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Novos Modelos de Accountability
Eduardo Tomiya Senior Vice President Portugal, Espanha e América Latina
Novembro/2009
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Millward Brown Optimor opera como a Consultoria de Valor de Marca do Grupo WPP
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Nossa equipe auxilia a administração marcas globais valiosas
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No Brasil e América Latina, somos os líderes de mercado
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A marca na sala da Directoria
Como o marketing cria valor para os acionistas?
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Primeiro, por que estamos aqui?
Fonte: Millward Brown Marketing Decision Maker Survey – 2007
Mensuração / Retorno sobre Investimento
Recursos Limitados
Construção de Marcas, Estratégia e Implantação
Publicidade
Liderança e Talento
Compreensão e Foco no Público Alvo
Tecnologia e Novos Meios
Mercado desorganizado
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Por que Marketing Accountability?
• Obter melhores resultados com o mesmo budget
• Mensurar ROI e contruir valor de marca com maior efetividade
• Mensurar resultados de todos as atividades de marketing para justificar o investimento e suportar decisões.
• Equilibrar as necessidades de curto prazo, médio e longo prazo
Fonte: Millward Brown Marketing Decision Maker Survey - 2007
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Se pedimos por um determinado investimento x, precisamos demonstrar quais os efeitos que este marketing na
marca terá no lucro da empresa
CMOs estão tornando-se ’Estrategistas de Mercado’
Keith Pardy, Nokia
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Estamos gastando bilhões por ano em marketing e vendas. É melhor que este investimento tenha um bom retorno…. Numa visão mais ampla, o
papel do marketing é alterar a curva da demanda. E no balanço financeiro, de criar
“goodwill” para os intangíveis..
John Hayes American Express
CMOs estão tornando-se ’Estrategistas de Mercado’
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Fazendo o marketing ‘accountable’
• Trazer o marketing como ferramenta para ser utilizada por toda a corporação;
• Reconhecer que a marca é um activo valioso
• Identificar como a marca criar valor para o accionista
• Potencializar investimentos para gerar mais valor
• Medir resultados para fazer com que a função do marketing se torne “ accountable”
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Como marcas adicionam valor aos accionistas?
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Porsche Cayenne S VW Touareg
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Marcas fortes possuem um premium price e maiores volumes
Volkswagen Touareg
8,812
Porsche Cayenne
12,547
Preço
$38,110
$62,200
Volume de vendas nos EUA
Brand equity mais forte garante preços mais altos e maior participação de mercado
Fonte: Automotive News 2008 Market Data North America Sales.
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Como investimentos em marketing adicionam valor aos accionistas?
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Investimentos em mídia reduzem perdas...
R 2 = 0.74
0%
50%
100%
-30% 0% 30%
Media Pressure (Share of Voice - Share of Market)
%
perd
a d
e s
hare
(354 marcas agrupadas segundo seus investimentos em comunicação )
16
R 2 = 0.77
0%
100%
-10 0 10
...e aumentam ganhos de share %
gan
ho
de s
hare
(354 marcas agrupadas segundo seus investimentos em comunicação )
Media Pressure (Share of Voice - Share of Market)
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Estes exemplos mostram que existe a necessidade de se entender que a marca é um activo na organização e
deve ser tratado como tal...
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Os financeiros e o mercado de capital começa a entender que marcas possuem valor e mensurá-lo pode mostrar grandes
oportunidades
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Algumas das 100 falhas de processos de branding...
Brand Failures :Truth about the 100 biggest branding mistakes of all time Matt Haig; 2004;Editora: Kogan Page
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Uma delas foi esta:
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Uma história que pode gerar evidências de Valor de Marca Criada em 1972, a marca Snapple foi criada como uma marca bem posicionada, criando uma cultura muito forte: • “Se não é achada na natureza, não é achada no Snapple” • Alternativa para refrigerantes • Wendy Kauffman - recepcionista que respondia cartas de fãs • Sucesso nos Estados Unidos
Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7 Bi • Empresa busca mudar o posicionamento da marca, buscando optimizar a sinergia de canal com a Quaker • Altera-se a campanha de comunicação - enfatiza-se que a marca será a terceira bebida mais consumida
Em 1997 a Snapple foi vendida para Triarc por US$ 0,3 Bi • Foi considerada pela Business Week como sendo o pior negócio da década de 90
Em 2000 a Snapple foi vendida pela Triarc para Cadbury por US$ 1,0 Bi • Em 1997 a marca retorna à sua essência e identidade, e com várias acções (entre elas o retorno da Wendy Kauffman) é vendida em 2000 por um valor bastante substancial.
