IBS 2010
Eduardo [email protected] 782 610093 27 36 941
2
1 - O que o marketing?2 - Quais os principais objectivos do marketing? 3 - Quais as principais variveis geridas pelo marketing?
Quizz
3
Marketing
Ligao e adaptao ao exterior
Uso da informao de forma bidirecional
De fora para dentro e vice-versa
4
Marketing MIX
7 ps = (4+3)ps
Product Service and SolutionPricePromotionPlacement
+PeopleProcessPlaces
5
Marketing - adaptao da organizao ao contexto
Observa ( clientes, targets e concorrncia); Procura e desenvolve oportunidades; Oferece sugestes e explora vantagens;
(Em conj c/ a estrutura organizacional)
ATENO aos ERROS:
Ignorar necessidades dos clientes, Negligenciar ameaas, Incapacidade de focar nos pontos fortes, Concorrncia a rivais mais fortes.
6
Atitudes face ao ERRO (Yearrk)
No se aprende Repetem-se. Lamentvel
Aprende-se com os erros Diminui-se a tx de ocorrncia e melhora-se com o tempo Port Wine Style
Smart Guys & Girls. Aprendem com os erros dos outrosObtm conhecimento pelos outros Evitam, contornam
7
MarketingGrandes Etapas
Segmentar (att. aos critrios)
Definir
TargetsPosicionar
Marcas
Necessrio os critrios estarem presentes nas diversas etapas.
ATENO ao equilbrio entre target e posicionamento
Necessrio os critrios estarem presentes nas diversas etapas.
ATENO ao equilbrio entre target e posicionamento
8
Misses
Inovar, Inovar, Inovar (Processos, Modelos, Produtos)
Lanar novos produtos e servios, Perspectivar novos negcios, Conquistar novos clientes, Promover imagem, Comunicar e atrair pela empatia.
9
reas de Contribuio
Estudos &
Intelligence
Inquritos, painis e mystery client,
Anlise de concorrncia e posio concorrencial,
Controlo da eficcia das aces
Reclamaes e Sugestes
Estratgico
Mercados alvo & POSICIONAMENTO de marca
Concepo do Marketing Mix
Desenvolvimento da Estratgia relacional
Operacional
Campanhas
Aces de Vendas e One2One
Distribuio, Merchandising e Promoes
Ps-Venda
Gesto Sugestes e Reclamaes
10
Ciclo de Actividades Convergncia Multidisciplinar
Anlise
Oportunidades
Seleco
Mercados Alvo
Desenho Est.
Marketing
Planeamento de
Programas
Organizao,
Implementao
e Controlo
Envolvente Externa
Anlise Interna
Dimenso / Evoluo (Ainda MACRO)
Segmentao
Diferenciao
Posicionamento
Planos de Aco (Cronogramas, Tech de suporte, Project e Logstica)
Oramentos (Finanas)
Estrutura
Sistemas de Informao de Gesto
Auditorias Internas
SWOT + TOWS
11
em alternativa. Da estratgia implementao operacional
2. Anlise
Estratgica
1. Recolha de
Informao
3. Def. Objectivos
Aloc. Recursos6 .Monitorizao
4 .Plano(s) de
Marketing5. Implementao
12
.uma alternativa mais
Anlise do
Mercado
Anlise do
Mercado
Diagnstico
Fixao dos Objectivos e Estratgias FundamentaisFixao dos Objectivos e Estratgias Fundamentais
Target
Anlise da
Concorrncia
Anlise da
Concorrncia
Anlise Interna
Anlise Interna
Posicionamento
Aces Marketing Mix
Planos de Aco
13
Componentes da Estratgia
Abrangncia (e.g tipo de industria, linha de produtos, segmentos, misso, viso etc)
Objectivos (dimenses e grau de realizao)
Recursos (Humanos, Financeiros, Mercados, Tech etc,)
Vantagens competitivas (Quais so?)
Sinergias (Aumento da eficincia pela respectiva explorao)
3Cs (Customer, Company, Competitors)
Implemente via Marketing Mix
14
Diferentes Nveis de Planos na esfera do Planeamento de Marketing
Plano de
Marketing
Objectivos Globais
Grandes Decises, Grandes Projectos
Oramentos Consolidados
Plano de
Produto e/ou
Cliente
Objectivos Especficos
Lista de Aces
Oramentos e Calendarizao
Planos
Sectoriais
Comunicao / Publicidade
Fora de Vendas
Planos
Operacionais
Projectos em curso
Campanhas
15
Plano de Marketing
Sumrio Executivo Situao Actual Swot Analysis (Tows) Viso e Objectivos Estratgia de Marketing Planos de Aco Projeces Financeiras Mtricas de Controlo
16
SWOT
Oportunidades Ameaas
Pontos Fortes Pontos FracosAnlise InternaAnlise Interna
Anlise ExternaAnlise Externa
17
TOWS Matrix
OPORTUNIDADES
AMEAAS
FORAS
!!!!!!!
