O lugar da Comunicação na sustentabilidade

8/14/2019 O lugar da Comunicao na sustentabilidade

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O lugar da Comunicao na sustentabilidade

Resumo:Este artigo discute o lugar que a Comunicao apresenta nos processos e programas

realizados no mago do movimento de sustentabilidade, partindo da hiptese que este papel estmuito alm da simples divulgao ou transmisso de informaes. Ao buscar o dilogo com osdiferentes atores sociais que formam seu pblico, as empresas que adotam polticas desustentabilidade ou de desenvolvimento sustentvel se organizam numa estrutura de redeinformacional. A Comunicao assumiria, portanto, a centralidade do movimento de implantaoda sustentabilidade, articulando valores e subjetividades e reelaborando o simblico. Neste sentido,mesmo em momentos de instabilidade e de redesenho do conceito, se afirma como essencial consolidao do processo.

Palavras-chaves:1. Comunicao 2. Sustentabilidade 3. Mudana


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Introduo

A Comunicao est no cerne da formao do sentido e na construo e

desconstruo da sociedade e de seus movimentos sociais. (Giddens, 1991)

A Comunicao uma teoria plural, que admite mltiplas abordagens e por vezes se mostracampo e por outras, objeto. No possvel pensar a Comunicao s como estudo do conjunto dosmeios de comunicao, tal a integrao que as novas tecnologias informacionais ecomunicacionais tm com nosso cotidiano. A comunicao, por sua natureza polissmica, umcampo bastante frtil para a multiplicidade de abordagens e interpretaes (CASALI, indito).

Pensar o lugar da Comunicao, em tempos de mudanas, quando assistimos a inflexes deparadigmas, especialmente no que diz respeito gesto empresarial, importante para entenderseu papel em relao sustentabilidade e responsabilidade social empresarial.

Parto do argumento que a Comunicao est no corao das estratgias de sustentabilidade,assumindo uma transversalidade que nunca antes tinha tido e permitindo dar visibilidade, valorizare prolongar os compromissos assumidos pela empresa em direo ao ambiente e ao social.

No caso particular da responsabilidade social empresarial, a centralidade da Comunicaono significa simplesmente que este movimento se caracteriza pelo uso intenso das ferramentascomunicacionais ou que se constitua num esforo exacerbado de construo de imageminstitucional ou de reputao empresarial. O que se pretende discutir se a Comunicao,entendida aqui como um sistema de fluxos multidirecionais de sentidos e informao, est noncleo deste movimento e, de maneira ampliada, no de Sustentabilidade, como elementoorganizante, constitutivo, cujo processo se d por meio de interaes simblicas. A questo assumeimportncia estratgica devido ao lugar central ocupado pelo gerenciamento cada vez maiscomplexo e integrado dos fluxos de informao, de sentido e de conhecimento tanto do ponto devista das dinmicas socioculturais em geral quanto do ponto de vista dos processos produtivos em particular (PEREIRA & HERSCHMANN, 2003).

Em pauta

O aspecto dialogal com diferentes pblicos desta forma bastante ntido em vrias falas


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sobre o assunto. Alguns tericos do campo da Comunicao, como Zaccaria, chegam a considerarque impossvel ter responsabilidade social corporativa incorporada realidade da empresa se nohouver uma poltica de comunicao eficiente:

A responsabilidade social traz com ela a prtica e utilizao deinstrumentos para que a comunicao e visibilidade sejam ntidas na comunidade,atravs de processo de administrao e informao, que se d mediante estratgiasmercadolgicas. Com isso, a empresa, se apropria da linguagem para divulgar suamisso, na relao que ela procura e pretende estabelecer com seu consumidor, naqualidade e criatividade com que ela se expe e gerencia suas propostas e naforma de interpretao, disseminao de valores agregados sua marca(ZACCARIA, 2004)

Comunicao ferramenta estratgica de um novo modelo de gesto. a fonte de um fluxoque gera conhecimentos e aponta solues. Lazzarato e Negri (2003) postulam que a unidade dopoltico, do econmico e do social determinada na comunicao.

