TOP DE MARKETING ADVB-RS 2018CATEGORIA ESPORTES

O GRêMIO cRIA uMA ESTRATéGIA DE ENGAjAMENTO quE POTENcIAlIzA

IMPORTANTES RESulTADOS MERcADOlóGIcOS

P1 | Informações da organIzação e do case

P2 | descrIção do negócIo O Grêmio tem como missão básica “Satisfazer o universo de torcedores e o público aficcionado pelo esporte futebol com

vitórias e conquistas de títulos. Os principais produtos oferecidos pela instituição são o futebol e o quadro associativo. Possui como

canais de comercialização e Brand Touch Points 01 estádio de futebol próprio, 01 centro de treinamento profissional, 02 centros de

treinamento de categorias de base e escolas de futebol conveniadas em todo o mundo. Possui como visão “Estar permanentemente

posicionado no primeiro nível qualitativo do futebol mundial”, e atua por meio dos seguintes valores: Bom-senso e atitude; atenção

e respeito ao torcedor; valorização da história; atualização e inovação; ética e responsabilidade; espírito vencedor; honestidade

de propósito (servir e não se servir); humanismo e responsabilidade social; competência gerencial e valorização dos funcionários;

unidade e comprometimento; doação, amor e paixão pelo clube; transparência; e inovação.

cAPÍTulO P PERFIL DA EMPRESA

uMA INSTITuIÇÃO HISTóRIcA cOM IMPORTANTES BRAND TOucH POINTS.

Razão Social: Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense.

Nome fantasia: Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense.

Título do case: Soy Loco por Tri — O Grêmio cria uma estratégia de

engajamento que potencializa importantes resultados mercadológicos.

Clube de Futebol.

Fundação: 1903.

Número de colaboradores: aproximadamente 450.

P3 | recursos e estrutura de marketIng

P6 | BrandIng

P4 | PrIncIPaIs mercados alvo e P5 | característIca da concorrêncIa

O quadro de Marketing do Grêmio é composto por Diretor executivo, Gerente de marketing, Gerente comercial, Gerente

licenciamento e lojas, Gerente do quadro social, comunicação/assessoria de imprensa e comunicação digital e Relações Públicas.

O Grêmio atua com um Branding que trabalha os elementos de legado e reputação da marca, apoiado e ao mesmo

tempo fortalecendo os sentimentos de paixão, significado, causa e envolvimento. Com isso, propõe um modelo de gestão de marca

focado na criação de valor e significado simbólico da marca Grêmio, em um processo que gerencia a convergência entre diversas

áreas relacionadas à marca com objetivos de agregar valor e aumentar diferenciais competitivos.

O Grêmio se relaciona com diversos stakeholders, mas seu principal alvo é a comunidade de

torcedores do Grêmio em todos os lugares do mundo. Nesse sentido, concorre nas quatro linhas com

grandes clubes de futebol no Estado, no Brasil e no mundo.

uMAMARcA quE ATuA ATRAVéS DA PAIXÃO.

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a1 | QuaIs foram as oPortunIdades ou dIfIculdades Que orIgInaram a estratégIa de marketIng do case e como elas foram IdentIfIcadas e avalIadas?

Para a concepção do Soy Loco Por Tri enfrentou, em seu contexto, uma série de desafios:

uM clIMA POSITIVO PARA uMA cONquISTA quE NÃO OcORRIA HAVIA 22 ANOS:

O Grêmio vencera, em 2016, a Copa do Brasil. Um título nacional que não era conquistado há 15 anos,

já que a última conquista nacional do Grêmio se dera em 2001, com o título da Copa do Brasil. Um

período que representou o desafio de manter a torcida engajada por meio de ativações que valorizaram

a marca Grêmio mesmo sem títulos relevantes. E que, com a conquista da Copa do Brasil e com o

desempenho de qualidade do Grêmio dentro de campo, gerava um novo momento: a oportunidade

de criar, desde o início da competição, um clima favorável a uma conquista ainda maior.

A IMPREVISIBIlIDADE DE uMA FINAl FORA DE cASA:

Todos esperavam que o adversário do Grêmio na final fosse o River Plate, que vencera o primeiro jogo da semifinal

contra o Lanús e poderia até perder a partida fora de casa. O segundo jogo da semifinal, da noite de 31 de outubro

de 2017, inclusive iniciara com dois gols do River, que então teria que levar outros quatro gols para ficar de fora da final.

