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O BRANDING NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS: um estudo nas Agências de Publicidade e Propaganda de Porto Alegre

Gabriella Forati Azevedo¹ Profª Drª Valéria Deluca Soares²

INTRODUÇÃO

Os consumidores estão cada vez mais informados,

através das redes sociais digitais, e consequentemente mais críticos em relação ao que consomem. Atribuem importância não apenas aos produtos oferecidos, mas também à imagem da empresa. A competitividade entre as marcas tende a aumentar fazendo com que tenham o desafio de se diferenciarem no mercado.

Passou a ser necessário ter uma diferença e um propósito, além do posicionamento. Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto Branding³, quando uma marca consegue se conectar verdadeiramente com seu consumidor através do seu propósito, a percepção de preço pode mudar. Dos entrevistados, 67% estão dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de um propósito comum e se dispõem a pagar mais por isso, já que enxergam valor real nessa aquisição. Portanto, de uma maneira geral, é necessário que o

branding seja utilizado como ferramenta para auxiliar as marcas a se posicionarem e construírem o valor percebido pelo cliente.

A marca, assim como o conceito vinculado a ela, é a forma como a empresa é lembrada pelos consumidores. Ela agrega valor aos produtos e serviços e gera confiança no público-alvo. É isso que propicia a diferenciação na mente do consumidor na hora da compra. O posicionamento da marca faz com que o cliente escolha o seu produto em detrimento ao do concorrente.

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¹Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Metodista – IPA. E-mail: gabiforati@gmail.com

²Doutora em Comunicação Social. Orientadora metodológica deste artigo. E-mail: valeria.deluca@ipa.metodista.br

³Disponível em: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/branding/>. Acesso em: 05 set. 2017, às 22h.

Utilizando estratégias como o branding, no qual construir uma identidade de marca consistente para o seu produto é uma das etapas mais importantes, cria-se uma imagem forte e transmite-se segurança e confiança para o consumidor. Quando a marca passa uma imagem positiva e faz com que o público se identifique com a proposta apresentada, a empresa consegue, de uma maneira mais consistente, fidelizar os clientes.

Levando em consideração a quantidade massiva de informações em que as pessoas estão expostas diariamente, é essencial ser verdadeiro com os consumidores. Especialmente em tempos de internet e principalmente nas mídias sociais, como o Facebook, o posicionamento deve ser claro e objetivo. Quando isso deixa de acontecer, as ações realizadas pela marca podem depreciar e não promover de forma adequada aquilo que pretende.

Portanto, o problema desta pesquisa se concentra em responder: De que forma as agências de publicidade e propaganda utilizam o branding para posicionar os seus clientes no Facebook? Tem-se como hipótese que para construir uma marca forte, é preciso estudar o mercado e a empresa de

forma aprofundada, a fim de averiguar se ela está de acordo com o seu posicionamento, para que seja possível traçar um planejamento. Quando esse processo é realizado, é possível definir os valores da marca e conectar-se com o público alvo que possua as mesmas crenças, e esses poderão se tornar clientes da marca.

Acredita-se também, que as redes sociais digitais como o Facebook, é um meio de estreitar o relacionamento das empresas com os consumidores. Assim, para aproximar e criar diálogo com os clientes, as agências de publicidade e propaganda utilizam o branding como estratégia para realizar ações vinculadas aos atributos da marca; melhorar o engajamento com o público; expressar sua identidade, princípios e sua originalidade no Facebook.

Desse modo, o objetivo geral da pesquisa é verificar como as agências de Publicidade gerenciam as marcas no Facebook. Para isto é preciso abordar tais objetivos específicos: definir o que é branding; apresentar o Facebook como uma rede social e caracterizar o branding como estratégia.

Justifica-se esse estudo pelo fato de que pesquisar sobre esse assunto é importante para os alunos de

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Publicidade e Propaganda pois pode ampliar os seus conhecimentos referentes a uma ferramenta fundamental e muito utilizada na futura profissão. É relevante também para os profissionais de comunicação que trabalham na área de branding e que atuam nas redes sociais digitais como o Facebook, pois a competitividade entre as marcas é cada vez maior, fazendo com que elas tenham que se diferenciar no mercado. E, esse estudo possibilita agregar conhecimento sobre o tema, visto que está em constante transformação, adaptando-se às novas tendências.