A centralidade da Comunicao no ambiente corporativo hoje se d em funo dastransformaes que o mundo do trabalho sofreu nas ltimas dcadas. De um sistema fordista, noqual as organizaes baseavam-se na produo em massa, na economia de escala e numa grande

estrutura vertical, as organizaes se vem em meio a um perodo de fortes mudanas, queapontam para uma estrutura de redes, dinmica, flexvel e fortemente calcada no conhecimento ena inovao. O conhecimento agora tanto pode ser produto quanto recurso. A estrutura em rede relacional, ou seja, se forma e se estabelece a partir e nos relacionamentos entre os diversos atoresenvolvidos. O fluxo de interao, de troca, precisa estar constantemente ativado para que aproduo acontea.

Nesse novo modelo de organizao do mundo do trabalho, a inovao se d no processocomunicacional, no ambiente das redes, nas transaes simblicas, conceituais e informacionais.Estamos diante do trabalho imaterial, que assume esta classificao porque basicamente se dpelos processos e fluxos comunicacionais, que no tm materialidade, embora geremexternalidades e agreguem valor. O trabalho crescentemente imaterial (GORZ, 2004), baseado nainformao e na virtualidade. A atividade laborativa se transfigura na gesto de informao econhecimento nas redes uma gesto que no mais unidirecional, mas multidirecional,fragmentada, complementar, em constante mutao e movimento.

A revoluo tecnolgica concentrada nas tecnologias da informao remodela a base


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material da sociedade num ritmo acelerado (CASTELLS, 2003). As economias e as sociedadesentram em interdependncia global. No novo modo informacional de desenvolvimento, a fonte deprodutividade est na tecnologia de gerao de conhecimentos, de processamento de informao e

de comunicao dos smbolos. Para Castells, trata-se da sociedade informacional, uma formaespecfica de organizao social em que a gerao, o processamento e a transmisso da informaotornam-se as fontes fundamentais de produtividade e poder devido s novas condiestecnolgicas surgidas nesse perodo histrico.

Estamos na economia da inovao, mas que no est circunscrita aos departamentos depesquisa e desenvolvimento das empresas. A inovao acelerada, constante, contnua e depende

fortemente do trabalho em rede, interdependente, circulante, para acontecer. A inovao seestabelece pelos fluxos comunicacionais que formam a prpria estrutura da rede.

Os fluxos comunicacionais so multidirecionais ascendentes, descendentes, horizontais,laterais, circulares, transversais. Articulam diferentes contedos simblicos, repaginando-os emnovos significados. medida que a Comunicao se torna pea-chave, especialmente noambiente dos relacionamentos pblicos das empresas e instituies, cada vez mais seus gestores

tm como desafio administrar a dimenso simblica dos negcios, o imaginrio de suas aes(NASSAR, 2004).

Para Cocco (2000), hoje em dia, o sistema de produo se identifica com o processo deproduo da comunicao social, pois integra a comunicao na produo. Para ele, acomunicao funciona como uma interface entre os comportamentos de consumo e as condiestcnicas da produo material. A nova indstria terciria da comunicao (...) transforma,

tornando-as circulares, as prprias noes de produto e de ato de consumo .

Pereira & Herschmann assinalam que o sentido ganha importncia revisitada na sociedadeda informao e do conhecimento, principalmente em funo da valorizao da perspectivacultural:

(...) a questo do sentido, entendido enquanto algo construdo e emconstante mudana, aparece como uma variao fundamental para a compreenso

tanto das dinmicas internas das organizaes (busca de inovao, mudana dementalidade, articulao entre diversos setores etc) quanto das dinmicas quegarantem suas relaes com os diferentes ambientes culturais com os quaisqualquer organizao se articule. (PEREIRA & HERSCHMANN, 2003)


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Ferramentas do dilogo

O carter dialgico e relacional da Comunicao aponta em praticamente todas as anlises epesquisas em torno do tema. A Comunicao se mostra portanto como uma estratgia, um processo e ummecanismo capaz de estabelecer dilogos entre diferentes atores sociais,sendo capaz de estabelecer entreeles pontes e interesses comuns.

