O resultado primordial de comunicação

Manual do Participante

Programa de Capacitação Profissional em Comunicação para Funcionários da OMS

Departamento de Comunicação Escritório do Diretor-GeralSede da OMS

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Índice

Introdução

Seção A: Enquadrando suas comunicações 7

Sessão 1 O resultado primordial de comunicação e o ponto 9

Sessão 2 O público 21

Sessão 3 Comunicação de riscos 33

Seção B: Desenvolvimento de materiais e produtos de comunicação 49

Sessão 4 Os sete “C”s da comunicação em saúde pública 51

Sessão 5 Narrativa e pontos de discussão 61

Seção C: Atuando junto à mídia 73

Sessão 6 Ferramentas para porta-vozes que atuam junto à mídia 75

Sessão 7 Dicas para lidar com a mídia 91

Seção D: Política de comunicações 101

Sessão 8 Política de comunicações 103

IntroduçãoObrigado por dispor de seu tempo para participar deste treinamento. Este manual contém materiais que você pode usar durante e depois do treinamento. Ele contém:

→ os temas principais de cada sessão de treinamento

→ ferramentas para lhe ajudar a digerir e assimilar o material

→ folhas de exercício para utilizar durante as sessões.

O objetivo geral deste treinamento é melhorar as suas habilidades de comunicação. Os objetivos específicos de aprendizagem de cada sessão encontram-se elencados nas notas correspondentes.

Os seus instrutores serão funcionários da OMS ou peritos externos trabalhando estreitamente conosco.

Eis um guia rápido do manual:

→ As páginas azuis contêm as notas das sessões: introdução, objetivos e descrição dos principais

pontos abordados.

→ As páginas laranja são folhas de exercícios que você utilizará durante este treinamento.

→ As páginas roxas contêm material de referência.

Este material está continuamente sendo atualizado e aprimorado com base no feedback dos participantes e de modo a se adequar às mudanças que ocorrem na OMS. Por favor, sinta-se livre para enviar quaisquer observações e sugestões por escrito a [email protected], escrevendo “Training” na linha de assunto do email.

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SEÇÃO A: ENQUADRANDO

SUAS COMUNICAÇÕES

Sessão 1 O resultado

primordial de comunicação

e o ponto

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Notas da sessão 1 : O resultado primordial de comunicação e o ponto

1. Do que trata esta sessão?

A habilidade mais fundamental dos bons comunicadores é uma compreensão clara da mudança que desejam ver, independentemente do que eles dizem ou como dizem. Esta sessão trata dos dois conselhos mais básicos para as comunicações eficazes: desenvolver um resultado primordial de comunicação e ir rapidamente ao ponto.

2. Objetivos de aprendizagem

Ao final da sessão, os participantes deverão ser capazes de:

→ descrever as duas dicas básicas para a comunicação—o resultado primordial de comunicação e o ponto;

→ desenvolver um resultado primordial de comunicação;

→ demonstrar como ir ao ponto de maneira rápida e eficaz.

3. Passo a passo e orientações

3.1 O resultado primordial de comunicação

As perguntas mais importantes a serem feitas para si mesmo, independentemente do tipo de comunicação, são:

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“Por que estou falando/escrevendo/respondendo/palestrando, etc.?”

“Qual é a mudança que desejo ver como resultado da minha comunicação?”

Saber e sempre se lembrar da resposta a essas perguntas mantém as suas comunicações eficazes, persuasivas, e no rumo certo. Lembre-se disso e você NUNCA irá mal.

O resultado primordial de comunicação é a mudança que você deseja ver no seu público como resultado da comunicação.

→ É um resultado, e, portanto, deve ser expresso do ponto de vista do público.

→ Não é um objetivo; objetivos geralmente refletem a sua perspectiva, não a do público.

→ Deve explicitar a mudança desejada e ter um limite de tempo.

→ Deve ser realista e alcançável.

→ Deve, junto com outras intervenções (programáticas, de promoção da causa, etc.), contribuir para uma meta ou objetivo programático maior.

→ Será o ponto fixo no qual você manterá sua mente enquanto se comunica. As mensagens necessárias para atingir o resultado primordial de comunicação somente serão desenvolvidas após considerar as necessidades e a natureza do(s) seu(s) público(s)-alvo.

Como desenvolver o resultado primordial de comunicação:

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Passo 1: Qual é o seu tema?

Passo 2: Por que você deseja abordar esse tema, e por que deseja abordá-lo agora?

Passo 3: Quem precisa mudar de comportamento? (Qual é o público?)

Passo 4: Que mudança você deseja ver no público como resultado de suas comunicações? (Este é o desfecho, o RESULTADO que você deseja obter a partir da comunicação. É o resultado primordial de comunicação)

Algumas coisas para manter em mente em relação ao resultado primordial de comunicação:

Vejamos um exemplo:

Resultado primordial de comunicação

Passo 1 Qual é o seu tema? Resistência aos antimicrobianos

Passo 2 Por que você deseja abordar esse tema, e por que deseja abordá-lo agora?

Há evidências crescentes de resistência aos antimicrobianos. Por um lado, em muitos países, os pacientes pressionam os médicos para prescrever antibióticos mesmo para as infecções virais (para as quais são ineficazes); por outro lado, não completam o ciclo de tratamento quando é necessário (nas doenças como a tuberculose) Por isso, infecções comuns e potencialmente fatais estão se tornando mais difíceis ou mesmo impossíveis de tratar.

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SOCO, continued

Passo 3 Quem precisa mudar de comportamento? (Qual é o público?)

Opção 1: Pacientes e seus familiaresOpção 2: Médicos

Passo 4 Que mudança você deseja ver no público como resultado de suas comunicações? (ESTE É O RESULTADO PRIMORDIAL DA COMUNICAÇÃO)

Opção 1: Que os pacientes deixem de pressionarem os médicos para prescrever antibióticos para doenças nas quais eles são ineficazes; e que os pacientes façam o tratamento completo quando os medicamentos forem necessários.

Opção 2: Que os médicos só prescrevam antibióticos quando houver indicações médicas adequadas para seu uso, e que não cedam à pressão dos pacientes.

3.2 O ponto

Quando o resultado primordial da comunicação está claro, você sabe aonde vai ou qual sua meta. Sabendo qual é sua meta, você deve atingi-la o mais rapidamente possível. Eis o porquê.

Os peritos são treinados para explicar a situação e todos os aspectos possíveis de uma questão, para serem completos e exatos, e para conduzir as pessoas lenta e gradualmente a uma conclusão lógica. Se esse processo fosse ilustrado graficamente, pareceria um triângulo de ponta-cabeça, com as explicações longas conduzindo gradativamente à ponta do triângulo—o cerne da questão, ou ponto.

Porém, as pessoas não escutam nem ouvem da mesma maneira. Tendemos a escutar quando nossa atenção é captada rapidamente e nos concentramos. Uma vez que estamos interessados, escutaremos a explicação e captaremos outras sutilezas. Isso se tornou ainda mais importante em um mundo transformado pela tecnologia para as comunicações.

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Os ouvintes, inclusive especialistas escutando outros especialistas, são inundados com informações conflitantes. Temos que ir ao ponto o mais rapidamente possível e explicar as informações e sutilezas complementares gradualmente, e em uma ordem descendente de relevância e importância para nosso público. Graficamente, viraríamos o triângulo mencionado anteriormente de modo que a ponta ficasse para cima. IR DIRETO AO PONTO é uma dica básica, lógica e essencial para as comunicações.

Especialistas falam assim

Explicação longa, completa e lógica

← O PONTO

As pessoas escutam assim

← O PONTO

As razões, evidências e explicações vêm em segundo plano

4. Mensagens-chave da sessão

1. Se você não tiver tempo para mais nada, desenvolva um resultado primordial de comunicação que expresse a mudança específica que você deseja ver como resultado de suas comunicações. Não comece a transmitir mensagens sem definir seu resultado primordial de comunicação.

2. Tendo definido seu resultado primordial de comunicação, concentre-se nele. Ele lhe mostrará aonde ir, o que dizer e como retomar o fio da meada caso você se disperse, se distraia, ou seja interpelado.

3. O resultado primordial de comunicação esclarece o PONTO ao qual você quer chegar. Vá direto ao PONTO o mais rapidamente possível. Explique e elabore de acordo com as necessidades. Finalize, com efeito, retornando ao PONTO.

4. Discutiremos o público, suas necessidades e motivações na próxima sessão.

5. Não se renda à tentação de já começar a formular mensagens.

Folha de exercícios nº 1: O resultado primordial de comunicação

O resultado primordial de comunicação

Proposta 1

Passo 1 Qual é o seu tema?

Passo 2 Por que você deseja abordar esse tema, e por que deseja abordá-lo agora?