O que supreendentemente acabou ocorrendo. Portanto, a derrota inesperada do River Plate revertia a previsão de final que o

Grêmio criara: estava preparado para enfrentar, na finalíssima, o River Plate na Arena. Mas passou a ter que lidar com o fato

de que, por ter tido melhor campanha, o Lanús levava com isso o segundo dos jogos decisivos para seu estádio. E o Grêmio

perdia uma vantagem, e teria que pensar em maneiras de aproximar seu torcedor do time mesmo este jogando fora de casa.

cAPÍTulO A ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA

uM clIMA POSITIVO cRIADO DuRANTE TODA A cOMPETIÇÃO.

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O FATOR GANGORRA:

Todos sabem como funciona, no RS, o fator gangorra: enquanto um dos times está desempenhando bem nas competições, o

arquirrival está, por outro lado, em dificuldade. O fator gangorra vem funcionando em ciclos: pode-se, grosso modo, dizer que

os anos 1970 foram a década do Internacional, a segunda metade dos anos 1980 até o final dos anos 1990 foi o período de

ouro do Grêmio, nos anos 2000 a gangorra novamente mudou de posição e, em 2017, havia um contexto claro: enquanto o

Grêmio estava perto de reconquistar um título que não tinha há 22 anos, o rival havia caído, pela primeira vez, para a segunda

divisão nacional. E se via em dificuldade para vencer os jogos e subir de volta.

uMA SólIDA ESTRuTuRA DE MARKETING E cANAIS DE cOMuNIcAÇÃO:

O Grêmio possui uma sólida estrutura de comunicação integrada, com canais digitais, investimento em

redes sociais, canal de TV, Rádio Grêmio Umbro, que são capazes de engajar e reforçar o relacionamento

com os torcedores.

A história do Grêmio mostra que ele é um time acostumado a enfrentar, e vencer, grandes desafios

no futebol. Isso é algo ligado à vocação do clube, e portanto, em termos mercadológicos, também ocorre.

Foi, desse modo, diante de um cenário que envolvia desafios importantes, que o Grêmio traçou objetivos,

estratégias e ações para uma imensa conquista, capaz de fortalecer ainda mais sua marca e de destacá-lo

diante de outros clubes brasileiros, como será demonstrado a seguir.

uMA cOMBINAÇÃO DE FATORES culMINANDO PARA A REcONquISTA DA AMéRIcA.

a2 | como a estratégIa de marketIng e seus oBjetIvos foram defInIdos?

Com base nos elementos anteriormente expostos, o Grêmio elencou uma série de desafios ligados à concepção do projeto

Soy Loco Por Tri:

Desse modo, o Grêmio concebeu e implementou as seguintes estratégias:

• cOMO cRIAR E MATERIAlIzAR uM GRANDE “MOTIVO”, cAPAz DE GERAR EXPEcTATIVA E uNIR

OS DIVERSOS STAKEHOlDERS DO GRêMIO cOM MOTIVAÇÃO EM PROl DE uMA cAuSA úNIcA?

• cOMO TER uMA MARcA, uM SÍMBOlO cAPAz DE cAPITAlIzAR uM DOS MAIORES FEITOS

DA HISTóRIA DO cluBE?

• quAIS AÇõES E ATIVAÇõES SERIAM cAPAzES DE MAXIMIzAR O IMPAcTO DO quE SE ESPERAVA

FOSSE A MAIOR cONquISTA DOS úlTIMOS 22 ANOS?

• cOMO cAPITAlIzAR O IMPAcTO DESSA ESTRATéGIA EM RESulTADOS FINANcEIROS E DE

MARcA PARA O cluBE?

• cOMO TER uMA GESTÃO DE MARcA cAPAz DE EquIlIBRAR SIMulTANEAMENTE A GERAÇÃO

E O GERENcIAMENTO DA EXPEcTATIVA PARA uMA cOMuNIDADE INTEIRA?

cOMO MANTER uMA TORcIDA ENGAjADA E PREPARADA PARA uM GRANDE FATO?

