Embed Size (px)
Citation preview
Raquel Alves Pereira
O MARKETING NA INTERNET
Rio de Janeiro 2002
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS- GRADUAÇÃO
“ MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO”
MARKETING NA INTERNET
OBJETIVOS: Proporcionar uma análise sobre a implemen-
tação do marketing através da internet. Através da avaliação dos requisitos necessários ao processo de marketing, este trabalho busca encontrar formas de revolucionar o processo de compra e venda ante as novas tecnologias.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, a Deus. A minha família, pelo
incentivo e a meu namorado Wagner, que tanto colaborou para este projeto.
DEDICATÓRIA
A minha família, ao meu namorado Wagner e a
todos aqueles que contribuíram direta ou diretamente para a realização deste trabalho.
RESUMO
Esta dissertação se propõe a estudar a implementação do marketing
através da internet, com todos os requisitos necessários para o seu sucesso:
logística, automatização dos processos de vendas, pós-vendas, o uso da
tecnologia ERP, a sua evolução para e- business, as questões jurídicas e de
segurança, os custos associados, os procedimentos de implementação, os
aspectos éticos entre outros. Nesta travessia evolutiva, são descritas algumas
tecnologias que habilitam, facilitam e proporcionam uma melhor integração dos
processos do negócio.
Assim, paralelamente a construção de um site, deve o empresário e as agências
de publicidade se prepararem para enfrentar as situações aqui delineadas,
devendo visualizar todas as etapas que devem envolver a operação, de modos
que elas passem a trabalhar em sintonia permanente, para que não haja
interrupção da operação, sob o risco de haver descontinuidade dos fornecimentos
dos bens e serviços.
O marketing tem muito a aprender com a auto- estrada da informação. É nela que
muito do desperdício que parece inevitável no marketing tradicional pode ser
eliminado. Também é nela que novas formas de comunicação entre clientes e
empresas e entre clientes e clientes podem acontecer, fazendo surgir novas
oportunidades para criação de valor, à medida que empresas se reestruturam para
diminuir custos e alavancar sua capacidade de proporcionar satisfação ao cliente,
o trabalho de reinventar a organização de vendas, está se tornando um item
fundamental nas empresas.
Este trabalho procura mostrar o processo de reforma, como deve ser o
novo projeto da organização tradicional de vendas, alavancando a tecnologia de
informação para diminuir custos e fornecer respostas rápidas e projetando
estratégias de vendas, de modo a atender as diferentes necessidades dos clientes
e parcerias comerciais.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................................01
CAPÍTULO I - O MARKETING NA INTERNET......................................................03
1.1 Conceito................................................ ...........................................................03 1.2 Evolução............................................................................................................06 1.3 Aspectos técnicos da Internet...........................................................................08 1.4 A internet como ferramenta de marketing.........................................................10 1.5 Desenvolvimento da atividade comercial via internet........................................14 1.6 Processo de instrumentos.................................................................................14 CAPÍTULO II – VENDAS DE PRODUTOS/ SERVIÇOS PELA INTERNET..........16 2.1 Produtos/ serviços............................................................................................16 2.2 Propaganda/ promoção....................................................................................16 2.3 E- business seus conceitos e benefícios..........................................................18 2.4 Vendas/ distribuição.........................................................................................20 2.4.1. Logística empresarial....................................................................................21 2.4.2. Modelos de logísticas nos negócios eletrônicos...........................................23 2.4.3. Automatização do processo de fornecimento...............................................25 2.4.4. Automatização do processo de recebimento e entrega................................26 2.5. Sistema de gerenciamento de negócios..........................................................29 2.6. Pagamentos.....................................................................................................30 CAPÍTULO III – ASPECTOS ÉTICOS DAS VENDAS PELA INTERNET.............34
3.1. Cibergerenciamento........................................................................................34 3.2. Normas de conduta..........................................................................................35 3.3. Políticas de uso................................................................................................36 3.4. Internet na vida em grupo................................................................................37 CAPÍTULO IV- A QUESTÃO DA SEGURANÇA...................................................39 4.1. Segurança como elemento fundamental de marketing...................................39 4.2. Ameaças à segurança ....................................................................................40 4.3. Mecanismos de defesa....................................................................................43 4.4. Pesquisa sobre segurança de informação.......................................................50 4.5. Tipos mais comuns de invasões......................................................................52 4.6. Privacidade......................................................................................................54 4.7. Credibilidade....................................................................................................54 CAPÍTULO V – ASPECTOS JURÍDICOS DO MARKETING NA INTERNET.......56 5.1. Desenvolvimento dos negócios eletrônicos.....................................................56 5.2. Desenvolvimento dos negócios mercantis.......................................................57 5.3. Precauções......................................................................................................58 5.4. Conseqüências da utilização indevida da marca e sinal da propaganda........59 5.5. Registro de domínio e provedor de acesso à internet.....................................60 5.6. O consumidor e seus direitos..........................................................................61 5.7. Contratos nos negócios eletrônicos.................................................................64 5.8. Responsabilidade civil.....................................................................................65 5.9. Medidas para resolver disputas.......................................................................66
5.10. Tributação......................................................................................................67 Conclusão...............................................................................................................68 Bibibliografia...........................................................................................................71
INTRODUÇÃO
Na primeira parte do século XIX, as oficinas têxteis eram as histórias de
sucesso industrial. Essas oficinas, que vieram a povoar as cidades em
crescimento na Inglaterra e na Nova Inglaterra, usavam a força dos rios nessas
regiões. A água, correndo pelas rodas, movimentava as máquinas. Por um século,
a imagem da revolução industrial foi a água movimentando essas máquinas.
O mundo dos negócios mudou. As velhas cidades dos engenhos são agora
meras curiosidades históricas. As construções de engenhos nas margens de rios
deram lugar a armazéns e shoppings, estúdios de artes e empresas de
computação. Até mesmo empresas produtoras estão oferecendo mais valores em
serviços do que em mercadorias.
O acesso à energia elétrica ou mecânica não é mais um critério de sucesso.
Para os produtos nos mercados massificados, os dados sobre as interações do
cliente são o equivalente moderno da força da água. O conhecimento move as
turbinas da economia de serviços e, uma vez que a linha entre produto e serviço
está cada vez menos nítida, muito da economia manufatureira também está.
O surgimento da Internet fez com que os negócios começassem a tomar
outro rumo e a informação passou a ter uma velocidade nunca vista antes.
A internet não foi criada para fazer negócios, ela nasceu no Sistema Militar,
foi rapidamente absorvida pelas universidades e é a coisa mais fantástica nesta
última década, onde verificamos uma profunda mudança na economia, que está
cedendo espaço da era industrial para a era da Internet. É um paradigma no
mundo novo. O homem tem sede de conhecimento e busca respostas, mais do
que nunca ele precisa estar atualizado para o mercado de trabalho ou profissional
e cada vez ele se vê pressionado a adquirir informações confiáveis em um menor
tempo possível e neste ponto a Internet é imbatível. A grande rede é apenas a
base de uma nova forma de construir, conduzir, administrar, gerenciar e operar
uma empresa, onde todos estão ligados a todos - pessoas a pessoas, empresas a
empresas, empresas a clientes e clientes a empresas. Seja bem vindo ao novo
mundo dos negócios e ao despontar de uma era de tecnologia avançada com
corporações e funcionários virtuais.
As informações dos dados enfocam os esforços de marketing pela seg-
mentação dos clientes, aprimoram os projetos de produtos atendendo às reais
necessidades dos clientes e aumentam o posicionamento de fontes pela compre-
ensão e previsão de preferência dos clientes.
Marketing na internet é um mundo inteiramente novo que desponta exigindo
uma compreensão abrangente, e dessa maneira, inteiramente nova de lançar no
mercado uma recém- criada empresa de e- commerce. Nova propaganda, nova
promoção e te mesmo a forma de se construir um site. Tudo depende de como
você vai compreender essa nova paisagem do e- commerce.
Para se tornar algo mais que um meio de apresentar informações estatísti-
cas, a internet da próxima geração terá de permitir cooperação contínua de cons-
telações de computadores, artigos inteligentes e serviços via Web.
As informações dos dados enfocam os esforços de marketing pela seg-
mentação dos clientes,aprimoram os projetos dos produtos atendendo às sua re-
ais necessidades e aumentam o posicionamento de fontes pela compreensão e
previsão de sua preferência.
CAPÍTULO I
O MARKETING NA INTERNET
1.1- Conceito
O marketing, que é conjunto de atividades de comunicação necessário à
manutenção de uma relação proveitosa entre a empresa e seus consumidores,
está sendo afetado em sua base. A comunicação de massa ganha um novo con-
ceito onde a “customização” – adaptação do produto por serviço às preferências
do cliente – passa a ser fundamental em qualquer processo de comercialização.
As possibilidades da internet para o marketing são infinitas. Mais cedo do
que os incautos imaginam,, não haverá empresa que não terá alguma presença
na rede. As pessoas estarão usando a Internet em suas casas e no trabalho com
uma intensidade maior que a do telefone nos dias de hoje por um motivo muito
simples: utilidade.
A organizações descobrem, na luta pela sobrevivência, que a melhor ma-
neira de manter suas portas sempre abertas é só orientarem pelas exigências e
necessidades do mercado. O papel do marketing é de identificar as necessidades
não satisfeitas dos consumidores e a estratégia é colocar no mercado produtos ou
serviços que proporcionem a sua satisfação e gerem resultados favoráveis para a
organização.
As pessoas devem estar abertas a um raciocínio criativo, devido às mudan-
ças rápidas no mercado, os administradores precisam estar aptos para analisar
novas situações e aplicar métodos criativos, pois métodos antigos para problemas
não funcionam.Os administradores devem estar atentos ao mercado, não subes-
timando ou superestimando a concorrência, e devem continuar experimentando.
Se os administradores adotarem este padrão de raciocínio, esta estrutura de
pensamento, podem evitar o maior problemas de todos: transformarem-se em
concorrente de si mesmos.
Embora muitas vezes ignorado, o marketing tem sido fator de sucesso de
muitas organizações. É grande no Brasil o índice de mortalidade de empresas e
uma das causas é o desprezo às técnicas de marketing. No entanto, é importante
que os empresários que desejam se tornar competitivos, necessitam estar
preparados para utilizar, cada vez mais, as novas tecnologias, como a Internet,
para realizarem atividades de marketing mais eficazes, a fim de conseguir
aumentar a capacidade tecnológica, desenvolvendo a imagem da empresa no
mercado interno e até mesmo mundial.
Segundo Sheth (2002, pág.11):
“ ...No alvorecer do século XXI, estamos testemunhando
uma transformação na história da humanidade. Realmente,
a revolução da informática, estimulada pela eletrônica digital,
levou a informação à posição de fator mais importante na
criação de riqueza. Apesar de a informação sempre ter de-
sempenhado um papel fundamental na história do homem,
só nos últimos anos foi possível criar, coletar, armazenar,
processar e distribuir informação em uma escala de massa a
um custo tão baixo. A revolução digital está delegando auto-
ridade às massas pela democratização da informação e im-
pondo uma nova ordem à economia de rede, na qual todos
estão ligados a todos, pessoas a pessoas, empresas a em-
presas, empresas a clientes e clientes a empresas em um
campo mais ou menos nivelado. Essa explosão de conecti-
vidade foi possibilitada pelo advento da internet.’
Tecnologia da informação, mercado de informações, convergência digital,
etc., estes termos ganharam força nos anos 90 e, embora seus princípios já se
delineavam no final na década de setenta, englobam dois aspectos principais: um
tecnológico e outro organizacional. O aspecto tecnológico refere-se ao processo
de unificação das funções e do mercado de produtos já existentes de informática e
de comunicação que até então eram relativamente distintos, ou ainda, o computa-
dor passou a incorporar a funcionalidade dos aparelhos de comunicação (fax, te-
lefone, televisão) e o telefone a funcionalidade do computador. A esse movimento
de unificação da tecnologia de informática e de comunicação veio se juntar à in-
dústria de entretenimento ( cinema, televisão, indústria e editorial).
Ficava claro que era necessário, para que as empresas sobrevivessem
nesse novo ambiente, um profundo processo de redefinição e reorganização de
seu negócios, da estrutura administrativa, das estratégias de crescimento e do
perfil da mão - de- obra, estudos recentes demonstram que as experiências de
sucesso são muito mais frutos de um gerenciamento criativo, ou ainda, da capaci-
dade de combinar criativamente tecnologias complementares, do que do domínio
de todos os aspectos dessas tecnologias ou de descobertas espetaculares. Outra
característica desse novo ambiente competitivo, é a extrema velocidade com que
se vê nascer de uma hora para outra, empresa e projetos que em meses multipli-
cam seus valores e transformam jovens estudantes universitários em empresários
milionários.
É dentro desse movimento que a Internet se insere. Certamente, nenhum
outro “produto” incorpora melhor os princípios dessa “nova economia’ como a In-
ternet. Ela surgiu de tecnologias já existentes, ou seja, não foi fruto de nenhuma
descoberta fantástica ou ruptura tecnológica, foi resultado de uma feliz combina-
ção entre o processo de aperfeiçoamento dos sistemas de comunicações e da
capacidade de processamento dos microcomputadores, da criação de softwares
amigáveis de fácil utilização e do processo de aperfeiçoamento do conteúdo das
“home pages” que passaram a aproveitar cada vez mais as especificidades dessa
nova mídia. Nesta nova era, de novas tecnologias que as empresas estão cad vez
mais utilizando, o marketing será uma ferramenta necessária, visto que a concor-
rência está aumentando rapidamente, pois pode-se atingir um maior número de
consumidores, mesmo que ainda, nem todos podem ser considerados consumido-
res potenciais, no entanto, a médio e longo prazo poderão ser, é uma tendência
que a maioria das compras serão realizadas pela Internet. (Fonte www. terra-
vista.com.br)
Em suma, o marketing na internet é um conjunto de atividades através das
quais uma organização divulga, promove, anuncia e dá suporte aos seus produtos
ou serviços, utilizando os meios eletrônicos.
Segundo Kotler(1999, pág. 249)
“...atualmente há mais de cem milhões de pessoas em todo o mundo que podem conectar à Internet. Mais de 1,5 milhões de nomes de domínios
estão registrados na Internet. Estima-se que o tráfego irá dobrar a
cada cem dias. O comércio eletrônico rendeu 20 milhões de dólares em 1998 e espera-se que
chegue a 327 bilhões no ano 2002. O ciberespaço nos conduzirá a uma era
em que a compra e a venda se tornarão mais automatizadas e
convenientes. As empresas estarão conectadas umas às outras e aos seus
clientes em uma rede virtual perfeita. As informações na Internet fluirão pelo globo, em um instante,
sem custo nenhum.”
1.2.- Evolução
A grande conquista do milênio foi o surgimento da Rede Mundial de com-
putadores.
A internet nasceu da soma de pequenas conquistas tecnológicas feitas por
cientistas extraordinários. Uma das mais vitais para o funcionamento da rede é a
capacidade de um único computador dividir sua atenção com diversos usuários no
mesmo instante, num processo conhecido como tempo compartilhado. Michael
Dcitouzos, uma das melhores cabeças do Instituto de Tecnologia de Massachu-
setts, contribui para isso acontecer no começo dos anos 60. Sem essa habilidade,
os chamados roteadores, computadores que controlam e direcionam o tráfego na
internet, lidando simultaneamente com milhares de impulsos, não poderiam existir.
