UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTASESCOLA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONALEstudo de Caso: Superintendência do Porto de Rio Grande

Amanda RamosOrientação: Profª Mestre Margareth Michel

Novembro 2005

Neste trabalho será abordado o tema Endomarketing, um

composto das ferramentas de marketing, muito utilizado

atualmente nas organizações, com a finalidade de

estabelecer uma ligação harmônica entre a empresa e o

público interno, refletindo o resultado no mercado.

Serão salientadas suas características, o meio onde deve

ser aplicado e no que consiste sua aplicação, a

importância do mesmo no contexto atual e seus princípios

fundamentais.

O objeto é o estudo de caso com os funcionários da

SUPRG, em seus vários setores.

A metodologia utilizada para desenvolver este estudo

abrangeu pesquisa bibliográfica, onde foram consultados

autores da área com a finalidade de construir um

embasamento teórico.

Entre os principais autores, nos quais o referencial teórico

foi ancorado, destacam-se Brum, Bekin, Baldissera e

Curvello.

Realizou-se, posteriormente uma pesquisa experimental,

um estudo de caso, cujo instrumento utilizado foi um

questionário, com amostragem não-probabilística e por

acessibilidade do pesquisador.

Para organizar melhor o trabalho, ele foi dividido em capítulos:No Capítulo 1, é abordada a Comunicação Organizacional: sua conceituação, os fluxos de comunicação e a cultura organizacional.O Capítulo 2 trabalha o Endomarketing, seus conceitos e sua importância nas organizações.O capítulo 3 se ocupa do Estudo de Caso Superintendência do Porto de Rio Grande, dando a conhecer sua história e sua estrutura, do papel e dos objetivos da comunicação interna dentro da SUPRG.O capítulo 4 contém a metodologia utilizada, a pesquisa e seus dados demonstrados através das tabelas e gráficos, seguida da análise e discussão dos dados, através dos quais chegamos às considerações finais.

Comunicação organizacional

Capítulo 1 – Comunicação Organizacional

1.1- Conceituação

Pimenta (2004,p20) conceitua comunicação como “troca de mensagens, deliberadas ou não entre sujeitos:pessoa x pessoa (mediada ou não por máquina, tv, computador) ou ainda pessoa x animal”.

Ainda de acordo com Pimenta (2004, p21) a comunicação pode ser:

Verbal – palavras, linguagem oral ou escrita

Não verbal – gestos, tom de voz, olhar, maneira de se vestir.Podendo também usar desenhos (sinais), imagens, sons (músicas, código Morse), etc.

Comunicação organizacional

As organizações são compostas por pessoas, as quais se comunicam entre si, dando origem a Comunicação organizacional.

Existem autores que falam sobre comunicação organizacional e outros tantos falam de organização empresarial, para Cahen (1990, p.28) quando se refere ao fato de que comunicação organizacional e comunicação empresarial representam a mesma coisa.

“ Comunicação empresarial é uma atividade sistêmica de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e tem por objetivo: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou ainda - mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários”.

Os profissionais que lidam com a comunicação nas empresas

devem ter como objetivo produzir aceitação através da

comunicação normativa dirigida, expressiva – emocional, como

também realizar uma comunicação que atinja o corpo social da

organização : seus funcionários – público interno, assim como os

públicos externos.

Cahen (1990,p39) afirma que na comunicação empresarial nunca

se emite uma mensagem por meio de um fio e muito menos

espera-se que a resposta venha de forma esperada e pelo mesmo

fio pelo qual a mensagem partiu.

Na verdade o que se faz é emitir várias mensagens, para vários

fios, e ir atrás das respostas por quase toda a teia.”

1.2- Fluxos de Comunicação

Ascendente – é caracterizado pelas informações, geralmente sugestões, críticas e apelos dos funcionários e levados à direção.

Descendente – é a que prevalece na comunicação empresarial, se forma nos altos escalões sendo repassado ao quadro de funcionário que pode ser através de comunicação administrativa, boletins ou jornal da empresa.

Baseando-se em Curvello (2002) a comunicação pode se dar através das redes: formal ou informal.

