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O Cinema na Internet: As Principais Formas de Divulgação das Grandes
Produções Cinematográficas1
Hedilaura Guidolin DOS SANTOS2
Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS.
Resumo
Faz algum tempo que a divulgação de filmes tem mudado. Nos primórdios do cinema,
utilizava-se o boca a boca e os cartazes produzidos através do processo da gravura. Nas
décadas posteriores, as grandes produções que marcaram vários períodos eram
promovidas através de cartazes, tesares e trailers. Atualmente a propagação ultrapassou
as fronteiras físicas chegando ao universo virtual. Através de uma pesquisa exploratória,
busco respostas a questionamentos que formulei – quais são os principais espaços na
internet utilizados para promover as grandes produções cinematográficas? – Como estas
divulgações adéquam-se ao meio digital? – Quanto o uso do ciberespaço, barateou os
custos de promoção dos mega filmes? Para buscar responder a estas perguntas é que
lancei mão das teorias de convergência, redes sociais e visibilidade empresarial, além do
mapeamento de uma obra atualmente no cinema. Com este artigo, analiso uma pequena
amostra, a qual abre espaço para um posterior estudo mais amplo e aprofundado nestas
questões.
Palavras-Chave: Cinema, Publicidade, Convergência, Redes e Visibilidade
Empresarial.
Sétima arte, entretenimento, mega sucesso. O cinema de hoje não é mais uma
sessão de matine, é uma indústria de negócios que gera milhões de reais a cada
produção. Antes mesmo da distribuição, as grandes produções precisam ser
comunicadas e promovidas ao público para entrarem em cartaz.
No entanto, os meios de divulgação mudaram na contemporaneidade. As
primeiras películas criadas pelos Irmãos Lumière buscaram maneiras de se propagar
suas obras. Na época o recurso utilizado foi o boca a boca. Já em 1890, foi produzido o
primeiro cartaz em litografia3. Este foi assinado pelo artista Jules Chéret
4, para um
1Trabalho apresentado no Grupo de Estudos em comunicação institucional e organizacional do IV SIPECOM -
Seminário Internacional de Pesquisa em Comunicação. 2 Bacharel em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Franciscano
(UNIFRA), e-mail: [email protected] - aluna ouvinte do grupo de Pesquisa em Comunicação Institucional –
UFSM (líder: Eugenia Barichello). 3 Litografia: (matriz plana, separação físico-química entre água e tinta) – fonte: FREIRE, Eduardo Nunes. O design
no jornal impresso diário. Do tipográfico ao digital. Revista Galáxia, São Paulo, n. 18, p.291-310, dez. 2009. 4 Jules Chéret: no final do século XIX que a arte de reunir textos e ilustrações numa folha de papel alcançou projeção
e se propagada com os mercadores europeus. A integração entre produção artística e industrial é uma herança da
carreira do artista Jules Cherét. Filho de um compositor tipográfico e aprendiz de um litógrafo. Foi na Paris de 1860,
que Cherét gradualmente desenvolveu um sistema de 3 a 4 cores de impressão. Seu estilo atingiu o auge em 1880 e
projeto com filmes curtos chamados Projections Artistiques. E em 1913, nos Estados
Unidos, um trecho de The Adventuresof Kathlyn foi exibido como trailer antes da
estreia, no final de outra sessão, para atrair espectadores. Esta estratégia se prolongou
até 1919, onde os trailers5 começaram a ser exibidos antes das películas.
Toda essa “corrida” para chamar a atenção do grande público criou um
fenômeno conhecido como trailers do trailers: o lançamento de vídeos mais curtos,
também chamados de teaser6, antes da versão completa ser promovida.
Contudo, é sabido que a promoção de uma obra vai muito além dos cartazes,
trailers e tesares, ultrapassa estas fronteiras chegando ao universo virtual. A
publicidade na internet é um fenômeno ainda recente, que transformou em pouco tempo
todo o mercado publicitário mundial. Basta lembrar a primeira ação que foi postada na
web, tratava-se de um anúncio em forma de banner7, criado por Hotwired
8 para a
divulgação da empresa norte-americana AT&T9, que entrou no ar em 25 de outubro de
1994. Este foi o primeiro banner da história. Atualmente a maior parte das películas
cinematográficas são acompanhadas de uma homepage10
com conteúdos download11
,
trailers, making off12
, fotos e informações adicionais sobre o filme, entre outras. Estes
novos locais de interação proporcionados pelo desenvolvimento tecnológico ampliam as
possibilidades de trocas entre os sujeitos. Esses espaços trazem visibilidade. São
justamente os principais pontos explorados na internet pelas grandes produções
cinematográficas que avalio neste artigo.
