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NM – SETOR ALIMENTICIO
Aline FreitasCarla FrontiniDanielle MartinRodrigo Benevides
/04/2011
CEAG-FGV-EAESPGestão de Operações 2
• 1919 – Isaac Carasso: Fábrica de iogurtes em Barcelona• Homenagem ao filho (Danielzinho = Danone)• Farmácias (início de vendas)• 1949 – Expansão para USA• Década de 70: Alianças Gervais, BSN (queijo, vidro)• Década de 80: Biscoitos (General Biscuits e Nabisco)• Década de 90 : Grupo Danone (Internacionalização do grupo)• Ano 2007 : Missão totalmente voltada a saúde
História
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A EMPRESA – ”Levar saúde e nutrição ao maior número de pessoas possíveis”.
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Reconhecimento Mundial;Qualidade dos produtos;P&D avançado para produtos funcionaisDistribuição Nacional, melhor cobertura da categoria.Líder de Mercado
Produtos para público A e BPresença contida no NE
Marcas regionais.Preços inferiores dos concorrentesProdutos funcionais que podem substituir o iogurte.
Abranger publico C e D através da fortaleza do canal de distribuiçãoInovar com produtos para saúde que ainda não existem no mercado devido a credibilidade da marca.
Forças
Oportunidades
Fraquezas
Ameaças
SWOT
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Análise das Forças Competitivas
Habilidade Competitiva
Poder de Negociação dos Fornecedores
Dependendo da quantidade o preço pode ser reduzido
Se aumentar o mix de produtos o preço também pode ser reduzido.Marca líder de mercado e top of mind, o que contribui para alta
aceitação dos pacientes.
Novos entrantes no setor Nestle e Batavo com produtos de
fibras.Barreiras de entrada
Necessidade de um investimento significativo em comunicação e
marketing para tornar o produto e seus benefícios conhecidos pela
comunidade médica, fidelizar o cliente e quebrar a lealdade deste
concorrente.Alto custo do produto para refeições
hospitalares.
Posicionamento de Empresas Rivais
Principais competidores: Batavo, Vigor e Nestlé.
A estratégia dos concorrentes é associar o consumo dos iogurtes funcionais com nutrição, saúde e
bem-estar.Praticam preços menores.
Combinam a distribuição com outras linhas de produtos
(margarinas, leite etc)
Poder dos ClientesPor não ter um conhecimento
sobre todos os produtos na hora da compra, o cliente compra pensando primeiramente no custo e depois no benefício.
Ameaça de Produtos Substitutos Alimentos funcionais que também
possuem cepas de bactérias probióticas e/ou são enriquecidos com fibras e outros ingredientes
Alimentos “light” e alimentos orgânicos
Activia sofre menos pressão dos substitutos, enquanto os demais
iogurtes funcionais não-diferenciados estão mais suscetíveis à substituição por produtos similares
ou que apresentem benefícios e associações semelhantes
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A – CLIENTELA
B – CONCORRENCIA
C – ECONOMICO
D – TECNOLOGICO
E – SOCIAL
F – POLITICO
G – JURIDICO
H - FISICO
Menor Grau de incerteza Maior
Men
or
Im
pacto
M
aio
r
C
D
E
F
G
H
AMBIENTES OPERACIONAIS
A
B
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• Atual: crianças e adultos principalmente das classes A e B. Valorizam: vida saudável.
• Futuro: Clientes preocupados com alimentos funcionais e que contribuem positivamente para a saúde e a qualidade de vida. Popularização do iogurte na camadas C, D e E. Aumento de consumo per capita de Iogurte e Agua no Brasil.
• Contexto: Atualmente o consumo per capita de iogurte no Brasil ainda é muito baixo, comparando-se a países vizinhos, como a Argentina. O público que mais consome são aqueles que buscam uma vida saudável através da alimentação. Barreiras identificadas para o baixo consumo é o preço elevado e falta de habito do brasileiro de ter o iogurte na sua alimentação diária. A tendência é que o mercado cada vez mais demandará tal tipo de produto, em virtude da crescente preocupação da população com hábitos e alimentação saudáveis. Para o ramo de Água engarrafada, o consumo per capita está em forte crescimento. Inicialmente, o foco são as classes A e B, para somente após sua consolidação em todo mercado brasileiro, focarmos nas demais classes.