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O SOy lOcO POR TRI cOMO O GRANDE MOTIVO GERADOR DA EXPEcTATIVA:

Os 22 anos sem a conquista de uma Libertadores eram algo que a torcida gremista gostaria de superar. E que ia se anunciando

a cada fase que o Grêmio avançava na competição: será, pensava a torcida, que isso era possível? Será que, tendo recém

ganho a Copa do Brasil, e justamente no ano em que o maior rival enfrentava a segunda divisão, o Grêmio poderia ser tri-

campeão da América, tendo Renato Portaluppi como comandante dessa conquista? A estratégia, portanto, estava baseada

nesse pilar: o Grêmio entendia que a criação de um clima positivo em volta do propósito principal poderia ser um excelente

engajador para todos: jogadores, comissão técnica e torcida. Assim, a criação do conceito “Soy Loco Por Tri”

se constitui em uma estratégia de mobilização interna e, ao mesmo tempo, pressão externa: ela estabelece

um clima de grande vontade, ao mesmo tempo em que mostra aos adversários do Grêmio o quanto ele

está engajado na conquista do tricampeonato da Libertadores.

O PlANEjAMENTO DO SOy lOcO POR TRI:

Se o Grêmio de fato tinha planos para a conquista do Tri da América, esses planos passaram a ser

possíveis de serem realizados à medida em que o Grêmio avançava. O Grêmio se tornaria uma das

únicas equipes do Brasil a vencer três edições da competição. A estratégia, desse modo, pressupõe

criar um símbolo, uma figura de linguagem, uma marca que pudesse transpor o sentimento de

conquista para a esfera do negócio Grêmio: gerando mais associados, venda de produtos, e valorização

da marca. Assim, a criação do “Soy Loco por Tri”, apoiando-se na linguagem musical e artística e

transportando-a para a esfera do futebol, se constitui em uma estratégia de materialização do título ao mesmo

tempo em que representa um movimento de grande coragem: todo o sucesso de sua execução estava baseado

em um sonho. Possível. Mas ainda não conquistado.

uM SONHO POSSÍVEl. MAS AINDA NÃO cONquISTADO.

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uMA FINAl FORA? uMA FINAl DENTRO DE cASA!

Em 31 de outubro de 2017, fica definido que a finalíssima da Libertadores seria fora de casa. Contra toda a expectativa e até

mesmo o planejamento previsto caso a final fosse contra o River Plate. Desse modo, a estratégia se concentrou em criar a Fan

Fest como um gatilho capaz de materializar todo o engajamento promovido ao longo da Libertadores pelo projeto Soy Loco Por

Tri, envolvendo clube, torcida, dirigentes, jogadores e comissão técnica. Assim, o projeto seria coroado com uma enorme Fan

Fest, a primeira desse porte jamais realizada no futebol brasileiro, e que teria como missão central perpetuar tão fortemente

o clima criado ao longo da competição que seria como se o Grêmio estivesse jogando a final dentro de seu

próprio estádio. Isso envolveu produção de conteúdo de engajamento para torcedores e inclusive jogadores,

bem como parcerias com instituições e marcas que pudessem ajudar a capitalizar e maximizar esse propósito.

AÇõES E ATIVAÇõES DE GRANDE ENGAjAMENTO:

O componente de engajamento das ativações relacionais do Soy Loco por Tri foi um importante fator

decisivo para a adesão de tantos públicos. Cabe ressaltar que não se tratava apenas da concepção

da maior Fan Fest já realizada até então em estádio brasileiro, mas também da criação de um clima

e de ações de ativação veiculadas durante toda a competição, dentro do guarda-chuva de um

conceito e de uma marca capazes de representar o quanto a conquista do Tri da América significaria

para torcedores, dirigentes e jogadores. Desse modo, a comunicação deveria ser envolvente, e

especialmente para a final deveria haver instrumentos de preparação para a grande noite, materiais

que tangibilizassem a realidade do que estaria acontecendo naquela noite e ao mesmo tempo possibilitassem

que os dias e inclusive meses seguintes fossem de capitalização do enorme fato que a conquista representaria

para a comunidade gremista em todo o mundo.

As principais ações e ativações do Soy Loco Por Tri estão elencadas na seção a seguir:

O SucESSO DA ESTRATéGIA FORTEMENTE ANcORADO EM ENGAjAMENTO.

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B1 | como os PrIncIPaIs elementos Que comPuseram o Planejamento e estruturação da estratégIa de marketIng adotada foram executados, acomPanhados e avalIados?

