Bandeirantes2008

EDUARDO COSMO NUNES

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, DA SAÚDE, EXATAS E TECNOLÓGICAS DO CAMPUS UNIVERSITARIO DE BANDEIRANTES

ADMINISTRAÇÃO

IMPLANTAÇÃO DA LOJA DE ROUPAS E ACESSÓRIOSROCK N ´ SHOP

Bandeirantes2008

IMPLANTAÇÃO DA LOJA DE ROUPAS E ACESSÓRIOSROCK N ´ SHOP

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Norte do Paraná - UNOPAR, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientador: Prof. Esp. Nilson Cesar Bertóli.

EDUARDO COSMO NUNES

Bandeirantes _____de junho de 2008.

Prof. Orientador Esp. Nilson Cesar Bertóli Universidade Norte do Paraná

Prof. José Cláudio RanucciUniversidade Norte do Paraná

Prof. Aguinaldo Roberto do CarmoUniversidade Norte do Paraná

EDUARDO COSMO NUNES

IMPLANTAÇÃO DA LOJA DE ROUPAS E ACESSÓRIOSROCK N ´ SHOP

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado, apresentado à UNOPAR -

Universidade Norte do Paraná, no Centro de Ciências Humanas, da Saúde,

Exatas e Tecnológicas do Campus Universitário de Bandeirantes, como requisito

parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração, com nota final

igual a _______, conferida pela Banca Examinadora formada pelos professores:

Dedico este trabalho a DEUS, minha família,

minha namorada, meus amigos e a todos que

me ajudaram para a realização desse sonho.

AGRADECIMENTOS

Ao Professor Nilson Cesar Bertóli meu orientador e amigo de todas

as horas, que me acompanhou para a realização desse trabalho.

A todos os professores que contribuíram para a realização desse

sonho.

“O senhor é meu pastor e nada me faltará.”

Bíblia Sagrada

NUNES, Eduardo cosmo. Criação de empresa: implantação da loja de roupas e acessórios “ROCK N´ SHOP ”. 2008. 100 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Centro de Ciências Humanas, da Saúde, Exatas e Tecnológicas do Campus Universitário de Bandeirantes, Universidade Norte do Paraná, Bandeirantes 2008.

RESUMO

Esse estudo tem por objetivo desenvolver o espírito empreendedor, ou seja, conciliar os aprendizado teóricos, oriundos da instituição escolar com as experiências e capacidade que é desenvolvida no dia-a-dia. O trabalho em questão estuda a viabilização de implantação de uma loja de roupas e acessórios na cidade de bandeirantes. para o desenvolvimento do mesmo foi realizado pesquisa de mercado buscando compreender e melhor definir mercado local,identificando o publico- alvo, os principais concorrentes,renda,preferência de consumo, entre outras, adquirindo conhecimento de mercado como um todo .facilitando conhecer o mercado em potencial. Para saber as principais características do ramo de atividade que está sendo pretendido trabalhar. Para tanto é necessário ter um embasamento teórico, assim será realizado pesquisa Bibliográfica, com diversos autores e suas teorias, para serem aplicadas na pratica. A analise levanta dados de mercado, tudo para facilitar as aplicações necessárias para se abrir um negocio e identificar os pontos favoráveis e negativos do negocio, bem como uma analise financeira da mesma dessa maneira pode-se vivenciar todo o caminho necessário para se realizar um estudo de viabilização de uma empresa, sua lucratividade e permanência de mercado .pode-se verificar que a loja de roupas e acessórios é um ramo promissor para a cidade pesquisada.

Palavras-chave: Espírito empreendedor. Viabilização. Mercado. Pesquisa.

NUNES, Eduardo cosmo. Creation of company – implantation of store of clothing and accessories “ROCK N ´ SHOP” . 2008. 100 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Centro de Ciências Humanas, da Saúde, Exatas e Tecnológicas do Campus Universitário de Bandeirantes, Universidade Norte do Paraná, Bandeirantes 2008.

ABSTRACT

That study hás for objective to develop the enterprising spirit, in other words, to reconcile the theorical learnings , originating from of the school institution, with the experiences and capacity that is developed in the day by day. The work is subject studies the viable of implantation of a store of clothing and accessories in the city of Bandeirantes, for the development of the same market research. Was accomplished looking for to understand and lust to define local market, identifying the public-objective, the main one competitive, income/ monthly alloware, consumption preference , among other, acquiring market knowledge as a completely. facilitating to know the market in potential to know the main characteristics of the activity branch that is being intended to work. For so much it is necessary to have a theoretical verifieding, like this bibliographical research will be accomplished , with several authors and their, for us to be applied in practice .the analysis lifts truthful the necessary applications to open a new business and to identify the favorable and negative points of the business, as well as one analyses financial of the same. In that way the whole necessary road can be lived to accomplish , a study of viable of a company , his/her probability and market permanence . it can be verified that the store of clothing and accessories is a promising brand for the researched city.

Key-words: Enterprising Spirit. Viable. Market. Research.

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Sexo........................................................................................................75

Gráfico 2 – Faixa Etária.............................................................................................76

Gráfico 3 – Renda Mensal Familiar...........................................................................76

Gráfico 4 – Escolaridade............................................................................................77

Gráfico 5 – Ocupação................................................................................................78

Gráfico 6 – Estado Civil.............................................................................................78

Gráfico 7 – Possui Filhos...........................................................................................79

Gráfico 8 – Filhos / Idade (%)....................................................................................80

Gráfico 9 – Gosta do Gênero Musical Rock And Roll,

ou Alguma de suas Vertentes?..................................................................................81

Gráfico 10 – Aquisição de Produtos Originais...........................................................81

Gráfico 11 – Bairro em Que Reside...........................................................................82

Gráfico 12 A – Loja Preferida.....................................................................................83

Gráfico 12 B – LOJAS FREQÜENTADAS (INDIFERENTE DE PREFERÊNCIAS)...84

Gráfico 13 – Quantia Gasta (Mensal) na Loja Frequentada X Quantia Gasta nas

Demais Lojas.............................................................................................................86

Gráfico 14 – Grau de Satisafação..............................................................................87

Gráfico 15 – Realização de Pesquisa de Preços.......................................................88

Gráfico 16 – Tipos de Pesquisas Executadas...........................................................89

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Marketing Mix do Varejo..........................................................................33

Quadro 2 – Lista de Fornecedores............................................................................63

Quadro 3 - Custos dos Equipamentos.......................................................................63

Quadro 4 - Despesas.................................................................................................64

Quadro 5 - Média Anual de Custo Variável..............................................................64

Quadro 6 - Média Anual de Preço de Venda.............................................................65

Quadro 7 - Relação de Despesas Fixas, Variáveis e Faturamento...........................65

Quadro 8 - Resultados...............................................................................................66

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................14

2 Administração.....................................................................................................18

2.1 Administração e Organizações..........................................................................18

2.2 EMPREENDIMENTO.........................................................................................19

2.3 Administração de MATERIAIS............................................................................19

2.3.1 Conceito da Administração de Materiais.....................................................20

2.3.1.1 Função da administração de materiais........................................................20

2.4 Administração de recursos humanos.................................................................20

2.4.1 Recrutamento..............................................................................................21

2.4.2 Seleção........................................................................................................21

2.4.3 Treinamentos...............................................................................................21

2.5 Administração em marketing..............................................................................22

2.6 ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA.......................................................................22

2.7 Legislação para Abertura de Micro e Pequenas Empresas................................22

2.8 INVESTIMENTOS..............................................................................................23

2.8.1 Investimentos Fixos.....................................................................................23

2.8.2 Capital de giro.............................................................................................23

2.8.3 Investimento circulante................................................................................24

3 marketing............................................................................................................25

3.1.1 CONCEITOS DE MARKETING...................................................................25

3.1.2 MIX DE MARKETING..................................................................................28

3.1.2.1 Produto........................................................................................................29

MERCADO ALVO......................................................................................................29

3.1.2.2 Preço...........................................................................................................30

3.1.2.3 Praça...........................................................................................................32

3.1.2.4 Promoção....................................................................................................33

3.2 MARKETING DE VAREJO.................................................................................35

3.2.1 Tipos de varejo............................................................................................38

3.2.2 Decisões de marketing do varejo................................................................42

3.2.3 O futuro do varejo........................................................................................45

3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..........................................................49

3.3.1 Características que influenciam o comportamento de compra....................50

3.3.1.1 Fatores culturais..........................................................................................51

3.3.1.2 Fatores sociais............................................................................................53

3.3.1.3 Fatores pessoais.........................................................................................53

3.3.1.4 Fatores psicológicos....................................................................................54

3.3.2 Papeis do consumidor.................................................................................55

3.3.3 Tipos de comportamento e processo decisório de compra.........................56

4 empresa: rock n ´ shop......................................................................................61

4.1 MARCA...............................................................................................................61

4.1.1 Produtos......................................................................................................61

4.2 os 4 p ´s e rock n ´ shop....................................................................................62

4.2.1 Produto/ serviço...........................................................................................62

4.2.2 PRAÇA........................................................................................................63

4.2.3 PROMOÇÃO...............................................................................................63

4.2.4 PREÇO........................................................................................................63

4.2.4.1 Projeto de criação da empresa Rock N ´ SHOP..........................................64

4.2.5 Fornecedores..............................................................................................64

4.3 Viabilidade Economica Financeira......................................................................65

4.4 Investimento de Instalação.................................................................................65

4.5 Custo de Funcionamento....................................................................................66

4.6 Custos Variáveis.................................................................................................66

4.7 Necessidade Capital de Giro..............................................................................67

4.8 Demonstrativo de Resultados.............................................................................68

5 História do rock...................................................................................................69

5.1.1 Rock nos anos 50........................................................................................69

5.1.2 Rock nos anos 60........................................................................................70

5.1.3 Rock nos anos 70........................................................................................71

5.1.4 Rock nos anos 80 e 90................................................................................71

5.1.5 Rock nos dias atuais...................................................................................72

6 ROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................................73

6.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA...................................................................73

6.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA......................................................................74

6.3 POPULAÇÃO E AMOSTRAGEM.......................................................................74

6.4 COLETA DE DADOS..........................................................................................75

6.5 TRATAMENTO DE DADOS...............................................................................75

6.6 LIMITAÇÕES DA PESQUISA.............................................................................76

6.7 Perfil dos consumidores da cidade de bandeirantes..........................................76

7 RAZÕES DE COMPRA......................................................................................82

8 CONCLUSÃO.....................................................................................................92

REFERÊNCIAS.........................................................................................................94

APÊNDICES..............................................................................................................97

APÊNDICE A – Instrumento Utilizado para Coleta de Dados....................................98

APÊNDICE B – Cartão de Renda Familiar..............................................................101

ANEXO....................................................................................................................102

ANEXO A – Marca...................................................................................................103

1 INTRODUÇÃO

A música, indiferente do seu gênero, fala uma linguagem universal.

Porém cada gênero musical costuma definir seus diferentes públicos, pois estes

criam um comportamento estereotipado e uma atitude que é apenas condizente com

aquele exigido e ou esperado por aquele determinado grupo. Muitas vezes, a única

similaridade é o gosto musical, entretanto, a mesma vindicação os torna um grupo

com ideologias, visão de mundo e comportamentos singulares. Em se tratando do

Rock’n Roll isto acontece de maneira muito mais intensa. Pois é um estilo onde é

possível determinar uma faixa de mercado onde existem os aderentes e o

repudiadores em grupos muito distintos. Ou seja, quem gosta, faz questão de

mostrar e quem não gosta, também. E, não poderia ser diferente, um estilo musical,

criado por volta de 1952 e despontou com nomes que ficaram conhecidos

mundialmente e arrastou verdadeiras legiões de seguidores, por suas músicas de

letras e ritmos revolucionários, sendo inclusive importantes movimentadores sociais,

instituindo, um estilo de vida e uma ideologia únicos tornando importante ferramenta

de expressão de toda uma geração e perdurando até os dias de hoje. Por esta

mesma razão e como qualquer outro grupo ideológico, existe a necessidade de

expressão deste sistema de idéias. Assim, seja nas músicas, no comportamento dos

músicos ou do grupo a expressão aparece de forma singular também nas escolhas

na hora de consumir.

Nos últimos anos com o crescimento da economia mundial através

da globalização aumentou-se o consumo da música também. Pois, sendo a música

e o estilo musical um artigo de consumo, houve uma expansão, também em seu

dispêndio. As pessoas passaram a consumir não só a música, mas produtos de toda

espécie que levassem a marca e o estilo de seus ídolos musicais ou que as

remetesse a estarem de acordo com seu “estilo”. As estratégias mercadológicas das

grandes bandas e grupos musicais, de olho nesse mercado cada vez mais

consumista e leal, levaram-los a tornarem-se marcas exclusivas para roupas e

acessórios e os mais variados artigos. Não apenas aqueles que possuem ligação

com a música e com o estilo de vida exigido, mas os que passaram a ser

consumidos simplesmente porque possuem o nome ou a marca estampada nas

mercadorias. Desta forma, criou-se um grande negócio, originando grandes volumes

de vendas, enormes lucros e grandes oportunidades.

14

O maior problema enfrentado pela população bandeirantense é o

baixo mix de produtos. Esse problema vem principalmente do tamanho e do perfil da

população, além da falta de preparo dos comerciantes. Consequentemente há baixo

giro da roda comercial e pouco desenvolvimento comercial, industrial e empresarial

para a cidade, além da redução de empregos e aumento da pobreza.

Com a dificuldade financeira, e a impossibilidade de adquirir

produtos diferenciados, a população passa a se acomodar e os comerciantes

relutam a inovar.

Deste modo, este projeto visa mostrar que a implantação da loja

trará vários pontos fortes. E, para que essas afirmações tornem-se verdadeiras, há a

necessidade de análise de mercado e a busca pela resposta da seguinte pergunta:

Em Bandeirantes há viabilidade para a implantação de uma loja especializada

em roupas e acessórios ligados (direta ou indiretamente) ao gênero Rock and

Roll?

A metodologia utilizada é de estudo de caso que através de entrevistas

estruturadas com a população selecionada aleatoriamente, observações e

levantamento teórico obteve-se considerações importantes a respeito da

implantação do negócio. Foram avaliados os quesitos de viabilidade econômica de

implantação e proposto um plano mercadológico.

O presente trabalho está estruturado em oito partes: Introdução,

justificativas, objetivos, metodologia e fundamentação teórica, caracterização da

empresa, interpretação e análise dos dados, seguida das considerações finais.

1.1. Justificativas

Aqui serão encontradas as justificativas do tema, da sua

problemática e da sua contextualização. Apontaremos a importância e necessidade

da pesquisa em questão.

Diante da mundialização do comércio e aumento da concorrência global

as empresas e o comércio de pequenas cidades têm buscado ferramentas de

sobrevivência e competitividade. A região Sul e Sudeste do país apresentam a maior

concentração de municípios brasileira aumentando também a competitividade entre

os comércios municipais locais. Com o aumento da industrialização destas regiões o

comércio varejista fica com a segunda maior contribuição para a economia.

15

O empreendedorismo aliado à aplicação de estudos de viabilidade

financeira de implantação de um negócio, conceitos de administração e do composto

mercadológico no comércio local são essenciais.

A viabilidade da empresa depende da organização dos custos e capitais

que a empresa disponibilizará para seu desenvolvimento. Para esta análise é

necessário conhecer o mercado que a empresa irá atingir. Seguido desta análise,

faz-se de fundamental importância conhecer e aplicar os conceitos básicos da

administração moderna. Planejando, organizando, executando e controlando. Assim

também como aplicar os conceitos de administração mercadológica para a

sobrevivência e sustentabilidade das empresas.

É imperativo que a implantação de um negócio passe de sua fase de pura

identificação do empresário com o meio em que pretende atuar, para visão de um

processo complexo e integrado. A busca pela eficiência de um comércio local deve

aliar conhecimentos práticos tecnológicos e administrativos.

Em se tratando especificamente de produtos relacionados ao Rock’n Roll,

são de alto custo, mas muito apreciados por possuírem inúmeras garantias e

serviços agregados. Assim, nota-se que a instalação de uma loja de produtos

ligados direta e indiretamente à musica em Bandeirantes é viável. Neste contexto, a

presente pesquisa pretende apresentar a seqüência de um estudo de viabilidade

econômica de implantação de uma loja comercial de produtos destinados a “fãs” de

Rock’n Roll. A contextualização volta-se apenas ao comércio local com vista aos

objetivos da pesquisa.

É partindo destes pressupostos que serão fundamentados os princípios

da pesquisa e o relatório final.

Com este trabalho, será possível aprimorar os conhecimentos em

implantação de loja comercial e aplicação de conceitos de marketing de varejo.

Contribuindo-se, assim, para a formação profissional e aplicação prática dos

conhecimentos adquiridos durante o curso, além de contribuir para o comércio local

que poderá utilizar-se das informações aqui apresentadas, aplicando conceitos do

referido projeto e para a sociedade em geral.

16

Objetivo Geral

Comprovar a viabilidade econômica e prática de implantação de uma

loja atividade principal, ligada diretamente ao comércio, e a venda de produtos,

acessórios e vestuários referentes ao gênero musical proposto.

Objetivos específicos:

Verificar a aceitação da população para implantação da loja de roupas e

acessórios ligados a música;

Verificar a existência de mercado latente para o ramo de atividade proposto;

Levantar pontos sobre a importância do uso das ferramentas da

administração geral e de marketing para o comércio local;

Verificar os custos de implantação de uma loja destinada a este ramo de

atividade;

Propor um plano de marketing baseado no composto mercadológico;

17

2 ADMINISTRAÇÃO

Administrar é planejar, dirigir, executar e controlar, essas

ferramentas são a base do conceito administração e são a partir delas que se

iniciam o processo de tomada de decisão em uma empresa, assim como seu

gerenciamento.

Para Maximiano administrar :

É o processo de tomar decisões sobre objetivos e utilização de recursos para realizar o processo administrativo abrange cinco tipos principais de decisões também chamadas processos ou funções: planejamento, organização, liderança, execução e controle. (Maximiano 2006 p. 4).