Passo 3 Quem precisa mudar de comportamento? (Qual é o público?)

Passo 4 Que mudança você deseja ver no público como resultado de suas comunicações? (ESTE É O RESULTADO PRIMORDIAL DA COMUNICAÇÃO)

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17

O que NÃO É um resultado primordial de comunicação:

Quero fazer o seguinte com o público:× Contar…× Informar…× Conscientizar…

O que É um bom resultado primordial de comunicação:

Quero que o público:√ Se tranquilize …√ Se convença…√ Evite… √ Confie… √ Mude…√ Seja influenciado a… √ Doe recursos…√ Modifique comportamentos…√ Mude ou aceite as políticas…

Exemplo:

Redija seu resultado assim:

(verbo) is (público) a (verbo). OU Que (público) (verbo). X Y Z X Y

Quero…

Convencer doadores a darem dinheiro. OU Que os pais vacinem seus filhos. X Y Z X Y

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Observações :

Observações :

Sessão 2 O público

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Notas da sessão 2: O público


Esta sessão é sobre o é mais importante e mutável de qualquer comunicação: o público. Veremos como identificar seu público (para cada um de seus resultados primordiais de comunicação) e como ele presta atenção às suas mensagens. Consideraremos resultados de pesquisas de neurociência e da teoria de aprendizagem dos adultos para entender melhor como as pessoas ouvem, prestam atenção, lembram-se e mesmo modificam seus comportamentos.


Ao final da sessão, os participantes deverão ser capazes de:

→ explicar por que a comunicação multissensorial é importante para nos comunicarmos de maneira eficaz;

→ descrever no mínimo três abordagens para a aprendizagem em adultos que podem aprimorar a compreensão e a retenção;

→ realizar uma análise de partes interessadas e esboçar opções estratégicas para a seleção do público-alvo.


3.1 Como você pode identifi car o público, prender sua atenção e convencê-lo a participar da mudança desejada

Há uma enorme quantidade de informações à solta competindo com qualquer mensagem que você queira transmitir. As fontes de informações aumentam continuamente. Algumas dessas fontes se contradizem. Seu público está distraído,

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sobrecarregado de informações, e se debatendo com contradições.

Se, apesar disso, você conseguir disseminar suas mensagens, elas serão amplificadas pela mídia, pelos políticos, pelos grupos de pressão e por outras partes interessadas. Às vezes, eles distorcerão o que você pretendia dizer para se beneficiarem.

A erosão da confiança nos especialistas e instituições de saúde, nos governos e nas autoridades em geral também está afetando negativamente como as pessoas percebem e agem em resposta às mensagens da OMS.

A neurociência nos diz que os adultos aprendem e retêm informação de maneiras particulares. Os seguintes aspectos importantes da aprendizagem adulta devem ser mantidos em mente enquanto nos comunicamos com o público.

1. Nossos cérebros são programados para esquecer, não para lembrar. As comunicações multissensoriais ajudam a desacelerar a curva do esquecimento.

2. O uso de comunicações multissensoriais aumenta a compreensão e retenção de informações.

3. Quando as pessoas têm algo para fazer, mesmo que seja apenas ligar para um número de telefone, visitar um site, manter-se alerta, etc., eles tendem a lembrar-se melhor das mensagens.

4. As pessoas se lembram do que se destaca ou possui significado especial PARA ELAS.

5. O cérebro humano agrupa as informações em blocos de tamanho mais fácil de processar. A maioria das pessoas é incapaz de reter mais que 7 ou menos de 2 informações. É razoável esperar que as pessoas sejam incapazes de lembrar-se de mais de 5 coisas. Três é o número ideal.

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6. As pessoas entendem e retêm as informações quando há “pausas” regulares. Apresente as ideias uma por vez e faça pausas, fisicamente se possível. Por exemplo: apresentar uma ideia e convidar o público a fazer perguntas ou reflexões antes de passar para a próxima.

7. Os grandes educadores, artistas e vendedores sabem que as pessoas se lembram do começo e do fim. O meio, em grande parte das vezes, é nada mais que um terreno baldio do ponto de vista cognitivo.

3.2 Análise do público

É preciso fazer uma análise minuciosa das partes interessadas antes de pensar na estratégia ou nas mensagens. Seus interessados diretos podem e devem ser analisados como segue:

→ Passo 1: Revisar o referencial para a análise de partes interessadas.

→ Passo 2: Escrever seu resultado primordial de comunicação no topo.

→ Passo 3: Analise o eixo das abscissas (horizontal) e considere quais das partes interessadas estão apoiando seu resultado (interesse comum).

→ Passo 4: Analise o eixo das ordenadas (vertical) e considere quanta energia cada parte interessada investe no apoio ou oposição ao seu resultado primordial de comunicação.

→ Passo 5: Anote cada grupo ou pessoa que você acredita que possa influenciar o avanço em direção ao seu resultado primordial de comunicação. Seja honesto em sua análise.

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→ Passo 6: Entenda que a posição de cada grupo ou pessoa:

› pode mudar com o passar do tempo

› pode influenciar outros atores na matriz (por exemplo, a população pode influenciar os políticos, os médicos podem influenciar os pacientes e vice-versa).

→ Passo 7: Decida quais grupos ou pessoas são os melhores alvos para que você atinja seu resultado primordial de comunicação. Pense a respeito do quê precisa ser feito e quando. Este é o começo da sua estratégia de comunicação.

→ Passo 8: Pense nas necessidades, desejos e preocupações de cada grupo alvo. Como atingi-los? Que linguajar e que nível de complexidade deve ser usado nas mensagens para melhor se adequarem ao público? Quais são os melhores canais para alcançá-los? Como tornar suas mensagens cativantes para os vários públicos-alvo?

→ Passo 9: Revise sua análise regularmente ou sempre que a situação ou o contexto mudarem, independentemente do motivo.

SÓ AGORA VOCÊ ESTÁ PRONTO PARA COMEÇAR A

TRABALHAR NAS MENSAGENS

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1. Pare e analise o público APÓS desenvolver o resultado primordial de comunicação e ANTES de começar a divulgar as mensagens.

2. Lembre-se que seu público estará distraído, sobrecarregado e, às vezes, confuso a respeito do tema.

3. Seja sério e honesto sobre sua análise do público, e revise-a periodicamente ou quando houver qualquer mudança.

4. ESCOLHA o seu público com base em quanto eles influenciam positiva ou negativamente a obtenção do resultado primordial de comunicação e a sua capacidade para alcançá-lo.

5. Lembre-se que a comunicação é só uma das muitas coisas que precisam ser feitas para influenciar as pessoas e grupos de modo a alcançar um resultado programático ou de saúde.

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Folha de exercícios nº 2: Análise de público e partes interessadas

Obstrutores(Resistência ativa)

Defensores(Apoio ativo)

Evasores(Resistência passiva)

Promotores silenciosos(Apoio passivo)

Concordamcom seu resultado

Sem energia ou ação

Muitoenérgicos

EN

ER

GIA

IN

VE

ST

IDA

Discordam do seu resultado

I N T E R E S S E C O M U M

Escreva aqui seu resultado primordial de comunicação:

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Folha de exercícios nº 2 (cont.): Análise de público e partes interessadas e a estratégia de comunicação

Compartilham seu objetivo?

Energia investida

Estratégia de comunicação

Defensores SIM Apoio público, ostensivo

→ Dar informação

→ Reconhecer e valorizar sua contribuição

→ Deixe que defendam sua causa

Promotores silenciosos

SIM Apoio silencioso

→ Educar, apoiar, informar e motivar

→ Energizar-lhes, obtendo o apoio de defensores admirados

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Compartilham seu objetivo?

Energia investida

Estratégia de comunicação

Evasores NÃO Oposição silenciosa

→ Informar ou ignorar

→ Obter massa crítica de defensores para influenciá-los

Obstrutores NÃO Oposição ostensiva

→ Se não forem influentes: ignorar

→ Se forem influentes o bastante: confrontar

→ Contra-atacar expondo fatos e convocando defensores

→ Monitorar o que dizem e quem lhes dá ouvidos

Escreva aqui seu(s) principal(ais) público(s)-alvo:

Obs.: Ainda é preciso refinar mais sua estratégia de comunicações, usando a estratégia de comunicação de riscos, para entender como o público-alvo escolhido responderá ao seu tema.

Observações :

Sessão 3 Comunicação

de riscos

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Session Notes 3: Comunicação de riscos


Esta sessão é sobre como o risco é percebido e as quatro estratégias para a comunicação de riscos.


Ao final desta sessão, os participantes deverão ser capazes de:

→ descrever como o risco é percebido;

→ explicar o referencial para comunicação de riscos que vincula o risco ao envolvimento emocional do público.


