MEDICIÓN DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN ......Con base en eso, se verifica el o cuánto importante es para el mantenimiento de la estrategia de la organización (AHMED ET AL., 2009),

MEDICIÓN DE LA CALIDAD

PERCIBIDA EN ORGANIZACIÓN DE

SERVICIO: USO DE LA ZONA DE

TOLERANCIA

Nara Stefano (UFSC)

[email protected]

Nelson Casarotto Filho (UFSC)

[email protected]

Leoni Pentiado Godoy (UFSM)

[email protected]

José Leonardo Paz Diniz (UFSM)

[email protected]

Mário Luiz Santos Evangelista (UFSM)

[email protected]

Conocer la percepción de los clientes internos (funcionarios) y

externos (usuarios) con relación calidad del servicio prestado puede

ser el inicio para el desarrollo de acciones que llevarán las mejorías.

Los gestores necesitan conocer la ccomprensión de ambos clientes

para mejor direccionar sus estrategias y acciones para atender sus

expectativas. El estudio visa evaluar la calidad de los servicios

prestados en una empresa en la ciudad de Porto Alegre - RS-Brasil, así

como identifique cuáles las variables de las dimensiones de la calidad

que superan o no las expectativas de los clientes y gerentes. Para tales

fines se utilizaron las siguientes herramientas: Escala SERVQUAL

modificada y Zonas de Tolerancia. Los datos fueron procesados con el

Software Statistica 8.0 y Excel. Los resultados mostraron que, en el

general, los resultados fueran satisfactorios en relación a la

satisfacción de los clientes y gerentes, sin embargo calidad no debe ser

confundida con satisfacción, una vez que algunos aspectos fueron

clasificados con calidad inaceptable.

Palavras-chaves: Cliente, satisfacción, calidad percibida, expectativas,

zona de tolerancia

XVI INTERNATIONAL CONFERENCE ON INDUSTRIAL ENGINEERING AND OPERATIONS MANAGEMENT

Challenges and Maturity of Production Engineering: competitiveness of enterprises, working conditions, environment. São Carlos, SP, Brazil, 12 to 15 October – 2010.



2

1. Introducción

Si estudiar la calidad de un producto presenta en ocasiones dificultades, éstas se multiplican al

referirnos a la calidad del servicio, elemento, como es sabido, de naturaleza intangible,

perecedero, heterogéneo y cuya producción y consumo resulta simultánea. La calidad de un

servicio es, por tanto, un constructo de naturaleza compleja, elusiva, difusa y abstracta

(GRÖNROOS, 2004; 2008), en razón a las características únicas que se aplican a los

servicios. La calidad es un imperativo para el éxito en cualquier negocio. En servicios, debido

a sus características peculiares (BEBKO, 2000; NEGI, 2009), mucho del que ya fue

desarrollado para la calidad de bienes tangibles no se aplica. Aunque exista una grande

variedad de servicios, unos altamente dependientes del toque personal y otros altamente

dependientes de la tecnología, sus características generales de calidad casi siempre son

universalmente válidas para cualquier tipo de servicio.

La busca por ofrecer bienes y servicios de calidad es una preocupación constante el propósito

de las organizaciones. Efectivar su posicionamiento de forma estratégica en la intención de

fortificar su marca en el mercado está haciendo con que las mismas se sensibilicen en relación

a aspectos antes considerados secundarios, como por ejemplo, la orientación vuelta para el

cliente. Con base en eso, se verifica el o cuánto importante es para el mantenimiento de la

estrategia de la organización (AHMED ET AL., 2009), oír el cliente y percibir sus necesidades

y expectativas.

En las organizaciones de la industria de servicios (LADHARI, 2009) necesitan responder de

forma rápida y eficaz a las exigencias de sus consumidores, debido al ambiente competitivo

donde están insertadas. El consumidor es el punto de referencia de toda la organización y es

pensando en él que es ella que planea y ejecuta sus estrategias. Para las organizaciones es

fundamental la interpretación de las necesidades de los consumidores en la forma de

productos y servicios que los atiendan. A medida que la competición entre las organizaciones

aumenta, el cliente se hace cada vez más exigentes y critico en relación a los servicios

prestados. Es decir, los patrones de calidad de atención establecidos por el mercado están cada

vez más severos. Los deseos y exigencias de los clientes pasan por constantes modificaciones

y, por ese motivo, los servicios deben ser constantemente evaluados. Esa evaluación debe ser

realizada considerando lo que realmente se necesita para proporcionar servicios de calidad.

