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Nova Petrópolis
2015
FACULDADE CNEC DE NOVA PETRÓPOLIS – FACENP
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ELISANDRA GUILHON CHAVES DREHMER
MEIOS DE COMUNICAÇÃO MAIS ADEQUADOS PARA
DIVULGAR O TRABALHO DE MANICURE E A
INFLUENCIA DOS DESEJOS E PREFERÊNCIAS DAS
CLIENTES POR ARTES E CORES DE ESMALTE
Nova Petrópolis
2015
Elisandra Guilhon Chaves Drehmer
Meios de comunicação mais adequados para divulgar o trabalho de manicure e a
influencia dos desejos e preferências das clientes por artes e cores de esmalte
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Curso de Graduação em Administração da
Faculdade CNEC de Nova Petrópolis como parte
dos requisitos para obtenção do título de Bacharel
em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Márcio André Kny
ELISANDRA GUILHON CHAVES DREHMER
Meios de comunicação mais adequados para divulgar o trabalho de
manicure e a influencia dos desejos e preferências das clientes por artes e
cores de esmalte
Trabalho de Conclusão de Curso, aprovado como requisito parcial para obtenção
do grau Bacharel em Administração no Curso de Administração da Faculdade
CNEC de Nova Petrópolis.
Habilitação: Administração
Data de Aprovação:
___/___/___
Banca Examinadora:
___________________________________________
Prof. Dr. Márcio André Kny
Orientador
Faculdade CNEC de Nova Petrópolis
___________________________________________
Prof.
Presidente da Banca
Faculdade CNEC de Nova Petrópolis
___________________________________________
Prof.
Secretário da Banca
Faculdade CNEC de Nova Petrópolis
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todos que contribuíram para a sua elaboração.
AGRADECIMENTO
Agradeço primeiramente a Deus, por me dar força e me acompanhar
até onde cheguei.
A meus pais, pela oportunidade que me deram e por sempre estarem
ao meu lado.
Ao meu orientador, professor Márcio André Kny, por ter aceito o
desafio de orientar este trabalho e me auxiliado.
A todos os professores e colaboradores da Facenp pelo aprendizado e
contribuição para a minha formação
Enfim, a todos colegas da FACENP pela amizade e companheirismo.
Não basta saber, é preciso também aplicar;
não basta querer, é preciso também fazer.
Johann Goethe
RESUMO
O presente trabalho teve como objetivo identificar os meios de comunicação mais adequados
para divulgar o trabalho de manicure e como as clientes são influenciadas em seus desejos e
preferências por artes e cores de esmalte. O método utilizado foi através de pesquisas
exploratórias e descritivas. Foi aplicado uma pesquisa quantitativa através de questionários
via Internet pela ferramenta Google Docs para mulheres que utilizam o serviço de uma
manicure e/ou pedicure, bem como mulheres que não usam o serviço das profissionais, com
um retorno de 189 casos válidos. De modo geral, a maior parte das entrevistadas reside em
Nova Petrópolis - RS, possui idade de até 25 anos. A partir dos dados obtidos, pode-se
verificar o perfil das clientes das manicures/pedicures, tendo sido realizada uma série de
análises sobre seus gostos e preferências de esmaltes e artes para as unhas, e também a
mensuração da satisfação e as importâncias dos atributos. A variável com maior impacto na
satisfação geral das respondentes é o atendimento que as manicures e/ou pedicures têm com
suas clientes. Quanto a cores e artes nas unhas, as mulheres respondentes gostam de variar as
cores usadas, preferem um serviço diferenciado e estão dispostas a pagar mais por ele. A
maioria das respondentes possuem perfil em alguma Rede Social, e afirmam que as Redes
Sociais são um meio eficaz para a divulgação de unhas e esmaltes.
Palavras-chave: Marketing. Comportamento do Consumidor. Meios de Comunicação. Redes
Sociais.
ABSTRACT
This study aimed to identify the most appropriate means of communication to spread the
manicure work and how customers are influenced in their desires and preferences for arts and
enamel colors. The method used exploratory and descriptive research. A quantitative research
was done through Internet with applied questionnaires via the Google Docs tool destined to
women using the service of a manicure and / or pedicure as well as women who do not use the
service of these professionals, with a return of 189 valid cases. In general, the interviewed
resides in Nova Petrópolis - RS and are aged up to 25 years. From the data obtained, it can be
seen the profile of clients of manicures / pedicures, having been performed a number of
analyzes on their tastes and preferences and varnish arts, nail and also the measurement of
satisfaction and importance of the attributes. The variable with the greatest impact on overall
satisfaction of the respondents is the service that manicures and / or pedicures have with their
customers. As for colors and art on the nails, the respondents like to change the colors used,
prefer a differentiated service and are willing to pay more for it. Most respondents have
profile in some social network, and states that social networks are an effective means for
disseminating and nail enamels.
Key words: Marketing. Consumer behavior. Media. Social Networks.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Estágios do processo de consumo ............................................................................ 24
Figura 2 - Processo de Decisão de Compra .............................................................................. 27
Figura 3 - Processamento de informações ................................................................................ 30
Figura 4 - Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra .............................. 32
Figura 5 - Diagrama linear dos estágios da fase pós-compra ................................................... 34
Figura 6 - Influências na cultura ............................................................................................... 36
Figura 7 - O modelo de comunicação ....................................................................................... 45
Figura 8 - Os Ms da propaganda .............................................................................................. 48
Figura 9 - Estado Civil dos entrevistados ................................................................................. 57
Figura 10 - Escolaridade dos entrevistados .............................................................................. 58
Figura 11 - Renda Familiar dos entrevistados .......................................................................... 59
Figura 12 - Cidade dos entrevistados ....................................................................................... 60
Figura 13 - Idade dos entrevistados .......................................................................................... 61
Figura 14 - Utilização dos serviços de manicure e/ou pedicure dos entrevistados .................. 62
Figura 15 - Motivo que os entrevistados não utilizam o serviço de embelezamento de unhas 63
Figura 16 - Motivo que os entrevistados fazem suas unhas com uma profissional.................. 64
Figura 17 - Frequência dos entrevistados no serviço de embelezamento de unhas ................. 65
Figura 18 - Tipo de serviço que os entrevistados utilizam de uma manicure e pedicure ......... 66
Figura 19 - Como os entrevistados conheceram sua atual manicure e pedicure ...................... 69
Figura 20 - Sensação proporcionada pelas unhas feitas aos entrevistados ............................... 70
Figura 21 - Local preferido para ser atendido por uma manicure e/ou pedicure dos
entrevistados ............................................................................................................................. 71
Figura 22 - Preferência de tons de esmaltes dos entrevistados................................................. 73
Figura 23 - Padrão ao pintar as unhas dos entrevistados .......................................................... 74
Figura 24 - Preferência por unhas decoradas dos entrevistados ............................................... 75
Figura 25 - Disponibilidade dos entrevistados em pagar um valor a mais para ter unhas
diferenciadas ............................................................................................................................. 76
Figura 26 - Frequência dos entrevistados em comprar esmaltes ou acessórios para pintar as
unhas ......................................................................................................................................... 78
Figura 27 - Facilidade dos entrevistados em encontrar as cores de esmaltes de sua preferência
.................................................................................................................................................. 79
Figura 28 - Forma de aplicação dos esmaltes e acessórios para as unhas dos entrevistados ... 80
Figura 29 - O que os entrevistados acham em relação aos lançamentos para embelezamento de
unhas ......................................................................................................................................... 81
Figura 30 - Redes sociais que os entrevistados possuem perfil ................................................ 82
Figura 31 - Frequência de acesso as Redes Sociais pelos entrevistados .................................. 83
Figura 32 - As Redes Sociais são meios eficazes de divulgação para os entrevistados ........... 84
Figura 33 - Divulgação do trabalho da manicure/pedicure dos entrevistados em Redes Sociais
.................................................................................................................................................. 85
Figura 34 - Os entrevistados gostariam que sua manicure/pedicure divulgasse suas unhas em
Redes Sociais ............................................................................................................................ 86
Figura 35 - Compartilhamento de material sobre artes em unhas nas Redes Sociais dos
entrevistados ............................................................................................................................. 87
Figura 36 - Participação de publicidade sobre esmaltes dos entrevistados pelas Redes Sociais
.................................................................................................................................................. 88
Figura 37 - Como os entrevistados escolhem a arte de suas unhas .......................................... 89
Figura 38 - Meios utilizados pelos entrevistados para atualizar-se sobre esmaltes.................. 90
Figura 39 - Como os entrevistados realizam as suas pesquisas via Internet sobre esmaltes .... 91
Figura 40 - Conteúdo que os entrevistados mais acessam para atualizar-se sobre esmaltes e
artes ........................................................................................................................................... 92
Figura 41 - Meio em que os entrevistados conheceram os sites que costuma acessar ............. 93
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Idade dos entrevistados ........................................................................................... 61
Tabela 2 - Tempo do serviço de manicure/pedicure ................................................................. 66
Tabela 3 - Preço que as respondentes pagam por um serviço de manicure/pedicure ............... 67
Tabela 4 - Preço que as respondentes acham justo ser pago por um serviço de
manicure/pedicure .................................................................................................................... 68
Tabela 5 - Coeficientes da determinação da satisfação geral ................................................... 72
Tabela 6 - Satisfação das respondentes em relação ao serviço de manicure/pedicure ............. 72
Tabela 7 - Valor que as respondentes pagariam por um serviço diferenciado em unhas ......... 77
Tabela 8 - Município da amostra ............................................................................................ 110
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 15
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ............................................................................. 16
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................... 18
1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................ 18
1.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................. 18
1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................... 18
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 20
2.1 MARKETING ........................................................................................................ 20
2.1.1 Troca e Transações ................................................................................ 21
2.1.2 Quem faz o Marketing ........................................................................... 22
2.1.2.1 Mercados ................................................................................... 23
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................... 24
2.2.1 Influencias no Comportamento do Consumidor ................................. 24
2.3 PROCESSOS DE DECISÃO DE COMPRA ......................................................... 26
2.3.1 Reconhecimento do problema ............................................................... 28
2.3.2 Busca de Informações ............................................................................ 28
2.3.2.1 Fontes de Informação ................................................................ 29
2.3.2.2 Processamento de Informações ................................................. 30
2.3.3 Avaliação de Alternativas Pré-compra ................................................ 31
2.3.4 Compra ................................................................................................... 32
2.3.5 Consumo ................................................................................................. 33
2.3.6 Avaliação Pós-consumo ......................................................................... 33
2.3.7 Descarte ................................................................................................... 35
2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA .......................... 35
2.4.1 Fatores Culturais ................................................................................... 36
2.4.2 Fatores Sociais ........................................................................................ 37
2.4.2.1 Grupos de Referência ................................................................ 37
2.4.2.2 Família ...................................................................................... 38
2.4.2.3 Papéis e Status ........................................................................... 39
2.4.3 Fatores Pessoais ...................................................................................... 39
2.4.3.1 Idade e estágio no ciclo de vida ................................................ 40
2.4.3.2 Ocupação e circunstâncias econômicas .................................... 40
2.4.3.3 Personalidade e autoimagem ..................................................... 41
2.4.3.4 Estilo de vida e valores ............................................................. 41
2.4.4 Fatores Psicológicos ............................................................................... 41
2.4.4.1 Motivação .................................................................................. 42
2.4.4.2 Percepção .................................................................................. 42
2.4.4.3 Aprendizagem ........................................................................... 43
2.4.4.4 Memória .................................................................................... 44
2.5 COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA .................................................................. 44
2.5.1 Comunicação .......................................................................................... 44
2.5.1.1 Comunicação Boca a Boca ....................................................... 46
2.5.2 Propaganda ............................................................................................. 47
2.5.2.1 Desenvolvimento da Propaganda .............................................. 49
2.5.2.1.1 Anúncios em TV .................................................................... 49
2.5.2.1.2 Internet ................................................................................... 49
2.5.2.1.3 Anúncios Impressos ............................................................... 50
2.5.2.1.4 Anúncios em Rádio ................................................................ 50
2.5.2.1.5 Outdoors ................................................................................. 50
2.5.2.2 Influências da Propaganda ........................................................ 51
3 MÉTODO ............................................................................................................................. 52
3.1 TIPO DE PESQUISA QUANTO À NATUREZA ................................................. 52
3.2 TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS ............................................ 52
3.3 TIPO DE PESQUISA QUANTO À ABORDAGEM ............................................ 53
3.4 TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS MEIOS ..................................................... 54
3.5 COLETA DOS DADOS ......................................................................................... 55
3.6 ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................... 55
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................................................................ 56
4.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS ........................................................................ 56
4.1.1 Gênero ..................................................................................................... 56
4.1.2 Estado Civil............................................................................................. 57
4.1.3 Escolaridade ........................................................................................... 58
4.1.4 Renda Familiar....................................................................................... 59
4.1.5 Cidade onde mora .................................................................................. 60
4.1.6 Idade ........................................................................................................ 61
4.2 USO DO SERVIÇO DE EMBELEZAMENTO DE UNHAS ............................... 62
4.2.1 Utilização do serviço de manicure/pedicure ........................................ 62
4.2.2 Principal motivo pelo qual as entrevistadas fazem as suas unhas ..... 64
4.2.3 Frequência no uso de serviços de manicure e/ou pedicure ................ 65
4.2.4 Tempo que você costuma ficar na manicure/pedicure ....................... 65
4.2.5 Tipo de serviço utilizado por uma manicure e/ou pedicure ............... 66
4.2.6 Preço do serviço de uma manicure e pedicure .................................... 67
4.2.7 Como conheceu sua atual manicure ..................................................... 69
4.2.8 Sensação proporcionada por unhas feitas por uma profissional ....... 70
4.2.9 Preferência do local a ser atendido por uma manicure e/ou pedicure
........................................................................................................................... 71
4.2.10 Satisfação do serviço de sua atual manicure e/ou pedicure ............. 71
4.3 PREFERÊNCIAS DE CORES E ARTES PARA UNHAS ................................... 73
4.3.1 Tonalidades de cores de esmaltes ......................................................... 73
4.3.2 Padrão utilizado para pintar as unhas ................................................. 74
4.3.3 Gostos por unhas decoradas ................................................................. 75
4.3.4 Trabalho diferenciado para unhas ....................................................... 76
4.3.5 Compras de esmaltes e acessórios para unhas .................................... 78
4.3.6 Aplicação dos esmaltes e acessórios para unhas ................................. 80
4.3.7 Lançamentos de esmaltes e acessórios para unhas ............................. 81
4.4 MEIOS DE COMUNICAÇÃO .............................................................................. 82
4.4.1 Redes Sociais........................................................................................... 82
4.4.2 Acesso às Redes Sociais ......................................................................... 83
4.4.3 Redes Sociais como meios de divulgação ............................................. 84
4.4.4 Divulgação em Redes Sociais do trabalho de manicure/pedicure ..... 85
4.4.5 Divulgação de suas unhas em Redes Sociais ........................................ 86
4.4.6 Compartilhamento de material sobre unhas em Redes Sociais ......... 87
4.4.7 Participação de publicidade sobre esmaltes nas Redes Sociais ......... 88
4.4.8 Escolha da arte para unhas ................................................................... 89
4.4.9 Meios de atualização sobre esmaltes .................................................... 90
4.4.10 Realização de pesquisas via Internet sobre esmaltes e artes para
unhas ................................................................................................................ 91
4.4.11 Conteúdo acessado para se atualizar sobre esmaltes e unhas
decoradas ......................................................................................................... 92
4.4.12 Meio que conheceu os sites que costuma acessar para se atualizar
sobre esmaltes e unhas .................................................................................... 93
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 94
5.1 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO ......................................................................... 96
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ................................................................................. 97
5.3 PESQUISAS FUTURAS ........................................................................................ 97
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 98
APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO ..................................................................................... 100
APÊNDICE 2 – TABELA DE MUNICÍPIOS DA AMOSTRA ....................................... 110
15
1 INTRODUÇÃO
O mercado da beleza tem apresentado um crescimento constante e contínuo nos
últimos anos. Conforme Soares (2011), a estética é valorizada entre as pessoas. O sexo
feminino, em especial, sempre foi símbolo de busca da beleza. Blackwell, Miniard e Engel
(2005) destacam que ao longo da história e de várias culturas, os produtos de beleza têm
satisfeito uma profunda e permanente necessidade humana: o desejo de se ter uma aparência
melhor. Com uma boa aparência, as pessoas se sentem melhor e mais motivadas. “A
satisfação das pessoas com a imagem física que apresentam aos outros é afetada pelo quanto
essa imagem corresponde à imagem valorizada por sua cultura” (SOLOMON, 2011, p. 195).
