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Trabalho apresentando na disciplina de Teoria e Técnica da Publicidade I, ministrada pelo Profº Dr. Eneus Trindade, na Escola de Comunicações e Artes da USP, durante o segundo semestre de 2009.
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Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
Mix da comunicação anti-CPI
A Estratégia de Comunicação da Petrobras para minimizar
os efeitos da Comissão Parlamentar de Inquérito
São Paulo
Novembro/2009
Fernando Carvalho Tabone
Nº USP: 6805440
Mix da comunicação anti-CPI
A Estratégia de Comunicação da Petrobras para minimizar
os efeitos da Comissão Parlamentar de Inquérito
Trabalho apresentado como requisito
parcial para conclusão da disciplina
CRP‐426 ‐ Teoria e Técnica da
Publicidade II, ministrada na Escola de
Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo.
Professor Dr. Eneus Trindade B. Filho
São Paulo
Novembro/2009
“Toda crise arranha a imagem, não tem como...”
José Sergio Gabrielli de Azevedo, Presidente da Petrobras
Sumário
1. Introdução ao tema..........................................................................................8
2. A estratégia de Comunicação..........................................................................9
3. As ações da Petrobras...................................................................................10
4. Conclusão......................................................................................................12
5. Bibliografia.....................................................................................................12
1. Introdução ao tema
No começo do segundo semestre de 2009, começaram-se as
discussões no plenário em Brasília sobre a instauração de uma Comissão de
Inquérito Parlamentar para investigação de ações da Petrobras. As discussões
se prolongaram um pouco, mas logo estava instaurada uma CPI de
investigação à Petrobras, CPI essa que prometia ser longa e minuciosa,
prevista para algo em torno de 6 fases de investigações que incluiriam até
mesmo depoimentos do próprio Presidente da companhia, José Sergio
Gabrielli de Azevedo.
Com ela, a CPI, a Petrobras se viu então diante de uma séria crise. A
companhia estaria sendo investigada pelo governo, uma auditoria completa
seria feita na empresa. A repercussão seria enorme e a CPI seria discutida
incessantemente na mídia. Além do governo, os veículos da imprensa
estariam também conduzindo uma investigação detalhada das ações da
Petrobras. Todos na busca de noticiar algo surpreendente e de ganhar
evidência perante a mídia. Prato cheio para o surgimento de acusações, sejam
elas verídicas ou não. Ou seja, bem ou mal, a Petrobras seria em muito
discutida. Estaria em pauta na televisão, nos jornais, nas revistas e em
qualquer outro meio. Enfim, era o início de uma crise, e consequentemente,
uma crise de comunicação.
“Toda crise arranha a imagem da empresa” (Gabrielli, 2009), porém, o
que fazer para minimizar as suas conseqüências?
O objetivo desse trabalho é justamente o de analisar as ações de
comunicação que a Petrobras tomou e sua eficiência para contornar tal crise e
minimizar seus efeitos prejudiciais a companhia.
2. A estratégia de Comunicação
Diante da situação, a Petrobras se viu obrigada a construir uma
estratégia de comunicação que minimizasse os efeitos da crise, gerenciando as
informações que eram colocadas na mídia e acompanhando tudo que a
imprensa discutia. Segundo Brochand, uma estratégia de comunicação se
configurara da seguinte forma:
“Uma estratégia de comunicação corresponde ao conjunto de
decisões integradas, que permitem à organização atingir os
objetos esperados, bem como os meios a implementar para os
concretizar. A estratégia de comunicação é estabelecida a partir
da resposta a duas questões principais:
O que esperamos: Quais são os objetivos de comunicação?
Junto de que alvos?
Como pensamos consegui-lo: Com que variáveis de
comunicação? Qual a estratégia criativa? Qual a estratégia de
media? Qual o orçamento? Com que calendário?” (Brochand,
1999, p. 42)
A intenção da Petrobras seria, obviamente, minimizar os efeitos da sua
tematização constante na mídia em torno de uma investigação, se defendendo
das acusações, disponibilizando informações a imprensa do que fosse
necessário e ganhando a simpatia dos seus públicos. Os alvos, ou públicos,
podemos listá-los sucintamente em políticos, jornalistas, fornecedores,
consumidores e população (uma vez que a empresa é estatal e de interesse
público).