Esa necesidad puede ser encontrada en las diez dimensiones propuestas (Escala SERVQUAL)

ZEITHAML Y BITNER (2003), que son comprendidas en: confiabilidad, seguridad, aspectos

tangibles, receptividad, cualificación, cortesía, credibilidad, acceso, comunicación y

comprensión sobre el cliente.

Este estudio visa evaluar la calidad de los servicios prestados, en una organización sí como

identifique cuáles las variables de las dimensiones de la calidad que superan o no las

expectativas de los clientes y gerentes, en cuanto al Servicio Deseado y al Percibido. Para

tales fines se utilizaron las siguientes herramientas: Escala SERVQUAL modificada y Zonas

de Tolerancia.

2. Revisión Bibliográfica

2.1. Calidad percibida en servicios

La calidad percibida es definida como el juicio del consumidor sobre la superioridad o

excelencia global de un servicio. Esa situación caracteriza la calidad percibida como una

forma de actitud. ZEITHAML Y BITNER (2003) destacando que la calidad percibida es el



3

juicio global, o actitud, relacionado a la superioridad de un servicio, y la satisfacción del

consumidor está relacionada a una transacción específica. Por eso, la calidad en servicios es

una de las componentes de la satisfacción.

En calidad en servicios del producto debe ser algo percibido por los clientes, y lo que cuenta

es la forma como ella es percibida. En la realidad los clientes perciben la calidad

como un concepto mucho más amplio que de los conceptos técnicos, principalmente en el

contexto de servicios (CAVANA et al., 2007). El producto de una operación de servicio

puede ser presentado, poseído o comprado de la misma forma que un bien, originario de

sus propias especificidades. Para que las operaciones de servicios produzcan actividades

de calidad es necesario primeramente entender como el cliente percibe la calidad en

función de sus características específicas. Las especificidades de servicios, particularmente

la ausencia de criterios tangibles y la dificultad de entender los criterios del cliente, tornan la

evaluación de la calidad de servicios más delicada que la de bienes manufacturados.

La calidad percibida es el resultado de la comparación entre la calidad experimentada y la

esperada por el cliente. La percepción de la satisfacción de los clientes con la calidad

de los servicios recibidos es directamente proporcional con la posibilidad de la falla de

sus expectativas (TYRAN y ROSS, 2006; SURESHCHANDAR et al., 2002). Siendo, por

tanto la evaluación del cliente una función de sus expectativas y de su percepción de

servicio, es decir: Evaluación de la Calidad del Servicio = ƒ (Expectativa, Percepción). Es

posible expresar la satisfacción (SPRENG Y PAGE 2003; BHATTACHERJEE Y

PREMKUMAR 2004; YI, 1990) del cliente a través de la relación: Satisfacción del Cliente -

Calidad Percibida/Calidad Esperada; Así: Percepciones > Expectativa - nivel de satisfacción

elevado del cliente - Calidad Ideal; Expectativas = Percepciones - cliente satisfecho - Calidad

Satisfactoria; Percepciones < Expectativas - cliente insatisfecho - Calidad Inaceptable

La imagen de la organización funciona como un filtro para la percepción de la calidad por el

cliente, reduciendo el impacto de factores que puedan influenciarla negativamente.

GRÖNROS (2004, 2008) menciona que calidad esperada (expectativa) es influenciada por

algunos de los factores de interacción con el mercado: Comunicación boca a boca,

Experiencia anterior, Comunicaciones externas, y Necesidades personales. Por tanto en

servicios, la evaluación de la calidad, surge al largo del proceso de prestación del servicio.

Cada contacto con el cliente es referido como un momento de la verdad

(PARASURAMAN ET AL., 1985; PARASURAMAN, 2004), una oportunidad de satisfacer o

no al cliente

Por lo tanto, cabe a los prestadores de servicio conocer las expectativas de sus clientes para

buscar mejorías de desempeño que favorezcan una percepción siempre buena, buscando hacer

investigaciones junto a sus clientes, a fin de conocer y obtener mejoría continúa, aumentando

de esta forma, la calidad percibida por los clientes. La calidad significa además una nueva

filosofía de dirección estratégica de las organizaciones, fundamentada en el compromiso total

de la dirección y de los funcionarios en la mejora continua. Compromiso, que como meta

final, tiene la satisfacción de los clientes, tanto los externos a la organización, como los

internos que aparecen en cada una de las fases del ciclo productivo. Por tanto, la calidad es

una importante herramienta utilizada por las empresas para ampliar o mantener su

competitividad en el mercado la constante busca de mejoría en el proceso de calidad hace con

que la satisfacción del cliente y la realización de los objetivos de la empresa estén en una

única sintonía.



