O MERCADO - Departamento de Ciência da Computação::. · 1 - Relacione os conceitos de qualidade e competitividade. 2 - Na sua opinião qual foi a maior contribuição de Henry

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Bruno Silva Olher

Professor Bruno Silva Olher

O MERCADO“Todo o cliente tem o direito de escolher a

cor do carro, desde que seja a cor

preta” - Henry Ford.

Fase do Product out – colocar o produto

no mercado.


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INTRODUÇÃO Na definição dessa estratégia de conquista de novos

consumidores, as empresas foram obrigadas a dar cada

vez mais atenção à voz do mercado (o que o mercado

quer).

Surge, então, uma nova abordagem à definição dos

produtos a serem fabricados ou serviços a serem

prestados.

A nova pergunta a ser feita, ao contrário da afirmativa

formulada por Henry Ford, era: “O que o mercador quer?”


INTRODUÇÃO A resposta a essa pergunta define uma nova fase de

desenvolvimento empresarial, denominada market-in,

que a grosso modo pode ser assim interpretada: levar

para dentro da empresa aquilo que o mercado quer.

Para ser competitiva, a empresa deve estabelecer uma

estratégia de ação para atuar em mercados locais,

regionais ou globais.

Quanto maior o raio de sua atuação, maior deverá ser

sua capacidade competitiva ou, vale dizer, suas

vantagens competitivas.


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MERCADO

Competitividade

Estratégias Competitivas

Estratégia competitiva x vantagem competitiva

Quanto produzir

O que significa para uma empresa ser competitiva?



O que o mercado quer?

Market in - levar para dentro da empresa

aquilo que o mercado quer.

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PRODUTO

• Projeto do produto

• Conceito de Ciclo de

vida

• Estratégias para o

desenvolvimento de

novos produtos

• Processo de

desenvolvimento de

novos produtos

• Engenharia

Simultânea,

Engenharia

• Robusta e

Engenharia de Valor

• Projeto Modular

• Documentação do

Produto


Orientação para o mercado

“PRODUCT OUT”

Baixa orientação

para o mercado e

alta orientação para

a produção

“MARKET IN”

Baixa orientação para a

produção e alta orientação

para os processos e o

mercado

EMPRESA PRODUCT-OUT versus

MARKET-IN


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Competitividade

Estabelecer estratégias para atuar em

mercados locais, regionais ou globais.

Empresas de classe mundial: Sony,

Toshiba, Toyota, Philips, Motorola,

Xerox.



Informatização

Desmobilizações

Qualidade total

Aquisições

Incentivos

Projeção de demanda

Marketing

Robotização


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(manufatura ou operações)

Custos

Qualidade

Prazos de entrega

Flexibilidade

Inovação

Produtividade


Quanto Produzir?

Produzir a mais gera custos

desnecessários;

produzir a menos gera custos de não

atendimentos, desgaste da imagem e

perda de clientes.

O ponto de equilíbrio depende da

estratégia global da empresa.


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Projeto do produto

Todo o produto deve ser:

funcional;

manufaturável;

vendável.


Projeto do Produto

Estudos demonstram que a maioria – até 80% - dos

problemas de qualidade decorre do projeto do produto

e não dos processos produtivos.

Desenvolver novos produtos é um desafio constante.

No mundo em transformação em que vivemos, a

empresa que não se antecipar às necessidades de

seus clientes, com produtos e serviços inovadores,

estará condenada ao desaparecimento.


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Projeto do Produto

Todo produto deve ser funcional, de fácil utilização, considerar

os aspectos ergonômicos envolvidos, ter estética, comandos

auto-explicativos – como os comandos dos painéis dos

automóveis –, ser compatível com as preocupações de

preservação do meio ambiente, e seu projeto apoiar-se em

tecnologia conhecida e ter contato com a colaboração de

equipes multifuncionais, no sentido de ser facilmente

fabricado e montado.


