Upload
internet
View
109
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS NACIONAIS E
INTERNACIONAIS
Profa. Ms. Marli de Lourdes [email protected]
MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS
Na longa história das empresas, a administração dedicou a maior
parte de sua atenção para administrar dinheiro, materiais, máquinas e pessoas. Hoje, ela
reconheceu a importância crítica de um quinto recurso:
informações.informações.
O Conceito de marketingO Conceito de marketing
Marketing é uma filosofia de gestão que deve
presidir a todas as decisões e atos de uma
empresa e que vê na satisfação do cliente a
melhor forma de atingir os objectivos de uma
organização.
A implementação do marketing nas A implementação do marketing nas organizaçõesorganizações
A implementação do marketing nas organizações requer um
alinhamento entre gestores de topo, estruturas
organizacionais e relações entre departamentos.
Não deve ser uma preocupação ou função exclusiva do
departamento de marketing, dizendo antes respeito a toda a
organização.
Focar a atenção nos mercados. Satisfazer os clientes melhor
do que a concorrência, envolve, não só estudar os primeiros
como os últimos, bem como os desenvolvimentos legais,
culturais sociais e tecnológicos que se vão produzindo na
sociedade.
Sistema de informaçãoSistema de informação
O marketing, ao centrar a sua atenção na satisfação do cliente como via para atingir os objetivos organizacionais, implica a necessidade de recolher informação, não só sobre os clientes, mas também sobre todos os aspectos que influenciam o seu comportamento e a capacidade da empresa de satisfazer os clientes. Em particular implica a recolha e interpretação de informação sobre o mercado.
A recolha de informação permite reduzir a incerteza e é indispensável para o desenvolvimento de estratégias.
Convém salientar que as decisões de sucesso requerem não apenas informação mas também intuição.
Sistema de informaçãoSistema de informação
– Componentes do sistema de informação de marketing:
– Registros internos da empresa (vendas, encomendas, reclamações, estudos de satisfação do cliente, etc.)
– Informação sobre o meio envolvente (concorrência, intermediários, legislação, etc.)
– Informações pontuais para a realização de projetos específicos obtida por estudos de mercado.
Comportamento do consumidor envolve a identificação e descrição dos consumidores, dos fatores que influenciam as suas decisões, dos intervenientes e das etapas do processo de decisão de compra e do comportamento de resposta do consumidor.
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor:
O comportamento do O comportamento do consumidorconsumidor
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Situacionais (mudança de estado civil, perda de emprego, ...)
Demográficos (idade, sexo, rendimento, ocupação, estado civil, ...)
Psicológicos (personalidade, motivações, atitude,...)
Socioculturais (cultura, família, grupos de referência, ...)
O comportamento do O comportamento do consumidorconsumidor
Neste mesmo contexto, a empresa deve procurar identificar os intervenientes no processo de decisão.
Temos os seguintes papeis na decisão de compra:
Iniciador Influenciador Decisor CompradorUtilizador
O comportamento do O comportamento do consumidorconsumidor
Interessa ainda conhecer o processo pelo qual as decisões são tomadas.
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE PROCURA DE INFORMAÇÃO AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS DECISÃO DE COMPRA COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCONSUMIDOR
Teorias sobre o comportamento do consumidor racional-económica
PERSPECTIVA ECONOMICISTA
Explica o comportamento de procura de informação em função dos custos/benefícios (Stigler, 1961)
O comportamento de procura do consumidor persegue um preço mínimo.
A quantidade ótima fica determinada quando o benefício marginal esperado se iguala ao custo marginal esperado.
Faz com que os consumidores que tiveram maiores custos de procura obtenham menos informação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Teoria racional-económica, EM RESUMO:
A perspectiva custo/benefício e os pressupostos associados ao comportamento de procura que advém da perspectiva economicista tem uma solidez teórica, conceptual considerável, apesar dos modelos propostos serem necessariamente simplificadores e normativos por natureza.
É necessário dar um passo mais e incorporar distintos benefícios e custos além dos puramente econômicos e analisar a origem e os determinantes dos mesmos. Assim sendo, este tipo de modelo pode ser útil para a procura externa de informação sendo inevitavelmente óbvia a importância e explicação dos processos de procura interna e o seu impacto sobre a decisão.