1.A) Clientela
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• Atual: Ao longo dos anos, a Danone se transformou em sinônimo de nutrição, saúde, qualidade e inovação. Apesar deste cenário favorável, a concorrência tem aumentado o numero de ações, entrando no mercado com preços baixos e qualidade inferiores, como o caso de empresas regionais. Sua principal concorrente de peso é a Nestlé, ocupando o segundo lugar no mercado de PLF. Abertamente, o presidente desta declarou “guerra” a Danone, e foi iniciada uma disputa pela liderança no mercado de PLF.
• Futuro: No futuro haverá uma maior disputa por preços menores (guerra de preços). Ademais, existe a tendência de que as empresas regionais sejam compradas pelas lideres de mercado, diminuindo a numérica de concorrentes, e aumentando o Markeshare dos grandes players.
• Contexto: Sabe-se que o mercado de leite sofre muitas oscilações em períodos de curto espaço. A tendência em períodos de crise ‘e a chamada “guerra de preços”, situação em que a margem das empresas caem drasticamente, e somente aquelas melhor estruturadas e com maior marketshare conseguem manter o lucro mínimo desejado. Mais uma convergência para as fusões neste mercado.
1.B) Concorrentes
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1.C) Econômico
Atual: As vendas da empresa se concentram em 3 canais: Key Accounts (grandes redes em que a venda e entrega é feita diretamente pela Danone); Indireto ( Via distribuidores); e Broker (Clientes de médio porte em que parte da operação faz sinergia com os distribuidores.
Futuro: Aumentar a penetração e venda no pequeno varejo e canal indireto. Seja através de projetos door to door, ou de proximitys. A busca por estar no maior número de pontos de vendas possíveis baseia-se numa forte sinergia da área de distribuição.
Contexto: Atualmente, a presença da Danone no canal direto chega a ser perto de 100%. Desta forma, a expansão deve ser em outros nichos, nunca antes olhados pela companhia. Esta diretriz, também serve para o novo direcionamento para áreas onde o potencial de crescimento é propicio. Como exemplo, o Nordeste, onde há grande concentração de população e pouco consumo de produtos lácteos frescos e água engarrafada.
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1.D) Tecnológico
Atual: Nenhuma empresa opera sem o mínimo de tecnologia possível para desenvolver suas operações, vender iogurtes, no caso da Danone. Para tanto, possui apenas sistemas que façam a venda acontecer. Possui um site para interação com o consumidor.
Futuro: Instalação de sistemas que favoreçam um maior controle de custos, proporcionando produtividades. Ademais, a simplificação e uniformização dos sistemas de todas as áreas da companhia, o que proporciona uma analise de maior valor.
Contexto: Por tratar-se de uma industria do ramo alimentício, o foco das despesas e investimentos certamente não é o tecnológico. As verbas são destinadas para manutenção do sistema e possível automação e produtividade. Inovação neste ramo não é necessária em virtude do foco do negocio.
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1.E) Social
Atual:. “Responsabilidade Corporativa não termina nos portões da fábrica ou nas portas dos escritórios. Os empregos e negócios criados são parte central da vida dos empregados, e a energia e matéria prima que nós consumimos mudam nosso planeta. Opinião publica existe para lembrar -nos da nossa responsabilidade no mundo industrializado de hoje”. Antonie Riboud, fundador e ex-presidente do Grupo Danone, 1972
A partir 1972, quando Antoine Riboud assumiu a posição quanto ao modo de fazer negócio da Danone, o Grupo passou a se basear em um projeto duplo : performance econômica e atenção as pessoas. Este modelo trouxe para a Danone: a busca pelo desenvolvimento sustentável; uma maior confiança do consumidor; respeito pelo meio ambiente e a sociedade; pessoas talentosas que procuram um negócio com forte cultura e valores; e um importante diferencial competitivo.