Com a Guerra Fria os americanos optaram por montar uma rede sem hie-
rarquia, com interconexões redundantes, uma espécie de ninho de serpente com
milhares de cabeças e ao mesmo tempo sem cabeça alguma. De modo que se os
soviéticos jogassem uma bomba sobre Washington ou qualquer outra grande ci-
dade, a rede de computadores continuaria funcionando sem interrupção. Essa foi
a planta sobre a qual a internet foi construída.
Todos já sabemos das enormes transformações que a internet vem cau-
sando nas comunicações, no trabalho, no comércio, no entretenimento. Essa rede
de computadores de4scenntralizada, quase anárquica, é um verdadeiro fenômeno
mundial.
O Brasil não está alheio a essa “revolução”. Pelo contrário, estamos entre
os dez países que mais utilizam a Internet. O número de internautas brasileiros
ultrapassa seis milhões. Os serviços bancários ( home banking) são um dos mais
adiantados do mundo. Também pode-se sentir um crescimento acentuado no co-
mércio eletrônico (e- commerce), considerando que a Internet comercial no país
tem menos de cinco anos. Desde a entrada da sua versão comercial, a rede fez
aparecer mais profissões, que quatro décadas de inovações tecnológicas não tive-
ram êxito de criar. No Brasil, nos últimos quatro anos, foram abertas 60.000 vagas
só em provedores de acesso, na avaliação da ABRANET, associação que reúne
essas empresas. O International data Corporation, IDC, calculou em mais de
770.000 as pessoas contratadas nos Estados Unidos apenas em 1999 pela
indústria de tecnologia da informação. Alguns economistas acreditam que o Brasil
terá de fazer um grande esforço para melhorar a educação, já que o ingresso para
se juntar à revolução da informação depende de profissionais qualificados. (Fonte:
Revista Exame nº 6 de 22/03/2000)
O grande desafio da Internet é conectar quem está fora dela por motivos
econômicos ou ideológicos.
Como disse o maior pensador do mundo contemporâneo Peter Drucker em
uma entrevista à revista Exame, edição nº 6 de 22/03/2000, pág. 113.
“ O impacto verdadeiramente revolucionário da Revolução
da Informação está apenas começando a ser sentida. Mas
não é a informação que vai gerar tal impacto. Nem a
inteligência artificial. Nem os efeitos dos computadores
sobre processos decisórios, determinação de políticas ou
criação de estratégias. É algo que praticamente ninguém
previa, que nem mesmo era comentado 10 ou 15 anos atrás:
o comércio eletrônico, ou seja a emergência explosiva da
Internet como importante (e, talvez, com o tempo, o mais
importante) canal mundial de distribuição de bens , serviços
e em seu fluxos; na segmentação, nos valores e no
comportamento dos consumidores; nos mercados de
trabalho e de emprego. Mas talvez, seja ainda maior o
impacto exercido sobre a visão que temos do mundo e de
nós mesmos. Aquilo que chamamos de revolução da
Informação é, na realidade, uma revolução do
conhecimento. A rotinização dos processos não foi
possibilitada por máquinas. O computador, na verdade é
apenas o gatilho que a desencadeou.”
1.3 . – Aspectos técnicos da Internet
A INTERNET é, portanto uma rede de computadores potentes ligados entre
si, que propiciam o envio e recebimento de informações em qualquer local do
mundo, utilizando software sofisticadíssimos, desenvolvidos para atender a estes
objetivos.
Além da INTERNET, pode-se citar a INTRANET, que é a rede instalada
dentro de um ambiente próprio comercial ou empresarial.
Do ponto de vista jurídico, o acesso à INTERNET é um ato formal, que é
realizado através de outros computadores potentes, (backbone), que estão ligados
a essas grandes redes e são chamados os Provedores de Acesso.
Os PROVEDORES DE ACESSO são, portanto, os computadores
habilitados a viabilizarem o transporte das informações via a rede da INTERNET.
O provedor nada mais é do que um equipamento possante (hardware +
software) que faz a conexão entre o usuário que acessa a Internet e a própria.
Não se trata de um serviço de telecomunicação, é tipicamente uma prestação de
serviços.
Para possibilitar o acesso à Internet, o provedor entrega ao usuário um
software com os dados a serem utilizados na conexão. Para o acessso é
necessário dispor de linha telefônica, modem e computador.
Ainda, para estabelecer os parâmetros legais é importante definir o que é
HOMEPAGE – que significa a página de abertura, entrada base de um site na
Internet. As páginas dos sites são vinculadas através de HYPERLINKS,
independentemente de comporem o mesmo documento ou estarem armazenadas
num mesmo computador, ou espalhadas em servidores na rede.
Ainda dentro dos conceitos, é importante esclarecer que WEBSITE é a
página (homepage) ou a seqüência de páginas que qualquer pessoa mantém no
WWW ( World Wide Web), ou o seu endereço de localização na rede da Internet.
World Wide Web é a teia de alto alcance para acessar à Internet. Segundo
definições conhecidas, é uma verdadeira teia mundial de informações através de
um conjunto de ferramentas que, além de facilitar o acesso a inúmeras bases de
dados, permite aos softwares de interfaces gráficas navegarem pela rede, usando
linguagem própria, de forma que o usuário possa buscar, expedir ou recuperar
informações distribuídas, ou a serem distribuídas pelos milhares de computadores
da rede Internet, não só na forma de textos, como também em arquivos de sons,
imagens e vídeos. ( Fonte: Campos, Conrado E. – Dicionário Interativo de Informática).
Site Portal é concebido para ser aporta de entrada na web, onde
internautas podem obter informações úteis a navegação e até iniciar pesquisas,
antes de se moverem para outros sites. O conceito de Portal relacionado com a
Internet nasceu em 1998, para denominar sites de busca (Yahoo, etc.), que se
propunham a ser o ponto de entrada dos navegadores Web ( o mesmo autor
acima).
SERVIÇO DE VALOR AGREGADO – È considerado um serviço autônomo, que
usa a linha telefônica como meio de acesso para finalização da busca partindo de
um Website.
1.4. A internet como ferramenta de marketing
Apesar de tudo que se tem falado sobre Internet, a grande verdade é que
os profissionais de marketing e propaganda ainda estão digerindo com dificuldade
este novo conceito de comunicação. Sim, pois desde o advento da televisão, há
décadas atrás, não se tem notícia de meio tão revolucionário. E, assim como a TV
na década de 50, ninguém sabe ao certo como se desdobrará este processo.
No mundo da informática, ao acesso ao ciberespaço, já é uma realidade há
algum tempo. Para as pessoas do mercado, o marketing na Internet só começou a
ser considerado como uma realidade somente depois do surgimento da World
Wide Web (WWW). Com ela, vieram a reboque os “ navegadores” Mosaic e o
Netscape, este último utilizado por cerca de 75 % dos “surfistas’ da Web e já
demonstrando que veio para ficar.
Foi com o surgimento do Netscape que a porteira deste cibermundo se
abriu ao usuário do Windows em seu computador doméstico. A partir daí, o que
acontece? As empresas passaram a se comunicar com milhares de
consumidores, de uma forma simples e acessível. Nestes casos, as agências e os
profissionais de marketing têm que estar preparados para lidar com esta nova
realidade.
Curiosamente, o que tem-se visto são profissionais de Informática
desenvolvendo “ home-pages” para os ávidos clientes que precisam colocar
rapidamente suas logomarcas no ciberespaço – muitas vezes sem saber
exatamente o porquê.
Na realidade, a Internet é uma ferramenta de marketing, e como tal deve
estar integrada a um Plano de Marketing e Comunicação onde serão
contemplados os objetivos do cliente, e uma estratégia coerente deverá prever
sua sinergia com os outros meios tradicionais.
A Internet de hoje é apenas um embrião do que estaria por vir em termos
de sofisticação, no que se refere a acesso a informação. De qualquer forma o
caminho é o da interatividade.
Os critérios de medição de eficiência, por exemplo, ainda não foram
padronizados, o que torna qualquer avaliação prematura e imprecisa. Outros
fatores, tais como qualidade de transmissão telefônica e posse de computadores
ainda são gargalos a serem transpostos para o crescimento da base de usuários.
O alerta, por outro lado, é que tudo está se desenvolvendo na velocidade da luz,
e, aqueles que se recusarem a entender este novo ambiente poderão estar se
auto-condenando à obsolescência.
Há algumas questões centrais que devem ser lembradas quando se
começa a trabalhar com a WWW usando Mosaic ou Netscape . Estes browsers
fazem uso de um recurso para localização uniforme chamado URL ( Uniform
resource locator) para definir o endereço de uma determinada página na WWW.
Um enderço URL se refere à primeira página ( home page) do espaço reservado
na WWW, por exemplo, informações para divulgação de uma universidade, grupo
de pesquisa ou uma empresa. Ao chegar nesta primeira página (basta indicar para
Mosaic ou Netscape qual o endereço desejado), o usuário encontrará um
repositório de informação estruturado como um sistema hipermídia que permitirá
que ele navegue pelas informações apenas apontando com o mouse as palavras
ou símbolos chave no texto. Já na próxima seção deste primeiro capítulo
indicaremos o endereço de alguns repositórios na WWW (chamados WWW sites)
e mostraremos como as primeiras páginas destes repositórios aparecem na tela
do usuário.
A World Wide Web está mudando a forma pela qual as empresas
desenvolvem o marketing de seus produtos.
Há pouco tempo lia-se na Business Week:
“ Hoje a internet está se transformando em um lugar quente
para a publicidade e a atividade comercial. Publicitários
estão se movendo rapidamente para fazer com que suas
mensagens cheguem a milhões de clientes potenciais
através de anúncios que usam todos os recursos gráficos e
outras formas de informação atraentes, que agora podem
ser colocadas na WWW. O meio de promoção de promoção
mais eficiente tem sido a possibilidade da Web poder exibir
as mensagens de marketing de profissionais de
comunicação para grupos selecionados. Na rede,
informação promocional, como o anúncio de novos produtos,
catálogos de produtos e programações de seminários para
treinamento podem ser disponibilizados através da WWW.
Clientes interessados podem obter a informação e
responder inteirativamente usando o mouse. Mas a questão
permanece sobre se as pessoas certas verão a informação,
porque o escopo maciço da WWW pode fazer com que as
companhias fiquem perdidas e passem despercebidas na
rede, submersas no mar de mais de dez mil sites comerciais
hoje existentes na WWW.”
A resposta para o dilema publicitário segue a mesma linha de mudanças
que ocorreu no mercado de venda a varejo. A solução é colocar a loja em um
shopping center para o qual milhões de clientes podem ir em massa. Isto é
exatamente o que está acontecendo na WWW através dos shopping centers
eletrônicos que focalizam seus interesses em grupos específicos de compradores.
Por exemplo, no setor industrial, o IndustryNET On-line Mall se destacou
como o maior e o mais utilizado shopping eletrônico com o foco na indústria.
Atualmente, ele inclui 250 fabricantes que são líderes mundiais em produtos e
serviços usados por compradores de indústria.
Ao longo do último ano, mais da metade das 500 maiores empresas da
revista Fortune lançaram programas de marketing na WWW. Companhias como
GE, IBM Rockwelle e outras lançaram-se na WWW para promover seus produtos
e mandar mensagens institucionais para os seus clientes. Esta é claramente uma
forma de abrir a companhia para o mundo, procurando, além de anunciar os seus
produtos, comunicar aquelas informações institucionais que podem melhorar a
imagem da companhia junto a seus atuais clientes e seus clientes potenciais em
todas as partes do globo.
A explosão do marketing eletrônico é o início de uma nova era em
comunicações que fornece aos executivos de marketing uma ferramenta poderosa
para atingir suas audiências.
A parte mais interessante é que o ambiente Internet dá suporte às duas
principais filosofias do marketing na atualidade: a possibilidade do anúncio se
dirigir (target) a grupos selecionados de compradores e a possibilidade da
empresa continuar a manter com este grupo um diálogo interativo.
Em contraste com os programas tradicionais de marketing, que são,
essencialmente, formas de comunicação uni- direcionais para audiências muito
grandes e com interesses muito diferenciados, o marketing eletrônico na WWW
permite o desenvolvimento de uma afinidade muito grande entre o vendedor e o
cliente.
Os clientes têm a possibilidade de buscar informação sob demanda e esta
informação se relaciona precisamente com seus interesses específicos, o que
desenvolve a sensação de que ele está recebendo um serviço muito íntimo por
parte da companhia vendedora.
Como os clientes atuais potenciais desejam ser objeto de uma relação
personalizada com as companhias, a possibilidade de manter uma comunicação
por correio eletrônico ou através de outros meios, amplia, significativamente, a
imagem da companhia na mente do consumidor.
Claramente o mundo profissional de marketing está mudando. Os novos
desafios trarão enormes oportunidades para aqueles que rapidamente adquirirem
experiência sobre como conduzir programas de marketing no mercado eletrônico
na Internet.
1.5 – Desenvolvimento da atividade comercial via internet
Qualquer pessoa jurídica ou física que queira acessar à INTERNET, tem
que ter acesso o PROVEDOR, ou requerer a sua qualidade para tal, de forma que
haja possibilidade de transporte da informação.
Há necessidade de uma conexão à Internet, seja através da linha discada
ou linha direta.
Existem outros tipos de conexão direta à Internet, não usando a linha
telefônica, por exemplo, o serviço AJATO, da TVA, e o serviço VIRTUA, da NET.
Em vista do anteriormente exposto, a viabilização do negócio depende da
criação de um Website, que nada mais é que um software, uma ferramenta, um
sistema que será instalado no provedor e disponível na rede.
A transposição dos negócios para serem desenvolvidos na rede determina
como providência inicial por parte do comerciante, fabricante ou prestador de
serviços, a criação de um site, que o identifique e que contenha todas as
informações e links necessários à efetivação dos seu negócios, observando a
segurança atinente aos mesmos.
È importante registrar que elas não ilidem os pré-requisitos já citados para
o exercício da atividade em tela, porém são elementos adicionais necessários à
formatação dos seus negócios neste segmento, não gerando mais ou menos
obrigações tributárias ou legais , além daquelas exigíveis para seus concorrentes,
que utilizam os meios tradicionais para se relacionarem com seus clientes.( Fonte:
Kraynak, Joe. Internet Rio de Janeiro: Campus)
1.6. Processos de instrumentos
O marketing e a internet permitem a formulação do produto até o pós-
venda como: comerciar, vender, receber pagamento e entregar. Este é o sucesso
do Marketing na Internet, podendo também ser medido o seu resultado com
exatidão. Sabe-se que hoje o conjunto de internautas brasileiros é de 9 milhões de
pessoas, que mais da metade acessa a rede pelo menos uma vez a cada trinta
dias e está na classe AB, com razoável poder de compra. Os profissionais de
marketing repensam as bases dos processos pelos quais identificam, comunicam
e fornecem valor para o cliente. A Internet oferece informações para procurar seus
fornecedores, seu crédito e seu histórico. Segundo Martin (1999, página 50), “ as
empresas estão usando a filtragem colaborativa para sugerirem produtos a
clientes que mais provavelmente os comprarão”. De muitas maneiras esse é o
outro lado do dataminig ou mineração de dados. Em vez de fragmentar um imenso
banco de dados em pedaços menores e procurar encontrar pontos em comum
entre eles, a filtragem colaborativa começa com as preferências de um usuário e
desenvolve um grupo totalmente novo baseado na síntese das preferências de
usuários afins. Com a filtragem colaborativa, são os próprios clientes que dão
destaque ao produto. Todos aqueles que revelam suas preferências- quer
respondendo s um questionário, quer simplesmente dando um clique naquele de
sua preferência- fornecem informações que melhoram o sistema, fazendo
previsões para todos os outros. O que a maioria dos clientes encontrar em um site
de uma empresa na web determinará sua visão da empresa. Já se espera que
uma empresa marque sua presença na Web. Esse é apenas o custo do ingresso.
