Marketing Estrategico

MARKETING ESTRATGICOAro Sapiro

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Marketing Estrategico

APRESENTAO DO CURSOEste curso tem o objetivo de capacitar os participantes a utilizarem os conceitos e tcnicas bsicas de marketing estratgico, considerando o ambiente de negcios atual, seus impactos e seus desdobramentos futuros. Inicialmente faremos uma anlise do ambiente de negcios em que as empresas esto inseridas atualmente, comentando os caminhos a serem seguidos para sobreviverem nesse ambiente competitivo. Posteriormente, discutiremos alguns conceitos importantes sobre marketing estratgico e outros relacionados a ele, abordando questes como o comportamento do consumidor em relao aquisio de bens e servios e estratgias de produtos, de preos, de distribuio e de comunicao. Nesta etapa, voc participar ativamente do curso gerenciando um produto desde a sua criao, elaborao de estratgias diversas, at sua divulgao no mercado consumidor. O curso foi elaborado com o intuito de atender a qualquer pessoa que tenha interesse em conhecer os conceitos do marketing, alm de ser til para profissionais que j atuam na rea mas que queiram aprofundar seus conhecimentos, na medida em que propomos uma participao ativa no curso.

Neste curso voc ter a oportunidade de: Refletir sobre o atual mercado de negcios em que as empresas esto inseridas. Conhecer conceitos fundamentais de marketing e outros relacionados ao tema. Entender o processo de construo de valor e de satisfao dos clientes em relao aos produtos e servios que consomem, bem como o comportamento do consumidor em relao satisfao de seus desejos e necessidades. Conhecer as estratgias de produtos, de preos, de distribuio e de comunicao. Saber como devem ser elaboradas as estratgias de marketing para empresas de servios, refletindo sobre suas principais caractersticas. Elaborar um planejamento estratgico para um produto fictcio, passando pelas etapas de estruturao, implementao, controle, avaliao e correo.


SOBRE O AUTORAro Sapiro

Formado em Administrao pela EAESP-FGV Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, mestre e doutorando pela mesma instituio com aperfeioamento na FEA Faculdade de Economia e Administrao da USP. Leciona nos cursos MBA da Fundao Getlio Vargas as disciplinas Planejamento Estratgico, Marketing de Servios e de Relacionamento e Sistemas de Informao de Mercado. Coordenador do curso de especializao em Gesto do Conhecimento no IBMEC. Revisor tcnico no Brasil do livro Administrao de Marketing de Philip Kotler. Presidente do INSEC Instituto de Estudos da Competitividade.


MENSAGEM DO AUTORAro SapiroBem-vindo ao curso Marketing Estratgico. um grande prazer t-lo conosco nesta etapa de seu desenvolvimento profissional e pessoal. Muitas vezes me perguntam qual o significado de estratgico, associado ao conceito de marketing. A explicao tem conexo direta com o desafio que voc possivelmente tem a superar ao se inscrever num curso como este: tornar-se mais competitivo e aprimorar sua empregabilidade . Isso ser estratgico. Ser estratgico considerar o contexto no processo de deciso; considerar suas capacidades e suas chances frente s foras e possibilidades de eventuais concorrentes, ser superior em relao a voc mesmo mas, principalmente, em relao ao mercado. Da mesma maneira, uma empresa que pratica o marketing estratgico estar fazendo mais que idealizar e lanar produtos, bolar campanhas de comunicao criativas e aplicar o esperado glamour caracterstico da atividade de marketing. Tudo isso previsvel e de conhecimento at para quem no tem tanta intimidade com a atividade de marketing. Agora, quando se procura ser estratgico no marketing, isto quer dizer que a empresa est levando em consideraao as oportunidades e ameaas do ambiente de negcios, pratica a inteligncia de negcios, conhece seus concorrentes e, principalmente, conhece e acompanha as demandas de mercado to bem que ser capaz de criar e oferecer valor de um modo superior e encantador, desenvolvendo clientes e consumidores fiis e admiradores. O marketing estratgico possibilitar que a empresa surpreenda seus clientes e vena a acirrada competitividade que o mercado no pra de desenvolver, principalmente pela crescente internacionalizao das relaes comerciais, polticas, sociais e culturais. Meu objetivo neste curso que voc tenha justamente a oportunidade de absorver o conhecimento necessrio para se incluir no grupo que produz os melhores resultados e transforme competitivamente suas empresas. Alm do texto conceitual totalmente animado, voc ter acesso a informaes sobre casos prticos, exemplos, sites, livros, revistas e principalmente minha experincia acumulada em muitos anos na rea de marketing estratgico, tanto como professor como executivo e consultor. Fao aqui o desafio: dedique todo o seu empenho na leitura atenta dos textos, na realizao dos desafios, na pesquisa sugerida, na participao nos fruns e tirando suas dvidas, pois tenho a certeza de que poderei favorecer, com seu apoio, conquista das competncias desejadas para o seu SUCESSO PROFISSIONAL!


SUMRIOMdulo 1 - A nova natureza da competitividade 1.1 - Questionamentos necessrios ...................................................................................... 8 1.2 - A questo da competitividade ....................................................................................... 11 1.3 - O ambiente de negcios ............................................................................................... 12 1.4 - A nova ordem econmica do sculo XXI ...................................................................... 14 1.5 - Processo de globalizao ............................................................................................. 16 1.6 - Orientaes empresariais de marketing........................................................................ 18

Mdulo 2 - O papel do marketing nas organizaes 2.1 - Idia central .................................................................................................................. 23 2.2 - Conceitos fundamentais de marketing .......................................................................... 24 2.3 - Processos de construo de valor e satisfao dos clientes ........................................ 26 2.4 - Mudanas na concepo de produtos .......................................................................... 28 2.5 - Marketing e outras reas funcionais ............................................................................. 30

Mdulo 3 - Informaes de marketing e comportamento do consumidor 3.1 - Idia central .................................................................................................................. 33 3.2 - Pesquisa de marketing ................................................................................................. 34 3.3 - Comportamento do consumidor .................................................................................... 38 3.4 - Valor percebido e dissonncia cognitiva ....................................................................... 40 3.5 - Determinantes comportamentais .................................................................................. 41 3.6 - Maslow e a hierarquia de necessidades ....................................................................... 44

Mdulo 4 - Mix de marketing 4.1 - Estratgias de produtos ................................................................................................ 49 4.2 - Matriz BCG Anlise do portflio ................................................................................. 54 4.3 - Estratgias de preos ................................................................................................... 56 4.4 - Estratgias de distribuio ............................................................................................ 59 4.5 - Estratgias de comunicao ......................................................................................... 61

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Marketing Estrategico Mdulo 5 - Marketing de servios 5.1 - O que servio? ........................................................................................................... 65 5.2 - Caractersticas dos servios ......................................................................................... 67 5.3 - Estratgias para empresas de prestao de servios .................................................. 70 5.4 - Marketing de transao e marketing de relacionamento .............................................. 73 5.5 - CRM .............................................................................................................................. 75

Mdulo 6 - Planejamento estratgico de marketing 6.1 - Nveis de planejamento ................................................................................................ 78 6.2 - Tendncias do marketing .............................................................................................. 83 6.3 - Anlise da concorrncia ................................................................................................ 85 6.4 - Rede de negcios ......................................................................................................... 88 6.5 - Anlise do ambiente interno ......................................................................................... 89 6.6 - Segmentao e posicionamento competitivo ............................................................... 91

Mdulo 7 - Implementao do plano estratgico de marketing 7.1 - Estrutura bsica ........................................................................................................... 97 7.2 - Implementao e controle ............................................................................................ 99 7.3 - Avaliao e correo ................................................................................................... 101

Referncias Bibliogrficas ................................................................................................ 104

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Modulo 1

MDULO 1 A NOVA NATUREZA DA COMPETITIVIDADEO objetivo deste mdulo discutir as constantes mudanas ocorridas no mundo em que vivemos e o surgimento de uma concorrncia acirrada em todas as reas de negcio. A partir da, citaremos o papel do marketing como ponto de partida para que a empresa sobreviva neste mercado, se diferencie dos seus concorrentes e seja reconhecida pelos consumidores.

1.1 - Questionamentos necessrios 1.2 - A questo da competitividade 1.3 - O ambiente de negcios 1.4 - A nova ordem econmica do sculo XXI 1.5 - Processo de globalizao 1.6 - Orientaes empresariais de marketing

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Modulo 1

MDULO 1 A NOVA NATUREZA DA COMPETITIVIDADE1.1 - QUESTIONAMENTOS NECESSRIOSO que o meu produto? Em que ramo eu atuo? O que eu tenho a oferecer ao mercado? Qual o meu diferencial? Quem o meu cliente? O que o cliente espera do meu produto? Onde est o meu cliente? Como posso falar com o meu cliente? Qual o investimento necessrio?

Responder a todas estas questes no uma tarefa fcil, porm, ser por meio delas que voc poder elaborar o seu planejamento estratgico de marketing.