Este artigo se caracteriza como um estudo exploratório. Primeiramente realizou-se uma pesquisa através de levantamentos bibliográficos e documentais. Posteriormente, realizou-se uma pesquisa quantitativa, através de perguntas realizadas aos profissionais que utilizam o branding como estratégia nas agências. O tipo de amostragem é não-probabilística por conveniência, em que o pesquisador seleciona para a pesquisa os indivíduos que sejam mais acessíveis, como ressalta Oliveira (2001).

BRANDING

Martins (2006), explica que branding é um termo inglês criado para descrever todas as ações relacionadas a

projetos de criação/gestão de marcas. No Brasil, quando se fala em ‘projeto de branding’, entende-se que a marca será apreciada como um todo incluindo: nome, desenho, comunicação e posicionamento. Ou seja, todas as coisas que envolvem a empresa e que se comunica com o meio, envolve o processo de branding. Sejam as cores, o modo como os funcionários tratam os clientes, o uniforme, salas de espera, entre outros, como ressalta Hiller (2012, p. 55). Para o autor, o conceito de branding expressa “uma postura empresarial, ou uma filosofia de gestão que coloca a marca no centro de todas as decisões da empresa”.

Branding, de maneira geral, é como se denomina a construção de uma marca de maneira efetiva, agregando-lhe valor e significado com o objetivo de criar um relacionamento com os consumidores, desse modo o público vai se identificar com a marca e preferir consumir o seu produto e não o do concorrente, como destaca Franco (2014). Para que essa ligação aconteça, o produto precisa ser facilmente reconhecido e registrado na lembrança das pessoas, e é nesse momento que o branding se destaca, pois é ele que trabalha essa estratégia para a marca.

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Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto – batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identifica-lo -, bem como a ‘que’ ele se presta e ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).

Para Montellato (2016), o branding pode ser definido como um conjunto de soluções criadas por uma marca, visando sobreviver e se sobressair no mercado. Essa estratégia sustenta três pilares: o detalhamento do público-alvo, que é uma etapa onde se estuda, como o nome já diz, o público-alvo da empresa, como segmentá-lo e quais as características relevantes deste público; o posicionamento da marca, onde se deve descobrir a identidade de marca a ser comunicada ao público-alvo e, a partir disso, construir a personalidade que a marca deverá ter diante desse público; e a construção multissensorial, onde se explora todos os pontos de contato da organização com o

consumidor para construir a marca ou refazê-la de forma multissensorial. Pois de acordo com o autor, vive-se um momento de saturação visual, explorar os cinco sentidos dos consumidores proporciona mais chances de a marca ser fixada na memória e absorvida pelo público.

Lindstrom (2007, p. 112) complementa a afirmação ressaltando que branding é “a criação de laços emocionais entre marca e o consumidor”. As emoções se baseiam pelo que os sentidos captam. Os sentidos mencionados são os cinco sentidos fisiológicos do ser humano: visão, audição, tato, paladar e olfato. Enfatiza que é importante deixar os pontos de contato sensoriais da marca sempre vivos e cada vez melhores, pois eles são os responsáveis pelo aperfeiçoamento da lembrança de identidade da marca.

Em uma estratégia como o branding, construir uma identidade de marca consistente para o produto é uma das etapas mais importantes, pois criar uma imagem que se fixe na mente do consumidor transmite segurança e confiança. Quando a marca passa uma imagem positiva e faz com que o público se identifique com a proposta que é apresentada, a empresa consegue, de uma maneira mais consistente,

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fidelizar os clientes. Felicio (2017) ressalta que, segundo a teoria do antropólogo americano Simon Sinek, a verdade por trás das escolhas por determinadas marcas é fundamentada na identificação com os motivos e sentimentos que a marca nos transfere a partir dos seus objetivos, de maneira que “as pessoas não compram o que você vende, mas porque você vende”.

