Blog do Nei

15/12/2012 POR NEI GRANDO

O ciclo de adoo de Novos Produtos pelos Consumidores

Introduo

Um desafio que as empresas enfrentam ao lanar novos produtos pode ser visto na figura abaixo que mostra

o ciclo de adoo de novos produtos pelo consumidor. Os gestores precisam tomar cincia que no existe

uma relao direta entre o lanamento do novo produto, a percepo de valor pelos clientes e a decolagem

das vendas. Pessoas de perfis diferentes assumem comportamentos diferentes em relao compra de

produtos inovadores. Alguns consumidores adoram novidades e querem ser os primeiros a adotar o

lanamento, outros mais receosos esperam que o produto seja utilizado pela grande maioria das pessoas

antes de decidir pela compra e alguns mais cticos s adotam em ltimo caso.

Os perfis consumidores do mercado e o possvel abismo de vendas

Um dos primeiros a pesquisarem sobre tal ciclo de adoo em inovaes foi Evertt M. Roger socilogo,

escritor e professor, que criou a classificao de consumidores em inovadores (entusiastas), adotantes

iniciais (visionrios), maioria inicial (pragmticos), maioria tardia (conservadores) e retardatrios (cticos).

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Tais idias foram posteriormente desenvolvidas por Geoffrey Moore, escritor do livro Crossing the

Chasm, que pesquisou a adoo de novas tecnologias pelas pessoas, conforme segue:

Os entusiastas, ou inovadores, representam os primeiros 2,5% dos consumidores na curva no

formato sino da figura, so os primeiros a assumir o risco de compra de novos produtos, com utilidade e/ou

qualidade ainda no comprovados. Este grupo exerce grande influncia sobre os demais consumidores.

O segundo grupo dos visionrios, que tambm so adotantes iniciais representando 13,5% dos

consumidores. Eles tm os inovadores como referncia e buscam utilizar a inovao como fonte de

vantagem competitiva em relao aos seus concorrentes.

Os pragmticos, ou maioria inicial, o grupo de pessoas que representa 34% dos consumidores, adotam a

inovao somente aps verificarem que tal produto tem um histrico de sucesso. Eles compram a tecnologia

pela capacidade que ela tem de viabilizar negcios.

Os conservadores, ou maioria tardia, representam outros 34% dos consumidores, que no veem vantagens

em adotar, principalmente considerando o retorno sobre o investimento. Estes valorizam a funcionalidade e

a praticidade do produto e so sensveis ao preo.

Os cticos, ou retardatrios, representam 16% dos consumidores, so inseguros em adotar novidades, no

gostam de experimentar coisas novas e no seguem modismos. Sendo tradicionalistas, costumam realizar

sempre da mesma forma e s adotam a inovao quando no tem outra alternativa.

Como podemos ver na figura, temos um mercado inicial composto pelos entusiastas e visionrios e

um mercado principal, desenvolvido, composto pelos pragmticos, conservadores e cticos.

Na figura podemos ver que entre o mercado inicial, do lanamento do produto, e o principal que mostra

sucesso e o crescimento de vendas, existe o risco de ocorrer um abismo (chasm) de vendas, e

consequentemente de gerao de receitas. Isto pode ocorrer porque no fcil convencer os consumidores

pragmticos e conservadores, pois eles desejam ver primeiro exemplos de reais benefcios de tal inovao

antes de decidirem pela compra, ou seja, eles desejam que a proposio de valor fornea resultados

concretos. Por isso, para superar tal desafio, recomendado aos empreendedores buscarem um nicho

atrativo de mercado antes de desenvolverem uma soluo diferenciada e til.

Os tipos de mercado e o abismo de vendas

Steve G. Blank tambm comenta em seu livro The Startup Owners Manual sobre a relao entre tipos de

mercado para Startups e esta lacuna ou abismo de vendas iniciais aps o lanamento do produto.