A teoria econômica, apesar de tudo, não descreve como se formam as preferências de um produto ou marca, nem como se alteram em função da experiência.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORTeoria racional-económica
A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser racional, apoia-se nas políticas comerciais de ofertas, saldos, promoções.
Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anúncios apenas os aspectos que relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando com as outras marcas de características técnicas similares.
COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCONSUMIDOR
Teoria psicanalítica
A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser mais ou menos racional, que responde a diferentes tipos de necessidades e motivações.
Teorias sobre o comportamento do consumidor
Teoria psicanalítica
SER HUMANO
Necessidades-Reais e supostas-Primárias e secundárias-Naturais e artificiais
Motivações-Utilitaristas/hedonistas-Racionais/emocionais-Positivas/negativas
DESEJOS COMPRA MARCA
PRODUTO
EMPRESA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Teorias sobre o comportamento do consumidor
Teoria psicanalítica
NECESSIDADES
TENSÕES/CONFLITOS
BARREIRAS/ MECANSIMOS DE DEFESA
ELEIÇÃO MOTIVAÇÃO
COMPORTAMENTO
SATISFAÇÃO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Hierarquia das necessidades segundo Maslow
AUTO-REALIZAÇÃONecessidades para a realização
pessoal
SEGURANÇANecessidades de protecção, ordem
PERTENÇA E AMORNecessidades de afecto, pertença a um grupo e
aceitação
ESTIMANecessidades para auto-respeito, reputação e
prestígio
FISIOLÓGICASNecessidades de alimentação, movimento, descanso
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Teorias sobre o comportamento do consumidor
Teoria psicanalítica
TEORIA FREUDIANA DA MOTIVAÇÃO
Teorias sobre o comportamento do consumidor
Freud foi um dos primeiros a realçar o papel que desempenham as motivações inconscientes, não directamente observáveis mas dedutíveis através de análises.
Segundo Freud, o funcionamento psíquico do ser humano adulto divide-se em 3 partes:
o “ser” segue os impulsos internos
o “eu” constitui o centro da procura de a saídas que podem dar satisfação às necessidades
o “super eu” caracteriza os instintos em manifestações socialmente aceitáveis.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Teoria psicanalítica
Teorias sobre o comportamento do consumidor
Defende que o consumidor se comporta de acordo com princípios económicos que serão apreendidos e que servirão de base para decisões similares no futuro.
Este fenómeno, levado ao extremo, proporciona a fidelização dos clientes a uma marca ou a um produto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Teoria da aprendizagem e experiência
O consumidor quando prova um produto que gostou não se arrisca a provar outros. Isto indica que o comportamento do consumidor não é totalmente racional, apesar de poder partir de princípios económicos.
As amostras gratuitas são uma das formas de levar este tipo de consumidores a ter alguma abertura no que respeita a novos produtos.
Teorias sobre o comportamento do consumidor
Modificação duradoura do comportamento em função da experiência passada.