Marketing = Comercializao

(Dicionrio Michaelis)

Conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor. (Dicionrio Michaelis)

Conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor. (Dicionrio Novo Aurlio)

Estratgias ou aes que visam aumentar a aceitao e fortalecer a imagem da pessoa, idia, empresa, produto etc. pelo pblico em geral ou especfico. (Dicionrio Novo Aurlio)

Marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao de preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais. (AMA American Marketing Association)

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Modulo 1

Pode-se abordar o marketing com definies de carter mais gerencial ou mais social. Uma definio mais social mostra o papel de marketing como um incentivador de um padro de vida superior. Assim Philip Kotler define o marketing como um processo social por meio do qual as pessoas e grupos obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (Kotler, P., Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2000, p. 30) importante tambm definirmos marketing estratgico para compreender o papel do marketing. Porm, antes disso devemos comentar o papel da estratgia na organizao. 1. A estratgia tem muito a ver com o futuro da organizao. Ela est orientada para o longo prazo. A viso organizacional importante para definir os objetivos estratgicos pretendidos ao longo do tempo. A estratgia a ponte para o futuro. 2. A estratgia tem a ver com o comportamento orientado para objetivos estratgicos. Mas a estratgia no serve apenas alguns dos pblicos de interesse (stakeholders) da organizao, mas a todos eles, sejam acionistas, clientes, fornecedores, executivos, funcionrios etc. 3. A estratgia significa o comportamento da organizao em relao ao ambiente que a circunda. A estratgia quase sempre uma resposta organizacional s demandas ambientais. Quase sempre os motivos da estratgia esto fora da organizao, isto , no ambiente e no entorno. 4. A estratgia precisa ser formulada e entendida por todos os membros da organizao. Como os caminhos para o futuro so incontveis, a formulao estratgica um conjunto de decises que molda o caminho escolhido para se chegar l. A formulao estratgica significa o momento de sua concepo. Ela decorrente da inteno estratgica da organizao e depende de conceitos como misso e viso organizacional. 5. A estratgia precisa ser planejada. O planejamento estratgico a maneira pela qual a estratgia articulada e preparada. Contudo, o planejamento estratgico no algo que se faz uma vez a cada ano. Ele no descontnuo. Quanto maior for a mudana ambiental tanto mais o planejamento estratgico feito e refeito continuamente. 6. A estratgia precisa ser implementada. E esse o seu desafio principal. Para ser bem-sucedida, a estratgia precisa ser colocada em ao por todas as pessoas da organizao em todos os dias e em todas as suas aes. 7. A estratgia precisa ser avaliada quanto ao seu desempenho e resultados. Para tanto, a estratgia precisa ter indicadores e demonstraes financeiras que permitam a monitorao constante e ininterrupta de suas conseqncias para que se possa aplicar medidas corretivas que garantam seu sucesso. Agora que voc j sabe qual a importncia da estratgia numa organizao, vamos a alguns conceitos formulados para essa palavra.

Estratgia corporativa um plano-mestre abrangente que estabelece como a organizao alcanar sua misso e seus objetivos. Estratgia significa um padro de objetivos e principais polticas para alcan-los, expressos de maneira a definir em que negcio a empresa est ou dever estar e o tipo de empresa que ou dever ser. Estratgia pode ser definida como a determinao das metas e dos objetivos bsicos a longo prazo de uma empresa, bem como a adoo de cursos de ao e alocao dos recursos necessrios consecuo dessas metas.

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Estratgia o padro ou plano que integra as principais metas, polticas e seqncias de aes de uma organizao em um todo coerente. Estratgia corporativa significa a vantagem competitiva. O nico objetivo do planejamento estratgico capacitar a empresa a ganhar, da maneira mais eficiente possvel, uma margem sustentvel sobre seus concorrentes. A estratgia corporativa significa a tentativa de alterar o poder de uma empresa em relao ao dos seus concorrentes da maneira mais eficaz.

O propsito do marketing identificar e atender as necessidades humanas e sociais, planejando a criao, a distribuio e a promoo de bens e servios. A concretizao desse propsito depende de uma gesto do processo de marketing eficaz.

Por que Marketing Estratgico? O atributo estratgico aparece na medida em que todas as atividades de marketing nas economias modernas acontecem num ambiente competitivo, onde muitas vezes os objetivos de uma organizao implicam em que os objetivos de outra organizao no sejam contemplados. Ou seja, estamos falando de concorrncia, em que o planejamento e a gesto estratgica podem assegurar que os objetivos de marketing sejam alcanados, situando a empresa numa posio sustentvel com relao sua concorrncia. Dessa forma, podemos afirmar que o marketing estratgico essencial para o sucesso das empresas e de seus profissionais.

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1.2 - A QUESTO DA COMPETITIVIDADEO marketing estratgico tem o objetivo de identificar ou desenvolver as melhores ofertas a diferentes mercados. Dessa forma, preciso pensar em aes que possam atender s expectativas de diferentes pblicos de interesse da empresa, com trs claros propsitos: 1. Criar ou identificar valor ao produto, produzindo inovaes estratgicas, processos e modelagem de negcios, conhecendo profundamente o perfil e as demandas desse pblico. 2. Desenvolver e entregar valor, conseguindo os resultados estratgicos esperados a partir de polticas de marketing consistentes. 3. Alinhar pessoas aos valores criados, liderando e motivando colaboradores e parceiros na mudana e incentivando o alto desempenho a partir da manuteno de relacionamentos sustentveis.

Antigamente as coisas eram mais simples. Pensvamos em comprar alguma coisa ou resolver um problema e, na maioria das vezes, tnhamos apenas uma opo, ou seja, no tnhamos escolhas a serem feitas. Hoje as coisas mudaram bastante. Ao pensar em adquirir qualquer produto ou servio, deparamo-nos com grande gama de opes de marcas, modelos e preos diferentes, o que muitas vezes dificulta nossa deciso. Partiremos da premissa de que os consumidores compram produtos, servios ou adotam conceitos das empresas que, de acordo com sua percepo, atendem s suas necessidades e lhes parecem mais vantajosos. Porm, as empresas possuem uma grande dificuldade para atender s necessidades e expectativas dos clientes, pois a sociedade e o ambiente de negcios esto em constante mudana, sendo difcil acompanh-las sempre. O que hoje visto como moderno e disputado pelas pessoas, amanh pode se tornar obsoleto, mesmo que nenhum problema tenha ocorrido. A tecnologia no pra e os avanos so constantes. Todo tipo de produto ou servio tem uma vida til muito curta hoje em dia. Logo outros tipos e modelos j chegam ao mercado para substitu-los. Portanto, eis um desafio! Como solucionar esse problema? A chave para a soluo desse problema est na capacidade do gestor de marketing antecipar tendncias e preferncias dos compradores e na sabedoria de conseguir identificar os segmentos de mercado com os perfis mais provveis de serem leais aos produtos e servios oferecidos pela empresa.

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1.3 - O AMBIENTE DE NEGCIOSAntes de lanar um produto no mercado, preciso ponderar as oportunidades disposio da empresa, avaliando ao mesmo tempo as ameaas que devero ser enfrentadas ao tentar realizar os propsitos estabelecidos pelo plano estratgico de marketing. Podemos chamar essa atividade de inteligncia de negcios. As empresas precisam aproveitar as oportunidades ou superar as possveis ameaas no tempo certo, pois sempre haver um momento, um timing perfeito para que isso seja feito. Existem perodos limitados durante os quais a sintonia entre as necessidades do mercado e as capacidades da empresa esto no ponto ideal, momentos propcios para que aes de marketing e de investimentos sejam implementadas. Chamamos isso de Janelas Estratgicas. As seguintes questes devem ser feitas: Que riscos voc poder vir a ter que enfrentar? Dificuldade de aceitao do produto pelo mercado Concorrncia com outros produtos j aceitos pelo mercado Investimento inicial alto Retorno a mdio e longo prazos Outros relacionados por voc

Que aes poderiam superar ou gerir estes riscos? Pesquisa de mercado Avaliao da concorrncia Planejamento de marketing Outros relacionados por voc

Com relao s janelas estratgicas, podemos pensar que estamos num momento propcio para seu produto, pois nunca se valorizou tanto a aparncia como nos ltimos tempos, pelo menos aqui no Brasil. De forma bastante simples, porm objetiva, podemos dizer que esse seria um momento oportuno para colocar o produto no mercado. Situaes competitivas com a atuao da concorrncia, o comportamento do consumidor, a confiabilidade dos fornecedores, a opinio pblica e outras tantas situaes devem estar numa configurao favorvel para que a atuao da empresa seja revestida de xito. Caso contrrio, por melhor que sejam seus esforos, de nada valero, pois o sucesso do mercado no depende somente da iniciativa e aplicao de recursos da empresa. Para elaborar as atividades do processo de marketing estratgico preciso, necessariamente, ter algum tipo de conhecimento do mercado onde se pretende atuar. Definido o mercado de atuao, preciso partir para a coleta de informaes para assegurar a capacidade de se manter em condies de atender s demandas dos mercados, propondo aes que visem

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manter relacionamentos sustentveis com os mais diferentes pblicos.

Exemplo As estratgias precisam ser direcionadas para mercados especficos. Por exemplo, se voc deseja atingir a regio Sul e Nordeste, preciso elaborar aes diferentes, pois so pblicos diferentes, com hbitos diferentes, que vivem num ambiente diferente e, portanto, precisam ter abordagens diferenciadas.

Aps a avaliao detalhada das oportunidades e das ameaas apresentadas pelo ambiente, pelas perspectivas setoriais e pelos recursos da empresa com seus pontos fortes e fracos em relao concorrncia, pode-se partir para a formulao da poltica ou orientao empresarial de marketing, definindo-se os objetivos, estabelecendo-se as estratgias e detalhando-se o plano de aes.

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1.4 - A NOVA ORDEM ECONMICA DO SCULO XXIAtualmente, a realidade da maioria dos consumidores fazer opes de alguns gastos em detrimento de outros. Trata-se da priorizao das necessidades. O marketing estratgico das empresas precisa contar com isso. A excluso dos mercados est sendo provocada pelo reduzido poder de compra da populao. E este fator j elimina a maioria da populao mundial do ciclo regular de oferta de produtos e servios industrializados. Paralelo a essa questo, temos tambm um outro tipo de excluso provocada pela modernidade. Tratase da super-produo de muitos produtos. Vamos ver alguns exemplos:

Exemplo Para uma produo anual estimada em 70 milhes de carros no mundo, h menos do que 60 milhes de compradores. As companhias areas, com raras excees, encontram-se deficitrias por falta de passageiros. Existem pessoas com o poder de compra, mas que optam por um outro meio de se comunicar ou viajar. No fundo dos oceanos, encontram-se depositados milhares de cabos de fibras ticas esperando para transmitir comunicaes de dados, voz ou vdeo que simplesmente no so transmitidos. As companhias de celular lidam com milhares de usurios inadimplentes ou que deixam seus celulares em casa. As indstrias farmacuticas no sabem o que fazer para vender mais remdios num ambiente onde, apesar de tudo, a sade pblica de preveno est tornando as populaes mais saudveis e est controlando vrias doenas e epidemias.