Projeto do Produto

Um bom projeto de produto deve levar em consideração as

técnicas:

Facilidade de montagem – design for assembly (DFA);

Facilidade de fabricação – design for manufacture (DFM);

Facilidade para a desmontagem – design for disassembly

(DFD);

Adaptabilidade ao meio ambiente – desig for environment

(DFE).


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Design for assembly – DFA – Facilidade

de montagem

A facilidade de Montagem ou DFA (design for

assembly) é uma prática que tem em mente

o objetivo de projetar um produto de modo

que possa ser facilmente montado. Assim,

ele procura tornar a montagem do produto o

menos custosa e mais otimizada possível.


Design for manufacture – DFM – Facilidade de

fabricação

O DFM objetiva projetar um produto de modo que possa ser

facilmente fabricado a um custo baixo.

As diretrizes básicas do DFM envolvem a simplificação das

operações, pelos processos repetitivos e bem

compreendidos, sem o manuseio excessivo e o uso de

ferramentas.

Dessa forma, os componentes utilizados normalmente têm

mais de um uso, e são padronizados sempre que possível.


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Design for disassembly – DFD – Facilidade para

a desmontagem

O DFD visa projetar um produto que seja

facilmente desmontado e que facilite a sua

disposição após o uso ou mesmo a sua

manutenção ou recuperação com a

substituição dos componentes que se

desgastaram.


Design for environment – (DFE) –

Adaptabilidade ao meio ambiente

O DFE tem o objetivo de projetar um produto composto de

materiais recicláveis ou biodegradáveis e que consuma

pouca energia, tanto na fabricação quanto no seu uso. É

cada vez maior a preocupação das sociedades com os

produtos que, após a sua utilização, são descartados.

Esta preocupação já está vigente no Brasil por meio da

ISO 14.000. Na Europa, já está implantado o “selo verde”

para os produtos que atendam às exigências ambientais.


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Questões1 - Relacione os conceitos de qualidade e competitividade.

2 - Na sua opinião qual foi a maior contribuição de Henry Ford para o

desenvolvimento das empresas?

3 - Por que toda a empresa deve ter algum tipo de competitividade,

sob pena de sair do mercado?

4 - Existe algum tipo de empresa que não precise se preocupar com

competitividade?

5 - O que pode ser feito com um produto que está obsoleto para o

mercado de países de primeiro mundo?


Engenharia Simultânea

No desenvolvimento de novos produtos, uma técnica cada vez

mais presente é a engenharia simultânea, também chamada

engenharia concorrente (concurrent engineering), em que o

termo concorrente significa aquilo que ocorre ao mesmo tempo.

Um bom exemplo ocorrido entre nós é o de uma empresa que

desenvolveu o projeto de um novo ônibus pesquisando entre os

passageiros nos terminais de embarques e rodoviárias, entre os

motoristas, pessoal de manutenção e também juntos aos

proprietários de empresas de transportes de passageiros.


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A figura apresenta um esquema típico de engenharia simultânea.

Geração da idéia

Especificações funcionais

Seleção do produto

Projeto preliminar

Construção do protótipo

Testes

Projeto final

Tempo Professor Bruno Silva Olher


A utilização da engenharia simultânea traz uma série

de vantagens, como a redução do período gasto para

o lançamento do produto (time-to-market), pois

várias atividades são desenvolvidas simultaneamente.

A qualidade é melhorada, já que todos os envolvidos

contribuíram para o projeto.

As chances de sucesso no mercado são maiores pois

os possíveis clientes foram previamente consultados.


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Engenharia robusta

A qualidade é uma virtude do projeto. Já a robustez do produto

é mais uma função de um bom projeto do que de controles na

linha de produção.

Para o consumidor, a prova de qualidade do produto é seu

desempenho quando submetido a golpes, sobrecargas e

quedas.

Ou seja, o produto deve suportar não apenas variações no

processo produtivo mas também as mais difíceis situações de

uso sem apresentar defeitos.

Ex.: Telefone celular da Motorola que resiste a quedas.