O Behaviorismo define aprendizagem como: Resposta de um organismo a estímulos provocados por elementos externos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM
Teorias sobre o comportamento do consumidor
APRENDIZAGEM COGNITIVA
Põe em relevo os processos mentais internos dos indivíduos;Aprender não é mais do que um processo criativo e deliberado que se apoia sobre a formação de hipóteses e evolução dos resultados, ou seja aprender não é mais do que um processo automático;Nos consumidores, a aprendizagem cognitiva será mais frequente para produtos caros, duradouros ou para bens comprados pela 1ª vez;Dentro dos behavioristas alguns são da opinião que os consumidores reagem de maneira diferente de acordo com o meio envolvente e com os conhecimentos de cada um;Certas aprendizagens são processadas pelo consumidor de uma maneira quase automática (memorização de marcas, de slogans publicitários), mas ao mesmo tempo os sistemas mentais julgam a marca e o produto;A aprendizagem é a acumulação de experiência, um processo consciente;A aprendizagem por observação de outras pessoas apoia-se em mecanismos cognitivos, ou seja esta consiste em observar o comportamento de uma pessoas numa situação particular e concluir a partir de “recompensas” e “castigos”.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
Teorias sobre o comportamento do consumidor
ETAPAS DE RECORDAÇÃO DE INFORMAÇÃO DE UM PRODUTO
A marca e seus atributos
A publicidade (mensagens)
A categoria do produto
Os juízos avaliativos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
Teorias sobre o comportamento do consumidor
SELECÇÃO DE INFORMAÇÃO
As crenças servem para seleccionar informação
Existe uma certa resistência por parte de certos
consumidores em adquirir novos serviços (banca,
sistema de reservas de lugares de comboio).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
Teorias sobre o comportamento do consumidor
MEMÓRIA
Varia com a idade
Qualidade de informação recebida também varia de
acordo com o receptor
Tem tendência a receber mais elementos visuais
que verbais
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM
Teorias sobre o comportamento do consumidor
Processo de associação entre estímulos que, à base de situações repetitivas, permite adquirir a capacidade de provocar uma resposta.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Teoria da aprendizagem e experiência
CONDICIONAMENTO CLÁSSICO
ESTÍMULO CONDICIONADO
ESTÍMULO NÃO
CONDICIONADO
RESPOSTA
RESPOSTA CONDICIONADA
PODE PROVOCAR
PROVOCA
PROVOCA
Teorias sobre o comportamento do consumidor
CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Teoria da aprendizagem e experiência
CONDICIONAMENTO OPERATIVO
Respostas conscientes e elaboradas
Exemplo: compra de um carro
Neste caso utilizam-se estratégias como: primeiro consome, depois compra (test drive)
Teorias sobre o comportamento do consumidor
A ideia básica da teoria social é que os consumidores adotam certos comportamentos de consumo com o objetivo de se integrar no seu grupo social, ou de parecer-se com os indivíduos do seu grupo de referência e diferenciar-se de outros.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nas estratégias de comunicação de marketing esta teoria é aplicada nos anúncios que envolvem testemunhos de pessoas de reconhecido prestígio, com a ideia que o indivíduo vai comprar o produto para parecer-se com os líderes de opinião e ser aceite no grupo social, ou quando se informa o consumidor de que esse produto é o que toda a gente compra.
Teoria social
Também pode acontecer o processo contrário: os indivíduos comportam-se de forma a diferenciarem-se do resto do grupo, no entanto, a ideia é basicamente a mesma: conseguir o destaque dentro do grupo.
Respostas
Compra
Não compra
+ Informação
PROBLEMAPROBLEMA
Estímulos
“Caixa Preta”
PROBLEMAPROBLEMA
Estímulos Externos Respostas
PROBLEMAPROBLEMA
Mundo Externo
EstímuloEstímulo
Mundo Interno
Registro Sensorial
Memória de Curto Prazo
Memória de Longo Prazo
Recognição do problema ou da oportunidade
Recognição do problema ou da oportunidade
BuscaBusca
Avaliação AlternativaAvaliação Alternativa
Decisão da CompraDecisão da Compra
Ato da CompraAto da Compra
Avaliação Pós CompraAvaliação Pós Compra
Fee
db
ack
Processo de Decisão do ConsumidorProcesso de Decisão do ConsumidorDeterminantes Interpessoais
Influênciais CulturaisInfluências SociaisInfluências da Família
Determinantes Interpessoais
Influênciais CulturaisInfluências SociaisInfluências da Família
Determinantes Pessoais
Necessidades e MotivosPercepçãoAtitudesAprendizagemConcepção Própria
Determinantes Pessoais
Necessidades e MotivosPercepçãoAtitudesAprendizagemConcepção Própria
PROBLEMAPROBLEMA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estímulos de
Marketing
Outros
Estímulos
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômicos
Tecnológicos
Características do comprador
Processo de decisão do comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Busca de informações
Avaliação
Decisão
Comp/ pós-compra
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Época da compra
Quantidade comprada
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
- DEFINIÇÕES -
GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa.
ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente.
PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente.
PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.
APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência.
ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORFatores que influenciam o comportamento
COMPRADOR
Fatores Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
Fatores Pessoais
Idade e estágio de ciclo de vida
Ocupação
Condições econômicas
Estilo de vida
Personalidade e auto conceito
Fatores Sociais
Grupos de referência
Família
Papéis e posições sociais
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Subculturas . . .