Formal – se origina ou recebe permissão da estrutura burocrática da empresa.

Informal – surge nas manifestações, comunicações naturais ao relacionamento dos grupos que fazem parte da organização.

Pimenta (2004,p 21) diz que “Comunicação é o reflexo da cultura

humana, ao mesmo tempo em que possibilita que a sua

construção e disseminação.A cultura de um povo abrange seus

valores, costumes, hábitos, crenças, etc”.

De acordo com Tavares (1999,p65): “[...] empresas podem ou

não,ser uma cultura, uma vez que fazem parte de um ambiente

social maior, que é em si , uma cultura.”

Uma organização que muda freqüentemente de funcionários, ou

os muda em sua maioria, não tem como tornar uma cultura forte

reconhecida.

1.3 - Cultura Organizacional

A organização acaba não formando uma identidade porque a

permanência das pessoas é que é de grande importância para

a formação da mesma, acaba não acontecendo.

A cultura é um fator fundamental para o bom desenvolvimento

da comunicação organizacional, especialmente através do

endomarketing, isto é da comunicação com seus

funcionários, os quais passarão a identidade e a cultura da

organização para o público externo da organização.

2.1- Conceituação

Marketing para dentro, marketing interno, comunicação interna, comunicação empresa funcionário.

Palavra chave – funcionárioFuncionário feliz = cliente feliz

Com base em Bekin (1995, p 13) pode-se afirmar que a função da organização não reside somente na produção de bens e serviços, mas principalmente, “ na aquisição e retenção de clientes, na realização de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela.”

Capítulo 2 – Endomarketing

“Funcionário que trabalha feliz, rende mais e executa com

prazer a sua função”. Isto se torna realidade através de muito

trabalho, que se torna mais fácil quando são aplicadas as

técnicas do endomarketing.

O funcionário tem que ser valorizado dentro da empresa,

porque é ele que vai fazer o marketing interno, ou seja para o

cliente ou visitante.

O endomarketing é um processo que molda a empresa para

os clientes internos que são as pessoas que trabalham na

empresa.

Instrumentos da comunicação interna – rádio, a televisão, os

jornais, cartazes, folder, material promocional, pesquisa de

satisfação, painéis, comercial, atividades festivas, grife interna ,

convenções...etc. focados para dentro da empresa, sem esquecer

os três componentes básicos para que o marketing interno seja

realmente eficaz: poesia, bom humor e respeito pelo funcionário.

Brum (2000,p 36) “o endomarketing não muda cultura, muda

contexto, e quando estes e torna positivo o funcionário tende a

deixar de agir como empregado, passando a agir como se fosse

dono da empresa”.

A informação é o produto da comunicação interna e o objeto de

valor que se estabelece na sua relação empresa / funcionário;

deve ser transmitida através de uma linguagem simples e clara,

permitindo uma leitura rápida.

Em algumas organizações a área de Recursos Humanos conta

com o apoio de agências publicitárias e promoções,

especializados em campanhas para funcionários, que ajudam a

produzir recursos audiovisuais, materiais, folhetos, revistas

internas.

2.2- A importância do endomarketing nas organizações

Após a Revolução Industrial e o advento da globalização, estabeleceu-se um novo cenário mercadológico, no qual é essencial o uso de técnicas que visam aprimorar o andamento das organizações, sendo assim, sendo assim nota-se a importância do endomarketing para a adaptação das empresas no mercado atual.

O endomarketing é utilizado como forma de motivar o funcionário, estimulando a produção e principalmente, mantendo qualidade dos produtos e serviços oferecidos.

Bekin (1995,p7) “[...] todos aqueles que formam a empresa se comprometem numa ação marcada por valores de cooperação rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade esperada”.

3.1- Histórico do Porto do Rio Grande - O Porto do Mercosul

1737 – Brigadeiro José da Silva Paes chegou para iniciar o povoamento desta região que passou a ser conhecida como Rio Grande de São Pedro ou São Pedro do Rio Grande, e construiu a fortificação de madeira denominada Forte Maria José.

1846 – o Governo Imperial criou a Inspetoria da Praticagem da Barra.

1847 –surgiu um pequeno Porto, localizado onde hoje é o

O Porto Velho.