Engenharia de valor Outra técnica muito importante no desenvolvimento do projeto de um

produto é a análise de valor, concebida pelo pessoal de compras das

empresas, que se deparando com novas tecnologias, novos materiais

e novos processos produtivos começou a questionar, na hora de

comprar matérias-primas e/ou componentes para seus produtos, seu

valor no conjunto do produto.

Esse questionamento dava-se quanto à possibilidade da sua

substituição por outros materiais mais baratos e que exercessem a

mesma função com a mesma, ou melhor, qualidade. Por exemplo, a

substituição de um processo produtivo, como estampado em vez de

usinado, a simplificação de um produto, como uma única peça

substituindo duas ou mais.


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Engenharia de valor

A metodologia segue o processo científico de análise e é basicamente

igual em quase todas as circunstâncias:

selecionar o produto: escolher um produto que esteja em condições de

ser melhorado. Um bom número de empresas já dispõe de pessoal

voltado exclusivamente para esse tipo de análise. Essas empresas

procuram constantemente por melhorias no processo;

obter informações: levantar fluxogramas de processos, desenhos,

especificações, roteiros de fabricação, levantamento de custos etc;

definir funções: definir, de forma objetiva, em poucas palavras, a função

do componente no produto como um todo. Por incrível que pareça,

existem vários exemplos de componentes que, após análise,

demonstraram não ter função alguma e foram simplesmente eliminados;


Engenharia de valor gerar alternativas: é a fase criativa. Utilizar o brainstorming para gerar o

máximo possível de alternativas;

avaliar alternativas: efetuar análise crítica das alternativas procurando

identificar as que mais benefícios podem trazer;

selecionar alternativa: selecionar uma alternativa, devidamente

justificada, e obter a aprovação da alteração junto à engenharia de

produto;

implantar: implantar a alternativa escolhida e efetuar as atualizações dos

projetos, lista de material, especificações etc. por meio de uma ordem de

alterações básicas:

a) reduzir o número de componentes;

b) usa materiais mais baratos;

c) simplificar processos.


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Ciclo de vida do produto

Abaixo veremos as quatro fases do ciclo de vida do produto.

VENDAS

Maturidade Declínio Crescimento Introdução

TEMPO


Ciclo de vida do produto Introdução: é a fase inicial da vida do produto, caracterizada

por baixo volume de vendas, baixo volume de produção,

pedidos sob encomenda e sob medida, produção em

pequenos lotes. Muitos produtos não passam dessa fase;

Crescimento: o produto começa a firmar-se no mercado,

aumenta a demanda e alternam-se os processos produtivos.

A empresa procura obter maior volume de produção pela

padronização de partes e componentes, automatização de

processos, linhas seriadas, fabricação para estoque etc;


http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:CD_autolev_crop.jpg




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Ciclo de vida do produto

Maturidade: há estabilização na demanda e nos

processos industriais. Geralmente o produto já

atingiu alto grau de padronização;

Declínio: demanda decrescente. O produto passa a

perder participação no mercado. A empresa deve

decidir entre retirá-lo da linha de produção e esperar

que ele tenha morte natural.


Estratégias para o desenvolvimento

de novos produtos

Vender o que fabrica - a empresa

desenvolve novos produtos com base

na tecnologia que possui - product out;

fabricar o que pode vender - a empresa

fabrica o que o mercado demanda,

antecipando-se ou criando

necessidades de consumo;

estratégia mista - duas abordagens,

otimizando processos.


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Processo de desenvolvimento de novos

produtos



produtos Geração da idéia: nessa fase, uma idéia inicial é lançada, seja a partir

da tecnologia disponíel (product-out), seja de estudos e pesquisas de

mercado (market-in).

São considerados os aspectos internos da empresa, suas áreas de

competência, seus recursos humanos e materiais, suas tecnologias

específicas, as disponibilidades de recursos financeiros etc.