Ainda de acordo com a autora, pesquisas têm apontado que o crescimento de valor de uma marca (brand equity) ocorre precisamente quando há combinação de uma identidade única associada a uma boa publicidade e estratégia. Ou seja, é essencial que valor de marca e proposta de valor estejam alinhados.

De acordo com Pinto (2017), o valor percebido de uma marca deriva de dois fatores: estratégia de posicionamento e experiência de uso, que traduzido na prática é o posicionamento. O segundo fator, a experiência de uso, significa processos que concretizem o posicionamento como o atendimento, a inovação, preço, flexibilidade, proximidade e etc. Para Lima (2016), é através dos valores da empresa, atributos e

estratégia competitiva que a marca se posiciona e se diferencia em meio a tanta informação e concorrentes. Segundo o autor, é preciso que o posicionamento seja claro, objetivo e verdadeiro com os consumidores, pois passar uma imagem e realizar ações diferentes daquilo que foi apresentado, causam um efeito negativo e não promover de forma adequada a marca.

WEB 2.0 E A INTERATIVIDADE

A Web 2.0, como descreve Primo (2007, p. 02) é a segunda geração de serviços online, marcada pela interatividade, conteúdos gerados por usuários e pela personalização de serviços. O autor explica que a Web 2.0 tem repercussões sociais importantes, uma vez que “potencializam processos de trabalho coletivo, de troca afetiva, de produção e circulação de informações, de construção social de conhecimento apoiada pela informática”.

Primo (2007 apud O’Reilly, 2005, p. 02), defende que o conceito de Web. 2.0 possui um núcleo gravitacional ao redor do qual gravitam princípios e práticas que aproximam diversos sites que os seguem, por isso não é possível demarcar precisamente suas fronteiras. Sendo que um desses princípios fundamentais

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é trabalhar a web como uma plataforma que viabiliza funções online, que anteriormente só eram possíveis de serem conduzidas por programas instalados em um computador. O autor enfatiza que é mais que o aprimoramento da usabilidade, mas sim, o desenvolvimento, nominado de “arquitetura de participação”, em que o sistema informático incorpora recursos de interconexão e compartilhamento. Ainda exemplifica declarando que:

[...] nas redes peer-to-peer (P2P), voltadas para a troca de arquivos digitais, cada computador conectado à rede torna-se tanto “cliente” (que pode fazer download de arquivos disponíveis na rede) quanto um “servidor” (oferta seus próprios arquivos para que outros possam “baixálo”). Dessa forma, quanto mais pessoas na rede, mais arquivos se tornam disponíveis.

Da primeira geração da web, onde os sites eram trabalhados como unidades isoladas, passa-se agora para a segunda geração, uma estrutura integrada de funcionalidades e conteúdo. Dessa forma, Primo (2007 apud O’Reilly, 2005, p. 03), refere a “passagem da ênfase na publicação (ou emissão, conforme o limitado modelo transmissionista) para a participação”. Assim, a estruturação da Web 2.0 permite formas

mais interativas de publicação (textos e conteúdos multimídia) participação e interação por meio de blogs e redes sociais, e promove o compartilhamento e conhecimento de forma coletiva.

Segundo Bressan (2007 apud Hinchcliffe, 2006, p. 06) com o intuito de melhor fundamentar o conceito, cita os aspectos-chave da Web 2.0:

A Web e todos os dispositivos conectados como uma plataforma global de serviços e dados reutilizáveis; - Consumo e remixagem de dados de todas as fontes, especialmente dados gerados por usuários; - Atualização contínua e sem emenda de software e dado, frequentemente muito rápido; - Interfaces ricas e interativas; - Arquitetura participativa que encoraja a contribuição do usuário.

Sem dúvida a Web 2.0 tem um aspecto tecnológico importante, mas não se resume a isso, como destaca Primo (2007 p. 07) que de fato “as interações sociais são sensíveis a certos condicionamentos trazidos pelo aparato tecnológico em jogo, porém, a dinâmica social não pode ser explicada pela mediação informática” e complementa expressando que “uma rede social online não se forma pela simples conexão de terminais”. Trata-se de um processo emergente que mantém sua existência

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através de interações entre os envolvidos.