. . . a subdivisão de uma cultura nacional que é baseada em alguma característica unificadora.
. . . Membros compartilham diferentes padrões de comportamento que são distintos daqueles da cultura nacional.
Variáveis Demográficas . . .
. . . Descrevem as características das populações
• Estado civil• Renda• Região• Etnia• Educação
• Nacionalidade• idade• Religião• Sexo• Ocupação
Subculturas da Idade
Consumidores experimentam mudanças previsíveis em valores, estilos de vida, padrões de consumo na medida em que se movem em seu ciclo de vida.
Subculturas da Idade
Quatro Tendências de Idade Principais• Família unicelular: solteiros, viúvos• e divorciados• Família com um dos pais• Família com os dois pais• Família sem filhos: jovens casais ou
casais com filhos casados• Idosos
CLASSES SOCIOECONÔMICAS
• Permite agrupar as pessoas em estratos que
combinam fatores como ocupação, educação,
riqueza e renda .
• As pessoas de uma mesma classe mostram
preferências semelhantes de marca e produtos
em áreas como alimentos, higiene e limpeza,
vestuário, atividades de lazer e automóveis e
têm padrões de compra próprios.
Perfil psicográficos atribuídos às classes sociais.
• Classe A1: elite social: incluir herdeiros,geralmente é bastante tradicionalista, discreta e sóbria; é grupo de referência para as classes A2 e B2
• Classe A2: muitas vezes tem renda superior à classe A1; são os altos executivos e empresários, com raízes nas classes B e C; fortemente sensível ao consumo de signos de status, ligada ao dinheiro, poder, valoriza as peças exclusivas como símbolos distintivos.
Perfil psicográfico atribuídos as classes
sociais
• Classes B1 e B2: Profissionais diferenciados, com nível acadêmico superior, valorizam a formação cultural e profissional como garantia de manutenção ou ascensão de status, são sensíveis aos apelos de conforto e bom gosto
• Classe C: Família típica trabalhadora, com tendências conservadoras, valoriza a qualidade dos bens duráveis, geralmente, não confia no próprio gosto, busca orientação na classe B1, como grupo de referência
Perfil Psicográficos atribuídos às classes sociais
• Classe D: Tem ocupações profissionais não diferenciadas, sensível aos bens duráveis, costuma ter lealdade à marca como forma de minimizar a ansiedade e insegurança que incide nos processos de compra, para os quais tem pouco conhecimento.
• Classe E: baixo nível de instrução, revela um comportamento de compra impulsivo ( busca satisfação quando pode) o que a leva à aceitação de preços superiores ao valor real do produto ou a conduz a sistema de crédito pouco favoráveis.
CLASSES Intervalo de renda (R$) Renda média mensal
domiciliar (R$)
A1 acima de 10.190 17.403
A2de 6.210 a
10.1907.846
B1 de 3.822 a 6.209 4.461
B2 de 2.150 a 3.821 2.397
C de 1.036 a 2.149 1.370
D de 479 a 1.035 776
E até 478 401
Fonte: Tabela de 2005 corrigida pelo IPCA de 2005.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORAs 7 classes sociais do Brasil em 2006
Grupo de referência
Formado por pessoas que mantêm uma relação de interdependência, na qual o comportamento de cada membro influencia o comportamento de cada um dos outros. Partilham as mesmas crenças, valores e desejos em relação ao comportamento de compra.
Na infância - a família
Mais tarde - colegas, parentes e outros grupos
Adultos - colegas de faculdade de trabalho, clube, etc.
O IdosoOs brasileiros de 60 anos ou mais
chegam a 15 milhões, representando cerca de 8% da população.
Os idosos se apegam mais a seus antigos costumes em vez de trocá-los por novos. A idade não apaga as diferenças sociais, culturais, geográficas, etc,
Tendem a manter-se fiéis aos produtos e serviços de outras fases da vida.
O Idoso ...
• Processa informação de forma diferente.
• Habilidade motora declina, o que significa que as habilidades de caminhar, escrever, conversar, etc., se deterioram.