foi adotado e aprimorado por outros artistas como Pierre Bonnarde e Toulouse-Lautrec. Fonte:
www.historiadocartaz.weebly.com/origens.html 5 Trailer: um curto vídeo com montagens de cenas de um filme, jogo etc., com o intuito de despertar o interesse do
publico para a obra (filme, jogo) que será lançado. Fonte: www.dicionarioinformal.com.br 6 Teaser: (em inglês "aquele que provoca" (provocante), do verbo tease, "provocar") é uma técnica usada em
marketing para chamar a atenção para uma campanha publicitária, aumentando o interesse de um determinado
público alvo a respeito de sua mensagem, por intermédio do uso de informação enigmática no início da campanha 7 O banner é a forma publicitária mais comum na Internet, muito usado em propagandas. Para divulgação de sites que
pagam por sua inclusão. É criado para atrair um usuário a uma página através de um link. Embora todos os tipos de
sites sejam suscetíveis a ter banners, são os sites com maior tráfego e conteúdo de interesse que atraem os maiores
investimentos de anunciantes. Fonte: ttp://www.cantareira.br/thesis2/ed_17/3_caio.pdf 8 Hotwired: é o braço online da revista Wired, sediada na Califórnia (EUA). Fonte: www.tracto.com.br 9 AT&T: empresa norte americana do ramo de telecomunicações, a qual buscou se posicionar como uma companhia
de vanguarda na tecnologia com o slogan You Will (Você Irá). Fonte: www.tracto.com.br 10 Homepage: é a página principal de um site da internet. Um site pode conter várias páginas além da página
principal. A homepage chama as outras páginas através links (ligações). 11 Download: significa transferir (baixar) um ou mais arquivos de um servidor remoto para um computador local. É
um procedimento muito comum e necessário quando o objetivo é obter dados disponibilizados na internet. Os
arquivos para download podem ser textos, imagens, vídeos, programas etc. Fonte: www.significados.com.br 12 Making off: é um jargão para um documentário de bastidores que registra em imagem e som o processo de
produção, realização e repercussão de um filme, novela, seriado ou qualquer outro produto audiovisual.
A Cultura da Convergência no Cinema
Filmes são produtos culturais de alto investimento, especialmente tratando-se de
mega sucessos. A maioria das produções exigem grandes capitais em suas divulgações.
Isso implica em publicidade e convergência para lançar nas mais variadas mídias e
formatos possíveis. A fim de atingir ao maior número de espectadores dos produtos
oriundos a partir da história da película. As campanhas publicitárias em cima de um
filme tornaram-se variadas mercadorias consumidas com avidez na internet.
Segundo Jenkins (2008), a convergência compreende muito mais que as novas
tecnologias:
A convergência das mídias é mais do que apenas uma mudança tecnológica. A
convergência altera a relação entre tecnologias existentes, indústria, mercados,
gêneros e públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria
midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o
entretenimento. Lembre-se disto: a convergência refere-se a um processo, não a
um ponto final. (JENKINS, 2008, p. 43).
Este paradigma que a confluência de mídias trouxe ao alterar as relações entre as
tecnologias e o público, demonstra as possibilidades que o meio (o ambiente) digital
trouxe para a divulgação das grandes produções cinematográficas. Conforme Jenkins
(2008, p.136), sobre o filme Matrix (1999), “nunca uma franquia de filmes exigiu tanto
de seus consumidores”. Esta obra de ficção é um exemplo de inúmeras possibilidades
tanto de divulgação como de mercadorias. A partir de Matrix se desenvolveram jogos e
diversos produtos de consumo popular. Além de trailers, papéis de parede (wallpaper)
etc.
Dentro desta convergência temos uma nova estética afirmada pelo mesmo autor:
Matrix é um exemplo do que venho chamando de narrativa transmídia
(transmediastorytelling). A narrativa transmídia refere-se a uma nova estética
que surgiu em resposta à convergência das mídias – uma estética que faz novas
exigências aos consumidores e depende da participação ativa de comunidades
de conhecimento. A narrativa transmídia é a arte da criação de um universo.
Para viver uma experiência plena num universo ficcional, os consumidores
devem assumir o papel de caçadores e coletores, perseguindo pedaços da
história pelos diferentes canais, comparando suas observações com as de outros
fãs, em grupos de discussão on-line, e colaborando para assegurar que todos os
que investiram tempo e energia tenham uma experiência de entretenimento mais
rica. (JENKINS, 2008, p. 49).