3.1 Percepção de riscos

No âmbito da saúde pública, pode-se definir o risco como a probabilidade de algo ruim acontecer quando pessoas são expostas a um perigo (algo que tem potencial de causar danos). A magnitude do risco está diretamente relacionada à magnitude do perigo, o quanto as pessoas estão expostas a ele, e o quão vulnerável elas são ao perigo em questão. Mas os especialistas e as populações em risco não necessariamente percebem o risco da mesma maneira.

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→ Para os especialistas técnicos, o risco está diretamente relacionado com a natureza e magnitude do PERIGO.

→ O público (ou outras pessoas em risco) percebe o risco com base em muitos outros fatores e em sua capacidade de criar um senso de INDIGNAÇÃO (medo, preocupação, envolvimento emocional intenso).

Segundo os especialistas em comunicação de riscos1, os seguintes fatores afetam a percepção do risco. Todos contribuem ao surgimento de um senso de indignação. A indignação costuma ser pior quando o público percebe o perigo como:

→ imposto involuntariamente

→ incontrolável

→ estranho ou fora do comum

→ criado pela ação humana

→ irreversível

→ de escala catastrófica (independentemente da probabilidade)

→ distribuído de forma injusta

→ perigoso para as crianças e gerações futuras

→ mal compreendido

A função das comunicações da OMS é preencher a lacuna entre como os especialistas definem o risco e como a população o percebe. Resumindo:

RISCO = PERIGO + INDIGNAÇÃO

1 Material adaptado do trabalho de Peter Sandman e Vincent Covello e da OMS.

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Muitos especialistas acreditam erroneamente que, se formos transparentes e exatos, o risco pode ser bem comunicado. Porém, a informação técnica (fatos e estatísticas necessários para apoiar mensagens-chave), embora essencial às comunicações de risco, não é suficiente em absoluto. Eis os elementos fundamentais das comunicações de risco:

→ Informações técnicas: os dados e números necessários para embasar as mensagens-chave.

→ Valores: é preciso apelar para os valores individuais e culturais.

→ Confiança: é preciso haver confiança nas pessoas e organizações (De longe, o elemento mais importante!).

→ Credibilidade: da organização e de quem está transmitindo a mensagem.

→ Expressão de consideração e empatia: as pessoas prestam mais atenção à mensagem se acreditam que a pessoa que a está transmitindo realmente se importa.

3.2 Estratégias de comunicação de risco

O modelo a seguir foi proposto por Peter Sandman. Ele analisa a percepção de risco com base:

→ no grau do perigo

→ na intensidade de emoção (medo, raiva, preocupação, indignação, etc.) da população ou populações afetada(s)

Com base na sua análise de onde a percepção de risco se situa na seguinte matriz, você utilizará uma das quatro estratégias de comunicação de risco descritas abaixo.

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Gerenciamentoda indignação

Comunicaçãoem crises

Educação em saúde;relações com interessados

Orientaçãopreventiva

RE

SP

OS

TA

EM

OC

ION

AL

D

O P

ÚB

LIC

O-

AL

VO

P E R I G OBaixa

Apatia

Indignação/Medo

Alta

Estratégia 1: Educação em saúde (e relações com envolvidos/partes interessadas): quando o perigo é relativamente baixo e o envolvimento emocional é baixo ou há apatia.

Metas:

→ Monitorar a vigilância de comunicações para identificar e abordar a indignação precocemente (antes que a situação se deteriore a ponto de precisar de gerenciamento da indignação).

→ Manter a participação pública e dos interessados diretos nos projetos já em curso.

Obs.:

→ Elabore as mensagens com base em evidências científicas robustas.

→ Divulgue informações gerais. Isso geralmente basta, mas fique atento a problemas que possam surgir cedo no desenrolar da situação.

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→ Conte com a automotivação do público em buscar e usar produtos de comunicação.

→ Reconheça que é improvável que esta estratégia leve a grandes mudanças por si só.

Exemplos:

→ Usar um site ou para manter as mães informadas sobre a melhor alimentação para seus bebês

→ Folhetos sobre segurança dos alimentos, atividade física, exames médicos de triagem e rastreamento, etc.

Estratégia 2: Orientação preventiva: para quando o perigo é grande, mas as pessoas não estão muito preocupadas nem indignadas. A população pode ser apática em relação ao problema.

Metas:

→ Apelar para as emoções—deixar o público indignado para que atinja o seu nível de preocupação (mas não mais do que isso) e aja de acordo.

Obs.:

→ Esta é a ÚNICA situação na qual é aceitável e desejável aumentar a indignação da população, mas é preciso cercear essa indignação assim que um nível de preocupação igual ao dos especialistas seja atingido.

→ Tome cuidado para não polemizar. Não assuste nem use táticas sensacionalistas. Seja honesto e transparente.

→ Incite as pessoas a agirem para evitar crises secundárias provocadas pelo risco em questão.

→ Divulgue mensagens baseadas em evidências científicas robustas, mas em linguagem popular, inteligível pelos leigos.

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A maioria do trabalho da OMS, e do trabalho de saúde pública em geral, se classifica nesta categoria. Os problemas de saúde que nós abordamos constituem graves ameaças, mas nosso público não está emocionalmente envolvido o bastante para seguir nossos conselhos.

Exemplos:

→ Comunicações sobre sexo seguro, uso do cinto de segurança ao dirigir, parar de fumar, etc.

→ As pessoas não estão cientes de uma nova ameaça: risco de cólera em comunidades afetadas por enchentes. A população precisa de informação para compreender o grau do risco e saber quais medidas deve tomar para se proteger.

→ As taxas de vacinação estão caindo nos países desenvolvidos. As pessoas não veem mais casos de sarampo, e não se dão conta de como a doença pode ser perigosa para as crianças.

Estratégia 3: Gerenciamento da indignação: quando o risco é pequeno (pouco ou nenhum perigo real), mas as pessoas estão extremamente indignadas ou revoltadas, ou quando a resposta da população é desproporcional ao risco real.

Metas:

→ Acalmar a população, de maneira respeitosa e razoável.

› Antes de qualquer coisa, dê ouvidos às preocupações do público.

› Se a indignação for devida a erros cometidos pela sua organização, peça desculpas.

→ Comunique fatos e evidências. Reconheça, com respeito, a raiva e o medo da população.

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› Explique qual é o perigo real.

› Cite terceiros confiáveis (peritos, pesquisas científicas, etc).

› Corrija qualquer desinformação.

› Ponha fim a quaisquer boatos.

Obs.:

→ Aja: há pressão para que a comunicação seja precoce e frequente.

Exemplo:

→ A vacina tríplice viral e o medo da população de que haja risco de autismo

→ Raiva por acreditar que a vacina contra a influenza pandêmica A(H1N1) de 2009 não era necessária

→ Acusações de que a OMS estaria conspirando com a indústria privada

Estratégia 4: Comunicação em crises: quando o perigo é grande ou iminente e o medo também é grande (com razão).

Metas:

→ Faça com que todos estejam em sintonia no tocante às informações disponíveis.

› Explique o que está acontecendo. Faça-o logo cedo e continue divulgando informações frequentemente.

› Divulgue o que se sabe e o que está sendo feito, e avise às pessoas quando será a próxima comunicação.

› Corrija desinformação e ponha fim a boatos.

› É provável que as mensagens sejam embasadas por fatos científicos incertos.

› Seja transparente; admita o que não se sabe.

› Em uma situação de crise, é provável que muitas das informações sejam incertas ou mesmo não estejam disponíveis de início.

→ Modifique comportamentos.

› Transmita uma mensagem que crie um ímpeto para agir.

› Dê as pessoas algo para fazer. Isso faz com que o risco pareça controlável.

→ Aja: há pressão para que a comunicação seja precoce e frequente.

› Trabalhe com as emoções.

› Demonstre empatia.

› NÃO tranquilize a população indevidamente.

Obs.:

→ Use uma combinação de métodos: mobilização social, mídias sociais, meios de comunicação em massa, porta-vozes confiáveis, etc.

→ Atualize as informações diariamente ou, na fase aguda da crise, até mesmo com maior frequência.

→ Dê atenção às preocupações do público e lide com elas de maneira proativa.

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43

› Um certo nível de medo/preocupação é necessário, pois motiva as pessoas a agirem para proteger sua saúde.

› Garantias falsas que depois se revelam infundadas minam a confiança do público.

→ Transmita a ideia de que “estamos todos no mesmo barco”.

Exemplos:

→ Terremoto no Haiti; enchentes no Paquistão

→ Surto de ebola em Uganda; SRAG; H1N1

→ Vazamento de radiação de uma usina nuclear


1. Os especialistas e as partes afetadas não veem o risco da mesma maneira.

2. Antes de considerar sua estratégia de comunicação de riscos, analise o nível de indignação do público.

3. Todas as comunicações em saúde são comunicações de risco.

4. Este modelo pode e deve ser usado em todas as ações de promoção de causa, comunicações de saúde, comunicações em crises, comunicações de risco e comunicações de surtos.