2.1 ADMINISTRAÇÃO E ORGANIZAÇÕES

A sociedade humana é feita de organizações que fornecem os meios para o atendimento das necessidades das pessoas. Serviços de saúde, água e energia , segurança publica, controle de poluição, alimentação , diversão, educação em todos os níveis praticamente tudo depende de organizações. [...] objetivos e recursos são as palavra- chaves na definição de administração e também de organização. uma organização é um sistema de recursos que procura realizar algum tipo de objetivo (ou conjunto de objetivos). além de objetivos e recursos , as organizações tem dois outros componentes importantes: processos de transformação e divisão do trabalho. (MAXIMIANO, 2006, p. 4)

Os objetivos e os recursos definem a administração e a organização

de uma empresa, o sistema de recursos ira realizar o objetivo ou o conjunto de

objetivos. As organizações tem componentes importantes como o processo de

transformação e divisão do trabalho. são os processos de transformação e de

divisão do trabalho juntos que atingiram os objetivos em comum da empresa.

Para Maximiano, 2006, p. 4),

As organizações fornecem os meios de subsistência para muitas pessoas.salários ,abonos, lucros distribuídos e outras formas de remuneração são fornecidas as pessoas, em retribuição por seu trabalho ou seu investimento .são esses rendimentos do trabalho e de investimentos que permitem as pessoas adquirir os bens e serviços de que necessitam.

As organizações através de remuneração para seus colaboradores

fornecem para os mesmos que tenham condições de terem : moradia, água ,comida,

18

energia elétrica ou seja todos os requisitos básicos para a subsistência, de acordo

com a necessidade de cada um.

De acordo com Maximiano (2006, p. 4), “O desempenho das

organizações é importante para clientes e usuários, funcionários, acionistas,

fornecedores e para a comunidade em geral. para atender a todas essas

expectativas, as organizações precisam ser bem administradas.”

O conjunto de processos, transformações e recursos bem

administrados exercem papel fundamental na administração de uma empresa pois

serão eles que proporcionaram produtos e serviços para os clientes e usuários em

geral ; visando atender as expectativas dos mesmos.

2.2 EMPREENDIMENTO

Todo empreendimento humano que procura reunir e integrar recursos humanos e não-humanos (como recursos financeiros, físicos, tecnológicos, mercadológicos, etc.), no sentido de alcançar objetivos de auto- sustentação e de lucratividade, através da produção e comercialização de bens ou de serviços. (CHIAVENATO, 1994, p. 51).

Toda empresa através da interação dos seus recursos tentam

alcançar um objetivo que é o lucro que surge através da comercialização dos

produtos e serviços.

2.3 ADMINISTRAÇÃO DE MATERIAIS

Administrar materiais é um fator determinante, pois é ela que decreta

a falência ou não da empresa, os recursos materiais podem representar boa parte

do patrimônio da empresa.

Arnold (1999, p. 26) “o conceito de se ter um departamento

responsável pelo fluxo de materiais a partir do fornecedor, passando pela produção

até o consumidor é relativamente novo”.

Conhecendo estes recursos poderemos saber qual a sua real

importância para a empresa. Pois o departamento se encarregara de cuidar do

controle de estoque e outras funções da administração de materiais.

19

2.3.1 Conceito da Administração de Materiais

Para Arnold (1999, p. 26), “administração de materiais é uma função

coordenadora responsável pelo planejamento e controle de fluxo de materiais”.

A função da administração de materiais será fazer com que o

controle nos processos da empresa, atinjam seus objetivos, pois através desses

controles a utilização dos recursos da empresa corretamente usados farão com que

os serviços e produtos tenham um nível de satisfação requerido ao consumidor.

2.3.1.1 Função da administração de materiais

A função da administração de estoques é maximizar o efeito lubrificante no feedback de vendas e o ajuste do planejamento da produção. Simultaneamente, a administração de estoques deve minimizar o capital total investido em estoques, pois ele é caro aumenta continuamente, uma vez que o custo financeiro aumenta. (DIAS, 1995, p.19).

A função da administração de materiais é fazer com que as compras

sejam feitas nos períodos certos para que não hajam estoques lotados, e que

também atinjam a demanda das empresas ,a administração de materiais interage

com marketing, finanças e produção pois esses recursos usados de forma correta se

tornaram em produtos e serviços para os consumidores.

2.4 ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS

A administração de recursos humanos é uma área de estudos relativamente nova. O profissional de recursos humanos é um executivo encontrado nas grandes e medias organizações. Todavia, a Administração de recursos humanos é perfeitamente aplicável a qualquer tipo ou tamanho de organização. (CHIAVENATO, 2002, p. 147).

Os recursos humanos exercem papel fundamental na empresa, pois

são essas pessoas que atingem os objetivos da empresa trazendo lucro e satisfação

para os seus consumidores.

20

2.4.1 Recrutamento

Recrutamento é um conjunto de técnicas e procedimentos que visa a atrair candidatos potencialmente capazes de ocupar cargos dentro da organização. É basicamente um sistema de informação, através do qual a organização divulga e oferece ao mercado de recursos humanos oportunidades de emprego e pretende preencher. Para ser eficaz, o recrutamento deve atrair um contingente de candidatos suficiente para abastecer adequadamente o processo de seleção. (CHIAVENATO, 2002, p. 197).

O recrutamento dentro de uma empresa ele é feito para que futuros

candidatos sejam atraídos pela oportunidade de emprego e que possivelmente

sejam incorporados a organização como recurso humano.

2.4.2 Seleção

De acordo com Chiavenato (2002, p. 223) a seleção visa solucionar

dois problemas básicos:

a) Adequação do homem ao cargo; e

b) Eficiência e eficácia do homem no cargo.

O ser humano difere entre si, tanto nas características físicas, como

nas psicológicas, alem das reações que cada individuo tem em certas situações,

com todas essas variáveis cabe a seleção de pessoal a classificar os candidatos

mais aptos á função requerida, existem dois modelos:

a) Seleção como um processo de comparação;

b) Seleção como um processo de decisão.

A Seleção dentro da empresa ela busca atender as necessidades da

organização, os selecionados deverão ser recrutados de acordo com suas aptidões.

A seleção busca colaboradores para a empresa para aumentar sua produtividade e

realização dos objetivos existentes.

2.4.3 Treinamentos

Para Chiavenato (2006, p. 402), “Treinamento é o processo

educacional de curto prazo aplicado de maneira sistemática e organizada através

do qual as pessoas aprendem conhecimentos, habilidades e competências em

função de objetivos definidos.”

21

O treinamento dentro de uma empresa serve para transmitir novos

conhecimentos em determinadas áreas da empresa, o treinamento ele contribui para

o rendimento do colaborador pois ele faz com que os recursos humanos estejam

sempre inovados e atentos as mudanças da empresa. O treinamento serve para

aumentar o conhecimento e desenvolve técnicas de vendas para o aperfeiçoamento

da empresa.

2.5 ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING

O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. (KOTLER, 1998, p. 37).

O marketing nas empresas serve de forma fundamental para que as

mesmas consigam espaço no mercado e que tenham lucratividade, o plano de

marketing faz de uma forma estratégica que as empresas tenham sustentabilidade e

sucesso no ramo exercido.

2.6 ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA

Para Gitman (2002, p. 4), “A Administração financeira diz respeito as

responsabilidades do administrador financeiro numa empresa.”

A administrador é responsável por esse setor, pois é ele quem vai

tomar todas as decisões, pois este setor é muito importante, pois é ele quem define

o sucesso da empresa e a lucratividade.

2.7 LEGISLAÇÃO PARA ABERTURA DE MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

Para Ross, Westerfield e Jaffe (2002, p. 30), na maioria das cidades

grandes, é exigida a: “obtenção de uma licença de funcionamento a seguir, pode

começar a contratar tantas pessoas quanto precise e tomar emprestado tanto

dinheiro quanto seja necessário.No final do ano, todos os lucros e prejuízos são

seus.”

A obtenção de licença de funcionamento da empresa é cedida pela

22

Prefeitura da cidade, corpo de bombeiros, vigilância sanitária, junta comercial depois

desses processos à empresa poderá funcionar legalmente.

A empresa terá um cadastro nacional de pessoa jurídica CNPJ, este

mesmo cadastro terá a função de fazer com que a empresa entre em atividade

recolhendo: IMPOSTO, INSS, DARFS, GUIA SINDICAL ou não dependendo do

ramo de atividade exercido, com CNPJ a empresa poderá fazer empréstimos, pois

estará de acordo com a vigência da lei e o credito pode ser liberado de uma forma

mais rápida e segura.

2.8 INVESTIMENTOS

2.8.1 Investimentos Fixos

De acordo com Casarotto e Hopittke (1998, p. 198) o investimento

fixo representa os equipamentos,as instalações industriais para a operação dos

equipamentos( redes de energia, vapor, água,ar condicionado e outras).

Quando se fala em abrir uma empresa pensamos nos gastos que ela

vai ter como , instalação, capital de terceiros e móveis esses investimentos são

necessários pois eles serão o capital de giro da empresa por um tempo pré

determinado .

2.8.2 Capital de giro

Capital de giro liquido é igual a ativo circulante menos passivo circulante. O capital de giro liquido é positivo, quando o ativo circulante é maior do que o passivo circulante .isso significa que o dinheiro que se tornara disponível nos 12 meses seguintes será superior ao dinheiro que devera ser desembolsado. (ROSS; WESTERFIELD; JAFFE, 2002, p. 42).

Ao decorrer do tempo o capital de giro demonstra como e qual a

real situação da empresa, os resultados que foram apurados demonstram a situação

da empresa.

2.8.3 Investimento circulante

Nas palavras de Franco (1990, p. 31),

23

As empresas comerciais concentram suas aplicações em valores circulantes. A atividade comercial caracteriza-se, pela compra e venda de mercadorias, do que resulta que os investimentos na atividade comercial se destinam á formação de estoques (mercadorias destinadas á venda) e á constituição de créditos provenientes das vendas á prazo ( duplicatas a receber).

A compra de mercadorias resulta em produtos a serem destinados

aos clientes e a formação de estoques dentro da empresa. A maioria dos produtos é

vendido á prazo pois com o recebimento dessas vendas dentro da empresa é

caracterizado uma forma de credito a ser recebido pela empresa .

24

3 MARKETING

O marketing teve seu papel fundamental com o declínio do poder de compra no início dos anos 30. A renda pessoal e a demanda de mercadorias e serviços, por parte do consumidor, caíram subitamente. Para permanecer no mercado, muitos administradores tiveram que analisar com maior atenção os mercados a que se destinavam os seus produtos e serviços. Com a Segunda Guerra Mundial, o racionamento e a falta de mercadorias de consumo tornaram-se comuns. Os anos da guerra representaram apenas uma pausa na tendência emergente que deu prioridade ao conceito de marketing. (BONNE; KURTZ, 1998).

A partir 1950 passou-se a dar mais valor ao consumidor. Seus

desejos e necessidades começaram a ser levados em conta e percebeu-se que as

vendas a qualquer custo não eram uma forma de comercialização muito correta. As

vendas não eram contínuas. O mais importante era a conquista e manutenção de

negócios em longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. O

cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para

obtenção de melhores resultados. A partir de então foi delineado o conceito de

marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o rei. (LAS CASAS,

2001).

Foi preciso, então, aceitar que é necessária uma integração de todos

os setores de uma organização, como a produção, finanças, vendas e recursos

humanos. Para conseguir, assim, entender e responder as necessidades dos

consumidores. (COBRA, 1992).

Com a nova visão de mercado, focado nos clientes e em suas

necessidades, o marketing começou a ter fundamental importância dentro das

organizações. A partir daí começaram a surgir vários conceitos que, em algumas

palavras, tentam traduzir sua função. Assim o tópico seguinte apresenta os atuais

conceitos do marketing.

3.1.1 CONCEITOS DE MARKETING

Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e foco de suas ações. (DIAS, 2003, p. 2).

Apesar de serem vários os conceitos para marketing, ainda não

existe uma definição global que expresse, em algumas palavras, o mesmo

25

significado para marketing em todo mundo. (SHIMOYAMA; ZELA, 2002).

Marketing: 1. Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços do produtor ao consumidor. A área de ação do marketing é mais ou menos ampla, conforme o enfoque que lhe dê cada empresa. 2. Técnica de administração que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinação das necessidades e desejos do mercado-alvo e da satisfação destes, de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3. Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. 4. Processo social e gerencial pelo qual o indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (MOREIRA et al., 1997, p. 232).

A AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA), em 1985, definiu

marketing como: “O processo de planejamento e execução da concepção, preço,

promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para

criar trocas que vem a satisfazer os objetivos individuais e organizacionais”.

(BOONE; KURTZ, 1998, p.6).

A partir do conceito da AMA vários conceitos foram definidos.

BONNE e KURTZ (1998, p. 7), em sua obra, definem marketing como: “o processo

de troca, em que duas ou mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de

satisfazer necessidades recíprocas”.

KOTLER (1998, p.27) já faz uma definição mais complexa,

conceituando marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

valores com outros”.

O marketing já é analisado sob duas óticas, tanto a que afeta a

empresa quanto a que afeta o consumidor, como estabelece o conceito de Cobra,

O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados aos auspiciosos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. (COBRA, 1992, p. 35).

A mesma concepção de Cobra se obtém através do conceito de

Churchill e Peter, onde estabelecem que o conceito de Marketing é: “o desenvolvido

de trocas em que organizações e clientes participam, voluntariamente, de transições

destinadas a trazer benefícios para ambos”. (2000, p. 4).

26

O conceito de marketing, na qual a visão de KOTLER e COBRA

conseguem ser mescladas e resumidas encontram-se, no conceito de LAS CASAS,

definindo marketing como:

[...] a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (2000, p.26).

O conceito de marketing, para Dias (2003, p. 2), é com orientação

para o mercado. Ele define como “a função empresarial que cria continuamente

valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por

meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço,

comunicação e distribuição”.

Uma visão mais voltada para a área de publicidade e propaganda é

obtida com Stevens et. al. (2001, p. 4).onde o marketing “direciona as atividades que

envolvem a criação  e distribuição de produtos em segmentos de mercados

identificados”.

Apesar das definições já citadas, Mccarthy e Perrault vão além,

dizendo existirem dois níveis diferentes de marketing. De acordo com eles, um nível

se refere ao MICROMARKETING, que é “o desempenho das atividades destinadas

a realizar os objetivos de uma organização partindo das necessidades do

consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a partir de um

fabricante ou produtor”. Desta forma, esta definição se refere aos consumidores e às

organizações que os servem. Ainda baseado no conceito de Mccarthy e Perrault

(1997, p.22)a segunda definição (ou nível) de Marketing adota uma visão do sistema

completo de produção-distribuição: “MICROMARKETING” é o processo social que

dirige o fluxo econômico de bens e serviços dos produtores aos consumidores, de

maneira que iguale eficazmente a oferta e a demanda e realize os objetivos da

sociedade”.

No Brasil o conceito de marketing ainda não é um consenso, assim é

colocado, através de SHIMOYAMA e ZELA , da seguinte maneira:

“muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma

27

maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que não têm”. (2002, p.1).

Portanto, nota-se claramente que o conceito de marketing é algo que

gera grande discórdia; existem várias percepções e perspectivas independentes

para o marketing, e para conseguir cumprir todos os seus objetivos, o marketing

conta com ferramentas que fazem parte do composto de marketing.

3.1.2 MIX DE MARKETING

O mix de marketing, também chamado de composto de marketing, marketing mix ou, ainda, composto mercadológico, “é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao mercado e a demanda existente”. (ROCHA; CHRISTESEN, 1999, p. 26).

Desta forma, Kotler e Armstrong definem o composto mercadológico

como “o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para

reproduzir a resposta que deseja no mercado-alvo”. (1999, p. 31).

O mix de marketing consiste nas ações que a empresa realiza com o

objetivo de influenciar a demanda do seu produto, ações estas que são

desenvolvidas após o posicionamento estratégico a ser definido. Mccarthy e Perrault

afirmam que: “essa interação se processa através dos chamados 4 P ´s”. (apud

Cobra, 1992, p.41). Kotler também confirma tal conceito dizendo existir quatro

variáveis nesse mix, estas são denominadas como “4 P’s: produto, preço, praça,

promoção”. (1998, p.31).

A figura a seguir apresenta as quatro variáveis do composto de

marketing, que logo após a figura, será comentado mais detalhadamente.

28

Figura 1- Mix de Marketing Fonte: SHIMOYAMA ;ZELA, 2002, p.13.

3.1.2.1 Produto

“Produtos podem ser definidos como o objetivo principal das

relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou

jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. (LAS

CASAS, 2001, p.167)

Kotler e Armstrong (1999, p.190),também definem produto como “qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, em que possa satisfazer a um desejo ou uma necessidade”. e complementam dizendo que produto é “a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo”. (Kotler e Armstrong 1999, p.31)

Numa visão mais ampla de produto, que se estende além dos

atributos físicos ou funcionais, está o conceito de produto total:

[...] inclui a embalagem e rótulo, e símbolos como logotipos e marcas registradas, e atividades de atendimento ao consumidor, que adiciona valor ao produto. Conseqüentemente, um produto é um agregado de atributos

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PREÇO

Preço de listaDescontosPrazo de PagamentoCondições de financiamento

MIX DE MARKETING

PROMOÇÃO

Promoção de vendasPublicidadeForça de vendasRelações PúblicasMarketing Direto

PRAÇA

CanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoquesTransporte

PRODUTOS

Variedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome da MarcaEmbalagensTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

MERCADO ALVO

físicos simbólicos e de serviços, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor. (BOONE; KURTZ, 1998, p. 250).

“O produto deve, com obrigatoriedade, ser o desejado pelo cliente,

dentro das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades”.

(SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p. 13).

Desta forma os produtos passam a ter classificações distintas. Kotler

(1998, p. 209) identificou três níveis: básico, real e ampliado, onde “o produto básico

é o benefício essencial que o comprador adquire”, já o produto real é “o produto

tangível em si, incluindo aspectos como características, estilo, qualidade, marca e

embalagem” e o ampliado “constituído do produto real acrescido de vários serviços

gratuitos, como garantia, instalação, manutenção e entrega”.

