O rico universo da TV por Assinatura Setembro de 2002

O rico universo da TV por Assinatura

Setembro de 2002

O brasileiro tem paixão por TV

São 41 milhões de lares com TV (87%) Mais de 60 milhões de aparelhos em uso 1 e ½ aparelhos, em média, por domicílio 5 milhões de novos aparelhos à cada ano Ligados, em média, 5 Horas/05 Minutos

A paixão do brasileiro evoluiu com a TV por Assinatura

As 1as. operações surgiram há dez anos Em 93, a Net e a TVA começaram a expansão Em 96, surgiram as TVs por satélite (DTHs) Foi a partir de 97 que as empresas internacionais

(Fox, Turner, Sony, HBO, Discovery, etc) começaram a montar também os seus escritórios de comercialização publicitária

Essa evolução da TV passapela audiência individual

É nos Lares com TV Paga que existem mais aparelhos: 2.6 contra 1.5, da TV Aberta;

Ao invés de 7 canais para o espectador, mais de 80 ficaram disponíveis;

Mudaram os aparelhos, chegaram os “decoders” e o controle remoto passou a ser um item básico;

O Ibope mudou o sistema e o people-meter; Os assinantes e o mercado anunciante

começaram entender que é possível um outro tipo de TV.

A evolução da TV aproximou-a das Revistas (conceito da mídia)

O perfil “qualificado” na TV mudou-se para as emissoras Pagas

“Velhos” segmentos se expandiram: Filmes, Esportes, Jornalismo, Infantil,...

“Novos” segmentos surgiram: Séries, Documentários, Étnicos, Comunitários, etc

E a segmentação, até então típica da mídia impressa, tornou-se possível também na TV

TV por Assinatura

Uma Banca Eletrônica

A Segmentação dos Canais da TV Paga

Erótico7%

Esportes6%

Documentário3%

Séries e f ilmes4%

Interativo4%

Informativo5%

Profissionalizante1%

Metereológico2%

Eventos especiais2% Televendas

2%Esotérico

1%Educativo

2%

Lifestyle3%

Político2%

Agribusiness2%

Variedades11%

Serviço local3%

Religioso3%

Infanto-juvenil5%

Jornalismo5%

Música6%

Guia8%

Étnico9%

Filmes10%

Fonte: Pay TV Survey Maio/2002

TVs Pagas não são Revistas, mas podem funcionar semelhante

É uma mídia voltada para um público “alfabetizado”, com alto poder aquisitivo


Classe Social

Instrução

TV AbertaClasse

CDE63%

Classe AB37%

TV Paga

Classe AB75%

Classe CDE25%

RevistaClasse

CDE50%

Classe AB50%

TV Aberta

Analfabeto3%

2º Grau32%

Superior12%

Até 1º Grau53%

TV PagaAté 1º Grau

31%Superior

31%

2º Grau38%

Revista

2º Grau40%

Superior18%

Até 1º Grau42%

Fonte: Ipsos-Marplan 9 mercados1º semestre/2002



Que tem hábitos sofisticados de consumo

Que tem hábitos sofisticados de consumo

TV POR ASSINATURA

Quem tem Quem não temÍndice Tem/

Não tem

Viaja freqüentemente 6.63% 1.90% 349

Vai ao teatro 2.19% 0.6% 365

Freqüenta shopping 20.10% 10.3% 195

Consome vinho 15.70% 9.77% 161

Consome whisky 21.10% 14.20% 149

Internet (7 dias) 45.30% 12.80% 354

Cinema (mês) 31.90% 8.99% 355

Fonte: Ibope – TGI/ 2002



Que tem hábitos sofisticados de consumo Percebida como de caráter nacional

Percebida como de caráter nacional

Mais de 160 cidades cobertas por Cabo/MMDS

Mais de 5.150 municípios, nas 5 regiões cobertas por DTH

Fonte: Pay TV SurveyJunho/2002



Que tem hábitos sofisticados de consumo Percebida como de caráter nacional Que pode falar com muita gente,...

16.000.000**

** TGI 11 Mercados (+ de 12 anos)

12.250.000 *

Fontes:

* Nº de domicílios assinantes x Nº médio de pessoas/domicílio = 3.500.000 x 3.5

Que pode falar com muita gente,...

Total de espectadores



Que tem hábitos sofisticados de consumo Percebida como de caráter nacional Que pode falar com muita gente,... Mas que se caracteriza por falar com

segmentos

Mas que se caracteriza por falar com segmentos Ranking de Alcance Mensal - 5 principais canais – AB (000)

Canal A 930.

Canal B 717.

Canal C 683.

Canal D 650.

Canal E 616.

Crianças – 4 à 11 anos Universo: 1.120.

Canal A 1.120.

Canal B 1.104.

Canal C 1.024.

Canal D 1.008.

Canal E 900.

Jovens – 15 à 24 anos Universo: 1.600.

Adultos – + 18 anos Universo: 10.720.

Canal A 7.290.

Canal B 7.182.

Canal C 6.968.

Canal D 6.220.

Canal E 5.790.