Etnia . . .
. . . Refere-se a um grupo
unido pelos laços de
homogeneidade cultural
(isto é, ligados por
valores, costumes,
vestimentas religião e
língua semelhantes).
Subculturas Regionais . . .
. . . Apresentam estilos de vida distintos que resultam das variações no clima, cultura e mistura étnica de pessoas.
• Conseqüentemente, existe preferências diferentes quanto ao produto.
Implicações Gerenciais
• Posicionamento. Um método de posicionar um produto é diferenciar seus concorrentes vis-à-vis fazendo apelos especiais a subgrupos ou subculturas.
• Análise Ambiental. Gerentes devem conduzir análises ambientais a fim de rastrear as mudanças de estilos de vida nas subculturas. A análise pode também oferecer insight para as subculturas emergentes.
Cont. Implicações
• Pesquisa. Pesquisa de Marketing pode identificar as necessidades não satisfeitas das subculturas.
• Mix de Marketing. Diferenças entre grupos etários, grupos étnicos, regiões e classes sociais têm implicações para as diferenças na estratégia promocional, de produto e de preço.
• Segmentação. Fabricantes podem usar apelos de idade e étnicos da subcultura como uma variável de segmentação.
Cultura
Subcultura
Classe social
CompradorComprador
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS
Grupos dereferência
Grupos dereferência
Papéis eStatus
Papéis eStatusFamíliaFamília
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES SOCIAIS
Fatores PessoaisFatores Pessoais
Idade e estágio no ciclo da vida
Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vidaEstilo de vida
Ocupação e circunstâncias econômicas
Ocupação e circunstâncias econômicas
Personalidade eauto-imagem
Personalidade eauto-imagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PESSOAIS
PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagem
Crenças eatitudes
Crenças eatitudes
MotivaçãoMotivação
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PSICOLÓGICOS
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)
Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)1
Necessidades de segurança(segurança, proteção)
Necessidades de segurança(segurança, proteção)
2
Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)
Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)3
Necessidadesde estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidadesde estima
(auto-estima, reconhecimento)
4
Auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais)
Auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais)
5
QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
Comportamento decompra complexo
Comportamento decompra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento decompra em busca de
variedade
Comportamento decompra habitual
Diferençassignificativas entre marcas
Poucasdiferenças
entre marcas
Altoenvolvimento
Baixoenvolvimento
Os agentes no processo de compra.AGENTES DA COMPRA (Philip Kotler)
O Iniciador;
O Influenciador;
O Decisor;
O Comprador; e
O Consumidor.
As etapas do processo de compra.PROCESSO DE COMPRA (Philip Kotler)
Consciência;
Interesse;
Avaliação;
Negócio; e
Pós-venda...
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A busca de informação refere-se a quanto tempo e energia um indivíduo dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar a decisão.
envolvimento refere-se ao grau em que uma determinada compra está voltada ao ego ou ao valor.
Busca de informação e envolvimento estabelecem a orientação geral do consumidor na decisão de compra.
MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRAMODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRAMODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRAMODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
Estímulos de Mkt Produto Preço Ponto de Venda Promoção
Outros Estímulos Econômicos Tecnológicos Políticos Culturais
Características
Culturais Sociais Pessoais Psicológicas
Processo de decisão
Reconhecimento da necessidade
Busca da informação
Avaliação Decisão
Comportamento pós compra
Estágios do Processo de decisão
Reconhecimento da necessidade
Busca da informação
Avaliação
Decisão
Comportamento pós compra
Decisão de Compra
Escolha
Produto
Marca
Revendedor
Quantidade
Época
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWHIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWHIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWHIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW FISIOLÓGICAS: Necessidades biológicas que requerem a satisfação de funções físicas básicas.
DE SEGURANÇA: Refere-se à necessidade de fornecer abrigo e proteção e de manter uma existência confortável.
DE INTEGRAÇÃO/SOCIAL: É necessidade de afeição e integração. As pessoas ser esforçam p/dar e receber amor.
DE ESTIMA: Reconhecimento, status e prestígio. Além de buscar o respeito dos outros, existe a necessidade e o desejo do auto respeito.