Todavia, é afirmado, por Rocha e Christesen (1999, p. 86), existirem

apenas dois níveis, o do produto específico, “que é aquilo que o consumidor pode

perceber como sendo a oferta que lhe é feita” e o produto genérico, “que engloba o

produto especifico e todos os demais aspectos que acompanham ou que buscam,

em seu conjunto, atender a uma necessidade especifica do consumidor”.

Conforme Kotler e Armstrong (1999, p.483), “os produtos podem

ser classificados conforme seu grau de oferta de satisfação imediata ao cliente e de

benefícios a longo prazo”. Assim as farmácias comercializam “produtos

indesejáveis”, pois “medicamentos ineficazes e de sabor ruim não têm apelo

imediato e nem produzem benefícios a longo prazo”.

3.1.2.2 Preço

Para Kotler e Armstrong, preço “significa a soma de dinheiro que

os clientes devem pagar para obter o produto”. (1998, p. 31). Já para Shimoyama e

Zela o preço deve ser algo que o cliente julgue justo, nem tão elevado que recuse

comprar e nem muito baixo que acredite que o produto tem algo de errado a ponto

de negá-lo. (2002).

Dias também afirma que o preço é,

o montante de dinheiro pago em troca do uso de benefícios proporcionado por um produto ou serviço, compreende-se que ele é uma variável em função das utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível, segundo sua percepção. (2003, p. 254).

30

Para Dickson, existem três objetivos relacionados ao preço: o

primeiro desses liga diretamente ao marketing afirmando “sustentar a estratégia de

posicionamento, ou sustentando a percepção de qualidade superior, ou, no outro

extremo, reforçando a economia”. O segundo objetivo refere-se ao ponto de vista

financeiro “tais como geração de caixa e criação de valor para o acionista”. O último

dos objetivos é relacionado com a área de vendas “ajusta a oferta à realidade do

mercado”. (apud Dias, 2003, p. 254).

Segundo a definição de McCarthy e Perreault, “preço é o que é

cobrado por algo”. Ressaltam que preço é algo pago com dinheiro, por alguma coisa

adquirida e pode ter várias denominações, “mas qualquer transação empresarial na

economia moderna pode ser considerada uma troca de dinheiro”. (1997, p. 274).

Destacam que: “Os objetivos do preço devem fluir e estarem ajustados à empresa e

aos seus objetivos de marketing. Devem ser explicitamente declarados por que têm

efeito direto sobre as políticas do preço, bem como sobre os métodos usados em

sua denominação”. (1997, p. 275).

Conforme SANDHUSEN,

uma vez que o preço de um produto [...] representa o valor colocado em todas as suas variáveis tangíveis e intangíveis, tais como a localização da loja, as características do produto e a eficácia das vendas, o planejamento de preço é invariavelmente feito em conjunto como os planejamentos do produto, praça e promoção. (1998, p. 377).

Sandhusen (1998, p. 378) enfatiza que, dentre os quatro elementos

do composto, o preço é o mais maleável. Comenta também que é o único dos

elementos que gera lucros, visto que os demais apenas geram custos. Diz também

que o preço tem grande importância, porque influencia na percepção do consumidor

sobre o produto, “além do seu papel que realça as percepções, as vendas e os

lucros, e o preço também auxilia todos os outros elementos do composto de

marketing”.

Rocha e Christesen comentam que “o preço define as condições

básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca”.

(1999, p. 108). Assim analisam o preço sob duas óticas, a da empresa e a do

comprador.

31

Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a dar para o que a empresa lhe oferece. (1999, p. 108).

Complementam, ainda, afirmando que existe o preço de referência,

que é

aquele usado pelo consumidor para avaliar os outros preços, a relação entre os preços encontrados no mercado e aqueles usados pelo consumidor como referencial afeta o comportamento da compra. Os preços de referência não só podem deferir de um consumidor para o outro, como o mesmo consumidor pode adotar diferentes preços de referência em momentos distintos. (1999, p. 110).

Kotler faz uma alusão ao que ocorre no cenário atual do varejo; “os

varejistas pressionam os fabricantes para também reduzirem seus preços. O

resultado é um mercado caracterizado por grandes descontos e promoções de

venda”. (1998, p. 435).

3.1.2.3 Praça

Praça “envolve as atividades da empresa que tornam o produto

disponível para os consumidores-alvos”. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.31).

Também denominado como “ponto ou distribuição” é, assim, o

lugar onde o consumidor terá o acesso ao “produto desejado” com o “preço justo”.

(SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p. 13).

Desta forma Cobra, referindo-se à importância do mesmo, diz

que

a distribuição precisa levar o produto certo, ao lugar certo, através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produtos em nenhum mercado importante, localizando, para isso, fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transporte convenientes. (1992, p.44).

Assim, o objetivo da distribuição, de modo simplificado, é “fazer o

produto chegar ao ciclo da venda de maneira rápida, segura, pontual e lucrativa para

a empresa vendedora e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para o

32

cliente”. (DIAS, 2003, p. 126).

Para Buzzell e Matthews, a fim de que seja determinada a

existência de um canal, “é importante que a propriedade ou controle do produto ou

serviço passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário”. (ROCHA;

CHRITENSEN, 1999, p. 129).

Rosenbloom determina um modelo recente de distribuição,

afirmando que,

do ponto de vista gerencial, define o canal como a organização externa negocial, gerenciada pela empresa, para atingir seus objetivos de distribuição. Trata-se, portanto, de rede externa à empresa, que cumpre funções de negociação, tais como compra, venda, precificação e estocagem

de mercadorias. (apud ROCHA; CHRISTESEN, 1999, p. 129).

Complementam Churchill e Peter comentando, também, que os

distribuidores são chamados atacadistas de alguns setores, que, para os

fornecedores e compradores, realizam funções de distribuição. “Eles podem, por

exemplo, transportar e armazenar bens, exibi-los em feiras comerciais ou informar

aos gerentes de lojas quais os produtos que estão vendendo melhor”. (2000, p. 394).

O conceito de distribuição é reforçado, por Kotler e Armstrong,

como sendo o responsável pela “ligação entre o produtor e o consumidor, superando

as principais lacunas do tempo, lugar e posse que separam os bens e serviços

daqueles que querem utilizá-los”. Aprofundando no tema, explicam que “o canal de

distribuição pode ser descrito pelo número de níveis envolvidos”, assim, o canal 1

“chamado de canal de marketing direto, não tem níveis intermediários – consiste em

uma venda direta de empresas fabricantes ao consumidor”. O canal 2 “tem um nível

intermediário. Nos mercados de consumo esse nível é sempre varejista” (1999, p.

272).

3.1.2.4 Promoção

Promoção “significa as atividades que comunicam os atributos do

produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo". (KOTLER; ARMSTRONG

1999, p.31). Também definido como “composto promocional”, Shimoyama e Zela

caracterizam-no como sendo a divulgação do produto aos clientes, pois ressaltam

que, somente assim, os consumidores saberão do produto para poderem adquiri-lo.

33

(2002, p. 13).

Boone e Kurtz também seguem a mesma lógica afirmando que a

promoção “é a função de informar, persuadir e influenciar as decisões de compra

dos consumidores”. (1998, p. 392), desta maneira, o composto de promoção está

muito atrelado à comunicação.

Uma definição normal de comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor. A comunicação de marketing, então, é constituída por aquelas mensagens que atuam nas relações vendedor-comprador, configurando um conceito mais amplo do que a estratégia promocional, pois inclui a comunicação boca -a- boca e outras formas de comunicação não-sistemáticas. Uma estratégia de promoção planejada, porém, certamente é a parte mais importante de qualquer tipo e comunicação de marketing. (BONNE; KURTZ, 1998, p. 392).

Sandhusen acredita que a promoção tem somente uma intenção,

que é a de “persuadir os membros do mercado a comprar o produto”. (1998, p. 4).

Conforme Las Casas, a promoção é a “combinação e relação dos

tipos de promoções que a firma faz para determinado período de tempo”. Portanto,

Para o desenvolvimento de uma estratégia promocional os objetivos de marketing devem ser considerados. Assim é possível determinar o papel da promoção no plano mercadológico, pois ela será em certos casos enfatizada, em outros não. Estas características auxiliam na alocação de verbas e na determinação das atividades promocionais necessárias. (2001, p.245).

Stevens é mais abrangente, afirmando que,

As decisões de promoção concentram-se no que deve ser comunicado, para quem, por meio de que métodos e mídia e a que custo. A promoção é necessária para informar, persuadir e lembrar os consumidores que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra desse

produto. (2001, p. 185).

Ressalta também que “não é apropriado iniciar a consideração de

decisões promocionais antes que uma estratégia de posicionamento sólida tenha

sido articulada”. (STEVENS, 2001, p. 185).

“O conceito de marketing mix foi desenvolvido e se popularizou

voltado para indústria. No varejo este conceito também tem sido amplamente

utilizado”. Porém, neste caso, são acrescentado mais dois pés, “um para

34

apresentação de loja (presentation) e outro para pessoal (people)”. (MORGADO;

GONÇALVES, 1999, p. 62). O quadro a seguir mostra os seis elementos do mix de

marketing do varejo e,abaixo de cada quadro, as decisões que o varejista deve

tomar.

Quadro 1 - Marketing Mix do VarejoPRODUTO

CaracterísticasBenefíciosOpçõesMarcasServiços Agregados

PONTO

LocalizaçãoÁreas de influênciaFiliaisHorário deFuncionamento

APRESENTAÇÃO

LayoutAtmosferaSinalização

PREÇO

NívelDescontosCréditoPolítica de cobrança

PROMOÇÃO

PropagandaPromoçãoRelações púbicasMarketing direto

PESSOAL

PerfilAtendimentoTreinamento

FONTE: MORGADO, 1999, p. 62

Referindo-se ao composto de marketing empregado ao varejo,

McCarthy e Perreault afirmam que

As pequenas lojas de varejo não podem ser ignoradas. Elas atingem muitos consumidores - e, freqüentemente, são valiosos membros do canal. No entanto, seu grande número - e relativamente seu pequeno volume de

vendas - torna caro o processo de trabalhar com as mesmas. Freqüentemente, exigem compostos de marketing separados. (1997, p. 211).

Para maior compreensão do varejo faz-se necessário o

entendimento mais aprofundado dessas organizações, para tal, no tópico seguinte

será falado mais amplamente sobre esse assunto.

3.2 MARKETING DE VAREJO

“Desde os primórdios da humanidade os varejistas desempenham papel importante na distribuição de mercadorias. E a necessidade de trocas de objetos surgiu a partir do momento em que o homem saiu da caverna em busca de alimento”. (COBRA, 1992, p. 503).

35

A American Marketing Association define o varejista como sendo a

“unidade de negócio que compra mercadorias dos fabricantes, atacadistas e outros

distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros

consumidores”. (apud COBRA, 1992, p.335).

Já Henry Richter o define como “o processo de produtos em

quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e

posterior venda em quantidade menores ao consumidor final”. (apud LAS CASAS,

2000, p.17).

Complementa Dias, explicando que, “além de vender pequenas

quantidades ao consumido final, o varejista agrega valor ao produto ou serviço que

comercializa”. (2003, p. 146).

Para Philip Kotler o varejo é referente a

[...] todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidades ou pequenos lotes. (1998, p. 493).

Sandhusen define varejo como sendo a “organização ou indivíduo

envolvidos na venda de bens ou serviços para o consumidor final, para uso pessoal

ou familiar”. (1998, p. 357). E, conseqüentemente, desempenha funções diferentes,

tais como: comprar bens e serviço e oferecê-lo para a venda; manusear a

mercadoria na armazenagem, preço e exposição do produto; informar aos clientes

através de materiais promocionais e pessoal de venda; e venda dos produtos.

(1998).

Assim o varejo pode ser compreendido como todas as ações que

envolvam a venda de mercadorias e/ou serviços ao consumidor final.

Embora a maioria das vendas no varejo ocorram em lojas, a definição de varejo inclui também várias outras formas de comércio praticado fora das lojas, envolvendo atividades nas quais os pedidos são colocados via computadores domésticos ou telefones, vendas através de correio, de máquinas de venda automática e venda direta. (BOONE e KURTZ ,1998, p.344).

Kotler e Armstrong confirmam tal conceito, ressaltando que, apesar

da maior parte do varejo ser feito através das lojas, ultimamente o varejo sem loja

vem sendo exercido de forma avassaladora.(1999).

Desta forma torna-se simples compreender o valor do varejo no

36

mercado. Várias empresas comercializam produtos e serviços diariamente ao

consumidor e uma alta quantia de dinheiro é movimentada. Para Las Casas, “além

de criar emprego e girar a economia, o varejo é importante elemento de marketing

que permite criar utilidade de posse, tempo e lugar”. Vê-se, deste modo, que os

varejistas são os “intermediários que vendem diretamente aos consumidores”.

(2001, p. 13). E finaliza comentando que “independente da forma como as definições

varejistas são apresentadas, trata-se de comercialização com consumidores finais”.

(2001, p. 17).

Caughlan compartilha da mesma ótica, definindo o varejo como

sendo as “atividades envolvidas na venda de bens e serviços para consumidor

pessoal e para consumidor final”. (2002, p. 308).

Dias afirma que a função do varejo é “manter o estoque dos

produtos que comercializa, oferecendo variedade aos seus consumidores. Ao

mesmo tempo, ele presta serviço aos fabricantes, ao distribuir os seus produtos”.

(2003, p. 145). Além de uma “importante função de coletar informações sobre o

mercado consumidor. Essas informações são úteis para orientar decisões do próprio

varejista e de seus fornecedores”. (2003, p. 146).

Las Casas alega existirem vantagens tanto para a empresa que

realiza “uma redução no número de contatos” quanto para o consumidor que tem “o

benefício de um trabalho especializado para o produto de que necessita”. (2000, p.

18).

“O ciclo de vida é um conceito clássico do conhecimento do

marketing que também encontra sua aplicação no varejo. E como ocorre nos

produtos, os formatos varejistas também atravessam quatro estágios”. (PARENTE,

2000, p. 37).

37

Figura 02 - O Ciclo de Vida do VarejoFonte: PARENTE, 2000, p. 37.

Para melhor análise do ciclo de vida é necessário conhecer o

formato da loja, ou seja, do tipo do varejo que a organização está inserida.

3.2.1 Tipos de varejo

“O varejo é um mundo fascinante de formas e opções que

expressam a diversidade do pensamento humano por meio de tipos diferentes de

lojas e de uma infinidade de produtos e serviços”. (DIAS, 2003, p. 146).

“Um comércio varejista que vende por meio de lojas é chamado de

varejo lojista, e aquele que se vende diretamente é o não-lojista”. (Las Casas, 2000,

p.17). Conforme Las Casas, “consideram-se estabelecimentos varejistas aquelas

lojas em que mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas a varejo”,

pois muitas empresas atuam na venda no atacado paralelamente. (2000, p. 17).

Para Kotler e Armstrong “o varejo de loja apresenta-se em todas as formas e tamanhos possíveis, e novos tipos estão sempre aparecendo”. (1998, p. 297). Existem oito categorias de lojas: “lojas de especialidades, lojas de departamento, supermercados, lojas de conveniência, lojas de desconto, varejos de liquidação, super lojas e showroom de catálogos”. (Kotler e Armstrong 1999, p.493).

E comenta a existência dessa classificação de lojas, definido-as

segundo algumas características: “volume de serviços, linha de produto, preços

relativos, controle de pontos de venda e tipos de agrupamentos de loja”. (KOTLER;

ARMSTRONG, 1999, p. 297).

38

Rocha e Christesen afirmam que existem vários formatos de varejo,

e que são diversas as classificações desses estabelecimentos, porém ressaltam

como os mais importantes os:

a) Varejistas de mercadoria em geral, existindo dois; os de lojas de

departamento que “são lojas de grande porte, organizadas por

departamentos, como indica o próprio nome”. (1999, p. 134). E

as lojas de desconto, para Gimpel são as lojas que tem como

características “os preços reduzidos; variedade de artigos, [...];

pouca imobilização das instalações e decorações [...].muita

propaganda em todos os meios de comunicação”. (apud ROCHA

E CHRISTESEN, 1999, p. 137).Varejistas de linha limitada, que

são as lojas de especialidades onde atendem “a segmentos

específicos do mercado”.(Rocha e Christesen 1999 p.137) E as

lojas off -price, que “são uma espécie de loja de saldos, onde o

consumidor pode encontrar sobras de mercadorias, pontas de

estoque, mercadorias encalhadas e sobra de estação de boas

marcas, a preços muito inferiores aos normais”.(Rocha e

Christesen 1999 p.138).

b) Para o varejo alimentar existem quatro distintas classificações; a

primeira refere-se aos supermercados e hipermercados, que

operam “normalmente com alta rotatividade, altos volumes e

margens baixas. Essas instituições introduziram importantes

inovações no conceito de varejo”.(Rocha e Christesen 1999

p.139). “Os supermercados, as lojas de descontos e os varejos

de massa fornecem muitos produtos deferentes com preços

abaixo de determinado teto. Às vezes, porém, os consumidores

desejam mais conveniências, mesmo se o preço for ligeiramente

superior”. (MCCARTHY E PERREAULT, 1997, p. 207). Deste

modo, a segunda classificação está ligada às Lojas de

Conveniência, “esse formato de varejo está dirigido a atender à

necessidade de conveniência do cliente: conveniência de tempo

[...] e conveniência de lugar”. (Rocha e Christesen 1999 p.140). A

terceira classificação diz respeito às Lojas de Vizinhança, que

possuem “um conceito antigo, típicos das localidades pequenas,

39

onde o varejista atendia às pessoas que residiam em raio

próximo ao seu estabelecimento”. )=(Rocha e Christesen

1999p.140). E, por último, os clubes de compra, que “são lojas

que vendem alimentos em grandes quantidades atendendo a

famílias e pequenos negócios. (Rocha e Christesen 1999 p.141).

c) Outras formas são as lojas de fábrica, que são lojas diretas dos

fabricantes. (Rocha e Christesen 1999 p.141)

Para Dias, os tipos de varejo são divididos da seguinte maneira:

a) Varejo com loja, que divide-se em três distintos segmentos:

varejistas de alimentos, relacionado aos “supermercados,

empórios e mercearias; superlojas; lojas de conveniência;

padarias, e lojas de descontos”. (2003, p. 147). O segundo

segmento da classificação diz respeito aos varejistas de

mercadorias em geral, que “trabalham com outros tipos de

produtos além dos alimentos e são caracterizados por diferentes

formatos de lojas”, sendo essas as “lojas especializadas,

hipermercados e supercenters, lojas de departamentos, lojas

especializadas em categorias, clubes atacadistas, pontas de

estoque e varejistas de preço único”. (Rocha e Christesen 1999

p.150). Para Mccarthy e Perreault, sua principal característica é

a comercialização dos produtos através de compras

comparadas, e a “expansão dos sortimentos e serviços”. (1997,

p. 203). Faz-se, assim, com que a competição ocorra através de

preços mais elevados. Finalmente os varejistas de serviços que

“com o crescimento da concorrência, [...] usam, cada vez mais,

técnicas características do varejo para conquistar seu espaço no

mercado e buscar a satisfação de seus clientes”. (Rocha e

Christesen 1999 p. 153).

b) Varejo sem loja, que está segmentado em convencional, onde

são classificados em “venda direta, vendas por catálogos e mala

direta, televendas, venda pela televisão, máquinas de venda e

marketing direto integrado”. (Rocha e Christesen 1999 p. 153).