Existem várias ideias a respeito do que é a de interatividade. A sua origem é relacionada ao aparecimento dos meios digitais, podendo se conectar ao conceito de convergência como é descrito por Jenkins (2008):

O estouro da bolha pontocom jogou água fria nessa conversa sobre revolução digital. Agora, a convergência ressurge como um importante ponto de referência, à medida que velhas e novas empresas tentam imaginar o futuro da indústria de entretenimento. Se o paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias substituiriam as antigas, o emergente paradigma da convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas.

De acordo com Montez e Becker (2005) para a Sociologia e Psicologia, não existe nenhuma ação humana ou social separada da interação. Na comunicação mediada por computador, os autores sustentam que é necessário um meio eletrônico entre os atuantes, e que a interatividade está relacionada no quanto o usuário influencia ou modifica o ambiente computacional ou seu conteúdo. A interatividade de um processo ou ação pode ser descrita como uma

atividade mútua e simultânea da parte dos dois participantes, normalmente trabalhando em direção de um mesmo objetivo” (LIPPMAN, 1988, p. 46).

Para Lemos (1997, p. 01), o que é entendido hoje por interatividade, é uma nova forma de interação técnica, de caráter eletrônico-digital, diferente da interação analógica caracterizada pelos meios tradicionais. O autor ressalta que a técnica (ferramenta, objeto ou máquina) sempre foi e ainda é inerente ao social. Ou seja, como o autor mesmo descreve, “o que vemos hoje, com as tecnologias do digital, não é a criação da interatividade propriamente dita, mas de processos baseados em manipulações de informações binárias”.

Machado (1997 apud PRIMO, 2005) verifica que o uso generalizado do conceito de interatividade, buscando definir várias situações - desde salas de cinema em que as cadeiras sacodem, até programas de TV em que o telespectador pode votar por telefone - corre o risco de nada mais representar:

Quando se fala em “interatividade”, a referência imediata é sobre o potencial multimídia do computador e de suas capacidades de programação e automatização de processos. Mas ao estudar-se a interação mediada por computador em contextos que

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vão além da mera transmissão de informações (como na educação a distância), tais discussões tecnicistas são insuficientes. Reduzir a interação a aspectos meramente tecnológicos, em qualquer situação interativa, é desprezar a complexidade do processo de interação mediada. É fechar os olhos para o que há além do computador.

Montez e Becker (2005) também ressaltam a importância do cuidado no uso do termo interatividade, quando citam o exemplo de que se a palavra “interatividade” for procurada no Google, aparecem mais de 80 mil páginas como resultados da busca. Assim, no meio de tanta informação, é fácil perder o real significado desse conceito.

REDES SOCIAIS E O FACEBOOK

Quando é abordado o tema sobre redes sociais digitais, fala-se de representações dos utilizadores – constituídas por perfis nas redes - e suas conexões estabelecidas através da internet. Recuero (2009) destaca que essas relações acontecem através da interação, mas são mantidas pelo sistema online, e é por conta disso que é possível ter centenas ou até milhares de conexões, mantidas apenas com o auxílio dessas ferramentas técnicas. Sendo assim, as redes sociais na internet podem

ser muito mais amplas que as redes offline, com um grande potencial de informação gerado por essas conexões.

Segundo Kiso (s/d), uma rede social é uma estrutura constituída por pessoas que possuem os mais variados tipos de relações:

[...] uma estrutura social constituída por nós (no qual geralmente são pessoas, organizações e até conceitos) que são vinculadas por um ou mais tipos específicos de relações, como valores, visões, ideias, amigos, gostos, tipo sexual, entre outras características que agrupamos indivíduos por afinidades. As redes sociais encaram os relacionamentos sociais em termos de nós e laços. Os nós são os indivíduos de dentro das redes, e os laços são os relacionamentos entre os indivíduos. Pode haver vários tipos de laços entre os nós.