Em um mercado existente temos: clientes conhecidos, necessidades mais fceis de identificar, muitos

concorrentes. Como riscos temos: a marca (nova e desconhecida) e possveis dificuldades em distribuio e

vendas. Se a Startup fez um bom trabalho, as receitas viro logo e com crescimento linear (sem

abismo/lacuna na curva do ciclo de vida do produto). Mas os operadores estabelecidos vo defender seus

territrios.

No mercado resegmentado temos: clientes possivelmente conhecidos, necessidade de produto que melhor

se ajuste aos clientes, muitos competidores, se estiver errado e, poucos se estiver certo. O risco est na

prpria redefinio do mercado e do produto. Exemplo Southwest, companhia area que reduziu servios e

os preos para se diferenciar e atingir outras classes sociais.

Os elementos de resegmentao podem estar relacionados com: eliminar o que tem sido a causa de

competio na indstria/setor, ser reduzido bem abaixo dos padres da indstria, ser elevado bem acima dos

padres da indstria, ou criar algo que a indstria nunca ofereceu.

Neste caso a lacuna entre clientes (entusiastas, visionrios) e (pragmticos, conservadores e cticos) maior.

E neste ponto a curva de vendas pode cair e a empresa quebrar, ou pode estacionar um pouco e depois subir

acentuadamente.

Em um novo mercado temos: clientes realmente desconhecidos, necessidade de inovao (melhoria

transformacional) e nenhuma concorrncia inicial. Como risco temos a evangelizao e o ciclo de educao

do cliente (criar a cultura). Exemplo: GroupOn.

Questes:

Como os possveis clientes vo saber sobre sua empresa/produto?

Como eles tomaro cincia da necessidade?

Como voc sabe que o tamanho do mercado atraente?

Que fatores sero criados que a industria nunca ofereceu?

Neste caso a lacuna na curva do ciclo de vida bem grande, ou seja, pode haver muito boas vendas iniciais

com os entusiastas e visionrios, mas uma demora muito grande (com mnimas vendas) at atingir

os prospects pragmticos, conservadores e cticos, que so a maioria. A receita ascendente pode levar anos

para ocorrer. Para este mercado decolar, muitas coisas externas tem que acontecer, como: novas

regulamentaes, plataforma que precisam se tornar mais baratas, gostos dos potenciais clientes tem que

mudar. Existe o risco de se fazer muitos gastos prematuros (com marketing/publicidade e outros) na

tentativa de conseguir clientes em um mercado que ainda no existe.

Em um mercado clone (cpia em outro pas ou regio): clientes possivelmente conhecidos com

necessidades de uma verso local e sem concorrncia inicialmente. O risco subestimar as necessidades

locais como dificuldades de adaptao/customizao do produto. No Brasil chamamos isso de tropicalizao

e envolve lngua, cultura, legislao, restries de importao de algum componente, etc.

Concluso

Neste artigo procurei mostrar aos empreendedores e inovadores a importncia de conhecer as diferenas do

mercado composto por pessoas entusiastas e visionrias e do composto pelos pragmticos, conservadores e

cticos. Assim como a existncia de uma possvel lacuna entre os consumidores iniciais e os demais que

pode variar de tamanho no tempo.

Classificando os tipos de mercado em relao ao tempo necessrio para obter lucratividade, temos do menor

para o maior: 1-Existente, 2-Clone, 3-Resegmentado, 4-Novo.

Veja alguns comentrios ao final do artigo em: O ciclo de adoo de Novos Produtos pelos Consumidores

Veja tambm:

A relao de Produtos com Canais nos novos modelos de negcio

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https://neigrando.wordpress.com/2013/01/26/o-ciclo-de-adocao-de-novos-produtos-pelos-consumidores/https://neigrando.wordpress.com/2012/10/01/a-relacao-de-produtos-com-canais-nos-novos-modelos-de-negocio/https://neigrando.wordpress.com/2014/12/12/prepare-se-para-crescer-com-growth-hacking/