Folha de exercícios nº 4:Comunicação de riscos

Qual é a percepção do público? O público está emocionalmente engajado ou preocupado, ou está desinteressado e apático a respeito do assunto? Mapeie as posições do público na matriz a seguir.

Resultado primordial de comunicação:

Público:

Gerenciamentoda indignação

Comunicaçãoem crises

Educação em saúde;relações com interessados

Orientaçãopreventiva

Baixa

Apatia

Indignação/medo

RE

SP

OS

TA

EM

OC

ION

AL

D

O P

ÚB

LIC

O-

AL

VO

AltaP E R I G O

Folha de exercícios nº 4 (cont.): Comunicação de riscos

Aplicação das estratégias de comunicação de riscosEstratégia de comunicação

Perigo X indignação (preocupação)

Exemplos de perigos (reais ou percebidos)

Lidando com a indignação (preocupação)

Mensagem principal

Ação necessária

Orientação preventiva

→ Grande perigo

→ Pouca indignação (apatia)

→ Tabagismo

→ Sexo não seguro

→ Dirigir embriagado

→ Dirigir sem cinto

→ Recusa de vacinações

→ Aumentar a indignação até o seu nível de preocupação

→ Cuidado! Algo de ruim pode acontecer!

→ Aumentar o engajamento emocional da população

Comunicação em crises1

→ Grande perigo

→ Muita indignação

→ Catástrofe natural

→ Surto de doença

→ Contaminação alimentar

→ Vazamento em usina nuclear

→ Manter a indignação alta para que as pessoas se mantenham vigilantes e motivadas a agirem

→ Estamos todos no mesmo barco

→ Comunicação proativa e precoce

→ Explicar o que está acontecendo

→ Esclarecer o que se sabe e o que não se sabe

Gerenciamento da indignação

→ Pouco perigo

→ Muita indignação

→ Suspeita de autism devido à vacina tríplice viral

→ Boatos de esterilidade feminina devida à vacina contra a poliomielite

→ Acusações de influência de conflitos de interesse sobre as decisões da OMS

→ Tentar reduzir o nível de indignação

→ Entendo/ reconheço sua preocupação. Eis os fatos como me foram passados

→ Comunicação proativa e precoce

→ Reconhecer e dar atenção aos medos e apresentar evidências e fatos

→ Explicar porque você acredita que não há perigo

Educação em

saúde e

vigilância de partes interessadas2

→ Perigo baixo,

→ intermediário ou não iminente

→ Pouca ou nenhuma indignação (apatia)

→ Deficiência de micronutrientes

→ Campanhas contra as verminoses

→ Nenhuma ação → Manter-se vigilante

→ Realizar vigilância de comunicação o mais rapidamente possível

→ Identificar precocemente possíveis motivos de preocupação

1 Também chamada comunicação de surtos, comunicação em pandemias e comunicação de riscos.2 A comunicação ou vigilância de partes interessadas é a avaliação das crenças, opiniões e conhecimento do público sobre riscos específicos.

Observações :

Observações :

SEÇÃO B: DESENVOLVIMENTO

DE MATERIAIS E PRODUTOS DE COMUNICAÇÃO

Sessão 4 Os sete “C”s da

comunicação em saúde pública

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Notas da sessão 4: Os sete “C”s da comuni-cação em saúde pública


Esta sessão apresenta uma lista de verificação (checklist) útil para garantir que as comunicações e produtos em saúde pública sigam nossas boas práticas.


Ao final da sessão, os participantes devem ser capazes de:

→ enumerar os sete “C”s da comunicação em saúde pública;

→ aplicar os sete “C”s ao desenvolvimento e teste de materiais ou produtos de comunicação.


Os bons produtos de comunicação de saúde pública cumprem os critérios a seguir.

1. Chamar a atenção: Os produtos de comunicação eficazes chamam a atenção. Para tanto, vamos rapidamente ao ponto e utilizamos argumentos convincentes, fatos e imagens emocionantes.

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2. Deixar a mensagem bem Clara:Tendo cativado a atenção do público, ainda é preciso esclarecer sua mensagem. O que esse número significa? Quem está em risco? Qual seria o custo de não fazer nada? Como podemos fazer algo a respeito?

3. Comunicar um benefício:Este é um dos equívocos mais comuns na comunicação. Devemos ser EXPLÍCITOS sobre os benefícios para nosso público-alvo. Por exemplo: “sua criança crescerá saudável”; “isto protegerá você e sua família”, etc.

4. Ser Consistente:Devemos ser consistentes em todo o conteúdo divulgado, inclusive com relação a números, fatos e chamados à ação. Deve haver uniformidade ao longo do tempo (a menos que nossa comunicação seja sobre uma mudança no conhecimento ou nos conselhos disponibilizados pela OMS) e em todas as partes da Organização. A falta de consistência prejudica rapidamente nossa reputação e confiabilidade e mina a nossa capacidade de fazer nosso trabalho, mesmo em outras áreas.

5. Atender às necessidades do Coração e da Cabeça:Geralmente, fazemos um bom trabalho no que diz respeito à verificação do conteúdo de nossas comunicações. Os fatos estão todos em ordem? Há provas ou consensos para embasá-los? Mas também devemos lembrar-nos de prestar atenção às necessidades emocionais de nosso público. As pessoas escutam com os olhos, ouvidos e coração. Se as questões e mensagens apelam às emoções das pessoas (ou seja, ao coração), é mais provável que as pessoas as ouçam, compreendam e ajam de acordo, conduzindo assim à ação e à mudança.

6. Criar confiança:Como organismo de saúde pública das Nações Unidas, a confiança é nossa moeda de troca. Conteúdo técnico

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de qualidade, respeito para com os valores do público-alvo, credibilidade da parte da Organização ou de nossos porta-vozes e expressões de cuidado evocam confiança. Anunciar situações precocemente, ser transparente e colocar-se à disposição para esclarecimentos fortalece a confiança. Expressar sinceramente que nos importamos e externar empatia também ajuda a manter a confiança. Em muitas situações, o uso do logotipo da OMS aumenta ou inspira confiança.

7. Conclamar à ação:Todas as comunicações em saúde pública DEVEM necessariamente incitar o público a uma ação—por exemplo, “lave as mãos”, “vacine seus filhos”, “use camisinha”, “ligue para o disque...”, “visite o site”, etc.

Essas dicas se aplicam a todas as comunicações: cartazes, folhetos, vídeos, entrevistas, etc.


1. Os sete “C”s nos ajudam a garantir a efi cácia de nossas mensagens em saúde pública.

2. Use-os SEMPRE, para TODOS os produtos.

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Folha de exercícios nº 3: Os sete “C”s da comunicação

Avaliação: Os sete “C”s da comunicação

Antes de transmitir qualquer mensagem, verbalmente ou por escrito, pare um momento e to pense sobre os pontos a serem comunicados... sua mensagem inclui os sete “C”s?

Use esta avaliação como guia para criar uma mensagem clara, que leve à ação e, o mais importante, que seja ouvida.

Tipo de material:

Tema:

Resultado primordial da comunicação:

Público(s):

57

Os 7 “C”s Descrição Não Em parte Completamente

Chamar a atenção:

Você foi direto ao ponto, rapidamente? Há argumentos, fatos e imagens convincentes?

Deixar a mensagem clara:

A mensagem está clara (significado das estatísticas, imagens, grupos de risco, ações a serem tomadas pelo público e consequências de não tomá-las)? Você deixou claro o que precisa ser feito?

Comunicar um benefício:

Você explicitou os benefícios para o público-alvo?

Ser consistente:

As estatísticas, fatos e chamados à ação estão consistentes e uniformes?

Atender às necessidades da CABEÇA e do CORAÇÃO:

Os fatos estão corretos? Há provas ou consensus para embasá-los? Você deu igual atenção às necessidades emocionais do(s) público(s)-alvo?

Criar confiança:

Sua mensagem é confiável? É transparente e crível? Transmite empatia?

Conclamar à ação:

Há um chamado à ação?Há um verbo no enunciado?

Observações :

Observações :

Sessão 5 Narrativa e

pontos de discussão

63

Notas da sessão 5: Narrativa e pontos de discussão


Esta sessão lhe ajudará a desenvolver pontos de discussão e uma narrativa linear para suas entrevistas e conversas.



› desenvolver uma narrativa linear.

› elaborar pontos de discussão para uma entrevista sobre um tema ou mensagem de grande importância.

