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UNIVERSIDADE DAS AMÉRICAS

CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

TÉRCIO CELESTINO DA SILVA

NATURA: A ORGANIZAÇÃO SUSTENTÁVEL 

Fortaleza, 10 de Fevereiro de 2012

Prof. Francisco Antônio Barbosa Vidal, Me em Administração

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Natura: a Organização Sustentável

Nos últimos anos, o termo Sustentabilidade tem permanecido no foco de

vários encontros das lideranças mundiais. O fato, não é de se admirar. Basta

observarmos que as mudanças impostas pela civilização aos ecossistemas têm

contribuído cada vez mais para a degradação do meio ambiente.

O estudo encomendado pelo ex. secretário-geral da Organização das

Nações Unidas (ONU), Kofi Annan, intitulado de Avaliação Ecossistêmica do Milênio

(AEM), criou o conceito de serviços ambientais, que são todos os benefícios obtidos

da natureza para os seres humanos. De acordo com AEM (2005) existem 24serviços ambientais cruciais para a sobrevivência humana, dos quais 15 estão em

estágio acelerado de degradação. Essa degradação acelerada se deve, quase que

exclusivamente, a maciça modificação realizada pelo homem ao meio ambiente,

incluso aí, como principal agente modificador, as organizações empresariais. Para

se ter ideia, ainda segundo a AEM (2005), “nos últimos cinquenta anos o homem

modificou os ecossistemas mais rápida e extensivamente que em qualquer outro

intervalo de tempo equivalente na história da humanidade.”Diante desse contexto, muitas organizações empresariais mundiais têm

reconhecido a sua responsabilidade na preservação do meio ambiente e por isso,

vêm adotando um compromisso de responsabilidade socioambiental. Segundo

Jonathan Lash (2007), as empresas não apenas podem operar de forma

sustentável, sem prejudicar seus ganhos, como também podem alavancar seus

lucros. Este é o caso da Natura Cosméticos SA, sobre a qual será discorrida ao

longo do texto, no qual, destacar-se-ão práticas bem sucedidas de desenvolvimentosocioambiental, adotadas pela Empresa.

Para a Natura, uma das definições de sustentabilidade é “contribuir de

forma consistente para transformação da sociedade em direção ao desenvolvimento

sustentável, criando um modelo de negócios que alie o crescimento econômico às

necessidades sociais e ambientais”. Através de sua Política de uso sustentável da

biodiversidade e do conhecimento tradicional associado, a Empresa acredita que

seu valor e longevidade, dependem de sua capacidade de promover o

desenvolvimento sustentável da sociedade. Tais ideologias estão alinhadas com a

visão de que o faturamento das empresas sofre pressões do comportamento dos

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consumidores, que, cada vez mais demonstram preferências por produtos das

“empresas verdes” (Tachizawa e Andrade, 2008). São empresas como a Natura

que, no futuro, possuirão a principal forma de negócios duradouros e lucrativos.

A Natura conduz sua política através dos três pilares do desenvolvimento

sustentável criado por Jonh Elkington, o Triple Bottom Line  – desempenho

socialmente justo, ambientalmente correto e economicamente viável. O sucesso

desse modelo depende da conscientização e participação dos parceiros da

empresa. Conhecedora desse fato, a Natura procura, continuamente, convergir

interesses e recursos dos parceiros mais representativos entre comunidades

extrativistas, agricultores, pesquisadores, fornecedores, governo e outros.

A Organização trabalha com ênfase em seis temas prioritários,‘Amazônia’, ‘Biodiversidade’, ‘Educação’, ‘Gases de Efeito Estufa’, ‘Impacto de

Produtos’ e ‘Qualidade das Relações’. 

Em se tratando da Amazônia, a Natura estruturou o Projeto Amazônia,

que está baseado em três grandes iniciativas, a saber: i) Ciência, Tecnologia e

Inovação; ii) Cadeias Produtivas Sustentáveis; e iii)Fortalecimento Institucional. A

Indústria de Benevides, no Pará, é um dos exemplos. Com um investimento de mais

R$ 16 milhões, sendo quase R$ 1 milhão destinado exclusivamente para odesenvolvimento sustentável local, a Empresa proporciona, além da geração de

emprego e renda, o beneficio a quase 2 mil alunos de 26 escolas, através de um

projeto em parceria com a Secretaria Municipal de Educação.

A Organização procura ainda, manter o uso sustentável de ativos da

biodiversidade e a valorização das tradicionais culturas regionais e locais. Para

garantir os melhores resultados neste processo, a Empresa criou o Grupo Gestor da

Biodiversidade (GBD), subordinado diretamente a Diretoria de Sustentabilidade,dessa forma, consegue acompanhar suas ações e resultados constantemente.

No âmbito da educação, a Natura criou o Instituto Natura, que além de

desenvolver ações para o aprimoramento da qualidade do ensino público, tendo

como foco o incentivo à leitura e a melhoria da escrita, mantém, desde 2009, um

programa de desenvolvimento de lideranças, que tem, como um de seus objetivos,

capacitar os gestores a identificar os desafios socioambientais e traduzi-los em

oportunidades de negócio que promovam o desenvolvimento sustentável.