E eletrônico, que representa “expressiva tendência de

crescimento em nosso país. Os novos recursos tecnológicos

40

permitem a realização de compras cada vez mais seguras e

confiáveis”. (Rocha e Christesen 1999 p.155 ).

Las Casas faz outras classificações, e as determina como sendo as

mais importantes para o sistema varejista: “lojas de departamento, lojas

independentes, lojas em cadeia, cooperativas, lojas especializadas, supermercados

e varejos não lojista”. (2000, p. 25).

Quanto à evolução e mudança no varejo, Mccarthy e Perreault,

comentam que

Os varejos tradicionais tendem a se especializar por linha de produtos, mas a maioria dos varejos modernos estão movimentando-se em direção ao varejo diversificado – vender quaisquer linha de produtos que considerem lucratividades. Supermercado e drogarias vendem tudo que podem oferecer em volume. (1997, p. 208).

É de extrema importância ressaltar o varejo não lojista, que

representa grande ameaça as lojas independentes. Kotler classifica esse tipo de

varejo em quatro grandes categorias: “venda direta, marketing direto, venda

automática e serviços de compra”. (1998, p. 497). Os métodos utilizados no varejo

não lojista estão interferindo, a cada dia, no sistema de loja independente. Exemplos

como o telemarketing – “que, por meio do telefone, muitas empresas vendem,

mantêm contatos com os clientes, esclarecem dúvidas, informam mudanças etc”.

(LAS CASAS 2000, p. 29) – e internet – que “estão aumentando as vendas, além

dos bancos, que colocam serviços disponíveis na rede, facilitando cada vez mais a

vida de seus clientes e muitas vezes obtendo lucros pelos serviços prestados”. (LAS

CASAS, 2000, p. 30). – afetam o desenvolvimento do varejo independente, visto a

falta de poder de competição apresentado pelos mesmos.

Kotler admite que “os varejistas tradicionais de loja têm enfrentado

uma concorrência crescente dos varejistas sem loja”. (1999, p. 302).

Para McCarthy e Perreault, fazer parte de uma rede é favorável

porque “permite-lhes obter a vantagem dos descontos em quantidade ou a

oportunidade de integração vertical – incluindo o desenvolvimento de centros de

distribuição eficientes e próprios”. E para enfrentar os ataques das redes cada vez

mais fortes “as lojas independentes também formam redes”, estas denominadas de

redes corporativas, sendo “grupos de lojas de varejo – formada por varejistas

independentes – que administram organizações de compras próprias e conduzem

41

esforços promocionais conjuntos”. (1997, p. 212).

O grande diferencial é que “as redes voluntárias tendem a funcionar

com varejistas existentes, enquanto os franqueadores gostam de trabalhar – e de

treinar – com novatos.” (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 212).

Sandhusen observa que,

Para permanecer nos negócios, os varejistas devem oferecer certas características de preços, serviços, conveniências ou variedade de produtos para o cliente, enquanto simultaneamente mantém os custos baixos. As características que o varejista enfatiza, e aquelas que ele dispensa, determina a natureza da operação do varejo. (1998, p. 360).

Conforme Kotler existe uma razão para o surgimento desses novos

tipos de varejo

Dada pela hipótese conhecida como roda do varejo. As lojas convencionais típicas oferecem muitos serviços aos seus consumidores e os preços de

seus produtos cobrem os custos envolvidos nessa prática. Isto oferece uma oportunidade para o aparecimento de novos tipos de lojas [...] que oferecem preços menores, serviços limitados e menos status.(1998, p. 496).

“Os varejistas estão buscando novas estratégias de marketing para

atrair e manter os consumidores”. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 304). Para que

se possam formar as estratégias e atender perfeitamente as exigências dos seus

consumidores, os varejistas têm que tomar algumas decisões de marketing.

3.2.2 Decisões de marketing do varejo

Kotler acredita que

a diferenciação de serviços se deteriorou. [...]. Os clientes não vêem razão para pagar mais por marcas idênticas, especialmente quando as diferenças de serviços estão desaparecendo. [...]. Por essas razões, muitos varejistas estão repensando suas estratégias de marketing. (1999, p. 304).

Conforme Dias, em função disto, observa-se “crescente

desenvolvimentos de formatos de lojas, segmentação de mercado e

aprofundamento dos conhecimentos a respeito do consumidor”. (2003, p. 160).

LAS Casas afirma existirem varáveis para o marketing varejista,

sendo estas:

42

a) Variáveis controláveis, que são os subcompostos de produtos

que incluem “planos de créditos, determinação de linha de

preços, além da compra e decisão sobre o nível de serviços a

serem oferecidos aos clientes; os subcompostos de

comunicação que “compreendem todos os esforços de

comunicação da empresa com seu mercado”; E distribuição, que

“são inclusos todos os esforços de distribuição de produtos,

como escolha da loja, localização de depósitos, nível de

estoques”. (2000, p. 36);

b) Incontroláveis, sendo essas as “variáveis econômicas,

tecnológicas, políticas, legais, concorrência, sociais, culturais e

demográficas”. (2000, p. 38);

c) As decisões de marketing varejista são:

Mercados-alvo e posicionamento, que, segundo Kotler e

Armstrong, indica que os varejistas devam, “primeiro, definir seu

mercados-alvo para depois decidirem como irão posicionar-se

nele”. E diz que um dos grandes problemas é que “nem todos os

varejistas conseguem definir seus mercados-alvo e

posicionamentos com clareza”. Porém alega que “em contraste,

os varejistas de sucesso definem bem seus mercados-alvo e

posicionam-se fortemente”. (1999, p. 304).

Para Dias é de fundamental importância conhecer o perfil dos

clientes que moram próximo ao estabelecimento para poder avaliar a

“compatibilidade do posicionamento estratégico adotado”. (2003, p. 160). Segundo

Sandhusen, “tendo em mãos dados demográficos, renda e localização geográfica de

grupos, os varejistas moldam as ofertas, os preços e a localização da loja para atrair

esses grupos”. (1998, p. 365).

Sortimentos de produtos e serviços, onde os varejistas têm de tomar

decisões. Kotler diz serem essas decisões referentes às “três principais variáveis:

sortimento de produtos, mix de serviço e atmosfera da loja”. No sortimento de

produto “o varejista deve determinar tanto a amplitude quanto a profundidade de seu

sortimento.[...]. Outro elemento no sortimento de produtos é a sua qualidade”. (Kotler

1999 p.306).

Outra variável é o mix de serviços que o varejista irá ofertar a seus

43

clientes. “O mix de serviços é uma ferramenta-chave da concorrência sem base em

preços para diferenciar uma loja de outra”. (Kotler, 1999 p.306) . E, por último, ainda

resta a atmosfera da loja, “toda loja tem um layout físico que facilita ou dificulta a

movimentação dos clientes.[...]. A loja deve planejar uma ambientação que se

adapte ao mercado-alvo e levem os clientes a comprarem”. (Kotler 1999 p.306).

Dias utiliza o termo variedade para essa decisão de marketing, e diz

ser “um importante fator de diferenciação perante seus concorrentes”. Salienta que

“uma das novas tendências do varejo é aprofundar a análise de sua variedade por

meio do processo de gerenciamento de categorias”. (2003, p. 162).

Sandhusen complementa, dizendo que “é preciso considerar os

produtos intangíveis, tais como serviço. [...]. Clientes de mercadorias de alta

qualidade esperam um serviço de alta qualidade, e provavelmente não comprariam

em lojas de alto serviço”. (1998, p. 366).

- “A política de preço dos varejistas é um fator crucial de

posicionamento, e deve ser decidida com relação ao seu

mercado-alvo, seu sortimento de produtos e serviços e sua

concorrência”. ( Kotler e Armstrong 1999, p. 306).

Segundo Dias, várias pesquisas realizadas classificam o preço como

atributo principal para a escolha da loja.

Mesmo para consumidores de classe mais elevada, a escolha entre a loja do mesmo padrão e que atenda as expectativas recai, muitas vezes, sobre os preços. Naturalmente, que quanto mais diferenciadas e especializadas for a linha de produtos da loja, menor tenderá a ser a importância dada ao preço. (2003, p. 161).

Dias finaliza, alegando que

A guerra dos preços entre varejistas é uma das mais danosas práticas comerciais. É preciso muita atenção para que a redução constante de preços não leve a tal ponto de sacrifício de margem de lucro que venha a comprometer a rentabilidade do negócio como um todo. (2003, p. 161).

Para Sandhusen, “decisões de preços dependem das decisões de

produtos”. E complementa ao afirmar que “as despesas gerais altas levam a preços

altos. Ainda assim, a chave para a lucratividade é comprar inteligentemente, tendo

em mente os preços que podem ser cobrados pelos produtos”. (1998, p. 366).

Promoção, segundo Kotler, é utilizada através das ferramentas de,

44

Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações publicas. [...]. Propaganda em jornais, revistas, rádio e televisão, [...] cartas e malas diretas. A venda pessoal requer um treinamento cuidadoso dos vendedores que irão lidar com os clientes, satisfazer suas necessidades e ouvir suas reclamações. As promoções de venda incluindo demonstrações nas lojas, displays, concursos e visitas de celebridades. As atividades de relações públicas, como conferencias e discursos para a imprensa, inaugurações de lojas, eventos especiais, boletins informativos, revistas e atividades de serviço público, estão sempre disponíveis aos varejistas. (1999, p. 306).

Kotler também salienta que “os varejistas usam ampla variedade de

ferramentas promocionais para gerar tráfego e compra nas lojas”. (1998, p. 506).

Porém afirma que “cada varejista deve usar as ferramentas promocionais que

apóiam e reforçam seu posicionamento de imagem”. (1998, p. 506).

Conforme Dias, “muito da imagem de preço da loja é formada por

ofertas e promoções especiais, em que se atribui grande destaque para produtos

com preços baixos”. (2003, p. 161). Ações como café da manhã na loja, eventos

para crianças e displays são exemplo de ferramentas que auxiliam nas promoções

de varejo, além do uso da tecnologia que tem “viabilizado ainda mais o tratamento

personalizado dos clientes, por meio de banco de dados criados com cartões

inteligentes”. (2003, p. 161).

Para Sandhusen “os varejistas variam muito os tipos e graus de

promoções para atrair os clientes”. Porém é somente o mercado-alvo que decide a

“natureza da estratégia promocional”. (1998, p. 367).

“Os varejistas no geral mencionam três fatores críticos para o

sucesso do varejo: localização, localização e localização! A localização de um

varejista é a chave de sua capacidade de atrair clientes”. (KOTLER 1999, p. 306).

Dias comenta que “uma loja mal localizada não pode mudar de lugar

com necessária rapidez e irá arcar com as conseqüências de estar situada num

ponto sem potencial até que a região mude ou a loja seja obrigada a fechar”. (2003,

p. 160).

3.2.3 O futuro do varejo

Para Las Casas “algumas tendências em outros países de

economia avançada poderão ajudar na determinação dos futuros caminhos do

varejo brasileiro”. (2000, p. 275).

45

Cobra afirma que “com a introdução das inovações da informática, é

de se esperar que algumas alterações surjam no conceito tradicional do varejo”. Tal

fato dar-se-á através da utilização das atuais tecnologias, “com isso, o consumidor

tem a oportunidade de escolher a loja e o que lhe é mais conveniente para a

compra. Criando assim a loja virtual e a compra eletrônica através do computador ou

da televisão”. (1997, p. 354).

Para Kotler,

Diversas tendências irão afetar o futuro do varejo. Primeiro, com a redução do crescimento econômico e populacional, os varejistas não terão mais crescimento de vendas e lucros através da expansão natural da população em mercados atuais e novos. O crescimento terá de originar-se de crescentes participações nos mercados existentes. Mas uma maior concorrência e novos tipos de varejistas tornam mais difícil o aumento das participações de mercado. (1999, p. 307).

Kotler alerta também para a escolha dos segmentos-alvo e do

posicionamento corretos, pois “o rápido aumento dos custos fará com que

operações mais eficientes e compras mais inteligentes passem a ser fatores

essenciais para o sucesso do varejo”. E ainda complementa, salientando que “os

varejistas não podem mais confiar em uma única fórmula mágica de sucesso. Para

manterem o sucesso devem manter-se em continua adaptação”. (1999, p. 308).

Sandhusen, comentando sobre as tendências futuras, diz que

os varejistas inovadores descobrem meios de cortar custos e assim oferecer preços mais baixos, competindo eficazmente com as empresas que já estão estabelecidas e não estão tão “famintas”. Os varejistas devem constantemente estar a par das mudanças rápidas nas variáveis demográficas e nos estilos de vida para competir com eficácia. (1998, p. 367).

As considerações de Las Casas, a respeito das tendências são de

que “haverá uma modificação na oferta”, pois as promoções de vendas farão parte

do preço final. Salienta também que a necessidade por qualidade será alta e o

varejo terá que investir muito em treinamentos. Referente aos canais de distribuição

haverá “um desenvolvimento de shopping eletrônico, como vídeoquiosque, ou o tele

shopping, com a compra de produtos por computador”. Ainda na área de informática

“haverá uma tendência para a informatização dos controles de mercadorias, com

terminais ligados ao vídeo, [...]. Os estoques serão reduzidos e os controles de

mercadoria serão aproximadamente os mesmos em todos os níveis”. No que diz

46

respeito á mídia Las Casas acredita que as “a mídia eletrônica passará a ser mais

utilizada que o jornal”. Ressalta que “haverá um crescimento no setor de prestação

de serviços e no tempo dedicado ao lazer”. (2000, p. 276).

O autor finaliza, afirmando que

Haverá mudanças na atividade de promoção. As principais: aumento de pesquisa sobre o perfil do público-alvo focalizando seu comportamento e compra; delimitação clara entre os objetivos de marketing e as expectativas sobre propaganda; uniformização do estilo nas peças publicitárias e nas promoções alavancar a sinergia em torno da imagem de marca; tendência

na concentração de ações no ponto de venda. (2000, p. 279).

Com base nessas tendências, Las Casas faz uma ressalva e afirma

que o futuro do varejo dependerá principalmente das atividades de:

- Pesquisa de Mercado,

É necessário que se acompanhe alterações ambientais e adapte-se ao plano de marketing. A procura de informações para análise dos fatos e suas conseqüências exige que as empresas preocupem-se e montem um eficiente sistema de informação. (2000, p. 280).

- Automação e Código de barra, “proporciona agilidade e

eficiência nas operações varejistas, além da redução dos custos

e aumento da produtividade. Portanto afeta a rentabilidade”. ( Las

Casas 2000 p.289).

- Franquias. “O crescimento por meio de franquias é o

caminho escolhido por muitas empresas”. (Las Casas 2000

p.289). Diz que devido ao grande número de falências, por falta

de experiência do empresário, fará com que as franquias

aumentem muito.( Las Casas 2000 p.289).

- Marketing interno, onde “as empresas deverão estar atentas

aos clientes internos: os funcionários da própria loja”.(Las Casas

2000 p.289).

- Código de defesa do consumidor. Afirma que mesma

“continuará a exigir novos desafios para os comerciantes”. ( Las

Casas 2000 p.289).

- Varejo virtual, que “cresce rapidamente e é uma das fortes

47

tendências do futuro varejista”. ( Las Casas 2000 p.289).

McCarthy e Perreault alegam que “o varejo mais orientado para o

consumidor pode estar chegando”. (1997, p. 214).

Muitos consumidores, simplesmente, não têm muito tempo para fazer compras como no passado – e um crescente número deles está disposto a pagar pela conveniência. Provavelmente, as lojas continuarão tornando a compra mais conveniente, ficando abertas até mais tarde, mantendo sortimentos amplos para proporcionar a compra em um só local e evitando faltas de itens no estoque. Esse interesse por conveniência e economia de tempo deve também levar ao crescimento da compra diretamente da residência. (1997, p. 214)

Conforme McCarthy e Perreault, “a compra diretamente da

residência se tornará mais popular”. (1997, p. 215).

A compra por telefone se tornará mais popular. As empresas de venda pelo correio e as lojas de departamentos já consideram os negócios por telefone atraentes. A venda aos consumidores através de microcomputadores domésticos não vem sendo bem-sucedida – mas poderá ser popular no futuro. (Mccarthy e Perreault 1997 p. 215).

E finalizam, McCarthy e Perreault, alertando que “alguns varejistas

estão tornando-se mais poderosos”, e que apesar de tudo “os varejistas devem

enfrentar o desafio”. =(Mccarthy e Perreault 1997 p.215).