Fonte: Ibope Telereport- Maio/2002 com projeção para 11 mercados

E um volume total de assinantes nos lares que já surpreende

As 10 principais Revistas variam de 1.1milhão à 300 mil exemplares por semana / mês;

Os 10 principais Jornais também variam de 400 à 130 mil exemplares ao dia;

Os 10 principais canais de TV Paga variam de 3.4 milhões à 2 milhões de assinantes.

Fonte: Mídia Dados 2002

Por que se assina uma TV?

Para estar em dia com as últimas tecnologias

Para obter uma melhor recepção Para ter entretenimento e

informação de outros lugares

PARA TER MAIS CANAIS DE TV


14.10%

25.20%

34.40%

39.60%

Por que NÃO se assina uma TV?

Não existe o serviço onde mora Não está interessado em

receber canais adicionais Não está interessado em TV O equipamento que possuo é

incompatível

É MUITO CAROFonte: Ibope – TGI/ 2002

3.50% 12.90%

14.30%

17.50%

48.30%

É que o espaço ocupado pela TV Paga é de quem fala com a elite

Constelação das mídias - A posição de cada "estrela" é a mediana de sua composição nos eixos "idade" e "classe econômica“

Constelação das MídiasA posição de cada "estrela" é a mediana de sua composição nos eixos "idade"

e "classe econômica"

130

Classe

Idad

e

TV

Rádio AM

Rádio FM

Jornal

Revista

A1 A2 B1 B2 C

20

/24

25

/29

30

/34

35

/39

40

/44

45

/49

Internet

TV por assinatura

Teatro

Cinema

Fonte: Ipsos Marplan – 2001 9 mercados

Como há muita concentração, é uma elite com um enorme poder aquisitivo

39%

20%

9%

15%

38%

26%

5%

22%

24%

2%

0%

25%

50%

75%

100%

% de pessoas Volume Salarial

Fonte: PNAD/ IBGE – 1999

É uma “elite” mais conectada com o mundo e com o meio ambiente

Quem tem

Quem não tem

Índice Tem/ Não tem

Eu me interesso por acontecimentos internacionais

46.60% 42.50% 109

Gosto de viajar e conhecer lugares exóticos 60.10% 52.40% 114

Sou interessado na cultura de outros países 33.70% 29.40% 114

Reciclo papel/ vidro/ tintas/ etc. 19.50% 18.20% 107

Eu seria voluntário em organ. ambiental 35.90% 29.30% 108


Quem paga a TV se importa mais com as novidades da tecnologia

Quem tem Quem não temÍndice Tem/

Não tem

Computador (posse) 58.60% 17.30% 339

Computador (usuário) 67.50% 26.80% 252

Impressora 50.70% 13.40% 378

Filmadora 27.90% 6.59% 423


Quem paga a TV consome mais no geral

Gastos médios por meio/ mês

Telefone

TVA 92,80

RA 93,10

JO 99,90

RE 102,00

TVP 120,00





TelefoneLojas de

departamento

TVA 92,80 193,00

RA 93,10 185,00

JO 99,90 193,00

RE 102,00 192,00

TVP 120,00 207,00



TelefoneLojas de

departamentoShopping

TVA 92,80 193,00 198,00

RA 93,10 185,00 199,00

JO 99,90 193,00 204,00

RE 102,00 192,00 208,00

TVP 120,00 207,00 214,00


Quem paga a TV gasta mais no cartão de crédito


Posse de cartão (%)

Ind. X TVA

TVA 41,00 100

RA 42,40 103

JO 47,20 115

RE 48,80 119

TVP 55,60 136

Posse de cartão (%)

Ind. X TVAConta média

mês (R$)Ind. X TVA

TVA 41,00 100 264,00 100

RA 42,40 103 267,00 102

JO 47,20 115 273,00 103

RE 48,80 119 276,00 105

TVP 55,60 136 346,00 131

AB, estuda, pratica esportes, internet, vai ao cinema e shopping

Classe AB e não fazem parte dos grupos acima

Quem paga a TV não é tanto um “público” mas um estilo de pessoa

Alta Renda

Formador de Opinião

Pais

Executivos

Culto/ Intelectual

Demais Classe AB

Aventureiro Vaidoso / Estilo Jovem Antenado

Renda familiar mais alta (R$ 10.000,00 ou mais) AB, multimídia, dá conselho aos amigos, viagens,

acontecimentos internacionais, estilo, moda, sai muito de casa para lazer

3º grau ou +, ocupam cargo de gerência ou diretoria AB, com crianças entre 0 e 5 anos

AB, 18 anos ou +, pratica esportes, viaja com freqüência por lazer, gosta de correr riscos

3º grau ou +, freqüenta eventos culturais, teatro ou lê livros com freqüência

AB, 18 anos ou +, moda, estilo, beleza, cosméticos, aparência

São 33% da População, que representam 62% da Renda Familiar

R. Familiar Média/Mês em 11 mercados R$ 1.929, (IND 100) Alta Renda Formador de Opinião/Dinâmico Executivos Pais AB c/ filhos (até 5 anos) Jovem Antenado Culto/ Intelectual Aventureiro/ Esportista Vaidoso / Estilo Demais Classe AB