As redes sociais da maneira como é conhecida na atualidade, surgiram em 2003, começando pelo MySpace e posteriormente pelo Linkedin, Orkut, Twitter, Facebook, Instagram, entre outras. De modo geral, Silva (2010 apud Area, 2008) explica que as redes sociais podem ser classificadas de três formas: (1) redes de propósito geral, de massas ou megacomunidade (Facebook, MySpace, Twitter); (2) redes abertas, para compartilhar arquivos (YouTube,

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SlideShare, Snips, Flirck, etc) e redes temáticas ou microcomunidades que possuam interesse específico (Ning, Elgg, GROU.PS, Google Groups, etc).

Recuero (2009, p. 03) enfatiza a importância de não confundir essas ferramentas com os sites que as sustentam “Enquanto a rede social é uma metáfora utilizada para o estudo do grupo que se apropria de um determinado sistema, o sistema, em si, não é uma rede social, embora possa compreender várias delas”.

A autora também ressalta não só a relevância da interação na rede, mas, o espaço da “expressão do eu” construída através da comunicação:

São unicamente as trocas entre os indivíduos que vão estabelecer as conexões que depois serão mantidas pelo sistema. Como espaços sociais, as redes ultrapassam o objetivo da ferramenta. Elas vão além daquilo que foi pensado como possível. Assim, essas tecnologias têm seus significados reconstruídos pelos grupos sociais, que fornecem, através de suas práticas, sentidos diferentes para cada ferramenta (RECUERO, 2009, n.p.).

Nessa perspectiva, as redes se constituem em espaços de trocas e interação, tendo como objetivo principal conectar pessoas:

[...] a respeito do uso do Facebook nos Estados Unidos, por exemplo, demonstraram que muitos um dos principais valores da ferramenta era permitir que os jovens mantivessem contato com suas redes sociais locais quando se mudavam para estudar em outra cidade. Ou seja, a Internet auxiliava na forma de manter as conexões sociais das pessoas, como forma de amplificar o alcance dos contatos. (RECUERO, 2009, n.p.).

O Facebook é uma das redes sociais digitais mais usadas no mundo todo para comunicar-se socialmente. De acordo com Nobre (2014, apud Educause, 2007) a rede foi criada por Mark Zuckerberg, na época estudante de Harvard, e seus colegas Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes.

O objetivo inicial era aproximar os estudantes de Harvard, possibilitando o compartilhamento de informações acadêmicas, enviar mensagens e publicar fotos com os amigos. Mais tarde, em 2006, o acesso à rede social foi ampliado para outras universidades e qualquer pessoa poderia participar, sem precisar fazer parte de alguma instituição de ensino superior.

Para Correia e Moreira (2014), a rede social pode ser definida como um website, que interliga páginas dos perfis

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dos seus usuários. Ressalta que no geral, é permitido que os utilizadores realizem três tipos de atividades: publicar informações pessoais no seu perfil, ligar-se a outros usuários criando listas de amigos e interagir com outras pessoas.

O Facebook é uma rede social em que os usuários podem compartilhar vídeos e fotos, publicar as coisas que fazem, conversar com os amigos, curtir as postagens de outras pessoas, dentre tantas outras atividades (MURIANA et al., 2013). Os autores ainda elencam outras funcionalidades como a criação de fan pages que se assemelham aos perfis de usuários, com a diferença que esta não precisa de solicitação de amizade, os usuários apenas ‘curtem’ a página e receber as informações publicadas, e podem criar páginas para organizar eventos. Jesus e Cunha (2012) complementam argumentando que “um participante do Facebook pode acrescentar diversos aplicativos em seu perfil, além de criar listas para compartilhar informações com pessoas de uma rede e com interesses específicos.

Correia e Moreira (2014) enfatizam o quanto é admirável constatar que se trata de uma rede social digital que existe apenas há uma década. Porém, mesmo com tudo o que se escreve sobre

o Facebook e o impacto que este tem na vida das pessoas, existem poucas fontes confiáveis a respeito de sua história.