No combate do aquecimento ao planeta, a Natura lançou em 2007 o

Projeto Carbono Neutro, que tem por objetivo agrupar ações de redução de

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emissões, anteriormente conduzidas de forma isolada. O projeto teve como meta

inicial (finda em 2011, cujo Balanço Social ainda não foi divulgado), a redução de

33% dos Gases do Efeito Estufa.

Em se tratando do impacto ambiental gerado por seus produtos, os

efeitos negativos mais relevantes estão em sua cadeia produtiva e no descarte final

dos produtos e embalagens. Para minimizar o impacto ambiental das embalagens, a

empresa oferece o uso de refis produzidos com "polietileno verde", também

chamado de “plástico verde” e de materiais recicláveis e reciclados. Usa ainda os

conceitos do “ecodesign”, visando facilitar a reciclagem no pós-consumo.

Um importante passo na qualidade das relações foi a incorporação da

gestão da qualidade das relações ao planejamento estratégico, e, a construção deprocessos estruturados de educação para a relação de engajamento dos seus

diversos públicos.

Como pôde ser percebido, a Natura é uma demonstração de empresa

socioambientalmente responsável. Fato também comprovado por Instituições como

a FOLHA e ISTOÉ DINHEIRO, que conferiram a Natura os prêmios, FOLHA TOP

OF MIND na categoria meio ambiente e AS MELHORES DA DINHEIRO 2011, na

categoria Responsabilidade Social e Meio Ambiente, respectivamente.São organizações com esse tipo de visão que a humanidade precisa

para que o capital ambiental possa ser usufruído pelas futuras gerações. Em sua

administração, são facilmente percebidos alguns Princípios da Gestão

Socioambiental defendidos por Tachizawa e Andrade (2008), como a procura

continua, através de seus diversos programas, do aperfeiçoamento em suas

políticas socioambientais, a busca constante da conscientização e engajamento dos

“stakeholders” ,

e, 

a confiança de que o desenvolvimento econômico e proteçãoambiental são objetivos comuns.

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REFERÊNCIAS

ALMEIDA, Fernandes. Os Desafios da Sustentabilidade – uma ruptura urgente.1ª edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

TAKESHY, Tachizawa; ANDRADE, Rui Otávio Bernardes de. GestãoSocioambiental – estratégias na nova era da sustentabilidade. 1ª edição. Rio deJaneiro: Elsevier, 2007.

Millennium Ecosystem Assessment. Overview of the Milliennium EcosystemAssessment. Disponível em:<http://www.millenniumassessment.org/en/About.aspx#2>. Acesso em: 06. fev.2012.

Natura Cosméticos SA. Sustentabilidade – Abordagem. Disponível em:<http://natura.infoinvest.com.br/static/ptb/abordagem.asp?language=ptb>. Acessoem: 01 fev 2012.

 ______. Política de Uso Sustentável da Biodiversidade e do ConhecimentoTradicional Associado. Disponível em:<http://natura.infoinvest.com.br/fck_temp/1_4/file/Pol%C3%ADtica%20USB_port.pdf>. Acesso em: 01 fev 2012.

 ______. Sustentabilidade – Temas prioritários. Disponível em:

<http://natura.infoinvest.com.br/static/ptb/temas_prioritarios.asp?language=ptb>.Acesso em: 03 fev 2012.

Notícias da Amazônia. Com fábrica no Pará, Natura aposta na “indústria

sustentável. Disponível em: <http://www.noticiasdaamazonia.com.br/2521-com-

fabrica-no-para-natura-aposta-na-industria-sustentavel/ >. Acesso em: 05 fev 2012

Natura Cosméticos SA. Natura lança “Programa Amazônia”. Disponível em:<http://natura.infoinvest.com.br/ptb/3802/Release_Programa_Amazonia.pdf>.

Acesso em: 07 fev 2012.

Exame.com. Natura começará a usar ´plástico verde` em outubro. Disponívelem: <http://exame.abril.com.br/economia/meio-ambiente-e-energia/noticias/natura-comecara-usar-plastico-verde-outubro-585100>. Acesso em: 08 fev 2012.

Portal Unomarketing. Natura e Ypê se destacam na categoria meio ambiente doprêmio Folha Top of Mind. Disponível em:<http://www.unomarketing.com.br/noticias/detalhe.aspx?Natura-e-Yp%C3%AA-se-destacam-na-categoria-meio-ambiente-do-pr%C3%AAmio-Folha-Top-of-Mind-

&id=132>. Acesso em: 09 fev 2012.

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Istoé Dinheiro Online. As Melhores da Dinheiro: Natura vence emResponsabilidade Social e Meio Ambiente. Disponível em: <http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/62887_AS+MELHORES+DA+DINHEIRO+NATURA+VENCE+EM+RESPONSABILIDADE+SOCIAL+E+MEIO+AMBIENTE>.Acesso em: 10 fev 2012.