Finalizam afirmando que “os consumidores têm razões para comprar

de determinados varejistas”, confirmam tal afirmação falando que os varejistas

muitas vezes não se preocupam com seus mercados-alvo, simplesmente escolhem

um local para abrir suas lojas e esperam pelos clientes, e com isso “consumidores

diferentes preferem tipos diferentes de varejistas”. (Mccarthy e Perreault1997

p.201). Torna-se importante o conhecimento do consumidor. Satisfazer as

necessidades deles é fundamental, pois, a venda de uma organização tem sua

origem de através de duas fontes: “os novos clientes e os clientes mantidos”. (Kotler

e Armstrong 1999 p.110).

3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A compreensão do comportamento humano se faz principalmente através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de decisão

48

se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é válido para a satisfação de compra. As necessidades são muitas vezes percebidas ou

não pelas pessoas. Por exemplo: a compra de determinados produtos ou marcas são necessidades muitas vezes levadas a um nível emocional e não necessariamente a um nível racional. (COBRA,1997, p. 37).

O comportamento do consumidor1 é definido por Engel, Blackwell e

Miniard como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de

produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem

estas ações”. (2000, p. 4).

O estudo do comportamento do consumidor faz com que se

compreenda “como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos

disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo”. E esse

estudo abrange “o que compram, por que compram, quando compram, onde

compram, com que freqüência compram e com que freqüência usam o que

compram”. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 5).

Sandhusen afirma que “entender o comportamento do consumidor

ajuda [...] a entender as necessidades do mercado e a desenvolver compostos de

marketing para satisfazer essas necessidades”. (1998, p. 159). Assim também, para

Kotler,

Entender o comportamento do consumidor do mercado-alvo é a tarefa essencial do Administrador de Marketing, pois o mercado de consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo pessoal. (apud Cobra, 1992, p. 201).

Para isso “foram desenvolvidos estudos e teorias que pudessem

traduzir e auxiliar na interpretação dos anseios dos diversos grupos de compradores,

que compram por diferentes motivos e razões”. (LAS CASAS, 2001, p. 136).

Segundo Dias, na década de 90, com a mudança do marketing

tradicional para o marketing de relacionamento, deu-se inicio a “era do cliente2”.

Onde para Bretzke (apud DIAS) “na era do cliente os consumidores querem voltar a

ser clientes, para serem tratados como indivíduos, com as suas necessidades

1 O termo freqüentemente usado para dois tipos de entidades consumidoras: o consumidor pessoal, que compra bens e serviço para seu próprio uso. E o consumidor organizacional, que inclui organizações com ou sem fins lucrativos, órgãos do governo e instituições civis. (SCHIFFMAN;KANUK, 2000). 2 Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou uma organização. (DIAS, 2003, p. 38)

49

entendidas e atendidas individualmente”. (2003, p. 38).

Com esta transição, apesar de muitos autores ainda não utilizarem o

termo cliente ao invés de consumidor, concordam que o mercado atual exige um

maior entendimento das determinantes do comportamento do cliente e de seu

processo decisório de compra. (DIAS, 2003). Por isso torna-se importante o

conhecimento de quais características influenciam o comportamento de compra, que

será abordado a seguir.

3.3.1 Características que influenciam o comportamento de compra

Para Rocha e Christesen “as várias áreas do saber que lidam com o

comportamento humano ainda estão longe da integração em uma ciência única que

pode explicar, de forma integrada e consciente, tal comportamento”. Afirmam, ainda,

que “a contribuição da Antropologia Social ao marketing está justamente no estudo

de como o comportamento de compra é afetado por variáveis culturais”. (1999,

p.55). O Antropólogo Charles Winick, diz, referindo-se à antropologia, que a mesma,

Examina todos os comportamentos adquiridos do homem, inclusive os sociais, lingüísticos, técnicos e familiares; [...] sua abordagem inicial é o estudo das culturas primitivas, e suas análises comparativas documentaram as diferentes maneira pelas quais as sociedades solucionam seus problemas de vida. (apud ROCHA; CHRISTESEN, 1999, p.55).

Las Casas diz que entender o comportamento do consumidor é uma

das tarefas mais difíceis do Marketing, apesar de reforçar toda a sua importância.

“Entender as etapas do processo decisório não é, porém, uma condição suficiente

para a comercialização. Grande esforço deve ser despendido para conhecer-se o

consumidor”. E ainda separa os fatores influenciadores em dois grupos: internos,

sendo estes “fatores psicológicos, como motivação, aprendizagem, percepção,

atitudes, personalidades”, e externos, relacionado à “família, classe social, grupos de

referência e cultura”. (2001, p. 138).

Cobra afirma que “é preciso identificar os fatores que provocam as

maiores influências no comportamento de compra dos indivíduos”, variáveis como

“idade, renda, nível de educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos

consumidores” são altamente influenciadores e de posse destas pode-se

“compreender o comportamento dos consumidores, buscando agrupá-los em

50

segmentos homogêneos de consumo”. (1992, p. 201).

Para Dias “os fatores que influenciam as compras dos clientes são: o

contexto do mercado, os fatores culturais/ organizacionais, os determinantes sociais,

as condições pessoais, as características psicológicas das pessoas e a estrutura de

poder na organização”. (2003, p. 52).

Kotler e Armstrong também seguem a mesma linha de raciocínio,

porém só não consideram o contexto do mercado como sendo um fator

independente. E, apesar de não poderem ser controlados pela empresa, ou qualquer

pessoa responsável por esta análise, devem ser considerados com atenção. (1999).

Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor estão listados na figura

a seguir e serão melhores explanados posteriormente.

Figura 03 - Fatores Que Influenciam O Comportamento Do ConsumidorFonte: Kotler; Armstrong, 1999, p. 97.

3.3.1.1 Fatores culturais

A cultura3 existe para satisfazer às necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Ela oferece ordem, direção e orientação em todas as fases da solução do problema humano, por meio de fornecimento de métodos ‘testados e aprovados’ de satisfação das necessidades psicológicas, pessoais e sociais. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 287).

Para Kotler e Armstrong, “a cultura é a causa mais determinante dos

desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que é em grande

parte aprendido”. E complementa afirmando que “todo grupo ou sociedade tem sua

3 Cultura refere-se a um conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e avaliar como membros da sociedade. Cultura não inclui instintos nem incluem um comportamento idiossincrásico que ocorre como solução de momentos para um problema singular. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 394)

51

cultura, e as influências culturais sobre o comportamento de compra podem variar

muito de país para país”. (1999, p. 97).

Dias comenta que “muitos hábitos de consumo fazem parte da

cultura de uma sociedade”. E que “dependendo da cultura de cada pessoa [...],

haverá maior ou menor predisposição ao consumo e conseqüentemente, mercado

maior ou menor para determinados produtos ou serviços. (2003, p. 54).

“A cultura tem um efeito profundo em por que as pessoas compram.

A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a

estrutura do consumo, a tomada de decisão individual e a comunicação numa

sociedade. (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p. 397).

Segundo Kotler e Armstrong, “cada cultura contém pequenas

subculturas, ou grupo de pessoas com os mesmos sistemas de valor baseados em

experiências e situações de vidas em comum”. (1999, p. 98).

Conforme Dias

As sub - culturas têm os mesmos sistemas de valor da cultura ,mas estão baseadas em experiências e situações de vida em comum que se diferenciam e formam segmentos separados de uma organizada, em torno de fatores como raça,nacionalidade, religião ou localização geográfica. (2003, p. 54).

Atuando como fator cultural à classe social do consumidor “são

divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade cujos membros

partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes”. (KOTLER;

ARMSTRONG, 1999, p. 98).

Dias comenta que

O estudo das classes socioeconômicas é muito importante, pois permite agrupar as pessoas em estado que combinem fatores como ocupação, educação, riqueza, renda e outras variáveis que suscitam valores, interesses e comportamentos similares entre os membros de determinada classe. (2003, p. 55).

3.3.1.2 Fatores sociais

Para Dias, os “fatores sociais mais importantes que atuam sobre o

processo decisório dos clientes são os grupos4, que desde a mais tenra idade,

4 Duas ou mais pessoas que interagem para atingir objetivos particulares ou comuns. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 227).

52

moldam a pessoa, influenciam e mudam seu comportamento de compra”. (2003, p.

59). Conforme Kotler e Armstrong o “comportamento de uma pessoa é influenciado

por vários grupos pequenos”. (1999, p. 99).

Schiffman e Kanuk afirmam que “a família está na melhor posição

para influenciar suas decisões de consumo”. (2000, p. 228). E segundo Kotler e

Armstrong ela “é a estrutura ou organização de compra mais importante da

sociedade”. (1999, p. 100).

Para Kotler “as pessoas pertecem a muitos grupos [...] e sua posição

em cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e status”. (1999,

p. 100). Sendo que o papel “consiste nas atividades esperadas de uma pessoa ou

empresa com relação aos outros do grupo”. (DIAS, 2003, p.62). E “cada papel tem

um status que reflete a opinião geral da sociedade sobre ele”. (KOTLER;

ARMSTRONG, 1999, p. 100).

3.3.1.3 Fatores pessoais

Kotler e Armstrong dizem que as “decisões de um consumidor

também são influenciadas por suas características pessoais, como idade e estágio

de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e

autoconceito”.(1999, p. 100).

Para Dias, o “ciclo de vida de uma família compreende as diversas

formas como a família pode estar estruturada ao longo da vida de uma pessoa, e o

comportamento de compra que pode ser associado a cada ciclo”. (2003, p. 62).

Segundo Kotler e Armstrong “a ocupação de uma pessoa afeta os

bens e serviços adquiridos”. (1999, p. 100).

Conforme Dias a situação econômica em que a pessoa possui no

momento “determina não só o que comprar, mas quanto comprar”. (2003, p. 67).

O estilo de vida, para Kotler e Armstrong, “envolve mais do que a

classe social ou a personalidade da pessoa – dá o perfil do seu padrão de ação e

interação com o mundo”. (1999, p.101). Dias comenta que, “o estilo de vida reflete o

que as pessoas pesam de si mesmas (teoria do auto- conceito) e o que valorizam”.

(2003, p. 68). E complementa afirmando que “a técnica adotada para definir os perfis

53

dos clientes em termo de estilo de vida foi a psicografia5”. (2003, p. 68).

“O conhecimento da personalidade6 pode ser útil na análise do

comportamento do consumidor em relação a certo produto ou marca”. (KOTLER;

ARMSTRONG, 1999, p. 100).

3.3.1.4 Fatores psicológicos

Os fatores psicológicos que influenciam o individuo são: “motivação7,

percepção, aprendizado e crenças e atitudes”. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999,

p.102).

Para Cobra “é importante entender que a motivação pode ser

definida como uma força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação

e necessidades”. (COBRA, 1997, p.38). Tal afirmação pode ser complementada com

a opinião de Dias, onde diz que “motivação é o impulso que leva a pessoa a agir. É

uma necessidade que se torna suficientemente premente, levando a pessoa a

buscar sua satisfação. As principais teorias da motivação humana são duas: a teoria

de Freud8 e a de Maslow9.”(2003, p. 72).

Kotler e Armstrong comentam que “depois de motivada, a pessoa

está pronta para agir. A forma como cada um age é influenciada por sua percepção

da situação”. (1999, p. 103). Para Dias, a percepção “é o processo pelo qual as

pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para uma imagem

significativa do mundo”. (2003, p. 74).

“A medida que as agem elas aprendem. O aprendizado [grifo do

autor] são as mudanças no comportamento do indivíduo a partir da sua experiência.”

(KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.102). Assim conforme Dias, “a aprendizagem de

5 São as características das pessoas descritas em sua constituição psicológica e comportamental. (DIAS, 2003, p.68).6 É o conjunto de traços psicológicos únicos que levam a reações relevantemente coerentes duradouras com o ambiente do indivíduo”. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.102).7 A palavra motivação é derivada do latim movere que significa mover”. (COBRA, 1997, p.38).8 Para Freud, as pessoas não têm consciência da maioria das forças psicológicas que moldam seu comportamento. Segundo ele, à medida que elas crescem, reprimem muitos dos seus impulsos, os quais nunca são eliminados nem perfeitamente controlados. Aparecem em sonhos, em comportamentos neuróticos ou obsessivos, ou, em último caso, em psicoses. (apud KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.103).9 Segundo Maslow, as necessidades humanas são organizadas hierarquicamente [...]. Em ordem de importância, são necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de auto-estima e de auto-realização. A pessoa tenta satisfazer primeiro a necessidade mais premente; depois de satisfeita, essa necessidade deixará de ser motivadora e surgirá a segunda necessidade mais premente. (apud KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.103).

54

uma pessoa é produzida, então, pela atuação recíproca de impulsos (estímulos

internos), estímulos, sugestões, respostas e reforços. (2003, p. 75).

Kotler e Armstrong afirmam que “por meio de ações e do

aprendizado, as pessoas formam suas crenças e atitudes, as quais, por sua vez,

influenciam o comportamento de compra”. (1999, p.105). Onde a crença “é o

pensamento descrito da pessoa sobre alguma coisa”.(1999, p.105).

E a atitude refere-se a “avaliação, positiva ou negativa, que o

cliente faz de um produto ou serviço”. (DIAS, 2003, p.76).

Após entender as influências que afetam os comportamentos de

compra dos consumidores, torna-se necessário saber que pessoas estão envolvidas

na decisão de compra, e qual é o papel de cada uma delas.

3.3.2 Papeis do consumidor

Para que se possibilite um bom programa de marketing faz-se

necessário o conhecimento dos principais participantes no processo de compra e o

papel que desempenham. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.105-106) os tipos

de compradores estão divididos da seguinte maneira:

- iniciadores: aquele que lança a idéia de comprar um produto

ou serviço específico.

- Influenciador: aquele cujos pontos de vista e conselhos

podem influenciar a decisão.

- Decisor: aquele que toma decisão ou parte dela – se deve

comprar, o quê, como ou onde compram.

- Comprador: aquele que efetivamente faz a compra.

- Usuário: aquele que consome ou utiliza um produto ou

serviço.

Sandhusen, referindo-se aos influenciadores de decisão de compra

– iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário e afirma que,

Ao trabalhar com e através do processo de tomada de decisão do comprador para motivar decisões de compras favoráveis, o gerente de marketing deveria também entender qual dessas funções estará envolvida no processo, e as influências relativas de cada uma. Neste processo de solução extensiva de problemas que ilustramos, pode ser que todas estejam

55

ativamente envolvidas; em uma situação de decisão por impulso, elas podem estar todas incorporadas em um único indivíduo. (1998, p. 191).

Já para Dias os consumidores assumem dois tipos de partição. A

direta, em que “é aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha,

compra e consumo e uso”. Assim sendo, o “especificador, o decisor, o comprador e

o usuário”. (2003, p. 41). E a indireta que “é aquela em que os pontos de vista ou

especificações podem influenciar na seleção dos produtos, dos serviços, dos

fornecedores ou das lojas”. E neste grupo estão inclusos “o iniciador e o

influenciador, cujo poder para interferir na decisão de compra pode ser maior ou

menor, dependendo do tipo da pessoa e de sua posição no grupo ou família”. (2003,

p. 42).

3.3.3 Tipos de comportamento e processo decisório de compra

A profusão de marcas e modelos de produtos e serviços, as novas técnicas de vendas, as novas formas de comunicação, os programas de lealdade, o fenômeno da globalização e da Internet são algumas das principais influências externas que têm atuado sobre o cliente, modificando muito rapidamente suas preferências e sua percepção e tendo um impacto singular sobre os diferentes tipos de cliente, tomando-os cada vez mais exigentes e mais refratários às mensagens que recebem de diferentes mídias. (DIAS, 2003, p. 49).

Kotler e Armstrong alegam que “o comportamento de compra varia

muito conforme o produto”, gerando com isso, tipos diferentes de comportamento,

sendo este, “conforme o grau de envolvimento do comprador e o grau de diferença

entre as marcas”. (1999, p. 106). Assim sendo, divididos em:

- “O consumidor apresenta um comportamento complexo

de compra [grifo do autor] quando está muito envolvido em uma

compra e percebe as diferenças significativas entre as marcas”. (

Kotler 1999, p.107).

- “O comportamento de compra para reduzir a

dissonância [grifo do autor] ocorre quando o consumidor está

muito envolvido com uma compra cara, pouco freqüente ou

arriscada, mas não percebe bem as diferenças entre as marcas”.

( Kotler 1999, p.107).

- “O comportamento rotineiro de compra [grifo do autor]

56

ocorre quando o consumidor tem pouco envolvimento com a

compra e não há muita diferença entre as marcas. ( Kotler 1999,

p.107).

- E finalmente, o “comportamento de compra buscando

variedade [grifo do autor] quando tem baixo envolvimento com o

produto mas percebem as diferenças significativas entre as

marcas”. ( Kotler 1999, p.108).

Para Las Casas,

O consumidor realiza um processo de compra, no qual neste processo a primeira ação é a necessidade por um produto, logo após procura informações, e por ultimo faz a análise quanto às características, condições de pagamento, preços, comparando as várias marcas e benefícios oferecidos. Somente então o consumidor decide qual o produto que irá proporcionar-lhe maior vantagem e determinar a sua compra. (2001. p. 136).

Dias comenta que, no processo decisório de compra, a pessoa

passa “por estímulos que, somados ao meio ambiente, provocam impacto no cliente,

o qual irá prestar atenção, reter e reagir às informações de acordo com suas

características pessoais, percorrendo um processo de decisão que levará a uma

resposta”. (2003, p.50).

Kotler e Armstrong (1999) afirmam que o processo de decisão de

compra passa por cinco estágios, mostrados na figura a seguir:

Figura 04 – Processo De Decisão Do CompradorFonte: Kotler; Armstrong, 1999, p. 108.

O estágio inicial é o de reconhecimento da necessidade. “Isso ocorre

quando o indivíduo sente uma diferença entre o que ele percebe ser a situação ideal

compara com a situação real em qualquer dado momento”. (ENGEL; BLACKWELL;

MINIARD, 2000, p. 95).