Podemos dizer que talvez este seja o principal problema econmico deste incio de milnio: o excesso de oferta de produtos na maioria dos setores de atividades em todo mundo. Escassos so os compradores, no os produtos! A capacidade de gerar lucro de uma empresa dentro de um setor no uma questo de sorte ou azar. Tudo depende da configurao das foras competitivas do setor. A concorrncia tomada no sentido mais abrangente empurra sistematicamente o lucro das empresas num setor para uma taxa competitiva bsica e prxima remunerao dos ttulos do governo. A taxa competitiva mais elevada promove o surgimento de entrantes ou a ampliao da capacidade das empresas j atuantes no setor e uma taxa abaixo da mdia esperada afasta os investidores que procuraro taxas melhores em outros setores. Assim, a concorrncia dada no pela procura de novos clientes, mas pelo retorno esperado do setor, fazendo com que todas as cinco foras competitivas em conjunto determinem a intensidade competitividade no setor e, conseqentemente, sua atratividade. Foras diferentes lutam por predominncia e hegemonia, pois assim podem partilhar do bolo do retorno de modo preferencial.

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Exemplo Vamos tomar como exemplo o setor de alimentos. Os compradores representados pelas cadeias de auto-servio e grandes distribuidores, por sua proximidade com o mercado consumidor, vm continuamente arrochando as margens e os lucros dos fabricantes, devido ao seu grande poder de barganha, desenvolvendo inclusive marcas prprias e permitindo o surgimento de novos entrantes. Um outro exemplo que podemos citar na siderurgia, onde a principal fora competitiva representada pelos materiais substitutos como plstico e alumnio e, entre as montadoras brasileiras, as organizaes instaladas h mais tempo no pas sofrem com a instalao de concorrentes europeus e asiticos, que concorrem com uma grande diferenciao ou buscam um custo inferior.

So cinco as foras competitivas, considerando a rivalidade entre concorrentes e a ameaa representada por novos entrantes, pela possibilidade de emergncia de produtos substitutos e pelo poder de barganha ou de fornecedores ou de compradores. O modelo de anlise das cinco foras competitivas amplia a base analtica setorial, na medida em que essas foras refletem o fato de que a concorrncia em um setor envolve todas as organizaes desse setor. Fornecedores, compradores ou entrantes potenciais so concorrentes indiretos, sem falar nos concorrentes diretos, so todos concorrentes entre si pelo lucro potencialmente a ser gerado pelo setor. Vale destacar que a nova ordem econmica do sculo XXI impe uma realidade diferente.O conceito de que o seu concorrente o fabricante de algo similar ao seu produto est ultrapassada. Hoje, todas as empresas so concorrentes, mesmo as de setores diferentes, pois a questo da priorizao nos remete ao fato de que as pessoas abrem mo de uma coisa em nome de outra, fazendo com que a concorrncia se imponha para todos. Por exemplo: ao pensar em comprar o seu produto, o mesmo cliente pode ficar na dvida entre ele e um sapato novo. Ao optar pelo sapato, esse fabricante torna-se o seu concorrente. As escolhas hoje em dia no so to simples como j foram um dia. Os produtos e servios so oferecidos de modo a serem ou parecerem indispensveis. Por exemplo, uma pessoa moderna e bem sucedida hoje no dispensa o celular, o fitness, o computador, o curso de ingls etc., sob pena de ficar para trs. Independentemente do consumidor, sempre haver produtos ou servios que se apresentam como essenciais ao padro de vida que ele mantm. Todos tm que excluir aquilo que no essencial para si em determinado momento, para poderem adquirir outras coisas que consideram indispensveis.

Sabe qual deve ser o papel do gestor de marketing nessa situao? lidar com essa excluso de preferncia, procurando apresentar suas propostas como prioritrias entre as opes de compra dos consumidores. Ele deve participar ativamente dessa briga pelos consumidores, prevendo estratgias de comunicao adequadas e tambm os esforos que todas as outras empresas esto fazendo por esse mesmo objetivo.

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1.5 - PROCESSO DE GLOBALIZAOO processo de globalizao tem uma influncia direta no marketing, pois muitos mercados esto se tornando cada vez mais globais em sua natureza, tendo que lidar com concorrentes internacionais tambm. Isso um reflexo do impacto da tecnologia sobre as pessoas em todo mundo, uma vez que existe a facilidade de acesso aos produtos e os clientes potenciais tornam-se mais conscientes de sua existncia. Os anos 90 foram caracterizados por um movimento em direo a gigantescos mercados em nvel mundial, onde se buscou economias de escala na produo, marketing e distribuio. Como resultado, teve-se uma reduo significativa nos custos, criando grandes problemas para os concorrentes que no operaram em escala mundial. No incio do novo milnio, a reduo da taxa de crescimento econmico atingiu a maioria das economias desenvolvidas e provocou inmeras conseqncias. No sabemos se trata-se de uma crise passageira, mas pouco provvel que as economias desenvolvidas voltem a desfrutar novamente das altas taxas de crescimento observadas anteriormente. Por conta disso, as empresas tero que aprender a viver com um plido crescimento, utilizando outros critrios para mostrarem-se ao mercado. Uma das possibilidades o marketing de relacionamento. O argumento contrrio tese da globalizao que os mercados esto se tornando mais fragmentados, com clientes mais preocupados em expressar sua individualidade do que em comprar produtos produzidos e vendidos em massa. Portanto, mais uma vez falamos da importncia de se conhecer as necessidades individuais dos consumidores para tentar san-las de alguma forma com seu produto ou servio, saindo na frente da concorrncia.

A globalizao irreversvel? Antes de responder esta pergunta, preciso analisar os seguintes fatores: 1. As distncias culturais e geogrficas entre os pases esto reduzidas graas ao desenvolvimento da rea de telecomunicaes. 2. Para operar globalmente irrelevante a origem da tecnologia, do capital, da matria-prima ou do trabalho. Basta que o custo do produto ou servio seja baixo e a sua qualidade seja alta. 3. A criao da riqueza est baseada no tempo, ou seja, nas economias avanadas a alta tecnologia acelera a produo, os investimentos, as idias e, conseqentemente, a riqueza. 4. Cada vez mais a qualidade prioridade para os consumidores.

Est claro que os prximos anos continuaro a ser muito competitivos, caracterizados pelas exigncias de adaptao de produtos e servios, produo em pequenos lotes, diminuio do ciclo de vida dos produtos, diminuio da fidelidade dos clientes, maior conscientizao de seus direitos por parte dos clientes, menor confiabilidade dos fornecedores e maior influncia de governos nos negcios da iniciativa privada. No processo de globalizao, o esforo pela competitividade no mais orientado por mercados e compradores, mas sim pelas oportunidades e necessidades do negcio, as quais esto espalhadas por todo o planeta, j que as fronteiras nacionais no representam mais um obstculo a ser quebrado. Porm, isso tem um custo para as empresas. A globalizao traz conseqncias s atividades, causando perda ou dificuldade de criar e manter vantagens competitivas. Veja algumas conseqncias crticas desse processo:

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1. intensificao da concorrncia local e internacional; 2. profuso de lanamentos e conseqente reduo do ciclo de vida dos produtos; 3. aumento da percepo de produtos como semelhantes devido acelerao da transferncia tecnolgica e rapidez dos lanamentos; 4. maior insatisfao do cliente e aumento da sua sensibilidade relao custo/benefcio; 5. elevao dos custos de comunicao e promoo e diminuio de sua eficincia.

Um outro problema que podemos apontar como decorrente da globalizao a commoditizao, ou seja, a maioria dos produtos vm tendo uma vida til cada vez menor, j que novas invenes ocorrem a toda hora e em todos os setores.

Exemplo O constante avano tecnolgico exerce um grande impacto sobre os aspectos especficos do marketing estratgico. bvio que nossa vida ficou mais prtica, porm, mais cara tambm. H menos de 15 anos, celulares, Internet de alta velocidade, TV a cabo, exames de medicina preventiva etc., no passavam de possibilidades. Hoje, estes produtos e servios compem nosso cotidiano e tm um preo que, na maioria das vezes, alto.

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1.6 - ORIENTAES EMPRESARIAIS DE MARKETINGPensando no ambiente competitivo e mutvel dos negcios, podemos afirmar que o marketing estratgico s ser assertivo se suas polticas forem consistentes. Sabe o que isso quer dizer? Quer dizer que, nos ltimos anos, muitas empresas se dedicaram ao marketing de massa, ou seja, as aes eram planejadas pensando-se no todo e no na individualidade. Agora, o que se busca so aes que foquem a qualidade do relacionamento, as necessidades individuais dos clientes. Esta a tendncia atual. O segredo do sucesso! Essa poltica deve contemplar resultados a mdio e longo prazos, que tenham maior sustentao e previsibilidade. Para isso, requer-se competncias especficas das empresas, dos seus colaboradores e parceiros, porque, seno, todos os esforos podem no trazer resultado positivo. Estatsticas mostram que a expectativa de vida das empresas no mundo capitalista vem diminuindo e no passa de 45 anos. A guerra pela sustentao dos mercados, travada pelas empresas, mostra que nenhuma delas possui compradores cativos. Enfim, vemos a problemas decorrentes do mundo moderno, que vm atacando as empresas de forma bastante agressiva. E, para sobreviverem, elas precisam fazer alguma coisa, e rpido. Infelizmente, o que muitas empresas tm feito no est dando certo. Pelo contrrio, chegam a ser patticos os seus esforos para assegurar sua presena no mercado. Veja alguns exemplos: Algumas empresas foram flagradas em prticas ilegais ou no mnimo no ticas de manuseio dos lanamentos contbeis em seus demonstrativos econmico-financeiros. Outras reduziram o tamanho, o peso ou a metragem de seus produtos, sem o devido esclarecimento para o mercado, com o intuito de aumentarem sua margem de lucro. Alguns provedores de Internet distribuem CDs de instalao de seu browser que so muito difceis de serem desinstalados depois. Alguns bancos distribuem cartes de crdito com limites pr-aprovados sem a prvia solicitao do cliente. Montadoras de veculos promovem o fim de semana do milnio todo fim de semana, recomendando at que os consumidores aguardem e no comprem carros durante a semana.

Obviamente, no podemos desconsiderar os casos de marketing bem sucedidos em diferentes setores, nunca registrados anteriormente na histria do capitalismo moderno. So empresas que desenvolveram o que se pode chamar de marketing da conquista.

Exemplo As companhias telefnicas, aps assumirem os servios recm-privatizados, asseguraram parcelas incrveis de participao de mercado em todos os pases onde se deu o processo, na mdia de 95% e num prazo relmpago de dois anos. A Microsoft e a Nokia garantiram quase 90% de participao em seus mercados. Alguns bancos e indstrias farmacuticas, seja por aquisio ou por fuso, ganharam rapida-

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mente posies de mercado.