Tendo como base a estratégia estabelecida, ela foi colocada em prática por meio dos seguintes elementos:

ATIVAÇõES SOy lOcO POR TRI:

• Criação da marca Soy Loco Por Tri.

• Produtos/Camisetas Soy Loco Por Tri.

• Postagens em redes sociais e nos canais do

Grêmio permanentemente ao longo de todo

o semestre, mobilizando os diversos públicos.

cAPÍTulO B EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO

2 A FAN FEST:

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3 O PóS-cONquISTA:

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• Recepção aos jogadores no aeroporto e passeio pela cidade.

• A estrutura preparada para a Fan Fest passou a ser a grande base de recepção dos vencedores.

• Exposição Soy Loco por Tri, com elementos das três conquistas da América.

c1 | como foram IdentIfIcados e IncorPorados os modelos e ferramentas de marketIng adotados no case?

Para a construção do projeto Soy Loco por Tri, o Grêmio se apoiou fortemente em seu modelo próprio de gestão de marca, o Soccerting.

O Soccerting pressupõe que a estratégia para a gestão mercadológica do futebol deve ocorrer de modo contínuo e simultâneo

à construção de valor e relevância de marca, a partir de um projeto de comunicação integrada em múltiplas frentes.

Assim, o Soccerting se fundamenta nos atributos de Branding (gestão de marca) e Selling (gestão comercial),

baseados em uma visão sistêmica decorrente da constatação de que o incremento no valor de marca

em futebol é resultado direto — embora de longo prazo — de atributos como valor, excelência e paixão,

que são plenos no Grêmio.

Nesse contexto, o Branding trabalha os elementos de legado e reputação da marca Grêmio,

apoiado e ao mesmo tempo fortalecendo os sentimentos de paixão, significado, causa e envolvimento,

e propõe um modelo de gestão focado na criação de valor e significado simbólico da marca Grêmio por

meio de ativações institucionais e relacionais. Ele é composto de ações institucionais e relacionais, e é

nas ações relacionais do Branding que podemos contextualizar a especificidade do modelo Soccerting

aplicado ao projeto Soy Loco por Tri, na medida em que as ações relacionais trabalham os atributos de:

significado da marca, empatia e afinidades da marca, confiança à marca e lealdade à marca, aumentando

com isso o engajamento à marca e fortalecendo a percepção de valor. Ou seja, as ações que o clube propõe para os fãs

terão um maior engajamento e inclusive um resultado comercial superior se o clube consegue, ao mesmo tempo, ser bem

sucedido na gestão do modelo Soccerting e na concepção das ações relacionais.

cAPÍTulO c MODELOS E INSTRUMENTOS

ATIVAÇõES RElAcIONAIS DO SOccERTING cOMO MODElO PARA A GESTÃO DO PROjETO SOy lOcO POR TRI.

d1 | aPresentar resultados oBtIdos Pela estratégIa ImPlementada Por meIo de IndIcadores de desemPenho ou métrIcas

Em primeiro lugar, destacado como o fator mais importante, podemos afirmar que o ENGAJAMENTO foi o que decidiu o jogo:

a energia positiva e a expectativa criada com as ativações relacionais ao longo da Libertadores, culminando com a Fan Fest, de

fato não apenas trouxeram uma final fora para dentro da Arena. Elas também foram criando ao longo do semestre um clima tão

favorável para os jogadores (que, ao longo do dia da final, foram recebendo as mensagens, os vídeos, e sendo contagiados pelo

ambiente que o Grêmio criou na Arena) que, em campo, executaram a melhor partida do Grêmio já vista em uma final.

E isso foi decisivo para a conquista de um título que o Grêmio não obtinha há 22 anos.

Somente um clube com uma marca muito forte, e com ações de engajamento assertivas, consegue

potencializar o sentimento de paixão dos torcedores e traduzi-lo em resultados não apenas em campo,

mas mercadológicos.

Os números a seguir traduzem um pouco do impacto na marca de todas as ações de ativação

do Soy Loco Por Tri criadas ao longo da Libertadores:

cAPÍTulO D RESULTADOS

SOMENTE uMA MARcA DE cluBE MuITO FORTE cONSEGuE TRANSFORMAR PAIXÃO EM ENGAjAMENTO. E ENGAjAMENTO EM RESulTADOS.