Kotler e Armstrong afirmam que o indivíduo

57

Percebe uma diferença entre seu estado real e algum estado desejado. A necessidade acionada por estímulos internos, quando uma das necessidades fisiológicas normais – fome, sede, sexo – se eleva tal nível que se torna um estímulo. E pode também ser acionada por estímulos externos. (1999, p.108).

Seguindo o mesmo pensamento, Churchill e Peter afirmam que esta

necessidade pode ser uma “sensação interna, como fome, cansaço ou desejo de

impressionar alguém”, ou mesmo, “estímulos externos, como um convite para um

casamento ou um anúncio de rádio”. (2000, p.146).

Após o reconhecimento da necessidade o estágio seguinte é a

busca da informação que, conforme Kotler e Armstrong, poderá gerar venda se um

“impulso for forte o bastante e um produto satisfatório estiver a mão”. Neste caso,

provavelmente o consumidor irá comprá-lo. “Caso contrário, armazenará sua

necessidade na memória ou fará uma busca de informações ligadas a essa

necessidade”. (1999, p.108). Para Engel, Blackwell e Miniard o “próximo passo

depois do reconhecimento da necessidade é a busca interna na memória para

determinar se sabe o bastante sobre as opções disponíveis para permitir que uma

escolha seja feita sem mais busca de informação”. (2000, p. 96). O número de

informações que o consumidor fará dependerá da “intensidade de seu impulso, da

quantidade de informações com que inicia essas buscas, da facilidade de obtenção

de mais informações, do valor que der a informações adicionais e da satisfação que

obterá com a busca”. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 108). Para Churchill e

Peter a busca por informação depende do nível de “experiência que um consumidor

tem em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca de informações

pode ocorrer em cinco fontes básicas”. (2000, p. 148), sendo estas:

-Fontes internas: “referente às informações armazenadas na

memória da pessoa”. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 148).

-Fontes de grupos: “ocorrendo através de consultas com outras

pessoas”. (Churchill e Peter 2000, p.148).

-Fontes de marketing: “onde os consumidores adquirem informações

através das ações de marketing.(Churchill e Peter 2000, p.149).

-Fontes públicas: “adquiridos através de fontes públicas, que

possuem alto grau de confiabilidade, mas que precisam de esforço despendido por

parte do próprio consumidor”. (Churchill e Peter 2000, p.149).

-Fonte de experimentação: ocorrendo através da utilização de

58

amostras de determinados produtos. (Churchill e Peter 2000, p.149).

O próximo passo, conforme Kotler e Armstrong, é o da “avaliação

das alternativas – isto é, como o consumidor elabora as informações até chegar a

escolher uma marca”. Segundo Engel, Blackwell e Miniard, os consumidores

estabelecem um critério de avaliação formado pelos “resultados desejados da

compra e do consumo e são expressados na forma de atributos preferidos”. (2000,

p.99), sendo esta etapa, para Churchill e Peter, a responsável pela “decisão de

quais recursos ou características são importantes e da identificação de qual desses

recursos ou características cada alternativa oferece”. (2000, p. 150). Assim Kotler e

Armstrong comentam que

Certos consumidores vêem o produto como grupo de atributos. [...] Cada consumidor dará importância diferente a cada um desses atributos, conferindo maior atenção àquele relacionados a suas necessidades. [...] o consumidor dará diferentes graus de importância aos diferentes atributos, conforme suas próprias necessidades e desejos. [...] o consumidor provavelmente irá desenvolver um conjunto de conceitos quanto à posição de cada marca com relação de cada atributo. [...] a satisfação total do produto esperado pelo consumidor varia conforme os níveis dos diferentes atributos. (1999, p. 109).

Kotler e Armstrong dizem que “no estágio de avaliação, o

consumidor classifica as marcas e cria intenção de compra”, ou seja, inicia o

processo seguinte, a decisão de compra por sua marca preferida. Neste processo

“dois fatores podem interferir a intenção e decisão de compra. O primeiro fator é a

atitude dos outros [...]. E o segundo é o fator das situações inesperadas”.(1999, p.

110). Para Churchill e Peter esta etapa de decisão de compra é onde, efetivamente,

o consumidor irá “decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde,

quando comprar e como pagar”. (2000, p. 150).

A quinta (e última) etapa do processo de decisão de compra é a fase

da avaliação. Ocorre após de adquirir um produto. (Churchill e Peter 2000, p.150).

. Conforme Kotler e Armstrong,

O consumidor ficará satisfeito ou insatisfeito com a compra, e terá um comportamento pós-compra [grifo do autor]. [...] Se o produto não atender as expectativas, o consumidor ficará desapontado; se satisfizer as expectativas ele ficará satisfeito; se exceder as expectativas ele ficará encantado. ( Kotler e Armstrong 1999 p.110).

Desta forma a fase de pós-compra é decisiva para os profissionais

59

de Marketing, visto que, se experiências favoráveis forem repetidas em determinada

marca para um consumidor, o mesmo voltará a consumi-lo posteriormente, podendo

“desenvolver lealdade a ela”. “Os consumidores podem conversar com (e influenciar)

familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiências de compra e uso de

produtos”. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 151).

Para Schiffman e Kanuk,

Nem todas as situações de tomada de decisão do consumidor recebem (ou requerem) o mesmo grau de procura de informação. Se todas as decisões de compra precisassem de grande esforço, o processo de tomada de decisão do consumidor seria um processo exaustivo, que deixaria pouco tempo para qualquer outra coisa. Por outro lado, se todas as compras fossem rotina, tenderiam a ser monótonas e proporcionariam pouco prazer ou novidade. (2000, p. 394).

Mccarthy e Perreault afirmam que “os varejistas interagem

diretamente com os consumidores finais. Assim, o planejamento estratégico é crítico

para sua sobrevivência”. (1997, p.201). Ter um planejamento estratégico nas

organizações atuais é primordial.

60

4 EMPRESA: ROCK N ´ SHOP

Missão: criar maiores opções de escolha e melhorar a percepção da

imagem do estilo.

Segundo (Kotler2000, p. 98), cada empresa tem sua missão definida

e especificada de acordo com seu ramo de atividade ou o publico a ser atingido

Visão: ser referencia regional em qualidade e atendimento no ramo

prestado, bem como um exemplo em inovação.

Valores: independência no ramo, satisfação do consumidor e

inovação buscando melhoramento.

4.1 MARCA

Para (COBRA p.102) a marca constitui-se em um processo de

segmentação á medida que dirija seus esforços de marketing para os seus

segmento- alvo.

A marca servira como propaganda de produtos e serviços dirigida

ao publico- alvo e fará com que os mesmos tenham um posicionamento sobre a

marca da empresa.

4.1.1 Produtos

Um produto ele tem que estar de acordo com o ramo de atividade da

empresa, pois é através dele que surgiram idéias para a comercialização do mesmo.

A empresa terá como potencial a inovação, que será roupas e

acessórios para todas as idades, para as pessoas que gostam ou amam a musica,

agradando a ao seu estilo de vida.

Camisetas

Brincos

Correntes estilizadas

Vestidos

Saias

PIERCINGS

Moletons

61

Jaquetas

Coturnos

Bandeiras

Pôsteres

Cada item possui tamanho de P ao GG, visando satisfazer a todos

os clientes.

Os produtos possuem nomes consagrados da musica nacional e

internacional, como :ELVIS PRESLEY,JANIS JOPLIN,TITÂS,CAPITAL INICIAL,

MUTANTES.

Deste modo haverá a satisfação dos mais diferentes consumidores,

atingindo desde pessoas com o estilo menos comercial até o “POP”.

4.2 OS 4 P ´S E ROCK N ´ SHOP

4.2.1 Produto/ serviço

O serviço a ser desenvolvido refere-se a uma loja de roupas e

acessórios voltados para pessoas com interesse em aquisição de produtos

referentes a musica, especialmente nos diversos gêneros que envolvem ROCK.

Para o desenvolvimento desejado a empresa, serviços agregados

deveram ser utilizados tais como:

Garantia do produto por um período mínimo de 3 meses ,

reforçando a imagem da qualidade

Utilização de garantia estendida, mediante de pagamento de

pequena tarifa, para determinados produtos da empresa ( como

coturnos, brincos e PIERCINGS.

Criação / desenvolvimento de desenhos (a escolha do cliente)

para impressão em camiseta, sendo executado no momento do

pedido.

Ajuste de peça de roupa de acordo com a necessidade e/ ou

desejo do cliente

Encomenda de produtos, onde a empresa entra em contato com

o cliente no momento do recebimento da mercadoria.

62

Demais serviços agregados serão incorporados a medida que

necessário.

4.2.2 PRAÇA

O local escolhido para a implementação do serviço é o mais

próximo possível do centro da cidade, devido ao grande fluxo de pessoas. Desta

forma, existe facilidade de localização, memorização e acesso a empresa.

A localização da empresa pode gerar também interesse das pessoas

que passam pelo local, levando-as a entrar e conhecer os produtos e serviços lá

ofertados.

4.2.3 PROMOÇÃO

Deve ser desenvolvido um plano de comunicação que atinja as

classes A,B e C .por tratar-se de um publico, em grande maioria, jovens, poderão

ser utilizados as seguintes estratégias.

Utilização de mala - diretas

Folders informativos, contendo fotos e imagens dos produtos

ofertados

Banners nos locais freqüentados pela população jovem de

bandeirantes, como barzinhos e clubes

Telemarketing passivo, para sanar duvidas dos clientes

Propaganda nas rádios locais

4.2.4 PREÇO

Em se tratando de pessoas das classes A.B e C os preços deverão

ser elevados.

Isso pode ser justificado, também pela quantia de serviços

agregados

Quando com camisetas originais, os preços variam entre R$ 30,00 A

R$ 45,00. Diferentemente das camisetas confeccionadas na hora, com imagem

preferida pelo cliente, nestas os preços variam entre R$ 18,00 e R$ 25,00.

63

Demais produtos, como coturnos e PIERCINGS, por serem de

qualidade, terão seus preços elevados, porem deverão variar conforme o modelo.

4.2.4.1 Projeto de criação da empresa Rock N ´ SHOP

Antes de abrir uma empresa são necessários alguns documentos e

processos para a empresa poder funcionar dentro das leis.

1 pedido de consulta na Prefeitura para liberar o local para o

funcionamento.

2 fazer inscrição na junta comercial.

3 Pedir a inscrição estadual.

4 Alvará de licença

5 Pedir para a vigilância sanitária liberar o local.

Depois dessa etapa são necessários que haja: um requerimento na

junta comercial, declaração de firma individual, RG e CPF autenticados e

reconhecidos firma, inscrição do CNPJ,

Há também ; ficha cadastral de pessoa jurídica,depois de dada a

entrada na receita federal a pessoa física fica responsável perante o CNPJ , com

firma reconhecida em cartório.

Para ter a inscrição estadual é preciso ter: contrato social, certidão

de CRC do contador, identidade, contrato de locação, alvará da Prefeitura e DUC

( documento único de cadastro.

Após esses processos terminados, a legalidade da empresa ficara a

cargo do escritório contábil que devera atender as exigências do fisco.

4.2.5 Fornecedores

Os fornecedores são as empresas que proporcionam todas as entradas dos recursos necessários para as operações e atividades da empresa. Existem fornecedores de capital e de dinheiro para a empresa ( mercado de capitais, entidades financeiras etc.) de materiais e matérias-primas ( outras empresas que fornecem insumos básicos), de equipamentos de tecnologia, de mão- de obra e espaço físico, de serviço (propaganda, segurança etc.( CHIAVENATO, 1994, P. 195).

Os fornecedores trazem os produtos a empresa de forma a atender

64

suas exigências. Abaixo alguns dos possíveis fornecedores da empresa.

Quadro 2 – Lista de FornecedoresPRODUTOS FORNECEDOR TELEFONEJaquetas

Cobra d’ água , Croquis

Camisetas Galeria do rock –SÃO PAULOMoletons Galeria do rock Calça jeans San Pietro (17) 35233024Camisas Alem do limite, RAPHI 01136581800Coturnos Calçados via marteCoturnos Mac boot PIERCINGS Brás SÃO PAULO Anéis 25 DE MARÇO SÃO PAULOCorrentes Brás SÃO PAULOSemi - jóias 25 DE MARÇO SÃO PAULOPulseiras 25 DE MARÇO SÃO PAULOCintos Cintos americanaPôsteres e revistas DLPL 43 30273073 Londrina-PR

4.3 VIABILIDADE ECONOMICA FINANCEIRA

A viabilidade da empresa depende da organização dos custos e

capitais que a empresa disponibilizará para o seu desenvolvimento. Para esta

análise foi necessário saber o mercado que a empresa irá atingir

4.4 INVESTIMENTO DE INSTALAÇÃO

Trata-se dos custos dos móveis para o funcionamento da empresa,

sendo necessário o levantamento de dados concretos sobre o custo de cada um.

Quadro 3 - Custos dos EquipamentosItem Descriminação Quantidades Valor (R$)

01 Micro Computador 01 1.500,00

02 Impressora Mat. 01 300,00

03 Balcão para Caixa 01 900,00

04 Gôndolas 03 2.700,00

05 Manequim 02 260,00

06 Provador de Roupas 02 330,00

Total 5.990,00

65

4.5 CUSTO DE FUNCIONAMENTO

Além dos custos variáveis que dependem da produção da empresa,

existem também os custos fixos que são independentes da produção da empresa.

Também chamadas de despesas administrativas, os custos fixos

fazem parte do ponto de apóio para o funcionamento da empresa e o sucesso de

empreendimento, os custos fixos são: Salários e Encargos, Aluguéis, Água, Luz,

Telefone, Honorários Contábeis, Despesas de Escritório, Pró-Labore e etc.

Os custos que são assumidos pela empresa serão:

Quadro 4 - DespesasDiscriminação Valor Mensal (R$)Aluguel 400,00Água, Luz e Telefone 350,00Honorários Contábeis 200,00Salários e Encargos 548,64Pró-Labore 800,00Propaganda e Desp. Escritório 150,00Total 2.448,64

4.6 CUSTOS VARIÁVEIS

Os custos variáveis são aqueles que depende do fluxo de vendas da

empresa, logo torna-se necessário identificar os custos médios das mercadorias

comercializadas e consequentemente a discriminação do preço de venda dos

mesmos.

Quadro 5 - Média Anual de Custo VariávelProduto Custo Médio (R$) Quant. Média Total (R$)jaquetas 54,00 10 540,00camisetas 28,00 50 1.400,00moletons 35,00 15 525,00Calça jeans 30,00 30 900,00Coturnos - par 80,00 10 800,00camisas 34,00 15 510,00cintos 18,00 30 540,00pulseiras 12,00 10 120,00brincos 10,00 30 300,00anéis 8,00 30 240,00piercings 15,00 40 600,00 Total 6.475,00

66

Quadro 6 - Média Anual de Preço de VendaProduto Custo Médio (R$) Quant. Média Total (R$)jaquetas 83,00 10 830,00camisetas 43,00 50 2.150,00moletons 53,50 15 802,50Calça jeans 46,00 30 1.380,00Coturnos - par 122,00 10 1.220,00camisas 52,00 15 780,00cintos 27,50 30 825,00pulseiras 18,50 10 185,00brincos 15,00 30 450,00anéis 12,00 30 360,00piercings 23,00 40 920,00 Total 9.902,50

Quadro 7 - Relação de Despesas Fixas, Variáveis e FaturamentoDiscriminação Valor (R$)

Despesas Fixas (2.448,64)

Despesas Variáveis (6.475,00)

Faturamento 9.902,50

Resultado 978,86

O preço de venda terá em média 35% acima do preço de compra e,

conforme nos quadros acima demonstrados, a empresa assumirá uma despesa fixa

de R$ 2.448,64 e uma despesa variável média de R$ 6.475,00 e um faturamento

médio de R$ 9.902,50, obtendo um resultado favorável médio de R$ 978,86 por

mês.

4.7 NECESSIDADE CAPITAL DE GIRO

Por tratar de política de compras à vista devido ao início de

relacionamento com fornecedores e a dificuldade de parcerias, o capital de giro será

composto:

Custos Variáveis......................... 6.475,00

Custos Fixos................................ 2.448,64

TOTAL ......................................... 8.923,64

Aplicação de recursos próprios................................................. R$ 5 .923,64

Captação de terceiros – taxa de 2%.......................................... R$ 3.000,00

Despesas financeiras do capital de giro.................................... R$ 150,00

67

A captação de terceiros se dará através de créditos especiais para

empresas, oferecidos pelas instituições financeiras.

Conforme custos e receitas demonstradas anteriormente e para

melhor visualização do resultado financeiro da empresa, segue o demonstrativo de

resultado e também a análise de retorno de investimento.

4.8 DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS

Quadro 8 - Resultados(+) Receita sobre vendas R$ 9.902,50

(-) Impostos sobre vendas R$ 297,07

(=) Receita bruta R$ 9.605,43

(-) Custo de Mercadorias vendidas R$ 6.475,00

(=) Margem de contribuição R$ 3.130,43

(-) Despesas fixas R$ 2.598,64

Administrativas R$ 2.448,64

Vendas - -

Financeiras R$ 150,00

(=) Resultados do exercício R$ 531,79

Ponto de Equilibio R$

Analise do tempo de retorno do investimento

TRI = Investimento / Lucro (mês)

TRI = 5.990,00 / 531,79 = 11 meses

68

5 HISTÓRIA DO ROCK

Apesar de no decorrer de sua história o rock and roll ter ficado mais marcado por astros brancos, deve-se aos negros, escravos trazidos da África para as plantações de algodão dos Estados Unidos, a criação da estrutura rítmica e melódica que seria a base do rock. Os cantos entoados pelos negros durante o trabalho, no início do século XX dariam origem ao Blues (do inglês azul, usado para designar pessoa de pele escura, bem como tristeza ou melancolia). Focado basicamente no vocal, o blues era geralmente acompanhado apenas por violão.