Capítulo 3 – Estudo de Caso Superintendência do Porto de Rio Grande

Capítulo 3 – Estudo de Caso Superintendência do Porto de Rio Grande

1875- Sir John Hawkshaw ,visitou o Porto do Rio Grande e propôs a construção de quebra-mares partindo do litoral para o oceano, de um lado e de outro da embocadura.

1906- o engenheiro Elmer LawrenceCortheil foi contratado para executar as obras de fixação da Barra de Rio Grande, e a construção de dois molhes convergentes e um novo porto na cidade do Rio Grande.

1908 – foi transferido o contrato da execução das obras devidos as dificuldades para conseguir nos Eua o capital necessário, dois anos após iniciaram os trabalhos de construção dos molhes e do novo porto.

Em 15 de novembro de 1915, foi inaugurado o primeiro trecho de cais do Porto Novo.

Capítulo 3 – Estudo de Caso Superintendência do Porto de Rio Grande

1919 – tendo em vista as dificuldades enfrentadas, após a 1ª Grande Guerra, foram encampadas pela União e transferida ao Estado do Rio Grande do Sul as obras da Barra e do Porto do Rio Grande.

1951 –O Governo do Rs criou o DEPREC – Departamento Estadual de Portos , Rios e Canais, autarquia que englobou os serviços concebidos , entre eles o porto do Rio Grande , e outros executados pelo Estado na área hidroviária.

Em 18 de janeiro de 1996, desmembrou o Porto do Rio Grande do Departamento Estadual de Portos, Rios e Canais, criando a SUPRG

1908

1875

1934

1994

Porto VelhoPorto Novo Super Porto

São José do Norte Terminais Retroportuários Alfandegados

O plano de comunicação desenvolvido pelo porto “ é uma alternativa da

SUPRG, sob a lei estadual 8630 de 1913 admitida pelo governo de Olívio

Dutra. Foi uma lei que procurou modernizar a visão portuária, os

equipamentos e a estrutura portuária.”Gil ( 2002,p 59)

SUPRG cuida só do porto da região, administrando o porto organizado de

Rio Grande que inclui o Porto Velho, Porto Novo e os oito terminais.

Missão do porto de Rio Grande – oferecer melhor infra estrutura para que

todos agentes envolvidos na atividade portuária e em comércio exterior

possam exercer suas funções.

3.1- O papel da comunicação interna dentro da SUPRG

“Com o novo projeto de comunicação do Porto de Rio Grande que

começou em 2000, foi criado projeto Projeto Escola no Porto, que

leva estudantes até o terminal portuário para que estes conheçam a

própria estrutura do porto, assistindo a vídeos e indo até os

processos portuários”. Cruz (2002, p 61)

Ainda de acordo com Cruz,segundo a declaração da então

assessora de imprensa, Rosane Leite declara que “ a SUPRG tinha

assessores de imprensa que geralmente eram profissionais de

confiança do governo, no caso prestadores de serviço”.

A assessoria do porto trabalha com murais, com o jornal Cais,

divulgação de notícias e projetos.

A Assessoria de Comunicação desenvolve – placas de ruas, e associações ligadas aos bairros dentro da comunidade, participação do porto em eventos e feiras especializadas, apóia projetos culturais, trabalha com a divulgação da logomarca do porto do Rio Grande.

O processo de comunicação, envolve também eventos voltados para o público interno.

Atualmente a Assessoria da SUPRG conta com o formado em jornalismo e relações públicas, Alan Bastos, e estagiários: Aline Soares, estudante de jornalismo, Luciane Tavares e Michele Janecke , ambas estudantes de relações públicas da UCPEL.

3.3- Objetivos da Comunicação interna na SUPRG

Difundir e divulgar a imagem e o trabalho desenvolvido na

SUPRG.

Levar o público interno informações para que conheçam a

instituição em que estão inseridos, visando a prestação de um

melhor atendimento externo.

Fazer com que o funcionário participe das tomadas de decisões,

fortalecendo o trabalho de equipe e valorizando a opinião de cada

indivíduo, motivando-o para a execução de um trabalho

satisfatório pessoal e profissionalmente.