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Concebemos um modelo que está em linha com o que está sendo mais discutido:
avaliação de activos intangíveis
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Mensurar e administrar o valor de intangíveis das empresas é o Santo Graal da
contabilidade. Em muitas empresas o
know-how de funcionários, os sistemas de
informações e a cultura organizacional valem muito
mais que os activos tangíveis
Kaplan & Norton Harvard Business Review - Fevereiro 2004
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Por exemplo, o valor dos activos intangíveis de uma empresa:
O que é o Valor
do Ativo Intagível?
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valor dos intangíveis (EVA)
Dinâmica de Valor Económico da Empresas
O valor dos activos intangíveis é explicado pela composição dos três grandes dimensões:
•Capital Humano •Capital Organizacional •Capital de Relacionamento
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
CAPITAL HUMANO
CAPITAL ORGANIZACIONAL
CAPITAL DE RELACIONAMENTO
Papel da estrutura de processos da empresa em prover valor ao accionista
Papel dos colaboradores na geração de valor da
empresa
Maneira como a empresa se relaciona
com os públicos
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Porém a construção desta associação com a marca demanda que o público externo perceba e somente assim geramos o valor dos activos intangíveis
Percepções externas:
• Melhor atendimento • Melhor produto • Melhor tecnologia
Gera Valor Vendas, custos, Valor de Mercado
da empresa, ...
A empresa: • Fábricas • Máquinas • P&D • Qualificação das pessoas • Desenvolvimento de produtos • Canais de distribuição
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O que está por trás do valor da marca
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
Valor Gerado - Percepções Internas (Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
Valor Extraído
Percepção Externa
4 2
3 1
IDEAL
Riscos diferenciais
existem, porém não percebidos
Risco percepção existe, mas
não é entregue
Risco de Comoditização
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Percepção é Realidade
Como medimos a percepção?
O que é uma marca forte?
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BrandDynamicsTM
Modelo de equity da Millward Brown
Lealdade
Vantagem
Performance
Relevância
Presença Conheço a marca?
Seria uma das 3 que escolho?
Atende os atributos mas básicos?
Possui vantagens percebidas?
Possui atributos que são exclusivos?
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Indivíduos com vínculo a uma marca têm uma
probabilidade 10 vezes maior de comprá-la do que
aqueles que apenas a conhecem de ouvir falar
Alta lealdade
Baixa lealdade
Consumidores leais a uma marca são mais propensos a comprá-la
Níveis de Lealdade a uma marca
Lealdade
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
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BrandZ: Top 100 MARCA MÉDIA*
100 MARCAS MAIS VALIOSAS
25%
35%
40%
51%
3%
38%
46%
53%
67%
9% Lealdade
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
32
BrandZ: Top 10
44%
50%
58%
72%
14% Lealdade
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
25%
35%
40%
51%
3%
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
MARCA MÉDIA* 100 MARCAS
MAIS VALIOSAS
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BrandZ: Google
42%
75%
82%
91%
92%
Lealdade
Vantagem
Performance
Relevância
Presença
25%
35%
40%
51%
3%
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
MARCA MÉDIA*
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MB Optimor Brand Valuation Model
Nossa metodologia está em linha com padrões financeiros de US GAAP e International Accounting Standards (IAS)
©Millward Brown Optimor 2007
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A soma das 100 mais valiosas soma mais de US$ 3 Trilhões 2009 BRANDZ™ Top Ten Most Valuable Brands
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Porém, mais importante que saber quanto
vale é como torná-la mais valiosa?
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E como integrar as acções de marketing com o valor da
marca?