Musicalmente falando, quem primeiro definiu o estilo rock and roll foi Bill Haley, que baseado principalmente no country criou uma batida diferente acentuada no segundo e quarto tempos de uma marcação 4x4. A data mais comumente aceita como a da criação do rock and roll é a do lançamento da música (We’re Gonna) Rock Around The Clock de Bill Haley and The Comets, em 12 de Abril de 1954, embora dezenas de gravações anteriores já apresentassem um ou outro fator do que viria a se cristalizar como rock and roll (o próprio Bill Haley havia gravado no mesmo ano, um pouco antes, a música Shake Rattle and Roll). (ANDRADE, 2008).

Segundo Paulo CHACON (1982, p. 26) É nesse contexto que Allan

Freed, um disc-jóquei de Cleveland, Ohio, percebeu que a música negra era um filão

mercadológico consumível pelo branco desde que se trocasse o nome rhythm and

blues, demasiadamente negro, por algo mais branco: surgia assim o rock and roll.

5.1.1 Rock nos anos 50

É a fase inicial deste estilo, ganhando a simpatia dos jovens que se

identificavam com o estilo rebelde dos cantores e bandas. Surge nos EUA e

espalha-se pelo mundo em pouco tempo. No ano de 1954, Bill Haley lança o grande

sucesso Shake, Rattle and Roll. No ano seguinte, surge no cenário musical o rei do

rock Elvis Presley. Unindo diversos ritmos como a country & blues. O roqueiro de

maior sucesso até então, Elvis Presley lançaria o disco, em 1956, Heartbreaker

Hotel, atingindo vendas extraordinárias. Nesta década, outros roqueiros fizeram

sucesso como, por exemplo, Chuck Berry e Little Richard.

Um dos artistas mais importantes dos primeiros anos do rock ’n’ roll

foi Elvis Presley. Como explica Chacon (1985), “só um símbolo sexual, devidamente

municiado pelos melhores autores e ‘cantando e suando como um negro’ poderia

transformar aquele modismo numa verdadeira revolução”. A sensualidade presente

na voz rouca e na sua maneira de dançar, que transformaram Elvis numa super

estrela do rock, tornou-o um exemplo clássico da influência negra sobre a sociedade

69

branca norte-americana – aspectos para os quais Chacon (1985) chama a atenção.

Além disso, sua história também tem pontos em comum com a de outros artistas:

vidas atribuladas, envolvimento com drogas, relacionamentos desfeitos e um triste

fim. Estes foram também alguns dos ingredientes das vidas de Jerry Lee Lewis, que

teve muitos problemas com bebida e se casou várias vezes ou de Buddy Holly, que

morreu ainda jovem em um desastre de avião. 

O envolvimento com drogas e a vida atribulada dos artistas de rock

ficaram marcados como algumas das características do gênero; a vida dos artistas

citados acima demonstra que isso começou ainda nos primórdios do rock’ n ’ roll.

5.1.2 Rock nos anos 60

Esta fase marca a entrada no mundo do rock da banda de maior

sucesso de todos os tempos : The Beatles. Os quatro jovens de Liverpool estouram

nas paradas da Europa e Estados Unidos, em 1962, com a música Love me do. Os

Beatles ganham o mundo e o sucesso aumentava a cada ano desta década.

A década de 1960 ficou conhecida como Anos Rebeldes, graças aos grandes

movimentos pacifistas e manifestações contra a Guerra do Vietnã. O rock ganha um

caráter político de contestação nas letras de Bob Dylan. Outro grupo inglês começa

a fazer grande sucesso: The Rolling Stones, que se tornavam, também, um grande

sucesso mundial com sua ida aos Estados Unidos pouco após os Beatles (a atitude

irreverente dos Stones, com seus frequentes escândalos, era a antítese perfeita à

educação e boa aparência dos Beatles, conquistando a parcela mais rebelde do

público).

No final da década, em 1969, o Festival de Woodstock torna-se o

símbolo deste período. Sob o lema "paz e amor", meio milhão de jovens

comparecem no concerto que contou com a presença de Jimi Hendrix e Janis Joplin.

Em fins de 1960, houve a confluência de várias novas tendências do

rock, normalmente caracterizadas pela preocupação com a elaboração sonora das

canções. "O ano de 1967 é marcado no 'rock' por uma verdadeira revolução

conceitual, onde o vulgar é soterrado por um 'status' equivalente a qualquer

revolução de outrora [...] o fato foi que o rock intelectualizou-se" (MONTANARI,

1988, p. 66).

Enquanto isso, no Brasil, nos fins da década de 50 e início dos anos

70

60, a Bossa Nova possuía uma extraordinária força no meio musical. Esse estilo –

considerado por muitos uma nova maneira de tocar samba – era caracterizado por

uma música despojada, de caráter intimista, que procurava uma maior integração

entre harmonia, melodia, ritmo e letra. A Bossa Nova nasceu do encontro entre

jovens cantores e compositores da Zona Sul do Rio de Janeiro, mas não ficou

restrita a esse espaço geográfico e cultural. Tanto que um dos maiores nomes do

gênero é o baiano João Gilberto, que incorporou à música popular uma nova

maneira de cantar e de tocar violão.

Segundo alguns críticos, o estilo pode ser encarado como a nossa

primeira reação ao rock, que vinha dos Estados Unidos.

5.1.3 Rock nos anos 70

Nesta época o rock ganha uma cara mais popular com a

massificação da música e o surgimento do videoclipe. Surge também uma batida

mais forte e pesada no cenário do rock. É a vez do Heavy Metal. Por outro lado,

surge uma batida dançante que toma conta das pistas de dança do mundo todo. A

Dance Music desponta com os sucessos de Frank Zappa, Creedence Clearwater,

entre outros.

Bandas de rock com shows grandiosos aparecem nesta época: Pink

Floyd, Genesis, Queen e Yes. A intenção dos grandiosos shows era atrair as

massas, utilizando-se assim, dos shows, como estratégias de vendagem de discos e

acessórios. Porém, já em fins de 1977, o punk acabou virando um artigo de moda e

consumo, numa diversidade de ritmos e estilos que pudessem ser vendidos. Desta

forma, essa matéria negociável unida ao silêncio punk desencadeou a chamada

NEW WAVE.

5.1.4 Rock nos anos 80 e 90

A década de 1980 foi marcada pela convivência de vários estilos de

rock. Surge em Nova York uma emissora de TV dedicada à música e que impulsiona

ainda mais o rock (no sentido de divulgação). A MTV dedicou-se a mostrar,

71

exclusivamente, videoclipes de bandas e cantores.

Começa a fazer sucesso a banda de rock irlandesa U2, com letras

de protesto e com forte caráter político. Seguindo um estilo pop e dançante,

aparecem Michael Jackson e Madonna.

Ainda na década de 80, ao perceber que se tratava de um filão

comercial, o mercado fonográfico viu aí uma ótima oportunidade de ampliar a

vendagem de discos [...]. O investimento (que, diga-se de passagem, não era tão

caro) nas bandas não foi em vão. O rock tornou-se um campeão de vendas, o que

só fez aumentar ainda mais o número de grupos de rock, que se viam

entusiasmados a entrar no mercado. Com as altíssimas vendagens, entra a década

de 90, retornando aos mega-shows, gerando e atribuindo milhares de dólares para

os grupos e as indústrias fonográficas, aumentando o consumismo em massa,

tornando o Rock, por final, um produto de alta rentabilidade.

5.1.5 Rock nos dias atuais

Adorno (apud Reis, 1996, p. 45), em seu ensaio "Sobre música

popular10", considera que a Indústria Cultural prostitui os valores estéticos da arte,

dando-lhe uma falsa imagem. Ele destaca, também, que a música tornou-se um

fundo convencionalmente necessário e repetitivo. O público a escuta de forma

infantil ou não a escuta. Vemos que essa crítica é muito atual quando sintonizamos

qualquer emissora de rádio ou de televisão preocupadas, tão somente, com o

sentido mercadológico da arte musical. Os ritmos e as letras das músicas são

sempre idênticos, não acrescentando absolutamente nada à nossa formação cultural

e como pessoa. Esta mercantilização da música revela, também, que muitos

músicos são escravos das gravadoras, até por questões de sobrevivência.

No Brasil, somente músicos de sucesso ainda têm a liberdade ou a iniciativa de lançarem suas músicas, "nadando contra a corrente" do fazer música somente por interesse de vender um produto. Porque a mediocridade vigente em matéria de música, como nos outros campos da arte e da cultura, tem revelado as características da lógica de consumo que visa subordinar a difusão cultural à lei de mercado. Estes músicos, porém, com sua resistência, podem desenvolver um trabalho de qualidade, estimulando a inteligência, a imaginação e a criatividade das pessoas. (BERTONO, 2008).

10 Popular: aprovado ou querido por uma ou mais pessoas; famoso (Dicionário Eletrônico Houaiss)

72

6 ROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Na ótica de Mattar, pesquisa de mercado é a

[...] investigação sistemática, controlada, empírica e critica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração. (2001, p. 15).

Para Malhotra pode ser definida como a “identificação, coleta,

análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso

para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e

solução de problemas (e oportunidades) de marketing". (2001, p. 45).

E tem por função, segundo a American Marketing Association (AMA)

ligar,

O consumidor, o cliente e o público ao homem de marketing por meio da informação - usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como processo. (apud MALHOTRA. 2001. P. 45).

6.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA

Um dos problemas enfrentados pela população bandeirantense é a

dificuldade de encontrar variedades de mercadorias, diversificação de preços,

modelos, marcas, dentre outros fatores. Esse problema surge a partir do momento

que levamos em conta que a cidade analisada é pequena (com média de 35 mil

habitantes), com grandes diferenças de classes sociais, grande número de

estudantes, que habitam a cidade por curto período de tempo (e provavelmente

fazem suas compras em suas cidades natais), além da falta de preparo dos

atacadistas e varejistas, mantendo, em grande maioria, uma administração arcaica.

As conseqüências desses fatores resultam no baixo giro da roda comercial e pouco

desenvolvimento comercial, industrial e empresarial para a cidade, além da redução

de empregos e aumento da pobreza.

Com a dificuldade financeira, e a impossibilidade de adquirir

produtos diferenciados, a população passa a se acomodar, tornando tal fator um

‘círculo vicioso’.

73

Deste modo, este projeto visa mostrar que a implantação da loja

trará vários pontos fortes (tanto para a loja como para modificações e “novas idéias”

para os antigos comerciantes), tais como: mix de produtos, satisfação na aquisição

de produtos, satisfação com os serviços ofertados e os serviços agregados, geração

de emprego, aumento da concorrência (tanto na questão de criatividade e nova

gestão administrativa quanto no aumento de lojas e variedades).

Entretanto, para que essas afirmações tornem-se reais, há a

necessidade de análise de mercado e a resposta para a seguinte pergunta: Em

Bandeirantes há viabilidade para a implantação de uma loja especializada em

roupas e acessórios ligados (direta ou indiretamente) ao gênero Rock and

Roll?

6.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA

Foi executada uma pesquisa quantitativa, ou pesquisa conclusiva

descritiva, que tem, como principal objetivo, “descrever alguma coisa – normalmente

características ou funções de mercado”. (MALHOTRA, 2001, p. 108). Para que a

mesma pudesse ser efetuada, deve possuir “objetivos bem definidos, procedimentos

formais [...] bem estruturados e dirigidos para a solução de problemas ou a avaliação

de alternativas de curso de ação”. (MATTAR, 1996, p. 23).

A pesquisa conclusiva descritiva foi realizada através de um estudo

transversal único, onde este é “um tipo de pesquisa que envolve a coleta de

informações de uma dada amostra de uma população somente uma vez”.

(MALHOTRA, 2001, p. 109). O método usado foi a aplicação de questionários

pessoais, estruturado, não disfarçado.

A pesquisa teve como filtros, (1) gostar do gênero musical Rock and

Roll ou qualquer uma de suas variáveis e (2) aquisição de produtos originais.

6.3 POPULAÇÃO E AMOSTRAGEM

Para MALHOTRA, população é “a soma de todos os elementos que

compartilham algum conjunto de características, conformando o universo para o

propósito do problema de pesquisa de marketing”. E a amostra é “um subgrupo dos

74

elementos da população selecionada para participação no estudo”. (2001, p. 301).

Para a realização desta pesquisa, foi utilizado um método de

amostragem não-probabilística por julgamento, que é definido como “uma forma de

amostragem por conveniência em que os elementos da população são selecionados

com base no julgamento do pesquisador” (MALHOTRA, 2001, p. 307).

Juntamente desse fator, para a seleção e determinação da amostra,

foi utilizado, também, um método de amostragem por cotas que é

Uma técnica de amostragem não probabilística que consiste em uma amostra por julgamento em dois estágios. O primeiro estágio consiste em desenvolver categorias ou cotas de controle de elementos da população. No segundo estágio selecionam-se elementos da amostra com base na conveniência e no julgamento. (MALHOTRA, 2001, p. 307).

Foi determinada, então, uma cota de 100 pesquisados na cidade de

Bandeirantes, de forma aleatória, não escolhendo bairros, porém, executando a

pesquisa próximo ao centro comercial da cidade.

6.4 COLETA DE DADOS

Para maior efetividade das pesquisas, foram coletados dados

primários que são “dados coletados ou produzidos pelo pesquisador

especificamente para resolver o problema da pesquisa”. (MALHOTRA, 200, p. 68).

Para tal foram realizadas pesquisas conclusivas descritivas com 100

consumidores das mais diversas lojas de Bandeirantes, onde os dados foram

coletados no período de 01/05/08 á 10/05/08 pelo próprio autor do trabalho.

O método utilizado foi questionário pessoal, aplicados em pontos de

fluxo, residências e comércios, próximo ao centro comercial da cidade.

Foram coletados dados secundários que são “dados coletados para

fins diferentes do problema em pauta”. (MALHOTRA, 2001, p. 127). Coletas

realizadas através de sites, revistas especializadas, publicações.

6.5 TRATAMENTO DE DADOS

Os 100 questionários aplicados na população de Bandeirantes, que

75

foram coletados nas pesquisas de campo, foram digitados e processados em MS-

Excel. E os resultados foram apresentados através de gráficos e tabelas, com

comentários analíticos descritivos.

6.6 LIMITAÇÕES DA PESQUISA

Por ser um estudo onde os dados foram coletados através de uma

amostra não-probabilística, não é possível ter uma avaliação objetiva de precisão

dos resultados, não permitindo, assim, a generalização direta de toda a população

bandeirantense. Porém o estudo torna-se relevante por oferecer boas estimativas do

comportamento e das características do mercado de interesse do pesquisador.

Apresentação dos Resultados

Para a plena compreensão dos resultados obtidos, os mesmos

serão apresentados, a seguir, através de gráficos e tabelas, possibilitando, assim,

conhecer os principais fatores determinantes da aquisição de mercadorias, tal como

o perfil do consumidor bandeirantense.

6.7 PERFIL DOS CONSUMIDORES DA CIDADE DE BANDEIRANTES

Foram entrevistadas 100 pessoas da cidade de Bandeirantes.

Destes, 50% do sexo masculino e 50% do sexo feminino. Assim a amostra torna-se

representativa, pois, segundo dados do IBGE, a proporção de homens e mulheres é

de 49% e 51%, no Brasil, respectivamente.

Gráfico 1 sexo

Fonte da pesquisa (2008).

BASE 100

76

A faixa etária predominante encontra-se de até 20 anos a 30 anos,

totalizando 74%. Contudo, é interessante observar que há público – alvo latente, de

41 a 50 anos, que são responsáveis por 12% do total. Esse fator indica que, apesar

da grande diferença de idade, pessoas de diversas idades se interessam pelo

gênero musical, e podem vir a se interessar por produtos diferenciados relacionados

ao gênero musical.

Gráfico 2 – Faixa EtáriaFonte: da pesquisa (2008).

Através do gráfico seguinte é possível perceber a Renda Mensal

Familiar. Apesar de a pesquisa ter sido realizada com maioria jovem, percebe-se

77

que há alto número de famílias que possuem renda que variam entre R$1.065,00 e

R$5.554,00 (53% dos entrevistados), encaixando-os entre as classes mais altas

para os padrões da cidade.

Gráfico 3 – Renda Mensal FamiliarFonte: da pesquisa (2008).

Apesar da maior parte dos entrevistados possuir Ensino Médio

Completo (35%), o total de pessoas que estão cursando faculdades, que as

terminaram e as que estão fazendo Pós-Superior é quase o dobro, somando 52%.

78

Fator este explicado pelo aumento de cursos na cidade, possibilitando maiores

escolhas, além da estadualização da FALM, atraindo maior número de pessoas.

Gráfico 4 – EscolaridadeFonte: da pesquisa (2008).

Apesar de grande parte não ter informado ocupação, percebe-se

grande quantidade de pessoas cujos empregos não são de chefia, seguido por alto

número de funcionários públicos. Um dos motivos por grande parte dos

entrevistados não ter informado sua ocupação pode dar-se ao fato de serem

relativamente jovens, indicando que podem não possuir emprego ainda.

Gráfico 5 – OcupaçãoFonte da pesquisa(2008).

79

A esmagadora maioria (70%) dos entrevistados é solteira, fator esse

explicado devido grande parte ser público jovem. As respostas aqui indicam que,

apesar de apenas 27% serem casados e apenas 3% serem separados ou

divorciados.

Gráfico 6- Estado Civil

Fonte da pesquisa (2008).

BASE 67

O gráfico abaixo torna-se representativo do anterior, indicando que a

grande maioria entrevistada (jovens) não possuem filhos, contra 30% de pessoas

que as possuem. A quantidade de pessoas que possuem filhos não exclui o fato de

pessoas jovens terem filhos, assim como no gráfico anterior, onde não pôde ser

excluído fato de pessoas jovens serem casadas.

80

Grafico 7 possui filhos

Fonte da pesquisa (2008).

Base 67

O gráfico seguinte indica a quantidade de filhos que os 30%

entrevistados alegam ter filhos com idade entre 4 e 18 anos,70% não possuem

filhos devido a idade possibilitando interpretar que são pessoas relativamente

jovens .

Gráfico 8 – Filhos / Idade (%)

Fonte: da pesquisa (2008).

