O país mudou: hora do varejo mudar também

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  • 8/6/2019 O pas mudou: hora do varejo mudar tambm

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    Momentum

    O pas mudou: hora do varejo mudar tambm

    Marcos Gouva de Souza ([email protected]), diretor-geral da GS&MD

    Gouva de Souza

    No perodo de 2000 a 2010, dos 50 municpios que mais cresceram em

    rendaper capita e com populao acima de 100 mil habitantes, metade

    est no Nordeste. No Norte, Nordeste e Centro Oeste est a maioria dos

    municpios que tiveram expanso da rendaper capita acima de 20% no

    mesmo perodo. Esses dados sinalizam a nova geografia do consumo no

    Brasil, que exige das empresas a reviso de suas estratgias de expanso

    de negcios e cobertura de mercado.

    Num curto perodo de tempo, mercados que eram considerados

    perifricos se tornaram centro de ateno, por conta do potencial de

    consumo adquirido no processo de evoluo recente da economia

    brasileira, embalada pelo aumento da rendaper capita e do emprego e

    motivada pela expanso do crdito pessoal.

    Como consequncia, empresas ligadas ao consumo tm buscado formas

    de acelerar o processo de expanso de suas atividades e aumen tar sua

    presena nesses mercados. Mas, de forma geral, tm se concentrado nos

    seus modelos tradicionais de expanso, dependente s de condies

    prprias, o que inibe a oportunidade de aproveitamento mais rpido das

    oportunidades e esbarra nas limitaes de um cenrio no qual, por conta

    do alto crescimento econmico, j se encontram dificuldades para

    encontrar todos os recursos disponveis.

    Algumas empresas j se deram conta que modelos estratgicos mais

    abertos, na forma de alianas empresariais que incluem franquias,

    licenciamentos e centrais de negcios, podem viabilizar essa expanso de

    forma consistente, permitindo uma expanso mais rpida e ao mesmo

    tempo controlada, em especial num momento onde se generaliza a falta

    de profissionais qualificados para viabilizar esse crescimento mais

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    acelerado. E globalmente a Nike talvez seja um caso tpico, com seus

    diversos formatos de lojas e diferentes modelos de atuao e negcios.

    Um dos melhores exemplos no mercado brasileiro a DPaschoal, de

    produtos automotivos, que mescla a expanso em lojas prprias com a

    integrao de operadores independentes, num modelo particular de

    grande sucesso, transformando empreendedores individuais em parceiros

    de negcios que ajudam a empresa a mais que dobrar o n mero de

    unidades prprias, com operaes em mercados menores ou mais

    distantes que no justificariam uma unidade prpria da empresa.

    Da mesma forma como a Dicico, do setor de material de construo, que

    lanou recentemente seu programa de franquias, como forma de atrair

    operadores independentes para juntarem-se rede, diferenciando-se da

    concorrncia local em produtos, comunicao e servios.

    O varejo e o atacado distribuidor tambm tm buscado esse caminho e a

    rede Smart, do grupo atacadista Martins, tem sido um dos melhores

    exemplos do processo de desenvolvimento de uma relao diferenciada

    com os operadores independentes, em especial nessas novas regies.

    Igualmente algumas indstrias, em diversos setores, visualizaram a

    oportunidade de ampliar sua presena nesses novos mercados de uma

    forma diferenciada, atravs das franquias. Entre elas esto Hering, PUC,

    Marisol, Via Uno, Todeschini, Dellano, SCA e muitas outras, incentivando

    novos entrantes, como Bosch e Bibi Calados. Em todos os casos em que a

    indstria toma a iniciativa, no s busca acelerar a expanso em novos e

    tradicionais mercados, como procura faz-lo de forma diferenciada e

    valorizando os produtos e a marca, situao que nem sempre vivel com

    os canais de distribuio convencionais.

    No mercado internacional, em especial na Europa, por razes distintas,

    esse processo cresceu de forma marcante. Pressionado por uma legislao

    protetora de operadores independentes, as grandes corporaes

    passaram a utilizar as franquias e alianas de negcios como forma de

    manter seu plano de expanso, integrando esses independentes em redes

    franqueadas. Talvez o exemplo mais marcante seja o do Carrefour, com

    seus diversos formatos de lojas menores na Frana, Espanha, Itlia,

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    Blgica e outros pases, em mercados que no se viabilizariam por

    operao prpria, mas que asseguram a presena da marca e ampliam seu

    poder de compra.

    Na Rssia isso tambm acontece com a rede X5, mesclando rede prpria e

    franquias, da mesma forma como na China e, nesse caso, diferente dos

    pases maduros da Europa, estamos falando de aproveitamento de

    oportunidades para crescimento acelerado em pases em

    desenvolvimento.

    No entanto, quando se trata de estratgia de expanso mesclando

    operaes prprias e de terceiros, sempre preciso alertar que essa

    opo exige modelos distintos de gesto e organizao. A tentao de

    manter ambos sob uma mesma estrutura usualmente leva ao fracasso,

    pois so conceitos com culturas, mentalidades e atitudes muito distintas.

    Dentro da nova geografia de consumo do Brasil, alm da acelerao do

    uso dos multicanais, a possibilidade de mesclar operaes prprias com

    outras atravs de alianas de negcios deveria ser muito mais considerada

    e analisada pelas maiores corporaes, para que no se perca a

    oportunidade de aproveitar mais rapidamente essa nova realidade.