DE AUTO-REALIZAÇÃO: O + alto de todos os estados de necessidade, 2º Maslow, atingido p/um pq % de pessoas que buscam usar o máximo suas capacidades.
EXTENSA E DE ALTO ENVOLVIMENTO: Produto comprado com pouca freqüência e c/ preço alto (automóveis, viagens, imóveis)
ESCASSA E DE ALTO ENVOLVIMENTO (Lealdade à marca): Produtos de uso pessoal c/o consumidor envolvido diretamente, embora dedicando pouco tempo à busca de informação (xampu, desodorante, cerveja, etc.)
MEDIANA E DE BAIXO ENVOLVIMENTO: Produtos não percebidos como expressivos de seus valores ou auto-imagem, embora com suficientes diferenças entre as marcas para motivar alguma comparação, geralmente no ponto de compra (salgadinhos, cereais, limpa-vidros, gasolina, etc.)
ESCASSA E DE BAIXO ENVOLVIMENTO (INÉRCIA): Conseqüências pouco relevantes como resultado da escolha entre uma marca ou outra, principalmente para o consumidor masculino (sabão em pó, toalhas de papel, detergentes, etc)
TIPOS DE DECISÃO DE COMPRATIPOS DE DECISÃO DE COMPRABusca de informação...
Reconhecimento da Necessidade Reposição Mais simples Item de baixo custo Comprado com freqüência Regularmente reabastecido Pouco ou nenhum conforto na compra (alimentos, sabão em pó)
Funcional Importância considerável para o consumidor Solução de uma exigência específica mais importante Mudança significativa na vida do consumidor (móveis, aparelhos eletrônicos)
Emocional Status, prestígio, conquista, senso de fazer parte (amaciante - família satisfeita com o resultado)
ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
2) Busca de Informação - Baixo envolvimento - busca rápida ou inexistente - Alto envolvimento - busca pode ser muita intensa Fontes: A) Informação Interna Experiências passadas e armazenadas Uso reportado por amigo Dados retidos na memória
Se o repasse de informação não for suficiente, para gerar alternativas claras...
B) Informação Externa Mídia, TV, Revistas, Jornais e Rádios Amigos e parentes Publicações especializadas
CONFORTO ATRAVÉS DE INFORMAÇÃO
3) Avaliação das Alternativas de Produto 3 critérios são utilizados
características funcionais satisfação emocional
benefícios de uso e posse
A) Características Funcionais (Racionais)
- Preço - Desempenho
- Garantias
B) Satisfação emocional - Prestígio - Status - Sucesso Social
C) Benefícios de USO E POSSE É uma área intermediária entre os critérios de avaliação funcional e emocional (cortador de grama)
Tipos de compras:
...Avaliação das Alternativas
Onde Comprar ???
- Planejada - Conveniência - Impulso
Decisão de Compra
Nesse estágio o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informação e faz a avaliação do produto e das alternativas de compra e faz sua escolha
Tipo de produto Marca Loja Forma de
Pagam.
Aparelho de som
Philips
Aiwa
Sony
Gradiente
JVC
Ponto CertoCasas Bahia
Só SomÀ VISTA C/DESCONTO (PREÇO)
5) Comportamento Pós-compra - Busca de Informações Adicionais
- Aquisição de produtos relacionados Área
que mais vem sendo trabalhada pelo marketing - Realizar esforços de comunicação de imagem de marca
A) Busca de Informações Adicionais Eliminar dissonância cognitiva = ansiedade que
resulta de tomada de decisão e da compra mídia
familiares/amigosB)Aquisição de Produtos Relacionados ou complementares
Complemento do item original
assegurar a compra realizada
DISSONÂNCIA COGNITIVA
Desconforto psicológico gerado pelas incoerências de opiniões,
atitudes e comportamentos
O ato do vendedor ser altamente convincente ao ponto do cliente se sentir tentado a não recusar a compra, pode vir
a ser um potencial conflito psicológico futuro, e, portanto, de dissonância
cognitiva.
Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis
Os shoppings estão distanciados da vida real; não existem relógios, luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes o obrigam a passear pelo andar.
O açougue, padaria, peixaria, setor de frios, ficam sempre no fundo.
As redes de fast food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos clientes.