O Marketing de conquista uma ao feita com o objetivo de conquistar os consumidores, fazendo com que eles sejam fiis empresa e ao seu produto ou servio. Suas principais caractersticas so: O mercado definido de forma mais ampla. As ofertas so padronizadas para agradar a maioria dos consumidores. Existe confiana nos revendedores para atingir o mercado de massa. So feitos grandes investimentos em propaganda e promoo de vendas para seduzir o mercado. Os preos so ajustados em nvel popular. Existe uma maior padronizao dos produtos, frmulas, embalagens e propaganda. As marcas so fortes.

Alm dessa poltica de marketing de massa, o marketing da conquista visa tambm a aquisio de empresas concorrentes ou complementares, objetivando assumir o monoplio e o domnio do setor, deixando espao apenas para as empresas menores, que no oferecem riscos para sua economia. Essa uma estratgia que vem se consolidando em praticamente todos os setores da economia, visto que o retorno bastante grande. o caso das indstrias qumica, farmacutica, alimentcia, financeira e de entretenimento. Outras estratgias que podem ser utilizadas pelo marketing da conquista so: Reserva de mercado propiciada por patentes obtidas. Ao de lobby junto a legisladores. Construo de barreiras de entrada com mais ou menos poder econmico. Ocupao de espaos de mercado pelo estabelecimento padro de mercado para o seu produto, servio ou tecnologia. Estratgia de persuaso que visa atrair os consumidores com alguma ao sedutora como o corpo perfeito obtido com o uso de um produto diettico, por exemplo.

Essas estratgias so poderosas e, muito embora no tenham a aprovao dos consumidores, certo que vo garantir empresa enormes parcelas de participao de mercado, mesmo que a um custo muito alto. Porm, muitas vezes as empresas precisam se preparar e se proteger contra a opinio pblica desfavorvel, j que ningum gosta de ficar sem opes de escolhas, o que pode ocasionar a troca de fornecedor na primeira oportunidade. Um outro problema que podemos citar em decorrncia do marketing da conquista que estas empresas passam a lidar tambm com a banda podre de mercado, constituda por compradores sem poder de compra ou com perfil no adequado para a manuteno de um relacionamento bem sucedido com a empresa. o caso das empresas de telefonia que, de tanto crescerem, acabaram assumindo negcios com usurios inadimplentes ou no freqentes, minimizando a margem que foi obtida na faixa boa do mercado.

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No podemos desconsiderar que o marketing de massa, ou seja, da conquista, possui vrios pontos positivos para as empresas. Porm, depois de algum tempo, ele passa a ser custoso, desgastante e at mesmo arriscado. Em algum momento, a empresa dever buscar a qualidade do relacionamento com os seus clientes, procurando desenvolver, ento, uma poltica de marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento necessrio porque todas as empresas precisam de uma base slida de bons compradores que continuem comprando mesmo se o preo aplicado for um pouco maior que o do concorrente; que recomendam os produtos e servios para outras pessoas; e que esto dispostos a conhecer lanamentos e at sugerir melhorias nos produtos e servios atuais. Uma poltica de marketing de relacionamento executada de maneira assertiva poder aumentar sua carteira de clientes e consumidores. Porm, ela pressupe a existncia de alguns pr-requisitos: 1. A empresa deve estar disposta a desenvolver ofertas consistentes com as demandas especficas de cada grupo de clientes ou at mesmo de cada um deles. 2. A empresa deve ter recursos e habilidades para construir e explorar um banco de dados dos seus compradores. 3. A empresa deve desenvolver habilidades e sensibilidade para conhecer o nvel de satisfao de seus compradores, a partir da identificao da expectativa estabelecida em torno dos produtos e servios oferecidos. 4. Deve ser valorizado o relacionamento de longo prazo com os clientes, com foco no processo de comunicao. 5. A empresa deve ser capaz de reconhecer os processos de criao de valor para cada grupo identificado de clientes.

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RESUMOMarketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor (Dicionrio Michaelis). O atributo estratgico aparece junto ao marketing na medida em que todas as atividades de marketing nas economias modernas acontecem num ambiente competitivo, onde, muitas vezes, os objetivos de uma empresa implicam em que os objetivos de outra no sejam contemplados. A questo bsica do marketing estratgico identificar ou desenvolver as melhores ofertas a diferentes mercados, com o intuito de tentar atender as expectativas de diferentes pblicos. O papel do gestor de marketing antecipar tendncias e preferncias dos compradores, tentando identificar os segmentos de mercado que composto por consumidores que possuem os perfis mais provveis de oferecer lealdade aos produtos e servios oferecidos pela empresa. A inteligncia do marketing estratgico resume-se na ponderao das oportunidades disposio da empresa, avaliando, ao mesmo tempo, as ameaas que ela dever enfrentar ao tentar realizar os propsitos estabelecidos pelo plano de marketing. As empresas precisam descobrir o momento certo para lanar o seu produto no mercado, em que existe uma sintonia entre as necessidades do mercado e as capacidades da empresa. A isso chamamos de janelas estratgicas. Todas as atividades do processo de marketing estratgico dependem necessariamente do conhecimento de mercado. Para isso, as empresas precisam realizar uma constante coleta de informaes para assegurar a capacidade de atender s demandas dos consumidores. As aes de marketing precisam estar baseadas na idia de excluso dos mercados, ou seja, no reduzido poder de compra dos consumidores que os leva a priorizar suas necessidades. A economia do sculo XXI traz como problema o excesso de produtos disponveis comercializao para um escasso pblico de consumidores. Alm disso, com a globalizao, as empresas nacionais concorrem com as internacionais e tambm com empresas de setores diferentes. A globalizao resultado de algumas situaes: reduo das distncias culturais e geogrficas entre os pases; acelerao da transferncia tecnolgica; criao de riquezas baseada no tempo; difuso de padres mais altos de qualidade. O fenmeno da globalizao traz conseqncias s atividades dos negcios que causam perda ou dificuldade de criar e manter vantagens competitivas pelas empresas. So elas: intensificao da concorrncia nacional e internacional; profuso de lanamentos e reduo do ciclo de vida dos produtos; aumento da percepo de produtos como sendo iguais; maior insatisfao do cliente e sua sensibilidade relao custo/benefcio; elevao dos custos de comunicao e promoo e diminuio de sua eficincia. A maioria das empresas hoje busca desenvolver polticas de marketing que focam a qualidade do relacionamento com os consumidores, optando por resultados a mdio e longo prazos. O marketing de conquista possui caractersticas do marketing de massa. Alm disso, as empresas que utilizam essa estratgia tambm buscam a aquisio de seus concorrentes para conseguir o domnio do setor.

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MDULO 2 O PAPEL DO MARKETING NAS ORGANIZAESNeste mdulo discutiremos o papel do marketing nas empresas, conceituando alguns itens importantes para a compreenso do marketing estratgico. Alm disso, refletiremos sobre a mudana de foco ocorrida nas empresas no decorrer dos anos em relao aos produtos fabricados ou aos servios oferecidos ao mercado, com o intuito de atender s necessidades dos consumidores e oferecer a eles cada vez mais benefcios, de forma a torn-los fiis empresa, fazendo do marketing de relacionamento sua principal estratgia.

2.1 - Idia central 2.2 - Conceitos fundamentais de marketing 2.3 - Processos de construo de valor e satisfao dos clientes 2.4 - Mudanas na concepo de produtos 2.5 - Marketing e outras reas funcionais

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MDULO 2 O PAPEL DO MARKETING NAS ORGANIZAES2.1 - IDIA CENTRALMarketing o segredo do sucesso! Sem ele, as empresas, sejam elas de qualquer segmento ou porte, esto fadadas ao anonimato e, mais cedo ou mais tarde, ao fracasso. A essncia do marketing uma transao ou uma troca. Ele consiste de atividades desenvolvidas para gerar e facilitar as trocas que pretendem satisfazer as necessidades e os desejos humanos. Traduzindo essa idia inicial de troca ou transao, podemos dizer que as atividades do marketing devem estar focadas na gerao e facilitao das trocas entre a empresa e os consumidores, ou seja, na satisfao dos desejos e das necessidades humanas. E como isso pode ser feito? Vamos supor que uma pessoa esteja com muita fome e precisa saci-la nesse exato momento. Como ela poderia resolver esse problema? Essa pessoa poderia saciar sua fome utilizando qualquer uma dessas tticas: fazendo seu prprio alimento, adquirindo-o por meio de roubo ou alguma forma de coero ou oferecendo alguma coisa de valor (talvez dinheiro, seus servios ou outra mercadoria) para uma pessoa que ir trocar o item desejado por aquilo que ela tem a oferecer. Como o marketing est focado na troca, somente a ltima ttica nos interessa. Quando pensamos em marketing, logo associamos idia de empresa. Porm, essa no uma atividade restrita a elas, existem outros tipos de organizaes que tambm fazem uso dessas atividades para se mostrarem ao mundo e s pessoas. Alm de bens e servios, o marketing tambm pode focar suas atividades em idias, pessoas, eventos, locais etc., contemplando mais do que consumidores de produtos diretos, por exemplo, hospitais, museus, ongs, partidos polticos etc. Ou seja, existe uma gama de reas onde o marketing estratgico pode ser aplicado, mas aqui focaremos nas organizaes.

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2.2 - CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETINGQuando falamos das atividades do marketing, podemos dizer que elas so elaboradas para algum ou para alguma coisa, ou seja, elas tm um motivo, uma razo de existirem. Basicamente elas so elaboradas para um pblico de interesse, algum que a empresa deseja atingir, se relacionar e trocar benefcios. Pblico qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que possa ter algum impacto na capacidade da empresa para atingir seus objetivos. Cada pblico constitui o que chamado de mercado. Assim, tem-se o mercado cliente, o mercado de mo-de-obra ou o mercado de investidores. Podem-se considerar mercados de produtos ou servios, como por exemplo o mercado de computadores, que constitudo pelos compradores potenciais e efetivos desse produto. Ou seja, uma empresa pode ter qualquer tipo de pblico, desde que ele tenha interesse pelo produto ou servio oferecido por ela. Cada pblico avalia a convenincia ou no de aceitar as propostas apresentadas por cada empresa. O pblico cliente possivelmente estar interessado em produtos ou servios que apresentem melhor custo benefcio.