Capítulo 4 – A pesquisa e seus dados

4.1- Metodologia de Trabalho - Estudo de Caso Este trabalho terá como instrumento uma pesquisa teórica ancorada em diversos autores que trabalham a comunicação organizacional e o endomarketing nas empresas ou organizações, tais como Baldissera (2000) e Curvello (2002) serão adotados para tratar da comunicação e cultura organizacional. Já Brum (2000), e Bekin (1995), abordam a importância do funcionário e a necessidade da motivação dos recursos humanos dentro de uma organização, entre outros autores.

Também contará com estudo de caso da SUPRG –

Superintendência do Porto de Rio Grande. Para realizar-

se o estudo de caso neste trabalho optou-se, em primeiro

lugar por uma pesquisa exploratória que são as que

apresentam menor rigidez no planejamento e porque, de

acordo com Gil (1994, p.44) “habitualmente envolvem

levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não

padronizadas e estudos de caso”; e pela realização de

entrevista, técnica de coleta de dados muito utilizada em

pesquisa social.

Complementando, foi realizada uma pesquisa

quantitativa com o público interno, que não utilizou

parâmetros estatísticos-matemáticos, mas que foi feita

por acessibilidade. Nesta pesquisa foi utilizado um

questionário estruturado, com perguntas fechadas e

abertas, que foi aplicado no mês de outubro de 2005.

4.2- Os dados encontrados

0

5

10

15

20

%

Financ.

Seng

Guarda

Fiscaliz.

Biblioteca

EstatísticaD. técnica

Embarc.

CPD

Mec. /Elét.DragagemA. jurídica

Gabinete

S. gerais

NR

Setor de trabalho na SUPRG

0

10

20

30

40

50

60

%

Sim

Não

NR

Você conhece a missão e a visão da SUPRG?

0

10

20

30

40

50

60

%

Sim

Não

NR

Sabe qual a função da SUPRG junto à população?

0

10

20

30

40

50

60

%

Satisfatória

Apenas emparte

Não consegue

Não estãocorretas

Com relação às informações dadas quando procura:

4.2- Os dados encontrados

A SUPRG possui profissionais qualificados para repassarem as informações necessárias para seus clientes internos (funcionários)?

Caso sua resposta anterior tenha sido positiva, como são repassadas as informações para você?

0

20

40

60

80

%

Sim

Não

NR

0

10

20

30

40

50

60

70

80

%

Jornal

Internet

Reuniões

Cartazes

Palestras

Folder

Vídeo

Outro

0

10

20

30

40

50

60

70

%

Jornal

TV

Rádio

Cartazes

Outros

Você acompanha as notícias da SUPRG através de:

0

5

10

15

20

25

30

35

40

%

InternetJ. inf.ReuniõesIntranetPessoalTelefoneCartazesPalestrasFolderBoletins Ass. Imp.CircularesNR

Na sua opinião, qual seria o instrumento de comunicação mais eficaz dentro da empresa, para o(s) funcionário(s)?

4.2- Os dados encontrados

0

10

20

30

40

50

%

Sim

Não

NR

A SUPRG realiza algum trabalho voltado para seis clientes internos (funcionários) que possibilite melhor desempenho profissional, integração e motivação dentro da própria empresa?

0

10

20

30

40

50

%

Sim

Às vezes

Não

NR

Neste caso, você gosta das atividades desenvolvidas?

0

10

20

30

40

50

60

70

%

Salário

Reconhecimento

Valorização

Informações

Palestras

Pesquisa

NR

Dos fatores abaixo, qual(ais) faz(em) com que o cliente interno (funcionário) se sinta motivado?

0

10

20

30

40

50

%

Sim

Não

NR

A SUPRG realiza algum trabalho / evento voltado para seus funcionários?

4.2- Os dados encontrados

0

10

20

30

40

50

%

Sim

Às vezes

Não

NR

Você participa dos eventos que a SUPRG promove?

0

10

20

30

40

50

60

%

Ótima

Boa

Razoável

Ruim

Não sabe

No seu ponto de vista, a imagem da SUPRG é:

0

20

40

60

80

100

%

Sim

Às vezes

Não

NR

Você acha que a SUPRG contribui para o desenvolvimento da cidade?