4

2.2. Evaluación de la Calidad de los Servicios

2.2.1. Escala SERVQUAL y Zona de Tolerancia

Tomando como base las diez dimensiones iníciales de la calidad de servicios (tangibilidad,

confiabilidad, credibilidad, seguridad, competencia, cortesía, entendimiento, accesibilidad)

PARASURAMAN ET AL (1985, 1988, 1990 e 1991) desarrollaron la llamada escala

utilizando las diversas ocurrencias de satisfacción. Con el refinamiento por Análisis de

Componentes Principales (ACP), las correlaciones apuntaron la consolidación de siete

dimensiones (compuesta por un total de 22 ítems): profesionalidad, cortesía, credibilidad,

seguridad, accesibilidad, comunicaciones y comprensión del cliente dentro de dos

dimensiones denominadas seguridad y empatía. Las demás dimensiones permanecieron

inalteradas al largo del proceso de desarrollo y selección de la escala.

Así, la estructura de la escala SERVQUAL fue modificada para medir no solamente la

discrepancia entre el servicio percibido y servicio deseado (denominada medida de

superioridad del servicio - MSS) pero también la discrepancia entre el servicio percibido y el

servicio adecuado, es decir, el nivel mínimo que el cliente estaría dispuesto a aceptar por la

prestación del servicio. Esta segunda laguna es denominada medida de adecuación del

servicio - MAS. Entre el servicio, deseado y adecuado, hay una zona de tolerancia que se

dilata y se contrae (PARSURAMAN et al., 1991, 1994). Puede alterar de un consumidor a

otro y de una situación la otra para el mismo consumidor. Esta zona de tolerancia tiene como

límites aquello que el cliente entiende que puede ser hecho, o que el prestador de servicios

tendría condiciones de hacer, que constituye el nivel de calidad deseado por el cliente y

aquello que el cliente está dispuesto a aceptar. La MSS puede ser obtenida a través de la

diferencia entre el servicio percibido y el deseado. Los índices negativos representan la

distancia entre la percepción de la calidad de cada atributo y el nivel deseado para él. La MSA

puede ser obtenida a través de la diferencia entre la calidad del percibido y del mínimo

aceptable.

Así, fue posible para la agrupación de estos criterios en diez categorías llaves, denominadas

por los autores como determinantes de la calidad del servicio: confiabilidad, prontitud,

cualificación, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad, comprensión/conocer el cliente

y tangible. La posición competitiva de una organización (PARASURAMAN ET AL., 1994)

del punto de vista de la calidad en servicios, será determinada por sus puntos de MSA y MSS,

conforme el Figura 1.

Percepciones de los clientes

Niveles de satisfacción

Medida de adecuación y superioridad del

servicio

Posición competitiva

Servicio Percibido MAS = positivo

MSS = positivo

Lealtad del cliente

Servicio Deseado MAS = positivo

MSS = negativo

Ventaja Competitiva

Servicio Percibido

Servicio Adecuado

Servicio Percibido MAS = negativo

MSS = negativo

Desventaja Competitiva

Figura 1- Posición competitiva de la organización Fuente: PARASURAMAN et al (1994)

Se observa que para una empresa poseer la lealtad del cliente, es condición necesaria

que las dos medidas MSA y MSS sean positivas. Cuando lo MSA fue positivo y el MSS

negativo, la empresa posee una ventaja competitiva en relación a la calidad del servicio



5

prestado. Sin embargo se las medidas son negativas, la empresa se encuentra en

desventaja competitiva, representando una posibilidad de pérdida del cliente. A escala

SERVQUAL ha sido ampliamente difundida (BABAKUS Y MANGOLD, 1992; NEWMAN,

2001; LAI ET AL., 2007; AHMED Y SHOEB, 2009) y acepta como método para la

evaluación de la calidad en servicios, siendo aplicada en estudio en las más diferentes áreas

del sector servicios.

3. Metodología

La presente investigación es de naturaleza descriptiva y tiene como base la investigación

cuantitativa. A recolecta de datos fue realizada a través de la aplicación de cuestionario.

Donde Fue, adaptada a Escala SERVQUAL la que a partir de ello, paso a basarse en las

siguientes dimensiones de la cualidad: Aspectos Físicos, Confiabilidad, Prontitud,

Seguridad y Empatía, como pueden ser visualizadas en el Figura 2.