Enquanto algumas empresas designam uma ilimitada verba de marketing para a
manutenção de uma presença mínima na Web, outras estão forjando novos
relacionamentos com seus clientes e se redefinindo para o mundo on-line. É a
revolução digital transformando os aspectos da gestão: marketing, recursos
humanos, finanças, compras e produção.
CAPÍTULO II
VENDAS DE PRODUTOS/ SERVIÇOS PELA INTERNET
2.1- Produtos/ Serviços
Segundo Kotler (1999, pág. 126), “ A base de qualquer negócio é um
produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira
diferente e melhor, para que o mercado- alvo venha a preferi-lo e até mesmo
pague um preço mais alto por ele.”
A revolução digital alterou de maneira fundamental nossos conceitos de
espaço, tempo e massa. A inovação de produto na era da Internet possibilita às
empresas incorporarem novos requisitos de clientes e novas tecnologias até a
introdução no mercado. Com a Internet o cliente além de comprar, ele agrega
valor ao produto. As empresas cumprem seus deveres esmerando-se no
marketing, para que seus produtos e serviços sejam preferidos pelos
consumidores. A tecnologia da informação aperfeiçoa a prática do marketing
diminuindo o custo para o cliente e aumentando a produtividade. Segundo Chuck
(2002), “ no mundo físico, as empresas criaram produtos e os venderam; no futuro
da Internet, os consumidores determinarão o que querem comprar e então alguma
empresa fabricará o produto.” Antigamente, quanto mais informação você
controlasse, mais poder deteria. No futuro da Internet, à medida que os
mecanismos para micropagamentos se tornarem mais difundidos, cada vez mais
os consumidores serão capazes de comprar produtos e serviços em fatias
menores. Isso se aplica, principalmente, a produtos de informação, que podem ser
combinados e recombinados infinitamente.
2.2 – Propaganda / promoção
Fazer propaganda é, antes de mais nada, um exercício de convencimento.
Agências de publicidade e anunciantes lutam pelos corações, mentes e bolsos de
quem pode e quem não pode consumir. Mas quando a conversa é anunciar na
Internet, o primeiro a ser convencido é o próprio anunciante. Segundo Sheth
(2002, pág. 169):
“... o impacto na era da Internet na propaganda e promoção
é tão significante e rápido! Afinal, propaganda e promoção
representam informação e comunicação, e sempre foram
afetados pelo meio de comunicação. Conseqüentemente , a
Internet como veículo de comunicação, informação e
transação já está tendo um grande impacto na função da
propaganda e em agências de propaganda.”
Marketing on- line é um conjunto de atividades, inseridas no contexto geral
do marketing convencional, através das quais, uma organização divulga, promove,
anuncia e/ou dá suporte a seus produtos ou serviços, utilizando para isto os
recursos de comunicação eletrônica mediados pela Internet.
Por esta definição, deve ficar claro que o marketing na Internet insere-se no
contexto muito mais amplo de todo processo mercadológico de uma empresa. A
propaganda brasileira está em transformação, procurando adaptar-se às
exigências de um mercado competitivo em que o profissional tem que ser criativo
e orientado para os resultados, montando estratégias, juntamente com os clientes,
visando a oferecer promoções, eventos, marketing de relacionamento, database
marketing, etc. As variáveis que entram nesta questão são o preço, a qualidade, a
disponibilidade e as características do produto, que serão ofertados através desta
nova mídia eletrônica. A Web oferece vantagem singulares e inegáveis em
comparações a outras mídias. O marketing on- line e os benefícios da
comunicação pela propaganda tradicional combinam- se para fazer da Web um
poderoso veículo potencial.
A propaganda na Internet está se tornando com rapidez um subconjunto do
mundo maior da propaganda comercial, simplesmente porque muitos dos
conceitos, princípios e mídias utilizadas na propaganda tradicional não se aplicam
ao novo mundo da Internet.
Obviamente, alguns princípio básicos de imagem e estratégia também se
aplicam, mas a criação de anúncios na Internet exige um foco diferente ou uma
compreensão da mecânica da rede. Os anunciantes, familiarizados com anúncios
impressos e em forma de vídeo têm agora que desenvolver banners com
mensagens curtas, imagens reduzidas e animação. Há links para sites afiliados,
micropagamentos, anúncios de promoção cruzada, mídia funcional, tecnologias
push, recursos de som e uma perspectiva global crescente.
Mas todas essas tecnologias ainda estão baseadas em um princípio
fundamental de projeto que prescreve que, é mais eficiente ter como alvo um
grupo selecionado para um produto do que o mundo inteiro. Seu “alvo”, entretanto,
pode parecer tão abrangente enquanto o mundo inteiro.
Outro princípio fundamental é que o projeto dos anúncios e do Web site terá
de conter imagens coerentes com a mensagem do seu site. A dificuldade estará
em imaginar uma mensagem projetada para construir uma comunidade de valore.
Terá que se compreender também a dinâmica de cada mercado - as regras têm
mudado e a liberdade de expressão e a individualidade, que fazem parte da
Internet, terão de ser consideradas ao se desenvolver novos anúncios.
2.3- E- business: seus conceitos e benefícios.
E-business é utilizar o ambiente interativo proporcionado pela rede global
para conduzir o negócio, isto é, utilizar a Web como parte do mercado onde está
situado o negócio da empresa. Ele represente a oportunidade de conduzir o
negócio para um nível mais competitivo, possibilitando o acesso às transações
comerciais de maneira mais racional e inteligente, e a qualquer hora e em
qualquer lugar (anytime & anywhere).
O e- business é muito mais do que o e- commerce, seu foco é a abertura e
a integração. O e- commerce é apenas uma troca de produtos e serviços
eletronicamente. O e-business une a empresa à internet, conectando
fornecedores, consumidores, vendedores e empregados de forma eficiente à
informação, e é uma excelente oportunidade para a empresa que deseja
conquistar novos mercados, minimizar seus custos operacionais e aumentar a
satisfação e a interação com seus clientes.
De forma similar, diz que as comunidades de e- Business são uma rede de
fornecedores, distribuidores, comerciantes e clientes que realizam comunicações
e transações pela internet e outras mídias. Mais do que construir sistemas de
informação internos, as companhias deveriam abraçar a internet como uma nova
infra- estrurura para a criação de riqueza e evolução da estrutura empresarial.
(Fonte: Tapscott, Don- Comunidades de E-business – edupage October 1, 1998- Computer
September 28, 1998)
A preocupação atual das empresas centra-se no e- commerce que
possibilita a ampliação de mercados através de um relacionamento virtual com os
clientes. Futuramente, e com o objetivo claro de fazer um melhor e mais completo
uso da infra-estrutura disponível, com conseqüente retorno de investimento mais
favorável, haverá uma ampliação das oportunidades oferecidas pela tecnologia da
informação no sentido de se chegar ao e- business, anteriormente conceituado,
tendo em vista seu grande e variado elenco de benefícios, dentre os quais
podemos destacar os seguintes:
a) integração com o mundo dos negócios globalizado;
b) acesso à informação;
c) redução dos custos de operação;
d)automatização das vendas e serviços;
e)cadeia de fornecimento mais eficiente;
f) e vantagens competitivas
De acordo com um relatório publicado por Garcia, Ann Marie- Business- to-
Business E- Commerce: The Killer App- E- Business Advisor Magazine- Vol 17,
January 1999- pág.8 : “ o comércio eletrônico business to business está mudando
a forma das empresas operarem. Os negócios estão formando novos e diferente
tipos de relações comerciais, usando tecnologias inovadoras para suportar
processos de negócios mais eficientes e eficazes.”
Uma outra visão complementar foi dada por um estudo conduzido pela
Price Water House Coppers e The Conference Board, onde executivos e gerentes
revelam que acreditam que iniciativas de e- business são a principal prioridade
para garantir a fidelidade do cliente. Das oitenta e cinco empresas consultadas,
cinqüenta e dois por cento planejam fornecer processamento de transações via
Web, dentro dos próximos três anos, e oitenta e três por cento pretendem usar
extranet para ligar suas empresas aos fornecedores e parceiros. (Fonte: E- business
Advisor Magazine- Vol. 17, january 1999)
2.4- Vendas/ distribuição
O sistema de distribuição é constituído de todo um processo de logística de
uma empresa, desenvolvidos com o esforço comercial do fabricante ou prestador
de serviços até o consumidor final, que é feito através do canal de distribuição. O
marketing estabelece uma relação entre produtor e consumidor; quando um vende
o seu produto ou serviço através deste canal, há uma comunicação entre ambos,
desenvolvidos por uma estratégia entre a empresa e o mercado, cabendo ao
vendedor a observação deste ambiente que são: produto- preço, distribuição-
comunicação. Mudam os mercados, os consumidores, os sistemas de informação
e as tecnologias da comunicação, e é preciso que o profissional de marketing
esteja sempre atualizado, pois tornou- se instantâneo a interação entre empresa e
cliente, e hoje é a internet um canal importante de vendas, por isso tem que estar
inovando na fabricação, comercialização e comunicação. Segundo Sheth (2002,
pág. 170)
“...duas outras áreas de marketing que podem sofrer
impacto são a força de vendas e o serviço ao cliente. Nos
dois casos, a automação e a integração com o uso da
Internet e da informação estão aperfeiçoando de maneira
radical a eficiência de funções que de outro modo fariam uso
intensivo de pessoas, e ironicamente, estão aumentando a
satisfação do cliente.”
O marketing tem muito a aprender com a auto- estrada da informação (que
alguns estão chamando de auto- estrada do marketing). É nela que muito do
desperdício que parece inevitável no marketing tradicional pode ser eliminado.
Também é nela que novas formas de comunicação entre clientes e empresas, e
entre clientes e clientes podem acontecer, fazendo surgir novas oportunidades
para criação de valor à medida que empresas se reestruturam para diminuir
custos e alavancar sua capacidade de proporcionar satisfação ao cliente, o
trabalho de reinventar a organização de vendas, está se tornando um item
fundamental nas empresas. O processo de reforma requer um novo projeto da
organização tradicional de vendas, alavancando a tecnologia de informação para
diminuir custos e fornecer respostas rápidas e projetando estratégias de vendas,
de modo a atender a necessidades diferentes dos clientes e parcerias comerciais.
2.4.1- Logística empresarial
O conceito de logística empresarial vem gradativamente evoluindo e
assumindo um papel ainda maior, passando a ter importância na estratégia
corporativa das grandes organizações. O próprio governo vem despertando para o
assunto, assumindo parte das responsabilidades na criação e implementação de
uma infra- estrutura logística nacional.
Na logística interna, predominam as preocupações gerenciais com a
administração de material e com os custos de estocagem. Empresas públicas ou
privadas, que atuam no campo de serviços públicos ainda praticam
intensivamente este modelo.
O transporte, também, representa um elemento de grande importância na
gestão logística. Ocorre, então, a fusão entre a administração de material e a
administração dele.
Com o desenvolvimento dos sistemas de informações, a logística insere-se
dentro de uma visão sistêmica da empresa e passa a utilizar recursos
computadorizados que desembocam naqueles do tipo ERP (enterprise resourses
planning), ou seja, sistema de gerenciamento de negócios que integra todas as
funções empresariais, havendo compartilhamento de informações.
Com isso, o processo decisório torna-se mais ágil e eficaz.
É o início do emprego de estoques virtuais.
A partir daí, a empresa é considerada como parte de uma cadeia, onde os
valores são agregados a partir dos fornecedores e prestadores de serviços
primários.
Assim passam a ser considerados os fornecedores e os canais de
distribuição (clientes). O intercâmbio eletrônico de dados ou EDI (eletronic data
interchange) sai do setor financeiro, onde é amplamente empregado, para ligar
indústrias com distribuidores, atacadistas, varejistas e assim por diante.
O sucesso dos negócios eletrônicos, em nosso país, irá depender da nossa
capacidade em desenvolver a logística nestes novos setores que estão surgindo
em função do volume das demandas e das ofertas que vão necessitar de parceria
com clientes e fornecedores, planejamento estratégico na prevenção dos riscos,
integração funcional, contratos certos, objetivos e sistemas de informação
integrados.
Para se viabilizar o fechamento de negócios eletrônicos de forma rápida e
global, torna-se necessário o envolvimento de uma grama de agente que deverão
funcionar de forma concatenada, para atingir o objetivo comum, ou seja atender o
consumidor.
Assim, a cadeia de responsabilidades pela quebra deste fluxo perfeito deve
ser observada com cautela, de modo a criar mecanismos de identificação imediata
da falha e o modo de interrompê- la, em prol do sucesso do negócio.
Já identificamos aqui, algumas questões que devem ser vistos quando se
parte para desenvolver os negócios eletrônicos, especificamente no tocante a sua
formatação, onde todas as partes, ou seja, o desenvolvedor do software, o dono
do website, o provedor, a operadora de telefonia e o consumidor final, devem ser
alertados das fragilidades tecnológicas eventualmente identificadas ou sentidas
durante o relacionamento virtual com o empresário.
Todavia, apesar de todas as cautelas identificadas, a questão crucial é
finalizar a operação comercial ali consignada, em tempo e à hora, determinando
outras medidas presenciais e efetivas para sua implantação.
Considerando a provável ampliação da área territorial de oferta desses
produtos e a necessidade de entrega- los de forma ajustada, o empresário poderá
se ver com insuficiência de estoque e de matérias primas para a fabricação de
excedentes, inviabilizando a operação,ou ainda caso seja prestador de serviços,
não conseguirá atender a demanda de cliente, por falta de pessoal habilitado.
Assim, paralelamente a construção do seu site, deve o empresário se
preparar para enfrentar as situações aqui delineadas, devendo visualizar todas as
etapas que devem envolver operação, de modo que elas passem a trabalhar em
sintonia permanente, para que não haja interrupção da operação, sob risco de
haver descontinuidade dos fornecimentos de bens e serviços.
Já existem várias empresas oferecendo serviços de logística com o objetivo
de administrar e operacionalizar o planejamento do material, da obtenção do
material, do planejamento da linha de produção, da alimentação, da linha de
produção, da distribuição, dos produtos finais, evitando assim, problemas
operacionais para a empresa, otimizando os custos e o tempo. (Fonte: site www.
rg3.net)
2.4.2- Modelo de logística nos negócios eletrônicos
Tentar definir um modelo genérico de logística que seja aplicável a qualquer
tipo de empresa é muito difícil, porque existem quase tantas variações de cadeias
de suprimentos quantas são as empresas.
Cada empresa participa da cadeia de suprimentos em níveis diferentes e
existem cadeias físicas de suprimentos (produtos físicos e reais circulam dentro de
uma empresa) e cadeia virtuais de suprimento (nenhum produto físico circula
dentro da empresa).
A natureza jurídica das empresas, sendo públicas e privadas, determinam
mecanismos diferentes para a aquisição de mercadorias, já que as públicas são
regidas pela lei 8666/91 (Lei de licitações e contratos) e dependem de licitação
para qualquer tipo de contratação, salvo as exceções previstas em lei.