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Abordagem Millward Brown para Gestão de activos intangíveis
Branding
Investimentos em comunicação
Propaganda
Displays
Promoções
Patrocínio
Trade
Publicidade
Etc
Inputs do Modelo
Brand Equity (Lealdade)
Decisão de
Compra
Análise Financeira
ROI de curto e longo prazo
Impacto em curto prazo
Impacto Valor de
Marca e do Acionista
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O que significa isto na prática? N
úm
ero
de
cli
en
tes (
00
0)
2002 2003 2005 2006 2007
Ano
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
2.000
2004 2008
VendasMercado base
EndomarketingPatrocínios
Eventos
Publicidade em TV
ROI de Curto Prazo
Baseline: ROI de Longo Prazo
Qual é a composição deste baseline?
Brand Equity (Lealdade)
Decisão de Compra
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EXEMPLO FICTÍCIO
Qualidade
Atendimento
Localização
Preço
Confiança
Variedade
Serviços adicionais
Decisão de compra
•Por que o cliente escolhe a marca versus os concorrentes?
•Quais são os diferenciadores da marca no processo de compra?
•Qual é a contribuição da marca neste processo?
Índice de Papel de Marca Petrobras:
28%
Índice de Papel de Marca Shell:
25%
Índice de Papel de Marca Ipiranga:
17%
Qualidade
Atendimento
Localização
Preço
Confiança
Variedade
Qualidade
Atendimento
Localização
Preço
Confiança
Variedade
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ROI sobre o patrocinio na Formula
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É possível e recomendável quantificar o impacto nas variáveis directas e indirectas...
Awareness
Preference
Purchase Decision
Consideration
Base Sales
IMPACTOS INDIRECTOS E DE LONGO PRAZO NA MARCA
Marketing Budget
Media
Digital
In-store
Sponsorship
Promotions
Coupons
Product Placement
Word of Mouth
etc.
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Resultados no curto e no longo prazo
Short-term Return on Investment indicates Promotional activity more efficient than Media
Adding the long-term return ensures branding effects of Media fully accounted for
Correcta alocação de recursos no longo prazo entre Mídia e Promoção
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Optimização dos investimentos em relação aos objectivos Melhorando a distribuição de recursos, o crescimento de 6 pontos percentuais em vendas resultou no aumento adicional de 7% da meta de lucros
2010 Plan Simulation
Scenario 1.1
Description 2010 Marketing spend plan
simulated Optimizing Revenue Growth
Minimal Brand Profit Growth: 7%
Net sales growth (%) 10.3% 16.4%
Brand profit growth (%) 8.5% 10.0%
Total ROI ($ per $ spent) $1.10 $1.51
Business value ($M) 10,557 10,891
Trade promotion ($M) 368 530
Consumer promotion ($M) 254 104
Advertising ($M) 138 110
e-marketing ($M) 368 530
Total marketing ($M) 810 831
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2010 Plan Scenario1.1
Analgesics
Brand 1 174 172
Brand 2 145 145
Total Analgesics 219 217
Respiratory
Brand 3 114 121
Brand 4 126 116
Brand 5 111 110
Brand 6 33 42
Total Respiratory 383 390
Nutrition
Brand 7 121 118
Brand 8 40 22
Brand 9 142 151
Brand 10 4 9
Total Nutrition 307 300
GI/Topical
Brand 11 48 159
Brand 12 11 13
Brand 13 1 1
Brand 14 101 101
Total GI/Topical 162 273
Total 810 831
Re alocação de investimentos entre marcas
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Mensuração de Marketing – Dicas
• Vincule as mensurações de marca e marketing no seu sistema financeiro
• Procure ver a experiência da marca de forma ampla • Meça o ROI de marketing tanto no longo prazo como no curto • Integre pesquisa e vendas baseado na nova abordagem de ROI de
comunicação • Lembre-se que o ROI não é um objetivo em si mesmo. O objetivo e’
OTIMIZAR
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The Brand in the Boardroom
Muito Obrigado!
48
Eduardo Tomiya Senior Vice President Rua Braamcamp, numero 9, 6 andar 1250-048 Lisboa Portugal