Variables Descripción

Dimensión Aspectos Físicos

V1

V2

V3

V4

Instalaciones y equipamientos modernos

Visual agradable

Funcionarios tienen buena presentación

Instalaciones limpias

Dimensión Confiabilidad

V5 Cumplen lo que promete

V6 Demuestran sincero interés en resolver cualquier problema que surge

V7 Procedimientos son hechos correctamente de la primera vez

V8 Registro actualizado de los clientes

Dimensión Prontitud

V9 Funcionarios atienden rápidamente

V10 Funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes

V11 Funcionarios disponibles para atender a la solicitudes de los clientes

V12 Funcionarios buscan soluciones para los problemas de los clientes

Dimensión Seguridad

V13 Comportamiento de los funcionarios genera confianza en los clientes

V14 Sentir -se seguro al llegar en la organización

V15 Funcionarios son educados y corteses con los clientes

V16 Funcionarios tienen cualificación para responder a la preguntas de los clientes

Dimensión Empatía

V17 Atención individual a los clientes

V18 Funcionarios entienden las necesidades especificas de sus clientes

V19 La organización posee un horario de funcionamiento conveniente

V20 La organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente

Figura 2 - Ítems que compusieron el cuestionario de la investigación

En janeiro de 2009, fueron entrevistados doscientos cincuenta y cuatro (254) clientes y dos

gerentes de una organización. Para el tamaño de la muestra, se utilizo la Ecuación 1

(Martins, 2006; LOPES, 2009), con distribución normal: Intervalo de confianza de 95%; Z2

α/2 = 1,96; p = 0,9; q = 0,1; α = 0,05, error muestral: 10% y N= 3247 a un nivel de

significancia de 5%, la muestra mínima es de 35 personas, de acuerdo como la Tabla 1. Por

tanto, la encuesta fue realizada en 254 clientes (clientes externos), también fue realizada

la misma encuesta a los funcionarios o empleados (clientes internos) de la empresa.

Z2

α/2 . p . q . N (1)

e2 (N – 1) + Z

2α/2 . p . q

n =



6

e N E n E n

1%

3%

6%

1676

345

94

2%

4%

7%

684

204

70

2,5%

5%

10%

474

134

35

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 1 - Calculo el tamaño de la muestra mínima (n) en función del error (e)

La consistencia interna del cuestionario fue evaluada por el Alpha de Cronbach siguiendo las

orientaciones de MALHOTRA (2001), HAIR ET AL (2006). La validez y la fiabilidad son

requisitos esenciales para una medición. El Alpha de Cronbach usa la relación (PEREIRA,

2001) entre covariancias y variancias de las medidas. La prueba admite escalas no

homogéneas y se basa en correlaciones calculadas como razón de variancias y covariancias.

Lo calculo es hecho a través de la Ecuación 2.

(2)

Donde: = media variancia de los escores; = media de las covariancias de los escores; n=

número de ítems de cada dimensión de la calidad.

Para HAIR ET AL (2006), un valor de por lo menos 0,70 (varían entre 0 a 1) refleja una

fiabilidad aceptable, pero se reconoce que ese valor no es un padrón absoluto. CRONBACH

(1996) Y CHURCHIL JR. (1999) esclarecen que, valores entre 0,60 y 0,80 son considerados

buenos para una investigación de naturaleza exploratoria. El cuestionario es compuesto por

veinte preguntas, siendo cuatro para cada determinante, visando identificar las lagunas

existentes entre la percepción del cliente en relación a la calidad del servicio prestado y la

percepción organización que ellos están administrando. Fue utilizada una Escala Likert

variando de 1 a 5 puntos. Los entrevistados respondieron acerca del Servicio Deseado: (1) Sin

Importancia; (2) Poco Importante; (3) Importante; (4) Muy Importante; (5) Extremadamente

Importante; Servicio Aceptable: (1) Sin Importancia; (2) Poco Importante; (3) Importante; (4)

Muy Importante; (5) Extremadamente Importante y el Servicio Percibido: (1) Malo, (2)

Regular; (3) Bueno; (4) Muy Bueno; (5) Excelente e

4. Análisis de resultados

4.1 Perfil de la muestra

En la investigación con clientes y gerentes, fueron hechas algunas preguntas demográficas,

para definir el perfil de los investigados. Para analizar el perfil de la muestra, fue identificada

a la distribución del grado de formación, de los 254 clientes analizados: 59.84% de los

investigados poseen el segundo grado, 36.44% el grado superior y 4.72% poseen el primer

grado. En cuanto a los gerentes, dos posee el tercer grado, el uno posee el segundo grado.

