato telefônico pode ser adequado para a venda
de determinados programas;
g) e-mail – um meio mais barato para se atingir sobretudo o internauta.
3.5.1.4 Tipos de propaganda
Limeira (2005a), define os seguintes tipos de propaganda:
a) propaganda de marca ou produto: concentra-se na divulgação e
criação de imagem para um produto ou marca;
b) propaganda de lançamento de produto: aquela que visa criar rápido
conhecimento da marca e estimar o consumidor a experimentar pela
primeira vez, rompendo a inércia e quebrando hábitos; deverá ter alto
impacto, alta cobertura e freqüência para acelerar o crescimento das
vendas do produto;
c) propaganda de sustentação de produto: visa manter a lembrança da
marca e estimular a repetição de compra, sustentado ou aumentando
os níveis de vendas da marca;
d) propaganda institucional: promove o nome, a imagem, os
profissionais e as iniciativas de uma empresa, organização ou setor
de atividades;
e) propaganda comparativa: compara as qualidades e os benefícios de
uma marca com as marcas concorrentes ou produto substitutos;
f) propaganda cooperada: os fabricantes e as redes de loja varejistas
patrocinam, em conjunto, a propaganda de produtos, visando gerar
38
tráfego para as lojas do varejista e, simultaneamente, aceleração das
vendas dos produtos. Também pode ocorrer propaganda cooperada
entre dois fabricantes, com produtos complementares;
g) propaganda promocional: visa comunicar uma promoção de vendas
para o público-alvo do produto;
h) propaganda de categoria: propaganda feita por uma associação de
fabricantes, visando estimular a demanda de uma categoria de
produto, como o chocolate; esse tipo de propaganda é assinada pela
associação e, em geral, não menciona marcas nem fabricantes;
I) propaganda de proteção ou defesa: realização por empresas e
outras, visa comunicar um ponto de vista sobre um assunto
controvertido em relação ao ambiente social, público ou econômico.
3.5.1.5 Medindo a eficácia da propaganda
Segundo Limeira (2005a), a capacidade de uma empresa de medir a
eficácia de sua propaganda é crucial no desenvolvimento de anúncios mais
eficientes, na determinação do nível de gastos e na alocação de fundos
disponíveis para a mídia. Assim que a relação entre a pressão e a eficiência é
conhecida, uma empresa pode calcular o orçamento para a propaganda,
comparar os vários tipos de mídia e selecionar os veículos dentro da mesma
mídia.
A Propaganda, portanto, age como um tambor que repercute e amplia a penetração de nossa marca. Mas a propaganda, por si só, não cria a imagem de marca. Esta depende basicamente da qualidade do produto e de sua adequação às necessidades do comprador. (GRACIOSO, 2005, p.83)
Limeira (2005a), demonstra que as quatro medidas de eficácia da
propaganda mais utilizadas são: mudanças nas vendas, número de consultas
recebidas, aumento no conhecimento sobre o produto e mudanças de atitude.
No caso da propaganda on-line, a medição é feita através da contagem de
cliques em um anúncio, ou seja, o número de vezes que um banner é
realmente clicado pelo visitante.
39
Embora as medidas intermediárias de eficácia possam fornecer visões
interessantes, a venda é o melhor critério de avaliação dos resultados da
propaganda.
3.6 Fatores que influenciam na escolha da IES
De acordo com Cobra e Braga (2004), há cerca de 10 anos a verba
destinada para marketing e publicidade de ensino variava de 2 a 3% do
faturamento bruto da instituição. Atualmente, essa verba varia de 5 a 7% do
faturamento bruto, chegando até 10% em algumas IES.
Em pesquisas realizadas pela Hoper Comunicação e Marketing entre
prospects de instituições de ensino superior, os fatores que influenciam a
tomada de decisão na escolha de uma IES são:
a) valor das mensalidades;
b) localização da escola;
c) qualidade das instalações;
d) imagem percebida da qualidade do ensino e dos professores;
e) fatores psicológicos: objetivos de vida, expectativas de familiares,
status pretendido, identificação dos valores do aluno e da família com
os da instituição, vínculos de amizades.
Esses fatores recebem valor ponderal entre os diferentes segmentos de
clientes do ensino superior. Para as classes sociais A e B, os fatores são
considerados mais ou menos importantes na seguinte proporção: 87% imagem
da qualidade percebida, 78% qualidade das instalações, 62%
contextualizações com as necessidades pessoais, 58% valor das
mensalidades, descontos e bolsas, 42% localização da escola, 22% outros
fatores, afirmam Cobra e Braga (2004).
Para as classes sociais C e D, a importância desses fatores muda de
proporção: 82% valor das mensalidades, descontos e bolsas, 72% imagem da
qualidade percebida, 58% localização da IES, 52% qualidade das instalações,
45% contextualização com as necessidades pessoais, 32% outros fatores,
enfatizam Cobra e Braga (2004)
40
De acordo com Dalrymple e Parsons (2003), a propaganda é empregada
no mundo inteiro por ser um método cuja relação custo - benefício na
comunicação de idéias para grandes públicos vale a pena. Ela funciona tanto
para divulgar a prevenção de doenças como para vender sabão.
