O RESGATE DA MEMÓRIA EMPRESARIAL E SUA IMPORTÂNCIA. ¹

Beatriz Regina Weis²

RESUMO: A tentativa deste artigo é iniciar uma reflexão sobre como as empresas

trabalham hoje o seu histórico, como isso pode ser considerado parte estratégica

de comunicação ou se faz parte do planejamento preservar e construir a sua

memória. E assim sendo, questionar o papel do profissional de relações públicas

em suas competências no conceito de história de empresa voltado a área da

comunicação.

PALAVRAS-CHAVE: memória de empresas, história de empresas, relações públicas.

ABSTRACT: The purpose of this abstract is to start a reflection on how companies

manage their history communication strategy and integrated in a planning to

preserve and build your memory. And so, how this professional of public relations

can use your skills to think in the concept of enterprise history focuses on the

communication area.

_____________¹Projeto de estudo de pesquisa da UNISC com orientação da prof. Drª. Ana Maria Strohschoen.² Aluna de graduação da UNISC - Universidade de Santa Cruz do Sul, artigo produzido para disciplina de Leitura e Produção de Textos III.

1 ABORDAGEM INICIAL

Neste artigo pretendemos discutir a importância do resgate da memória das

empresas no Brasil. Há uma necessidade de se pensar este assunto no âmbito

acadêmico levando em conta que isso já é tema de seminários de grandes

empresas e entidades organizacionais. A ABERJE (Associação Brasileira de

Comunicação Empresarial) é uma destas entidades que tem como objetivo discutir

e promover, numa perspectiva local e global, a Comunicação Empresarial e

Organizacional como função administrativa, política, cultural e simbólica de gestão

estratégica das organizações e de fortalecimento da cidadania.

Como estudantes de comunicação social, há de se pensar este assunto.

Voltado para a área de comunicação, dentro da universidade, já existe um projeto

paralelo dentro da pesquisa de história de empresas. Como participante deste

grupo seleto de pessoas juntamente com a professora Drª. Ana Maria

Strohschoen, realizamos uma minuciosa pesquisa nos sites de empresas da

região no que se referia ao seu histórico. Percebemos que, somente a partir de

2006 que as empresas estudadas começaram a dar ênfase à história e se

preocuparem em divulgar e preservar a sua memória.

Diante deste quadro começamos a procura por quem já estudou este tema,

quando e como foram realizados estes estudos. E ainda, qual seria o profissional

qualificado para atuar junto às empresas no desempenho desta função. Para isso,

além do levantamento feito nos sites das empresas, nos propusemos pesquisar

autores que fizeram estudos dirigidos à área da comunicação e diretamente

ligados à história de empresas.

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2 ESTUDOS ANTERIORES SOBRE MEMÓRIA EMPRESARIAL

Entre os vários autores que focaram seus estudos em história de empresas

encontramos Margarida Kunsch (2003), membro integrante do Conselho

Consultivo da ABERJE, que faz uma abordagem simples sobre “contar histórias”.A

autora afirma que é preciso mais do que disposição e determinação para

reconstruir os pilares históricos de uma empresa ou instituição, surgindo inúmeros

obstáculos ao longo do caminho e que estas particularidades poderão identificar

estratégias para o futuro.

Kunsch nos coloca diante do crescente desenvolvimento tecnológico e a

padronização dos produtos e serviços, mostra um novo quadro social onde as

empresas buscam profissionais mais qualificados com capacidade para reproduzir

a identidade da organização. Para tanto este profissional terá organizar a história

e fazer conhecer sua memória com objetivos concretos para o futuro e agregando

valores para o fortalecimento de seus vínculos sociais.

Kunsch ainda propõe voltar ao tempo onde os registros de nossa memória

seriam o resultado da nossa história e que nas organizações, é o mesmo

procedimento. Onde são preservadas as narrativas históricas de seus

funcionários, clientes e fornecedores para consolidar seus valores. Nessa linha

estes depoimentos garantem a permanência da empresa no meio social, suas

narrativas mantêm envolvidas as pessoas e as redes de relações sociais que

levam a sua construção e expansão territorial.