Um ideal de beleza para homens e mulheres é possuir a aparência desejável, incluindo
ter unhas apresentáveis, especialmente às mulheres. Dentro desse mercado de estética, o
embelezamento das unhas está em alta. A profissão de manicure, profissional que trata das
mãos e pés dos seus clientes, aparando, polindo e esmaltando as unhas destes, vem crescendo
e ganhando espaço no mercado de trabalho (PINTAR UNHAS, 2014). Os esmaltes vêm
chamando a atenção no mundo fashion, junto com roupas e make-up (ABRE, 2014).
“Os esmaltes se transformaram em item de colecionadoras, febre de blogueiras, a nova
coqueluche de marcas de celebridades como Ana Hickmann e Giovanna Antonelli, e de
empresas de vários segmentos, como O Boticário e Le Lis Blanc” (ABRE, 2014). Conforme
Juliana Barros, gerente da categoria de maquiagem da Avon Brasil, os esmaltes viraram
acessórios fundamentais para as consumidoras que sempre estão em busca de novidades.
Daniella Brilha, diretora de marketing da Risqué, reforça que as mulheres não estão somente
pintando as unhas para momentos especiais, mas sim esmaltando suas unhas para o dia a dia:
“as consumidoras redescobriram a decoração, estão usando no seu dia a dia, nos mais
variados estilos” (ABRE, 2014).
De acordo com dados auditados pela Mintel (agência líder mundial de inteligência de
mercado), nos últimos três anos, as novas embalagens de produtos para cuidados pessoais e beleza
no Brasil, os esmaltes foram os que tiveram o maior número de lançamentos, seguido por produtos
de maquiagem para os lábios, tratamento para o cabelo e xampu (ABRE, 2014). Verifica-se,
portanto, dentro do contexto nacional, a importância dos esmaltes no segmento de beleza.
16
O mercado de embelezamento de unhas é um ramo competitivo, onde é preciso ter um
diferencial para destacar-se. Conforme Monson (2011), para o negócio prosperar é necessário
inovar e diferenciar-se. O diferencial é o que dá personalidade ao negócio, destacando-o da
concorrência. A qualidade, bom atendimento e preço justo atendem às expectativas básicas dos
clientes. Isso não lhe diferencia da concorrência, apenas confere sustentabilidade a seu negócio,
pois quem assim não procede, está fadado ao fracasso. Também é importante mostrar ao público-
alvo o diferencial realizado perante o ambiente. Peter e Olson (2009) afirmam que o ambiente
onde o cliente se encontra há diversos estímulos que o influenciam. Por isso, o profissional de
marketing divulga o seu produto ou serviço através de comerciais, catálogos, anúncios, websites,
a fim de persuadir e lembrar o consumidor de determinado produto ou serviço.
Quando se observa o contexto local de embelezamento das unhas, verifica-se que o
Perfil Socioeconômico de Nova Petrópolis, de acordo com ACINP (2013), aponta que há 23
profissionais que executam este serviço.
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
É fundamental para as empresas que os clientes conheçam seus produtos e serviços.
Conforme Blackwell, Miniard, Engel (2005), antes de um produto fazer parte de um conjunto
a ser considerado, ele precisa conquistar espaço no conjunto que se tem conhecimento, que
inclui aqueles produtos conhecidos pelo consumidor. Peter e Olson (2009, p. 24)
complementam que o ambiente onde o consumidor se encontra pode influenciá-lo, razão pela
qual “os profissionais de marketing veiculam comerciais durante os programas televisivos
vistos pelos seus mercados-alvo para informar, persuadir e lembrá-los de comprar
determinados produtos e marcas”.
Também é importante para uma empresa ter ciência dos gostos e preferências dos
consumidores, e as mudanças dos mesmos. Conforme Solomon (2011), as escolhas por um
produto e/ou serviço são motivadas pelas imagens que a mídia apresenta, pelas observações de
quem está em volta e pelo desejo de viver no mundo da fantasia criado pela mídia. Schiffman e
Kanuk (2009) comentam que usando uma celebridade na mídia para divulgar um produto ou
serviço, chama-se mais a atenção do público-alvo. Os autores também confirmam que as
celebridades representam uma idealização de vida desejada por muitas pessoas. Um consumidor
pode pensar: “Se ela usa, deve ser bom. Se eu usar, serei como ela” (SCHIFFMAN; KANUK,
17
2009, p. 226). Essa preferência sempre está mudando conforme o que a mídia apresenta.
Solomon (2011) afirma que essa mudança pelas tendências pode apresentar um ciclo de
aceitação moderado, levando anos para passar pelos estágios de aceitação e declínio, e outras têm
ciclos bem longos ou curtos.
Há muitos fatores psicológicos que ajudam a explicar o motivo que leva as pessoas a
seguirem o que está na moda, ou seja, a tendência do momento. Solomon (2011) destaca
como exemplo o fato de muitos consumidores parecem ter uma necessidade de serem únicos,
em serem diferentes, mas não necessariamente diferentes demais, adaptando-se à moda, mas
improvisando com toque pessoal dentro dos padrões da moda.
As pessoas se preocupam com sua aparência. Uma boa aparência é procurada para
gerar autoestima e prazer. Solomon (2011) descreve que as pessoas escolhem produtos que
acham que os ajudarão a alcançar um padrão ideal. Conforme Cachoeira (2014), não é de hoje
que vem a vaidade. O hábito de pintar as unhas surgiu aproximadamente entre 3.500 a.C. e
3.000 a.C. na China, onde as mulheres já pintavam suas unhas usando uma espécie de goma
arábica. As unhas compridas eram um sinal para indicar nobreza, e as cores mostravam
posição social. Nos dias de hoje, cuidar das unhas é uma questão de vaidade feminina.
Tamanha importância que há uma série de pessoas que oferecem esse serviço e precisa ter
algo para destacar-se.
Atualmente, divulgar o trabalho de manicure em Redes Sociais, como o Facebook e
Blogers, é primordial para atrair clientes, conforme cita a Universidade da Beleza (2015). De
acordo com a revista Esmalte das Famosas (2014), muitas pessoas estão sendo influenciadas
em cores de esmaltes através dos esmaltes usados pelas famosas em novelas, com a ideia de
copiar a cor usada e “arrasar” com o esmalte que alia o nome da atriz.
Logo, um dos grandes objetivos deste trabalho é identificar os meios de comunicação
mais adequados para divulgar o trabalho de embelezamento de unhas. Assim, a questão que se
quer responder é a seguinte: quais são os meios de comunicação mais adequados para
divulgar o trabalho de manicure e como as clientes são influenciadas em seus desejos e
preferências por artes e cores de esmalte?
18
1.2 OBJETIVOS
A seguir, seguem o objetivo geral e os objetivos específicos do presente trabalho.
1.2.1 Objetivo Geral
Identificar os meios de comunicação mais adequados para divulgar o trabalho de
manicure e como as clientes são influenciadas em seus desejos e preferências por artes e cores
de esmalte.
1.2.2 Objetivos Específicos
Identificar os meios de comunicação mais acessados pelas clientes;
Determinar os meios mais adequados para divulgar o trabalho de manicure;
Conhecer as preferências de cores de esmaltes do público feminino;
Estimar como são formados os gostos e preferências por cores e arte de esmaltes; e
Identificar as preferências de arte em unhas.
1.3 JUSTIFICATIVA
Cada vez mais as pessoas estão se preocupando com a sua aparência estética,
procurando assim produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos no que se
refere à beleza das unhas. O serviço de embelezamento de unhas tem grande participação na
beleza feminina, ganhando espaço no mercado (PINTAR UNHAS, 2014).
Como há um mercado potencial a explorar, faz-se necessário possuir uma adequada
forma para divulgar o serviço de manicure em meio aos concorrentes, identificando o meio de
comunicação mais apropriado para apresentá-lo ao público usuário. Juntamente com a
divulgação, é importante identificar as preferências de artes e cores de esmaltes do público
19
feminino, pois as consumidoras estão embelezando suas unhas não só para ocasiões especiais,
mas também para o dia a dia nos mais variados estilos (ABRE, 2014).
É também fundamental conhecer o processo pelo qual passam as clientes reais e
potenciais do embelezamento das unhas quanto à formação de suas preferências e seus gostos
no que se refere a cores e artes a serem aplicadas nas unhas. Ter o devido conhecimento a
respeito é fundamental para oferecer às clientes o que elas procuram.
O presente estudo é relevante para identificar uma forma de comunicação eficiente e
eficaz do serviço de embelezamento de unhas, com a finalidade de encontrar a melhor
estratégica para divulgar o trabalho e fortalecer a marca diante do público-alvo, buscando
novos clientes. Além disso, este conhecimento permite conhecer as preferências de artes e
cores das clientes, a fim de satisfazer as suas necessidades e fidelizando-as.
20
2 REFERENCIAL TEÓRICO
A seguir, serão abordados alguns conceitos teóricos e outras informações pertinentes ao
trabalho. Serão conceituados o marketing, o comportamento do consumidor, o processo de decisão
de compra, os fatores que influenciam a decisão de compra e a comunicação e propaganda. O
objetivo deste capítulo é explicar os conceitos teóricos, a fim de proporcionar uma melhor
compreensão do tema estudado.
2.1 MARKETING
O marketing é definido por Kotler e Keller (2006) como a tarefa de identificar e
satisfazer as necessidades humanas e sociais. Os autores afirmam também que os profissionais
de marketing mostram sua capacidade ao transformarem uma necessidade particular ou social
em uma oportunidade de negócios lucrativa. De acordo com a definição da AMA, (2014),
“marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade
em geral”.
Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 5) com base nos conceitos de marketing de
diversos autores, constroem a sua definição de marketing:
Entende-se que o conceito de marketing propõe que, em mercados cada vez mais
dinâmicos e competitivos, as empresas e as organizações com maior probabilidade
de sucesso são aquelas que percebem as expectativas, necessidades e desejos dos
clientes e adéquam-se de modo a satisfazê-los melhor que seus concorrentes. O
conceito reconhece que não há motivos para os clientes comprarem a oferta de uma
empresa a não ser que esta, de alguma forma, melhor em servir suas vontades e
necessidades que as demais concorrentes.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), Philip Kotler, professor de marketing da
Northwestern University, conceitua marketing como a obsessão da empresa em fazer o que o
cliente deseja, sendo orientada pelo mercado, concentrando-se no entendimento das necessidades
e desejos dinâmicos de seus clientes.
A administração de marketing também pode ser vista como a arte e a ciência da escolha
de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da
21
entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
Kotler e Keller (2006) estabelecem definições diferentes de marketing sob a perspectiva social e
gerencial, sendo a social “um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de
valor com outros.” A definição gerencial, para Kotler e Keller (2006), envolve “a arte de vender
produtos”. Já para Peter Drucker, vender não é a parte mais importante do marketing, pois
pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo de
marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do marketing é
conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a
ele e se vende sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente
disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o
serviço disponível (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
2.1.1 Troca e Transações
Para obter um produto, uma pessoa dispõe de quatro maneiras citadas por Kotler e
Keller (2006): produzi-lo, usar a força física para obtê-lo, mendigar ou oferecer um produto,
serviço ou dinheiro em troca. Kotler e Keller (2006) definem troca como o conceito central do
marketing, que envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em
troca. A essência do marketing é conceituada por Churchill e Peter (2000) como o
desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de
transações destinadas a trazer benefícios para ambos. São essenciais cinco condições para que
a troca exista, conforme citam Kotler e Keller (2006):
1. Que existam pelo menos duas partes;
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes;
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega;
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; e
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
Churchill e Peter (2000) afirmam que há dois tipos de clientes que participam de trocas
comerciais: os compradores organizacionais, que compram produtos e serviços para o
funcionamento de suas próprias empresas ou para vender a outras empresas; e os consumidores,
que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear alguém.
22
Conforme Kotler e Keller (2006), quando as duas partes da negociação estiverem de
acordo, ocorre uma transação. A transação é conceituada pelo autor como uma troca de
valores entre duas ou mais partes, não necessariamente sendo dinheiro, podendo ser outros
bens e serviços. Já em uma transferência, uma das partes não recebe nada em troca.
“Os profissionais de marketing têm como objetivo provocar uma resposta
comportamental da outra parte” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 5). Para realizar trocas, Kotler
e Keller (2006) citam ainda que os profissionais analisam aquilo que cada uma das partes
espera da transação, e o fluxo e desejos de ofertas entre eles.
As necessidades dos consumidores, conforme Churchill e Peter (2000), são as coisas
necessárias para a sua sobrevivência. Já os desejos, são os produtos e serviços que servem
para satisfazer a necessidade, junto com outros adicionais.
2.1.2 Quem faz o Marketing
Kotler e Keller (2006) definem um profissional de marketing como alguém que busca
uma resposta da outra parte, denominada cliente potencial. Os mesmos são treinados para
estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, buscando influenciar o nível, a
oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização.
Conforme Churchill e Peter (2000), é importante que a organização desenvolva planos e
estratégias de marketing para criar valor para os clientes e alcance seus objetivos.
Kotler e Keller (2006) citam oito possíveis estados de demanda, onde, em cada caso, os
profissionais devem identificar a(s) causa(s) subjacente(s) do estado de demanda e definir um
plano de ação para alterá-lo para um estado mais desejado. Os estados propostos são os seguintes:
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até
mesmo pagar para evitá-lo;
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão
interessados nele;
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que
não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado;
23
4. Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com
menos frequência ou deixam de comprá-lo;
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar
de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário;
6. Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos
colocados no mercado;
7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto
do que produtos disponíveis; e
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
consequências sociais indesejadas.
Para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização, Churchill e Peter
(2000) comentam que é necessário desenvolver o composto de marketing, onde há quatro
elementos: o produto, preço, praça e promoção. Os mesmos devem ser combinados de forma
coerente para haver eficácia, tendo o potencial para afetar o processo de compra do consumidor.
Churchill e Peter (2000) descrevem produto como aquilo que os profissionais de
marketing oferecem ao mercado; preço a quantidade de dinheiro solicitada por aquilo que se
oferece; praça como os canais de distribuição, como serão entregues os produtos; e a promoção
refere-se a como se informa e se convence o mercado sobre o produto e serviço vendido.
2.1.2.1 Mercados
“Os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e
vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto
(mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo)” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 8). Já os
profissionais de marketing possuem outra definição de mercado, conforme citam Kotler e Keller
(2006, p. 9): “muitas vezes eles usam o termo mercado para abranger vários agrupamentos de
clientes. Eles veem os vendedores como o setor e os compradores como o mercado”.
24
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Conforme Solomon (2011), o comportamento do consumidor é definido pelo processo
onde os indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Já Blackwell, Miniard e Engel
(2005) definem comportamento do consumidor como as atividades com que as pessoas se
ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. O comportamento do
consumidor também é conceituado por Churchill e Peter (2000) como os pensamentos,
sentimento e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.
2.2.1 Influencias no Comportamento do Consumidor
Solomon (2011) afirma que o comportamento do consumidor é um processo contínuo,
não se restringindo apenas ao momento em que o consumidor realiza o pagamento do produto
ou serviço solicitado. Há questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da
compra, e é importante identificar as questões abordadas e as perspectivas durante cada
estágio do processo de consumo, conforme a Figura 1 a seguir:
Figura 1 - Estágios do processo de consumo
Fonte: Solomon (2011, p. 34).