Em um extremo estão as empresas que controlam toda a cadeia, desde a
produção de matéria- prima até a entrega do produto do consumidor final.
No extremo oposto, estão as empresas que abrem um web site com alguma
forma de conteúdo, que atraia os clientes ,e então, fornecem um link para uma
organização de vendas como a amazon.com. É a terceirização do fornecimento.
Elas fornecem a seus clientes a possibilidade de encomendar produtos
através de seu website, mas nunca gerenciam o fluxo físico real do produto. Essa
tarefa é realizada pela verdadeira empresa de vendas on- line.
Um modelo genérico de cadeia de suprimentos, apesar de todas as
diferenças descritas acima, seria:
Fornecedores:
- Aceitam pedidos das empresas
- Fornecem insumos ou produtos
- Podem expedir os produtos diretamente para os clientes
Empresa:
- Envia pedidos de compra aos fornecedores (compras)
- Produz o produto final, se necessário (produção)
- Apresenta os produtos aos clientes (Marketing)
- Recebem pedidos de produtos (vendas/ atendimento ao cliente)
- Entrega o produto aos clientes ( distribuição)
- Recebe pagamentos/ paga aos fornecedores (contas a receber/ contas
a pagar)
Cliente:
- Encomenda o produto
- Recebe o produto
- Paga pelo produto
Se tivermos em mente o modelo simples supracitado, podemos ver que
existem dois fluxos principais a serem automatizados.
1. O fluxo entre a empresa de suprimento e a empresa que efetiva a
venda
2. O fluxo entre o cliente e a empresa que efetiva a venda
O fluxo fornecedor/ empresa consiste em enviar um pedido de compra ao
fornecedor, receber um produto dele e pagar pelo produto. (Fonte: SMITH, Rob,
SPEAKER, MARK E THOMPSON, Mark, O mais completo guia sobre E- commerce)
2.4.3. – Automatização do processo de fornecimento
Para informatizar o fluxo, entre a empresa fornecedora e compradora de
forma que se possa obter um controle gerencial permanente das necessidades
havidas, se torna necessário desenvolver igualmente um software para ser
instalado nas bases das empresas e que possam efetivamente conversar entre si.
Geralmente é uma tarefa relativamente fácil fazer com que um sistema de
compras lance as informações de um pedido de compra num arquivo de texto que
possa ser enviado a um fornecedor no corpo de uma mensagem de correio
eletrônico ou anexado a ela.
Poderá ser feito um intercâmbio eletrônico de dados (ou EDI, de Eletronic
Data Interchange), que foi desenvolvido exatamente para solucionar este
problema.
Usando um conjunto de pacotes, as empresas seriam capazes de enviar
suas informações em formatos- padrão que os fornecedores poderiam interpretar
usando estes mesmos padrões.
O problema é que a maioria das empresas não tem capacidade de
converter suas próprias informações, de maneira que são necessários os serviços
de um intermediário que atue como tradutor. Essa tarefa determinou, então, a
terceirização desses serviços.
Por se tratar de ferramenta a ser utilizada, os princípios que nortearam a
feitura do website, se aplicam igualmente neste particular.
Porém a implementação do negócio passa a ser diferenciada, posto que no
âmbito do website, a venda já foi concluída, precisando agora ser entregue, no
prazo apregoado na propaganda. Nada pode falhar. (Fonte: SMISTH, Rob, SPEAKER,
MARK E THOMPSON, Mark. O mais completo guia sobre E- commerce)
2.4.4 – Automatização do processo de recebimento e entrega
De forma a dar uma compreensão mais objetiva dos cuidados a serem
tomados na automatização do processo de recebimento, destacamos para os fins
de estudo, um modelo padrão de recebimento de estoques:
- Encomendar o produto;
- Definir um pacote de informações a ser trocado com o fornecedor;
- Definir um objeto de informações para entrada/ baixa de estoque;
- Criar um pedido de compra usando como base os objetos do fornecedor
e estoque;
- Enviar as informações de compra ao fornecedor;
- Quando o produto chegar ou for entregue, acrescentar os itens
(mercadorias) ao estoque de acordo com a que for recebido;
- Criar o arquivo de pagamentos (pode ser automatizado ou baseado
numa fatura);
- Criar o produto final (este novo item de estoque pode incluir diversos
itens (mercadorias) ao estoque de acordo com o que for recebido;
- Criar o arquivo de pagamentos (pode ser automatizado ou baseado
numa fatura);
- Criar o produto final (este novo item de estoque pode incluir diversos
itens que já constavam do sistema de estoque antigo);
- Transferir itens entre tipos de estoque ( de matéria- prima para bens
acabados).
Nesta hipótese o que deve ser observado é a forma de controle de estoque
de matéria- prima, e o seu fluxo de utilização, necessitando de que se estabeleça
entre a empresa, o fornecedor e o prestador de serviços terceirizado, quando for o
caso, uma política de sigilo e confidencialidade em relação à operação havida,
bem como o controle dos documentos fiscais recebidos e emitidos.
A fim de automatizar o processo de recebimento, as informações usadas
para criar o pedido de compra, também serão usadas para confirmar o
recebimento do produto. Em modelos mais antigos de recebimento, um pedido de
compra é impresso e enviado pelo correio e as informações de recebimento são
digitadas no sistema quando o produto é recebido. Este processo pode ser
automatizado se as informações relativas à renovação de um pedido de compra
forem colocadas diretamente em um computador servidor seguro para retirada on-
line pelo fornecedor, permitindo que ele veja os níveis de estoque e envie
automaticamente o produto ou estas informações podem ser inseridas diretamente
no web site fornecedor ou sistema do fornecedor.
No tocante ao processo de automatização da entrega fácil, a forma mais
prática é através da contratação de uma empresa de “ courrier”. Essas empresas
já percorreram um longo caminho na estrada do e- commerce. Sua capacidade de
rastrear uma encomenda não encontra rivais em nenhum setor e depende me
grande parte do uso de sistemas em tempo real.
Se a empresa contratante for grande o suficiente, eles criarão uma interface
para os sistemas logísticos específicos da empresa. Mas a qualquer empresa,
eles fornecerão uma verdade de opções, como a acesso à internet, software, etc.
Esses serviços de “courrier” facilitam as coisas para a satisfação dos
clientes, pois limitam a quantidade de informações necessárias para entrega com
o uso do número das contas dos clientes e a padronização das informações
dinâmicas como os endereços de entrega. Utilizando estes padrões, pode-se criar
facilmente um espelho dessas informações no interior de seu sistema e imprimir
uma nota de entrega. O rastreamento dessas remessas pela internet é uma
maneira fácil de fornecer aos clientes um método de baixo custo para acompanhar
seus pedidos, bastando incluir no e- mail de confirmação do pedido um número de
rastreamento fornecido pelo courrier e fornecendo no website da empresa, um link
para rastreamento do serviço de “courrier”.
Caso a empresa queira usar seu próprio sistema de entrega, o processo
poderá ser automatizado usando PCs tablet, também conhecidos como “placas de
dados” (computadores do tipo prancheta que usam caneta eletrônica para a
entrada de dados) para sua equipe de entregas. Um PC tablet permite que o
usuário insira as informações de entrega da encomenda, obtenha a assinatura
digital dos clientes( com a caneta eletrônica) e transmita facilmente a seu sistema,
as informações de entrega para que possam ser acessadas na web por seus
clientes. Podem ser incorporados, inclusive, dados de GPS (Global Positioning
System) ou sistema de localização de objetos por satélites nesse arranjo,
captando automaticamente os dados de localização dos caminhões de entrega e
comparando- os com informações de locais de entrega obtidas de um bando de
dados GPS. (Fonte: SMISTH, Rob, SPEAKER, MARK e THOMPSON, MARK. O mais completo
sobre e- commerce)
2.5- Sistema de gerenciamento de negócios
A tecnologia de sistema de gerenciamento de negócios ou ERP (enterprise
resources plannig) tenta espelhar os processos do negócio da organização
modelando e automatizando os processos básicos de uma companhia com o
objetivo de integrar as informações, eliminando as ligações caras, complexas e
ineficientes entre diferentes sistemas.
Base de Dados Central
Funcionários
Gerenciamento de Recursos
Humanos
Finanças e Controladoria
Manufatura
Diretoria e Acionistas
Relatórios
Gerenciamento de Materiais
Vendas e Distribuição
Apoio a serviços
Representantes de Vendas e
Serviços
Pessoal Administrativo
Pessoal do Chão de Fábrica
Cli
en
tes
Fo
rne
ce
do
res
A figura 1 apresenta uma estrutura típica de funcionamento de um sistema
ERP na qual pode ser vista uma base de dados única com os módulos interagindo
entre eles.
Figura 1- Estrutura típica de funcionamento de
um sistema ERP
( Fonte: Smart Way to Manage Web Applications – E- Business Advisor Magazine- Vol 17- January
1999- Pág. 6-7)
As características de um sistema ERP segundo Tuteja são:
• Flexibilidade:
O sistema deve ser flexível o suficiente para poder atender as freqüentes
modificações pelas quais as empresas passam ao longo do tempo;
• Modular e aberto:
Deve ter uma arquitetura modular, que significa que cada módulo deva estar
interligado ou separado, sempre que necessário, sem afetar os outros módulos.
Deve suportar múltiplas plataformas;
• Abrangente:
Deve suportar várias funções da organização e deve ser amplo o suficiente para
atender aos negócios da empresa;
• Além dos domínios da companhia:
Não deve ser limitado às fronteiras da organização
• Melhores negócios:
Deve disponibilizar processos que posam ser aplicados a um ambiente
globalizado;
• Simulação da realidade:
Deve simular a realidade dos processos do negócio e ter o controle destes
processos, além de ser capaz de atribuir responsabilidades para os usuários que
controlam o sistema.
2.6- Pagamentos
Pagamentos originam-se de três fontes:
1- Clientes de varejo;
2- Clientes de atacado;
3- Vários pagamentos diversos (ou demais clientes).
Antes do crescimento das metodologias de pagamento eletrônico on-line, a
maior parte desses pagamentos era recebida em dinheiro ou em cheques, e a
organização era obrigada a fazer depósitos físicos periódicos em um banco.
Metodologias eletrônicas mais novas passaram a permitir o fluxo mais rápido
de recursos através de transferências eletrônicas que não exigiam um depósito
físico. Embora, os recursos fossem depositados na conta bancária
eletronicamente, o lado negativo era o alto custo do serviço. No início dos anos
70, os principais bancos iniciaram um esforço conjunto para permitir que
corporações transferissem fundos diretamente de uma conta bancária para
outra. Essas transferências eram utilizadas principalmente para a transferência
de fundos de uma conta para outra no mesmo banco, mas isso já se estendeu
a transferências interbancárias.
O surgimento dos PCs e dos modens resultou no desenvolvimento de
sistemas bancários extremamente acessíveis, conhecidos como operações
bancárias via PC (PC banking). As empresas podiam entrar diretamente nos
sistemas bancários utilizando PCs e transferir fundos através de EFTs
(componentes de transferência eletrônica de fundos) ou transferências
eletrônicas. Além disso, o EDI (Intercâmbio Eletrônico de dados) geralmente
incorporava um componente EFT que permitia a uma organização aceitar
documentação de faturamento e gerar pagamentos automaticamente após
verificação dos documentos.
No final dos anos 70, pagamentos podiam ser feitos a empresas por
clientes de varejo do débito direto (saques automáticos da conta do cliente) ou
nos caixas eletrônicos. Pagamentos utilizando estes métodos, transferem
fundos da conta bancária do cliente diretamente para a conta da empresa.
Hoje em dia, há diversas opções de forma de pagamento, a maioria com um
EFT.
Cartões de Crédito
Em 1958, o Bank of América emitiu um cartão Bank Americard em azul,
dourado e branco, na Califórnia , que permitia a um seleto grupo de usuários
pagar por produtos em estabelecimentos comerciais cadastrados sem dinheiro.
Posteriormente, os usuários pagavam ao banco pelos produtos comprados. Em
1976, duas associações bancárias que distribuíam os cartões Bank Americard
mudaram suas razões sociais para VISA USA e VISA Internacional. No entanto, a
história do crédito remonta ao início do comércio. É bem provável que promessas
de pagamentos futuros venham sendo feitas desde os primórdios da história da
humanidade, iniciando a concessão de crédito e, provavelmente, o primeiro “
calote”.
Uma das vantagens do uso do cartão de crédito é que os usuários na têm mais
que portar dinheiro para pagar alguma coisa. No início, a simples apresentação de
um cartão de crédito, para que seu número fosse impresso era o suficiente para
completar a transação. O processamento eletrônico foi lançado mais tarde para
oferecer funções de autorização e depósito on- line. No final dos anos 90 a
internet oferecia uma oportunidade ilimitada desde que a empresa pudesse ser
paga pelos produtos ou serviços vendidos eletronicamente. O inevitável
casamento das duas tecnologias foi, sem dúvida uma obra dos deuses virtuais.
A princípio, números de cartões de créditos, nomes de usuários e datas de
vencimentos eram fornecidos pela internet em formulários sem proteção. Esse
processo arriscado em sido reformulado para incluir medidas que asseguram que
seus dados de crédito não possam ser vistos por outros usuários (criptografia) e
uma maneira de garantir que a parte para a qual está enviando seus dados é a
única empresa que os está recebendo( autenticação).
Para aceitar cartões como forma de pagamento, você precisa apenas registrar
como comerciante junto ao seu banco ou administradora de cartões de crédito.
Será necessário produtos comercializados. Há também uma série de fornecedores
na internet que processarão as informações de crédito por você uma vez que
tenham sido inseridos em seus websites.
Cheques Eletrônicos
Cheques Eletrônicos ou i- cheques são utilizados para realizar pagamentos
eletrônicos entre duas partes, através de um intermediário. Não é muito diferente
do sistema atual de processamento de cheques, a não ser pelo fato de os
cheques eletrônicos serem gerados e trocados on- line. O intermediário debitará a
conta do cliente e creditará a conta do comerciante.
Micropagamentos
Micropagamentos são pagamentos em dinheiro realizados como resultado da
utilização de serviços na internet. Também são realizados entre duas ou mais
empresas da internet para auxiliar na geração de tráfegos através de links. O
micropagamento funciona da seguinte maneira: uma empresa normalmente se
registra junto a uma organização que verifica e informa níveis de tráfego entre
sites. Em seguida, uma tarifa muito pequena por link consultado ou por clique é
estabelecida e quando o total devido atinge um nível especificado, o pagamento
se liberado da conta bancária virtual ou real do ciente para a conta do fornecedor.
Micropagamentos são utilizados para cobrar de visitantes, a websites, o uso de
games, visualização de imagens, e assim por diante. Também ocorrem entre
empresas da internet para repassar pagamentos de uma empresa para outra pela
geração de tráfego para o website através de links.
CAPÍTULO III
ASPECTOS ÉTICOS DAS VENDAS PELA INTERNET
3.1- Cibergerenciamento
Segundo Venetianer (1999, pág.122):
“... o e-mail é veículo por excelência da comunicação virtual,
sendo bom lembrar que seus ensinamentos têm validade e
implicações em todas as manifestações do relacionamento
humano no ciberespaço, levando-as em consideração ao
planejar e implementar atividades de marketing eletrônico.