Você circula mais do que o necessário.
As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe o remédio que vai comprar. Mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.
A PSICOLOGIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NOS SUPERMERCADOS E
SHOPPINGS
Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis
Os shoppings estão distanciados da vida real; não existem relógios, luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes o obrigam a passear pelo andar.
O açougue, padaria, peixaria, setor de frios, ficam sempre no fundo.
As redes de fast food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos clientes.
Você circula mais do que o necessário.
As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe o remédio que vai comprar. Mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.
A PSICOLOGIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NOS SUPERM. E SHOPPINGS
Há sempre uma noção de abundância para suprir carências econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança. Ex.: Quem não pode comprar Compra Casa Carro Carro Roupas Roupas artigos de sup.
Depois de 4 horas de shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não por acaso o preço do estacionamento aumenta depois desse período. É uma forma de promover o eterno rodízio de clientes
Nos supermercados há funcionários só para arrumar os produtos nas gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou virada, o consumidor pode decidir pelo concorrente.
Cerca de 50% dos produtos do supermercado estão lacrados. Mas a embalagem diz mais que o próprio produto. Um xampu com bichinho no rótulo desperta nos pais a nostalgia da infância. Já a imagem do bebê na fralda lembra à mãe a necessidade de dar carinho ao seu filho.
A PSICOLOGIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NOS SUPERM. E SHOPPINGS
CASO DOVECASO DOVEINAUGURANDO UM SEGMENTO
1º SABONETE QUE PROTEJE (HIDRATA) A PELE DISCURSO: 1/4 DE CREME HIDRATENTE
Fatores determinantes para o sucesso: Pesquisa Consumidor Pesquisa Tecnológica
FORTE CAMPANHA DE CONSCIENTIZAÇÃO
Estágios do ciclo de vida do consumidor
Estudante Prática de esportes
Estilo de vida e hábitos de consumo
Recém-asado Carro, móveis, roupa
Meio da carreira profissional
Viagem, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento
Auge da carreira profissional
Roupas, carros luxuosos, casas de praia e campo
Aposentado Eventos culturais e sociais, viagens
Características de estilo de vida
Grupo Características psicográficas
Estilo de compra
Atualizados Bem-sucedidos, sofisticados, ativos
As compras refletem gostos cultivados, de produtos de
determinadas características diferenciadas
Satisfeitos Maduros, satisfeitos, confortáveis,
reflexivos
Valorizam a durabilidade e funcionalidade dos
produtos
Compradores compulsivos
Bem-sucedidos, orientado para a carreira e para o
trabalho
Prestigiem produtos que demonstrem sucesso
Experimentadores Jovem, vitalidade, entusiasta, impulsivo
e rebelde
Gasta parte da renda com roupa, fast food, música,
cinema e vídeo
Marcos Cobra
Papéis dos consumidores no processo de compra
A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra. A compra de um sabonete ou de uma casa envolve decisões muito diferentes. As compras complexas e caras geralmente envolvem maior ponderação do comprador e maior número de participantes.
ALGUMAS CONCLUSÕESFonte: Marcos Cobra
A motivação pode ser definida como uma força que move o indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades.
É fundamental compreender as forças que influem no comportamento do consumidor para a adoção das estratégias de marketing.
ALGUMAS CONCLUSÕESFonte: Marcos Cobra
Os consumidores compram, muitas vezes, determinados produtos ou determinadas marcas, apenas por uma decisão emocional.
Por essa razão a campanha publicitária que enfatiza racionalmente o que o produto ou o serviço pode fazer pelo consumidor pode fracassar.
ALGUMAS CONCLUSÕESFonte: Marcos Cobra
Se um apelo publicitário provoca tensão no consumidor, por instinto natural de auto defesa, ele rejeitará o produto anunciado.
Já os produtos que satisfaçam às necessidades primárias do indivíduo tendem a ser mais bem aceitos, como, matar a sede ou a fome.
ALGUMAS CONCLUSÕESFonte: Marcos Cobra
Um outro lado importante é que a segmentação de mercado deve levar em conta a personalidade e o traço do seu grupo consumidor, bem como o estágio de personalidade em que ele se encontra.