25
Conforme Solomon (2011), a perspectiva do consumidor na questão pré-compra está
focada na forma como ele constata que precisa do produto ou serviço, e onde escolher entre as
alternativas. Já na perspectiva dos profissionais de marketing se percebe uma procura para
entender a formação da atitude dos consumidores. Nas questões de compra, Solomon (2011)
comenta a experiência do consumidor com o produto adquirido, e os profissionais de marketing se
preocupam em saber se houveram fatores que afetaram a decisão de compra do consumidor.
Solomon (2011) descreve que, nas questões pós-compra, o consumidor avalia o uso do produto e
a forma de descarte. Os administradores de marketing avaliam os fatores que influenciaram a
satisfação ou insatisfação do consumidor e suas atitudes em relação ao produto.
“É mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que se
entende por que as pessoas compram certos produtos e marcas” (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005, p. 6). Mas o comportamento do consumidor não é influenciado somente por
ele mesmo. Sua decisão de compra pode ser influenciada por outras pessoas envolvidas.
Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) citam que o ponto de partida é definir quem são os
consumidores atuais, pois em uma compra pode haver vários participantes na compra e na
utilização de um produto ou serviço.
O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como
quando um pai ou uma mãe compra roupas para um adolescente (e faz escolhas que
podem resultar em um “suicídio”, na visão do adolescente). Em outros casos, uma
pessoa pode atuar como influenciador, fazendo recomendações a favor ou contra
certos produtos, sem realmente comprá-los ou usá-los. A cara feia de um amigo
quando alguém experimenta uma calça nova pode influenciar mais do que qualquer
coisa que sua mãe possa dizer (SOLOMON, 2011, p. 35).
Solomon (2011) explica o motivo de estudar o comportamento do consumidor. Para
ele as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores, que podem ser
satisfeitas conforme a compreensão dos profissionais de marketing de quem irá usar os
produtos e serviços que está se tentando vender. A resposta do consumidor é decisiva para se
verificar se a estratégia de marketing foi bem sucedida, e a organização serve para definir o
mercado e identificar ameaças e oportunidades para uma marca.
Também é importante compreender os consumidores no futuro. Hooley, Piercy e
Nicoulaud (2011) descrevem que há dois tipos de mudanças que são essenciais: a mudança
nos clientes, seus desejos, necessidades e expectativas, pois conforme o aumento da
competição do mercado, as experiências dos consumidores se intensificam, podendo ser mais
exigentes; e a mudança em relação aos novos consumidores que surgem ao mercado.
26
A demografia compreende estatísticas que mensuram aspectos observáveis de uma
população. Solomon (2011) examina algumas variáveis demográficas que tornam os
consumidores iguais ou diferentes uns dos outros, como a faixa etária, gênero, estrutura
familiar, classe social e renda, raça e etnicidade, geografia e estilos de vida. Assim, os
profissionais de marketing empenham-se em definir segmentos de clientes e em analisar as
pessoas em seu mercado.
É muito importante para as empresas que as pessoas conheçam seus produtos e serviços,
e que estes conquistem um espaço dentro do mercado como um produto de reconhecimento.
Conforme Solomon (2011), muitas vezes as pessoas compram produtos não pelo que eles fazem,
e sim pelo que eles significam, destacando-se entre os demais produtos e serviços similares. Os
fatores que influenciam o comportamento do consumidor serão tratados com maior detalhe no
subcapítulo 2.4. Mas antes tratar-se-á do processo de decisão de compra.
2.3 PROCESSOS DE DECISÃO DE COMPRA
É importante o mercado ter conhecimento de como os consumidores tomam as suas
decisões de compra. Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que, com o modelo de
Processo de Decisão do Consumidor (PDC), os profissionais de marketing capturam as
atividades que ocorrem quando as decisões são tomadas de forma esquematizadas e
distinguem os fatores que afetam o pensamento, avaliação e ação dos consumidores. Esses
processos são de grande ajuda para entender como os consumidores tomam suas decisões de
compra, conforme Kotler e Keller (2006). Os mesmos também citam que os profissionais de
marketing devem compreender cada parte do comportamento do consumidor.
O Processo de Decisão do Consumidor é definido por Blackwell, Miniard e Engel
(2005) como um mapa da mente dos consumidores que os profissionais de marketing e
gerentes podem utilizar como guia na composição de seus mix de produtos, suas estratégias
de comunicação e vendas. Blackwell, Miniard e Engel (2005) citam que o modelo PDC
mostra como as pessoas solucionam seus problemas rotineiros que levam à compra e ao uso
de produtos, tendo como objetivo analisar como os indivíduos ordenam os fatores e as
influências para tomar decisões lógicas e consistentes para eles.
27
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), as decisões de compra podem ser
individuais, tomadas pelo consumidor como indivíduo, ou por grupos de pessoas, como
cônjuges ou comitês empresariais. Os autores citam também que os três papéis do consumidor
(comprador, pagante e usuário) podem ser todos desempenhados por uma única pessoa, ou cada
um deles desempenhados por pessoas diferentes dentro do processo decisório.
O processo decisório do consumidor consiste em cinco passos, conforme Sheth, Mittal
e Newman (2001): reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de
alternativas, compra e experiência pós-compra. Solomon (2011) e Kotler e Keller (2006)
também descrevem cinco estágios na tomada de decisão do consumidor, mas com uma
terminologia um pouco diferente nas últimas etapas da citada anteriormente, sendo definidas
como escolha do produto e resultados por Solomon (2011) e decisão de compra e
comportamento pós-compra por Kotler e Keller (2006). Já Blackwell, Miniard e Engel (2005)
citam que os consumidores passam por sete estágios, os cinco citados anteriormente, mais o
consumo e o descarte, conforme ilustrado na Figura 2. Kotler e Keller (2006) comentam que
os consumidores podem pular ou inverter alguma etapa do processo de decisão de compra,
não precisando necessariamente passar por todas as fases.
Figura 2 - Processo de Decisão de Compra
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73).
28
2.3.1 Reconhecimento do problema
“O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou
uma necessidade” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 189). Segundo Blackwell, Miniard e
Engel (2005), além das necessidades, os consumidores têm desejos, e os profissionais de
marketing precisam examinar esses desejos a fim de manter os custos alinhados ao que seus
mercados-alvo podem pagar. Conforme Kotler e Keller (2006), as necessidades e desejos
podem ser provocados por estímulos internos e externos. Sheth, Mittal e Newman (2001)
complementam esta ideia conceituando estímulos internos como sendo estados físicos ou
psicológicos, como fome e sede e estímulos externos como as informações de mercado que
fazem o consumidor perceber o problema.
“Os profissionais de marketing devem conhecer as necessidades dos consumidores –
se souberem onde ‘faz cócegas’ no consumidor, eles podem ter uma ideia melhor de onde
pode ‘coçar’” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 74, grifos dos autores). Sendo
assim, o autor conclui que é preciso se basear no que os consumidores querem comprar e não
se apoiar nas habilidades de produção ou venda.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), é importante para os profissionais de
marketing monitorar as tendências dos consumidores, pois podem mudar seus problemas e
necessidades. “Algumas das influências que podem alterar a forma com a qual os consumidores
observam os problemas e suas soluções são família, valores, saúde, renda e grupos de
referência”, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 75, grifos dos autores).
Localizar mudanças nas variáveis é geralmente a chave para novas oportunidades de
mercado, afirmam Blackwell, Miniard e Engel (2005). Afinal, “à medida que os
consumidores se movem por diferentes estágios de vida é esperado que suas necessidades e
hábitos de compra se alterem. O desejo também aumenta com a expectativa do crescimento
da renda" (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL; 2005, p. 75, grifos dos autores).
2.3.2 Busca de Informações
Quando o consumidor reconhece a sua necessidade, Blackwell, Miniard e Engel (2005)
citam que o mesmo começa a buscar informações e soluções para satisfazer as suas necessidades
29
não atendidas. “A busca pode ser interna, recuperando o conhecimento na memória ou, talvez,
nas tendências genéticas, ou ela pode ser externa, coletando informações entre os pares,
familiares e no mercado” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 76, grifos dos autores).
2.3.2.1 Fontes de Informação
Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), as fontes de pesquisa que um
consumidor utiliza para buscar a informação para satisfazer sua necessidade podem ser
caracterizadas como dominadas pelo profissional de marketing (fabricante ou varejista), ou
dominadas por outros profissionais, não mercadológicos. Blackwell, Miniard e Engel (2005)
julgam os profissionais de marketing como sendo o que o fornecedor faz com a intenção de
informar ou persuadir, como propagandas, pessoal de vendas, informes, sites e materiais em
pontos de vendas.
As fontes dominadas por outros profissionais, não mercadológicos, são, conforme
Blackwell, Miniard e Engel (2005), amigos, família, líderes de opinião e mídia. Já Kotler e
Keller (2006) definem as seguintes fontes de informação às quais o consumidor recorre:
Fontes pessoais: Família, amigos, vizinhos, conhecidos;
Fontes comerciais: Propaganda, vendedores, representantes, embalagens,
mostruários;
Fontes públicas: Meios de comunicação de massa, organizações de
classificação de consumo; e
Fontes experimentais: Manuseio, exame, uso do produto.
Churchill e Peter (2000) estabelecem cinco fontes básicas para a busca da informação,
semelhantes às citadas anteriormente: Fontes internas, sendo as informações armazenadas na
memória da pessoa; fontes de grupos, onde o consumidor consulta outras pessoas ao seu redor;
fontes de marketing, definidas como as informações contidas nas ações de marketing; fontes
públicas, sendo as informações da mídia, independentes dos profissionais de marketing; e as
fontes de experimentação, conhecidas pelo manuseio, cheiro, uso do produto pelo consumidor.
30
2.3.2.2 Processamento de Informações
À medida que o consumidor é exposto às informações resultantes da busca externa, ele
começa a processar as informações. Blackwell, Miniard e Engel (2005) estabelecem os espaços
envolvidos no processamento dessas informações, conforme pode ser observado na Figura 3.
Figura 3 - Processamento de informações
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 77).
Blackwell, Miniard e Engel (2005) explicam o processamento de informações da
seguinte forma:
1. Exposição: Quando a informação alcança os consumidores, ocorre a exposição.
2. Atenção: O próximo passo é alocar a capacidade de processamento de informação
para a informação que chega.
3. Compreensão: A mensagem será analisada de acordo com as categorias de sentido
arquivadas na memória.
4. Aceitação: Quando a compreensão ocorre, a mensagem pode ser considerada
inaceitável ou aceitável.
5. Retenção: O objetivo é que a nova informação seja aceita e guardada na memória.
31
2.3.3 Avaliação de Alternativas Pré-compra
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), no estágio de avaliação das
alternativas pré-compra, os consumidores buscam respostas para as suas opções quando
comparam e selecionam a partir dos vários produtos e serviços oferecidos. Blackwell, Miniard
e Engel (2005) comentam que os consumidores usam avaliações novas ou preexistentes
armazenadas na memória para selecionar produtos, serviços, marcas e lojas para satisfazer sua
compra e consumo.
A avaliação das alternativas de consumo pode ser influenciada por diferenças
individuais ou variáveis ambientais, afirmam Blackwell, Miniard e Engel (2005). Os mesmos
definem as diferenças individuais como os recursos do consumidor, motivação,
conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida. As variáveis ambientais são
estabelecidas por Blackwell, Miniard e Engel (2005) como sendo a cultura, a classe social, as
influências pessoais, a família e a situação.
Geralmente, ao avaliar uma alternativa, também se leva em conta algumas crenças e
atitudes que podem influenciar o comportamento de compra. Kotler e Keller (2006) definem
crença como sendo o pensamento que alguém possui a respeito de algo. As crenças sobre os
atributos e benefícios de um produto ou serviço influenciam na avaliação da compra. As
atitudes, conforme Kotler e Keller (2006), correspondem a avaliações, sentimentos,
tendências de ação douradora, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia. A atitude das
pessoas em relação a gostar ou não de um certo produto ou serviço, influencia o
comportamento em relação a produtos ou serviços semelhantes.
Os critérios de avaliação para selecionar um produto ou serviço são considerados por
Solomon (2011) como dimensões utilizadas para julgar os méritos de opções concorrentes.
Solomon (2011) também cita que os critérios em que os produtos diferem um dos outros têm
mais peso no processo de decisão do que aqueles em que as características são semelhantes. E
os atributos determinantes são as características que realmente são utilizadas para considerar
as diferenças entre as opções.
32
2.3.4 Compra
A compra é o quarto estágio do processo de decisão do consumidor. Blackwell,
Miniard e Engel (2005) afirmam que, depois de se decidir sobre uma compra, os
consumidores passam por duas fases, escolher um vendedor em vez de outro, e escolher o
produto ou serviço dentro da loja influenciada pelo vendedor, vitrines e propagandas.
Churchill e Peter (2000, p. 150) comentam que os consumidores podem ter diversas ações
no momento da compra, pois “os consumidores podem agir rapidamente, em especial se o produto
estiver em liquidação, desistir da compra se nenhuma das opções identificadas de fato satisfazer
suas necessidades e desejos ou podem adiar a compra”. Urdan e Urdan (2010) reforçam que os
fatores situacionais são relevantes na decisão de compra do consumidor. Eles são frequentes e
suficientemente poderosos para alterar a intenção inicial de compra do consumidor.
Na etapa de compra, vários eventos inesperados ou imprevistos, se tendo intensidade
suficientemente forte, se sobrepõem a outros determinantes do comportamento do
consumidor. Então o indivíduo age de modo diferente daquele baseado, por
exemplo, nas atitudes, valores ou estilo de vida. É alterável, na etapa de compra, até
um comportamento planejado pela pessoa. (URDAN; URDAN, 2010, p. 321).
Os fatores que interferem na compra do consumidor são conceituados por Kotler e Keller
(2006) em fatores situacionais imprevistos e atitude dos outros, conforme Figura 4 a seguir:
Figura 4 - Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 195).
Kotler e Keller (2006) definem que os fatores de interferência são os fatores
situacionais imprevistos, como perda de emprego, vendedor desagradável ou outra compra
que pode se tornar mais urgente. As atitudes dos outros, conforme citam os autores, são as
atitudes alheias, uma pessoa negativa ou motivação.
33
2.3.5 Consumo
Depois que o consumidor realizou a compra do produto, o consumo, a utilização do
produto ou serviço pode ocorrer. Blackwell, Miniard e Engel (2005) comentam que o
consumo pode ocorrer imediatamente ou em um momento posterior. Urdan e Urdan (2010)
afirmam que o consumo é o ponto culminante do processo de compra, pois deverá satisfazer a
necessidade e reduzir o desconforto que estava na origem da tomada da decisão.
Conforme Mowen e Minor (2003), a experiência de consumo pode ser definida como
o conjunto de conhecimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto ou
serviço. Mowen e Minor (2003) afirmam também que o uso do produto diz respeito às ações e
experiências que ocorrem durante o período em que o consumidor usa o produto e serviço. A
partir do uso do produto e serviço, o consumidor define quão satisfeito está, conforme
Blackwell, Miniard e Engel (2005).
2.3.6 Avaliação Pós-consumo
A avaliação pós-consumo é o sexto estágio no processo de decisão do consumidor.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) estabelecem que é nessa etapa que o consumidor
experimenta a sensação de satisfação ou insatisfação. “A satisfação acontece quando a
performance percebida confirma as expectativas dos consumidores; quando experiências e
performances frustram expectativas, a insatisfação ocorre” (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005, p. 83, grifos dos autores).
34
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de avaliação pós-consumo
inclui quatro passos ilustrados na Figura 5 a seguir:
Figura 5 - Diagrama linear dos estágios da fase pós-compra
Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 512).