3. Passo a passo e orientação

3.1 Antes de pensar em criar uma narrativa e elaborar pontos de discussão

Como foi discutido na Sessão 3, é preciso conhecer o público antes de tentar comunicar-se com ele. Na maior parte das vezes, o objetivo da sua comunicação é que o público tome alguma atitude; é isso que o resultado primordial de comunicação define. Porém, antes de agirem, as pessoas geralmente seguem alguns passos internamente. Uma parte essencial do processo de comunicação é compreender como as pessoas tomam decisões e atitudes. Normalmente, as pessoas se encontram em um dos seguintes “degraus” da “escada de decisão”:

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A: Pronto(a) para Agir C: Convicção à solução C: Compreendendo a solução proposta C: Consciente ou não do tema/problema

Em última instância, o objetivo é que o seu público chegue ao último degrau: a Ação. Porém, dependendo da posição de cada pessoa na escada de decisão, sua meta intermediária é simplesmente que o público passe para o degrau seguinte. As pessoas só conseguem subir a escada um degrau de cada vez.

3.2 A importância de criar uma narrativa

Há milhares de anos, em todo o mundo, as histórias vêm sendo utilizadas para transmitir conhecimento e informação. Isso pode ser explicado pela maneira como o cérebro funciona: a ciência cognitiva descobriu que os seres humanos não são “configurados” para compreender a lógica, mas sim para entender histórias. Portanto, ao falar sobre o trabalho da OMS ou sobre certo tema ou problema, é importante enquadrar as suas comunicações como uma narrativa.

Uma narrativa típica da OMS fluirá da seguinte maneira:

O problema: Dê uma descrição muito breve do problema, e de como ele evoluiu ao ponto atual; antecipe e responda a pergunta “e daí?”.

A solução: descreva o que pode ser feito a respeito do problema, em ações concretas, atraentes e factíveis.

A resposta (da OMS): o que a OMS está fazendo a respeito, como a OMS está contribuindo para a solução? E o que os outros podem fazer?

A partir desta estrutura narrativa, é possível elaborar pontos de discussão.

65

3.3 A importância de elaborar pontos de discussão

O orador, ou locutor, desempenha um papel fundamental em qualquer comunicação verbal. Após pensar a respeito do PORQUÊ da comunicação (o resultado primordial da comunicação) e entender o público, o orador deve preparar o “QUÊ”, ou seja, o conteúdo da comunicação. No modelo aristotélico da comunicação, o orador:

→ descobre provas racionais, emocionais e éticas;

→ arranja estas provas de maneira estratégica;

→ envolve suas ideias em palavras claras e persuasivas;

→ transmite a comunicação de maneira apropriada.

Os pontos de discussão lhe ajudam a se concentrar no conteúdo da comunicação.

Em qualquer comunicação com a mídia, é importante garantir que a versão da história que será contada é a desejada pela OMS. Como garantir isso? Com pontos de discussão.

Os pontos de discussão mensagens-chave que fornecem antecedentes e evidências para embasar o tema de uma maneira conversacional. Os pontos de discussão são elaborados para ajudar o porta-voz ou entrevistado a se dirigir à imprensa e a outros públicos influentes. Embora esses pontos sejam escritos em linguagem coloquial, é importante que contenham afirmações robustas que lhes deem credibilidade.

3.4 Passo-a-passo da elaboração de pontos de discussão

1. Tenha um resultado primordial de comunicação (a mudança ou desfecho que você deseja ver como resultado da mensagem).

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2. Tendo em mente o tema a ser discutido, o resultado primordial da comunicação e o público-alvo, pense nos 3 pontos mais importantes que você gostaria de transmitir a alguém: um ponto para o problema, um ponto para a solução e um ponto para a resposta da OMS.

› Estes serão os 3 pontos de discussão.

3. Explique cada um destes 3 pontos de maneira coloquial, como se estivesse conversando a respeito com alguém, e anote em um papel.

4. Pegue cada um destes 3 pontos e, usando uma lista de marcadores, crie 3 argumentos para embasar cada ponto. Os argumentos devem conter:

› exemplos concretos OU

› fatos OU

› estatísticas.

Obs.:

Ao preparar os três argumentos que irão embasar seus pontos de discussão, pense a respeito da informação que será necessária para defendê-los. Se alguém resolver contestar ou rebater seus pontos de discussão, que fatos e exemplos você tem para apoiá-los?

› Considerando os dados de (DATA), temos X casos de TRAUMATISMO e estamos fazendo Y para enfrentar esta situação.

5. Leia os pontos de discussão em voz alta antes de finalizá-los. Isso é importante porque, em última análise, os pontos são para um orador ou porta-voz que precisa soar tanto coloquial quanto bem informado a respeito das mensagens-chave.

67

4. Key messages from this session

1. As pessoas geralmente estão em um dos seguintes degraus da “escada de decisão”: consciência, compreensão, convicção ou ação. Elas só conseguem avançar um degrau de cada vez.

2. Do ponto de vista cognitivo, os seres humanos não são “configurados” para compreender a lógica, e sim para entender histórias.

3. Os pontos de discussão são o referencial básico para as principais mensagens, fatos e informações a serem transmitidas na entrevista.

4. Sempe prepare, pratique e peça feedback a respeito dos pontos de discussão ANTES da entrevista.

5. Os pontos de discussão são escritos de maneira coloquial. Portanto, é importante que incluam afirmações sólidas para garantir sua credibilidade.

6868

Folha de exercícios nº 6: Gabarito para pontos de discussão

Redator:

Data e hora:

Autorizado por:

Main audiences:

Tema:

Resultado primordial da comunicação (a mudança desejada é…):

Session 1The SOCO

and the POINT

Ponto de discussão 1:

› Argumento de apoio:

› Exemplo concreto, fato ou estatística que o respalde:

Ponto de discussão 2 :



Ponto de discussão 3 :



Agora, leia em voz alta… Como soa?

69

Observações :

Observações :

SEÇÃO C: ATUANDO JUNTO

À MÍDIA

Sessão 6 Ferramentas para porta-

vozes que atuam junto

à mídia

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Notas da sessão #6: Ferramentas para porta-vozes


Esta sessão esboça como ser um porta-voz eficaz para a saúde pública e para a organização.



→ descrever os atributos de um bom porta-voz;

→ reconhecer e lidar com entrevistas difíceis usando as técnicas de ponte.

3. Passo a passo e orientação

3.1 O porta-voz

O papel do porta-voz em saúde pública é comunicar informações que a população quer ou precisa para prevenir e reduzir as doenças, as lesões e a mortalidade. O porta-voz pode dar vida ao organismo de saúde pública, construindo confiança e credibilidade e granjeando o apoio da população para as respostas em saúde pública. Ao se preparar para agir como porta-voz da OMS, mantenha as seguintes dicas e orientações em mente.

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A. Lembre-se: ninguém nasce como bom porta-voz

Os bons porta-vozes:

→ estão preparados

→ têm uma história persuasiva para contar

→ têm credibilidade de longa data (experiência e perícia)

→ têm uma sólida reputação—no presente, no passado e sempre (reputação individual e da organização)

→ estão em sintonia com os interessados diretos e se relacionam com o público

→ estão disponíveis para interagir com a mídia

→ são bons comunicadores.

B. Dê vida à sua história

Lembre-se de personalizar sua mensagem, usando:

→ uma história

→ uma lembrança ou experiência pessoal

→ “matemática social”

→ explicações para conceitos e termos técnicos

→ explicações das implicações para todas as partes afetadas

→ a linguagem do público-alvo.

C. Siga as dicas essenciais para a comunicação

As dicas essenciais para a comunicação se aplicam a todos os porta-vozes, independentemente de suas habilidades. As dicas a seguir lhe ajudarão a criar três mensagens essenciais e encontrar histórias, ilustrações, evidências, fatos ou exemplos para embasar essas mensagens.

Eis as dicas essenciais para a comunicação.

→ Comece pelo resultado primordial da comunicação.

→ Vá direto ao ponto, o mais rapidamente possível.

→ Lembre-se, o entrevistador está pensando: “O que eu ganho com isso?”

→ Siga os sete “C”s da comunicação em saúde pública:

1. Chamar a atenção.

2. Deixar a mensagem bem Clara.

3. Comunicar um benefício.

4. Atender as necessidades do Coração e da Cabeça.

5. Ser Consistente.

6. Criar Confiança.

7. Conclamar à ação.

79

80

3.2 A entrevista

A. As entrevistas à mídia são úteis para os trabalhos em saúde pública

As entrevistas à mídia proporcionam oportunidades valiosas para a Organização. São uma maneira custo-efetiva de atingir o público para destacar problemas em saúde e envolver os interessados diretos nas soluções e ações em saúde pública. Quando bem-feitas, elas aprimoram a confiança na Organização, que é fundamental para o trabalho da OMS.