Exemplo O pblico de revendedores estar preocupado com a confiabilidade dos prazos de entrega; o pblico de acionistas estar preocupado com o retorno do investimento feito em aes e assim por diante.

Marketing um sistema total de atividades de negcios idealizado para o planejamento, estabelecimento de preo, comunicao e distribuio de produtos que satisfaro as vontades dos mercados-alvo (clientes), de modo a realizar os objetivos da organizao ou empresa. Temos a um outro conceito associado a marketing que, na verdade, expressa as suas atividades e objetivos enquanto rea de atuao em uma empresa. Essa definio tem duas significativas implicaes: 1. toda atividade de negcios deve ser orientada ao cliente, que deve ter suas vontades reconhecidas e satisfeitas. 2. o marketing deve comear com uma idia sobre um produto que satisfaa o desejo do comprador e no deve encerrar at que ele seja completamente satisfeito.

Nesse conceito, trs palavras precisam ser conceituadas para serem melhor compreendidas: produto, cliente e vontade. O termo produto muito genrico e pode ser utilizado para descrever o que est sendo colocado no mercado. Pode ser um bem, um servio, uma idia, uma pessoa ou um lugar. Tecnicamente, um cliente um indivduo ou empresa que realmente faz uma deciso de compra. J o consumidor o indivduo ou empresa que usa ou consome um produto. Em muitos casos, o cliente tambm o consumidor. Isso acontece quando ele decide comprar e usar um produto. Mas, geralmente, no se trata do mesmo indivduo ou empresa. Por exemplo: numa casa,

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os pais fazem a deciso de compra sobre produtos que sero consumidos pelas crianas (salgadinhos). Nesse caso, os pais so os clientes e os filhos so os consumidores. O ltimo termo que devemos definir para melhor compreender as atividades do marketing vontade, ou seja, necessidades e desejos. As necessidades esto relacionadas com aquilo que necessrio para nossa sobrevivncia, so os itens indispensveis num sentido fisiolgico. Basicamente so os alimentos, roupas e moradia. Todos os outros itens podem ser classificados como desejos, pois mesmo sem eles poderamos sobreviver. Porm, aos olhos dos consumidores, essa diferena no to simples assim, ainda mais no mundo moderno em que vivemos. Podemos exemplificar com uma televiso, que para a maioria das pessoas vista como uma necessidade, sendo, na verdade, um desejo.

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2.3 - PROCESSOS DE CONSTRUO DE VALOR E SATISFAO DOS CLIENTESVimos que a estratgia do marketing deve ser baseada no atendimento das vontades dos clientes. Vimos tambm que a modernidade trouxe consigo um nvel de exigncia cada vez maior por parte dos clientes, que hoje conhecem mais os seus direitos e vo a busca deles. Antigamente, ao comprar um computador, por exemplo, o cliente esperava apenas que ele funcionasse e que pudesse fazer suas atividades por meio dele. Ele poderia ser lento, sem muitos recursos, apresentar problemas com freqncia, porm, ele estava l para facilitar em grande parte o trabalho que antes era feito manualmente. Hoje a situao bem diferente. A princpio, o cliente tem vrias opes de marcas, modelos e preos disponveis ao pensar em comprar um computador. Feita a compra, ele espera poder sanar todas as suas necessidades sem ter nenhum tipo de problema, principalmente em relao lentido, falhas mecnicas etc. Resumindo, a expectativa maior, ou seja, a construo de valor do cliente est cada vez mais alta e a satisfao e a probabilidade de repetio de compra dependem do produto atender ou no a essa expectativa de valor total. O valor total entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o comprador e o custo total para o comprador. O valor total corresponde soma de benefcios que se espera receber pelo uso de um produto ou servio e o custo total representado por todos os custos relacionados a avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio. E qual deve ser o papel do marketing estratgico de uma empresa? Oferecer mais benefcios uma excelente estratgia. Muitas vezes, valer mais a pena oferecer vantagens iniciais para a conquista do cliente, as quais se pagaro com o tempo, na medida em que a fidelidade desse cliente justifique o investimento feito para conseguir conquist-lo. O cliente comprar da empresa que lhe oferecer um maior valor entregue. Dessa forma, o marketing tem como funo avaliar o valor total e o custo total que o cliente ter em cada produto concorrente, e com isso determinar sua prpria oferta. Mas o que fazer se a empresa possui essa desvantagem em relao concorrncia? Se o problema est no valor entregue ao cliente, a empresa pode tentar aument-lo por meio do fortalecimento ou aumento dos benefcios do produto ou servio oferecido. Se o problema em relao aos custos, a empresa pode tentar reduzir preos, simplificar o processo de colocao e entrega dos pedidos ou absorver algum risco do cliente oferecendo uma garantia. Independentemente da estratgia adotada pela empresa, o importante que o cliente esteja satisfeito, pois ser essa satisfao que levar sua alta fidelidade. Perder clientes pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. O custo de atrao de um novo cliente estimado em cinco vezes maior do que o custo de manuteno de um cliente atual feliz. Sabe qual o segredo para reter clientes? Marketing de relacionamento. Isso mesmo. Para manter clientes felizes, os profissionais de marketing podem acrescentar benefcios financeiros e sociais aos produtos ou criar ligaes estruturais entre a empresa e seus clientes. A qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio, que afeta sua ca-

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pacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas dos clientes.

DICAEmpresas fortes desenvolvem capacidades superiores de gerenciarem processos essenciais de negcios, como a criao de novos produtos, gerenciamento de estoques, aquisio e reteno de clientes, pedido de remessa etc. Gerenciar tais processos de forma eficaz significa criar uma rede de valor na qual a empresa trabalha estreitamente em conjunto com todas as partes das cadeias de produo e distribuio, desde fornecedores de matrias-primas at distribuidores no varejo. Empresas no mais competem. Redes de valor sim. Os profissionais de marketing tm duas responsabilidades numa empresa orientada para a qualidade: 1. participar da formulao de estratgias projetadas para auxiliar a empresa a vencer por meio da excelncia na qualidade; 2. devem estabelecer estratgias que possam caminhar lado a lado com qualidade de produo.

O objetivo do marketing deve ser desempenhar cada uma das atividades (pesquisa, treinamentos em vendas, propaganda, servios a clientes etc.) com altos padres de conformidade, pensando no s em venda, mas principalmente no valor do cliente para a empresa ao longo do tempo. Com isso, meio caminho j ter sido percorrido!

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2.4 - MUDANAS NA CONCEPO DE PRODUTOSOs fundamentos do marketing j eram praticados na poca colonial, quando os primeiros colonizadores comercializavam entre eles e com os ndios. O marketing moderno como se conhece hoje s comeou a ser aplicado aps o trmino da 1 Grande Guerra. Desde ento, o marketing tem evoludo atravs de trs sucessivos estgios. Estgio orientado para produo: nessa poca, o foco das empresas era o aumento da produo. Partia-se do pressuposto de que os clientes procurariam e comprariam produtos bem feitos a preos razoveis. A demanda excedia a oferta. O termo marketing ainda no era usado. Existia apenas o departamento de vendas, que tinha a simples funo de vender os produtos por um preo estabelecido pelos executivos de produo e finanas. Estgio orientado para vendas: na dcada de 30 a situao mudou. O problema no era como produzir, mas sim como vender. Comeou-se a perceber que vender produtos num ambiente onde existia concorrncia requeria um esforo de comunicao. Dessa forma, esse perodo caracterizou-se por atividades de comunicao para vender os produtos fabricados e as atividades relacionadas s vendas comearam a ganhar respeito e responsabilidade da gerncia. Estgio orientado para marketing: aps a 2 Grande Guerra, havia uma crescente demanda para bens de consumo pela escassez dos tempos de guerra. Dessa forma, as empresas fabricavam grandes quantidades de mercadorias, que rapidamente eram adquiridas. Porm, os gastos dos clientes diminuram na medida em que a oferta satisfazia a demanda e muitas empresas descobriram-se com excesso de capacidade de produo. Para resolver esse problema, as empresas voltaram a focar nas vendas, mas o resultado no foi como esperado. Outras aes precisavam ser tomadas. Nesse ltimo estgio, os reflexos da guerra foram importantes para as empresas, porque ela mudou muito o consumidor. Homens e mulheres ficaram mais exigentes depois da guerra. Com as experincias vivenciadas, eles obtiveram mais conhecimentos, foram perdendo a ingenuidade e tornando-se cada vez menos influenciveis. Em paralelo a isso, a tecnologia desenvolvida durante a guerra permitiu a fabricao de uma grande variedade de mercadorias, o que proporcionou poder de escolha para os consumidores e, conseqentemente, aumento de exigncia. Muitas empresas reconheceram que precisavam produzir o que os consumidores queriam, pois s assim poderiam continuar a viver. Dessa forma, elas agora identificam o que eles querem e orientam suas atividades para satisfaz-los de forma efetiva e eficiente. Muitas atividades passaram a ser de responsabilidade da rea de marketing, tornando a empresa cada vez mais efetiva, uma vez que a rea era envolvida do comeo do ciclo de produo at o seu fim, quando chegava s mos dos consumidores. Como nem tudo to simples quanto parece, depois da sua aceitao, o marketing comeou a receber crticas. Eles eram acusados de ignorar a responsabilidade social, encorajando aes que conflitavam com os melhores interesses da sociedade. De um ponto de vista, essas acusaes so verdadeiras, pois a empresa pode satisfazer totalmente seus clientes, enquanto que, de modo contrrio, pode afetar negativamente a sociedade. Porm, isso

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pode ser resolvido. A responsabilidade social da empresa pode ser compatvel com as suas estratgicas de marketing. Isso se resolve com a abrangncia dos objetivos da empresa, que devem ser a longo prazo e incluir a rea societria.

SOCIEDADE EMPRESA

COMPRADORES

FUNCIONRIOS

FORNECEDORES

Uma empresa deve reconhecer que seus mercados no incluem somente os compradores, mas tambm qualquer um diretamente afetado pela operao. Estender essa dimenso no tempo dos objetivos de marketing significa que a empresa deve ter uma viso de longo prazo sobre a satisfao do cliente e os objetivos de desempenho. Dessa forma, ela estar satisfazendo no s as necessidades dos compradores como tambm da sociedade.