BRANDIN NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O tema escolhido para a realização dessa pesquisa aborda o branding nas agências de Publicidade e Propaganda, referindo-se ao posicionamento das marcas, que exercem um papel fundamental na construção e gerenciamento de marcas fortes, nesse caso especialmente nas redes sociais digitais. A cerca deste assunto, buscou-se aprofundar como o branding é utilizado pelas agências de Publicidade e Propaganda, para posicionar os seus clientes no Facebook.

Foram entrevistados três profissionais da área de comunicação para a análise. Todos trabalham em agências de Publicidade e Propaganda e utilizam o branding como estratégia. Para melhor entendimento, os depoimentos dos entrevistados foram dispostos de maneira sucinta e serão citados por números de 1 a 3 para melhor organização e discrição. As entrevistas ocorreram nos dias 31 de outubro e 06 e 15 de novembro de 2017, em atendimentos individuais

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com perguntas pré-estabelecidas.

A abordagem escolhida foi a quantitativa, pois através deste há a possibilidade de um conhecimento maior sobre o tema, busca-se entender um assunto em especial de maneira mais profunda. Tem como características objetivar o fenômeno, descrever, compreender, explicar e buscar resultados os mais fidedignos possíveis, através de interpretações ao invés de regras e estatísticas (GIL, 2002). A amostra para participar desta pesquisa é definida como não-probabilística por conveniência. O estudo também se caracteriza por uma pesquisa exploratória, pois esse tipo de pesquisa envolve levantamento bibliográfico e entrevistas com pessoas que tiveram experiências com o problema pesquisado (GIL, 2002).

Realizadas as considerações sobre o procedimento metodológico, segue-se com os dados da pesquisa.

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Sobre a definição do que é branding, todos os participantes apresentaram respostas semelhantes, caracterizando-o como um conjunto

de ações realizadas estrategicamente no processo de construir e gerenciar as marcas, relacionadas com a imagem que as organizações querem transmitir aos seus consumidore. Tudo aquilo que o consumidor entra em contato, desde a comunicação visual até o produto final.

O Entrevistado 1 propõe que “é a forma na qual se gerencia uma marca, seja ela grande ou pequena, é a maneira de como comunicar a imagem da empresa para as pessoas”. Para o Entrevistado 2, é definido como “um conjunto de fatores que compõem a comunicação de uma marca”. O Entrevistado 3 ainda acrescenta que “este processo está sem pre em evolução e adaptação, não se restringindo apenas a símbolos”. O conceito exposto pelos entrevistados é interpretado da mesma maneira por Yamaguti et al. (2008), ao declarar que o branding contempla ações relacionadas à administração das marcas com intuito de direcioná-las além da natureza econômica para que elas alcancem o emocional dos consumidores.

A utilização do branding mostrou-se como sendo muito importante, pois é através dele que são comunicados os valores e a imagem da marca, bem como firma-se princípios e identidade. Sem a sua utilização, a marca se torna

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apenas um nome. Desse modo, o Entrevistado 1 ressalta que “se a imagem da marca não é trabalhada, se não é transmitido o que a marca é de verdade, nem suas emoções e valores, ela acaba sendo uma marca qualquer sem identidade, sem nada, só um nome”. Outro ponto importante é citado pelo Entrevistado 2 quando declara que “possuir uma boa construção de branding é interessante, pois vai fazer com que todos os canais da marca falem a mesma coisa”.

Nesse caminho, Moura e Araújo (2014) enfatizam que a construção do valor da marca é muito importante pois vai determinar como o consumidor vai compreender e interagir com a marca e seus atributos de maneira certa. Para que isso aconteça, dois itens precisam estar alinhados na comunicação desses valores: a identidade da marca (que é a maneira como a empresa procura ser vista) e a sua imagem (que são as impressões do seu público alvo e que deve ser analisada a partir do ponto de vista dos consumidores).