B. Conheça as regras da entrevista

A maioria das entrevistas é simples e direta se você tem uma mensagem clara e convincente dirigida ao seu público-alvo principal. Em sua grande maioria, os jornalistas são amigáveis e querem porta-vozes da OMS como especialistas para suas matérias. Costumamos ser valorizados, principalmente graças ao nosso conhecimento técnico. No entanto, às vezes os entrevistadores podem ser hostis ou difíceis, independentemente do quão bem preparado você estiver.

As entrevistas NÃO são conversas. Eis as regras básicas para entrevistas com os meios de comunicação.

→ O trabalho da mídia é conseguir a matéria.

→ O seu trabalho é contar a SUA história do SEU jeito.

→ Você não precisa responder às questões perguntadas.

→ A única maneira de melhorar as suas habilidades no trato com a mídia é se preparando, ensaiando e obtendo feedback.

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→ A comunicação presencial é 55% linguagem corporal, 38% voz e, 7% palavras.

→ Esteja sempre atento e preparado para entrevistas difíceis.

C. Cuidado com os entrevistadores difíceis

Alguns jornalistas podem lançar mão de tais táticas injustas:

→ A “Metralhadora” – muitas perguntas de uma vez só

› Escolha uma ou duas e ignore o resto.

→ O “interruptor”

› Ignore a interrupção ou responda “Já, já voltamos a esta questão” ou “Com licença, deixe-me terminar”.

→ O “jogador de dardos” – “enfia” declarações injustas ou ofensivas pela tangente

› Defenda-se se for caracterizado injustamente Demonstre indignação se as acusações forem injustas. Não reaja desproporcionalmente nem perca a compostura.

→ O “desinformado” – não fez a lição de casa, ou simplesmente não está interessado

› Tome as rédeas da entrevista com enunciados como “Acho que seus (leitores/espectadores/etc.) gostariam de saber...” ou “Você sabia que...”

D. Técnicas consagradas para lidar com perguntas difíceis

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Eis algumas técnicas para voltar à segurança da sua mensagem-chave.

→ Lembre-se do resultado primordial da comunicação

Mantenha em mente o seu resultado primordial da comunicação, e comunique-se de modo a atingir o objetivo do resultado primordial da comunicação em todas as oportunidades possíveis. Planeje e ensaie suas mensagens-chave. Use o resultado primordial da comunicação se o entrevistador perguntar “Você gostaria de conversar sobre o quê?” ou “Você tem algo a adicionar?”.

→ Bloqueando

Às vezes, um repórter fará uma pergunta que você não gostaria de responder.

Se há uma política de não discutir certos assuntos, diga que você não pode falar a respeito do tema em questão e siga com uma resposta a respeito do que você pode discutir, com relação à mensagem-chave. Se você não puder responder uma pergunta, você pode dizer isso e explicar o motivo. Se você não sabe a resposta, tudo bem dizer que você não tem essa informação e prosseguir com o que você realmente sabe.

→ Fazendo a ponte

Com frequência, lhe farão perguntas que não levam aos pontos que você deseja transmitir, ou perguntas que você preferiria não responder. Use a técnica das “pontes” para desviar a pergunta de volta para os pontos que interessam. Eis algumas técnicas de ponte para lhe ajudar a voltar para a segurança da mensagem-chave:

› “Deixe-me começar por...”

› › “Eu descreveria isso de outra maneira: (resposta)... “deixe-me explicar...”

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› “É, assim é como costumava ser. Agora, fazemos assim:...”

› “Antigamente, era esse o caso. Agora, o que estamos fazendo hoje é...”

› “Também já ouvi isso. Na verdade, a questão é...”

› “Sim (resposta). Ademais... e, além disso, também...”

› “É, isso é interessante... Na realidade, (apresente os fatos)...”

› “Bem, esse é um ponto de vista... As pesquisas do CDC mostram que...”

› “Sim, porém... isso, sim, trata de uma questão mais ampla...”

› “Acho que o que você realmente está perguntando é...”

→ Demarcando

Quando você estiver tentando transmitir suas mensagens-chave rápida e claramente em uma entrevista, comece pelas conclusões e termine com as explicações: “demarque” o assunto, transforme-o na “cabeça da matéria”. Isso é especialmente importante ao lidar com a mídia de rádio e TV, pois ajuda o público a se lembrar da sua mensagem, enfatizando ou priorizando primeiro o que você considera mais importante, e só então procedendo às explicações.

→ Usando o gancho

O “gancho” é um “gostinho” que você deixa ao final de uma declaração para induzir o repórter a fazer uma pergunta de seguimento. Por exemplo: “Você ficaria surpreso em saber o que as nossas pesquisas constataram...”.

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→ Enumerando

Quando você tiver uma mensagem complicada para transmitir em uma entrevista de rádio ou televisiva, você pode prolongar cuidadosamente a sua fala enumerando seus pontos. Isso dificulta uma posterior edição que fragmentaria a sua mensagem. Por exemplo: “Há três coisas que toda mulher que pretende engravidar deveria saber: …1 …2 …3 …”


1. As entrevistas à mídia são ferramentas muito eficazes para os trabalhos em saúde pública e para fortalecer a confiança na organização.

2. As dicas básicas para a comunicação se aplicam a todos os tipos de entrevista.

3. O trabalho da mídia é conseguir a matéria. O seu trabalho é contar a sua história do seu jeito.

4. Use as técnicas de ponte para voltar à segurança do seu resultado primordial de comunicação.

5. A comunicação presencial é 55% linguagem corporal, 38% voz e 7% palavras.

Folha de exercícios nº 6:Frases para construir sua ponte de segurança (de volta ao resultado primordial da comunicação)

Táticas dos jornalistas e técnicas para os porta-vozes

Tipo de pergunta Reporter tactic/questions Resposta do porta-voz

Especulativa

O que poderia acontecer se ?Como você acha que isso aconteceu?Você pode adivinhar como… ?

Olhe, eu não gostaria de conjecturar. Os fatos são É importante lidarmos com os fatos conhecidos, que são… É cedo demais para dizer. Faremos uma avaliação complete para determinar o que aconteceu.

De segunda mão

John Smith, do governo britânico, nos contou que Uma fonte do CDC nos disse que Como você responde à Mary Jones da UNICEF, que disse ?Segundo nossas fontes

This is the information I have I’d like to stick to the facts, and they are The facts are This is what I know I can’t speak for Dr XYZ, but what I can address

Repetição de negativas

Nos conte sobre o surto de E. coli que ocorreu aqui hoje.Poderia ser outro furacão Katrina?Nos conte sobre Por que a vigilância da OMS está tão abaixo dos padrões?

A verdade é Deixe-me apresentar os fatos como me foram passados: Novamente, deixe-me dizer exatamente o que aconteceu: Obs.: Não repita o comentário ou palavra negativa! Corrija o erro.

Pondo palavras na sua boca

“Então, a desmoralização dos funcionários da OMS está afetando a saúde pública, não está?

Muitas organizações estão passando por momentos difíceis. Obs.: Não repita a negativa. Coletivize a resposta.

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Folha de exercícios nº 5 (cont.): Frases para construir sua ponte de segurança (de volta ao resultado primordial da comunicação)

Táticas dos jornalistas e técnicas para os porta-vozes (cont.)

Tipo de pergunta Tática/pergunta do repórter Resposta do porta-voz

Pressupostos

O repórter joga informações completamente falsas para lhe deixar “na defensiva”.Não é verdade que a OMS não treinou os oficiais de quarentena direito porque o dinheiro foi usado para festas da organização?

Let me give you the correct information Actually this is what happened The truth is Note: Don’t repeat the negative comment or word!

Falsidades e informações incorretas

“Então, vocês repassaram 75% do orçamento de pesquisa de tuberculose a uma só organização?”Obs.: Quando um repórter fornece informações incorretas, você pode corrigi-lo assim:

“Perhaps I could clarify that for your (viewers, listeners, readers), [reporter’s name], That is not true… the facts are that…”Note: Correct graciously and go to your positive point

“Enchendo lingüiça”

“Você deu boas respostas para um assunto tão polêmico... (repórter para, as câmeras param de rodar...)Obs.: Quando as câmeras param de rodar, o repórter continua gravando!

Atenha-se ao plano.Fique atento a sinais não verbais.O trabalho do repórter é preencher o tempo da reportagem.

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Técnicas e exemplos de ponte

Técnica Explicação Exemplo

Bloqueio

Às vezes um repórter faz uma pergunta que você prefere não responder.Se há uma política de não discutir certos assuntos, é razoável dizer...

“Nossa política é não discutir XYZ... mas, o que posso lhe dizer é...“...e, em seguida, fazer a ponte para o assunto desejado. Se você não puder responder uma pergunta, explique o motivo.