Matrix esta dentre os principais marcos do cinema no que se refere à
convergência de mídias. O mix de possibilidades exploradas através da web demonstra
com clareza o seu uso expressivo. “O anúncio de pré-lançamento da primeira película
provoca os consumidores com a pergunta „O que é Matrix?‟, instigando-os a buscar
respostas na internet.” (JENKINS, 2008, p. 136). Esta estratégia de usar o digital para
instigar a ver o filme é usada novamente nas sequências da trilogia, Matrix Reloaded
(2003) e Matrix Revolutions (2003).
Abordam uma história paralela, revelada por uma série de curtas de animação
que precisam ser baixados da web e vistas num DVD separados. Os fãs saíram
correndo dos cinemas, pasmos e confusos, e se plugaram nas listas de discursão
na internet, onde cada detalhe era dissecado e cada interpretação possível,
debatida. (JENKINS, 2008, p. 137).
Outro exemplo de utilização da net para explorar as possibilidades de divulgação
de uma obra cinematográfica antes de ir para as salas de cinemas foi o fenômeno do
filme A Bruxa de Blair.
Foi a debate público pela primeira vez em 1999 um filme independente de baixo
orçamento que se tornou um negócio imensamente rendoso.
A Bruxa de Blair havia conquistado uma legião de seguidores na web mais de
um ano antes de chegar à sala de cinema. Muitas pessoas ficaram sabendo da
bruxa de Burkittsville e do desaparecimento da equipe que forma o enredo
central do filme ao entrar on-line e encontrar o curioso site que parecia, em cada
detalhe, absolutamente real. O site fornecia documentação de inúmeras
descobertas de bruxas ao longo dos séculos, à maioria não citada diretamente no
filme, mas formando o pano de fundo para a ação. Um pseudodocumentário que
investigava a bruxa foi exibido no SciFiChannel, não muito diferente dos
documentários sobre fenômenos sobrenaturais. Após o lançamento do filme a
Oni Press publicou vários quadrinhos supostamente baseados nos relatos de
outra pessoa, que havia encontrado a bruxa ao caminhar pelo bosque próximo a
Burkittsville. Até a trilha sonora foi apresentada como uma fita encontrada no
carro abandonado. (JENKINS 2008, p. 145).
O universo de consumo midiático se entrelaça no ciberespaço, possibilitando que
os usuários consumam diferentes mídias de forma integrada ao mesmo tempo. Essa
convergência não altera somente as possibilidades de propagação na web, ou a forma
como os indivíduos interagem com o meio digital, mas também abrem caminhos para
produtores, desenvolvedores levarem em consideração a opinião e troca de informações
na rede.
O Cinema na Internet
Para que se entenda como é realizada a dinâmica de divulgação do cinema na
web é necessário que façamos uma breve compressão de o que é a internet. Este
fenômeno tem provocado grandes mudanças na forma como as pessoas comunicam-se,
como interagem e convivem com ampla gama de informações mais acessíveis no
ciberespaço.
O advento da Internet trouxe diversas mudanças para a sociedade. Entre essas
mudanças, temos algumas fundamentais. A mais significativa é a possibilidade
de expressão e sociabilização através das ferramentas de comunicação mediada
pelo computador. Essas ferramentas proporcionaram, assim, que atores
pudessem construir-se, interagir e comunicar com outros atores, deixando, na
rede de computadores, rastros que permitem o reconhecimento dos padrões de
suas conexões e a visualização de suas redes através desses rastros.
(RECUERO, 2009, p. 24).
Nos últimos anos cresceu a alternância de informações e discursões entre as
pessoas, especialmente com o surgimento das redes sociais. “Essa comunicação, mais
do que permitir aos indivíduos comunicar-se, amplificou a capacidade de conexão,
permitindo que redes fossem criadas e expressas nesses espaços.” (RECUERO, 2009,
p.16). Essas inúmeras conexões proporcionaram um ambiente de maior debate, críticas
e de denúncias.
Uma rede social é sempre um conjunto de atores e suas relações. Tanto a análise
de rede social quanto a ciência das redes são baseadas em premissas,
desenvolvidas por teóricos referenciados por uma ou por outra abordagem, e de
ferramentas de análise desenvolvidas através dos anos. (RECUERO, 2009, p.
69).
Estes espaços sociais que temos para interação hoje em dia é a consolidação de
um longo tempo de pesquisa e implementação destes ambientes que atualmente
conhecemos alguns como o Facebook, Twitter, Orkut, entre outros. Com o surgimento
de vários grupos de trocas, as pessoas estão cada vez mais conectadas, seja através de
seu computador pessoal, no trabalho, no seu notebook, nos smartphones, ou ainda
tabletes e afins. Estes dispositivos tecnológicos têm a capacidade de interagir com uma
série de recursos disponíveis na web, não só sites especializados, fóruns, blogs, como as
redes sociais. As inúmeras possibilidades vêm sendo acompanhadas de perto pela
grande indústria do entretenimento de Hollywood. Este vasto público que está na net é
com quem o cinema quer falar e apresentar os seus produtos.