???? ????
FRAQUEZAS
????
X
FactoresExternos
FactoresInternos
18
Anlise Estratgica 3 aspectos fundamentais
Posicionamento
nico?Consistente?As diferentes actividades reforam-se mutuamente?
Evoluo
Ciclo de Vida Anlise Preo / Custo de ServirClientes no eixo do poder vs eixo de valorQue podemos fazer para passar do poder ao valor?
Actores
Observamos a cadeia de abastecimento (p/ suportar o posicionamento)?Clientes, Concorrentes, Complementos, Fornecedores
19
Factores de Avaliao
Atractividade do
Mercado
Nvel deCompetitividade
da Empresa
FactoresDiferenciadores
Market Share
Preos e Margens
Tx Crescimento
Dimenso
20
Etapas no CVP
Introduo / Lanamento Crescimento Maturidade (Internacionalizao facilita o prolongamento)
Choque
Declnio
(Grande discusso volta deste tema; algumas marcas no evoluem, outras mantm-se e ainda
outras oscilam. Marketing no uma cincia exacta)
21
Caractersticas nas diferentes etapas do CVP
introd. cresc. maturid declinio
Vendas Baixas Rpido Pico Decresce
Custos/Cliente Altos Mdios Baixos Baixos
Lucros Neg Aumentam Altos Decrescem
Clientes Inovador Early Adopters
Mdio Cpticos
Concorrentes
Poucos
Crescem
Estveis
Decrescem
22
Estratgia nas diferentes etapas do CVP
introd. cresc. maturid declinio
Produto Bsico Extenses + marcas e modelos
Phase Out
Preo Custo + Penetrao Concorr Corte no preo
Distribuio Selectiva Intensivo +++ Intensidade Selectiva
Comunicao Nos canais e early
Mass Market
Benefcios e diferenciaes
Reduzir e manter os mais leais
Promoo
Vendas
Introd testes
Reduzir
Depende
Nvel min
23
Estratgias...
1. 3.
2. 4.
Produtos Existentes Novos Produtos
Mercados Existentes
Novos Mercados
24
ProdutoPrincipais Decises
Decises sobre a Marca Umbrella vs Prpria vs Soluo Mista
Como diferenciar diferentes verses? Diet, S,M,L,XL, Gold, etc....
Como se gere o processo de inovao e desenvolvimento?
25
Lanamento de Novos ProdutosRazes de Insucesso
Estimativa errada quanto ao potencial Reduzida diferenciao Deficiente posicionamento Falta de cooperao dos canais Resposta da concorrncia Timing de entrada Concepo tcnica do produto Falta de preparao da organizao (Sistemas,
Processos)
26
Gesto do Valor de Clientes
Conquista, Reteno e Lifetime value
Relao entre a Satisfao de clientes e a respectiva reteno
Cadeia de servio & Gesto com base na lealdade
27
... Conquista, Reteno e Lifetime
Adquirir clientes certos Manter e desenvolver nos actuais clientes certos
CLIENTES CERTOS?
Valor de compra vs Custo de servir Frequncia Perodo da relao
28
Como so geridas as ideias para novos conceitos e produtos?
Como so usados os novos produtos enquanto instrumentos de marketing?
Como so trabalhados as evolues e modificaes nos produtos?
Qual a frequncia de novos lanamentos?
Como so testados os novos produtos?
Qual o envolvimento de clientes no desenvolvimento de novos produtos?
Como so formados os canais de distribuio no lanamento de novos produtos?
Qual a resposta a novos produtos dos concorrentes?
29
Determinantes de Qualidade Percebida
Acesso Convenincia Horrio / Local
Comunicao Clareza (Evitar ms interpretaes -) Sinttico mas completo...
Competncia Valncias e Conhecimentos demonstrados no relacionamento
e interaco
30
Determinantes de Qualidade Percebida (Continuao)
Cortesia Simpatia Considerao
Credibilidade Foco nas necessidades REAIS!!! Solidez, Garantia de cumprimento
Fiabilidade Consistncia Rigor
31
Determinantes de Qualidade Percebida (Continuao)
Prontido Tempo dispendido na resoluo de problemas
Atendimento
Processos administrativos
Segurana Livre de risco e de dvidas
Tangibilidade (servios) Valor intrnseco
Compreenso ao Cliente Ateno a problemas individuais
32
8 Passos na deciso de Preo
Qual o valor que os clientes depositam no produto/servio (da cmp p o mercado ou vice versa?)
Identifique as variaes volta do tema Avalie a sensibilidade ao preo Identifique a estrutura de preo optimizada Leve em linha de conta as reaces da concorrncia Avalie a resposta emocional dos clientes Avalie a rentabilidade de servir (receitas vs des