Comunidade virtual é um conceito relativamente novo,
nasceu com o advento das redes de computadores, vindo a
consolidar-se com o aparecimento da internet. Na medida
em que, pessoas passaram a relacionar-se, inicialmente,
através do correio eletrônico, mais tarde por meio de chats,
newgroups e da web criaram-se incontáveis grupos de
cibernautas, que apesar de não se conhecerem
pessoalmente, mantêm no âmbito do ciberespaço relações
pessoais e profissionais, por vezes sociais.”
A tecnologia tornou-se um elemento importante em nossa vida como: o
celular, o cartão de crédito, a máquina fotográfica digital, o computador e a
internet. Empresas, que atentarem para a quantidade de internautas que se
conectam diariamente no comércio eletrônico, poderão ter sucesso ampliando seu
mercado, fazendo com que este internauta casual se torne um consumidor,
segundo Jagdish Sheth. Entidades públicas e empresas do setor privado estão se
organizando para tirar a máxima vantagem da nova tecnologia da informação e da
promessa da internet, como um meio de comunicação rápida, de recuperação e
disseminação de informação.
Segundo Kotler (1999, pág. 254):
“Acreditamos que a revolução da informação e o ciberespaço
modificarão significativamente o cenário do marketing e
alterarão o destino de diversos participantes no processo de
fornecimento de valor. Os consumidores de hoje se deparam
com mais maneiras de obter um bem ou um serviço que em
qualquer outro momento na história. A concorrência entre
canais de vendas está cada vez mais acirrada. Acreditamos
que os canais eletrônicos sobrepujarão os canais varejistas.”
3.2 – Normas de conduta
A maneira mais garantida de alguém ser expulso da internet ou ser
agredido por usuários da rede, é enviar um anúncio não solicitado para um ou
mais grupos de interesse na rede. Portanto, a pior coisa que uma empresa pode
fazer é mandar qualquer quantidade de mensagens não solicitadas par usuários
da internet. Esta é uma péssima forma de relações públicas.
O destinatário de uma mensagem não solicitada estará perdendo tempo e
dinheiro e, além do mais, isto é uma violação direta da privacidade do cidadão na
internet.
Uma reação possível (e comum) contra a em mensagem não solicitada é o
envio, em retorno, de milhares de mensagens, além de outras formas possíveis de
sabotagem tecnológica.
Não apenas, é uma má política mandar mensagens não solicitadas pela
rede, mas isto também, é um atestado de falta de criatividade, uma vez que
existem diversas formas mais interessantes de se anunciar na rede. Algumas
recomendações são apresentadas a seguir.
Deve-se descobrir o que é aceitável pela comunidade internet;
Em alguns fóruns da internet, qualquer atividade comercial, mesmo
apresentada da forma mais sutil, não é apreciada. A empresa interessada em
atuar na internet deve investir tempo procurando conhecer o funcionamento dos
fóruns relacionados à sua área de atuação, anunciando neste fóruns de uma
forma “politicamente correta”.
Mensagens sobre produtos e serviços devem ser mantidas curtas;
Usuários regulares da internet recebem, em geral, uma grande quantidade
de mensagens eletrônicas. Mensagens comerciais muito longas correm o risco de
nem serem completamente lidas. Uma mensagem curta deve concluir, explicando
como mais informações podem ser obtidas.
Deve-se evitar o sensacionalismo;
A comunidade internet é orientada para o conteúdo. Ela aprecia qualidade,
informação filtrada e valor adicionado. A mensagem comercial deve procurar
incorporar comentários interessantes e gerais sobre a área de atuação da
empresa ou qualquer outro tipo de informação útil de natureza geral.
Empresas devem procurar criar seus próprios fóruns;
É possível criar um newsgroup na usenet para a discussão dos produtos da
empresa (a usenet é recebida pela grande maioria de usuários de internet e
possui mais de seis mil grupos de interesse).
As empresas devem procurar interagir com a comunidade da internet.
O mundo dos negócios precisará aprender uma nova linguagem para
interagir adequadamente com a comunidade internet. Não e espera, por exemplo,
que um membro da comunidade venha pontificar sobre o seu produto, como s
seus interlocutores não fossem capazes de avaliá-lo.
3.3 – Políticas de uso
Existem vários modos de se usar a internet: enviar e receber e- mail,
pesquisar, comprar e vender. A abordagem utilizada pela internet não é diferente
das que são usadas por outras tecnologias de informação como: telefone, fax,
copiadora, etc., estando sujeito aos mesmos padrões éticos e legais, os
profissionais de marketing na era digital. Segundo Sheth (2002) a adoção de uma
política de uso aceitável por um órgão público, constitui um primeiro passo
importante para desestimular as formas mais notórias de comportamento
indesejável no local de trabalho. Todavia, mudanças mais sutis, igualmente
importantes, podem acontecer na vida de grupos dos órgãos como resultado de
ficar on- line.
Entretanto, ao contrário de outras mídias, a internet é um veículo interativo
que possibilita feedback, interação e co- criação instantâneos. Isso
inevitavelmente diminuirá a diferença entre a elite e as massas. Em outras
palavras, o temor da “divisão digital’ ou da lacuna entre os que têm e os que não
têm acesso a informações, é mais uma realidade do presente, fundamentada no
computador pessoal como aparelho de acesso à internet. Conforme artigo escrito
por Adrian Slywotsky ( pág. 42, edição 766 de 15/05/02, Edição especial, Revista
Exame), sob o título “seja único”: Os detalhes técnicos indispensáveis à
digitalização são tão complexos, tão interessantes e importantes, que é muito fácil
se perder neles. Em vez disso, ampliamos nossos horizontes no intuito de
enfatizar os benefícios para o consumidor, o impacto estratégico e as implicações
da digitalização para a empresa. O que importa não é apenas vender mais
produtos em seu site, manter contato com o cliente via e-mail ou gerenciar
compras na internet, o que importa é obter informações em tempo real, e não com
atraso; parar de tentar adivinhar o que o cliente deseja e conhecer suas
necessidades; aliviar o fardo burocrático do funcionário encarregado de tarefas
que geram pouco valor alavancando suas habilidades; e por fim, deixar
simplesmente de ouvir falar de benefícios da digitalização para coloca-la em
prática.
3.4.- Internet na vida em grupo
Segundo Venetianer (1999, pág. 202):
“ A internet inaugura a possibilidade da aproximação das pessoas do
planeta inteiro, resultando em uma incrível teia de colaboração humana. Em um
mundo materialista, a internet está permitindo às pessoas redescobrirem o prazer
da comunicação pessoal e da gratificação em poderem ser prestativos.’
O conteúdo da internet deverá ser imaginativo, proporcionando uma leitura
interessante para inúmeros internautas ou, um canal de divulgação de suas
mensagens. Segundo Sheth (2002, pág. 304) : “A medida que a democratização
da riqueza, da informação e do poder ou da influência toma lugar, é provável que
torne as pessoas mais conscientes da maior diversidade de opiniões e crenças no
ciberespaço.”
As páginas na internet, assim como os pregadores de ideologia do
passado, serão utilizados para propaganda e influência. Os benefícios sociais da
internet também virão acompanhados de um crescente desvio de comportamento
pessoal, o lado sombrio do ser humano se manifestará no mercado. A
comunicação vai reduzir o tempo de semanas para dias e ao mesmo tempo
proporcionar uma economia em todos os sentidos, já que a digitalização por si só,
mexe com todo o conteúdo pragmático até agora conhecidos. O mundo está
caminhando a passos largos em busca de novos conhecimentos. O ontem já
passou e o hoje seria o futuro nesta era da internet. Ela está mudando as
características dos negócios, em busca da diferença entre empresas com os
avanços das tecnologias e mudando a cultura corporativa dentro das
organizações.
CAPÍTULO IV
A QUESTÃO DA SEGURANÇA
4.1 – Segurança como elemento fundamental de marketing
A grande preocupação na utilização do marketing na internet reside nos
problemas de segurança existentes. A grande rede é , simbolicamente, uma porta
de entrada e saída para o mundo,e, como toda porta, é potencialmente vulnerável
à ataques. Constantemente toma-se conhecimento de novos métodos de atuação
bem sucedida de hackers, apesar de toda uma política de segurança definida e
implementada.
Isto não pode, não deve, e não é motivo para não se adotar o e- business
como agregador de valor aos negócios da empresa. A segurança da instalação
consiste numa série de procedimentos e dispositivos que devem estar num
processo permanente de melhoria e atualização. Afinal, as ameaças são
constantes, pois os criminosos evoluem, criando novas técnicas que objetivam a
quebra das barreiras estabelecidas.
No ambiente virtual, a segurança é um elemento fundamental para os
sucesso do negócio on-line. Ela protege dados, comunicações e transações. Os
controles de segurança devem ser de máxima importância. A plena confiança
entre as partes envolvidas em uma transação é um fator primordial no mundo do
comércio eletrônico.
Outro elemento motivador na implementação do e- business é o fato de que
os usuários confiam mais nas informações disponibilizadas on- line do que nas
encontradas em outras fontes. Isto é o que garante a United Press International
que, com base em pesquisa realizada em junho de 1998, aponta um índice de
43% de confiabilidade na informação on- line contra 35% em outras mídias (Fonte:
Information Week – June 1, 1998- Edupage 9/6/98- RNP/MCT)
4.2- Ameaças à segurança
Ao adotar o e –business, a empresa expõe-se às ameaças provenientes da
internet devido à sua vulnerabilidade. Contudo, sabe-se que também existem
fragilidades nas suas próprias redes internas e o maior perigo é que estas últimas
não são percebidas na mesma proporção que as da grande rede.
Quando a internet foi criada em 1969, não foi projetada tendo a segurança
em mente. Sem uma infra- estrutura segura, a defesa torna-se mais difícil, e além
disso, a internet é um ambiente altamente dinâmico tanto em termos de
tecnologia, quanto em ternos de topologia [ LONGS97]. Logo, torna-se necessária
a definição de uma política de segurança flexível, que determine quais são os
objetivos desta segurança, de acordo com os itens que seguem [SEI97]:
• Serviços oferecidos x segurança oferecida:
Para alguns serviços, o risco é maior que o benefício. Logo cabe ao
administrador decidir se é melhor acabar com o serviço dedo que protegê- lo;
• Facilidades de uso x segurança:
Solicitar passwords torna um sistema menos conveniente, contudo mais
seguro. Mais exigir um password o torna mais difícil de uso;
• Custo da segurança x o risco da perda:
Existem custos diferentes para a segurança, como: monetário( custo para
adquirir hardware e software) , desempenho (tempo para criptografar e
descriptografar) e facilidade de uso. Também há vários níveis de risco: perda de
privacidade (leitura do dado por pessoa não autorizada), perda do dado (dado
alterado ou apagado) e a perda de serviço (negar acesso, falta de área para
armazenamento). Cada tipo de custo deve ser analisado contra o risco da perda.
Para isso é importante que, inicialmente, sejam identificadas as ameaças a que a
empresa está sujeita, e em seguida sejam definidos os mecanismos a serem
adotados a fim de combatê- las.
Porém, identificar as ameaças possíveis, passa obrigatoriamente , primeiro
pela enumeração de tudo aquilo que precisa ser protegido. Dos itens a proteger,
alguns são óbvios e outros são freqüentemente esquecidos. Com base numa lista
criada por Pfleeger em 1989, foi gerada uma adaptação contendo os itens abaixo
(Fonte: SEI- Site Security Handbook- September 1997- http://info.
Internet.isi.Edu/Edu/in-notes/rfc/files/rfc2196.txt)
Hardware:
CPUs, terminais, estações de trabalho, computadores pessoais, impressoras,
discos, servidores, roteadores
Software:
Programas fonte e objeto, utilitários, sistema operacional, programas de
comunicação e de diagnóstico;
Dados:
Durante a execução, armazenamento on- line e off- line, back ups, bancos de
dados;
Pessoas:
Usuários, administradores responsáveis pelo hardware;
Documentação:
Programas, hardware, sistemas e procedimentos administrativos; e
Suprimentos:
Papéis, formulários, bobinas e meios magnéticos.
(Fonte SEI – Site Security Handbook – September 1997-http://info.internet.isi.Edu/in-
notes/rfc/files/rfc2196.txt)
Uma vez identificados os itens a serem protegidos, é necessário identificar
as ameaças. Estas devem ser analisadas para se determinar qual o grau de risco
de perda potencialmente ocasionado por cada uma delas. A seguir algumas delas
são descritas.
Segundo Wylder, vice- presidente sênior do Sun Trust Service, um dos
maiores bancos em Atlanta, existem listas com até noventa e duas ameaças, o
que inviabiliza totalmente o seu gerencialmente. Para facilitar, o OURS (Open
User Recommended Solutions) consórcio formado por Wylder e executivos de TI,
de algumas das maiores companhias, reuniu-se com o objetivo de elaborar um
guia geral para segurança na Web. Neste trabalho, foram identificadas nove
ameaças principais às aplicações baseadas na web. São elas:
Destruição de dados-
É a perda dos dados, causada por atividades não autorizadas. Este evento é
extremamente complicado, exigindo tempo e recursos para investigar e corrigir;
Interferência-
É o roteamento intencionalmente incorreto, podendo levar a uma interceptação de
mensagens ou até uma tentativa de danificar o servidor web;
Modificação/ substituição-
Significa interceptar o dado e altera-lo no momento da transmissão ou da
recepção de transação. No caso de grandes transmissões, é muito difícil detectar
tal situação;
Apresentação incorreta/ falso uso do dado-
É o fornecimento de credenciais falsas, passwords ou outros dados. Uma outra
situação é a colocação de uma página para interceptar ou atrair, afastando o
usuário do destino pretendido;
Repúdio-
Quando um ou mais usuários negam ter participado de uma comunicação. Isto é
uma ameaça crítica às transações financeiras eletrônicas;
Inadvertidamente um mal uso-
Ações não apropriadas são executadas acidentalmente por usuários autorizados;
Alteração não autorizada/ downloading -
Qualquer atividade de escrita, atualização, cópia ou operações assemelhadas,
desempenhada por uma pessoa sem permissão para conduzir tal tarefa;
Transações não autorizadas-
Qualquer uso efetivado por alguém não aprovado previamente, e
Exibição não autorizada-
Visão de uma informação da web por um indivíduo que não obteve
permissão explícita para ter acesso a ela.
Na verdade, as ameaças geralmente exploram os pontos fracos de um
sistema, freqüentemente relacionados à tecnologia. Muitas destas fraquezas vêm
da deficiência dos produtos que utilizamos (software e hardware) e também de
falhas na comunicação.