Visibilidade Empresarial
O caminho aberto pelas novas tecnologias alterou a natureza da promoção dos
filmes, especialmente no ciberespaço. Neste ambiente as produções encontraram um
grande potencial de divulgação e interação com seu público. Dentro dessa esfera
midiática não se tem uma atuação solitária, não basta somente à visibilidade
cinematográfica, é necessário pensar na relação estabelecida com os públicos. Desta
forma:
Configura-se assim a situação da mídia como local da visibilidade e, portanto,
da legitimação, considerando que a sociedade atual, não só é necessário
legitimar os atos da instituição, mas também torna-los legítimos por intermédio
desses novos suportes de visibilidade. (BARICHELLO e SCHEID, 2008, p.9)
Esta notoriedade que a web proporcionada interessa a indústria do
entretenimento. Ela possibilita a ponte de troca com o espectador que busca no virtual
informação e discussões sobre os lançamentos da película. A figura 1, a seguir, é um
demonstrativo dessa implementação de lucro do público no cinema.
Evolução da renda 2001 – 2012 em (R$ milhões)
Figura1 - fonte: www.filmeb.com.br
A percepção construída dentro de um bom plano estratégico de um filme é bem
mais que o seu sucesso. É sim, um grande retorno de lucro e possibilidades de
ampliação com outros produtos agregados ao vídeo cinematográfico, como demostrou o
gráfico anterior.
1.1. Principais Espaços de Divulgação na Internet
O filme que uso neste artigo como ferramenta de estudo foi uma animação da
Disney/Pixar. Na figura 2 há o exemplo de dois cartazes digitais que foram
disponibilizados em vários espaços virtuais, inclusive no site oficial do filme.
Filme: Universidade Monstros
Lançamento: 21 de junho de 2013.
Figura 2 - fonte: www.anoticias.com.br
Em sites especializados em cinema, podemos encontrar espaços de divulgação
da data de lançamento do filme, bem como a sinopse, a ficha completa do filme, as
opiniões de críticos, os cinéfilos, os links para vídeos, as imagens do filme e vários
cartazes de divulgação, além de várias outras conexões como: games, promoções,
homepage oficial, trailers, wallpaper, vídeos, fóruns de discursões e redes sociais.
No site www.adorocinema.com existem sinopses, detalhes, críticas, trailers e
tesares, trechos, making off, entrevistas, créditos, fotos, pôsteres, curiosidades. Na figura
3 visualiza-se a página especializada em filmes, Adoro Cinema, com a ficha de
informações do filme Universidade Monstro.
Figura 3 – fonte: www.adorocinema.com.br
Na página da Disney, figura 4, observa-se o link para o filme, onde existem mais
informações (trailers, vídeos, os personagens, galeria de imagens).
Figura 4 – fonte: www.disney.pt
A homepage oficial foi desenvolvida especialmente para a divulgação de
lançamento do filme em questão, figura 5. Nela, o internauta dispõe de curiosidades,
informações sobre o elenco, making off, trailers, tesares, fotos e uma série de dados do
filme. O site foi construído estrategicamente como se fosse uma página de universidade:
com menu dos cursos, souvenires, identidade visual, fotos do campus com alunos,
grupos de estudos e várias informações que compete a uma instituição de ensino
superior.
Figura 5 – fonte: www.monstersuniversity.com
Nos games, há diversos espaços virtuais onde se podem jogar online, ou comprar
os jogos relacionados ao filme. Na figura 6 o print screen de três fases do jogo da
Universidade Monstros para comprar disponível para alguns dispositivos móveis.
Figura 6 – fonte: www.jogosdemeninasgratis.com.br - www.jogandoonline.com.br -
www.itunes.apple.com
A figura 7 é a página de um site onde se pode construir a identidade de estudante da
universidade. A figura 8 mostra a página do site que se cria a carteirinha estudantil.
Figura 7 – fonte: www.disney.go.com/monsters-university/create-a-monster#customize/type.
Figura 8 - fonte: www.disney.go.com/monsters-university/create-a-monster#customize/type.
Para a divulgação de vídeos e tesares, a página do Youtube, conforme mostra a
figura 9, têm vários links, além de trechos de entrevistas, locuções do áudio original e
das dublagens.
Figura 9 – fonte: www.youtube.com.br
Na divulgação em redes sociais, figura 10, temos três print screen das páginas
com maior número de usuários do Facebook.