Ponte

Com frequência, lhe farão perguntas que não levam aos pontos que você deseja transmitir, ou perguntas que você preferiria não responder. Use a técnica das “pontes” para desviar a pergunta de volta aos seus pontos.

“Deixe-me começar por...”“Eu descreveria isso de outra maneira: (resposta)... “deixe-me explicar...”“Não sei... Não temos essa informação... O que sabemos é...”“É, assim é como costumava ser. Agora, fazemos assim:...”“Antigamente, era esse o caso. Agora, o que estamos fazendo hoje é...”“Também já ouvi isso.Na verdade, a questão é...”“Sim (resposta). Ademais... e, além disso, também...”“É, isso é interessante... Na realidade, (apresente os fatos)...”“Bem, esse é um ponto de vista... As pesquisas do CDC mostram que...”“Sim, porém... isso, sim, trata de uma questão mais ampla...”“Acho que o que você realmente está perguntando é...”

O “gancho” é um “gostinho” que você deixa ao final de uma declaração para induzir o repórter a fazer uma pergunta de seguimento.

“Você ficaria surpreso em saber o que as nossas pesquisas constataram...”“Há três coisas que, na nossa experiência, são particularmente importantes...”

Demarcando

Quando você estiver tentando transmitir suas mensagens-chave rápida e claramente em uma entrevista, comece pelas conclusões e termine com as explicações: “demarque” o assunto.

Isso é especialmente importante ao lidar com a mídia de rádio e TV, pois ajuda o público a se lembrar da sua mensagem, enfatizando ou priorizando o que você considera mais importante.

Você pode ir direto ao ponto e então explicar a mensagem, ou pode chamar a atenção com frases como:“O importante é lembrar que... O mais importante é que...”“Falamos sobre muitas coisas hoje. Essencialmente, tudo se resume a esses três pontos:...”“Que bom que você mencionou isso, porque...”“O que queremos deixar claro é...”“Seus leitores/ telespectadores precisam saber que...”“O que é realmente importante nisso tudo é...”

Enumerando

Quando você tiver uma mensagem complicada para transmitir em uma entrevista de rádio ou televisiva, você pode prolongar cuidadosamente a sua fala (a “sonora”) enumerando seus pontos. Isso dificulta uma posterior edição que fragmentaria a sua mensagem.

“Há três coisas que toda mulher que pretende engravidar deveria fazer:1) tomar ácido fólico antes de tentar engravidar;2) abster-se do uso de drogas e álcool; e3) falar com seu médico.”

Observações :

88

Observações :

Sessão 7 Dicas para

lidar com a mídia

93

Notas da sessão 7: Dicas para lidar com a mídia


Esta sessão fornece dicas, ferramentas e conselhos sobre como lidar com a mídia de maneira eficaz.



› enumerar as 10 regras de ouro para lidar com a mídia;

› saber o que a mídia quer e não quer;

› preparar uma frase de efeito.

3. 2. Passo a passo e orientação

3.1 Prepare-se

A. Tenha um resultado primordial de comunicação e seja claro quanto ao público-alvo

A mídia não é o seu público, mas ela precisa entender sua mensagem e ser motivada para transmiti-la ao público-alvo.

B. Pratique, ensaie e peça feedback

C. Lembre-se das 10 regras de ouro

1. Nunca, nunca, NUNCA minta.

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2. Jamais diga “Sem comentários”.

3. Não existe “em off”.

4. Seja conciso, vá direto ao ponto e pense sempre no público.

5. Fique calmo, confiante e no domínio da situação.

6. Use linguagem simples; evite termos técnicos.

7. Seja humano. Sorria quando apropriado.

8. Não há problema em dizer “Não sei, mas vou descobrir”.

9. Não conjecture.

10. Cuidado com as táticas dos repórteres.

3.2 Entenda o que a mídia quer

A. O repórter de hoje

O repórter de hoje costuma cobrir mais de uma “pauta” e escrever para mais de um meio de comunicação (imprensa/ rádio/TV/internet). Os repórteres frequentemente vivem em um ciclo de produção de notícias 24 horas, 7 dias por semana, e podem estar sendo bombardeados constantemente com press releases, notas à imprensa, declarações, etc. (muitas das quais contêm poucas notícias de verdade). É nossa função lhes dar matérias e mensagens envolventes, completas e corretas para que chamem a atenção da mídia e sejam retratadas corretamente.

B. O que os repórteres querem

Os repórteres querem:

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→ números, números, números...(“atualizados” e “confiáveis”)

→ novidades

→ coisas inesperadas, surpreendentes ou que fujam às tendências do momento

→ que suas ligações sejam atendidas/retornadas prontamente

→ acesso a um perito ou porta-voz que vá direto ao ponto

→ materiais no idioma local

→ frases de efeito, boas análises e informações atuais

→ imagens (foto e vídeo)

→ ser tratados com respeito

→ matérias com elemento humano.

C. O que os repórteres não querem

Os repórteres não querem:

→ mentiras, meias-verdades, desinformação

→ não obter resposta às suas tentativas de contato

→ press releases sobre todas as atividades da OMS

→ coletivas longas e excessivamente detalhistas

→ materiais somente em inglês

→ ficar esperando

→ receber notícias/avisos em cima da hora

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3.3 Prepare uma frase de efeito

Uma maneira de trabalhar com a mídia e garantir a transmissão de uma mensagem clara é deixar uma frase de efeito preparada. Uma frase de efeito é uma fala concisa, bem focada e clara que é fácil de repetir e fácil de ser lembrada pelo ouvinte.

Criar uma frase de efeito lhe ajudará a concentrar sua mensagem e atingir o público-alvo. A frase deve:

→ usar linguagem coloquial – nada de jargão ;

→ usar verbos positivos, ativos e fortes;

→ seguir a regra ideal das “27/9/3”:

› 27 palavras,

› 9 segundos,

› 3 mensagens ;

→ ser dirigida a um ouvinte com nível de escolaridade da 4ª à 6ª série;

→ conter ação e emoção;

→ evitar o humor;

→ conter uma analogia ou exemplo memorável;

→ ter sido ensaiada exaustivamente, de modo que esteja sempre na ponta da língua e flua com naturalidade.

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1. A única maneira de melhorar seu trato com a mídia é se preparar, ensaiar e obter feedback sincero.

2. Os repórteres de hoje em dia estão sempre trabalhando com várias matérias ao mesmo tempo. Precisamos garantir que nossas mensagens sejam retratadas com exatidão.

3. As frases de efeito—falas fáceis de lembrar e repetir que enfoquem a mensagem mais importante—são muito úteis.

Folha de exercícios nº 7:Minha frase de efeitoPasso 1: Revise a folha de exercícios nº6 (pontos de discussão)

Passo 2: Use a regra das “27/9/3”:

27 palavras, 9 segundos, 3 mensagens

Passo 3: Fale em voz alta, peça feedback e aprimore

Escreva aqui sua frase de efeito:

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Observações :

SEÇÃO D:POLÍTICA DE

COMUNICAÇÕES

Sessão 8 Política de

comunicações

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Documento de referência: Política de comunicações

(Consulte o manual eletrônico da OMS para atualizações e maiores informações)

1. Introdução

A comunicação é uma parte essencial da produção de mudanças em saúde pública, e, portanto, é uma parte integrante do trabalho da Organização. Comunicações claras, concisas, confiáveis e oportunas constroem apoio para as ações de saúde pública e fortalecem a reputação e a posição da Organização como organismo principal das Nações Unidas no âmbito de saúde. Esta seção do manual descreve a abordagem, política e estrutura da Organização para as comunicações.

2. Finalidade

A finalidade das comunicações na OMS é apoiar a obtenção dos resultados de saúde necessários para melhorar a saúde das pessoas, através de duas abordagens interconectadas:

→ comunicações de saúde diretas com os interessados diretos, através de várias plataformas e canais, para apoiar as políticas e práticas de saúde e as mudanças comportamentais; e

→ comunicações para manter e fortalecer a reputação e confiança da Organização para que os interessados diretos apoiem o trabalho da Organização.

105

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3. Enfoque

As comunicações da OMS devem apoiar a transparência em ações de saúde, ser baseadas em evidência sempre que possível e apoiar os esforços programáticos e políticos para melhorar a saúde pública. As comunicações devem sempre manter e fortalecer os níveis de confiança que os interessados diretos e o público têm na Organização. Isso é essencial para o trabalho de saúde pública e para a captação de recursos para esse trabalho.