Em 2001, grupo passou a utilizar ferramentas de avaliação comum para todas as unidades da Danone no mundo, capacitando times em todos os países para incluir a preocupação com Desenvolvimento Sustentável na estratégia do dia a dia.
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1.E) SocialFuturo: Buscar novas oportunidades para a redução das emissões de carbono, e desenvolvimento de fábricas pilotos em comunidades carentes . (Ex: Unidade em Blangadesh, inaugurada a poucos anos, e exemplo de projeto social e economicamente sustentável). Contexto: Baseado nesses dois pilares bem definidos, Fundamentos e Inovação Social, o Grupo Danone criou o Danone Way Fundamentals, onde se obteve como resultado principal um maior rigor de controle em todas as ações, buscando sempre a excelência nas ações de responsabilidade social e respeito ao meio ambiente.Para a Danone, o pilar “Fundamentos” é o básico, é o mínimo necessário para a execução do negócio. A empresa vai mais além, buscando sempre atingir a excelência nos padrões de qualidade, responsabilidade social e respeito ao meio ambiente.O pilar é formado por ações de cunho social e ambiental, onde buscamos trabalhar com a comunidade, desenvolvendo-a de uma forma vinculada ao negócio. Além disso, garantimos a construção com ética e respeito à sociedade como um todo, educando nosso consumidor sobre hábitos mais saudáveis e garantindo qualidade de vida às gerações futuras.A Danone desenvolve alguns projetos dentro deste escopo, como o projeto Kiteiras, projeto que trabalha com a comunidade carente de Salvador, e o Pegada Ambiental, que busca a redução das emissões de CO2 da empresa.
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Atual: A reputação da Danone é muito boa, tanto para a opinião publica, quanto para o meio médico. Nenhum problema no meio político.
Futuro: Fortes investimentos em Endomarketing – Marketing no meio médico e acadêmico, visando criar uma maior relevância para seus produtos funcionais.
Contexto: Informações falsas sobre o produto Activia são constantemente jogadas na internet. Porem, nada que represente perigo a imagem da empresa.
1.F) Político
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1.G) Jurídico
Atual: Sua preocupação neste aspecto dá-se a dois aspectos : Processos trabalhistas, o que é um fato corriqueiro em industrias; e a aprovação de “Claim” de seu novo produto, Actimel. Este ‘ultimo trata-se de uma batalha para registrar na ANVISA seus benefícios funcionais.
Futuro: O maior cuidado que a empresa deve ter é com as suas relações com os stakeholders, para evitar questionamentos jurídicos.
Contexto: Grande terceirização da Mao de obra, para evitar riscos trabalhistas. Controle de contratos. Foco em seguir a legislação ambiental. Controle acirrado da qualidade dos produtos, em virtude da vida útil dos mesmos ser bem curta e a inerente necessidade de refrigeração.
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1.H) Físico
Atual: Sustentabilidade é um dos pilares da atual gestão da Danone:• Constante melhoria de processos industriais.• Redução do uso de recursos naturais e adaptação de toda cadeia de negócios para que ela seja cada vez menos agressiva a natureza• Protege a biodiversidade, através de ações fundamentadas com respeito à natureza e desenvolvimento sustentável; • Estabelece e aplica políticas, programas e procedimentos de proteção ambiental para toda a organização, como forma de assegurar a gestão integrada do meio ambiente; •Atua sempre em conformidade com a legislação vigente e com outros requisitos aplicáveis;•Desenvolve trabalho contínuo de otimização de recursos, tendo em vista a redução de diversos itens, como água, geração de resíduos e energia, e aprimoramento de técnicas de reciclagem; gerenciamento dos resultados do setor industrial, onde cada processo é analisado a fundo para o levantamento de possíveis
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1.H) Físico
Futuro: Ser reconhecida como uma das maiores companhias sustentáveis do mundo. Atualmente está no ranking das 100.