Para que possamos resgatar essa história teremos que conhecer o seu

conteúdo e quem a conta. Naturalmente isso deverá ser passado de uma pessoa

para outra evitando que se perca a identidade histórica ou a sua memória.

Dando continuidade aos estudos de Kunsch, Karen Worcman (2001), do

Museu da Pessoa, ressalta este viés estratégico de história organizacional:

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“A história não deve ser pensada apenas como marco

referencial a partir do qual as pessoas redescobrem

valores e experiências reforçam vínculos presentes, criam

empatias com a trajetória da empresa e podem refletir

sobre as expectativas dos planos futuros”.

Também trilhando este caminho o Museu da Pessoa³ é uma entidade que

resgata as narrativas de vida (www. museodapessoa.com. br).

Para o Museu da Pessoa “a memória oral” é o método de estudos na

aquisição de dados para a pesquisa de construção da história ou memória

narrativa. O Museu da Pessoa também elabora produtos com base no resgate da

memória de acordo com ações estratégicas de comunicação interna e externa em

relação aos seus públicos alvos. Produtos esse que são: Livros Histórico-

Institucionais, Publicações, Vídeos, CDs, Estudos de Caso, Showroom e Museu

Empresarial que são elaborados com o conhecimento acumulado da história da

organização mediante depoimentos, levando em conta a área de atuação, linhas

de serviços, aspectos mercadológicos, campanhas publicitárias e projetos

inovadores.

TIPO DE ACERVO CONTEÚDO / CARACTERÍSTICAS

Audiovisual/

Videoteca

Fitas de áudio e/ou vídeo produzidas ou acumuladas pela

empresa e referentes à sua área de atuação ou setores

correlacionados.Cultura

Material

Objetos tridimensionais e documentos que representam

aspectos significativos da trajetória da empresa, como troféus,

certificados, equipamentos, mobiliários etc.

Museológico Objetos e documentos que se destacam pelo caráter único e

inovador que representam, não apenas no universo da própria

empresa como do setor em que atua no país – por exemplo, o

primeiro computador, o primeiro cartão magnético, etc.Fotográfico Iconografia relacionada à empresa, de origem interna ou

externa, em diferentes suportes (papel eletrônico ou filme).

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Referência

Acervos documentais e virtuais que servem como referência

informativa relacionada linhas de acervo. Pode também

abranger monitoramento da concorrência.Textual

Permanente

Toda a documentação que reflete aspectos significativos da

trajetória do empreendimento, desde sua criação até a

atualidade – ou seja, não é formado apenas por documentos

antigos ou raros. Fazem parte desse acervo documentos como:

Projetos de várias naturezas, viabilizados ou não;

Relatórios técnicos e administrativos;

Campanhas promocionais / de marketing;

Perfis;

Clippings (papel ou eletrônico);

Jornais internos;

Correspondências de diretoria;

Projetos e programas de relações institucionais;

Planos estratégicos, etc.Coleções Documentos que atestam aspectos particulares, diretos ou

indiretamente relacionados às linhas temáticas principais,

provenientes de diferentes origens. São consideradas coleções,

por exemplo, a documentação relativa à trajetória pessoal e/ou

política de fundadores, dirigentes e outras personalidades

ligadas à história da empresa.Banco de

Depoimentos

Registros gravados em áudio e/ou vídeo de entrevistas com

pessoas ligadas direta ou indiretamente à história da empresa.

Essas entrevistas, conduzidas de acordo com os métodos da

história oral, são complemento importante do trabalho de

pesquisa histórica e de organização de fontes, na medida em

que preenchem lacunas informativas e evidenciam elementos

intangíveis da evolução da cultura organizacional.

São os produtos comunicacionais gerados a partir das fontes históricas que

vão refletir o tipo de acervo a ser criado pela organização e sua importância

conforme tabela acima. O Museu da Pessoa cataloga o tipo de acervo conforme o

material, mas, é a Aberje, que desde 1999 realiza o papel político e simbólico de

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demonstrar a importância da comunicação organizacional, além da

responsabilidade (histórica) que os relações-públicas e comunicadores têm nesse

processo. “Existe inteligência e técnica para tanto”(Nassar, 2007).