No que tange aos aspectos externos, são considerados os nichos de

mercado, as tendências de desenvolvimento da tecnologia e a

concorrência, utilizando-se, muitas vezes, da chamada engenharia

reversa, isto é, desmonta-se um produto do concorrente e, pela

análise minuciosa de seus componentes, desenvolve-se um “novo”

produto, incorporando-se novos materiais – análise de valor e novos

processos;


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produtos

especificações funcionais: determinam-se os objetivos do

produto, isto é, qual será sua função, suas características

básicas, como será fabricado, fontes de suprimento de

matérias-primas e demais insumos, que mercados específicos

deverá atender, quanto deverá custar , vantagens e

desvantagens em relação a seus concorrentes etc;

seleção do produto: define-se um produto que atenda aos

dois requisitos anteriores. Nessa fase, pode-se iniciar a

aplicação do desdobramento da função qualidade (quality

function deployment – QFD);



produtos

projeto preliminar: elabora-se um projeto preliminar do

produto. É o momento de utilizar os conhecimentos de todos os

departamentos da empresa, como também de eventuais futuros

fornecedores, numa espécie de parceria. É uma fase da

engenharia simultânea. É feita ma análise minuciosa da

manufaturidade do produto, incorporando-se a seu projeto as

alterações decorrentes;

construção do protótipo: dependendo do produto, nessa fase

pode-se construir um modelo reduzido para ser previamente

testado. Em seguida constrói-se um protótipo para ser testado;


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produtos testes: o protótipo é submetido a estes nas mais variadas

condições, fazendo-se análise de sua robustez, do grau de sua

aceitação pelo mercado e de seu impacto junto aos

concorrentes.

Muitas vezes, é feito também um delineamento de experimento

para verificar a resposta do produto quando submetido a

situações previamente estabelecidas;

projeto final: detalha-se o produto, com suas folhas de

processos, lista de materiais, especificações técnicas,

fluxogramas de processos, entre outros;



produtos

introdução: coloca-se o produto no mercado,

começando a primeira fase de seu ciclo de vida:

avaliação: periodicamente, faz-se uma avaliação

do desempenho do produto, sendo, então,

introduzidas as alterações necessárias ou, tendo

o produto já passado pela fase de maturidade e

estando em declínio, é retirado do mercado.


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Documentação do produto

Uma vez definido o produto (ou a alteração), este deve ser

documentado. As formas mais usuais de documentação

são:

explosão: faz-se um desenho do produto “explodido”;

diagrama de montagem: define-se a seqüência de

montagem do produto;

estrutura analítica: defini-se a composição do produto em

seus níveis hierárquicos;

lista de materiais (bill of material – BOM): listam-se todos

os materiais que compõem o produto;


Exemplo de Explosão


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Exemplo de Diagrama de

Montagem

Retentor

Parafuso com porca

Parafuso com porca (2)

Cantoneira R207

1

A1

3

Cantoneira R209

2 SA

1

Montagem do

suporte esquerdo

Parafuso com porca (2)

Cantoneira R207

4

A2

6

Cantoneira R209

5 SA

2

Montagem do

suporte esquerdo

Rolamento R404

7

A3

9

8

Caixa para embalagem

Etiqueta com número do item A4 10

11 A5

A = montagem

SA = submontagem


Exemplo de Estrutura Analítica

Cantoneira

R 209

Peça XYZ

Suporte Parafuso Rolamento Retentor

Cantoneira

R 207 Parafuso Porca

Etiqueta


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Exemplo de Lista de Materiais

LISTA DE MATERIAL

NOME CÓDIGO NÍVEL QUANTIDADE

FORNECEDORES

INTERNOS EXTERNOS

Peça XYZ 0 1 X

Suporte SA 1 2 X

Cantoneira R 209 2 2 X

Cantoneira R 207 2 2 X

Parafuso com porca PR 3 1 1 X

Rolamento R 204 1 2 X

Retentor R 796 1 1 X

Etiqueta E 604 1 1 X


Questões1 - O que você entende por Projeto do produto

2 - Defina Ciclo de vida de um produto e forneça um exemplo.

3 - Considere que sua empresa planeja lançar um novo

produto no ano de 2011, cite cinco itens da estratégia para

o desenvolvimento deste novo produto.

4 - Qual a importância da Documentação do Produto? Cite um

exemplo.


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