4.3- Mecanismos de defesa
Para se defender de tantas ameaças, a empresa deve esclarecer certos
controles de segurança que serão usados como base para um programa de
segurança da informação. Dentre os princípios básicos de segurança da
informação aceitos, estão a proteção da confidencialidade, da integridade e da
disponibilidade. Esta combinação é conhecida como CID (Cofidencialidade,
Integridade e Disponibilidade) ou CIA (Confidentiality, Integrity and Availability)
Confidencialidade significa proteger as informações contra sua revelação para
alguma pessoa não autorizada. A integridade é a proteção dos dados contra perda
ou modificação, seja ela intencional ou não. E a disponibilidade é a propriedade eu
as informações possuem de estarem acessíveis a prontas para uso. Sem a
adoção destes princípios, não há garantia de dados confiáveis. A figura procura
ilustrar este conceito:
Segurança
Confidencialidade
Integridade
Disponibilidade
Figura 2-Princípios Básicos de Segurança (Fonte: Bernstein, Terry; Bhimani, Anish B. ;
Schultz, Eugene; Siegel, Carl A.- Segurança na Internet- Editora Campus- 1997)
A OURS relacionou seis conceitos básicos que podem ser utilizados por sistemas
de segurança para garantir um controle das informações. São eles:
1-Identificação e Autenticação
Determinar a identidade de um usuário, aplicação ou sistema, e confirmar se é o
quê afirma ser;
Método: Exigir a identificação do usuário e uma senha no momento do logon, para
aplicar a tecnologia de autenticação, que será descrita mais adiante;
Uso: Todo acesso deveria ter como requisitos, a identificação seguida de
atenticação do usuário, especialmente nos casos de atualização e de obtenção de
privilégios a partir de estações remotas;
2- Autorização -
Uma vez que se tenha identificado e autenticado o usuário, é necessário decidir
quais as concessões, atribuições, autorizações, direitos ou permissões associados
à execução de tarefa solicitada;
Método: definir classes de usuários, às quais serão atribuídos direitos e privilégios
de utilização;
Uso: Autorização é um segundo nível de proteção contra posíveis modificações
sem permissão;
3- Controle de integridade-
Garantir que dados não tenham sido modificados, acrescentados ou eliminados ao
serem transportados ou armazenados, e garantir que estejam completos;
Método: Utilizar a criptografia e autenticação de mensagem. Eles garantem que a
mensagem não foi alterada, mas não garantem a confidencialidade, isto é, não
garantem que ela tenha sido lida ou “escutada” por alguém;
Uso: Controle de integridade é um dos controles mais importantes na validação de
um ambiente seguro. Ele é inserido através da implementação de algoritmos de
criptografia e autenticação da mensagem nas extremidades da comunicação;
4- Responsabilidades-
Refere-se a tecnologias que possam auxiliar na obtenção de registros sobre as
responsabilidades e domínio das ações na web e/ou mudanças ocorridas;
Método: Incluir trilhas de auditoria e logs , garantir sua ativação;
Uso: Valioso na determinação do erro, e em que momento a falha ocorreu. Sua
utilização ocorre sempre a posteriori da detecção de um problema;
5- Confidencialidade-
Garantir a proteção e a não revelação de dados devido à natureza (legal,
reguladora, patenteada ou confidencial) do recurso da informação;
Método: Criptografar os dados confidenciais e utilizar assinatura digital para
confirmar o proprietário dos dados;
Uso: Técnicas atreladas ao conteúdo do dado, o qual deve ser mantido fora dos
limites de certos usuários ou classes de usuários;e
6- Controles de disponibilidade-
Garantir a presença e o acesso aos dados, que podem ser obtidos rapidamente,
de acordo com pré- requisitos reguladores. Isto implica também na disponibilidade
dos dados, pois eles devem estar prontos para serem utilizados;
Método: implementar rotinas de back- ups adequadas e oferecer redundância em
termos de sistemas e redes;
Uso: estes sistemas estão se tornando importantes na proteção dos dados contra
destruição, contudo eles oferecem apenas uma proteção básica.
Apesar das ameaças parecerem todas diferentes, muitas delas podem ser
tratadas por um mesmo conjunto de tecnologias, tais como: criptografia,
codificação de informações, de forma que apenas pessoas autorizadas possam lê-
las; autenticação, verificação e garantia da identidade de uma entidade; assinatura
digital, utilizada para comprovar a origem de determinados dados; e o firewall que
oferece proteção contra ataques e um único ponto de controle para a segurança.
A Figura 3 mostra algumas ameaças à segurança e suas soluções.
Ameças Solução Função Tecnologia Dado Interceptado
Criptografia Codificar o dado
Criptografia Simétrica e / ou Criptografia Assimétrica
Identidade Alterada
Autenticação Verificar a identidade
Assinatura Digital
Usuário acessa rede não autorizada
Firewall Filtrar os dados
Firewall, VNP
Figura 3- Ameaças à segurança e soluções (Fonte: Longstaff, Thomas A. ; Ellis, James T. ; Hernan, Shawn V.;Lipson, Howard F.; McMillan, Robert D. ; Pesante, Linda Hutz; Simmel, Derek- Security of the internet- December 1999)
(http:// interactive. Sei.cmu.Edu/features/1998/december/background/background dec98copy(1).htm Em seguida são descritas, brevemente, algumas das principais tecnologias
utilizadas:
• Criptografia
É um método criado para modificar o texto original da mensagem a ser
transmitida, gerando um texto codificado através de um algoritmo, utilizando uma
chave secreta ou pública. No destino, este texto será decodificado através do
mesmo algoritmo, utilizando a mesma chave da origem (criptografia simétrica) ou
outra chave (criptografia assimétrica). O tamanho da chave determina o grau de
dificuldade e custo para decifrar o algoritmo, conforme ilustra a Figura 4. A
criptografia assegura a informação, protegendo sua confidencialidade, integridade
e autenticidade.
A figura 4 mostra o processo de criptografia onde as chaves de codificação e de
decodificação poderão ser utilizadas de acordo com o método escolhido.
Figura 4- Ilustração do método de Criptografia(Fonte: Kosiur, David- Understanding
Eletronic Commercer- Microsoft Press, 1997.)
Para ilustrar, segundo Kosiur, “ há uma relação de tempo e dinheiro necessário
para se quebrar a chave utilizada na criptografia”. É importante observar que estes
dados se referem à época de publicação do livro. Certamente eles vêm se
alterando ao longo do tempo.
TAMANHO DA CHAVE EM BITS Custo 40 56 64 80 128
US$ 100 mil 2 segs 35 horas 1 ano 70.000 anos 10E19 anos US$ 1 milhão 0.2 segs 3.5 horas 37 dias 7.000 anos 10E18anos US$ 100 milhões 2 milisegs 2 min. 9 horas 7.000 anos 10E16anos US$ 1 bilhão 0.2 milisegs 1.3 segs 1 hora 7 anos 10E15anos US$ 100 bilhões 2 microsegs 0.1 seg 32 segs 24 dias 10E13anos
Figura 5- Comparação entre tempo e dinheiro para “quebra” de chave (Fonte Kosiur,
David- Understanding Eletronic Commerce- Microsoft Press, 1997)
• Assinatura Digital
A utilização de duas chaves diferentes no processo de criptografia possibilita a
assinatura digital. Ela garante que a mensagem não foi alterada (integridade) e
identifica quem a enviou (autenticidade). Neste processo, o texto original é
criptografado, utilizando a chave privada de quem a envia e, no destino, o texto é
decodificado, utilizando a chave privada de quem a envia e, no destino, o texto é
decodificado, utilizando a chave pública do autor da mensagem. A chave pública
deve ser do conhecimento de todos os possíveis destinatários da mensagem, e
somente ela será capaz de decifrar uma mensagem enviada criptografada com a
chave privada de um determinado emissor.
• Autenticação
Em um sistema de segurança, a autenticação é um elemento importante. Ela
verifica a identidade do usuário, provando que ele é quem declara ser. A prova
pode ser obtida através de um password, algo que o usuário possua como um
smartcard, ou qualquer outra coisa que prove sua identidade, como dados
biométricos, tais como impressão digital, identificação da íris do globo ocular, e
futuramente até o DNA.
• Firewall
Quando informações corporativas são disponibilizadas em uma rede pública
como a internet, são necessários mecanismos de segurança para a proteção das
bases de dados, aplicativos, e demais recursos disponíveis, tendo em vista a
necessidade de controlar e identificar o tipo de informação que entra e sai da rede
corporativa. Os elementos de software e hardware encarregados desta tarefa
compõem o firewall. Sua existência é fundamental para a proteção da rede
interna. Um firewall oferece um único ponto de controle para as decisões referente
à segurança, é o ponto de conexão com o mundo externo. Ele age como uma
ponte, através da qual todo tráfego passa. Estando na linha de frente da defesa
contra intrusos, a sua configuração deve ser cuidadosamente implementada e
testada antes que as conexões entre as redes interna e a Internet sejam
estabelecidas. O firewall oferece um grande apoio quando se implementa
segurança para um site, protegendo contra uma grande variedade de ataques.
Contudo, existem algumas tarefas que el não pode realizar como, por exemplo,
proteger a empresa contra vírus e contra conexões que não passam por ele.
O fator segurança também é um diferencial competitivo, principalmente quando
se decide utilizar a internet como mais um integrador do negócio. Cada vez
mais,crescem os ataques, elevando os custos e prejuízos com a falta de
segurança. Contudo, pode-se observar que, mesmo diante da grande influência
que o item segurança tem sobre a informação, e do reconhecimento da sua
importância por grande parte das empresas, ainda não foi dada a verdadeira
atenção que o assunto exige. Sabe-se que a definição de uma política de
segurança é recomendável, e para auxiliar nesta tarefa, além de livros e papers,
existem dois RFCs (Requests for Comments), RFC1244 e 1281, escritos pela
Internet Engineering Task Force, cujo objetivo é a adoção de um política. A falta
desta, tem trazido grandes transtornos às empresas, principalmente as nacionais,
o que pode ser constatado através de pesquisa sobre segurança realizada pela
Módulo em 1999, cujos pontos principais encontram-se descritos no item a seguir.
4.4- Pesquisa sobre segurança da informação
A Módulo, empresa brasileira especializada em segurança para as redes,
internet e intranet, realizou em 1999, pelo quinto ano consecutivo, uma pesquisa
nacional sobre segurança da Informação, que analisou as respostas de cento e
quarenta e oito executivos pertencentes aos segmentos mais importantes da
economia brasileira. O objetivo do trabalho foi delinear o perfil da segurança no
país.
Para ilustrar, foram extraídos da pesquisa, os gráficos relacionados ao
problema de segurança quando se utiliza a internet.
Na Figura 6 observa-se que trinta por cento das empresas já sofreram algum
tipo de invasão, e o mais alarmante é que trinta e nove por cento não sabem se
foram invadidas ou não.
Invasão nas empresas brasile iras
Não sabem se foram invadidas
39%
Já sofreram invasões
30%
Nunca foram invadidas
31%
Figura 6- Invasão nas empresas brasileiras (fonte:Revista Módulo-site:www.modulo.com.br)
Grande parte destas invasões são ocasionadas por funcionários internos,
conforme ilustra a figura 7 abaixo, significando que as empresas ainda não
perceberam os riscos ocasionados pelos hackers internos.
Responsáveis pelos problemas com segurança
Clientes6%
Outros6%
Concorrentes2%
Hackers17%
Fornecedores/ Prestadores de serviço
9%735%
Causa desconhecida25%
Figura 7- Responsáveis pelos problemas com segurança (fonte: Revista Módulo- site:
www.modulo.com.br)
Apesar dos ataques à rede, apenas um percentual pequeno das empresas pesquisadas
possuem um plano de ação preparado para os casos de invasão, de acordo com a figura 8 a
seguir:
Possui planos de ação contra ataques
Não sabe15%
Não59%
Sim26%
Para uma comunicação segura entre a rede interna e a internet, tem -se
aumentado significativamente a instalação de firewalls. De cinco por cento, em
1996 que possuíam firewall, passou-se para setenta e nove por cento em 1999. A
utilização de firewall está se tornando crescente ano a ano, como pode ser
observado na figura 9 a seguir:
Uso de Firewall nas empresas
5%
18%
45%
79%
0% 50% 100%
1996
1997
1998
1999
Figura 9- Uso de Firewall (Fonte: Módulo Informática- Pesquisa Nacional sobre Segurança-
1999 http://www.modulo.com/noticia/pesquisa.htm)
Como se sabe, a informação é um dos principais ativos da empresa, e a
sua proteção é fator de sobrevivência e competitividade para as corporações,
sendo freqüentemente considerada um fator estratégico. O e-business promete
novos mercados e novas oportunidades como constata-se através das estimativas
do IDC (International Data Corporation), de que o e- business atingirá US$ 3,1
trilhões no anos de 2003. Sendo assim, torna-se fundamental a existência de uma
infra- estrutura robusta e flexível para garantir a segurança.
4.5 – Tipos mais comuns de invasões
Spoofing (imitar, em português) é o ato de copiar um web site legítimo,
inclusive um layout, cores e função para obter informações de cartão de crédito ou
roubar negócios. A técnica envolve registrar um nome de domínio muito similar ao
de um site de vendas legítimo, mas que seja diferente apenas uma letra, como
Amazin.com. (Fonte: Módulo Informática- Pesquisa Nacional sobre segurança – 1999
http://www. modulo.com.Br/noticia/pesquisa.htm)
O website ilegal então copia o texto e os elementos gráficos do site legítimo
e adiciona alguma funcionalidade para imitar o funcionamento dos links contidos
no site. O próximo passo é oferecer um produto popular a um preço irrisório para
induzir as pessoas a enviarem os dados de trocas de algumas letras, alguns
fazem isso de má fé; outros estão apenas usando a criatividade para chamar a
atenção para o seu site legítimo.
Sniffing (bisbilhotar, em português) é um termo utilizado para descrever o
ato de ter pacotes de informações não protegidos, enquanto estes circulam pela
rede. Realizar o sniffing de pacotes é relativamente simples, com a utilização de
diversos softwares de snifing de redes que foram originalmente desenvolvidos
para auxiliar na detecção de problemas em redes. Hackers sofisticados espreitam
ou procuram mensagens de/e para determinados endereços IP e, caso encontrem
algo, vendem as informações a criminosos ou concorrentes.
(Fonte: Módulo Informática– Pesquisa Nacional sobre segurança- 1999
http:// www.modulo.com.br/noticia/pesquisa.htm)
Alteração de conteúdo é um método para desviar pagamentos. Seria como
interceptar um número de conta bancária e altera-lo para outro.É utilizado por
sniffers que, depois de captarem pacotes, alteram seu conteúdo e o enviam para
seu destinatário original. Outra informação que poderia ser alterada é o endereço
do destinatário de um pedido. ( Fonte: Módulo Informática- Pesquisa Nacional sobre
segurança- 1999 http://www. modulo. com.Br/noticia/pesquisa.htm)
Negação é uma técnica ilegal que consiste em realizar uma transação
comercial com uma organização por meio eletrônico e depois negar que a
transação tenha ocorrido, ou sequer tenha sido iniciada. Um usuário da internet
pode pedir um produto em uma linha de crédito e fazer com que seja entregue em
outro endereço. Depois, quando receber a conta, negar ter solicitado o produto.
(que, a essa altura, obviamente já está em algum armazém vazio) (Fonte: SMITH,
Rob, SPEAKER, MARK E THOMPSON, Mark. O mais completo guia sobre e- commerce)
4.6.- Privacidade
Muitos internautas ainda têm medo nas transações comerciais pela internet,
principalmente, quando se trata de fornecer os dados pessoais como o número do
cartão de crédito, fazendo com isso, a necessidade de dar segurança na
privacidade para estes clientes on- line. As empresas que tiverem a capacidade de
administrar informações seguras sobre os clientes, processos de pagamentos e
outros, serão bem sucedidas nesta era da informação.
Nunca deve- se pedir o número de cartão de crédito ou qualquer outra
informação confidencial do comprador, se a página não estiver operando sobre o
guarda- chuva de um servidor de protocolos seguros.
Para garantir que as informações não posam ser lidas, a criptografia
oferece um método para o envio de informações sem nenhum risco, desde que a
técnica criptográfica de chave dupla seja utilizada. Depois de obter uma chave
criptográfica pública da parte com quem está sendo feita a comunicação
,armazená- la e tendo uma chave privada para decodificá- la, a troca de
informações poderá ser feita com privacidade.