4. Requisitos

Todas as comunicações da OMS devem:

→ contribuir para metas de saúde pública claramente definidas, ter um público-alvo específico e concentrar-se em resultados concretos;

→ ser baseadas em evidências (ou em consenso científico, quando não houver evidências);

→ motivar o público a tomar medidas, não se restringindo À divulgação de informações e aos esforços de conscientização;

→ aumentar a conscientização em matéria de problemas de saúde pública, propor soluções para estes problemas e indicar como a OMS está contribuindo a tais soluções 1;

→ usar as prioridades da OMS como um referencial para as mensagens-chave e estar sempre em sintonia com a posição da Organização em questões relacionadas;

1 Enquadre a atuação da OMS em uma das quatro seguintes áreas de vantagem comparativa: 1) A OMS é a principal fonte de informações, dados e diretrizes confiáveis em matéria de saúde. 2) A OMS fornece apoio, assessoria, competência e assistência de confiança aos países. 3) A OMS possui forte influência em articulação e coordenação em âmbito global, regional e nacional. 4) A OMS desempenha um vigoroso papel de proteção contra os riscos à saúde.

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→ usar uma voz institucional uniforme por toda a Organização, para aumentar a confiança e manter a credibilidade;

→ usar o meio de comunicação mais adequado ao público-alvo;

→ ser apresentadas em contexto e, sempre que possível, no idioma e na linguagem do público-alvo;

→ usar o logotipo da OMS de acordo com as Diretrizes de Identidade Visual da OMS;

→ incluir medidas para avaliação de resultados e desfechos do trabalho de comunicação.

5. Porta-vozes da OMS

O pessoal da OMS pode (e é incentivado a) comunicar-se com os interessados diretos em suas áreas de competência técnica. Em assuntos que têm implicações políticas para o Secretariado ou para os Países-Membros, exige-se aos funcionários que busquem orientação de seus supervisores e apoio dos colegas que trabalham no setor de comunicações.

O pessoal é responsável por participar de treinamentos periódicos de comunicação, realizados pelo Departamento de Comunicação, para melhorar e atualizar suas habilidades de comunicação. Os funcionários envolvidos em campanhas de promoção de causas, lançamento de materiais novos, coletivas de imprensa, questões que poderiam afetar a reputação da OMS e outras atividades de comunicações públicas devem informar a seus supervisores e ao Departamento de Comunicação da Sede (ou ao Escritório do Diretor Regional, ou ao Diretor da Representação da OMS no país, conforme seja o caso)

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com bastante antecedência, segundo procedimentos operacionais padrão, e se utilizar das orientações e sessões de treinamento e capacitação conforme necessário.

Funcionários que se comunicam em público são responsáveis por vigiar como suas mensagens são recebidas e avisar a seus supervisores e ao Departamento de Comunicação da Sede, Escritório ou Diretor da Representação da OMS no País em caso de qualquer distorção de tais mensagens e qualquer risco em potencial à reputação da Organização.

Os funcionários da OMS devem necessariamente trabalhar com os porta-vozes designados do Departamento de Comunicação da Sede para informar os meios de comunicação regularmente e preventivamente a respeito das questões prioritárias e para fazer a educação contínua da mídia a respeito de tópicos emergentes em saúde pública.

Celebridades e pessoas de grande exposição externas à Organização podem falar em nome da OMS a respeito de questões prioritárias, como Embaixadores de Boa Vontade ou defensores célebres, sempre com a aprovação da Diretora-Geral ou do Escritório do Diretor Regional, e em coordenação com o Departamento de Comunicação da Sede. Quando Embaixadores de Boa Vontade ou outros defensores célebres estiverem envolvidos, a maior preocupação da OMS deve ser a de assegurar que eles usem mensagens claras, consistentes e aprovadas.

6. Material de comunicação

Todos os materiais de comunicação estão sujeitos aos procedimentos de aprovação mencionados nos procedimentos operacionais padrão para as comunicações, conforme detalhado na caixa de ferramentas de comunicação (COMMSBOX).

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Os números e estatísticas devem ser exatos e apresentados no contexto correto e devem sempre ser aprovados pelo Núcleo de Informação, Evidência e Pesquisa na Sede.

Materiais para comunicações institucionais prioritárias, conforme identificadas pelo Departamento de Comunicação da Sede, devem ser aprovados pelo Escritório do Diretor-Geral (ou o Escritório do Diretor Regional correspondente), para assegurar uniformidade, credibilidade e aderência às boas práticas de comunicação eficaz em saúde.

Os seguintes materiais devem ser aprovados pelo Departamento de Comunicação do Escritório do Diretor-Geral na Sede da OMS:

→ todos os comunicados de imprensa e outros produtos noticiosos

→ todos os planos e materiais para coletivas de imprensa, orientações e seminários

→ todo o material das campanhas de saúde para prioridades institucionais determinadas, como Dias da Saúde determinados pela AMS, eventos envolvendo a Diretora-Geral, etc. (consulte o COMMSBOX para os níveis de serviço e procedimentos operacionais padrão para comunicações)

→ todos os pontos de discussão em casos de emergências em saúde pública, emergências humanitárias e crises institucionais

→ todo material que apareça nos sites institucionais da OMS

→ todos os novos sites ou grandes revisões dos sites existentes, antes do lançamento

→ todos os folhetos informativos para o site da OMS

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→ mensagens institucionais para mídias sociais

→ todo material audiovisual para prioridades institucionais, inclusive os materiais vinculados ao site institucional ou que serão postados por contas institucionais da OMS em redes sociais

→ todas as citações, discursos e afirmações atribuídas à Diretora-Geral

→ todas as estratégias e planos de comunicação para eventos institucionais e prioridades

→ todo trabalho de comunicações relacionado com os Embaixadores de Boa Vontade ou outros porta-vozes de grande exposição na mídia.

Qualquer outro material, inclusive material para publicação online, deve ser aprovado pelo Diretor e Subdiretor Geral correspondente ou pelo Diretor da Representação da OMS no país e pelo Escritório do Diretor Regional.

7. Monitoramento e avaliação de comunicação

Os funcionários e suas unidades de trabalho são responsáveis pelo planejamento e provisão adequados do monitoramento e avaliação de todo trabalho de comunicação. O contato com a mídia deve ser seguido por monitoramento da mesma e por uma análise do resultado deste contato. O Departamento de Comunicação na Sede realiza o monitoramento diário da mídia. Para as campanhas de promoção de causas e outros trabalhos de comunicação em saúde, os resultados e desfechos são monitorados e informados às unidades do programa e à equipe de comunicações.

Todo o pessoal é responsável por alertar seus supervisores e o Departamento de Comunicação da Sede em caso de qualquer risco real ou em potencial à reputação da OMS.

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8. Comunicação em saúde e nas crises humanitárias ou institucionais

A OMS deve ser proativa e comunicar-se cedo e com frequência em épocas de situações de emergência. A Organização deve enfocar as informações de saúde ou questões institucionais importantes mesmo quando a informação estiver incompleta.

Em caso de emergências graves, um grupo sênior de formulação de políticas será convocado, geralmente liderado pela Diretora-Geral ou por um representante, para decidir qual será a resposta da OMS (inclusive em matéria de comunicação), e o Diretor de Comunicações operacionalizará essas decisões. A capacidade de comunicação para resposta a emergências será ampliada usando a capacidade de sobrecarga, conforme necessário, por quanto tempo durar a crise.

Os pontos de discussão e materiais de comunicação geralmente serão elaborados e liberados o mais próximo possível do local da emergência. Os canais de comando e comunicação e a estrutura da equipe de comunicação de emergência são definidos no momento da ocorrência, e podem mudar ao longo do tempo e de acordo com as circunstâncias.

O COMMSBOX define os procedimentos da OMS para comunicação de riscos e comunicação em situações de emergência.

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SeguimentoEste treinamento foi realizado graças ao Fundo para Aperfeiçoamento de Pessoal e organizado pelo Departamento de Comunicação. Através do uso dos recursos do Fundo, o programa global de capacitação em comunicações para funcionários da OMS chega a nossos colegas na sede, em seis escritórios regionais da OMS e em seletas representações nacionais.

Se você ou suas equipes precisarem de mais capacitação ou treinamento intensivo, entre em contato com o Departamento de Comunicações, Escritório do Diretor-Geral.

Todos os materiais de treinamento usados neste programa de capacitação serão disponibilizados por via eletrônica. Não se esqueça de preencher a ficha de avaliação de treinamento, que também lhe será enviada eletronicamente.

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Contato:

Dr Gaya M. GamhewageDepartamento de Comunicação Escritório do Diretor-Geral

Organização Mundial da Saúde

Tel.: + 41 22 791 4030

Celular: + 41 79 475 5563

Email: [email protected]

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Programa de Capacitação Profissional em Comunicação para Funcionários da OMS

Departamento de Comunicação Escritório do Diretor-Geral Sede da OMS

2013

Documents

O resultado primordial de comunicação