4.3- Análise e Discussão dos Dados

O presente trabalho abordou um tema importante para as organizações na atualidade, onde a concorrência é grande e o mercado é exigente: o endomarketing, ou seja o processo de marketing voltado para dentro da organização, que tem como objetivo estabelecer uma sintonia entre a empresa e seus clientes prioritários: os funcionários.Por intermédio do endomarketing, existe o apoio interno dos funcionários, agregado à comunicação interna para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou organização propiciando melhoria da qualidade de produção e serviços, voltados para o cliente externo e para o posicionamento da empresa no mercado.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com relação ao estudo de caso realizado na Superintendência do Porto de Rio Grande - SUPRG, a análise da pesquisa mostrou que a organização, junto com sua Assessoria de Comunicação, mantém seus clientes internos (funcionários) informados da missão e visão, para que eles possam apresentá-los aos clientes externos, representando a empresa e projetando uma boa imagem corporativa.Os empregados da SUPRG afirmam receber as informações sobre a empresa através de diferentes instrumentos de comunicação interna, produtos da Assessoria de Comunicação onde atuam profissionais e estagiário de Jornalismo e Relações Públicas.

Neste caso, estes profissionais se apropriam das técnicas de marketing e endomarketing para utilizá-las no processo de comunicação, e o fazem adequadamente As informações, que são passadas para os funcionários pela própria Assessoria de Comunicação do Porto, permitem ao público interno um acompanhamento das questões institucionais. Cabe lembrar que o funcionário precisa sempre saber de tudo que a empresa faz para ele, além de ser lembrado constantemente sobre isso, pois neste caso especial em que uma significativa parcela dos funcionários está próxima de se aposentar, tem uma idade maior e está descontente com o salário..

A necessidade da utilização de técnicas de motivação

é muito grande, isto poderá ser feito pela assessoria

em conjunto com recursos humanos, implementando

o trabalho que já existe

Finalizando, é fundamental que os funcionários sejam

valorizados dentro da empresa, e o endomarketing é o

instrumento adequado e na SUPRG, tem um papel

destacado nesta área, precisando ser intensificado em

função da realidade dos funcionários.

Bibliografia BALDISSERA, R. Comunicação organizacional: treinamento de recursos humanoscomo rito de passagem. São Leopoldo: Unisinos, 2000.BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995.BOHNENBERGER M. C.; PINHEIRO, I. Endomarketing – uma ferramenta a ser explorada para obter vantagens competitivas. Disponível em: www.brasiliano.com.br/artigo092403-2htm43k. Acesso em: 27.03.03.BRUM, A. de M. Um olhar sobre o marketing interno. 2 ed. Porto Alegre:L&P, 2000.CHIAVENATO, Idalberto. Administração de Recursos Humanos. Fundamentos Básicos. São Paulo: Atlas,1999.CRUZ, Fábia Simone Porta Nova da. O Jornalismo Empresarial como Instrumento Fundamental no Desenvolvimento das Empresas - Estudo de Caso: Porto do Rio Grande. Pelotas/UCPEL: Trabalho de Conclusão de Curso, dezembro 2002.CURVELLO, J. J. de A. Comunicação interna e cultura organizacional. São Paulo: Scorteci, 2002.KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento e implementação e controle. São Paulo: Atlas,1998.MICHEL, Margareth. Comunicação Empresarial: vantagem competitiva. Pelotas: Primaz Editora, 2000.WITELEY, R. C. A empresa voltada totalmente para o cliente: do planejamento à ação. Rio de Janeiro: Campus, 1992.VILLENA J. B. Ajudando a área de recursos humanos a fazer marketing. Disponível em: www.guiarh.com.br/prh6.htm. Acesso em: 27/03/2003 SILVA A. K. A. de; MOREIRA E. C. Aplicação do endomarketing como estratégia para despertar no cliente interno o interesse por marketing. Disponível em: www.sbnu.bvs.br/sbnu2000. Acesso em: 27/03/03.www.portoriogrande.com.br 13.11.04