Para tanto, seria excelente se utilizar da maior quantidade de
ferramentas possíveis da comunicação, ou, de um Mix da Comunicação, para
atingir com maior eficiência os objetivos traçados pela estratégia de
comunicação.
“Quando se fala do Mix da comunicação, referimo-nos, de forma
geral, às variáveis de comunicação que é possível conjugar para
tingir com maior eficácia (e eficiência) os objetivos pretendidos.”
(Brochand, 1999, p. 44)
A Petrobras então começou a colocar em prática suas ações de
comunicação, focando-as, entre a “comunicação do produto” ou a
“comunicação institucional” (Brochand, 1999, p. 52), na comunicação
institucional, com o objetivo de confirmar sua imagem perante seus públicos
pois esta estaria altamente vulnerável num momento como esse de crise. A
Professora da Universidade de São Paulo, Margarida Kunsch, afirma a
importância da comunicação institucional:
“No composto da comunicação organizacional integrada, a
comunicação institucional é a responsável direta, por meio da
gestão estratégica das relações públicas, pela construção e
formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e
positivas de uma organização. A comunicação institucional está
intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais
que explicam o lado público das organizações, constrói uma
personalidade creditável organizacional e tem como proposta
básica a influência político-social na sociedade em que está
inserida.” (Kunsch apud Yanaze, 2007, p. 344)
Portanto, em tal situação, a Petrobras não poderia focar suas ações na
divulgação de seu produto, logicamente, teria de render esforços para
combater a imagem criticada e colocada em jogo pela imprensa. Ainda mais
por se tratar de uma estatal de enorme interesse público, a companhia
realmente teria de se esforçar para manter e melhorar sua identidade junto a
sociedade.
3. As ações da Petrobras
A Petrobras deu inicio então a sua estratégia de comunicação por meio
de uma série de ações entre as variáveis da comunicação, configurando um
verdadeiro “Mix da Comunicação anti-CPI”.
Como dito, focando na comunicação institucional, a Petrobras deu inicio
a um forte trabalho de Relações Públicas para se defender da CPI. A Relações
Públicas adéqua-se a vários objetivos, como a melhoria da imagem da
Organização, a credibilização, o envolvimento, dar a face, informar, conferir
mais notoriedade, entre outros (Brochand, 1999, p. 46). Além de já possuir um
forte contingente na área de comunicação, cerca de 1500 funcionários, a
companhia terceirizou e contratou mais três empresas na área de assessoria
de imprensa para auxiliar no processo de gerenciamento e fornecimento de
informações relacionadas a companhia (O Globo, 2/06/2009).
Como uma verdadeira ferramenta de Relações Públicas, atingindo
praticamente todos os objetivos listados por Brochand na ação de Relações
Públicas, a Petrobras ousou e deu início a seu blog, o “Fatos e Dados”. O blog
causou grande repercussão na mídia, uma vez que esse propunha maior
transparência por meio da transmissão das reuniões da CPI e das
conseguintes atas e também por divulgar todos os questionamentos enviados
por jornalistas a empresa. Muitos na imprensa se sentiram ameaçados pela
existência do blog da Petrobras por esta divulgar por meio dele os
questionamentos dos jornalistas antes mesmo das notícias serem publicadas
nos respectivos meios.
Entretanto, a Petrobras por meio do blog, viu uma maneira de se
antecipar a repercussão que a noticia poderia causar, decidindo ela mesmo, a
companhia, mostrar o interesse pela divulgação dos fatos antes que terceiros
os divulgassem. A empresa decidiu encarar a repercussão e ainda aproveitou-
se da grande visitação e notoriedade do blog para nele também divulgar
notícias de ações ou realizações da companhia merecedoras de atenção, como
a conquista de premiações internacionais (eleita Melhor Empresa de
Distribuição pela revista britânica World Finance, Fatos e Dados, 5/11/2009),
fechamento de grandes negócios (contrato de 10 bi com a China, Fatos e
Dados, 4/11/2009) e ações de patrocínio (campeonato brasileiro de futebol
feminino, Fatos e Dados, 12/11/2009).