4.7- Credibilidade
Segundo Venetianer(1999, pág. 236):
“ O que o dono de uma loja virtual pode fazer para
incrementar essa sensação de segurança: inicialmente, seu
site necessita de um segmento (uma ou mais páginas) que
descreva quem é sua firma, o que ela faz, há quanto tempo
opera, quem são seus maiores clientes ou onde é possível
obter informações sobre sua idoneidade. Se sua empresa
pertence a alguma associação de classe ou se tem algum
credenciamento profissional, mencione isto também. Muita
gente acha que inserir em um website um segmento
institucional é pura perda de tempo dos designers. Grande
engano. Quanto menos conhecida for sua empresa, mais
importante se torna apresentá- la adequadamente.”
CAPÍTULO V
ASPECTOS JURÍDICOS DOS NEGÓCIOS ELETRÔNICOS
5.1.- Desenvolvimento dos negócios eletrônicos
Torna-se necessário identificar, sob o ponto de vista jurídico, os elementos
que permitem o desenvolvimento de negócios pela rede da internet e como aplica-
los nas operações concluídas através deste canal.
Para tanto, precisamos entender como se processa os negócios
empresariais no mundo presencial, quais as cautelas para a manutenção e
preservação de direitos próprios e de terceiros, envolvendo aí, a relação de
trabalho, a necessidade de se constituir uma sociedade civil ou comercial, a
emissão dos tributos envolvidos, as medidas a serem tomadas para proteger o
direito dos consumidores, no tocante a qualidade dos produtos oferecidos e a
titularidade dos mesmos, além de outras questões daí decorrentes.
Neste sentido, destacamos alguns fatos que impulsionam esta cadeia, de
forma permanente e efetiva, destacando entre eles, os seguintes:
- empresa constituída,
- pessoal contratado como empregado ou como terceirizado,
- propaganda a respeito do produto a ser oferecido,
- a importância da marca como identificador do produto,
- a satisfação do consumidor,
- responsabilidade pelas informações prestadas
- oferta de preços compatíveis como objeto oferecido,
- tributação.
De uma análise mais consubstanciada, do ponto de vista jurídico, concluímos
que os destaques acima decorrem da necessidade de observância de normas
legais aplicáveis a cada caso, uma vez que as mesmas não sobrevivem calcadas
na simples vontade das partes, posto que a atividade econômica tem o interesse
do Estado.
Assim, quando o negócio é transferido para a via eletrônica, podemos afiançar
que nada se modifica e, contrariamente ao imaginado, a formalidade até então
tratada de modo superficial, passa a ser elemento essencial para o sucesso do
empreendimento.
Portanto, o que caracteriza um negócio eletrônico?
Nada mais é do que a transposição de atividades, normalmente, desenvolvidas
no mundo presencial, com o contato físico das partes, para o ambiente virtual,
gerando conseqüência no mundo jurídico que se refletem no mundo financeiro,
trazendo lucro ou prejuízo.
Em vista das constatações acima, estudaremos, inicialmente, como ocorrem os
fatos antes listados, quais os fundamentos legais disponibilizados e que de certa
forma limitam a liberdade das partes contratantes, para depois avaliarmos as
conseqüências da não observância desses dados. (Fonte: COELHO,Fábio Ulhoa- Curso
de direito comrcial- Rio de janeiro- Sariva)
5.2- Desenvolvimento dos negócios mercantis
Segundo Jean Cruet: “ há anos já se viu a sociedade transformar o Direito,
mas nunca se viu o Direito transformar a sociedade. O Direito vem sempre à
reboque da sociedade.”
Desde longa data, que o ser humano pratica a atividade mercantil. Ante a
necessidade de sobrevivência, fazia uso ,primitivamente, da troca ou escambo.
Na medida em que houve a evolução da sociedade, a forma de aquisição
de bens e serviços foi se modificando, sendo que, finalmente, apareceu a moeda
para nortear a movimentação de negócios, passando a ser o parâmetro para o
estabelecimento de coisas mais ou menos valiosas.
O conceito econômico de operações mercantis varia de acordo com o
momento político. Porém a moeda, como medida de troca foi se cristalizando no
mundo moderno.
A moeda, portanto, foi a base para o desenvolvimento dos negócios
comerciais.
Da mesma forma, a figura do mercador, foi se aprimorando, passando o
mesmo a se estabelecer em local certo, onde expunha produtos para venda, na
maioria das vezes, fruto da caça, pesca, agricultura e artesão artesanal.
O direito comercial surgiu na Idade Média, como um conjunto de normas
especiais que diferiam daquelas pertencentes ao direito civil, destinadas à regular
as atividades comerciais.
A evolução do mundo moderno e a Revolução Industrial determinaram o
aparecimento das primeiras indústrias, acarretando mudanças nas relações
comerciais e a sofisticação tomou conta dos negócios daquela época.
O Brasil não ficou alheio a este movimento moderno e arrojado, fato notado
com a chegada do Imperador D. Pedro II, que incrementou a atividade industrial
no País, diminuindo a distância da Europa, onde todo esse processo já era
sentido.
Foi ele quem trouxe o serviço postal para o Brasil, dentre outras novidades,
de forma a facilitar o intercâmbio de negócios, assim como instalou a primeira
linha telefônica.
5.3- Precauções
O empresário, ao iniciar a sua atividade on- line, procura vincular seu
produto a outros segmentos a ele convergentes, de forma a buscar maior
integração de todos. Pela facilidade existente na formação da propaganda desses
outros produtos, o empresário, ainda agindo de boa fé, recorre a recursos não
muito saudáveis para inserção de nomes famosos no seu site, gerando
constrangimento em relação ao dono do negócio ali identificado.
A propaganda para divulgação de produtos e da atividade mercantil de
terceiros depende de contrato firmado entre as empresas que se interessam pela
exposição dos seus negócios, via internet.
Aliás, é de boa monta registrar, que a negociação , muitas vezes, pode ser
rentável, já que a inserção de banners se tornou uma grande fonte de receita para
os portais, sendo que, o seu valor se torna mais alto, na medida em que, o mesmo
vai se tornando mais conhecido.
A popularização dos banners torno os seus links tão lucrativos que, estes
são hoje a principal fonte de renda para financiar inúmeros serviços gratuitos via
internet, tais como a cessão de espaços para homepages ou de endereços de e-
mail.
A partir deste sucesso, vem surgindo os contrato de instalação de
propaganda, através dos webmasters, (que é a pessoa responsável pela
administração de um website), que possibilitam a regulamentação dos links de
caráter estritamente comercia, aplicados por muitas empresas.
5.4.- Conseqüências da utilização indevida da marca e do sinal de
propaganda
Caso a linkagem tenha sido feita através de utilização indevida e não
autorizada, a situação se transforma integralmente. Nestes casos haveria, não se
comprovando o registro, a aplicação dos princípios jurídicos da violação das
marcas.
Não resta dúvida, contudo, que tal ilegalidade deve ser observada com
cautela, considerando o disposto na Lei n º 9.279/96, que trata das atenuantes no
seu art. 132, incisos I a IV, ou seja, o dono da marca não poderá impedir que os
comerciantes ou distribuidores utilizarem a sua marca juntamente com o produto
objeto do negócio, bem como que haja citação de determinada marca em
discurso, obra científica ou literária ou qualquer outra publicação, desde que não
seja para fins comerciais.
A linkagem poderia, ainda, ser considerada como um ato de concorrência
desleal ou até de propaganda enganosa. É, todavia, importante verificar se foi
feita com o intuito de desmoralizar o concorrente ou mesmo ludibriar os
consumidores.
Tal atitude traz conseqüências jurídicas estabelecidas na legislação de
defesa do consumidor(lei nº 8.078/90, arts 4º e 37) devendo ser aplicado o
instituto da repressão à concorrência desleal, invocável desde que comprovada a
existência do ilícito, sendo que tal prática é tipificada como os crimes previstos no
art. 195, I ou II da Lei da Propriedade Industrial, podendo se obter o ressarcimento
do dano decorrente do prejuízo causado.
5.5- Registro de domínio e o provedor de acesso à internet
Apesar de não existir legislação dispondo a respeito, deverá o interessado
registrar o seu nome de domínio na FAPESP, órgão que foi se tornando habilitado
para tal procedimento, como forma de evitar a utilização do nome por terceiros.
O nome de domínio não se confunde coma marca, já que representa um
conjunto de composição numérica, que garante a sua identificação na rede.
É, na verdade, um número de acesso à rede, que em face do
desenvolvimento deste segmento, tornou- se um elemento de barganha e de má
fé para internautas que registram marcas famosas para poderem negociar com os
seus reais titulares.
Apesar desta atitude, que caracteriza a prática de ilícito, entende- se que as
duas situações são totalmente diferentes, uma vez que, o depósito da marca é
legalmente estabelecido e cria um diferenciador do produto a ser vendido.
Na hipótese do nome de domínio, apesar da eventual confusão que possa
vir a ocorrer, o internauta jamais vai se enganar, visto que, ele procura o produto
com a marca e não o endereço que copiou a marca, acarretando como
conseqüência, situações totalmente diferentes. A lei 9279/96 dispõe a respeito da
proteção da propriedade industrial e inclui no seu texto a proteção da marca.
O provedor, por sua vez, é atualmente uma das figuras mais importantes
desta relação, uma vez que permite o acesso ao website , caracterizando- se, sem
dúvida, uma relação de prestação de serviços, onde o dono do website contrata os
serviços de acesso à internet.
A nova legislação de telecomunicações, Lei nº 9.472/97, não tratou do
provedor, uma vez que entendeu ,expressamente, que os serviços de valor
adicionado não são serviços de telecomunicações, não estando, portanto, sujeitos
às regras e regulamentação da Anatel.
Analisando- se com cautela a definição de serviço de valor adicionado
inserta na legislação em pauta, permanece a dúvida se o provedor pode ser
considerado como tal.
Para os efeitos da legislação em tela, serviço de valor adicionado é aquele
oferecido pela operadora, visando criar um diferencial nos seus serviços.
O provedor mantém, portanto, uma relação contratual com a operadora de
telefonia, sendo duas empresas distintas acertando as condições através das
quais irão se relacionar.
Assim, é um serviço independente prestado ao dono do website e ao
internauta, como forma de permitir o acesso direto, neste caso, como provedor
propriamente dito, ou disponibilizando o acesso pertinente, como provedor de
conteúdo, ou seja, o acesso é feito por um outro provedor, porém, ele é linkado
para acessar o seu conteúdo e navegar na internet. A norma 05/94 estabeleceu os
critérios de acesso do provedor na internet.
5.6.- O consumidor e os seus direitos
A atividade mercantil, mesmo através do website, mantém os princípios e o
respeito à legislação vigente e não ilide a aplicação de sanções pelos titulares ou
por quem o mesmo indicar, caso seja constatada a violação de direitos autorais
de marca e propaganda enganosa.
Mas, enquanto, todas essas questões surgem no âmbito empresarial, o
consumidor que procura adquirir o produto ou o serviço através deste mecanismo,
pode sofrer todo o impacto desta situação, criando para ele um prejuízo que,
muitas vezes, é de difícil recuperação.
Esta situação encontra a proteção pertinente no Código de Defesa do
Consumidor (Lei 8.078/90), que estabelece, de forma clara e inconteste, quais os
direitos que a parte prejudicada pode exigir.
Um dos fatores primordiais desta situação é o consumidor inadvertido, qual
seja: “comprei alhos por bogalhos” / “ gato por lebre”!
Esta exclamação caracteriza de modo indubitável o seu descontentamento,
ao descobrir que foi enganado ou ludibriado pelo fornecedor de um determinado
produto. A legislação brasileira já previa, há bastante tempo, tal postura indigna do
fornecedor, garantindo os meios de defesa ao consumidor, porém, este jamais se
arvorou em fazer valer os seus direitos, uma vez que, tinha que provar a culpa e o
dano sofrido.
A Constituição de 1988 tem incluída em suas disposições a preocupação
sobre os direitos do consumidor e, neste sentido, em atendimento aos
mandamentos da Carta Magna, foi promulgada a Lei 8.078/90.
Conforme já dito, a estrutura legislativa tentou suprir as lacunas existentes
neste particular, especificamente no terreno dos contratos e do princípio da
autonomia da vontade, onde a relatividade das convenções firmadas entre as
partes eram absolutas e autônomas.
Neste campo, vigorava o princípio “nenhuma responsabilidade sem culpa” ,
impondo ao prejudicado(consumidor) a necessidade de provar a negligência, a
imperícia ou a intenção maldosa(dolo) do causador do dano- o fabricante ou o
prestador do serviço.
Esta postura começou a ser alterada em face dos riscos para o mercado
consumidor decorrentes do desenvolvimento e da ampliação do mundo dos
negócios.
A defesa do consumidor pode, portanto, ocorrer no plano administrativo,
penal ou civil.
No plano administrativo, a ação preventiva ou repressora do Estado visa
responder, ante ao interesse público, pela inobservância das normas proibitivas
existentes no relacionamento entre a administração pública e os fornecedores.
No plano penal, a sanção repressiva destina-se a punir as infrações
definidas como delito, ainda à luz do interesse coletivo e na defesa dos valores
maiores da sociedade.
No plano civil, a repressão consiste em diferentes ações contra os infratores
em virtude de práticas lesivas, danos morais e patrimoniais havidos.
A grande novidade instituída pela lei é a tutela da dignidade do consumidor,
prevista expressamente no seu art. 4º, adimitindo- se, a partir de então, a ação
direta do consumidor ou usuário contra o fornecedor, independentemente, da
indagação da culpa e com a inverso do ônus da prova.
Para os efeitos do Código de Defesa do Consumidor, o consumidor é tanto
pessoa física quanto jurídica, ainda que empresária, desde que, seja destinatário
final do bem ou serviço.
Fornecedor, para a lei, é o sujeito passivo, abrangendo tanto a pessoa
física quanto a jurídica, pública ou privada que, de qualquer forma, produz bens ou
serviços para o mercado, sendo a sua venda feita através de meio físico ou virtual.
No tocante a definição do produto ou serviço prestado ser defeituoso ou
não, considera- se que o mesmo é defeituoso quando não oferece a segurança
que dele legitimamente se espera, gravitando, portanto, o critério legal em duas
noções básicas: o da segurança e do perigo.
A responsabilidade por vício é, portanto, a mesma existente no artigo 863 e
seguintes do CCB ainda em vigor, porém, que será revogado a partir de junho do
ano vindouro (Código Civil Brasileiro), entretanto a novidade que a lei do
consumidor introduziu é, que afasta- se a indagação de culpa, adequando- se às
regras ali estabelecidas às relações de consumo.
Para tanto, fixou- se o prazo de 30 dias para o vendedor sanar o vício, sob
pena de ter que substituir o produto por outro, ou restituir imediatamente a quantia
paga (este prazo pode ser reduzido ou ampliado de sete ou para cento e oitenta
dias).
Conforme se verifica, o ônus de provar a culpa não é mais do consumidor e
sim do fornecedor de bens e serviços, conforme está previsto na lei de regência, já
que, eles continuam íntegros para a atividade ligada à internet.
5.7 – Contratos nos negócios eletrônicos
Além, de tudo o que já foi visto, é necessário ter muita cautela com relação
à formulação de contratos nos negócios eletrônicos em geral.