Se considerarmos a inexistência de documentos ou monumentos históricos

capazes de retratar uma empresa, a memória oral preserva o conhecimento que

está na cabeça e na experiência das pessoas. Daí, história de empresa seriam o

resultado da composição histórica e a contribuição de cada uma das pessoas

engajadas nesta missão. Sua trajetória dependerá da eficácia de seus

depoimentos na geração de informação e transparência dos líderes no meio social

em que estão inseridos.

Diante dessa relação com as organizações, podemos citar o que diz João A.

Ianhez (1997):Relações Públicas é a comunicação na Administração, no que diz respeito à visão institucional e à adequada utilização desta em todas as áreas da estrutura organizacional. Ela deve buscar a conscientização de todos, dentro da organização, do papel e da responsabilidade social que têm pelo seu conceito. Ela apóia, orienta e assessora todas as áreas da organização no tocante à forma mais adequada de conduzir suas relações com o público.

Portanto, ante a uma nova perspectiva, é o profissional de relações públicas

que precisa mostrar que assimilou esta transformação, para que a organização

atinja seus objetivos, cumpra sua missão, desenvolva visão crítica e agreguem

valores fundamentais à empresa.

_____________³ O Museu da Pessoa foi fundado em São Paulo em 1991. “Desde o início, nosso objetivo foi construir uma rede internacional de histórias de vida capaz de contribuir para a mudança social. Apesar de não haver Internet, no começo já nos definíamos como um museu virtual – ou seja, um museu para preservação de histórias de vida, organizadas em uma base digital (banco de museus, cd-rom, etc.). Nosso objetivo principal era criar um novo espaço onde cada pessoa pudesse terá oportunidade de preservar sua história de vida e de tornar-se uma das múltiplas vozes da nossa memória social”.(Nassar, 2007)

Kunsch afirma que a utilização da história e da memória já é de fato uma

prática dentro do planejamento de relações públicas e de comunicação

organizacional dentro do contexto das empresas e instituições.

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3 A IMPORTÂNCIA DE CONHECER HISTÓRICO EMPRESARIAL

Fazendo frente a uma nova linha de pesquisa, Paulo Nassar em sua tese de

doutorado na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo faz

estudo teórico e metodológico, além de pesquisa de campo nas maiores empresas

do território nacional.

Ele faz uma trajetória dentre os estudos econômicos e administrativos, em

quase todo o século XX, onde existem relatos e documentos no campo da história

das empresas. No Brasil, destaca os estudos de Cleber Aquino (1996), como

marco inicial, que consta de depoimentos de empresários tradicionais brasileiros

que ergueram suas companhias, em sua maioria, com seus próprios esforços e

recursos familiares.

Peter Burke (1992), na “Nova História” se confronta com os mesmos

conceitos tradicionais que “diz respeito somente a política”; em outra visão, afirma

que “a história começou a se interessar por virtualmente toda a atividade humana”.

E ainda, refere-se ao contexto da Nova História, como sendo autônomas as

práticas de história empresarial na medida em que se utilizam metodologias para

registrar sua história e resgatar a memória.

Em comum acordo, os esforços utilizados pelas organizações e o profissional

de relações públicas na abordagem histórica e aprendizagem mútua fazem com

que “assim uma unidade de produção e serviços se transforme em uma unidade

de significados socioculturais” (Gageti e Totini, 2004).

Esta nova visão do autor colaborou de maneira sensível na construção e

consolidação da cultura, da identidade e retórica organizacional, peças

fundamentais no fortalecimento das relações públicas, de seu pertencimento aos

públicos e da sociedade em relação às organizações. O uso da retórica como

elemento de criação e implantação de políticas de relacionamentos públicos esta

descrito por Tereza Halliday (1998):

O comunicador empresarial é um retor. Aquele que usa palavras e outros símbolos para argumentar em favor da organização. O conceito de argumentação é o cerne da

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ação retórica. Argumentos não são apenas assertivas para persuadir, mas conjuntos de razões apresentadas, nunca somente com palavras, sempre envolvendo todos os recursos e comportamentos que validem as palavras.