4.2. Test Fiabilidad del instrumento de investigación

La fiabilidad de una medida se refiere al grado en que ésta se encuentra libre de errores

aleatorios y proporciona resultados consistentes. Es decir, representa la probabilidad de que el

instrumento de medición genere los mismos resultados en sucesivas aplicaciones a los

mismos individuos, así como en situaciones similares. Como se puede ver en la Tabla 2, el

coeficiente Alpha de Cronbach estandarizado es al 0.8998.

Variable Media se suprimida

la variable

Variancia se

suprimida la variable

Desvío Estándar se

suprimida la variable

Alpha se suprimida

la variable

2

x

2

i

σ

σ1

1n

nα



7

V1 87.15861 37.23580 5.019337 0.823690

V2 86.14772 38.20203 5.159396 0.803636

V3 85.98210 34.93040 4.995581 0.785880

V4 88.09751 38.63776 5.138836 0.803254

V5 88.78238 36.91015 4.992002 0.835870

V6 85.98000 39.02241 5.125888 0.798540

V7 86.79207 35.58493 5.115769 0.805853

V8 87.58911 38.78814 5.144231 0.838270

V9 84.65147 37.56333 5.054781 0.814662

V10 87.91389 39.47850 5.336987 0.823546

V11 88.72379 37.00587 5.036020 0.781147

V12 88.04060 39.90842 5.224605 0.815122

V13 87.75258 38.47899 5.218516 0.808288

V14 86.02880 38.33566 5.162002 0.830587

V15 84.92003 38.78781 5.139441 0.809771

V16 84.28772 38.05442 5.992003 0.822653

V17 87.75287 38.31254 5.235147 0.798548

V18 88.09951 38.30258 5.110170 0.785440

V19 89.85208 39.02687 5.369805 0.769877

V20 88.05551 39.46689 5.300554 0.785212

ESCALA: Percepciones- Expectativas

Alpha de Cronbach 0.8847

Alpha de Cronbach Estandarizado 0.8998


Tabla 2 - Fiabilidad Alpha de Cronbach

La test fiabilidad fue ejecutada para cada dimensión SERVQUAL, como es muestra en la

Tabla 3.

Dimensión Percibido Deseado Aceptable

Aspectos Físicos 0.82639 0.83698 0.89685

Confiabilidad 0.81225 0.82343 0.87598

Prontitud 0.83581 0.86874 0.91255

Seguridad 0.84587 0.86612 0.92014

Empatía 0.80143 0.84587 0.90872


Tabla 3 - Test de fiabilidad

Es importante resaltar que en algunos casos la exclusión de una variable hizo con que el

nuevo valor calculado del coeficiente Alpha de la dimensión aumentara. Pero, no hube

necesidad de retirar ninguna variable. La prueba de fiabilidad es esencial y mide el

desempeño de un instrumento en una dada población evitando la agrupación de cuestiones

aparentemente relevantes.

4.3. Servicio mínimo aceptable: clientes y gerentes

En la Tabla 4 son presentados los resultados referentes al grado de peso del servicio mínimo

aceptable bajo la óptica de los clientes y gerentes. Las medias para este servicio, en las

dimensiones, al punto de vista de los clientes, los valores medios variaron de 3.82 la 4.38, es

decir, fueron clasificados en el intervalo de "Muy Importante" a “Extremadamente

Importante”.

Variable Clientes Gerentes

MEDIA

Dimensión Aspectos Físicos 4.09 4.10

Instalaciones y equipamientos modernos 3.82 3.70



8

Visual agradable 4.07 4.14

Funcionarios tienen buena presentación 4.27 4.30

Instalaciones limpias 4.22 4.28

Dimensión Confiabilidad 4.13 4.21

Cumplen lo que promete 4.18 4.22

Demuestran sincero interés en resolver cualquier problema que surge 4.21 4.35

Procedimientos son hechos correctamente de la primera vez 4.18 4.21

Registro actualizado de los clientes 3.95 4.07

Dimensión Prontitud 4.21 4.22

Funcionarios atienden rápidamente 4.12 4.16

Funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes 4.38 4.37

Funcionarios disponibles para atender a la solicitudes de los clientes 4.17 4.12

Funcionarios buscan soluciones para los problemas de los clientes 4.19 4.24

Dimensión Seguridad 4.19 4.20

Comportamiento de los funcionarios genera confianza en los clientes 4.31 4.15

Sentir -se seguro al llegar en la organización 4.15 4.17

Funcionarios son educados y corteses con los clientes 4.19 4.29

Funcionarios tienen cualificación para responder a la preguntas de los clientes 4.12 4.18