O contrato de desenvolvimento de negócios eletrônicos, seja ele com
empresas terceirizadas ou não, deverão conter o seguinte:
- Objeto dos serviços, descrevendo a configuração do website e as informações,
que o mesmo deva contemplar em relação ao negócio, a ser fornecida pelo
tomador dos serviços;
- Obrigações das partes;
- Cronograma de desenvolvimento dos serviços;
- Local do desenvolvimento dos serviços;
- Preço dos serviços e forma de pagamento;
- Direitos sobre o resultado- código fonte;
- Aceitação dos serviços;
- Sigilo e confidencialidade;
- Responsabilidade civil;
- Respeito aos direitos de terceiros;
- Manutenção e assistência técnica(garantia)
- Mecanismos utilizados para proteção e segurança na informação;
- Lei aplicável e foro.
Deverá haver, também, o Contrato de Licença de uso de software onde
deverão ser adotados os seguintes procedimentos:
- Informar ao titular do software licenciado a respeito, requerendo a sua
autorização formal para proceder a customização;
- Objeto do serviço que deve envolver de forma clara o software licenciado;
- Demais cláusulas anteriormente citadas;
- Conclusão.
Não resta dúvida que, o software é a ferramenta mais utilizada para dar
suporte a desenvolvimento de projetos e sua implementação, pela sua eficiência e
facilidade na troca e armazenamento de informações e dados.
Portanto, uma das condições essenciais que deve nortear o contrato é a forma de
proteger a ferramenta que será utilizada para o desenvolvimento do projeto e a
implementação devendo o prestador de serviços responder contratualmente pela
não observância dos preceitos legais e contratuais daí decorrentes. (Fonte:
RODRIGUES, Silvio- Direito Civil- Rio de Janeiro: Ed. Saraiva).
5.8- Responsabilidade Civil
Não há contrato, atividade, ato, até mesmo abstenção, que não contenha o
germe de uma responsabilidade criminal ou civil.
É em torno dessa teoria da responsabilidade que se verificará a situação de
indenizar o dano moral ou patrimonial causado à terceiro, decorrente de
inadimplemento de obrigação legal ou contratual, ou imposta por lei.
Assim, qualquer inobservância de um preceito legal ou contratual acarretará
responsabilidade ao transgressor.
Diferenciando a responsabilidade civil, daquela oriunda da responsabilidade
essencialmente contratual, que deriva de direitos e obrigações constantes do
contrato assinado entre as partes, no caso de fornecimento ou entrega, incluindo o
transporte, em geral, a responsabilidade decorre do inadimplemento contratual ou
deriva de acontecimentos aleatórios em decorrência de danos por acidentes ou
fatos de transporte.
No primeiro caso, temos o descumprimento de cláusulas contratuais nos
contratos de afretamentos, transportes, seguros, etc. No segundo caso, as
colisões, os abalroamentos, poluição, avarias, ou qualquer outro tipo de sinistro.
A responsabilidade da transportadora, por exemplo, começa com
recebimento da mercadoria e cessa com sua entrega efetiva, ilesa ao destinatário.
O Código Civil dispõe sobre essa matéria, mas vale a pena lembrar que
existem vários tipos de responsabilidade de acordo com as obrigações: obrigação
individual, obrigação solidária, obrigação divisível, indivisível, etc. Vocês poderão
consultar no documento de leitura em anexo os tipos de obrigações e
responsabilidades no quadro comparativo do novo Código Civil e no atual (em
vigência). (Fonte: JUSNSVIGANDI http://www. jusnavigandi.com.br)
5.9- Medidas para resolver as disputas
Duas alternativas são colocadas à disposição dos agentes envolvidos para
resolver as disputas que eventualmente ocorram, decorrentes de descumprimento
de cláusulas nos contratos eletrônicos.
Uma, é a solução da disputa por meios amigáveis, através de arbitragem a
ser conduzida por representante de ilibada reputação, indicados pelas partes para
apurar a culpa e acertar a indenização devida.
Outra forma é através da propositura da pertinente ação judicial no juízo
cível ou criminal, iniciando-se com a propositura de medida cautelar, para exigir do
infrator a suspensão dos serviços ou da atividade, até a solução da pendência.
Ainda existe a queixa contra o faltoso, formando o inquérito policial
pertinente, que se prosperar, dará origem à ação penal própria.
São excludentes da responsabilidade civil, os eventos de casos fortuitos e de força
maior, conforme, previsto na legislação civil.
A arbitragem é, portanto, o instrumento legal onde as partes buscam a
solução da disputa, mediante acordo, com o suporte de três árbitros de ilibada
reputação e notório conhecimento.
A legislação de arbitragem brasileira preencheu uma lacuna antes presente
no mecanismo para dirimir as questões comerciais. Apesar desse novo
mecanismo, entende-se que a adoção da arbitragem,como forma de solucionar
problemas, deve ser avaliada com cautela, tendo em conta que, da decisão
prolatada pelos árbitros não cabe recurso, obrigando a parte lesada à cumpri- la
na íntegra. (Fonte: RODRIGUES, Silvio- Direito Civil- Rio de Janeiro: Ed. Saraiva)
5.10 – Tributação
Como tributar atividades desenvolvidas no âmbito da internet, onde muitas
vezes os sites são de origem desconhecida ou são modificados
permanentemente?
Como exigir do contribuinte o pagamento do imposto pertinente?
Em operações mercantis, onde a finalização do negócio é física, não se
concluindo no ambiente virtual, o fato de ser utilizada a internet para efetivar a
transação comercial não cria nenhum problema fiscal, pois o fato gerador de
qualquer imposto só ocorrerá com a saída do produto e do estabelecimento do
dono do website, para ser entregue ao cliente que fechou o negócio com ele. É o
caso dos supermercados, das vendas por atacado, etc.
Esta hipótese também atinge as transações internacionais, sendo que, os
tributos serão exigidos quando da finalização do negócio e a respectiva entrega,
através da importação do bem e o seu desembaraço alfandegário.
A responsabilidade pelo pagamento dos tributos dependerá da forma
contratada, podendo existir o contribuinte direto ou indireto.
Em contrapartida, existem atividades mercantis que podem ser concluídas via
internet, sem qualquer contato com o parceiro, ou com o conteúdo físico. É o caso
dos discos e dos livros, por exemplo. Igualmente neste caso, não há problema,
posto presencial, com o pagamento dos impostos incidentes que a operação para
ser lícita deve ser contabilizada.
(Fontes: NOGUEIRA, Rui Barbosa- Curso de direito Tributário- Rio de Janeiro: Ed. Saraiva e
JUSNAVIGANDI http://www.jusnavigandi.com.br)
CONCLUSÃO
O advento da internet vem causando nas comunicações, no trabalho, no
comércio e no entretenimento, muitas transformações, tornando-se um verdadeiro
fenômeno mundial.
Desde a invenção da televisão, há décadas atrás, não se têm notícia de
meio tão revolucionário. E, assim, como a TV na década de 50, ninguém sabe ao
certo como se desdobrará este novo processo.
As empresas passaram a se comunicar com milhares de consumidores, de
uma forma simples e acessível. A concorrência está aumentando rapidamente e
as agências e os profissionais de marketing têm que estar preparados para lidar
com esta nova realidade.
O marketing na internet é um conjunto de atividades, através das quais uma
organização divulga, promove, anuncia e dá suporte aos seus produtos ou
serviços, utilizando os meios eletrônicos. Ele estabelece uma relação entre
produtor e consumidor; quando um vende o seu produto ou serviço através deste
canal, há uma comunicação entre ambos desenvolvidos por uma estratégia entre
a empresa e o mercado. Mudaram os mercados, os consumidores, os sistemas de
informação e as tecnologias da comunicação, e é preciso que o profissional de
marketing esteja sempre atualizado, pois tornou- se instantâneo a interação entre
empresa e cliente. Tudo isso é chamado de e- business, ou seja, a união entre a
empresa e a internet, conectando fornecedores, consumidores, vendedores e
empregados de forma eficiente à informação, e é uma excelente oportunidade
para as empresas conquistarem novos mercados, minimizarem seus custos
operacionais e aumentarem a satisfação e a interação com os seus clientes.
As áreas de marketing repensam as bases dos processos pelos quais
identificam, comunicam e fornecem valor para o cliente. As empresas estão
montando estratégias juntamente com os clientes visando a oferecer promoções,
eventos, marketing de relacionamento, database marketing e até mesmo a
filtragem colaborativa, utilizando o dataminig (ou mineração de dados) para
sugerirem produtos a clientes que mais provavelmente o comprarão. As variáveis
que entram nessa questão são o preço, a qualidade, a disponibilidade, a
segurança, rapidez na entrega e as características do produto, que serão
ofertados através desta nova mídia eletrônica. Este diferencial é constituído de
todo um processo de logística de uma empresa, desenvolvidos com o esforço
comercial do fabricante ou prestador de serviços até o consumidor final.
Com o desenvolvimento dos sistemas de informações, a logística insere-se
dentro de uma visão sistêmica da empresa e passa a utilizar recursos
computadorizados, que desembocam naqueles do tipo ERP (enterprise resources
planning), ou seja, sistema de gerenciamento de negócios que integra todas as
funções empresariais, havendo compartilhamento de informações e facilitando a
satisfação do consumidor final.
O novo ambiente de negócios, tendo internet como força propulsora e
habilitadora para o e- business, necessita estar totalmente integrado, a fim de ser
possível reagir rapidamente a qualquer mudança. Esta integração não se resume
tão somente ao ERP com a internet. Ela compreende também outros pacotes,
sistemas legados, outras tecnologias e outros produtos já existentes na empresa.
A estrutura de comunicação está disponível para todos. Mas não deve
esquecer da infra- estrutura interna necessária face ao desafio. Como parte desta
estrutura, existe a definição de uma arquitetura básica que servirá de apoio a este
ambiente e o estabelecimento de uma política de segurança. Portanto, surge a
necessidade de uma rede interna de estações de trabalho, servidores de páginas,
firewalls, servidores de banco de dados, servidores de aplicação e tudo o mais
que se fizer necessário, conforme disposto no capítulo 4.
O profissional de marketing também deverá se prevenir, sob o ponto de
vista jurídico, das condições contratuais a serem impostas, da preservação dos
direitos de terceiros, da propriedade intelectual e industrial, da questão da
privacidade e confidencialidade das informações, de identificar as vantagens e os
riscos dos negócios eletrônicos, suas responsabilidades, as conseqüências e a
tributação incidente, conforme disposto no capítulo 5.
Pode-se concluir com a seguinte idéia que, deve estar sempre presente: no
e- business as empresas nunca fecham, os clientes nunca dormem e os negócios
nunca param. Logo, as empresas precisam estar preparadas para esta nova
realidade.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. AUGUSTO, Alexandre. Como gerenciar a implantação do ERP-
Computerworld –Ano VII- Num 288- Março 1999.
2. BARBOSA JR, Valter – Da experiência pessoal às decisões Automáticas -
Computerworld- Ano VII- Num. 302 – Julho, 1999.
3. BRETZKE, Miriam – Mais do que tecnologia, uma decisão estratégica –
Computerworld- Novembro 22, 1999- Ano VII- N# 310- pág. 36- 37.
4. BUTTERWORTH, Paul – Delivering Transactional Applications to the web –
Forté Software Inc.- 1998. (http://www.forte.com)
5. CAMPOS, Conrado E. – Dicionário Interativo de Informática
6. CLARKE, Roger- Eletronic Data Interchange (EDI): Na Introduction – CI07.
7. COELHO, Fábio Ulhoa – Curso de Direito Comercial- Rio de Janeiro-
Editora Saraiva,1991
8. KOSIUR, David- Understanding Eletronic Commerce – Microsoft Press
9. KRAYNAK, Joe. Internet. Tradução: Ana Maria Netto Cruz. Rio de
Janeiro:Campus,1999
10. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo:Futura
11. MARTIN, Chuck. O Futuro da Internet. São Paulo: Makron,1999
12. MAZONI JR, Ralph – Singrando por mares nunca dantes navegados –
Computerworld
13. NOGUEIRA, Rui Barbosa- Curso de direito tributário – Rio de Janeiro: Ed.
Saraiva.
14. RODRIGUES,Silvio – Direito Civil – Rio deJaneiro: Ed. Saraiva
15. SHETH,Jadish N. –Marketing na Internet. Porto Alegre: Bookman.
16. SEYBOLD, Patrícia B.- Clientes. com São Paulo: Makron
17. SMISTH, Rob, SPEAKER, MARK E THOMPSON, Mark. O mais completo
guia sobre e- commerce. São Paulo: Futura,
18. VENETIANER, Tom. Como vender seu peixe na internet. Rio de Janeiro:
Campus,
19. WEIKERSHEIMER, Deana- Software, uma questão jurídica a ser avaliada.
Forense
20. Lei Nº 9.279
21. Lei Nº 8.078/90
22. Lei Nº 9.472/97
Websites:
1. AMR Research http:www. Amresearch.com/press/files/99929.asp
2. Cadê Notícias:http://aqui.cade.com.br
3. Canal web http://canalweb.com.br
4. CNN em português http://www.cnnemportugues.com
5. Computer world http://www.uol.com.br/computerworld/news
6. Gazeta Mercantil http://www.gazetamercantil.com.br
7. IBGE http://www.ibge.gov.br
8. IBOPE http://www.ibope.com.br
9. IG- Internet Grátis http://www.ig.com.br
10. JUSNAVIGANDI http://jusnavigandi.com.br
11. MÓDULO INFORMÁTICA – PESQUISA NACIONAL SOBRE SEGURANÇA
12. http://www.modulo.com.br/noticia/pesquisa.htm
13. Notícias Yahoo http://br.yahoo.com/notícias
14. NUA Internet Surveys http://www.nua.net/surveys
15. Planetawap http://www.planetawap.com.br
16. PESQUISA JURÍDICA http://www.jusnavigandi.com.br
17. FGV- EBAP http://www.logistica. rg3. net
18. Revista dinheiro on line http://www1.terra.com.br
19. RNP http://www.mp.br/mp2
20. UNICAMP http://www..fee.unicamp.br/ Evolução da internet no Brasil e no
mundo
21. Terravista http://www.terravista.com.br
Publicações
1. Folha de São Paulo, caderno de domingo, 05.03.2002
2. Gazeta Mercantil TI Zalla, Souvenir- Entrevista dada a Cecília Gouvêa
Dourado sobre a Evolução do software em componentização- Março 16, 1999-
Ano II- Número 6
3. Informativo Week- June 1, 1998(Edupage 9/6/98- RNP/MCT)
4. Lista Informativa SIMPRO- Informática Hoje, Ano 15, nº 484, 1º A, novembro de
2001. MARTIN, Chuck – Entevista sobre Negócios eletrônicos no futuro
(http://listas. actech.com.br/simpro/0000.html)
5. Revista Época, ano II, nº91, editora globo, 14.02.2000
6.Revista Exame, edição nº 6 , 23.03.2000
7. Revista link, ano 5, nº50, março 2000
8. SEI – Site Security Handbook – september 1997
(http(http://info.internet.isi.edu/in-notes/rfc/files/rfc2196.txt
9. Smart Way to manage web applications – E-businessAdvisor Magazine- vol.17-
January 1999
10. The Applied Technologies Group – Achieving Business Through Customer
Relationship Management – 1998
11. VEJA, edição 1.632, ano 35, nº 3, editora Abril.19.01.2002
12.VEJA, edição 1.637, ano 33, nº 8, editora Abril, 23.02.2000
13. VEJA, Vida Digital, ano 32, editora Abril, nº 51, editora Abril, abril 2000.