Ao que diz respeito à construção da identidade de uma marca através do branding, foi apontado pelos entrevistados que ela é desenvolvida a partir do que é transmitido ao público, com o seu histórico, valores e ações que

devem permear toda a organização. Como ressalta o Entrevistado 1, “a identidade é construída no dia-dia, com os valores que realmente são propagados através da marca”. O Entrevistado 2 propõe que “o branding vai ser responsável por construir a identidade de uma determinada marca, de modo que a identidade possa transmitir os ideais que a empresa quer passar”. O Entrevistado 3 complementa as afirmações indicando que é “através de um conjunto de ações, baseadas em um brand direction e posicionamento de marca, que são somadas aos princípios estéticos (design visual) e de comunicação (alinhamento de conteúdo, público e contexto)”. Nessa mesma linha de pensamento, Vásquez (2007) ressalta que a identidade é a base de toda a construção de uma marca, pois é ela que confere direção, propósito e significado. Ela orienta as ações, define os objetivos tanto mercadológicos quando comunicacionais e transmite por meio de seus símbolos um conceito, um significado.

Outro componente fundamental na gestão de marcas é o posicionamento, pois ele é essencial na realização correta de uma estratégia de comunicação ao longo do tempo, como destaca Farinha et al. (2008). De acordo com o autor,

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é a implementação de uma oferta diferenciada, destacando as características singulares que fazem uma marca ser distinta da concorrência e atraente para os consumidores. Com objetivo de criar superioridade, valor e agregar vantagens, expectativas, necessidades e desejos.

Para posicionar uma marca no meio digital, pelas redes sociais como o Facebook, os entrevistados relataram que as marcas têm de se posicionarem da mesma maneira que fazem no off-line, transmitindo a sua identidade e essência. O Entrevistado 1 indica que “é preciso trabalhar o branding no Facebook da mesma maneira que nos outros meios que a marca utiliza, de modo que todos os meios estejam em sinergia”. O Entrevistado 2 aponta que “o Facebook tem se tornado o cartão de visitas digital de uma marca”. Ressaltaram também, que por ser um canal de contato direto com o cliente, se for bem utilizado, pode ser uma ferramenta muito boa para trabalhar a imagem da marca e estreitar o relacionamento com o cliente, além de possibilitar engajamento alinhado ao conteúdo compartilhado na rede social. Pela mesma perspectiva, Neto (2011) salienta que as ferramentas presentes no Facebook, são uma grande oportunidade para a propagação

da identidade corporativa, valores e iniciativas das empresas. As informações dos perfis podem ser usadas para a comunicação e aproximação com o público, que estão cada vez mais presentes nessa plataforma.

Paciornick (2014) destaca outro aspecto relevante: que é preciso mais do que estar presente nas redes sociais, mas utilizar estas ferramentas de maneira que faça a empresa ser relevante no mundo digital, para se comunicar com os clientes e possibilitar a criação de novos negócios. Para isso, é indispensável o planejamento estratégico, baseado nos objetivos que a empresa deseja alcançar. O autor também ressalta que não basta apenas ser divertido nas redes sociais digitais, mas, é preciso saber o que o público espera, quais suas expectativas e pretensões. E que conquistar “likes” não é o suficiente, o que gera atenção do público e fideliza é o conteúdo proposto pela marca.

O relacionamento mais estreito com os usuários é feito por meio de conteúdo compartilhado na rede e o engajamento derivado dessa ação. De acordo com o Entrevistado 1, todas as marcas que se diferenciam no Facebook, produzem conteúdo e enfatiza que “as pessoas só irão seguir uma marca

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quando se identificam com ela, e só vai existir esse contato, essa aproximação, quando os valores da marca e das pessoas forem parecidos. E isso só é transmitido através de conteúdo”. Mas para haver diferenciação, estas informações precisam ser de qualidade em razão de que, atualmente, os usuários estão saturados com tantas mensagens, porém de conteúdo raso ou sem fundamento, como ressaltam os outros dois participantes da pesquisa. O Entrevistado 2 ainda elenca que “quando uma empresa faz o uso do Facebook, comunicando na mesma linguagem de seu público, sem que isso seja feito de maneira forçada, ela sempre acaba se destacando”. Para Castro (2012), é preciso estar presente nas redes sociais como também interagir de forma adequada com a linguagem do público. Tornando-se relevante e interessante a partir da mensagem divulgada, de modo não só a atrair, mas fidelizar esse usuário como consumidor.