Dimensión Empatía 4.05 4.09

Atención individual a los clientes 3.94 4.16

Funcionarios entienden las necesidades especificas de sus clientes 4.02 3.98

La organización posee un horario de funcionamiento conveniente 3.82 4.00

La organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente 4.24 4.22

General 4.13 4.16


Tabla 4 - Servicio mínimo aceptable: clientes e gerentes

La variable que obtuvo la mayor media, demostrando la mayor exigencia de los clientes en

fueron a 3, 10 y 13 que dice respeto en la buena presentación, gana en atender y

comportamiento de los funcionarios genera confianza e interés en atender los clientes. Sus

medias variaron 4.07, 4.38 y 4.31, respectivamente. En cuanto a los gerentes las medías

variaron de 3.70 a 4.37. Las mayores medías encontradas forma en las variables 3, 6 y 10. Es

decir, “funcionarios tienen buena presentación”, “demuestran sincero interés en resolver

cualquier problema que surge” y “funcionarios demuestran buena gana en atender los

clientes”.

4.4. Servicio deseado: clientes y gerentes

En la Tabla 5 son presentados los resultados referentes al grado de peso del servicio deseado

en la óptica de los clientes y gerentes. Las medias para el servicio deseado los valores medios

variaron de 3.82 la 4.58 indicando que en la perspectiva de los clientes, las características

consideradas fueron clasificadas como "Importante", "Extremamente Importante". Las

características más importantes fueron: “instalaciones limpias”, “funcionarios demuestran

buena gana en atender los clientes” y “la organización está atenta para ofrecer el mejor

servicio para el cliente”. Se puede afirmar que los clientes demuestran expectativa elevada en

cuanto a la calidad de la atención.


Media Media










9



















General 4.32 4.30


Tabla 5 - Comparación do servicio deseado entre clientes e gerentes

El valores medios variaron de 3.88 la 4.45, indicando que en la perspectiva de los gerentes

(Tabla 5) todas las características consideradas fueron clasificadas como "Importante", "Muy

Importante" siendo que las características, “instalaciones y equipamientos modernos” y

“visual agradable”, obtuvieron media por encima de 3, estando clasificadas como

"Importante". Las demás características obtuvieron un valor medio por encima de 4,

indicando que ellos están entre "muy Importante" y "Extremadamente Importante". Así,

presuponen que los clientes, en la perspectiva de los gerentes, tener una elevada expectativa

en relación para calidad de la atención prestada en organización.

4.5. Servicio percibido: clientes y gerentes

En esta situación, las medias de evaluaciones del servicio percibido, en la percepción dos

clientes (Tabla 6), en las características consideradas para evaluación de la calidad en la

atención de la organización los valores medios variaron de 3.50 la 4.39 demostrando que el

desempeño de la organización fue clasificado en el intervalo de "Bueno" y "Muy Bueno", a

pesar de existir espacios para mejorías.


Media Media


















10











General 4.06 4.18


Tabla 6 - Comparación do servicio percibido entre clientes e gerentes

Para servicio percibido, en la visión de los gerentes, los valores medios variaron de 3.84 la

4.42, indicando que el desempeño fue clasificado como "Bueno" y "Excelente". Sin embargo,

en la perspectiva de los gerentes, los clientes evaluaron esos puntos como problemáticos del

servicio percibido en la atención a los clientes. De esta forma, en la perspectiva de los

gerentes existe espacio expresivo para mejorías.

4.6. Verificando la existencia de Zona de Tolerancia (ZT)

Para verificar la existencia ZT, lagunas entre lo que el cliente desea y lo servicio mínimo

aceptable. Se observa en la Tabla 7 las zonas de tolerancia de los atributos de calidad de

servicios por orden decreciente.

Variable Deseado Aceptable ZT (A-B)

Media (A) Media (B)

La organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente 4.58 3.92 0.66

Funcionarios buscan soluciones para los problemas de los clientes 4.41 3.82 0.59

Funcionarios disponibles para atender a la solicitudes de los clientes 4.47 3.90 0.57

Funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes 4.58 4.02 0.56

Dimensión Prontitud 4.46 3.95 0.51

Dimensión Empatía 4.43 4.07 0.36

Funcionarios son educados y corteses con los clientes 4.45 4.10 0.35

Atención individual a los clientes 4.39 4.05 0.34

Funcionarios entienden las necesidades especificas de sus clientes 4.52 4.19 0.33

Demuestran sincero interés en resolver cualquier problema que surge 4.51 4.18 0.33