Ao fazer uma reviso bibliogrfica sobre o estudo a respeito da comunicaoorganizacional, Scrofemeker, em pesquisa apresentada no III Congresso da ALAIC - AsociacinLatinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (ALAIC), conclui que

As diferentes abordagens e perspectivas desenvolvidas mais recentemente tmprocurado demonstrar a importncia que a comunicao organizacional vemassumindo em face do novo cenrio globalizado. O elo comum entre os autores a

preocupao em definir e caracterizar comunicao organizacional e seu campo deabrangncia, evidenciando a necessidade de atribuir-lhe um lugar de destaque nasorganizaes. (Scroferneker, 2003)

Em sua compilao das vrias percepes tericas em torno da questo da comunicaoorganizacional, a autora prope como definio sntese o seguinte: acomunicao organizacionalabrange todas as formas de comunicao utilizadas pela organizao para relacionar-se e interagircom seus pblicos (Scroferneker,2003).

Penso que esta abordagem vai ao encontro do que verificamos na prtica, especialmentequando parametrizamos as atividades de Comunicao Organizacional em torno daresponsabilidade social e da sustentabilidade.

As empresas se apoderam da comunicao enquanto ferramenta para administrar seusdiferentes pblicos. Inicialmente, como instrumento no mbito da gesto organizacional. Estamosfalando aqui da Comunicao Organizacional na viso funcionalista, como uma das reasoperacionais da empresa, ainda que com um papel estratgico na definio do negcio da empresa.Citando Rego (1986), Bicalho, Simoen, Teodoro, Silva, Souza e Pinho (2003) ratificam que acomunicao estrutura as ligaes entre o microssistema interno e o macrossistema social. Paraestas autoras, a comunicao integrada um conceito estratgico que busca unir todas as funesda comunicao empresarial clssica, antes segmentadas em trs conjuntos de esforos. Estesconjuntos seriam a comunicao mercadolgica, a comunicao institucional e a comunicaoadministrativa (interna).

Por outro lado, ao se considerar a realidade social como um processo simblico criado (erecriado) por aes contnuas, a tendncia ser visualizar a Comunicao como Organizao.


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Pensando em termos das atividades internas a serem desenvolvidas pela empresa, no teremosmais setores e gerncias de Comunicao, mas reas responsveis pela gesto de fluxoscomunicacionais, um intrincado campo de foras no qual se d no s a inovao como a prpria

constituio organizacional.

O conceito de comunicao como organizao engloba a compreenso da comunicaoorganizacional que foca no processo organizante realizado por meio de interaes simblicas,segundo Deetz (2001). J Mumbi (2000) considera que a comunicao a substncia de umprocesso organizante onde, por meio de prticas discursivas, os membros das organizaes seengajam na complexa construo de diversos sistemas de significados.

Encontramos um exemplo deste processo organizante na implantao de um projeto deresponsabilidade social. Toda a mobilizao, integrao e motivao dos diferentes pblicosenvolvidos/atingidos pela atividade faz parte da construo de um discurso que articula aorganizao de novos sentidos simblicos para prticas e atividades, como ressalta Murad (2005):

As aes sociais e ambientais das empresas so formas de discurso. So alternativaspara se posicionarem diante de seus pblicos interessados. Mas, como tododiscurso, formulado a partir do contexto e, simultaneamente, constri o meio noqual est inserido.

O contexto deve ser trazido luz quando analisamos a atuao da Comunicao, no sporque ele quem traz as evidncias a serem rearticuladas simbolicamente, mas tambm porqueestabelece as condies de identificao e de gesto dos pblicos com os quais as instituiesquerem ou precisam se relacionar.

No atual contexto econmico, em que vemos uma desarticulao de cenrios mais positivospara o incentivo busca pela sustentabilidade, preciso, acima de tudo fugir da precipitao dereduzir investimentos em comunicao. justamente em perodos como o atual que aComunicao confirma sua importncia, pois mantm o dilogo permanente com os pblicos,reforando relacionamentos que muito provavelmente levaram anos para serem construdos.

Atravessar as turbulncias no ser possvel sem uma comunicao clara, objetiva,

estratgica e integrada, direcionada aos diferentes pblicos de relacionamento das empresas,alinhada a um planejamento orientado para o futuro.