NECESSIDADES DOS CLIENTES

NECESSIDADES SOCIAIS

DESENVOLVIMENTO DA EMPRESA

Ter estes objetivos sempre balanceados um objetivo geral perseguido pela empresa a longo prazo, que pode levar ao sucesso.

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2.5 - MARKETING E OUTRAS REAS FUNCIONAISAtingir os propsitos almejados pela empresa seria muito mais fcil se todas as reas e departamentos estivessem unidos neste mesmo objetivo. Mas a realidade mostra uma situao inversa. As relaes so freqentemente caracterizadas por rivalidade e desconfianas mtuas, o que dificulta tudo. O motivo dessa rivalidade que existem perspectivas e conflitos de interesse entre as pessoas e, conseqentemente, entre as reas.

Exemplo Podemos exemplificar utilizando os departamentos de Finanas e Marketing. Uma situao muito comum de ser observada nas empresas que o departamento financeiro pode querer cobrar juros altos de clientes que sero estratgicos para o departamento de marketing. Forma-se a um conflito de interesses. A empresa pode tentar resolver esses conflitos internos utilizando uma orientao de marketing para toda a empresa. O objetivo dessa ao promover programas de marketing interno que envolvam todas as reas da empresa e todos os profissionais tambm. Com isso, todos sabero as diretrizes, os objetivos da empresa e os motivos de cada ao planejada, fazendo com que todos possam se sentir responsveis pelo crescimento almejado.

Como vemos, o Marketing tem fundamental importncia no s para as estratgias externas, ligados aos produtos e servios da empresa, como tambm para as estratgias internas, que podem facilitar o alcance do seu sucesso mais facilmente, j que um grande grupo chamado Empresa pode ser muito mais produtivo do que um grupo menor chamado Marketing.

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RESUMOA essncia do marketing a troca. Nesse sentido, ele consiste em atividades desenvolvidas para ger-las e facilit-las para satisfazer as necessidades e os desejos humanos. Marketing um conjunto de atividades (estratgicas e tticas) que tem o propsito de construir relacionamentos sustentveis com os mais diferentes pblicos de interesse, gerando benefcios mtuos. Pblico de interesse qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que possa ter algum impacto na capacidade da empresa para atingir seus objetivos. Marketing um sistema total de atividades de negcios idealizado para o planejamento, estabelecimento de preo, comunicao e distribuio de produtos que satisfaro as vontades dos mercados-alvo, de modo a realizar os objetivos da empresa. Produto um termo genrico utilizado para descrever o que est sendo colocado no mercado, seja um bem, um servio, uma idia, uma pessoa ou um lugar. Cliente um indivduo ou empresa que realmente faz uma deciso de compra. Consumidor um indivduo ou empresa que usa ou consome um produto. As necessidades podem ser vistas num sentido fisiolgico restrito, sendo tudo o mais definido como desejo. O valor total entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o comprador e o custo total para o comprador, onde valor total a soma dos benefcios obtidos com a compra e custo total a soma de todos os custos envolvidos nessa compra. A satisfao de um cliente est diretamente ligada sua fidelidade em relao empresa e, para fidelizar seus clientes, as empresas buscam fazer o marketing de relacionamento. A estratgia do marketing deve reunir trs objetivos a longo prazo: satisfazer as vontades de compra dos clientes, satisfazer as necessidades sociais de todos afetados pelas atividades da empresa e alcanar os objetivos de desenvolvimento da empresa.

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Modulo 3

MDULO 3 INFORMAES DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORNeste mdulo comentaremos sobre a importncia das empresas manterem um sistema de informaes que permita uma anlise dos mercados consumidores e da concorrncia, com o intuito de facilitar o desenvolvimento das estratgias de marketing. Alm disso, apresentaremos trs mtodos de coleta de dados que podem ser utilizados em marketing para obter informaes dos consumidores, facilitando a elaborao das aes estratgicas. Por fim, faremos uma reflexo sobre o surgimento de uma necessidade para um consumidor, analisando desde o seu reconhecimento at o comportamento ps-compra, passando por uma sria de variveis que podem influenciar esse processo, fazendo com que essa necessidade seja ou no seja satisfeita.

3.1 - Idia central 3.2 - Pesquisa de marketing 3.3 - Comportamento do consumidor 3.4 - Valor percebido e dissonncia cognitiva 3.5 - Determinantes comportamentais 3.6 - Maslow e a hierarquia de necessidades

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Modulo 3

MDULO 3INFORMAES DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

3.1 - IDIA CENTRALCompreender as necessidades e os desejos dos clientes e dos consumidores nem sempre tarefa fcil. Muitos tm necessidades das quais no tm plena conscincia; ou ento no conseguem articular essas necessidades; ou empregam palavras que requerem alguma interpretao. Pensando nessa dificuldade que os consumidores tm para expressar suas necessidades e desejos, as empresas precisam estar constantemente em contato com eles colhendo informaes que possam ajud-las a decifrar esses mistrios. Elas precisam monitorar essas informaes e tomar decises a partir do seu conhecimento de mercado. Alm disso, a tomada de deciso precisa ser feita com todo cuidado pois, se for feita de forma equivocada, pode representar um grande prejuzo. Os seguintes dados que precisam ser avaliados pelas empresas na tomada de decises: Presso competitiva As empresas precisam desenvolver e colocar no mercado novos produtos mais rapidamente do que antes, pois s assim conseguiro acompanhar as exigncias do mercado e obtero sucesso. Isso exige pesquisa para monitorar as necessidades do consumidor e para descobrir o que a concorrncia est fazendo. Mercados em expanso A atividade de marketing est se tornando cada vez mais complexa e ampla, enquanto mais empresas operam nos mercados domstico e internacional. Para entrar num mercado internacional preciso informaes sobre prticas e hbitos de negcios. Custo de um erro A falha num esforo de marketing pode causar um dano severo, at mesmo fatal para uma empresa. Antes de empreender um programa de marketing, a empresa deve analisar o mercado, a concorrncia e os consumidores em prospeco. Expectativa dos consumidores Os consumidores e clientes raramente apresentam-se como voluntrios para oferecer informaes teis a uma empresa. Pesquisas revelam que somente 1 entre 10 consumidores insatisfeitos reclamam. As empresas precisam pesquisar para rapidamente identificar os problemas e resolv-los, antes que resultem em perda de negcios.

Tomando cuidado com esses diferentes cenrios, as empresas podem evitar prejuzos na medida em que estaro preparadas e munidas de informaes que podem embasar suas aes.

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Modulo 3

3.2 - PESQUISA DE MARKETINGConhecer o mercado exige pesquisa. A rea de marketing desempenha esta atividade com o intuito de obter informaes que possibilitem a tomada de decises estratgicas. A pesquisa de marketing consiste em todas as atividades que capacitam uma empresa a obter a informao necessria para tomar decises sobre seu ambiente, seu mix de marketing, seus consumidores atuais e os em potencial. Ela desempenha um importante papel nas trs fases do processo de gerenciamento do marketing estratgico: planejamento implementao avaliao

Mas para isso o ideal que as empresas desenvolvam um sistema que possa armazenar e gerenciar informaes para serem utilizadas no dia a dia. Trata-se de um Sistema de Informaes de Marketing (SIM). Esse sistema deve ser construdo pelos profissionais de marketing com o intuito de identificar a informao que os auxiliar a tomar as melhores decises. Esse trabalho deve consistir em determinar se os dados necessrios para a empresa esto disponveis ou se precisam ser coletados, como eles devem ser organizados, como devem ser relatados e como sero distribudos. Um SIM bem estruturado pode prover um fluxo contnuo de informaes para a tomada de deciso. O estoque e a capacidade de armazenamento de informaes permitem uma ampla variedade de dados a serem coletados e usados quando necessrio, sendo possvel o monitoramento do desempenho dos produtos, dos mercados, dos vendedores, de outras unidades de marketing etc. Com esse sistema, uma empresa pode, por exemplo, decidir se deve mudar o seu produto, no disponibiliz-lo em uma determinada regio que no est gerando lucro e criar uma estratgia de preo diferenciada, entre outras decises importantes. A pesquisa uma ferramenta muito importante para embasar a tomada de deciso dos profissionais de marketing. Ela deve ser projetada para responder uma pergunta especfica ou solucionar algum problema sobre as questes de marketing, como por que o nvel de satisfao dos clientes est caindo, se uma propaganda est alcanando o seu propsito, qual a aceitao de um produto especfico etc. Para realizar essa pesquisa, o primeiro passo responder seguinte questo: ela realmente necessria? Se a resposta for positiva, os pesquisadores devem comear a coletar alguns dados preliminares no mercado, juntando informaes dentro e fora da empresa: intermedirios, concorrentes, agncias de propaganda e consumidores. Ser esta investigao informal que determinar se ser necessrio um estudo adicional.

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A pesquisa de marketing pode ser feita de trs diferentes formas: por meio de dados primrios, de dados secundrios ou pela combinao de ambos. Observe o esquema.

Vamos entender cada item do esquema. Agncias de pesquisa Os dados divulgados pela empresa Nielsen sobre a participao de produtos de consumo no ponto de venda ou as informaes sobre audincias de programas de TV, preparadas pelo Ibope, so exemplos de relatrios de pesquisa. Utilizar esse servio permite que um profissional de marketing monitore regularmente as vendas a varejo dos seus produtos e os da concorrncia por tipo de loja e rea geogrfica e permite ainda que acompanhe a aceitao do programa que estiver patrocinando. Informaes internas Podemos utilizar como exemplo o fato de um vendedor, em negociao com um cliente, poder usar um laptop e um sistema de informao para checar a disponibilidade de estoque da empresa. Outras aplicaes incluem a busca de informao sobre o desempenho das vendas de produtos e o acompanhamento dos ndices de satisfao dos consumidores. Inteligncia competitiva Refere-se ao processo de coletar e analisar informao pblica disponvel sobre as atividades e os planos de concorrncia. Esses dados podem vir de vrias fontes externas e internas. Os mais simples so os servios de clipping de jornais e revistas, que monitoram um grande nmero de publicaes, coletando artigos sobre temas contratados. Alm disso, os funcionrios da empresa tambm podem ser fontes internas de dados competitivos. Eles podem coletar e relatar informaes teis se estiverem bem treinados e cientes dos propsitos dessa atividade. Uma tcnica comum utilizada a observao da concorrncia por meio da compra dos produtos para anlise, monitoramento dos preos e promoes etc. Relatrios externos Tratam-se dos relatrios do governo, produzidos e colocados disposio por agncias governamentais como os relatrios do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) ou as estatsticas preparadas pelo BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social).