A confirmação da decisão, conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), se dá após a
compra do produto ou serviço, quando o consumidor usa-o e precisa confirmar o acerto dessa
decisão, e evitar uma confirmação contrária. Sheth, Mittal e Newman (2001) comentam que a
avaliação da experiência ocorre quando o produto é consumido. E com base nisso, os
profissionais de marketing precisam saber se os clientes o consomem de forma rotineira ou se,
ao consumi-lo, o avaliam conscientemente. Em relação à satisfação e à insatisfação, Sheth,
Mittal e Newman (2001) caracterizam-na como sendo o resultado do uso ou consumo do
produto ou serviço adquirido pelo consumidor. Após a experiência de satisfação ou
insatisfação, o consumidor pode abandonar, decidir que jamais irá comprar de novo; reclamar,
estando insatisfeito, e depois decidir se vai comprar de novo; ou ser leal, comprando a mesma
marca várias vezes.
35
2.3.7 Descarte
O descarte é o último estágio no processo de decisão do consumidor. Blackwell,
Miniard e Engel (2005) citam que os consumidores possuem diversas opções de descarte,
como por exemplo, o descarte completo, reciclagem ou revenda.
Urdan e Urdan (2010) comentam que o que não serve para um consumidor com
frequência pode ser um recurso útil para outras pessoas, abrangendo várias escolhas de descarte:
Manter: Equivale a não descartar o produto;
Jogar fora: Se trata de pôr no lixo o produto;
Vender/trocar: Em ambas as formas, um preço é acordado entre as partes;
Reciclar: O consumidor prepara e encaminha materiais e produtos usados para
serem reutilizados por outro; e
Dar e doar: Na primeira, o produto é dado para um conhecido. Na outra, é dado
para alguém desconhecido.
2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA
O comportamento do consumidor pode ser influenciado por algumas variáveis.
Conforme Kotler e Keller (2006), o comportamento de compra do consumidor é influenciado
por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
36
2.4.1 Fatores Culturais
Kotler e Keller (2006) afirmam que a cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos de uma pessoa. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 326)
definem cultura sendo “um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos
significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como
membros de uma sociedade”. Ainda conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), a cultura
reflete influências vindas de fatores como etnia, raça, religião e identidade nacional ou
regional, como pode ser visto na Figura 6 a seguir:
Figura 6 - Influências na cultura
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 326).
Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que a cultura engloba elementos abstratos
(valores, atitudes, ideias e tipos de responsabilidades) e elementos materiais (livros,
tecnologia e infraestrutura).
A cultura tem um profundo efeito em como e por que as pessoas compram e consomem
produtos e serviços. Ela afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim
como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e a comunicação em uma
sociedade. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 332)
37
Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais
específicas para seus membros (KOTLER; KELLER, 2006). Kotler e Keller (2006) também
comentam que, nessas subculturas, entram as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e
as regiões geográficas. Urdan e Urdan (2010) estabelecem que o aprendizado cultural ocorre
em todos os momentos da vida. Com o tempo, os modos de convivência se consolidam,
originando a cultura, sendo como valores, normas, hábitos, sentimentos, significados, ideias,
crenças e histórias.
Kotler e Keller (2006) comenta que praticamente todas as sociedades humanas
apresentam estratificação social, tomando a forma de classes sociais. As classes sociais são
“divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são
hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e
comportamentos similares” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 175).
As classes sociais têm várias características. Em primeiro lugar, duas pessoas
pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais
semelhante do que duas pessoas de classes sociais diferentes. As classes diferem
quanto ao vestuário, padrões de linguagem, preferências de atividades e lazer e
muitas outras características. Em segundo lugar, as pessoas são vistas como
ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. Em
terceiro lugar, a classe social é indicada por um grupo de variáveis – ocupação,
renda, propriedades, grau de instrução, orientação para valores –, e por uma única.
Em quarto lugar, as pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a
vida. A extensão dessa mobilidade varia de acordo com a rigidez da estratificação
social. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 176).
2.4.2 Fatores Sociais
De acordo com Kotler e Keller (2006), o comportamento do consumidor também é
influenciado por fatores sociais, como grupos de referências, família, papéis sociais e status.
Urdan e Urdan (2010) comenta que todo o ser humano existe em esferas sociais, ou seja,
qualquer decisão do consumidor inclui, em qualquer grau, influência do fator social.
2.4.2.1 Grupos de Referência
Os grupos de referência são definidos por Kotler e Keller (2006) como sendo aqueles
que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o
38
comportamento de uma pessoa. Urdan e Urdan (2010) comentam que o consumidor é
influenciado porque se identifica ou sente afinidade pelo grupo de referência.
Kotler e Keller (2006) conceituam os grupos de influência direta como sendo grupos
de afinidades, classificados em primários (família, amigos, vizinhos, na qual a interação é
continua e informal) e secundários (pessoas formais onde a interação é menor).
Conforme Urdan e Urdan (2010), os grupos de referência que influenciam
indiretamente podem ser os meios de comunicação e a Internet, as quais possibilitam que
pessoas distantes entre si compartilhem ideias, preferências e padrões de comportamento.
Segundo Kotler e Keller (2006), as pessoas também são influenciadas por grupos aos
quais não pertencem. “Grupos de aspiração são aqueles aos quais se espera pertencer, e
grupos de dissociação são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 177, grifos dos autores).
2.4.2.2 Família
De acordo com Kotler e Keller (2006), a família é o grupo de referência primário mais
influente, e é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade.
As famílias podem ser distinguidas em duas formas na vida do comprador. Conforme Kotler e
Keller (2006, p. 177), a primeira é a família de orientação: “consiste nos pais e irmãos. Dos
pais, a pessoa adquire determinada orientação em relação à religião, política, econômica,
ambição pessoal, autoestima e amor.” Já a segunda é a família de procriação, sendo o cônjuge
e os filhos que, conforme Kotler e Keller (2006), é onde há uma influência mais direta no
comportamento de compra diário.
Urdan e Urdan (2010) afirmam que o volume e o tipo de gastos da família se modificam
entre os estágios, sendo os mais importantes: casados sem filhos, casados com filhos pequenos,
casados com filhos em crescimento, casados com filhos criados e fora de casa. Kotler e Keller
(2006) comentam que os profissionais de marketing estão interessados nos papeis e na
influência dos membros da família na compra de produtos e serviços. Homens e mulheres
diferem face a uma mensagem de marketing: “mulheres valorizam conexões e relacionamentos
com a família e os amigos, e priorizam as pessoas. Os homens, por outro lado, valorizam mais a
competição e priorizam a ação” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 178).
39
As crianças e adolescentes também influenciam a decisão de compra. Kotler e Keller
(2006) afirmam que essas influências podem ser diretas ou indiretas. As influências diretas
são relacionadas às indicações, aos pedidos e às exigências das crianças e adolescentes. Já as
indiretas, são quando os pais conhecem as escolhas e preferências de seus filhos sem o pedido
por parte deles.
De acordo com Urdan e Urdan (2010), a tendência do encurtamento da infância é que
pode explicar as preferências de consumo das mesmas. “As crianças estão deixando de lado as
brincadeiras e o convívio com os amigos e gastando mais tempo com jogos eletrônicos,
televisão e Internet” (URDAN; URDAN, 2010, p. 243).
2.4.2.3 Papéis e Status
As pessoas participam de diversos grupos, sendo família, clubes e organizações. Kotler e
Keller (2006) comentam que a posição da pessoa em cada grupo é definida em papel e status.
Segundo Kotler e Keller (2006), o papel consiste nas atividades esperadas que uma
pessoa deve desempenhar, e cada papel carrega um status. Urdan e Urdan (2010) definem
status sendo um grau de prestígio, importância da pessoa perante outras em certo grupo, ou
seja, uma comparação entre pessoas quando relacionado à classe socioeconômica. Urdan e
Urdan (2010, p. 240) reforçam que “os elementos que conferem um status dependem dos
critérios adotados pelo grupo”.
Kotler e Keller (2006) concluem que é importante os profissionais de marketing terem
consciência dos “símbolos de status” potencias de cada produto e marca.
2.4.3 Fatores Pessoais
Fatores pessoais também influenciam as decisões do consumidor. Conforme Kotler e
Keller (2006), os fatores pessoais que influenciam as decisões do consumidor são a idade, o
estágio no ciclo de vida, a ocupação, as circunstancias econômicas, a personalidade, a
autoimagem, o estilo de vida e os valores.
40
2.4.3.1 Idade e estágio no ciclo de vida
De acordo com Kotler e Keller (2006), as pessoas compram diferentes artigos e
serviços durante sua vida, sendo que os gostos por certos tipos de produto se relacionam à
idade e os padrões de consumo, além de estarem atrelados ao ciclo de vida da família. Urdan e
Urdan (2010) comentam que, ao mudar a idade, mudam-se também muitos hábitos,
preferências, padrões de vida, prioridades, preocupações, valores e grupos de referência,
alterando assim, o comportamento do consumidor.
Urdan e Urdan (2010) afirmam que as pessoas que nascem na mesma época e crescem
passando por experiências similares, costumam apresentar atitudes, comportamentos e hábitos
de consumo semelhantes. “Coorte é o conceito que separa as pessoas em função de um
critério, em geral a idade, e assume que quem está na mesma faixa etária (os contemporâneos
de uma geração) tem diversas experiências comuns” (URDAN; URDAN, 2010, p. 246). Os
autores acrescentam ainda que a análise do coorte identifica os fatos marcantes de cada época,
analisando os efeitos sobre o comportamento do consumidor.
Conforme Kotler e Keller (2006) é importante os profissionais de marketing ficarem
atentos às transições e mudanças na vida como, por exemplo, casamentos, nascimento de
filhos, doença, divórcios, mudanças na carreira, etc.
2.4.3.2 Ocupação e circunstâncias econômicas
A ocupação também influencia no consumo de uma pessoa. Segundo Kotler e Keller
(2006), os profissionais de marketing identificam os grupos de ocupação que possuem
interesses em comum em seus produtos e serviços. Em relação às circunstancias econômicas,
Kotler e Keller (2006) explicam que um produto ou serviço é afetado por estas circunstancias,
sendo elas: renda disponível, economias, bens, débitos, capacidade de endividamento, e
atitudes em relação a gastar ou economizar.
41
2.4.3.3 Personalidade e autoimagem
As características da personalidade do consumidor influenciam o seu comportamento
de compra. Conforme Kotler e Keller (2006), a personalidade é formada pelos traços fortes
psicológicos de uma pessoa, que levam a reações coerentes e continuas a um estimulo do
ambiente. “Em geral, a personalidade é descrita em termos de características como
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, postura defensiva e
adaptabilidade” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 181).
De acordo com Kotler e Keller (2006), a partir da autoimagem real, o consumidor
escolhe e usa marcas com personalidades coerentes, mas em alguns casos, a personalidade
pode corresponder à sua autoimagem ideal ou a sua autoimagem de acordo com os outros.
Kotler e Keller (2006) definem ainda a autoimagem real como sendo a forma como a pessoa
se vê, enquanto que a autoimagem ideal pode ser vista como essa pessoa gostaria de se ver e a
autoimagem dos outros como sendo a forma como ela pensa que os outros a veem.
2.4.3.4 Estilo de vida e valores
Kotler e Keller (2006) conceituam estilo de vida como sendo o padrão de vida de uma
pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. “O estilo de vida representa a ‘pessoa por
inteiro’, interagindo com seu ambiente. As empresas procuram estabelecer ligações entre seus
produtos e os grupos de estilo de vida” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 181).
Segundo Kotler e Keller (2006), os estilos de vida são moldados por fatores como
restrição monetária, sendo os que procuram por baixo preço, ou restrição de tempo,
caracterizados por quem faz mais do que uma tarefa ao mesmo tempo por falta de tempo.
2.4.4 Fatores Psicológicos
Conforme Kotler e Keller (2006), um conjunto de fatores psicológicos juntamente com
determinadas características do consumidor leva aos processos de decisão e a decisões de
compra, onde o profissional de marketing precisa entender os acontecimentos no consciente do
42
consumidor. Blackwell, Miniard e Engel (2005) citam que quem deseja compreender e
influenciar o comportamento do consumidor deve ter compreensão prática dos processos
psicológicos. Kotler e Keller (2006) definem os seguintes fatores psicológicos: motivação,
percepção, aprendizagem e memória. “Esses fatores influenciam a reação do consumidor aos
vários estímulos de marketing” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 182).
2.4.4.1 Motivação
De acordo com Kotler e Keller (2006), um consumidor possui necessidades que
podem ser psicológicas, como necessidade de reconhecimento, estima ou integração, podendo
ser um motivo quando alcança determinado nível de intensidade. “Um motivo é uma
necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir” (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 183). Para Urdan e Urdan (2010, p. 249), “o processo motivacional é um
estado de tensão induzido por necessidade e motivos que ‘empurra’ a pessoa para agir de um
modo que deve satisfazer a necessidade e reduzir a tensão”.
Urdan e Urdan (2010) definem ainda a motivação como sendo uma força motriz
dentro da pessoa que a impele a agir sob certas condições. Já Blackwell, Miniard e Engel
(2005) definem motivação do consumidor como sendo uma tentativa de satisfazer as
necessidades fisiológicas e psicológicas através de compras e consumo.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), os consumidores podem ter necessidades
variadas. Quando a motivação é dirigida por muitas necessidades, Blackwell, Miniard e Engel
(2005) explicam que pode ocorrer um conflito motivacional, onde é importante o consumidor
decidir quais necessidades são mais importantes.
2.4.4.2 Percepção
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 184), “a percepção é o processo por meio do
qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo.” Uma pessoa motivada está preparada para agir. Kotler e Keller (2006)
explicam que a maneira como uma pessoa motivada age é influenciada pela percepção que ela
43
tem da situação. Kotler e Keller (2006, p. 185) comentam ainda que os consumidores podem ter
diferentes percepções do mesmo objeto por causa dos seguintes processos:
Atenção seletiva: é o processo que filtra os estímulos dos muitos anúncios e
comunicados que as pessoas estão expostas no dia a dia, pois é impossível
prestar a atenção em todos;
Distorção Seletiva: é a tendência que os consumidores transformam as
informações em significados pessoais e interpretações de modo que as mesmas
se adaptam ao julgamento pessoal; e
Retenção Seletiva: é o processo onde o consumidor lembra os pontos positivos
em relação a um produto que gosta e esquece os pontos positivos expostos a
respeito ao produto concorrente.
2.4.4.3 Aprendizagem
A aprendizagem é conceituada por Kotler e Keller (2006) como sendo o conjunto de
mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. Blackwell, Miniard e
Engel (2005) definem aprendizado como o processo pelo qual a experiência leva à mudança
em conhecimento e comportamento.
Kotler e Keller (2006) explicam que um consumidor pode generalizar suas opiniões a
respeito de um produto como, por exemplo, quando uma marca lança um novo produto, o
consumidor o adquire, pois considera outros produtos dessa marca bons. Sendo assim, Kotler e
Keller (2006) concluem que ocorreu uma generalização em relação a um estímulo semelhante. O
oposto também pode ocorrer através da discriminação. De acordo com Kotler e Keller (2006), a
discriminação ocorre quando uma pessoa aprendeu a reconhecer diferenças em uma série de
estímulos semelhantes e é capaz de adaptar suas respostas de acordo com essas diferenças.
A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar
demandas para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e
fornecendo reforço positivo. Uma nova empresa pode entrar no mercado apelando para
os mesmos impulsos usados pelos concorrentes e fornecendo configurações de sinais
semelhantes, pois os compradores tem maior possibilidade de transferir fidelidade a
marcas semelhantes (generalização) (KOTLER; KELLER, 2006, p. 186).
44
2.4.4.4 Memória
Todas as experiências e informações de uma pessoa ao longo de sua vida podem ser
armazenadas em sua memória de longo prazo. Kotler e Keller (2006) afirmam que
psicológicos cognitivistas dividem a memória em memória de curto prazo (informações
temporárias) e memória de longo prazo (memórias mais permanentes).
De acordo com Kotler e Keller (2006), a estrutura da memória de longo prazo que gera
maior aceitação baseia-se em um modelo do tipo associativo, onde a memória consiste em
uma série de nós e ligações. “Nós são informações armazenadas e conectadas, ou associadas,
por meio de ligações que variam em intensidade” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 186, grifo
dos autores) como, por exemplo, o autor cita que o conhecimento de marca na memória pode
ser definido como a ligação entre um nó de marca e uma rede associativa. Kotler e Keller
(2006) complementam que a sua intensidade e organização são determinantes significativas
de quais informações podem ser recuperadas sobre a marca.
