MARKETING I

A origem do conceito:

Até 1900: preocupação com os fatores de produção

Após 1920: aumento da capacidade de produção

Até 1936: não se conhecia o fato de que a procura pudesse ser criada ou estimulada

Após 1936: percebeu-se o risco pior que a perda dos fatores produtivos; não encontrar mercado para compatibilizar “produção x consumo”

O teórico Raimar Richers, em um de seus livros, já afirmou:

“Hoje a palavra ‘Marketing’ circula no Brasil com quase a mesma freqüência e intensidade que expressões como

democracia e goiabada”.

A origem do conceito:

Muitos teóricos aceitam que o conceito de marketing se iniciou justamente no ponto em que a teoria econômica clássica falhou, mais precisamente no que se refere ao consumidor e aos problemas de demanda.

O Prof. Francisco Gracioso considera a obra do economista inglês J. M. Keynes, “General theory of employment, interest and money”, publicada em 1936, como a primeira a discordar da lei da oferta e da procura, lançando as bases para o conceito de marketing, a partir do momento em que sugeriu e demonstrou...

A origem do conceito:

...que havia outros fatores subjetivos, mas nem por isso menos importantes, que influíam no ânimo e no comportamento do consumidor.

A origem do conceito:

Keynes se referia aos impulsos e motivações psicológicas, absolutamente pessoais, que influenciavam decisivamente nas relações de troca, fazendo com que a demanda pudesse ser estimulada e, até mesmo, criada.

A origem do conceito:

A questão, agora, é outra:

qual é a tradução mais correta da

palavra marketing ???

Em 1947, Álvaro Porto Moitinho utilizou

o vocábulo mercadologia, conotando o estudo e a análise do mercado.

Em 1955, o “Dicionário da Propaganda”,

registra o termo comercialização.

Em 1962, o “Glossário de Mercadologia” traz o termo mercadização,

conotando a submissão do produto ao mercado.

Em 1964, a Management Center do Brasil apresentou na obra “A função do marketing” a

versão mercadagem Em 1969, Karl E. Ettinger, autor do livro“Distribuição e vendas”, introduz o termo mercadotécnicaO Prof. Gracioso, propõe o termo “mercância” como o ato de mercadejar”, por ser o que melhor reflete o tom de coisa viva, isto é, o sentido dinâmico que se deve associar a marketing.

O fato é que a tradução mais exata para o

termo “marketing” é...

“marketing”, mesmo!!

MARKETMARKET

No Conceito de Marketing

Necessidade:

Kotler e Armstrong

É um estado em que se percebe alguma privação.

Desejo: São as necessidades humanas moldadas pela culturae pelas características individuais.

Necessidades Individuais:O ato de respirar e de alimentar ( necessidades individuais de natureza biológica ); etc.

Necessidades Coletivas:Transporte coletivo;EducaçãoSaneamento, etc.

Resumindo, a satisfação de necessidades individuais e coletivas é feita com o consumo de bens e serviços.

NECESSIDADES E DESEJOS

Ambição ( Desejo de progredir , de ser alguém)

Amor à Família ( Afeto aos pais, filhos, irmãos, etc.)

Aparência Pessoal ( Asseio e bem vestir)

Apetite ( Paladar, amor à boa mesa)

Aprovação Social ( Desejo de ser apreciado, de ser igual, social)

Atividade ( Esporte, jogos)

Atração Sexual ( Conquista amorosa, casamento, namoro)

Beleza (Sentimento estético, desejo pelo que é belo)

Conformismo ( Hábitos, tendências à imitação, a seguir líderes)

Cultura ( Sede de saber, desejo de instruir-se)

Curiosidade ( Necessidade de saber o que se passa, bisbilhotice)

Economia ( De dinheiro, de tempo, esforços, desejo de lucrar)

Evasão Psicológica ( Desejo de esquecer a realidade)

Impulso de Afirmação ( Desejo de se impor, de se afirmar)

Segurança ( Proteção contra sinistro, previdência)

Saúde ( Higiene, defesa contra doenças)

Conforto ( Desejo de repouso, bem-estar, tendência a euforia)

NECESSIDADES HUMANAS

Conceitos aplicados ao marketing

• Teoria da escolha individual• Mercado• Segmento de mercado• Necessidade• Necessidade adquirida ou

desejo• Valor do produto para o cliente

• Produto– atributos– benefícios

• Serviço

Teoria da Escolha IndividualTeoria da Escolha IndividualAdam Smith - 1776

• A teoria da escolha individual é o pressuposto segundo o qual o bem-estar da sociedade resulta da convergência de interesses individuais do comprador e do vendedor, por meio da troca voluntária e competitiva.

• Esta teoria engloba 4 princípios: As pessoas buscam experiências que valham a pena; A escolha individual determina o que vale a pena; Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos

individuais serão realizados; As pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem

o que é melhor para elas (princípio da soberania do consumidor).