Funcionarios atienden rápidamente 4.40 4.08 0.32

Instalaciones y equipamientos modernos 3.82 3.50 0.32

Instalaciones limpias 4.54 4.25 0.29

Dimensión Confiabilidad 4.41 4.14 0.27

Dimensión Seguridad 4.42 4.17 0.25

Sentir -se seguro al llegar en la organización 4.39 4.15 0.24

Dimensión Aspectos Físicos 4.20 3.98 0.22

Comportamiento de los funcionarios genera confianza en los clientes 4.43 4.22 0.21

Funcionarios tienen cualificación para responder a la preguntas de los

clientes

4.44 4.24 0.20

Registro actualizado de los clientes 4.36 3.87 0.19

Funcionarios tienen buena presentación 4.46 4.29 0.17

Procedimientos son hechos correctamente de la primera vez 4.31 4.15 0.16

Visual agradable 3.98 3.88 0.10

La organización posee un horario de funcionamiento conveniente 4.25 4.15 0.10

Cumplen lo que promete 4.47 4.39 0.08


Tabla 7 - Zonas de tolerancia de los atributos de la calidad de servicio



11

Se observa que la más pequeña zona de tolerancia ocurrió con la variable “cumplen lo que

promete” que obtuvo la mayor media en relación al nivel mínimo aceptable y deseado, el

mismo ocurrió con la variable “la organización posee un horario de funcionamiento

conveniente” y “procedimientos son hechos correctamente de la primera vez”. La dimensión

de la calidad con más pequeña zona de tolerancia fue aspectos físicos.

Sin embargo, las mayores medias de la zona de tolerancia ocurrieron en las variables: “la

organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente”, “funcionarios buscan

soluciones para los problemas de los clientes” y “funcionarios disponibles para atender a la

solicitudes de los clientes”. Significa que para estas variables los clientes son más tolerantes.

4.7. Medida de adecuación do servicio (MAS) e medida de superioridad do servicio

(MSS)

La Tabla 8 muestra las dos medidas MAS y MSS para los clientes. Los tamaños de estas

zonas sugieren disposición del cliente en tolerar los niveles de calidad

diferentes para una misma dimensión. Aquí, cuánto menor sea la medida, menor también es la

tolerancia del cliente para las variaciones de la calidad del servicio. Como se observa de las

veinte variables, once se encuentran en la situación de Desventaja Competitiva (DC) con las

medidas MSA y MSS negativas. O sea, para estas variables el nivel del servicio percibido está

abajo del nivel de servicio deseado y del nivel de servicio mínimo aceptable.

Variable CLIENTES DC/VC

MSS MSA

Dimensión Aspectos Físicos -0.22 -0.11 DV

Instalaciones y equipamientos modernos -0.32 -0.32 DV

Visual agradable -0.10 -0.19 DV

Funcionarios tienen buena presentación -0.17 0.02 VC

Instalaciones limpias -0.29 0.03 VC

Dimensión Confiabilidad -0.27 0.01 VC

Cumplen lo que promete -0.08 0.21 VC

Demuestran sincero interés en resolver cualquier problema que surge -0.33 -0.03 DV

Procedimientos son hechos correctamente de la primera vez -0.16 -0.03 VC

Registro actualizado de los clientes -0.49 -0.08 DV

Dimensión Prontitud -0.51 -0.26 DV

Funcionarios atienden rápidamente -0.32 -0.04 DV

Funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes -0.56 -0.36 DV

Funcionarios disponibles para atender a la solicitudes de los clientes -0.57 -0.27 DV

Funcionarios buscan soluciones para los problemas de los clientes -0.59 -0.37 DV

Dimensión Seguridad -0.25 -0.02 DV

Comportamiento de los funcionarios genera confianza en los clientes -021 -0.09 DV

Sentir -se seguro al llegar en la organización -0.24 0 VC

Funcionarios son educados y corteses con los clientes -0.35 -0.09 DV

Funcionarios tienen cualificación para responder a la preguntas de los clientes -0.20 0.12 VC

Dimensión Empatía -0.36 0.02 VC

Atención individual a los clientes -0.34 0.11 VC

Funcionarios entienden las necesidades especificas de sus clientes -0.33 0.17 VC

La organización posee un horario de funcionamiento conveniente -0.10 0.33 VC

La organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente -0.66 -0.32 DV

General -0.26 -0.07 DV

Donde: VC - Ventaja Competitiva; DV - Desventaja Competitiva


Tabla 8 - Medida de adecuación do servicio (MAS)

Este resultado demuestra la importancia de las variables en la opinión de los clientes y, por lo



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tanto la importancia que la empresa debería dar para la mejoría de esos fallos. De acuerdo con

ZEITHAML Y BITNER (2003) algunas razones contribuyen para la existencia de esos fallos

en servicios: falta de investigación sobre las percepciones y expectativas de los clientes, uso

inadecuado de los resultados de la investigación, deficiencia en la interacción entre la gestión

y los clientes, comunicación inadecuada falta de comprometimiento con la calidad, ausencia

de objetivos claros, carencia de creatividad para atender expectativas del cliente,

padronización amientas y tecnología apropiadas realizar sus tareas, sistemas pobres de

recompensa por resultados, deficiencia en el trabajo en equipo, comunicación inadecuada

entre los diversos prestadores de servicio.