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 186), “o marketing pode ser visto como o processo
que garante aos consumidores ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que as
estruturas de marcas certas sejam criadas e mantidas em sua memória.”
2.5 COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 532), nos dias de hoje, uma empresa não pode
somente desenvolver um bom produto a um preço atraente, mas “precisam também se
comunicar com as partes interessadas atuais e potenciais e com o público em geral”.
2.5.1 Comunicação
De acordo com Mowen e Minor (2003), os profissionais de marketing influenciam os
públicos-alvo através de meios de comunicação como, por exemplo, comerciais de televisão e
rádio, anúncios impressos, cartazes, embalagens e vendedores. Kotler e Keller (2006, p. 532,
grifo dos autores), definem a “comunicação de marketing como sendo o meio pelo qual as
45
empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente –
sobre os produtos e marcas que comercializam”.
“A comunicação consiste no uso de um sinal para transmitir um significado. Um
sinal pode ser uma verbalização, uma expressão vocal, um movimento do corpo, uma palavra
escrita (...) ou a um gesto” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 166, grifos dos autores). Já
Schiffman e Kanuk (2009, p. 194) definem “comunicação como sendo a transmissão de uma
mensagem de um remetente (transmissor) para um destinatário (receptor) através de um meio
(ou canal) de transmissão.”
A seguir, a Figura 7 apresenta um modelo de comunicação.
Figura 7 - O modelo de comunicação
Fonte: Mower e Minor (2003, p. 166).
De acordo com Mowen e Minor (2003), a comunicação tem início na fonte de
informação que codifica e transmite a mensagem. Schiffman e Kanuk (2009) afirmam que a
fonte, ou seja, o remetente, pode ser uma fonte formal (organização que visa ao lucro, sendo
comercial ou não), ou uma fonte informal (genitor ou amigo que dá uma informação sobre
algo). A mensagem passada no modelo de comunicação “pode ser verbal (falada ou escrita),
não-verbal (uma fotografia, uma ilustração ou um símbolo), ou uma combinação das duas”
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 195, grifos dos autores). O meio em que a mensagem é
transmitida é definido por Mowen e Minor (2003) como sendo interpessoal direto, impresso,
rádio, telefone, cartazes, televisão ou Internet. A mensagem é recebida pelo receptor, que a
codifica e interpreta. Mowen e Minor (2003) ainda comentam que há vários estímulos do
ambiente que podem atrapalhar os processos de comunicação, distraindo os consumidores,
influenciando seu estado de espírito ou gerando “ruídos” na transmissão da mensagem.
Schiffman e Kanuk (2009) conclui o processo do modelo de comunicação com o feedback,
46
sendo o retorno da informação, na qual é essencial, pois através dessa que se determina se a
mensagem foi bem recebida.
A comunicação de marketing é composta por seis formas essenciais de comunicação,
definidas por Kotler e Keller (2006):
1. Propaganda: forma paga de apresentação de ideias, mercadorias ou serviços por
um anunciante identificado, através de anúncios, cartazes, folhetos, outdoors.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para
estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. São
enquadrados os concursos, jogos, sorteios, brindes, amostragens.
3. Eventos e experiências: atividades e programas feitos pela empresa, podendo
ser esportes, festivais ou museus corporativos, a fim de criar interações
relacionadas à marca.
4. Relações públicas e assessoria de imprensa: programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Esses
programas podem ser implementados através de palestras, seminários,
publicações, relatórios anuais;
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para
envio de catálogos, malas diretas, telemarketing com a finalidade de se
comunicar diariamente com clientes específicos e potenciais;
6. Vendas pessoais: reuniões ou apresentações de vendas, amostras, programas de
incentivo e feiras para compradores a fim de apresentar produtos ou serviços,
responder a perguntas e tirar pedidos, sendo realizados como interação pessoal.
2.5.1.1 Comunicação Boca a Boca
A comunicação feita pelo boca a boca ocorre quando um consumidor conta a um indivíduo
o que ouviu, observou ou experimentou. Ou seja, “a comunicação boca a boca é uma transmissão
informal de ideias, comentários, opiniões e informações entre duas pessoas, em que nenhuma é um
profissional de marketing” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 422). Peter e Olson
(2009) exemplificam que a comunicação boca a boca ocorre quando um consumidor compartilha
47
informações com amigos sobre uma oferta de algum produto ou serviço, uma loja com liquidação,
entre outros. Blackwell, Miniard e Engel (2005) complementam que a comunicação boca a boca
ainda é um grande influenciador na decisão de compra.
2.5.2 Propaganda
A propaganda é definida por Peter e Olson (2009) como sendo qualquer apresentação
paga e impessoal de informação sobre algum produto ou serviço, marcas, lojas ou empresas,
com o objetivo de influenciar o comportamento de compra do consumidor. Kotler e Keller
(2006) comentam que a propaganda de um produto pode ser utilizada para desenvolver uma
imagem duradoura ou estimular vendas rápidas, e em ambos os casos, podem alcançar vários
públicos geograficamente dispersos. O efeito nas vendas através de uma propaganda se dá
pela repetição. Peter e Olson (2009) informam que as propagandas podem ser transmitidas ao
seu público através da Internet, TV, rádio, revistas, jornais, outdoors, entre outros. Mas, o
principal desafio para os profissionais de marketing é desenvolver mensagens de propagandas
e identificar uma mídia que apresente algo aos consumidores, e que ao captarem a mensagem,
entendam-na adequadamente.
Mas, o excesso de propaganda pode gerar negatividade. Blackwell, Miniard e Engel
(2005) relatam que, no início, um novo anuncio é eficiente e atrai a atenção. Mas, se o
consumidor ver esse anuncio repetidas vezes, o mesmo se torna desgastante e para de chamar
a atenção. “O desgaste da propaganda é o termo usado para descrever os anúncios que
perdem sua eficácia em decorrência da superexposição.” (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005, p. 459, grifo dos autores).
De acordo com Kotler e Keller (2006), pode-se notar diversas qualidades em relação à
utilização de uma propaganda:
Penetração: repetição da mensagem para que o consumidor possa comparar a
mensagem de vários concorrentes. A propaganda em larga escala transmite
algo positivo sobre o tamanho, poder e o sucesso do fornecedor;
Aumento da expressividade: a cor, o som e a impressão de uma propaganda
dão auxilio para oportunidades da empresa e seus produtos entrarem em cena;
48
Impessoalidade: como a propaganda não é considerada um diálogo com o
público, e sim um monólogo, o público pode não prestar atenção na
propaganda, e nem respondê-la.
Para desenvolver uma propaganda, Kotler e Keller (2006) definem os 5 M’s, na qual
se referem às cinco principais decisões tomadas por profissionais de marketing conforme a
figura seguir:
Figura 8 - Os Ms da propaganda
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 567).
Kotler e Keller (2006) descrevem os 5 Ms em:
Missão trata dos objetivos da propaganda, e das metas de vendas;
Moeda se refere a quanto gastar, onde alguns fatores são considerados como
estágio no ciclo de vida do produto, participação de mercado, concorrência,
frequência da propaganda e grau de substituição do produto;
Mensagem que será transmitida;
Mídia da propaganda. O alcance, frequência e impacto, os principais tipos de
mídia, os veículos de comunicação e a distribuição geográfica da mídia;
Mensuração, que se refere em como serão avaliados os resultados, o impacto
na comunicação e nas vendas.
49
2.5.2.1 Desenvolvimento da Propaganda
Kotler e Keller (2006) afirmam que é importante ter ciência da estratégia de
mensagem ou o posicionamento de um anúncio no momento em que se está se desenvolvendo
a forma de comunicação do produto ou serviço. Os autores ainda complementam que primeiro
é necessária a criação e a avaliação da mensagem a ser passada ao público. “É importante
propor ideias novas em vez de seguir os apelos e os posicionamentos alheios” (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 568). Finalizado a mensagem, Kotler e Keller (2006) afirmam que, para a
eficiência de um anúncio ser concretizada é preciso analisar a forma de como ele é dito.
2.5.2.1.1 Anúncios em TV
A televisão é considerada, como meio de propaganda, a forma mais poderosa,
atingindo um espaço amplo de consumidores, conforme Kotler e Keller (2006). Na televisão,
as demonstrações dos produtos e serviços são explicadas com mais eficiência.
Pode haver dificuldade de atingir um consumidor com uma propaganda através de
comerciais na televisão. De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), muitas pessoas
fazem outras coisas durante os intervalos dos programas de televisão. Apenas 19% assistem
os comerciais. Muitos se levantam para fazer outra coisa ou mudam de canal.
2.5.2.1.2 Internet
Muitas empresas realizam ou facilitam vendas de produtos e serviços online. Kotler e
Keller (2006) explicam que se trata do e-commerce, ou comércio eletrônico, onde também se
deu origem ao e-marketing, que trata dos esforços da empresa para informar, comunicar,
promover e vender seus produtos e serviços através da Internet.
De acordo com Kotler e Keller (2006), há dois tipos de empresas que usam a Internet
para vender ou divulgar seus produtos e serviços: as empresas inteiramente virtuais (não
possuem existência de empresa tradicional), e as empresas virtuais e reais (empresa existente
que possui um site de divulgação ou e-commerce).
50
2.5.2.1.3 Anúncios Impressos
Kotler e Keller (2006) afirmam que as revistas e jornais oferecem muitas informações
detalhadas sobre o produto e serviço tratado, sendo uma forma benéfica de divulgação do
produto. Mas, “a natureza estática das fotos na mídia impressa dificulta a apresentação e a
demonstração dinâmicas”, e ela também pode ser considerada passiva (KOTLER; KELLER,
2006, p. 569).
Os principais meios de propagandas impressas são jornais e revistas.
Embora os jornais tenham um bom timing e penetração, as revistas normalmente são
mais eficientes na construção do imaginário do usuário e do uso. Os jornais diários
costumam ser muito utilizados para propaganda local – principalmente em lojas.
Apesar de os anunciantes terem alguma flexibilidade na criação e na colocação de
anúncios em jornais, a qualidade inferior da reprodução e o curto período de exposição
podem diminuir seu impacto (KOTLER; KELLER, 2006, p. 569-570).
2.5.2.1.4 Anúncios em Rádio
Os anúncios em rádios são considerados vantajosos, pois há flexibilidades, já que os
anúncios são baratos de se criar e finalizar, além de normalmente apresentarem respostas
rápidas, conforme Kotler e Keller (2006). A desvantagem em anunciar em rádios é descrita
por Kotler e Keller (2006), que destacam como deficiência a falta de imagens.
2.5.2.1.5 Outdoors
Segundo Kotler e Keller (2006), através de outdoors, os anúncios podem ser expostos em
artes gráficas coloridas e produzidas digitalmente, com iluminação, sons e movimentos. As
propagandas também podem ser colocadas em caminhões de carga, que circulam o tempo todo.
51
2.5.2.2 Influências da Propaganda
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), muitos profissionais de marketing
acreditam que o uso de celebridades em campanhas de marketing ajuda a chamar a atenção, gerar
conhecimento e comunicar eficientemente os consumidores que os admiram ou pensam em ser
como eles. Schiffman e Kanuk (2009) afirmam que o uso de celebridades também é por motivos
onde as mesmas representam uma idealização da vida que muitas pessoas adorariam levar.
Há quatro formas onde as celebridades podem aparecer em comerciais:
Elas podem dar depoimentos sobre os benefícios do produto, ou podem fazer um
endosso, emprestando seus nomes sem necessariamente se apresentarem como
especialistas. Uma celebridade também pode atuar em um comercial ou ser o porta-voz
de uma empresa, em que ela representa determinada marca ou empresa por um período
de tempo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 421, grifo do autor).
O que gera sucesso em uma campanha publicitária usando uma celebridade é a sua
credibilidade, que também pode ser perdida facilmente através de escândalos na vida privada,
cita Blackwell, Miniard e Engel (2005).
Além das celebridades, os especialistas são grandes influenciadores em propagandas.
Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 421), “um expert é qualquer pessoa que
possua uma informação ou habilidade única que possa ajudar os consumidores a tomar
decisões de compra melhores que outro tipo de porta-voz.”. Um exemplo pode ser
considerado os médicos que anunciam analgésicos.
O uso de pessoas comuns em anúncios também gera influência na decisão, pois
facilmente os consumidores se identificam com o mesmo. “Os anúncios que apresentam
‘pedaços da vida’ mostram como os consumidores utilizam os produtos anunciados para
resolver seus problemas do dia-a-dia, tornando mais fácil para o telespectador se imaginar
naquela situação de compra ou uso do produto” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005,
p. 421). Schiffman e Kanuk (2009) complementam que esses comerciais da vida comum são
conhecidos como comerciais do tipo cenas da vida, pois seu foco é mostrar situações da vida
real para o espectador se identificar.
52
3 MÉTODO
A investigação científica depende de um conjunto de procedimentos intelectuais e
técnicos para que seus objetivos sejam atingidos: os métodos científicos (PRODANOV;
FREITAS, 2013, p. 126). Prodanov e Freitas (2013) conceituam método científico como sendo
o conjunto de processos ou operações mentais que se deve usar na investigação, sendo a linha
de raciocínio adotada no processo de pesquisa. Prodanov e Freitas (2013) também citam método
como a forma de pensar para chegar à natureza de determinado problema, seja para estudá-lo ou
para explicá-lo. Já Pádua (2010) define método como um conjunto de caminhos percorridos
pelas ciências para a produção de seus conhecimentos, suas teorias explicativas.
3.1 TIPO DE PESQUISA QUANTO À NATUREZA
Prodanov e Freitas (2013) estabelecem que o tipo de pesquisa quanto à natureza é
dividido em pesquisa básica e pesquisa aplicada. A pesquisa básica tem como objetivo gerar
conhecimentos novos, úteis para o avanço da ciência, mas sem aplicação prática. Já o objetivo
da pesquisa aplicada é gerar conhecimentos para a aplicação prática a fim de solucionar
problemas específicos.
No presente trabalho, foi usada a pesquisa aplicada, pois, conforme Marconi e Lakatos
(2010), os resultados da pesquisa aplicada serão utilizados na solução de problemas que
ocorrem na realidade.
3.2 TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS
Boaventura (2009) classifica as pesquisas com base nos seus objetivos em
exploratórias, descritivas e explicativas. Para a elaboração deste trabalho, foram utilizados os
tipos de pesquisa exploratória e descritiva.
Conforme Boaventura (2009), a pesquisa exploratória proporciona maior familiaridade
com o problema, a fim de torná-lo mais explícito ou construir hipótese. Ou seja, “utilizam o
53
levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram participação com o problema
pesquisado, e análise de exemplos que estimulem a compreensão” (GIL, 2010, p. 27).
De acordo com Prodanov e Freitas (2013), a pesquisa exploratória tem como finalidade
proporcionar mais informações sobre o assunto que será investigado. Ela ”possibilita sua definição
e seu delineamento, facilitando a delimitação do tema da pesquisa; orientando a fixação dos
objetivos e a formulação das hipóteses ou descobre um novo tipo de enfoque para o assunto”
(PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 52). Com base nas definições dos autores, a pesquisa
exploratória foi utilizada no presente trabalho com a finalidade de elaborar o referencial teórico.
Já a pesquisa descritiva, conforme Prodanov e Freitas (2013), refere-se à técnica onde
o pesquisador apenas registra e descreve os fatos observados sem interferir. Usa a técnica
padronizada de coleta de dados como questionamentos e observação sistemática. “Assim, para
coletar tais dados, utiliza-se de técnicas específicas, dentre as quais se destacam a entrevista, o
formulário, o questionário, o teste e a observação” (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 52).
Gil (2010) descreve o objetivo das pesquisas descritivas como sendo a descrição das
características, opiniões, atitudes e crenças de uma determinada população.