INFERÊNCIAS DA PESQUISADORA

É possível observar que o branding é uma ferramenta fundamental quando se trata de gerenciar uma marca, pois é ele que vai construir os alicerces das empresas, trabalhando a identidade e o posicionamento.

Essa ferramenta é usada também nas redes sociais como o Facebook, que é visto pelos profissionais de Publicidade como sendo um outro ponto de contato fundamental com o cliente na construção do relacionamento empresa e consumidor.

Para criar essa relação aproximada com o público alvo da marca nas redes sociais digitais, percebe-se que é preciso mostrar-se verdadeiro, exatamente como a marca é no off-line. Pois, os consumidores estão cada vez mais informados e críticos em relação ao que consomem e, se a marca não transmitir realmente o que ela é ou fazer isso de uma maneira confusa, pode depreciar a imagem da marca e promovê-la de modo negativo.

Segundo a pesquisa com os profissionais da área, atualmente têm se falado muito sobre produção de conteúdo, e que muitas empresas se destacam nesse assunto. Ao se comunicarem de uma forma diferenciada, que seja diretamente com o seu público, na linguagem e maneira apropriada, as organizações conseguem destacar-se das demais, resultando um gerenciamento de marca eficaz.

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CONCLUSÃO

Atualmente, com a quantidade massiva de informações que os usuários estão expostos nas redes sociais digitais, as marcas precisam ter um diferencial. Se faz necessário um posicionamento adequado que se conecte com o consumidor, a fim de criar uma percepção diferenciada em relação ao seu concorrente e criar uma relação mais próxima com o usuário. Nas redes sociais, como o Facebook, a utilização do branding é essencial para promover a marca de maneira assertiva, visto que, essa ferramenta se destina à construção de marca e criação de valores.

Com base na pesquisa bibliográfica e as respostas obtidas das entrevistas realizadas com os profissionais da área, foi possível alcançar tanto o objetivo geral quanto os objetivos específicos da pesquisa científica. Visto que o branding é utilizado para a construção da imagem das marcas e para estreitar o relacionamento das empresas com os usuários por meio de conteúdo compartilhado nas redes sociais digitais, observa-se que o objetivo geral foi alcançado, pois foi possível verificar como as agências de Publicidade gerenciam as marcas no Facebook.

A partir dos dados coletados na pesquisa bibliográfica, respondeu-se os dois primeiros objetivos específicos, definindo branding como um termo utilizado conceituar o conjunto de ações que se destinam à construção de uma marca e apresentar o Facebook como a rede social digital mais usada no mundo todo para se comunicar socialmente e de impacto na comunicação. Quanto ao terceiro objetivo, que é conceituar de que forma o branding é usado como estratégia, verifica-se que ele é utilizado para posicionar as marcas de uma maneira verdadeira, que se conecte com o seu público e realizando ações que promovam o engajamento com os usuários.

As respostas das entrevistas com os profissionais confirmam a primeira hipótese: a partir do posicionamento da marca e a definição de seus valores é possível traçar um planejamento para conectar-se com o público alvo que possua as mesmas crenças, para que este se torne cliente da marca. Realizando ações que falem diretamente com o público alvo e na mesma linguagem deste, a marca se aproxima do usuário, podendo torna-lo seu consumidor. A segunda hipótese que destacava o Facebook sendo um meio de estreitar o relacionamento das empresas com os

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consumidores e que para aproximar e criar diálogo com os clientes, as agências de Publicidade e Propaganda utilizavam o branding como estratégia, realizando ações vinculadas aos atributos da marca, também se confirmou. A produção de conteúdo é citada como um exemplo de ação que é realizada e que vincula os valores da marca, gera engajamento com os usuários e estreita o relacionamento com a empresa.

REFERÊNCIAS

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