3.7 Marketing em sala de aula
Segundo Cobra e Braga (2004), o marketing em sala de aula tem
ganhado novos adeptos de uma forma quase intuitiva. O professor que procura
ganhar a estima de seus alunos se autopromove, dá shows de conhecimento e
usa técnicas multimídia, entre outros recursos. Os autores também descrevem
a luz do conhecimento de marketing denominado 4 Cs, de Robert Lauterbom:
a) o cliente: o aluno é o cliente da escola e do professor, mas a estória
de o cliente tem sempre razão nem sempre é válida. Como cliente, é
preciso saber o que estimula o aluno a prestar atenção na aula e de
que maneira ele deve ser estimulado a estudar. A pesquisa intuitiva
do professor nem sempre funciona, por isso, muitas vezes uma
pesquisa de opinião precisa ser realizada, para descobrir o que tem
valor para o aluno;
b) a conveniência: para estimular o aluno a estudar, é preciso
proporcionar convênios que o motivem ao bom desempenho
acadêmico. Dentro da sala de aula, conforto, número adequado de
lugares, boa visibilidade, acústica, temperatura ambiente e bons
equipamentos fazem parte do cenário de marketing para um
aprendizado eficiente. Em suma, é preciso proporcionar um elenco
de conveniências aos alunos;
c) a comunicação: ter bons recursos físicos na sala de aula não basta,
é preciso que o professor seja um bom comunicador. O professor
deve ter boa expressão corporal, tal qual um artista em um palco de
teatro, boa dicção, boa entonação de voz e, sobretudo, trazer bons
assuntos para sala de aula. Um verdadeiro e entusiasmado narrador,
contador de boas estórias;
41
d) o custo: o produto sala de aula nem sempre é barato. Com todos os
equipamentos multimídia necessários, é preciso um bom
investimento para compor o cenário da sala de aula. Mas via de
regra compensa. Professores bem remunerados também
compensam. É importante atender às necessidades de conforto e
bem-estar do cliente, e somar alguns desejos específicos de cada
IES. Um serviço educacional bem elaborado faz parte do bom
marketing em sala de aula.
O professor precisa estar motivado a ser um personagem importante do marketing da sua IES. Para isso, deve ser orientado e estimulado. (COBRA; BRAGA, 2004, p.128).
Cobra e Braga (2004), enfatizam que em sala de aula, o professor deve
procurar proporcionar conveniência que estimulem o aluno à busca incessante
do conhecimento. Com material didático atualizado, bibliografia de interesse e
outros recursos didáticos estimulantes, como a internet para pesquisa
bibliográfica, o professor deve agir com muita magia e sedução em sala de
aula. Em sala de aula, o professor tem à sua disposição uma audiência cativa.
Sabendo estimular seus ouvintes, ele deixa de ser apenas um profissional de
dar aulas e se torna uma referência na vida atual e futura do aluno. Agindo de
forma mágica e sedutora, ele pode motivar o aluno a pesquisar informações
para o seu aprendizado contínuo.
42
CONCLUSÂO
A pesquisa visou demonstrar que o marketing sendo bem aplicado é
uma ferramenta indispensável para qualquer tipo de organização, inclusive
para instituição de ensino, pois as estratégias utilizadas fará com que a mesma
tenha um diferencial competitivo no mercado. O Marketing Educacional pode
aperfeiçoar e melhorar todas as atividades e processos de uma instituição,
deste a segmentação de mercado, relacionamento com cliente, melhoramento
corpo docente, divulgação e valorização da marca.
Por fim, pode-se concluir que os objetivos da pesquisa foram alcançados
com êxito e a pergunta problema respondida, pois o Marketing Educacional
com todas suas técnicas e benefícios expostos atraem sim novos alunos
inclusive alunos insatisfeitos já matriculados em outras instituições e também
fidelizando os atuais.
O trabalho trouxe um maior aprofundamento teórico, mas cabe ressaltar
que esse assunto não está totalmente esgotado, visto que o Marketing
Educacional é muito mais abrangente e possui novas idéias e estratégias que
poderão ser aplicadas e aprofundadas pelas IES, podendo assim, outros
acadêmicos aprofundá-lo e redirecioná-lo.
43
REFERÊNCIAS
CAVALHEIRO, W. Branding: gestão da marca em instituições de ensino in: COLOMBO, S. S. (org). Marketing educacional em ação : estratégias e ferramentas. São Paulo: Artmed, 2005, p. 35 – 50. COBRA, M.; BRAGA, R. Marketing educacional : ferramentas de gestão para instituições de ensino. São Paulo: Cobra Editora e Marketing, 2004. DALRYMPLE, D. j.; PARSONS, L. J. Introdução a administração de marketing . Tradução Iolanda Paula da Silva; Mayara Ribeiro Guimarães. 2. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003. DAUD, M. D. Propaganda e promoção in: COLOMBO, S. S. (org.). Marketing educacional em ação: estratégias e ferramentas . São Paulo: Artmed, 2005, p. 79 – 93. DIAS, S. R. (org). Gestão de marketing . São Paulo: Saraiva, 2005. FACÓ, M. H. A. A essência do marketing educacional in: COLOMBO, S. S. (org.). Marketing educacional em ação : estratégias e ferramentas. São Paulo: Artmed, 2005, p. 18 – 34. GRACIOSO, F. Marketing estratégico : planejamento estratégico orientado para o mercado. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2005. KOTLER, P.; FOX, K. F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais . São Paulo: Atlas, 1994. KOTLER, P.: KELLER, K. L. Administração de Marketing . Tradução Mônica Rosenberg; Claudia Freire; Brasil Ramos Fernandes. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing : conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010. LIMEIRA, T. M. V. Administração das comunicações de marketing in: DIAS, S. R. (coord.). Gestão de marketing . São Paulo: Saraiva, 2005a, p. 271 – 307.
44
______. Administração de produtos in: DIAS, S. R. (coord.). Gestão de marketing . São Paulo: Saraiva, 2005b, p. 95 – 123.