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Consideraes finais

Ao buscar o dilogo com os diferentes atores sociais que formam seu pblico, as empresas

que adotam polticas de desenvolvimento sustentvel ou de responsabilidade social corporativa seorganizam numa estrutura de rede informacional o que pode ser uma chave para explicar a suadisseminao de forma to rpida na atual sociedade em rede. So atores de diferentes posiessociais e polticas que interagem debaixo deste grande guarda-chuva temtico.

Para acompanhar as transformaes do modo de produo capitalista, a empresa lana mode atos concretos e simblicos, atuando no social. A Responsabilidade Social Corporativa se

anuncia desta forma como um fenmeno social, econmico, poltico mas prioritariamentecomunicacional e cultural.

Por articular simbolicamente o ambiente ao seu redor, a Comunicao se legitima como umpoder articulador que no movimento de Responsabilidade Social Corporativa ultrapassa a suatradicional posio de instrumental. Ela desponta como a dimenso central destas prticas,animando-as desde dentro.

J temos conscincia, como demonstra Ald (2004), que os meios de comunicao so amediao entre a sociedade e o espao pblico. Os meios de comunicao so centrais naelaborao e justificao das atitudes polticas. Agora comeamos a perceber que os processoscomunicacionais, geridos pelas empresas em suas atitudes de responsabilidade social, vmpromovendo um verdadeiro rearranjo na esfera pblica, parametrizado pela iniciativa privada.

Ao mesmo tempo, o atual contexto econmico sugere uma reviso das prticas e processosde produo, levantando o questionando sobre modelos de desenvolvimento adotados desde osculo XX, cujos impactos tem sido redimensionados nos ltimos anos. Os novos arranjosprodutivos so pensados a partir de novos modelos e processos, nos quais o papel da comunicao

A Comunicao reveste-se de centralidade tanto no movimento de responsabilidade socialempresarial quanto no de sustentabilidade porque rearticula os sentidos simblicos, formando umarede favorvel ao desempenho da empresa, estabelecendo um vnculo entre o negcio corporativoe o social. H um reposicionamento das identidades, uma releitura de valores e subjetividades, umanova composio do simblico.


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De acordo com Murad (2005), no bojo do movimento de responsabilidade social asociedade civil prope um Estado socialmente gerido e um mercado orientado para o social, sem

perder a perspectiva econmica e competitiva. Ele aposta que a sociedade se apresenta comoesferasocial- pblica de legitimao e ao, sendo que dentro dessa esfera social- pblica asidentidades e os sentidos tambm so constitudos e mostrados. Podemos avanar e afirmar que asustentabilidade trabalha por um mercado orientado para o social, o ambiental e o econmico,estabelecendo as bases para um futuro que no seja autofagocitante.

Mudanas de paradigmas colocam em cheque certezas antes ditas como inabalveis. Num

primeiro momento, algumas instncias podem ser colocadas em questo, serem abaladas e atsofrerem em algum grau de imobilismo. No mdio prazo, assim que passa o perodo inicial em quetudo parece desmoronar, o cenrio vai clareando e se evidencia a necessidade de as instituiesreforarem o dilogo com seus pblicos de interesse.

A Comunicao permanece como elemento fundamental durante a turbulncia,atravessando esta faixa de intensos debate e questionamento, sempre alinhavando o propsito deseus esforos: tornar pblicas as aes das organizaes junto aos atores sociais que transitam emseu espectro. Tornar pblico, na verdade, concentra em si duas potenciais acepes a detransformar alguma coisa em bem pblico, isto , torn-la de domnio comum, coletivo, dasociedade; e a de estabelecer mecanismos que permitam a avaliao das aes institucionais porparte dos grupos sociais.

sem o devido acompanhamento e utilizando adequados processos e estratgias decomunicao, as aes desenvolvidas pelas organizaes deixam, muitas vezes, deapresentar visibilidade - e a sociedade no tem parmetros para conhecer e/ouavaliar a efetividade e os benefcios dos projetos sociais. (CABESTR,

GRAZIADEI E POLESL FILHO, 2008: 2)Estamos, portanto, falando tanto de construo de imagem e reputao das empresas, o que

diz respeito transparncia, quanto de insero social das organizaes. Ambas as interpretaesse relacionam com os conceitos de governana corporativa e de gesto empresarial e estoprofundamente envolvidas com os compromissos que uma empresa estrategicamente estabelececom a comunidade e com seus pblicos.


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