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Dependendo das necessidades da empresa, os profissionais de marketing podem escolher entre as diversas fontes disponveis. Os dados secundrios, em sua maioria, j esto prontos e disponveis empresa, bastando apenas uma anlise apurada com objetivos definidos. J os primrios so mais direcionados. Os dados primrios so aqueles coletados especialmente para o desenvolvimento de um projeto especfico. importante frisar que um dos maiores erros feitos na pesquisa de marketing coletar os dados primrios antes de usar as informaes dos dados secundrios, uma vez que estes podem ser coletados por um custo bem menor. Uma vez tomada a deciso de utilizar os dados primrios na pesquisa, preciso escolher qual mtodo ser utilizado, avaliando sempre os pontos positivos e negativos de cada um. Devem ser considerados tambm o tipo de informao que se quer obter, o tempo disponvel para isso e a verba liberada para este estudo, a fim de adotar o mtodo mais adequado. Eles podem ser colhidos de trs formas: Pesquisa Consiste na coleta de dados por meio de entrevista e pode ser conduzida pessoalmente, por telefone ou por correio. A vantagem de uma pesquisa que a informao vem diretamente das pessoas nas quais voc est interessado. importante destacar que as entrevistas pessoais so mais flexveis que as feitas por telefone ou correio, uma vez que os entrevistadores podem questionar mais os consumidores. As entrevistas feitas por telefone normalmente podem ser conduzidas mais rapidamente que as pessoais ou por correio, porm, devem ser curtas, pois o entrevistado pode se tornar impaciente com a demora. A pesquisa pelo correio envolve o anonimato, portanto, as respostas tendem a ser mais francas e honestas. O problema em relao a esse mtodo a confiabilidade das informaes, uma vez que no se tem o controle sobre quem realmente responde o questionrio e se isso feito de forma cuidadosa. Observao Envolve a coleta de dados por meio da observao das aes de uma pessoa. No h interao direta com as pessoas em estudo. Essa observao pode ser feita pessoalmente ou mecanicamente. A vantagem deste mtodo que se pode obter dados altamente precisos, uma vez que normalmente as pessoas no sabem que esto sendo observadas e, por conta disso, agem naturalmente. Vale ressaltar que as informaes obtidas a partir deste mtodo so muito limitadas, pois dizem somente o que acontece, mas no diz o por qu. No consegue pesquisar motivos, atitudes nem opinies. Experincia um mtodo que consiste na coleta de dados, pelo qual o pesquisador capaz de observar os resultados da mudana de uma varivel numa situao, enquanto mantm constantes as outras condies. Os experimentos podem ser conduzidos em campo ou em laboratrio.

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importante dizer que este mtodo muito utilizado como teste de marketing, pelo qual o pesquisador duplica as condies reais do mercado numa rea geogrfica limitada para medir as respostas dos consumidores a uma estratgia, antes de realizar um grande esforo de marketing. Pode ser realizado para prever as vendas de um determinado produto, comparar o desempenho de diferentes produtos etc. desnecessrio pesquisar ou observar todas as pessoas que poderiam colocar um pouco de luz sobre um problema de pesquisa. suficiente coletar dados de uma amostra se suas reaes forem representativas de todo o grupo. Freqentemente, todos fazemos uso de amostras. Sempre baseamos nossa opinio de uma pessoa em somente uma ou duas conversas. E testamos a comida antes de ingerir uma quantidade maior. A chave nessas questes pessoais e na pesquisa de mercado se a amostra fornece representao precisa. A idia fundamental sobre amostragem que um pequeno nmero de itens - uma amostra - se propriamente selecionada de um nmero maior de itens - um universo - ter as mesmas caractersticas e quase na mesma proporo que o nmero maior. Mas, para isso, importante utilizar uma tcnica estatstica de seleo de amostras para que os dados sejam realmente confiveis. Com os resultados em mos, preciso fazer a anlise e a interpretao deles, pois a que se encontra a chave do sucesso de qualquer projeto. Os pesquisadores devem ser capazes de identificar relaes centrais, tendncias e encontrar padres, transformando simples dados em informaes teis. O produto final da investigao so as concluses do pesquisador e as suas recomendaes. Normalmente, isso feito por escrito e apresentado oralmente gerncia. Nesse caso, a habilidade de comunicao torna-se um fator importante. Os pesquisadores no s devem ser capazes de escrever e falar efetivamente, como tambm devem adotar a perspectiva do gerente em apresentar resultados da pesquisa.

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3.3 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORO comportamento do consumidor est sempre em constante mutao. O que hoje visto por ele como imprescindvel para sua vida, amanh pode ser algo totalmente dispensvel. Dessa forma, as estratgias de marketing devem contar com essa instabilidade dos consumidores, prevendo que uma ao que deu certo hoje, amanh pode no dar mais. Para lidar com o ambiente de marketing e fazer suas compras, os consumidores envolvem-se em um processo de deciso que passa por alguns estgios at que ela seja concretizada. Esse processo pode ser visto como a resoluo de um problema quando um desejo ou uma necessidade pode ser satisfeito por meio de uma compra, ou como a aquisio de um problema quando sua necessidade ou desejo no satisfeito ou totalmente satisfeito, ou ento se o produto ou servio adquirido apresenta problemas. As etapas desse processo so as seguintes: 1 - Reconhecimento da necessidade O consumidor movido para a ao por um desejo ou uma necessidade. Todos tm necessidades e desejos no satisfeitos, o que cria desconforto. O processo de compra se inicia quando uma necessidade, que pode ser satisfeita por meio do consumo, torna-se forte o bastante para motivar algum. Esse reconhecimento da necessidade pode surgir internamente (quando voc sente fome) ou pode ficar adormecido at que seja despertado por um estmulo externo, como a propaganda ou a viso de um produto. O processo de deciso tambm pode ser desencadeado quando ficamos sem um produto existente ou pela insatisfao com o produto que est sendo usado. 2 - Identificao de alternativas Uma vez reconhecida a necessidade, o consumidor deve identificar as alternativas capazes de satisfaz-la. Em primeiro lugar so identificados produtos e marcas alternativos. Essa identificao pode variar da simples lembrana de experincias anteriores at uma ampla pesquisa externa. A busca de alternativas influenciada pela quantidade de informao que o consumidor j possui a partir de experincias anteriores e outras origens, sua confiana nessas informaes e o valor esperado de outras informaes que tm valor quando comparadas ao tempo e dinheiro necessrios para obt-las. 3 - Avaliao de alternativas O consumidor pesa os prs e os contras das alternativas identificadas antes de tomar uma deciso. Essa avaliao pode envolver um nico ou diversos critrios, contra os quais cada alternativa comparada e possui diferentes pesos. Por exemplo, voc pode escolher uma refeio pronta tendo em vista apenas o preo ou considerando o preo, a comodidade e o sabor. 4 - Deciso Aps pesquisar e avaliar, o consumidor deve se decidir ou no pela compra. Se a deciso a de comprar, uma srie de decises relacionadas devem ser tomadas no que diz respeito a caractersticas, onde e quando efetuar a real transao, como receber ou estar de posse do bem, forma de pagamento e outras questes. Na verdade, essa deciso o incio de uma completa nova srie de decises que pode ser to demorada e complexa quanto deciso

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inicial. 5 - Comportamento ps-compra O consumidor procura confirmao de que fez a escolha certa. O que ele aprender ao passar pelo processo de compra ter influncia sobre seu comportamento da prxima vez em que surgir a mesma necessidade. Alm disso, novas opinies e crenas so formadas e as antigas so reformuladas.

O esquema do processo de deciso de compra pode ser utilizado como um ponto de partida para o exame das decises de compra. Porm, esse processo no sempre to simples e direto quanto pode parecer. Um importante fator que pode influenciar as decises de compra o nvel de envolvimento do consumidor. Este envolvimento est relacionado quantidade de esforo despendido na satisfao de uma necessidade, ou seja, quando a necessidade surge, o consumidor pode empenhar-se ou no em coletar e avaliar informaes sobre a situao de compra, chegando ou no a concretiz-la. Algumas estratgias podem ser utilizadas com o intuito de aumentar o nvel de envolvimento do consumidor nas compras. Elas esto relacionadas a programas promocionais dentro dos pontos de vendas, que mostram os benefcios do produto, alm de mostrurios e embalagens atraentes que funcionam como uma fora de venda silenciosa.

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3.4 - VALOR PERCEBIDO E DISSONNCIA COGNITIVAMuitos consumidores podem ficar insatisfeitos com o produto escolhido, mesmo quando este alcana o resultado esperado. Aps uma compra, freqentemente pode-se observar um estado de ansiedade no consumidor, causado pela dificuldade em escolher uma entre diversas alternativas. Chamamos este estado de dissonncia cognitiva. Essa dissonncia ocorre quando as alternativas avaliadas pelo consumidor apresentam, ao mesmo tempo, caractersticas atraentes e no atraentes. Por exemplo: ao comprar pneus, o conjunto escolhido pode ser o mais caro, mas fornece a melhor trao em estradas molhadas. V-se a um conflito: o produto caro e, portanto, no atrativo; porm, ao mesmo tempo, o melhor para estradas molhadas e, portanto, atrativo. Internamente, o consumidor passa a vivenciar um conflito em que as caractersticas no atraentes do produto adquirido crescem em importncia na sua mente, ao mesmo tempo em que as caractersticas atraentes do produto no adquirido tambm crescem na mesma proporo. Como resultado disso, comea-se a duvidar da sensatez da escolha e surge um sentimento de ansiedade. A dissonncia cognitiva pode aumentar da seguinte forma: Ela ser maior quanto maior for a importncia da deciso de compra. Logo, ao planejar comprar uma casa de praia, por exemplo, o consumidor poder apresentar uma maior dissonncia cognitiva do que teria se fosse comprar um sapato, uma vez que, no caso de arrependimento, seria muito mais fcil comprar outro sapato do que comprar uma outra casa. A dissonncia ser maior tambm quando as alternativas de escolha forem muito parecidas. Dessa forma, ao optar por um produto em detrimento de outro, a dissonncia poder aumentar porque o consumidor comea a pensar no produto rejeitado levantando dvidas sobre se sua escolha foi assertiva.