O que é, afinal,

Marketing??

“o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”

(Kotler & Armstrong, 1993, p. 2)

Por definição, MARKETING é

“são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e realização de trocas para com o seumeio ambiente, visando benefícios específicos”

(Richers, 1994)

Por definição, MARKETING é

“uma técnica que visa conjugar uma série de instrumentos objetivando um melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, com vistas a alcançar as metas empresariais, com um mínimo desperdício de recursos” (Simões, 1977)

Por definição, MARKETING é

“a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços partindo dos produtores até

os consumidores finais”

(A.M.A., 1976)

Por definição, MARKETING é

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (A.M.A., 2008).

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” A.M.A., 2008

“a interação e a integração de todos os fatores operacionais da empresa e de todas as suas atividades funcionais, orientadas para o consumidor de seus produtos, idéias ou serviços, com os objetivos de tornar ótimos os seus lucros a longo prazo e prover condições de sobrevivência e expansão para a empresa”.

(Duailibi & Simonsen, 1990)

Por definição, MARKETING é

Por definição, MARKETING é

“A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade”.

(Las Casas, 1993)

“O marketing é a função distinta, a função única das empresas. É o negócio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto é, do ponto de vista do consumidor, assim, a preocupação e a responsabilidade pelo marketing devem estar presentes, permanentemente, em todos os setores da empresa”. Peter Drucker

Por definição, MARKETINGMARKETING é

“...é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

O conceito de MARKETING é

1. Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços do produtor ao consumidor. A área de

ação do marketing é mais ou menos ampla conforme o enfoque que lhe dê cada empresa.

Outras definições:

“Dicionário de Termos de Marketing” (Moreira et al., 1997)

2. Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e

serviços de modo a criar as trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.

Outras definições:

“Dicionário de Termos de Marketing” (Moreira et al., 1997)

3. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam

através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

Outras definições:

“Dicionário de Termos de Marketing” (Moreira et al., 1997)

Todos os conceitos abordam diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja,

o Marketing ampliando-se para o social

O papel do Marketing é então identificarnecessidades não satisfeitas, de forma acolocar no mercado produtos ou serviços

que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerando

resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

“O conceito, atualmente bastante difundido, de orientação para o mercado pode ser entendido como a filosofia empresarial que envolve todas as funções da empresa e enfatiza os cinco atores do mercado, a saber: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente. A empresa orientada para o mercado é a que aloca recursos humanos e materiais afim de: coletar informações sobre as expectativas e os comportamentos dos diversos atores do mercado: elaborar um plano de ação orientado para o mercado e implementar o mercado com as participação de todas as áreas funcionais.

Palavras-chave:

TrocaProcessoSistemaObjetivosGerencialConsumidoresNecessidadesDesejosValor

Decorrente dessa noção, podemos dizer que o conceito de marketing ocasionou uma mudança total de foco: o centro das atenções deixou de ser a produção e seus fatores (mão de obra, capital, matéria-prima, equipamentos), para se concentrar no consumidor/mercado, em seus anseios e interesses concretos e subjetivos. Afinal, ele é o elemento principal de todo o processo mercadológico, razão e finalidade última da existência de todo e qualquer empreendimento comercial.

A essência do conceito:

“Mais importante que entender sua definição é compreender que marketing deve ser

encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, onde as

necessidades latentes, quer no plano qualitativo, quer no quantitativo, impõem a dedução dos objetivos que a empresa deve ter em mente, para definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas”.

(Cobra, 1984)

“postula que, para se alcançar os objetivosorganizacionais, é necessário determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar as satisfações desejadas demaneira mais efetiva e eficiente doque seus concorrentes“.

Kotler e Armstrong

O conceito de MARKETING

Voltando à questão principal:

O processo consiste em a empresa fornecer o produto ou serviço que venha satisfazer às necessidades do

consumidor em troca de recursos financeiros que lhes possibilitem, ao menos, cobrir os custos incorridos.

Por seu lado, o consumidor estará

disposto a realizar a troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que as suas

necessidades e seus desejos serão satisfeitos ...

Podemos concluir que abase do conceito está na idéia de...

Troca

A troca constitui-se num ato de

criação de valor, um ato livre que aumenta o valor percebido

pelas duas partes.

(Mattar, 1992)

Conceito de Venda

Enfoque: as necessidades do produtor (ou vendedor)

Objeto: Produtos

Meios: Vendas e Promoção

Objetivos: Lucros decorrentes do volume de vendas

Conceito de Marketing

Enfoque: as necessidades do comprador

Objeto: Necessidades dos clientes

Meios: Marketing Integrado

Objetivos: Lucros decorrentes da satisfação do consumidor

Conceito de Marketing

Enfoque: as necessidades do consumidor

Objeto: Necessidades e expectativas

Meios: Marketing integrado

Objetivos: Lucros decorrentes da satisfação do consumidor

A Primeira Geração:

a primeira geração do marketing chegou ao país por volta dos anos 50, sob a forma de “ferramentas” isoladas, como a propaganda e promoções, venda e distribuição, espalhadas desorganizadamente pelas diversas áreas das empresas.