Contexto: A preocupação com a redução de emissões de carbono (C0²) envolve toda a sociedade. Desde 2007, o Grupo Danone estabelece uma metodologia clara de rastreamento das emissões de C0² dos produtos lácteos,
avaliando a cadeia desde a matéria-prima até o consumidor. A Danone busca uma constante redução na emissão de CO 2 , desenvolvendo projetos mais favoráveis, aproveitando melhor os recursos naturais e reduzindo perdas ao máximo para atingir a excelência nos processos da cadeia industrial.
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• Líder ABSOLUTA iogurtes• Fábricas: Poços de Caldas, Jacutinga (MG) e
Maracanaú (CE)
• 12 centros de distribuição
1.H) Físico
Fábrica Poços de Caldas
Fábrica Maracanaú
Fábrica Jacutinga
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1.H) Físico
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Concorrência
Clientela
Alta
Média
Baixa
AltaMédiaBaixa
Tecnologia
Economia
Alta
Média
Baixa
AltaMédiaBaixa
Político
Social
Alto
Médio
Baixo
AltoMédioBaixo
Físico
Jurídico
Alto
Médio
Baixo
AltoMédioBaixo
Atual
Provável
GRÁFICO DE GAPS
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Curva de Valor
Nova Curva de Valor
Criar: novas linhas de produtos inovadores
Elevados: investimentos em P&D principalmente em ciência de ponta
Eliminar: Concorrência entre produtos de linhas diferentes
Reduzir: distância percebida entre alimentos funcionais e medicamentos
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Matriz de importância x desempenho
Melhor que
O mesmo que
Pior que
Menos importante
Qualificador Ganhador de pedido
Inovação
Custo
Qualidade
Flexibilidade
Competitividade
Zona de Excesso Zona Apropriada
Zona de Melhoramento
Zona de Ação Urgente
Impotâ
nci
a
Desempenho
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• Desafio específico no território Brasileiro: • Diversas regiões e culturas;• Expressiva população de baixa renda sem acesso a alimentos básicos• Quantidades não suficientes para eliminar o problema da subnutrição e desnutrição.
Estratégia e Ações - Cenário
•População de baixa renda frequentemente recorre a alimentos industrializado.•Com o aumento da renda, há maior procura por alimentos “supérfluos”.• Laticínios são um dos primeiros itens a serem acrescentados na cesta de compra, fazendo com que os consumidores experimentem categorias não básicas, como iogurte.•Nielsen: Quase 1 milhão de lares não compravam a categoria em 2009 e passaram a comprar em 2010.
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• Activia foi lançado no Brasil em 2004, e hoje é responsável pela maior parte do faturamento da Danone no Brasil (90% da participação de mercado é da linha)
• Mercado de produtos funcionais vem crescendo 20% ao ano.• Objetivo de expandir o mercado per capita dos produtos.• Pesquisa de mercado: muitos consumidores confiam na marca mas acham o produto caro. • Como garantir que este problema chegue neste público sem
perder a qualidade, ou seja, como inovar num mercado onde já é líder?
Estratégia e Ações
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• Produto Foco:
• Gramagem reduzida e imperceptível (de 180 para 150g)
• Foco no pequeno varejo• Distribuição via distribuidores• Redução de gastos com mkt (embalagem e comunicação)
• Venda individual• Pedido mínimo para garantir volume• Precificado
Estratégia e Ações
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Estratégia e Ações: médio prazo
• Pesquisa na área de Nutrigenômica
e melhoramento genético de
microorganismos
Investimento em novas tecnologias para oferecer produtos ainda mais diferenciados:
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Nutrigenômica
Estratégia e Ações: médio prazo
• Lançamento de produtos
especiais para a classe A,
customizados para tipos
genéticos (genótipos)
específicos com o intuito de
inovar como líder no
segmento.
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• Capacidade de gerar
microoranismos mais
produtivos o que leva a
redução de custos. A
redução de custos pode ser
repassada para um público
C/D podendo oferecer
linhas de produtos mais
baratos.
Estratégia e Ações: médio prazo
Melhoramento Genético e Biologia Sintética:
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OBRIGADO