Sin embargo, es importante resaltar que la atención debe estar vuelta para las

características de la cualidad que se encuentran en desventaja competitiva. Una planificación

para identificación de puntos de mejorías y la realización de las acciones propuestas son

fundamentales para garantizar que el cliente no vaya a optar fácilmente por otra empresa.

5. Conclusiones

Las organizaciones están buscando diferenciación competitiva a través de la calificación de

sus procesos, productos y servicios. Especialmente en aquellas organizaciones vueltas a la

prestación de servicios, hay una acentuada preocupación con la mejoría en la calidad de los

procesos. De esta forma, es imprescindible identificar instrumentos que permitan evaluar

satisfactoriamente las acciones desarrolladas. El estudio en cuestión se utilizó de la Escala

SERVQUAL y Zonas de Tolerancia como instrumentos de medida de la calidad de los

servicios prestados en una organización de prestadora de servicios, visando la mejoría

continúa de estos. Los resultados mostraron que, la calidad de los servicios prestados en

varios atributos investigados, el Servicio Deseado se encuentra por encima del Recibido.

A partir de esas consideraciones, la empresa investigada podrá delinear las áreas de actuación

referentes a sus puntos de divergencia entre la expectativa y la percepción de la calidad de los

servicios prestados. Invertir en el mantenimiento de los aspectos considerados positivos y

reevaluar de los procedimientos inadecuados. En cuanto al instrumento de investigación se

destaca que demasiadas mejorías deben ser hechas para mejorar su validez y confiabilidad

para así, generar mejores resultados. En el momento no se buscó obtener la representación

perfecta del instrumento y sí la representación válida alcanzar el objetivo de la investigación.

Todos los análisis hechos en este trabajo tuvieron como punto central la satisfacción del

cliente. JOHNSTON (1995, 2005) sugiere que la satisfacción debería ser expresada en

términos de emoción, porque cuando es preguntado al cliente sobre su satisfacción con la

situación presentada, él hace un juicio racional.

En este sentido, se sugiere el uso de herramientas de mejoría continua de la calidad que

pueden ayudar a mejorar el proceso del servicio prestado, en la cual puede ser el diagrama de

flujo que es una herramienta utilizada para representar de forma secuencial las etapas de un

proceso de producción. Es una importante fuente de oportunidades de mejorías para el

proceso, pues suministra unos detalles de las actividades, concediendo una comprensión

global del proceso productivo, de sus fallos y de sus fallos. Es elaborado con una serie de

símbolos estandarizado, que representan las acciones tomadas en el proceso analizado.

Aparentemente de fácil utilización, sin embargo se sea elaborado por personas sin sentido

crítico y inconsciente del proceso y de la simbología, el resultado puede ser un dibujo que no

representa el proceso. Aún, se puede utilizar de forma concomitante o no el Diagrama de

Causa y Efecto: también conocido por diagrama Ishikawa. Este diagrama auxilia en la

identificación de las causas de las no conformidades y defectos en productos y servicios,



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pudiendo ser utilizado después del uso del análisis del diagrama de flujo. ES utilizado para

separar un gran problema en problemas más pequeños, más fáciles de ser tratados.

Sin embargo, evidencio-se en esa investigación, que es importante para las organizaciones,

principalmente para las empresas de servicios, comprobar la calidad en la atención de las

necesidades y expectativas de sus clientes, haciendo con que, esta pueda sobrevivir y

prosperar en el mercado. Buscar satisfacer las necesidades de sus clientes, superando sus

expectativas, aún sabiendo que ni todos los clientes háganse fieles, pues satisfacción no es

sinónimo de fidelidad, depende de la identificación de las necesidades de los clientes,

pudiendo ser esas necesidades un óptimo servicio prestado.

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MEDICIÓN DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN ......Con base en eso, se verifica el o cuánto importante es para el mantenimiento de la estrategia de la organización (AHMED ET AL., 2009),