Halliday ainda complementa que a elaboração de uma retórica adequada aos

interesses das organizações dá uma oportunidade de ligação entre a comunicação

e seus relacionamentos. Como as relações públicas também são relacionadores e

carregam uma bagagem de atributos necessários, entre os quais a dimensão

histórica (Simões, 2001), esta dimensão ligada à construção da cultura e a

identidade das organizações. Esses atributos legados a este profissional

juntamente com um conjunto de símbolos, comportamentos e processos

comunicacionais darão base para construir a personalidade e a imagem de uma

empresa. Worcman (2004), ao se referir a os símbolos, comportamentos e

personalidade de uma organização ressalta que:

...a história de uma empresa não deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas como um marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências... A sistematização da memória de uma empresa é dos melhores instrumentos à disposição da comunidade empresarial corporativa. Isto porque as histórias não são narrativas que acumulam, sem sentido, tudo o que vivemos. O grande desafio está em saber utilizá-las. Se a memória na empresa for entendida como ferramenta de comunicação, como agente catalisador no apoio aos negócios, como fator essencial de coesão de grupo e como elemento de responsabilidade social e histórica, então poderemos afirmar que esta empresa, de fato, é capaz de transformar em conhecimento útil a história e a experiência acumulada em sua trajetória.

Dando continuidade ao seu estudo, Nassar ressalta que o conhecimento da

história é uma forma de dar pistas, serve de inspiração e aponta caminhos,

mostrando qual é a percepção que o consumidor e seus funcionários têm de suas

marcas, produtos e serviços. O consumidor e os funcionários por sua vez

constroem a imagem histórica, viva, dinâmica, mutável, ajustável que é somada a

sua reputação no momento em que se relacionarem com a empresa. E, ainda

enfatiza que, dar a conhecer a memória de uma empresa é fator determinante do

futuro da organização e objetivos presentes. É imprescindível restabelecer a

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substância dos pilares históricos da empresa ou instituição, resgatarem sua

história, encontrar as soluções adequadas diante dos obstáculos que surgem ao

longo do caminho, desenhar um mapa do DNA e identificar as características

particulares do organismo em uma preparação consciente para o futuro. Trata-se

de um dos maiores patrimônios dentro de estratégias e ações que envolvam o

pensamento de relações públicas e comunicação organizacional.

4 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS E O HISTÓRICO EMPRESARIAL

Ao aprofundar o seu estudo dentro da sociedade, Kunsch propõe que a

empresa para se tornar parte integrante da sociedade deve estar conectada com

seus clientes, fornecedores, parceiros e, sobretudo, com a história do país. Dando

conta disso, a empresa adquire responsabilidade social.

Então com esse enfoque, podemos supor que as Relações Públicas têm

como objeto de estudo as relações focadas nos públicos e no relacionamento

corporativo de uma empresa.

Num compromisso ainda maior, agregar atributos sociais e fortalecer a

promoção da responsabilidade social no contexto em que a empresa esta inserida.

Para a autora, se este profissional desenvolver estas habilidades, poderá

atuar em qualquer área da empresa e cumprir as exigências propostas, onde com

certeza prevalece o caráter, idoneidade, conhecimento teórico e científico da

instituição.

Portanto, ante a uma nova perspectiva, é o profissional de relações públicas

que precisa mostrar que assimilou esta transformação, para que a organização

atinja seus objetivos, cumpra sua missão, desenvolva visão crítica e agreguem

valores fundamentais à empresa.

Kunsch afirma que a utilização da história e da memória já é de fato uma

prática dentro do planejamento de relações públicas e de comunicação

organizacional dentro do contexto das empresas e instituições.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Quanto à diferenciação da pesquisa acadêmica e a nova tendência

representada pela construção da memória pela própria empresa, destacamos que

o inconveniente desse tipo de abordagem é que ela interessa, sobretudo, ao

mundo universitário e muito menos aos gerentes de empresas, mais pragmáticos.