Como essa dissonncia causa desconforto, os consumidores tentam reduzir sua ansiedade ps-compra evitando obter informaes (como a propaganda dos produtos rejeitados) que provavelmente aumentem a dissonncia e procuram informaes que apoiem sua deciso, como a confirmao de amigos, por exemplo. Alm disso, antes da compra, empregar mais esforos na avaliao das alternativas pode aumentar a confiana do consumidor e reduzir a dissonncia. E quanto aos vendedores? O que eles podem fazer para tentar diminuir essa dissonncia cognitiva? Eles podem fornecer mensagens de apoio nas suas propagandas e nas vendas pessoais, e tambm podem fazer um acompanhamento de alta qualidade e programas de servio ps-venda. Com essas aes, geralmente possvel cativar os clientes, fazendo com que se sintam menos ansiosos depois de efetuarem a compra do seu produto.

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3.5 - DETERMINANTES COMPORTAMENTAISSomos seres humanos inseridos num mundo, num pas, num estado, numa cidade e numa regio. Quer queira ou no, fazemos parte de uma cultura. Nossas crenas e valores so determinados, em grande parte, por foras sociais. Essas foras sociais afetam direta ou indiretamente nossas decises pessoais de compra, incluindo a as necessidades que experimentamos, as alternativas que examinamos e o nosso modo de avali-las. Nossa deciso de compra poder ser afetada por diversas fontes: cultura, subculturas, classe social, grupos de referncia, famlia, unidade residencial, fatores psicolgicos e motivao. Cultura a fora que representa o impacto mais indireto sobre a deciso de compra dos consumidores. As culturas vm sofrendo constantes mudanas com o passar dos anos. Antigos padres do lugar aos novos. Os profissionais de marketing precisam se adaptar, acompanhar e at mesmo antecipar essas mudanas. Por exemplo: hoje vemos um crescimento acentuado dos servios que economizam tempo, como os fast food ou produtos congelados; as famlias possuem dupla fonte de renda, afetando a capacidade de compra, a escolha dos produtos etc.; a juventude admirada, afetando o consumo de produtos e servios que podem prolongar essa etapa da vida e restringindo o consumo de fumo e lcool. Subcultura So grupos dentro de uma cultura que exibem padres de comportamentos caractersticos, normalmente baseados em raa, nacionalidade, religio e identificao urbano-rural. Uma subcultura assume importncia em marketing quando representa uma parcela significativa da populao e torna-se possvel traar padres de compra especficos. Por exemplo: as pessoas que vivem no bairro da Liberdade, em So Paulo, e que possuem um estilo de vida caracterstico. Classe social a posio de cada pessoa dentro de uma sociedade. O comportamento de compra altamente influenciado pela classe social qual pertencem ou desejam pertencer. Ela no um indicativo da capacidade de gasto, mas sim um indcio das preferncias e do estilo de vida. Por exemplo: um jovem advogado pode ganhar o mesmo que um operrio de meia-idade do setor siderrgico mas, provavelmente, tm histrias familiares, gostos e aspiraes bastante diferentes. Grupo de referncia Esses grupos so representados pela famlia ou pelo crculo de amigos e seus membros compartilham os mesmos valores e padres de comportamento. Existem grupos dos quais fazemos parte, outros dos quais desejamos fazer parte e outros que apenas admiramos, sendo impossvel associar-se a ele (um time de futebol, por exemplo). Esses grupos influenciam as atitudes, os valores e o comportamento das pessoas. Por exemplo: atletas profissionais, msicos, modelos e atores podem influenciar pessoas que gostariam de estar associados a eles de algum modo, como Ronaldinho na propaganda da Nike, Pel na propaganda do Viagra etc.

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Famlia e unidade residencial A famlia primria, aquela em que nascemos, determina basicamente os principais valores e atitudes; j a famlia a qual passamos a pertencer mais tarde pelo casamento tem uma influncia mais direta sobre determinadas compras. Por exemplo, o tamanho da famlia um fator importante na hora de comprar um carro. A unidade residencial tem mais a ver com moradia do que com relacionamento. Ela pode ser formada por uma nica pessoa, por uma famlia ou por um grupo de pessoas no relacionadas entre si que ocupam a mesma unidade habitacional, como o caso dos estudantes universitrios que dividem um apartamento prximo ao campus. A estratgia de marketing deve ser sensvel estrutura residencial, pois ela afeta diretamente aspectos como o tamanho dos produtos e o planejamento da propaganda. Alm disso, interessante considerar tambm o comportamento de compra de uma residncia enquanto unidade. Por exemplo: quem faz as compras? Quem toma a deciso de compra? Quem usa o produto? Fatores psicolgicos Alguns fatores psicolgicos tambm influenciam o comportamento do consumidor em relao deciso de compra. Os mais comuns so a percepo, ou seja, a compilao e processamento das informaes, o aprendizado, a formao de atitudes, a personalidade e a auto-imagem. Por exemplo: uma pessoa pode comprar mais produtos estticos ao perceber que seu corpo est precisando deles. Motivao A motivao um fator determinante no processo de compra. Ser a existncia ou no da motivao que far com que a pessoa v a busca da satisfao de uma necessidade. Por exemplo: uma pessoa pode estar com vontade de fazer uma nova faculdade, porm, se ela no estiver motivada para isso, no existir a transformao do desejo em ao.

Todos esses determinantes comportamentais podem influenciar um consumidor na hora de comprar ou no seu produto. Vamos analisar: 1. Se pensarmos no fator cultural, podemos imaginar o quanto a esttica est sendo valorizada atualmente, logo, o seu produto poder ser bem aceito pelos consumidores. 2. Se pensarmos no fator subcultura, podemos fazer a mesma anlise, pois a maioria das subculturas vai ao encontro dessa valorizao. 3. A classe social influencia a compra do produto. Dependendo do preo que ser cobrado pelo produto, uma ou mais classes sociais podem no Ter acesso a ele. 4. O grupo de referncia tambm tem influncia se pensarmos, por exemplo, na utilizao de uma bela artista fazendo a propaganda do produto, deixando os consumidores loucos de vontade de se parecem com ela. 5. A famlia e a unidade referencial tem influncia quando pensamos no fato de as pessoas utilizarem ou no o produto; por exemplo, se a me utiliza e valoriza o produto, ser mais fcil a filha compr-lo tambm. 6. Os fatores psicolgicas interferem principalmente em relao auto-imagem; por exemplo, se a pessoa acha que precisa utilizar o produto para melhorar sua aparncia, a tendncia que o compre, caso contrrio no. 7. A motivao um fator essencial, pois de nada adiantar a influncia dos outros fatores se no existir a motivao para a concretizao da compra. Por exemplo, uma pessoa pode olhar-se no espelho e observar algumas rugas em seu rosto, reclamar, mas simplesmente no fazer mais

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nada, ou seja, no houve motivao para fazer alguma coisa, como comprar o seu produto.

Identificar o motivo ou motivos de um comportamento uma tarefa que pode variar de simples a impossvel. Esses motivos podem ser agrupados em trs nveis diferentes que dependem da conscincia que o consumidor tem deles e sua disposio para torn-los conhecidos: 1. aqueles que so conscientes, reconhecidos pelo consumidor; 2. aqueles que so conscientes, mas que no so admitidos pelo consumidor diante dos outros; 3. aqueles que nem mesmo o consumidor reconhece ou sabe explicar;

Uma nica compra freqentemente o resultado de mltiplos motivos e esses motivos podem entrar em conflito entre si. Ao comprar um terno, por exemplo, o consumidor pode satisfazer os trs nveis de necessidades: 1 nvel ele satisfaz uma necessidade bsica de vestir-se adequadamente para o trabalho. 2 nvel ele satisfaz a necessidade de agradar sua namorada ( consciente, mas no assumido perante aos outros). 3 nvel ele satisfaz a necessidade de poder e status (inconscientemente, usar um terno alinhado o coloca numa posio superior aos seus colegas, como se tivesse maior poder, mesmo que imaginrio).

Alcanar esses trs objetivos em uma nica compra pode ser realmente difcil e um motivo especfico pode produzir diferentes comportamentos em diferentes pocas.

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3.6 - MASLOW E A HIERARQUIA DE NECESSIDADESHierarquia das necessidades

Auto-realizao: necessidades de auto-satisfao (pessoal e profissional). Auto-estima: necessidade de respeito prprio, boa reputao, prestgio e status. Participao: necessidade de afeto, de pertencer a um grupo e de aceitao. Segurana: necessidade de segurana, proteo e ordem. Fisiolgicas: necessidade de comida, bebida, sexo e abrigo.

O conceito de hierarquia de necessidades foi formulado pelo psiclogo Abraham Maslow. Ele identificou a hierarquia em cinco nveis, organizada na ordem em que as pessoas buscam satisfazer essas necessidades. Essa hierarquia indica que a maioria das necessidades, em um nvel especfico, deve ser razoavelmente bem satisfeita antes que a pessoa seja motivada para o nvel superior seguinte. Dessa forma, pouco provvel que uma pessoa prefira ficar com fome a ir numa danceteria com amigos. O processo de satisfao das necessidades passa por algumas etapas, assim como o processo de compra. Vale comentar os fatores que influenciam tais necessidades: Aprendizado: envolve alteraes comportamentais resultantes da observao e da experincia. Esse processo exclui o comportamento que pode ser atribudo ao instinto, como respirar, e estados temporrios, como fome ou cansao. O consumidor ir satisfazer suas necessidades com base nisso. Por exemplo: se num outro momento ele tomou gua de coco e no matou sua sede, provavelmente ir comprar uma outra bebida quando estiver com sede. Para a rea de marketing, isso no serve como regra, ou seja, o aprendizado no prev com exatido a compra que o consumidor far, pois vrios fatores interferem. Um padro repetido de compra de uma mesma marca, por exemplo, pode ser quebrado pelo desejo de variedade ou novidade. Ou uma situao temporria, como estar com pouco dinheiro

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