Resposta Múltipla: Total superior a 100%

81

7 RAZÕES DE

COMPRA

Dos 100 entrevistados, 28% não gostam do gênero Rock and Roll.

Este gráfico indica um filtro, onde somente continuariam a responder os que

apreciam o gênero. Por esse motivo, os mesmos não fazem parte do restante da

pesquisa, visto não haver necessidade para análise.

Gráfico 9 – Gosta do Gênero Musical Rock And Roll, ou Alguma de suas Vertentes?Fonte: da pesquisa (2008).

O gráfico seguinte indica o segundo filtro da pesquisa, respondido

pelos 72% das pessoas que apreciam o gênero musical em pauta. Contudo, este

gráfico-filtro tem o objetivo de barrar pessoas que não adquirem produtos originais,

ou que não adquirem produtos referentes à música (6,94%).

Apesar da pequena quantia de respostas (1,38%), é interessante

indicar as pessoas que adquirem seus produtos através da internet, comprando

mercadorias ou “músicas avulsas”, como tem sido a estratégia de vendas da

ITUNES , barateando o custo individual da música e permitindo a escolha das

músicas favoritas.

Percebe-se que a maioria ainda adquire CD´s, contudo, não muito

82

distante, é possível perceber pessoas que adquirem DVD ´ s originais, mostrando o

interesse do avanço tecnológico no ramo musical.

Gráfico 10 – Aquisição de Produtos OriginaisFonte: da pesquisa (2008).

*Resposta múltipla superior a 100%.

A grande maioria dos entrevistados moram no centro da cidade de

Bandeirantes, seguido por pessoas que residem no IBC (bairro de relativa

83

proximidade).

Gráfico 11 – Bairro em Que ResideFonte: da pesquisa (2008).

O gráfico seguinte indica que grande parte dos entrevistados têm,

como loja preferida, as Pernambucanas, seguido por 13,43% que preferem a

Detalhe. Dado fator do sortimento de mercadorias e facilidade de pagamento, como

poderá ser visto em tabelas que serão apresentadas neste.

84

Gráfico 12 A – Loja PreferidaFonte: da pesquisa (2008).

O seguinte gráfico possui respostas múltiplas, assim, seu total é

superior a 100%. Percebe-se neste que, apesar das lojas favoritas serem

Pernambucanas e Detalhe, aqui, as mais freqüentadas pelos entrevistados são

LACQUA DE FIORE, ALMANARA e ZÉ MARIA CALÇADOS . A loja Detalhe é tida

como preferida por 13,43% dos entrevistados, como pôde ser comprovado no

gráfico anterior. Contudo, é freqüentada por pouco mais de 40% das pessoas.

85

Gráfico 12 B – LOJAS FREQÜENTADAS (INDIFERENTE DE PREFERÊNCIAS)Fonte: da pesquisa (2008).

86

A tabela a seguir indica, em porcentagem, as principais razões que

levam a população de Bandeirantes a adquirir produtos

Através da tabela é possível perceber que 63% dos entrevistados

adquirem produtos nas lojas listadas acima devido a facilidade em encontrar os itens

desejados, seguido por 55% que preferem as formas de pagamento. Os mesmos

itens são identificados como os primeiros motivos pela busca de mercadorias

(ambos com 20,90%).

TABELA 01 – Motivos para Efetuar Compras

O gráfico abaixo representa a quantia gasta pelos entrevistados nas

lojas pesquisadas, em comparativo com as demais lojas. É possível perceber que o

Motivos para efetuar compras 1º Motivo 2º Motivo

3º Motivo 4º Motivo 5º Motivo 6º Motivo 7º Motivo

8º Motivo 9º Motivo

SOMA

Proximidade do trabalho 5,97 1,49 7

Amizade 19,40 4,48 4,48 7,46 1,49 37

Confiança 19,40 17,91 8,96 1,49 48

Formas de Pagamento 20,90 16,42 11,94 2,99 1,49 1,49 55

Proximidade de casa 1,49 1,49 1,49 1,49 1,49 7

Facilidade em encontrar o ítem desejado 20,90 20,90 11,94 5,97 2,99 63

Preço 5,97 7,46 8,96 7,46 1,49 1,49 1,49 33

Pouca cobrança para pagamento de dívidas 1,49 1,49 1,49 2,99 5,97 1,49 1,49 16

Qualidade em Atendimento 1,49 2,99 4

Recusou-se a Responder / Não soube responder

4,48 4

Somatória 100 71,64 52,24 28,36 13,43 4,48 2,99 2,99 1,49 278

87

Resposta Múltipla: Total superior a 100%

Base: 67

maior valor gasto é compreendido entre R$50,00 e R$100,00. Esse fato pode ser

explicado justamente porque os entrevistados podem estar se referindo às lojas de

suas preferências. Não se deve deixar de levar em consideração que os valores

representam a quantia mensal gasta pelos consumidores.

Gráfico 13 – Quantia Gasta (Mensal) na Loja Frequentada X Quantia Gasta nas Demais Lojas

Fonte: da Pesquisa (2008)

O grau de satisfação analisado indica que a maioria dos

entrevistados está satisfeito com as lojas que freqüenta, levando em conta a

qualidade dos produtos e qualidade de serviços prestados na hora da compra, tal

qual os serviços agregados. Entretanto, 44,78% indicam estarem insatisfeitos. Tal

afirmação pode significar um alerta, indicando a necessidade quase imediata de

melhoramento das lojas, em diversos fatores que deverão ser analisados

individualmente posteriormente.

88

Gráfico 14 – Grau de Satisfação Fonte: da pesquisa (2008)

O número de BASE referente a 201 é a representação das 67

respostas multiplicadas por três, com o objetivo de alcançar o SCORE Relativo e

porcentagem para cada item, além de poder ressaltar o grau de importância dos

mesmos para os entrevistados.

Vê-se que o preço é tido como de maior importância, mostrando-se

diretamente ligado à renda e gastos percebidos em gráficos anteriores. Com grande

diferença, nota-se a atenção dispensada pelos entrevistados quanto ao atendimento,

que aparece com 31,34% das respostas. Próximo ao Atendimento, o terceiro fator

tido como mais importante é Formas de Pagamento, com 26,37% de respostas.

Apesar de não estar dentre os 3 principais itens, a Qualidade de Produtos

apresenta-se com muito pouca diferença em relação ao 3º item indicado.

89

Tabela 2 – Score Relativo SCORE Relativo Percentual (%)

Preço 120 59,70

Atendimento 63 31,34

Formas de pagamento 53 26,37

Qualidade dos Produtos 50 24,88

Sortimento de produtos 29 14,43

Confiabilidade 12 5,97

Amizade 11 5,47

Ofertas 10 4,98

Comodidade 6 2,99

Ambiente 6 2,99

Não sabe avaliar 6 2,99

Horário de Funcionamento 5 2,49

Entrega 2 1,00

Proximidade da Residência 1 0,50

Estacionamento 0 0,00

Conveniência 0 0,00

Base: 201*Respostas Múltiplas: Total superior a 100%

Apesar da maioria apresentada anteriormente indicar ser de altas

classes sociais, mais de 60% dos entrevistados realizam pesquisas de preço, das

mais diversas formas que serão indicadas no gráfico 15.

Gráfico 15 – Realização de Pesquisa de PreçosFonte: da pesquisa (2008).

A maior parte dos entrevistados executa suas pesquisas diretamente

em lojas, indicando preocupação por parte dos consumidores. Em segundo lugar é

90

apresentada a panfletagem como meio de comunicação de melhor eficiência.

Interessante ressaltar que a propaganda boca a boca, feita por

amigos e parentes, é muito pouco superior às feitas no rádio, indicando que este

meio de comunicação, assim como panfletagem, podem ser meios alternativos e

baratos de comunicação.

Dois fatores novos identificados e, que apesar de possuírem poucas

respostas, podem ser encarados como novos meios de comunicação, é a internet

(com apenas 3% de respostas) e os clientes ligando para as lojas em busca de

informações (1% de respostas). Esses meios podem ser melhor aproveitados pelas

empresas, gerando comunicação alternativa, eficiente e de baixo custo, como pode

ser visto no gráfico 16.

Gráfico 16 – Tipos de Pesquisas ExecutadasFonte: da pesquisa 2008.

Respostas Múltiplas: Total superior a 100%

91

8 CONCLUSÃO

Apresentando a seqüência e importância de como deve-se fazer um

planejamento administrativo, financeiro e mercadológico de implantação de um

negócio e seus benefícios, foi possível ampliar os conhecimentos sobre estas áreas

e seus papéis na implantação de um negócio e gestão empresarial, demonstrando,

de forma prática o que se faz necessário para a abertura de uma empresa e quais

as ferramentas aplicáveis, ao se tratar de aspectos práticos da viabilidade de uma

empresa.

O comércio local precisa, cada vez mais e na medida em que gera

riquezas e renda às famílias bandeirantenses, deve preparar-se para enfrentar os

novos desafios.

Foram apresentados critérios válidos para elaboração de um estudo

preliminar de viabilidade financeira de implantação de loja comercial e proposto um

plano administrativo e de marketing para tal.

Um estudo de viabilidade econômica e um plano de marketing deve

seguir vários autores e conceitos até atingir o que se chama de ideal. Ou seja,

aquele que atenda as realidades e necessidades da empresa em questão. Por esta

razão, foi necessário apresentar conceitos de administração geral, de um plano de

implantação e custos comerciais com passos definidos apoiados em pesquisas de

mercado e estudo teórico.

A partir de uma pesquisa junto à população e observação das

características do produto, dos consumidores e da possível concorrência local. A

pesquisa de mercado foi dirigida através de um questionário feito a pessoas

escolhidas aleatoriamente no comércio, nas faculdades e nas escolas fornecendo

dados importantíssimos sobre a abertura da empresa. O negócio proposto possui

peculiaridades que devem ser levadas em consideração: pois atinge uma população

específica, mas deve, também, atiçar a curiosidade do público não específico

incorporando-os à clientela. Foi possível identificar as oportunidades e ameaças do

mercado em que a empresa está inserida. Esses dados foram estudados,

analisados e aplicados de forma coerente à pesquisa à medida que delimitou o

público-alvo latente e apontou condições econômicas e financeiras para a abertura

da empresa. Foi possível, ainda, levantar aspectos favoráveis e desfavoráveis a

respeito da abertura e gerenciamento de uma empresa. Tais como a aceitação da

92

população em relação ao novo empreendimento, a existência de concorrentes, a

localização e caracterização do consumidor, quesitos sobre atendimento e

gerenciamento de produtos e serviços ofertados.

A partir disto, apresenta-se neste trabalho, os estudos iniciais de uma loja

de artigos relacionados à música e composição de um plano baseado em

informações teóricas de autores renomados da administração e do marketing

modernos, lembrando que as observações, recomendações e considerações

presentes constituem uma proposta de implantação de loja com melhorias

organizacionais para melhor alcance das metas e objetivos da administração.

Através desse estudo pode-se concluir que a administração o marketing e

as finanças são fatores primordiais dentro de uma empresa, pois são eles que

geram agentes tomadores de decisão impulsionando a competitividade e a

lucratividade dentro de uma empresa. Tem, ainda, como o propósito, ao mesmo

tempo, servir como instrumento de trabalho teórico e prático para formação

acadêmica .

93

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ROSS, Stephen A.; WESTERFIELD, Randolph W.; JAFFE, Jeffrey F.. Administração financeira. São Paulo: Atlas, 2002.

95

SANDHUSEN, Richard L.. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

TESES Abertas - Música (PUC). HISTÓRIA do rock no Brasil. Disponível em:<http://www2.dbd-puc-rio.br/pergamun/tesesabertas/0310541-05-cap-02.pdf>. Acesso em: 21 abr. 2008.

TINFI, Simone Paula Marques. História do rock. Disponível em:

<http://www.clubrock.com.br/news/historiadorock.htm>. Aceso em: 21 abr. 2008.

96

APÊNDICES

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APÊNDICE A – Instrumento Utilizado para Coleta de Dados

Questionário nº ________

Bom Dia / Boa Tarde / Boa Noite, meu nome é ____________, sou estudante do curso de bacharelado em Administração da Universidade do Norte do Paraná (UNOPAR), estou

desenvolvendo uma pesquisa que visa buscar o perfil da população jovem de Bandeirantes, no intuito de analisar a possibilidade da abertura de uma loja de acessórios referentes ao Rock (como gênero

musical), e gostaria de contar com sua participação neste questionário.

Filtro

Q01 – Gosta do gênero musical Rock ´n´ Roll , ou de alguma de suas variáveis? (RU)

( ) Sim ( ) Não (finaliza e agradece)

Q02 – Quais produtos ORIGINAIS você adquiriu ou pretende adquirir relacionado ao gênero musical? (RM)

( ) CD ( ) DVD ( ) Livros ( ) Camisetas( ) Pôster ( ) Acessórios ( ) Roupas ( ) Bijuterias / Jóias( ) OUTROS (quais?):__________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

_

( ) Não compro / Não compro produtos originais (finaliza e agradece)

Análise do Público – Alvo X Concorrência

Q03 – Em que bairro de Bandeirantes você mora? Se não mora em Bandeirantes, em que cidade mora? (espontânea)

___________________________________________

Q04 – Quais lojas mais freqüenta em Bandeirantes? (espotânea)

___________________________________________

Q05 – Por quê adquire produtos nessa loja? [__][__][__][__][__][__][__][__][__]. Se outros, qual motivo? ______________________ (espontânea) (RM)

1. Proximidade do trabalho 2. Amizade 3. Confiança 4. Formas de Pagamento5. Proximidade de casa 6. Facilidade em encontrar o item desejado

7. Preço 8. Pouca cobrança para o pagamento de dívidas 9. Outras

Q06 – Quanto, em média, costuma gastar com roupas e acessórios, por mês, nessa loja?

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Data: ___/___/_______

[R$______________]. E nas outras que freqüenta? [R$______________] (RU)

1. Até R$10,00 2. R$10,01 até R$50,003. R$50,01 até R$100,00 4. R$100,01 até R$150,005. R$150,01 até R$200,00 6. R$200,01 até R$250,007. Acima de R$250,01. Quanto?____________ 8. Não sabe avaliar

Q07 – Fazendo um comparativo entre as lojas freqüentadas, qual o seu grau de satisfação geral? (RU)

Muito Satisfeito Satisfeito InsatisfeitoMuito

InsatisfeitoLoja Pesquisada 1 2 3 4

Outras Lojas 1 2 3 4

Análise de Métodos e Critérios das Lojas

Q08 – Quais os três critérios que, na sua opinião, são fundamentais para escolha de uma loja? (RM)

1º - [_____] 2º - [_____] 3º - [_____]

Q09 – Costuma realizar pesquisa de preço e descontos antes de efetuar a sua compra? [____] (Se não, passar para a questão 14). (RU)

( ) Sim ( ) Não (pular para a questão 14)

Q10 – Se sim, quais métodos utiliza para buscar informações nas suas pesquisas de preço? (RM)

1. Pesquisa diretamente nas lojas2. Propaganda em folhetos3. Propaganda em rádio4. Propaganda em carro de som5. Telemarketing ativo (loja ligando para informar)6. Amigos, colegas e/ou família7. Outras fontes. Quais?____________________________________________________________

Perfil Sócio – Econômico

1. Preço 2. Comodidade (caminho) 3. Estacionamento 4. Atendimento 5. Confiabilidade

6. Formas de Pagamento

7. Sortimento de Produtos 8. Entrega 9. Amizade10. Horário de Funcionamento

11. Conveniência 12. Ambiente13. Proximidade da residência

14. Ofertas 15. Qualidade dos Produtos

16. Outros. Quais? ____________________________________________________________________________________________

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Q11 – Sexo: 1.[ ] Masculino 2.[ ] Feminino

Q12 – A qual faixa etária pertence? [___] (RU)

1. até 20 anos 2. Entre 21 e 30 anos 3. Entre 31 e 40 anos 4. Entre 41 e 50 anos5. Entre 51 e 60 anos 6. Entre 61 e 70 anos 7. Mais de 70 anos 8. Não informou / recusou-

se

Q13 – Com base no cartão, qual é o número correspondente a sua renda mensal familiar, considerando TODAS as pessoas que tem algum rendimento na família? [____] (RU)

1. Até R$262,00 2. Entre R$263,00 e R$496,00

3. Entre R$497,00 e R$1.064,00

4. Entre R$1.065,00 e R$1.770,00

5. Entre R$1.771,00 e R$2.943,00

6. Entre R$2.944,00 e R$5.554,00

7. Mais de R$5.555,00 8. Não informou / recusou-se

Q14 – Qual é seu nível de escolaridade? [___] (RU)

1. Analfabeto / Ensino fundamental incompleto 2. Ensino fundamental completo3. Ensino médio incompleto 4. Ensino médio completo5. Superior incompleto 6. Superior completo7. Pós-Superior

Q15 – Qual sua principal ocupação? [___] (RU)

1. Funcionário sem função de chefia 2. Funcionário com função de chefia3. Funcionário Público 4. Autônomo / Liberal5. Estagiário 6. Empresário / sócio7. Aposentado 8. Não informou / recusou-se

Q16 – Estado Civil? [___] (RU)

1. Casado / vive com o companheiro (a) 2. Solteiro3. Divorciado / Separado 4. Viúvo (a)5. Não informou / recusou-se

Q17 – Tem filhos? [___] (RU)

( ) Sim ( ) Não (finaliza e agradece)

Q18 – Se sim, quantos? [___] (RU)

Quantidade1. 1 a 3 anos [__________]2. 4 a 10 anos [__________]3. 11 a 18 anos [__________]4. Mais de 18 anos [__________]

Entrevistado:Endereço:Telefone:

Muito Obrigado pela Colaboração!APÊNDICE B – Cartão de Renda Familiar

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Cartão de Renda Mensal Familiar1. Até R$262,002. Entre R$263,00 e R$496,003. Entre R$497,00 e R$1.064,004. Entre R$1.065,00 e R$1.770,005. Entre R$1.771,00 e R$2.943,006. Entre R$2.944,00 e R$5.554,007. Mais de R$5.555,00

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ANEXO

ANEXO A – Marca

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