Segundo a definição dos autores citados anteriormente, para a realização deste
trabalho, foi utilizada a pesquisa descritiva, cujo objetivo foi conhecer os meios de
comunicação mais adequados para divulgar o trabalho de manicure e como as clientes são
influenciadas em seus desejos e preferências por artes e cores de esmalte.
3.3 TIPO DE PESQUISA QUANTO À ABORDAGEM
As pesquisas, quanto à abordagem, podem ser qualitativas e quantitativas. Prodanov e
Freitas (2013) consideram a pesquisa quantitativa como aquela onde tudo pode ser quantificável,
o que significa traduzir em números opiniões e informações para classificá-las e analisá-las.
Richardson apud Boaventura (2009, p. 56) caracteriza o método quantitativo
pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto
no tratamento dessas através de técnicas estatísticas, desde as mais simples como
percentual, média, desvio-padrão, às mais complexas, como coeficiente de correlação,
análise de regressão, etc.
54
Na pesquisa qualitativa, Boaventura (2009) conceitua-a como sendo uma pesquisa
descritiva, onde os investigadores, interessando-se mais pelo processo do que pelos resultados,
examinam os dados de maneira indutiva e privilegiam o resultado. Prodanov e Freitas (2013)
complementam que esse tipo de pesquisa não usa dados estatísticos para analisar o problema.
Preocupa-se muito mais com o processo do que com o produto. Na análise dos dados
coletados, não há preocupação em comprovar hipóteses previamente estabelecidas,
porém estas não eliminam a existência de um quadro teórico que direcione a coleta, a
análise e a interpretação dos dados (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 70).
O tipo de pesquisa quanto à abordagem utilizada para a realização do presente trabalho
foi a qualitativa, a fim de relacionar os dados coletados com o referencial teórico, e a pesquisa
quantitativa, com o objetivo de traduzir em números as opiniões e informações coletadas.
3.4 TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS MEIOS
Em relação ao tipo de pesquisa quando aos meios, foi utilizado neste estudo o
procedimento de pesquisa bibliográfica, onde foi elaborado o referencial teórico com base em
vários autores com diversas ideias para uma melhor compreensão do tema estudado.
Conforme Prodanov e Freitas (2013), a pesquisa bibliográfica é elaborada a partir de material
já publicado como, por exemplo, em livros, revistas, artigos científicos, jornais, monografias,
dissertações, etc., a fim de colocar o pesquisador em contato direto com todo material já
escrito sobre o assunto da pesquisa.
Foi utilizado também o levantamento de dados, através de questionários. Prodanov e
Freitas (2013) definem esse tipo de pesquisa como sendo quando envolve a interrogação direta
das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer através de algum tipo de questionário, onde,
através da análise quantitativa, se obtém as conclusões correspondentes aos dados coletados.
55
3.5 COLETA DOS DADOS
A coleta de dados foi feita através de questionários com 43 perguntas, respondidos via
Internet através da ferramenta Google Docs1. Conforme Marconi e Lakatos (2010), o
questionário é um instrumento de dados constituído por perguntas que devem ser respondidas
sem a presença do entrevistador.
A pesquisa foi destinada apenas para mulheres que usam ou (não) o serviço de
manicure/pedicure. O questionário foi dividido em três partes, sendo a primeira parte relacionada
ao serviço de manicure em si. Na segunda parte havia perguntas sobre os gostos de cores e
esmaltes que as respondentes possuem. A última parte se tratava de perguntas sobre Redes
Sociais e divulgação do serviço de embelezamento de unhas. As perguntas foram elaboradas
com base na experiência da pesquisadora com a área, além de se ter tomado como base a revisão
de literatura e outros trabalhos acadêmicos da FACENP.
Concluída a elaboração do questionário, aplicou-se o pré-teste no período de abril/2015,
através da Internet com 10 mulheres. Após os retornos, foram realizadas as devidas alterações e
ajustes sugeridos. Com a aplicação do questionário finalizado, obteve-se retorno de 189 casos
válidos no período de maio/2015. A versão final do questionário pode ser consultada no
Apêndice 1.
3.6 ANÁLISE DOS DADOS
Segundo Gil (2010), o processo de análise de dados envolve a codificação das respostas,
tabulação de dados e cálculos estatísticos. A interpretação dos dados obtidos no questionário
aplicado foi feita com o auxílio do software SPSS 22®2
. O objetivo da interpretação de dados,
conforme Gil (2010), é estabelecer ligação entre os resultados obtidos com outros já conhecidos,
derivados de teorias ou de estudo realizados anteriormente.
1 O Google Docs é um pacote de aplicativos do Google que possui um processador de texto, um editor de
apresentações, um editor de planilhas e um editor de formulários. (GOOGLE, 2014)
2 SPSS é um software aplicativo do tipo científico cujo o nome é acrónimo de Statistical Package for the Social
Sciences - Pacote Estatístico para as Ciências Sociais.
56
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesse capítulo será abordado o resultado dos questionários aplicados, obtendo uma
conclusão através do mesmo, ou seja, obtendo uma ligação entre os resultados obtidos e outros já
conhecidos, conforme cita Gil (2010).
4.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS
O objetivo da pesquisa é analisar quais os meios de comunicação mais favoráveis para a
divulgação do trabalho de embelezamento de unhas, e como as clientes são influenciadas em suas
preferências e desejos por arte e cores de esmalte. Como Soares (2011) afirma em seu artigo que o
sexo feminino sempre foi símbolo de busca pela beleza, o perfil dos entrevistados deste trabalho é
composto por apenas mulheres, que usam ou não o serviço de manicure e/ou pedicure.
4.1.1 Gênero
Em relação ao gênero dos pesquisadores, 100% do público pesquisado é formado por
mulheres. A escolha de interrogar somente o público feminino se dá em relação a afirmação em
Pintar Unhas (2014) onde se pode perceber que o serviço de embelezamento de unhas ganha
espaço no mercado feminino, sendo igualmente uma quase exclusividade do universo feminino.
57
4.1.2 Estado Civil
Conforme a Figura 9, a maioria do público entrevistado é formada por mulheres
solteiras ou com namorado(a), somando 62,96% da amostra. Somente 14,81% das mulheres
entrevistadas possui uma relação estável e 21,16% são casadas. Percebe-se um pequeno
número de mulheres divorciadas ou viúvas, somando apenas 1,06% da amostra.
Figura 9 - Estado Civil dos entrevistados
Fonte: próprio autor
58
4.1.3 Escolaridade
Segundo a Figura 10, 58,73% das respondentes possuem Ensino Superior em
andamento ou finalizado, sendo desses 40,74% em andamento e 17,99% com Ensino Superior
concluído. Em relação ao Ensino Médio, há 25,93% mulheres com o mesmo completo. Por
fim, cabe destacar que 8,47% das entrevistadas possuem Pós-Graduação e 6,88% não
finalizou o Ensino Médio. Pode-se concluir que, de um modo geral, as mulheres que
compõem a amostra possuem bom índice de escolaridade, já que 67,20% possuem no
mínimo, Ensino Superior Incompleto, conforme a figura a seguir.
Figura 10 - Escolaridade dos entrevistados
Fonte: próprio autor
59
4.1.4 Renda Familiar
Em relação a Figura 11, a maioria das respondentes (58,24%), possui renda familiar
mensal de até R$ 3.000,00. Conforme artigo do site da FGV CPS (2011), a classe social não
interfere na busca pela vaidade feminina. Independentemente se a mulher for de classe baixa,
ou alta, a mesma se preocupa com a sua beleza e frequenta salões de beleza. Pode-se ver
fortemente na amostra da pesquisa tratada, onde a grande parte das entrevistadas estão
enquadradas entre as classe E e C (FGV CPS, 2011), já que suas rendas são de até R$
3.000,00. Pontualmente, pode-se destacar que dentre as entrevistadas, 26,92% possuem renda
de R$ 3.000,00 até R$ 5.000,00, e uma amostra de 14,84% possuem renda acima de R$
5.000,00.
Figura 11 - Renda Familiar dos entrevistados
Fonte: próprio autor
60
4.1.5 Cidade onde mora
A pesquisa não teve restrição de localidade. Como a mesmo foi realizada online, há
uma certa diversidade de cidades. Do total de respondentes, 92,59% são gaúchas, sendo que
apenas 7,41% da amostra é composta por moradoras de cidades de outros Estados do país.
Em relação às cidades citadas, a maioria das respondentes (65,08%) é da cidade de
Nova Petrópolis - RS, como pode ser visto na Figura 12. Também são expressivas as
respondentes de cidades como Picada Café (7,41%), Feliz (4,76%), Caxias do Sul (4,23%) e
Porto Alegre (4,23%), todas do Rio Grande do Sul. Os municípios que apresentaram
percentuais menores que 1,06% foram agrupados em Outros, totalizando 11,64%. A listagem
completa desses municípios agrupados pode ser verificada no Apêndice 2.
Figura 12 - Cidade dos entrevistados
Fonte: próprio autor
61
4.1.6 Idade
As respondentes, de acordo com a Figura 13, possuem, em sua maioria, até 25 anos, já
que representam 60,85% do total da amostra. Verifica-se que 30,69% das respondentes possui
até 20 anos e 30,16% de 21 a 25 anos de idade. Mulheres de 26 a 30 anos representam
16,40% da amostra e de 31 a 40 anos contemplam 15,87%. Apenas 6,88% das respondentes
possuem idade acima de 41 anos.
A idade média das respondentes é de 25,89 anos, sendo 15 anos a idade mínima e 52
anos a idade máxima. O desvio-padrão ficou em 7,953 anos, conforme a Tabela 1.
Figura 13 - Idade dos entrevistados
Fonte: próprio autor
Tabela 1 - Idade dos entrevistados
Variável Quantidade Mínimo Máximo Média Desvio
Padrão
Idade 189 15 52 25,89 7,953
Fonte: próprio autor
62
4.2 USO DO SERVIÇO DE EMBELEZAMENTO DE UNHAS
A seguir, será tratado no presente trabalho, o resultado da pesquisa realizada com
mulheres sobre o serviço de embelezamento de unhas. Será discutido se as respondentes
utilizam o serviço e o motivo que as leva a não usar o serviço de uma manicure e/ou pedicure.
Também será tratado sobre a frequência com que as respondentes fazem as suas unhas
com uma profissional, sua satisfação, sua sensação após ter as unhas feitas, onde prefere ser
atendida, entre outras particularidades.
4.2.1 Utilização do serviço de manicure/pedicure
Das mulheres que responderam a pesquisa aplicada, a maioria (71,43%), ou seja, 135
respondentes utiliza o serviço de alguma manicure e/ou pedicure. As respondentes que não
utilizam o serviço de embelezamento de unhas feito por uma profissional totalizam 54
mulheres, o que corresponde a 28,57% da amostra.
Figura 14 - Utilização dos serviços de manicure e/ou pedicure dos entrevistados
Fonte: próprio autor
63
Em relação a essas 54 mulheres que não costumam utilizar o serviço de uma manicure
e/ou pedicure, 70,37% delas fazem elas mesmas as suas unhas. Já 22,22% destas respondentes
não fazem suas unhas com uma profissional por falta de tempo. Uma respondente fazer a sua
própria em parte também pode ser considerado falta de tempo. Visualiza-se também na Figura
15 que 12,96% não fazem as unhas com uma profissional por causa do preço do serviço, e
9,26% por falta de interesse.
Figura 15 - Motivo que os entrevistados não utilizam o serviço de embelezamento de unhas
Fonte: próprio autor
64
4.2.2 Principal motivo pelo qual as entrevistadas fazem as suas unhas
As mulheres sempre foram símbolo de busca pela beleza. Soares (2011) afirma que a
estética é valorizada entre as pessoas. Pode-se confirmar isso ao se analisar a Figura 16, onde
o principal motivo pelo qual as respondentes fazem suas unhas é a vaidade, correspondendo a
52,59% da amostra. Foram elencados outros motivos pelos quais as respondentes fazem suas
unhas com uma manicure e/ou pedicure, como festas e/ou eventos, (27,41%), trabalho
(11,85%) e higiene (2,22%).
Figura 16 - Motivo que os entrevistados fazem suas unhas com uma profissional
Fonte: próprio autor
65
4.2.3 Frequência no uso de serviços de manicure e/ou pedicure
Conforme a Figura 17, 36,30% das respondentes costumam usar o serviço de
embelezamento de unhas uma vez por semana, e 25,93% quinzenalmente. Ou seja, a maioria
das mulheres da amostra (62,22%) fazem as suas unhas com uma manicure e/ou pedicure no
mínimo a cada 15 dias. Em relação ao total das respondentes da amostra que utilizam o
serviço, 20,00% utilizam mensalmente e 14,07% somente em ocasiões especiais.
Figura 17 - Frequência dos entrevistados no serviço de embelezamento de unhas
Fonte: próprio autor
4.2.4 Tempo que você costuma ficar na manicure/pedicure
Visto que 71,43% das respondentes utilizam o serviço de uma manicure e/ou pedicure
para o embelezamento de suas unhas, foi possível analisar o tempo em que a profissional
demora para fazer as unhas de suas clientes.
66
De acordo com a Tabela 2, o tempo mínimo que a manicure/pedicure demora para
embelezar uma unha é de 30 minutos. O tempo máximo que a profissional demora para fazer
as unhas é de 3 horas. Sendo assim, o tempo médio que uma manicure/pedicure embeleza as
unhas de uma cliente é de 1 hora e 10 minutos.
Tabela 2 - Tempo do serviço de manicure/pedicure
Variável Quantidade Mínimo Máximo Média Desvio
Padrão
Tempo do serviço do embelezamento de
unhas pela manicure/pedicure 135 00:30:00 03:00:00 01:10:04 00:32:20
Fonte: próprio autor
4.2.5 Tipo de serviço utilizado por uma manicure e/ou pedicure
De 71,43% das respondentes que utilizam o serviço de uma manicure e/ou pedicure, a
maioria delas usa o serviço de embelezamento das unhas das mãos e dos pés, conforme a
Figura 18. Somente 22,96% utilizam apenas o serviço de embelezamento de mãos, e 6,67%
fazem só as unhas dos pés com uma profissional.
Figura 18 - Tipo de serviço que os entrevistados utilizam de uma manicure e pedicure
Fonte: próprio autor
67
Em relação às respondentes que somente usam o serviço de embelezamento de mãos,
61,29% fazem as suas unhas das mãos com uma profissional no máximo uma vez por mês. As
respondentes que embelezam somente as suas unhas dos pés com uma profissional, 77,77%
fazem as unhas também no máximo uma vez por mês. Já as mulheres que responderam o
questionário e que utilizam o serviço de uma manicure/pedicure para fazer as mãos e os pés,
70,52% utilizam o serviço a cada 15 dias.
4.2.6 Preço do serviço de uma manicure e pedicure
Conforme a Tabela 3, o preço mínimo pago pelas respondentes que usam o serviço de
uma manicure para embelezar as suas unhas das mãos é de R$ 7,00, e o preço máximo pago é
de R$ 50,00, sendo o preço médio de um serviço de manicure R$ 13,43.
Em relação as respondentes que utilizam o serviço de uma pedicure para embelezar as
unhas de seus pés, o preço mínimo pago pelo serviço é também de R$ 7,00 e o preço máximo
pago é de R$ 50,00, tendo uma média de R$ 16,93 por um serviço de uma pedicure.
Tabela 3 - Preço que as respondentes pagam por um serviço de manicure/pedicure
Variáveis Quantidade Preço
Mínimo
Preço
Máximo Média
Desvio
Padrão
Quanto você costuma pagar por um serviço
de embelezamento de unhas das mãos? 119 R$ 7,00 R$ 50,00 R$ 13,43 R$ 4,71
Quanto você costuma pagar por um serviço
de embelezamento de unhas dos pés? 103 R$ 7,00 R$ 50,00 R$ 16,93 R$ 6,29
Fonte: próprio autor
68
Na Tabela 4 verifica-se o preço que as respondentes acham justo a ser pago por um
serviço de manicure e pedicure. Para o serviço de embelezamento de unhas feito por uma
manicure, o preço mínimo justo é de R$ 6,00 e o preço máximo é de R$ 28,00, conforme a
opinião das respondentes. A média do preço justo a ser cobrado pela profissional é de R$ 12,88.