Figura 10 - fonte: www.facebook.com.br
O Facebook tem sido muito usado na divulgação e promoção de filmes de todos
os gêneros, especialmente por usuários. “Sites de Redes Sociais capturam a maior
porcentagem do tempo dos consumidores no Brasil, com 36%. O Facebook ascendeu
como um forte líder da categoria, com quase 44 milhões de visitantes únicos em
dezembro de 2012, 22% a mais que no ano anterior - (fonte: www.comscore.com).”
1.2 Adequações da Publicidade para a Internet
Pelo que inferimos, a maior parte do conteúdo disponível sobre a animação
Universidade Monstros foi simplesmente reproduzida e multiplicada de um site para
outro. Supõe-se que boa parte dos dados referendados no Adorocinema foi extraída do
site da Disney, assim como os vídeos e tesares do Youtube. Já as páginas do Facebook
foram abertas provavelmente a partir de dados, imagens e links destes sites
especializados. Entretanto, o site oficial do filme, assim como o site disponível para
jogos, foram criados objetivamente para a divulgação do Universidade Monstro.
Em relação aos custos, se for considerado o número de internautas que navegam
diariamente na internet, é um ótimo custo-benefício. Uma vez que o investimento é
relativamente baixo e seu alcance é amplo. É possível conferir alguns dos seus números
no Com Score13
de janeiro de 2012, na figura 11.
13 Com Score: é uma companhia líder em tecnologia de internet que mede o que as pessoas fazem enquanto elas
navegam pelo universo digital – e transforma essa informação e insights e ações para que nossos clientes maximizem o valor de seu investimento digital.
Esse quadro demonstra dados fornecidos pela Com Score. O Brasil esta no topo
dos oito países latinos americanos pesquisados que mais tempo usa o computador. Essa
tendência esta moldando o cenário digital brasileiro.
Considerações
Com o advento das Novas Tecnologias de Informação e Comunicação, os
profissionais tiveram à disposição novas mídias para anunciar. Este cenário
proporcionado pela internet facilitou a segmentação a fim de chegar ao público-alvo que
até então existia, mas não era focado com canais direcionados a eles.
Apesar da breve análise realizada em minha pesquisa, foi possível inferir que o
uso da internet e todas as suas potencialidades, possibilitam a visibilidade, ampliação e
divulgação das grandes produções cinematográficas. Além disso, supomos que
promover um filme em ambiente virtual seja menos oneroso, já que as mídias
tradicionais (TV, impresso) geram custos bem mais elevados. De modo geral os
principais espaços usados na web são reproduções de dados disponibilizados por uma
fonte primária, geralmente pelo site oficial do filme.
Referências
JENKINS, Henry. A Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. 2 ed. Porto Alegre: Suina, 2011.
BARICHELLO, Eugenia Mariano da Rocha; SCHEID, Daiane. O processo de
visibilidade e as lógicas de legitimação das instituições no contexto de midiatização
da sociedade contemporânea. Santa Maria: UFSM, 2008. 11p. (artigo) – Programa de
Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria,
2008.
Referências Digitais
Jogos
<www.jogosdemeninasgratis.com.br/jogos-de-habilidade/universidade-monstro-
monstros-sa-2/>
<www.jogandoonline.com.br/jogo/universidade-monstro>
<www.itunes.apple.com/pt/app/id555724449?mt=8>
Outros Sites
<www.disney.go.com/monsters-university/create-a-monster/#customize/type>
<www.anoticias.com.br/universidade-monstros-ganha-cartazes-de-personagens-e-
carteirinhas-de-estudante-atualizado/>
< www.cantareira.br/thesis2/ed_17/3_caio.pdf>
Redes Sociais
<www.facebook.com/planetadisney>
<www.facebook.com/UniversidadeMonstro?ref=ts&fref=ts>
<www.facebook.com/PixarMonstersUniversity?ref=ts&fref=ts&rf=187962588003521
Sites Especializados
<www.adorocinema.com>
<www.filmeb.com.br>
Sites Informativos
<www.disney.pt>
<www.comscore.com/por/Insights/Blog/Principais_tendencias_que_estao_moldando_o
_cenario_digital_no_Brasil>
Site Oficial
<www.monstersuniversity.com/edu/index.html>
Vídeos
<www.youtube.com/watch?v=elKdcx9ar3k>
<www.youtube.com/results?search_query=universidade+monstro&oq=universidade+m
onstro&gs_l=youtube.3..0l6.3409.8368.0.8704.20.13.0.7.7.1.371.2170.4j5j2j2.13.0...0.0
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