Inclusive, os mais diversos patrocínios que a Petrobras matém foram
uma importante ferramenta de comunicação nesse momento. O patrocino e
mecenato, adéquam-se realmente melhor a comunicação institucional e
transmitem e proporcionam notoriedade, a imagem/posicionamento, a
credibilização e confiança (Brochand, 1999, p. 45). Nesse momento, a
Petrobras não só fez questão de divulgar os patrocínios que já mantinha como
intensificou patrocínios e chegou ao ponto de ser reconhecida como a maior
patrocinadora cultural do país (Fatos e Dados, 5/11/2009).
Mesmo a Publicidade em geral sendo mais orientada para o produto
(Brochand, 1999, p. 45), a Petrobras desenvolveu algumas campanhas de
propaganda. Com o foco na comunicação institucional, desenvolveu a
campanha “Bandeira Viva”, em que milhares de brasileiros ou enviavam sua
foto pelo site ou deixavam-se fotografar em eventos patrocinados pela empresa
e completavam a frase: “Meu desafio para o futuro é...”, para a partir disso
fazerem parte de uma grande bandeira do Brasil juntamente com vários outras
fotos de diversas pessoas ficando disponível no site da campanha e sendo
veiculada em comerciais na televisão.
4. Conclusão
A Petrobras utilizou-se inteligentemente de uma interessante estratégia de
comunicação e por meio do “Mix da comunicação anti-CPI” abordado
sucintamente no texto conseguiu atingir grande parte dos seus objetivos
atuando sobre os líderes de opinião, sobre os influenciadores, sobre os críticos,
sobre a população e sobre todos aqueles que podem contribuir para a
divulgação da imagem da Organização no mercado e na Sociedade.
Cabe ressaltar o importante papel do blog nessa estratégia, que causou
grande repercussão e mostrou-se um meio inovador de relacionamento com o
público em geral que além de informar e transparecer proporciona um
relacionamento direto entre os geradores de informação e seus públicos em
geral (Gabrielli, 8/11/2009).
A estratégia de comunicação demonstrou-se tão eficiente que agora, no
atual mês de novembro, após apenas alguns meses de investigação, a
oposição manifestou-se abandonar a CPI e as investigações devem ser
encerradas em breve. Enfim, a Petrobras não escapou de se aranhada com a
crise, porém seus efeitos foram em muito minimizados e a estratégia
desenvolvida foi suficiente para trazer a opinião pública a seu favor e agora
ajudar no arquivamento do processo de CPI.
5. Bibliografia
BROCHAND, B; et all. Publicitor, Lisboa, Publicações Dom Quixote, 1999.
GABRIELLI, J. Presidente da Petrobras responde aos leitores do blog,
8/11/2009 Disponível em:
<http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=11921%E2%80%9D%20tar
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Fatos e Dados, A maior patrocinadora de cultura do Brasil, 5/11/2009.
Disponível em: <http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=11815>
Fatos e Dados, Destaques Internacionais, 5/11/2009. Disponível em:
< http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?page_id=11834 >
Fatos e Dados, Petrobras conclui contrato de US$ 10 bi com China
Development Bank, 4/11/2009. Disponível em:
< http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=11759>
Fatos e Dados, Petrobras patrocina campeonato brasileiro de futebol feminino,
12/11/2009. Disponível em:
<http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=12247>
O Globo, Comunicação da Petrobras tem 1.150 pessoas, mas estatal contratou
empresa de assessoria de imprensa para assuntos relativos à CPI, 2/6/2009.
Disponível em: <http://oglobo.globo.com/pais/mat/2009/06/02/comunicacao-da-
petrobras-tem-1-150-pessoas-mas-estatal-contratou-empresa-de-assessoria-
de-imprensa-para-assuntos-relativos-cpi-756169285.asp>
YANAZE, M. Gestão de Marketing: Avanços e Aplicações, São Paulo, Saraiva,
2007.