Já para o serviço de uma pedicure, o preço mínimo estipulado pelas respondentes para
o embelezamento das unhas dos pés é de R$ 7,00, e o preço máximo é de R$ 45,00, tendo
uma média de R$ 15,96 a ser pago.
Tabela 4 - Preço que as respondentes acham justo ser pago por um serviço de
manicure/pedicure
Variáveis Quantidade Preço
Mínimo
Preço
Máximo
Preço
Médio
Desvio
Padrão
Quanto você considera ser um preço justo
a pagar por um serviço de embelezamento
de unhas das mãos?
123 R$ 6,00 R$ 28,00 R$ 12,88 R$ 3,52
Quanto você considera ser um preço justo
a pagar por um serviço de embelezamento
de unhas dos pés?
114 R$ 7,00 R$ 45,00 R$ 15,96 R$ 4,74
Fonte: próprio autor
69
4.2.7 Como conheceu sua atual manicure
A maioria das respondentes (51,11%) da amostra conheceu a sua manicure atual por
proximidade, conforme pode-se ver na Figura 19.
Figura 19 - Como os entrevistados conheceram sua atual manicure e pedicure
Fonte: próprio autor
A indicação de um amigo também tem relevância nas respostas das respondentes, pois
43,70% apontaram esta fonte. Para o meio como as respondentes conheceram a sua atual
manicure, a indicação de um amigo é considerada como uma forma de comunicação boca a
boca conforme o conceito de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 422) “a comunicação boca
a boca é uma transmissão informal de ideias, comentários, opiniões e informações entre duas
pessoas, em que nenhuma é um profissional de marketing”. Os mesmos ainda afirmam que
esse tipo de comunicação ainda é um grande influenciador na decisão de compra.
70
4.2.8 Sensação proporcionada por unhas feitas por uma profissional
Segundo a Figura 20, grande parte das mulheres respondentes, 43,70% da amostra,
possui uma sensação de bem estar após ter suas unhas feitas por uma manicure e/ou pedicure.
Da amostra, 28,89% das respondentes têm sensação de beleza após fazer as unhas com uma
profissional e 27,41% delas possuem a sensação de limpeza.
Figura 20 - Sensação proporcionada pelas unhas feitas aos entrevistados
Fonte: próprio autor
71
4.2.9 Preferência do local a ser atendido por uma manicure e/ou pedicure
Em relação a todas as respondentes, a maioria (61,38%) prefere se descolar até o salão
de beleza. Somente 10,05% da amostra prefere a praticidade de ser atendida em suas próprias
casas por uma manicure e/ou pedicure.
Figura 21 - Local preferido para ser atendido por uma manicure e/ou pedicure dos entrevistados
Fonte: próprio autor
4.2.10 Satisfação do serviço de sua atual manicure e/ou pedicure
Para analisar os atributos que impactam mais na satisfação das respondentes em
relação ao um serviço de uma manicure/pedicure, foi usada a técnica de regressão múltipla.
Conforme Malhotra (2001, p. 464), a regressão múltipla “é uma técnica estatística que
desenvolve simultaneamente uma relação matemática entre duas ou mais variáveis
independentes e uma variável dependente escalonada por intervalo”.
72
Segundo dados da Tabela 5, 96,40% da satisfação geral das respondentes em relação
ao um serviço de embelezamento de unhas pode ser explicadas através dos atributos
avaliados, representando uma análise perfeita.
Tabela 5 - Coeficientes da determinação da satisfação geral
Modelo R R quadrado R quadrado
ajustado
Erro padrão da
estimativa
1 0,964 0,928 0,925 0,403
Fonte: próprio autor
Conforme as análises feitas na Tabela 6, a variável com maior impacto na satisfação
geral das respondentes trata do atendimento que as manicures/pedicures têm com as suas
clientes, conforme a interpretação que se tem através do índice Beta que, quanto maior o seu
valor, maior é o impacto da variável sobre a satisfação. Sendo assim, o atendimento é
primordial para um serviço de embelezamento de unhas ser satisfatório.
Pode-se verificar também que as variáveis da localização do salão onde a profissional
se encontra e o diferencial que ela oferece em seu serviço as suas clientes possuem impacto
positivo na satisfação geral. Isso mostra que, além de uma boa localização, as respondentes
procuram uma manicure que ofereça um serviço diferente das demais, algo que se destaque.
Também são relevantes a rapidez do serviço e a inovação, com a aplicação de novas técnicas.
Como é possível analisar na Figura 5, para as respondentes um serviço de qualidade e
o preço do serviço não têm um impacto tão relevante na satisfação geral.
Tabela 6 - Satisfação das respondentes em relação ao serviço de manicure/pedicure
Coeficientes não
padronizados
Coeficientes
padronizados t Sig.
B
Erro
Padrão Beta
(Constante) -0,084 0,104 -0,810 0,419
Atendimento 0,338 0,076 0,356 4,417 0,000
Localização do salão 0,303 0,061 0,310 4,973 0,000
Diferencial 0,161 0,073 0,148 2,194 0,030
Inovação / Novas técnicas 0,142 0,063 0,126 2,240 0,027
Rapidez 0,112 0,059 0,104 1,893 0,061
Preço 0,043 0,048 0,041 0,906 0,367
Qualidade -0,053 0,069 -0,054 -0,773 0,441
Fonte: próprio autor
73
4.3 PREFERÊNCIAS DE CORES E ARTES PARA UNHAS
Na pesquisa feita, as respondentes foram questionadas sobre suas preferências de cores
e artes para unhas.
4.3.1 Tonalidades de cores de esmaltes
Questionou-se quais as suas preferências de tons das cores de esmaltes que usam.
Figura 22 - Preferência de tons de esmaltes dos entrevistados
Fonte: próprio autor
Nos questionários respondidos, a maior parte das respondentes não possui somente
uma preferência de tons de esmaltes, gostam de variar o tom, formando 68,78% da amostra.
Do total de respondentes, 21,69% mencionaram que preferem esmaltes com tons escuros, e
9,52% responderam que preferem esmaltes de tons claros.
74
4.3.2 Padrão utilizado para pintar as unhas
Conforme a Figura 23, mais da metade das respondentes (79,37%) segue o seu padrão
pessoal para pintar as unhas, ou seja, não são influenciadas pelo o que está na moda. Somente
20,63% das respondentes seguem tendências ao pintar suas unhas.
Em relação às respondentes que seguem o seu padrão pessoal quando pintam suas
unhas, 68,66% afirmaram que gostam de variar nos tons de esmaltes escolhidos, e 23,33%
preferem tons de esmaltes escuros. Entre as respondentes que seguem tendências ao pintar as
suas unhas, a maioria também gosta de variar os tons de esmaltes, pois representa 74,35% das
respondentes que seguem o que está na moda.
Figura 23 - Padrão ao pintar as unhas dos entrevistados
Fonte: próprio autor
75
4.3.3 Gostos por unhas decoradas
A Figura 24 apresenta o percentual em relação aos gostos por unhas decoradas.
Analisando o total das respostas, 77,25% gosta de unhas decoradas e somente 22,75% não
gosta de unhas decoradas. Do total das respondentes que gostam de unhas decoradas, a
maioria segue o seu padrão pessoal para pintar as unhas, independentemente do que está na
moda, representando 75,34% das respondentes.
Figura 24 - Preferência por unhas decoradas dos entrevistados
Fonte: próprio autor
76
4.3.4 Trabalho diferenciado para unhas
Monson (2014) comenta em seu artigo que é preciso inovar e diferenciar-se no mercado
para o negócio prosperar. Pode-se confirmar tal afirmação na Figura 25, onde se verifica que
68,89% das respondentes que procuram algo diferente estão dispostas a pagar mais por um trabalho
diferenciado para as unhas.
Figura 25 - Disponibilidade dos entrevistados em pagar um valor a mais para ter unhas diferenciadas
Fonte: próprio autor
Das respondentes que disseram estar dispostas a pagar um valor a mais por um serviço
diferenciado em unhas, 89,24% responderam que pagam em média R$ 18,00 o serviço de
embelezamento das unhas das mão; enquanto que 77,41% responderam que pagariam em média R$
21,94 por um serviço de embelezamento de unhas dos pés.
Já os 31,11% da amostra que responderam que não pagariam por um serviço de
embelezamento de unhas diferenciado, afirmaram pagar um valor inferior pelo serviço diferencial
de uma manicure/pedicure. Somente 33,33% responderam o valor que pagaria por um serviço de
manicure diferenciado, sendo uma média de R$ 13,64. E somente 28,57% responderam o valor que
iriam pagar por um serviço de pedicure, sendo uma média de R$ 14,25.
77
No geral, conforme a Tabela 7, as respondentes estariam dispostas a pagar um preço médio
de R$ 17,37 por um serviço de embelezamento de unhas das mãos diferenciado e R$ 20,85 para um
serviço de embelezamento de unhas dos pés diferenciado.
Tabela 7 - Valor que as respondentes pagariam por um serviço diferenciado em unhas
Variáveis Quantidade Preço
Mínimo
Preço
Máximo
Preço
Médio
Desvio
Padrão
Quanto você estaria disposta a pagar por
um serviço diferenciado de manicure
(apenas mãos)?
97 R$ 0,00 R$ 80,00 R$ 17,37 R$ 9,05
Quanto você estaria disposta a pagar por
um serviço diferenciado de pedicure
(apenas pés)?
84 R$ 0,00 R$
100,00 R$ 20,85 R$ 13,15
Fonte: próprio autor
78
4.3.5 Compras de esmaltes e acessórios para unhas
Segundo a Figura 26, pode-se afirmar que as respondentes não possuem o costume de
comprar muitos esmaltes ou acessórios para pintar as unhas. Do total da amostra, somente 12,70%
das respondentes sempre compram esmaltes ou acessórios para unhas, mas destas, 12,50% não
fazem as unhas com uma profissional, pois elas mesmas fazem as suas unhas.
Do total de respondentes, 23,81% possuem o costume frequente de comprar esmaltes e
acessórios para unhas e 32,28% às vezes compram esmaltes e acessórios.
Figura 26 - Frequência dos entrevistados em comprar esmaltes ou acessórios para pintar as unhas
Fonte: próprio autor
79
Do total de respondentes, 83,07% responderam que possuem facilidade em encontrar
as cores de esmaltes de sua preferência e 16,93% afirmaram que possuem dificuldades em
encontrar os esmaltes de sua preferência.
Figura 27 - Facilidade dos entrevistados em encontrar as cores de esmaltes de sua preferência
Fonte: próprio autor
80
4.3.6 Aplicação dos esmaltes e acessórios para unhas
Conforme as análises feitas e expostas na Figura 28, pode-se concluir que a maioria
das respondentes espera que a sua manicure tenha todos os esmaltes e cores da sua
preferência, totalizando 80% da amostra. Já 14,07% da amostra afirmam que preferem elas
mesmas fazer as suas unhas com os esmaltes e acessórios que têm, e 3,70% levam os seus esmaltes
e acessórios para a sua manicure aplicar nas unhas.
Figura 28 - Forma de aplicação dos esmaltes e acessórios para as unhas dos entrevistados
Fonte: próprio autor
81
4.3.7 Lançamentos de esmaltes e acessórios para unhas
Conforme a análise feita sobre os diversos lançamentos e variedades de artigos para
embelezamento de unhas, mais da metade das respondentes (54,50%) respondeu que conhece
todas as variedades e já experimentaram todas ou algumas. Mesmo as respondentes
conhecendo e terem usado os diversos lançamentos de esmaltes, adesivos e demais artigos
para unhas, a maioria delas (69,90%) não é influenciada pela moda, ou seja, elas continuam
pintando as suas unhas conforme o seu padrão pessoal.
Na Figura 29, 29,63% das respondentes não são atraídas pelas novidades lançadas no
setor de esmaltes. Elas preferem cores convencionais. A informação é confirmada conforme a
Figura 23, onde a maioria (91,07%) segue o seu padrão pessoal para pintar as unhas. Mesmo
não seguindo tendências e não sendo atraídas pelas novidades, 62,50% das respondentes
gostam de variar nas cores usadas para pintar as suas unhas.
Figura 29 - O que os entrevistados acham em relação aos lançamentos para embelezamento de unhas
Fonte: próprio autor
82
4.4 MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Neste subcapítulo constam os resultados das respondentes sobre os meios de divulgação do
serviço de manicure e /ou pedicure e as unhas artísticas.
4.4.1 Redes Sociais
As Redes Sociais são febre atualmente na Internet, uma vez que mudaram totalmente a
forma das pessoas se comunicarem, explica Empreendedor (2014). Percebe-se que praticamente
todas as respondentes possuem conta em alguma rede social, exceto 2,12% da amostra. Mais da
metade da amostra possui perfil em uma rede social de compartilhamento de imagens (Facebook,
Instagram e Whatsapp).
Figura 30 - Redes sociais que os entrevistados possuem perfil
Fonte: próprio autor
83
4.4.2 Acesso às Redes Sociais
Figura 31 - Frequência de acesso as Redes Sociais pelos entrevistados
Fonte: próprio autor
Das 99,20% respondentes que possuem perfil em Redes Sociais, 68,25% acessa as suas
Redes Sociais todos os dias e 28,04% acessam quase todos os dias. Sendo praticamente diariamente
o acesso às Redes Sociais, é bem provável que as informações compartilhadas nas mesmas
cheguem ao público-alvo mais rapidamente do que em uma mídia tradicional.
84
4.4.3 Redes Sociais como meios de divulgação
Conforme a Figura 32, a grande maioria das respondentes (98,41%) acredita que as
Redes Sociais são um meio de divulgação eficaz para esmaltes e artes em unhas. Inclusive os
0,80% respondentes que não possuem perfil em Redes Sociais concordam que são um meio
eficaz de divulgação. Apenas 1,59% da amostra acreditam que as Redes Sociais não são um
meio eficaz para a divulgação de esmaltes e artes em unhas.
Figura 32 - As Redes Sociais são meios eficazes de divulgação para os entrevistados
Fonte: próprio autor
85
4.4.4 Divulgação em Redes Sociais do trabalho de manicure/pedicure
Em relação aos 71,43% da amostra que utilizam os serviços de uma manicure e/ou
pedicure, 60% das respondentes possuem uma manicure e/ou pedicure que divulga as imagens
das unhas feitas por elas em Redes Sociais, segundo a Figura 33.
Interessante destacar que entre as respondentes que usam os serviços de uma profissional
de embelezamento de unhas que divulga seu trabalho nas Redes Sociais, 9,87% preferiam que
elas não divulgassem as imagens de suas unhas feitas por ela e somente 2,46% afirmam que as
Redes Sociais não são um meio eficaz para divulgação das artes e esmaltes nas unhas.
Entre as respondentes, 40% afirmaram que suas manicures não divulgam as fotos do
trabalho feito nas unhas em Redes Sociais, ou não sabem se elas divulgam. Porém, destas,
57,4% gostariam que suas manicures divulgassem as suas unhas feitas por elas e acreditam
que as Redes Sociais são um meio eficaz de divulgação para as artes e esmaltes usados nas
unhas. Em relação as pesquisadas que responderam que não gostariam que sua manicure
divulgasse suas unhas em Redes Sociais, interessante notar que 95,65% acreditam que a
divulgação das artes e esmaltes usados nas unhas em Redes Sociais é um meio eficaz.
Figura 33 - Divulgação do trabalho da manicure/pedicure dos entrevistados em Redes Sociais
Fonte: próprio autor
86
4.4.5 Divulgação de suas unhas em Redes Sociais
De acordo com a Figura 34, pode-se afirmar que a maioria das respondentes que
utilizam o serviço de embelezamento de unhas com uma profissional, gostariam que as suas
unhas fossem divulgadas nas Redes Sociais pela sua manicure. Das respondentes que não
gostariam que sua manicure/pedicure divulgasse suas unhas em Redes Sociais, praticamente a
metade (48,38%) não gosta de unhas decoradas.