1 A receita da loja Grêmio Mania cresceu, entre 2016 e 2017, mais de 70%.

O faturamento em royalties de licenciamento de produtos cresceu, entre 2016 e 2017, 12%.

Nenhum clube brasileiro conseguiu esse resultado no período. O Grêmio foi o segundo clube

brasileiro com maior receita de licenciamentos em 2017, atrás apenas do São Paulo.

2

No período que antecedeu a conquista do Tri da America, o Grêmio teve uma captação de 10 mil novos sócios.

E com isso atingiu o maior número de sócios de sua história, 91,4 mil sócios ativos, obtendo a maior receita de quadro social de clube no Brasil. Em 2017, foi R$ 63 milhões.

A Fan Fest do Soy Loco Por Tri trouxe para a Arena mais de 40 mil pessoas. Havia mais gente dentro

da Arena do que no Estádio do Lanús, na Argentina.

A venda de patrocínios cresceu, entre 2015 e 2017, mais de 15%. E isso em um dos períodos de maior

crise na economia brasileira.

O projeto Soy Loco Por Tri transformou-se em marca, e em 2018 gerou uma exposição conjunta de todas

as três conquistas de Libertadores do Grêmio.

O projeto Soy Loco Por Tri oportunizou que o Grêmio alcançasse o maior faturamento em loja de sua história.

Em termos de valorização de marca, segundo o estudo Valor das Marcas, realizado pela BDO Brazil, o Grêmio manteve,

em 2017, pelo quarto ano consecutivo o quinto lugar entre as marcas mais valiosas de clubes de futebol no Brasil, sendo

a mais valiosa fora do eixo Rj-SP.

A marca Grêmio supera o valor de R$ 700 milhões, um incremento de valor de marca de 96,5% desde 2013, e aumenta a

distância para o sexto lugar.

Recentemente, pesquisa da revista Forbes México apontou o Grêmio como a terceira marca de clube de futebol mais valiosa da América latina, atrás apenas de Corinthians e Palmeiras.

O Grêmio já atinge, neste ano, 7 milhões de seguidores em Instagram, Twitter e Facebook. O canal do YouTube mais que

dobrou o número de inscritos, saindo de 113 mil para aproximadamente 250 mil entre janeiro de 2017 e janeiro de 2018, e

o App cresceu em downloads de 100 mil para mais de 300 mil.

O MAIOR NúMERO DE SócIOS DA HISTóRIA DO GRêMIO.

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d2 | aPresentar resultados QualItatIvos oBtIdos Pela estratégIa ImPlementada Em termos qualitativos, destaca-se o grande sucesso do Soy Loco Por Tri:

Os vencedores nem sempre o são devido a um único acerto: o Grêmio teve a felicidade de, em seu projeto Soy Loco Por Tri, concretizar

uma série de estratégias conjuntas que o aproximaram de um dos maiores títulos de sua história. Ao unir os elementos de concepção

promocional com uma iniciativa de paixão e significado, o Grêmio foi criando, ao longo da competição, um clima de confiança tão intenso

que culminou em uma Fan Fest que contagiou inclusive os próprios jogadores em outro país. Que por sua vez realizaram a partida mais

incrível do Grêmio em uma final em todos os tempos. Era como se estivessem jogando em casa. Para onde trouxeram, no outro dia, a taça.

A FAN FEST cOMO O cOROAMENTO DE uM clIMA POSITIVO cRIADO AO lONGO DA lIBERTADORES.

uM TÍTulO quE NÃO ERA cONquISTADO Há 22 ANOS.

O SucESSO DE TRAzER uMA FINAl FORA PARA DENTRO DE cASA.

O clIMA DA FAN FEST cOROANDO uM ESFORÇO DE MOBIlIzAÇÃO INIcIADO NO cOMEÇO DA lIBERTADORES.

EMISSORAS quE TRANSMITIAM O jOGO TRANSMITIRAM O TEMPO TODO AS IMAGENS DA FAN FEST.

HAVIA MAIS PúBlIcO DENTRO DA ARENA DO quE NA PRóPRIA FINAl EM lANúS.

A quINTA MARcA DE cluBES MAIS VAlIOSA DO BRASIl PElO quARTO ANO cONSEcuTIVO.

A MARcA DE cluBES MAIS VAlIOSA FORA DO EIXO Rj-SP.