Percebemos que a história linear de uma empresa só tem interesse se

comparada às grandes evoluções da sociedade e do corpo social em geral. A

história de uma empresa tem uma vantagem principal: a da credibilidade do

discurso, na medida em que este não é mais um discurso de complacência (as

sagas, as biografias de diretores, etc.). No âmbito interno, esse novo discurso

permite trabalhar sobre o consenso, necessário à mobilização dos atores em

proveito das estratégias e das evoluções. No âmbito externo, a natureza das

relações muda com a imprensa: pesquisas e artigos são mais ricos, sua análise é

mais fina, e abre perspectivas mais amplas. De modo mais geral, assiste-se a um

fortalecimento da política de imagem em proveito da comunicação institucional ou

corporativo na linguagem institucional. Isso pode ter implicações concretas no que

se refere ao marketing. Um produto pode ser vangloriado também por sua história.

De um modo geral, as agências ou consultorias agregaram outros tipos de

profissionais, fornecendo a seus clientes importantes ferramentas de gestão de

setores estratégicos como comunicação, marketing e relações institucionais, por

meio de estudos e projetos multidisciplinares. Hoje, a memória empresarial

constitui-se numa área de atuação específica e importante no universo

empresarial, muito embora ainda se assistam a várias distorções de seus

princípios fundamentais, em particular no Brasil. Essas distorções, via de regra,

ligam-se a projetos que, embora se auto-intitulem “históricos”, não se valem da

metodologia de análise da ciência, seja quanto à multiplicidade de fontes de

pesquisa, seja quanto ao compromisso com sua legitimidade. História não é ficção

– deve ser objeto de estudo de especialistas e não apenas servir à construção de

narrativas heróicas, sagas, celebrações e biografias elogiosas. Observamos com

isso certo avanço dos profissionais da história em usar esta metodologia para as

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empresas. E a percepção de um avanço para que o profissional de relações

públicas também esteja redescobrindo uma nova forma de entender os dados

históricos nas empresas.

Partimos para outra reflexão dos estudos acadêmicos sobre estes

parâmetros de como fazer “histórico”. Para dentro ou fora das organizações temos

parâmetros para o que é um projeto, uma campanha institucional, uma peça

publicitária, mas o que deve ser colocado nos sites em relação ao seu “histórico”,

como se trabalha isto? Não sabemos. De alguma forma também nos parece que

o fato de “aparecer” dados sobre o histórico quer dizer que há uma memória

institucional sendo trabalhada. Há uma urgência em buscar parâmetros. Não basta

a idéia do que foi já estudado como histórico de empresa.

Nesta mesma perspectiva de estudo sobre “histórico” de empresas vai de

encontro o nosso Projeto de Pesquisa dentro da Universidade de Santa Cruz do

Sul – UNISC que engloba empresas da nossa região. Também observamos as

mesmas dificuldades em encontrar material para dar continuidade ao trabalho. Um

visível crescimento só ocorreu de 2004 para cá, quando começou a aparecer em

sites de empresas alusão ao seu histórico.

Parece que o diálogo é urgente para com o conceito de história de empresa,

mas com uma apropriação do conceito para a prática desta atividade dentro de um

setor de empresa que queira fazê-lo com uma equipe especializada e treinada.

6 REFERÊNCIAS

NASSAR, Paulo (Org.). Memória de Empresa: história e comunicação de mãos

dadas, a construir o futuro das organizações. São Paulo: Aberje, 2004. (p. 113-

126)

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STROHSCHOEN, Ana Maria. Mídia e Memórias Coletivas. Porto Alegre, RS:

UNISINOS, 2003. Tese de Doutorado.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Planejamento de Relações Públicas na

comunicação Integrada. 4º ed. São Paulo, 2003.

NASSAR, Paulo Relações Públicas na Construção da Responsabilidade Histórica

e no resgate da Memória Institucional das Organizações. São Caetano do Sul, SP:

Difusão Editora, 2007.

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