Figura 34 - Os entrevistados gostariam que sua manicure/pedicure divulgasse suas unhas em Redes Sociais
Fonte: próprio autor
87
4.4.6 Compartilhamento de material sobre unhas em Redes Sociais
Apesar de a maioria afirmar que as Redes Sociais são um meio eficaz de divulgação para
esmaltes e artes em unhas, somente 43,39% compartilhariam material sobre o assunto tratado em
seus perfis para outras pessoas. Segundo a Figura 35, 56,61% da amostra não compartilharia
material sobre artes em unhas em seus perfis nas Redes Sociais para outras pessoas. Dessa parte
da amostra, a maioria (65,42%) gosta de unhas decoradas mas não se expõe. Mas 45,05%
gostariam que a sua manicure/pedicure compartilhasse as suas unhas em Redes Sociais.
Figura 35 - Compartilhamento de material sobre artes em unhas nas Redes Sociais dos entrevistados
Fonte: próprio autor
88
4.4.7 Participação de publicidade sobre esmaltes nas Redes Sociais
Segundo a Figura 36, a maioria (51,32%) das respondentes participaria de publicidades
sobre esmaltes nas Redes Sociais. Essas publicidades poderiam ser sorteios, promoções, e etc.
Apenas 48,28% não participariam.
Em relação ao total de respostas das respondentes que participariam de publicidade
sobre esmaltes, 21,64% delas não fazem as unhas com uma profissional, mas 67,01%
compartilharia em seu perfil nas Redes Sociais material sobre unhas e esmaltes.
Conforme as análises feitas, em relação às respondentes que não participariam de
publicidade sobre esmaltes nas Redes Sociais, 18,47% delas compartilharia material sobre
esmaltes e unhas e 96,73% acreditam que as Redes Sociais são um meio eficaz para a
divulgação de esmaltes e unhas.
Figura 36 - Participação de publicidade sobre esmaltes dos entrevistados pelas Redes Sociais
Fonte: próprio autor
89
4.4.8 Escolha da arte para unhas
De acordo com os dados apresentados no decorrer do trabalho, foi possível afirmar
que é importante para uma manicure divulgar o seu trabalho nas Redes Sociais, pois 98,41%
opinam, conforme a Figura 32, que a divulgação de unhas e esmaltes em Redes Sociais traz
resultados eficazes. Na Figura 34 percebe-se que 77,04% das respondentes afirmam que
gostariam que suas manicures divulgassem o seu trabalho em Redes Sociais.
Na Figura 37 é possível confirmar que é importante a manicure ter uma amostra de seu
trabalho, seja em Redes Sociais ou em amostras físicas para indicar a uma cliente, ou mostrá-
la para ela mesma escolher, visto que 82,54% consideram esta iniciativa importante.
Interessante notar que 34,39% escolhe a arte de suas unhas através de amostras da manicure,
27,51% através do Facebook e 20,63% através da indicação da manicure.
Figura 37 - Como os entrevistados escolhem a arte de suas unhas
Fonte: próprio autor
90
4.4.9 Meios de atualização sobre esmaltes
Para atualizar-se sobre esmaltes, a maioria das respondentes usa a Internet, totalizando
62,43% da amostra. Em contrapartida, do total de respondentes, 32,0% não costuma se
atualizar sobre esmaltes. Também há algumas respondentes que usam outros meios para
atualizar-se sobre esmaltes, como revistas (10,05%), televisão (7,41%) e jornal (0,53%).
Figura 38 - Meios utilizados pelos entrevistados para atualizar-se sobre esmaltes
Fonte: próprio autor
91
4.4.10 Realização de pesquisas via Internet sobre esmaltes e artes para unhas
Através das pesquisas feitas, foi possível analisar a forma como as mulheres que
responderam o questionário realizavam pesquisas via Internet para estarem atualizadas sobre
as tendências de esmaltes e artes para unhas. Das respondentes, 55,03% responderam que
fazem pesquisas via Internet, sendo que 34,39% usam vários sites para a sua pesquisa,
13,23% pesquisam através de sites famosos pois os acham mais confiáveis e 7,41% usam o
primeiro site que aparece para fazer a sua pesquisa.
Apenas 37,57% das respondentes não costumam pesquisar sobre a tendência de
esmaltes e artes para unhas através da Internet. Em relação a estas respondentes, 74,64% não
realizam pesquisas sobre esmaltes e artes para unhas através de nenhum outro meio, pois elas
não costumam atualizar-se sobre esse assunto.
Figura 39 - Como os entrevistados realizam as suas pesquisas via Internet sobre esmaltes
Fonte: próprio autor
92
4.4.11 Conteúdo acessado para se atualizar sobre esmaltes e unhas decoradas
Segundo a Figura 40, a maioria das respondentes acessa as Redes Sociais para se
atualizar sobre esmaltes e unhas decoradas, totalizando 53,04% da amostra. As respondentes
que não costumam se atualizar sobre o assunto tratado somam 30,94% da amostra.
Somente 18,78% da amostra acessam sites de busca e pesquisa, como por exemplo o
Google, para se atualizarem sobre esmaltes e unhas decoradas; 16,02% das respondentes
acessam sites de entretenimento, como Blog ou Youtube; e 4,97% acessam sites de
informação, como revistas ou jornais online.
Figura 40 - Conteúdo que os entrevistados mais acessam para atualizar-se sobre esmaltes e artes
Fonte: próprio autor
93
4.4.12 Meio que conheceu os sites que costuma acessar para se atualizar sobre esmaltes e
unhas
Com base no questionário aplicado, foi verificado que 29,48% das pesquisadas
responderam que conheceram o site que costumam acessar para estar atualizadas sobre as
tendências em esmaltes e artes para unhas através de sites de busca e pesquisa.
Através de outros sites 26,01% respondentes conheceram o site que costumam acessar
para se atualizarem sobre unhas e acessórios; e 17,34% da amostra através da indicação de
amigos ou familiares. Apenas 35,84% da amostra não costumam ir em busca do assunto tratado.
Figura 41 - Meio em que os entrevistados conheceram os sites que costuma acessar
Fonte: próprio autor
94
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como propósito identificar os meios de comunicação mais
adequados para a divulgação do trabalho de uma manicure e como as suas clientes são
influenciadas em seus desejos e preferências por artes e cores de esmaltes. Os resultados foram
obtidos com uma pesquisa aplicada em forma de questionário através da Internet, via Google Docs,
com mulheres que utilizam o serviço de manicure e/ou pedicure, e mulheres que não utilizam.
De acordo com os resultados obtidos, pode-se verificar que a maioria das respondentes
utiliza o serviço de uma profissional de unhas representando 71,43% do total da amostra.
Observou-se que mais da metade não possui uma relação estável (62,96%), mas as
respondentes possuem um elevado nível de formação de ensino, possuindo Ensino Superior
completo ou cursando, totalizando 58,73%. A maioria das respondentes informou ter uma
renda mensal de até R$ 3.000,00, representado por um total de 58,24% da amostra.
Em relação aos municípios de residência das respondentes, verificou-se que a maioria
reside no Estado do Rio Grande do Sul (92,59%). Notou-se que o município que mais teve
representatividade foi Nova Petrópolis - RS, correspondendo a 65,08% da amostra.
Na análise feita referente ao motivo em que as respondentes não utilizam o serviço de
embelezamento de unhas feito por uma profissional, a maioria (70,37%) afirma que é porque
elas mesmas fazem as suas unhas.
Com os dados obtidos, pode-se afirmar que a maioria das respondentes faz suas unhas
com uma manicure e/ou pedicure no mínimo a cada 15 dias, e demoram em média 1 hora e 10
minutos com a profissional para ela fazer as suas unhas. Grande parte das respondentes
utilizam o serviço de uma manicure/pedicure para embelezar suas mãos e pés juntos.
Sobre o preço cobrado pelo serviço de embelezamento de unhas, obteve-se uma média
de R$ 13,43 de preço cobrado por uma manicure e R$ 16,93 de preço médio do serviço de
uma pedicure. Já as respondentes acham justo as profissionais cobrarem uma média de R$
12,88 pelo serviço de embelezamento de unhas das mãos, e R$ 15,96 pelo serviço de
embelezamento de unhas dos pés. De um modo geral, as respondentes aparentemente estão
pagando valores um pouco acima do que consideram ser um preço justo.
Verificou-se que a maioria (51,11%) das respondentes conheceram e fazem as suas
unhas com uma manicure/pedicure por proximidade. No que se refere à sensação que se tem
95
após uma unha feita, a sensação que foi mais representativa foi a de bem-estar, com 43,70%,
sendo possível reiterar o que afirmam Blackwell, Miniard e Engel (2005): com uma boa
aparência, as pessoas se sentem melhor e mais motivadas.
Através da avaliação da importância de vários itens referente a um serviço de
manicure/pedicure, foi possível verificar que o item em que as respondentes prezam mais é o
atendimento, seguido pela localização do salão, e após o diferencial do serviço. Mas, mesmo
muitas pessoas procurarem um diferencial no serviço de uma manicure/pedicure, como por
exemplo uma manicure a domicílio conforme retrata José Neto (2015) em seu artigo, a grande
parte das respondentes preferem se descolar até o local de trabalho da manicure/pedicure. Outro
item que também foi analisado é em relação a qualidade do serviço, que teve a menor
importância para as respondentes. Conforme já exposto por Monson (2014), a qualidade e o
preço justo são um dos itens que dão sustentabilidade ao negócio, mas conforme foi visto pelas
respondentes, foi os itens que deram a menor importância. Quem sabe seja porque já tenham
sido incorporados como aspectos qualificadores do negócio, e não são mais diferenciais.
De acordo com as manifestações sobre preferências de cores de esmaltes das
respondentes, a maioria costuma variar nas cores de esmaltes usados, não tendo uma cor ou
tom predominante. Conforme exposto por Solomon (2011), as pessoas são motivadas pela
mídia ao escolherem um produto e/ou serviço, fazendo-as desejarem viver na tendência
apresentada, mas para as respondentes, a influência do que é tendência não é tão impactante
no momento em que elas pintam suas unhas, permanecendo assim em seu padrão pessoal.
Afirmando novamente a importância de um diferencial no serviço de manicure e/ou
pedicure, a maioria das respondentes gostam de unhas decoradas e estão dispostas a pagar um
valor a mais por algo diferente. O preço médio que estão dispostas a pagar pelas unhas da
mão diferenciadas é de R$ 17,37 e o preço para unhas do pé diferenciadas é de R$ 20,85.
No momento da compra de esmaltes e acessório para as unhas, as respondentes não
possuem o costume de comprar esse tipo de produto, sendo a frequência mais representativa a
daquelas que às vezes compram esmaltes. Grande parte das respondentes espera que a
manicure tenha as cores de esmaltes e acessórios de sua preferência. As respondentes
costumam achar as cores de esmalte que gostam com facilidade e conhecem ou já usaram
todos ou vários lançamentos de esmalte e acessório para unhas.
Analisando-se os meios de comunicação, verificou-se que mais da metade possui um
perfil em uma Rede Social e a acessa todos os dias. A Rede Social que foi mais representativa
96
é o Facebook. Praticamente todas as respondentes (98,41%) da amostra afirmam que as Redes
Sociais são um meio eficaz para a divulgação do trabalho de embelezamento de unhas.
Mais da metade possui uma manicure que divulga o seu trabalho em Redes Sociais, e
afirmam que gostam que a manicure divulgue suas unhas feitas em Redes Sociais. A maioria
das respondentes não compartilharia em suas Redes Sociais materiais sobre unhas, mas se
houvesse promoções e sorteios, participaria.
Através das analises feitas, é possível afirmar que é importante uma manicure/pedicure
ter amostras de seu trabalho, principalmente na Internet, pois a forma em que as respondentes
escolhem o que vão querer pintar em suas unhas é através de amostras da manicure/pedicure.
Mesmo a maioria das respondentes não tenha o costume de fazerem pesquisas sobre
esmaltes e artes para as unhas, grande parte destas respondentes se atualiza sobre esmaltes e
artes através da Internet em Redes Sociais.
5.1 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO
A pesquisa contribuiu para compreender melhor o comportamento das respondentes
em relação a variedade e diversos lançamentos de cores de esmaltes e acessórios para unhas.
Foi possível constatar que as pessoas procuram um serviço de embelezamento de unhas
diferenciado e um bom atendimento da manicure. Grande parte das mulheres procuram
variedades de cores de esmaltes e não somente cores clássicas, concluindo que é importante a
manicure ter uma vasta variedade para poder atender a todos os gostos.
Com as análises feitas, também foi possível afirmar que é muito importante uma
manicure divulgar o seu trabalho, principalmente através da Internet, meio em que mais há
pessoas conectadas e atinge o maior número de público, principalmente em Redes Sociais.
Um item importante analisado é o preço médio cobrado pelo serviço de
embelezamento de unhas. A profissional pode verificar se o preço cobrado se enquadra no
preço em que as respondentes acham justo, o preço médio da concorrência, e preço em que
elas pagariam se a manicure oferecer um trabalho diferenciado.
97
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
O fato do questionário ter sido realizado via Internet através da ferramenta Google
Docs foi um limitador, restringindo a amostra a pessoas que têm acesso à Internet. Deixou-se
de fora as mulheres que não usam a Internet e que poderia ter opiniões importantes.
Também é importante ressaltar que, como a maioria das análises trata de opiniões, as
respostas não podem ser consideradas verdades únicas, pois as opiniões e gostos das pessoas
podem sofrer variações conforme o tempo passe. Além disso, nada assegura que todas as
respostas tenham sido sinceras e que reflitam integralmente as opiniões das respondentes.
Além disso, muitas respondentes não ficaram à vontade para responder qual o nome da
manicure/pedicure que lhes atende, impossibilitando uma análise do perfil das cliente de cada
profissional, suas preferências e satisfação.
5.3 PESQUISAS FUTURAS
Tendo em vista que a qualidade é um item fundamental para a prosperidade de um
produto e/ou serviço no mercado, conforme Monson (2014), as pessoas não estão muito
preocupadas com a qualidade do serviço de uma manicure, conforme as análises feitas. Logo,
torna-se fundamental saber as razões e explorar um pouco mais o que levou a este resultado.
Sendo assim, é interessante fazer uma pesquisa para entender o que as pessoas procuram em
relação a qualidade, e qual o motivo em que elas não estão dando muita importância a este
quesito.
Além de mulheres fazerem suas unhas com uma profissional, foi analisado o perfil das
mulheres que não fazem as unhas com uma profissional e o motivo, podendo ser trabalhado e
futuramente atraí-las também para fazer suas unhas.
98
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URDAN, André Torres, URDAN Flávio Torres. Marketing Estratégico no Brasil. São
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100
APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
APÊNDICE 2 – TABELA DE MUNICÍPIOS DA AMOSTRA
Tabela 8 - Município da amostra
Municípios Quantidade Percentual
Nova Petrópolis - RS 123 65,08%
Picada Café - RS 14 7,41%
Feliz - RS 9 4,76%
Caxias do Sul - RS 8 4,23%
Porto Alegre - RS 8 4,23%
Gramado - RS 3 1,59%
Linha Nova - RS 2 1,06%
Bom Princípio - RS 1 0,53%
Canela - RS 1 0,53%
Ceilândia - DF 1 0,53%
Colatina - ES 1 0,53%
Contagem - MG 1 0,53%
Curitiba - PR 1 0,53%
Francisco Beltrão - PR 1 0,53%
Guarujá - SP 1 0,53%
Marabá - PA 1 0,53%
Morro Reuter - RS 1 0,53%
Nova Hartz - RS 1 0,53%
Osasco - SP 1 0,53%
Osório - RS 1 0,53%
Pelotas - RS 1 0,53%
Pindorama - SP 1 0,53%
Santa Catarina - SC 1 0,53%
Santarém - PA 1 0,53%
São João del Rei - MG 1 0,53%
São Paulo - SP 1 0,53%
Tatui - SP 1 0,53%
Vale Real – RS 1 0,53%
Vera Cruz - RS 1 0,53%
Fonte: próprio autor