A Segunda Geração:

a segunda geração ocupou os anos 70 e a sua característica mais marcante foi a implantação das gerências e diretorias de marketing nas empresas, ou seja, as “ferramentas” foram sendo colocadas no mesmo setor e sob a coordenação de uma área específica.

A Terceira Geração:a terceira geração, que avançou até os primeiros anos da década de 80, teve como principal característica a descoberta da importância do marketing por parte de toda a empresa. Dessa forma, sentiu-se a necessidade de implantar o conceito de marketing em todas as áreas da empresa, visto que seria imprescindível que todos os setores compartilhassem da função de marketing, focando os objetivos da empresa inteira nos clientes.

“as empresas substituíram todos os espelhos por janelas, e passaram a olhar, analisar e sentir organizadamente o mercado”

A Quarta Geração:

a quarta geração, iniciada ainda nos anos 80, tem como ênfase a preocupação do marketing em conhecer o que a empresa é, de verdade, para os seus públicos (interno e externo). Isto quer dizer: qual a identidade corporativa da empresa, ou melhor, qual a imagem que desfruta na mente das pessoas, especialmente dos consumidores. A imagem, portanto, seria maior do que todos os outros patrimônios tangíveis da empresa.

A Sexta Geração:a sexta geração, ainda nos anos 90, é uma extensão da anterior, no sentido de privilegiar nos esforços de marketing os consumidores e seus momentos comportamentais, isto é, conhecer o exato momento em que o consumidor está receptivo à solicitação da empresa. É a criação e administração de canais interativos, exclusivos e personalizados entre empresa e consumidor, na busca pelo encantamento e fidelização da clientela.

“surgem os camugurus, que a cada momento do dia, saltam e ingressam num novo nicho comportamental”

A Sétima Geração:

a sétima geração tem início a partir de 95, com a chegada da Internet no país, momento de ruptura, de partida, para um novo marketing, de uma nova comunicação. Ela está provando que é possível vender tudo (mesmo!) diretamente ao consumidor, sem intermediários. Em substituição à Industrial Economy, temos a Digital Economy, em que prevalece o Online & Interactive Marketing.

A Oitava Geração:

a oitava geração se caracteriza pelo uso datecnologia da informação para a fidelização dos clientes. Agora, a maior parcela de tempo, recursos, atenção e inteligência será reservada e canalizada para os momentos seguintes à realização de uma primeira compra por um novo consumidor, para o aftermarketing.

entender o comportamento dos consumidores e as suas influências;

estudar o contexto mais amplo que envolve a empresa, o chamado

‘ambiente de marketing’ e as suas variáveis;

No que o marketing auxilia as empresas? (FUNÇÕES DO MARKETING)

implantar um fluxo de informações e sistemas de pesquisas;

observar atentamente os passos da concorrência;

verificar as oportunidades de mercado;

No que o marketing auxilia as empresas? (FUNÇÕES DO MARKETING)

estabelecer estratégias de preço e distribuição;

selecionar mercados-alvo e seus segmentos;

planejar e desenvolver novos produtos, marcas, embalagens

e serviços;

No que o marketing auxilia as empresas? (FUNÇÕES DO MARKETING)

definir as estratégias de promoção de vendas e comunicação;

efetuar controle e mensurar cada tipo de ação de forma a transformar os

dados obtidos em informações seguras em benefício das decisões futuras.

No que o marketing auxilia as empresas? (FUNÇÕES DO MARKETING)

As Sete Funções Gerenciais do Marketing

1- Delineamento de mercado2- Motivação de compra3- Ajustamento de produto4- Distribuição física5- Comunicação6- Transação7- Pós-transação

REÇO

RAÇA (DISTRIBUIÇÃO)

ROMOÇÃO

RODUTOPPPP

O Processo de

Marketing:

4 PsOs

ROCESSOSP

ESSOASP

ERFILP

O Marketing possui 4 ferramentas básicas. São chamadas de 4 P’s do Marketing. (McCarthy)

PRODUTOCARACTERÍSTICAS

QUALIDADE

DESIGN

MARCA

SERVIÇOS

VARIEDADE...

COMUNICAÇÃOPROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

VENDA PESSOAL

RELAÇÕES PÚBLICAS

MARKETING DIRETO...

“Marketing Mix” ou “Composto de Marketing”

DISTRIBUIÇÃOCANAIS

COBERTURA

LOCALIZAÇÃO

ESTOQUES

LOGÍSTICA...

PREÇOPREÇO DE LISTA

DESCONTOS

CONCESSÕES

CONDIÇÕES DE CRÉDITO...