= 1022

= 340

= 335

= 272

= 269

= 260

= 243

= 242

= 209

R$ 19.713,

R$ 6.565,

R$ 6.461,

R$ 5.251,

R$ 5.182,

R$ 5.008,

R$ 4.690,

R$ 4.662,

R$ 4.032,

Fonte: Ibope TGI - 2002

A TV Paga tem tanta variedade de gêneros quanto as Revistas

Séries & Filmes 50%

Infanto/ Juvenis 39%

Jornalismo/ Informativo

32%

Esportivo 32%

Documentário 29%

Atualidades 44%

Adolescentes/ Música

28%

TV/ Sociedade 22%

Feminina 15%

Autos 13%

TV Paga Revista


“Jovens Antenados” - Penetração


48%

Documentário 44%


Entretenimento/ Variedades

25%

Esportivo 23%

Atualidades 51%

Feminina 30%

TV/ Sociedade 26%

Economia/ Negócios

19%

Informática 15%

TV Paga Revista


“Executivos” - Penetração




69%

Documentário 68%

Esportivo 50%

Entretenimento/ Variedades

48%

Atualidades 73%

TV/ Sociedade 39%

Feminina 33%

Autos 28%

Turismo 23%

Economia 23%

TV Paga Revista


“Alta Renda” - Penetração


A TV Paga tem mais Afinidade nos targets mais exclusivos

TVP TVA REV JOR RA

Alta Renda 175 94 111 137 91

Formador de Opinião 142 99 139 127 120

Jovem Antenado 136 110 103 70 103

Executivos 127 83 118 121 82

Aventureiro / Esportista 110 88 95 100 111

Culto/ Intelectual 110 91 111 127 94

Vaidoso / Estilo 97 108 111 97 123

Pais (AB, filhos até 5 anos) 82 99 95 103 100

Índices:

Fonte: Ibope TGI - Maio/02

Fonte: Ibope TGI – 2002 – S.Paulo

Objetivo: comparar Alcances na Classe ABReferências: TV Aberta, TV por Assinatura,

Revistas e Jornais

Simulação dos dois principais veículos de cada meio de comunicação - em São Paulo

(“Assistiu ou Leu na última semana”)

Alcance por Meio – Classe ABAssistiu ou Leu na última semana

67%

45%

37%

29%

0%

20%

40%

60%

80%

TV Aberta Jornal Revista TV Paga

Base Ibope TGI – 2002 São Paulo

67%

45%37%

77%

55%49%

0%

15%

30%

45%

60%

75%

90%+ 16%

Melhorias do Alcance com a TV PagaS. Paulo – Classe AB

Fonte: Ibope TGI – 2002“Quem Assistiu ou Leu na última semana”

TV Aberta TV Aberta + TV Paga

Jornal Jornal + TV Paga

Revista Revista + TV Paga

+ 36%+ 24%

Acréscimo de Alcance por targets especiaisTV Paga + Revistas - S. Paulo – Classe AB

157

112 109

137

119

134 130

146

0

25

50

75

100

125

150

175

Aventureiro Vaidoso Alta Renda Executivo Culto Jovemantenado

Formador deopinião

Pais ABfilhos 5a.

Base Ibope TGI – 2002“Assistiu ou Leu na última semana”

Índice 100 = Alcance de Revistas

Mas como programar a TV Paga?

Ela tem um ótimo Alcance que flui de forma mais lenta que na TV Aberta

Isso resulta em maior Continuidade E, felizmente, numa maior Freqüência

Alcance Mensal – Aberta x Paga

68

7983

9094 97

54

6470

8087

93

0

20

40

60

80

100

1 dia 2 dias 3 dias 1 semana 2 semanas 1 mês

TV Aberta TV Paga

Fonte: Ibope Telereport - Maio/02 / SP e RJBase: Lares com TV por Assinatura

Mas como programar a TV Paga? 2

Como as audiências são mais fragmentadas, recomenda-se pensar em blocos de emissoras com critérios de gêneros e de afinidade

Usar diferentes faixas horárias adequadas, também contribui para um melhor Alcance

Alcance Mensal por Gênero

8680 80 78

74 73 73

54

16

0

20

40

60

80

100

Filmes Documentários Infantil Séries Esportivos Variedades Notícias Étnicos Eróticos

Base Ibope Telereport - Maio/02

Por que misturar com a TV Aberta?

Oferece o reforço de Freqüência que faltava Permite maior Continuidade da campanha Maior maleabilidade para outras Durações Tem uma enorme Flexibilidade para realçar a

idéia da campanha, para se aproximar da imagem do Canal, do conteúdo do programa, para criar promoções com os espectadores, com os assinantes, os revendedores, etc.

Uma enorme variedade de Formatos para reforçar a Freqüência e o Impacto

Não há limitação de tempo; Programetes são criados sob encomenda; Há total Flexibilidade para Vinhetas, Inserts,

Tops, Lettering, Caracterizações, etc; Possíveis ações no Break ou dentro do

ambiente do programa; O Produto pode se envolver no nome do

programa, num “ciclo”, numa série, etc.

250

1000

2500

2974

34003575

0

750

1500

2250

3000

3750

1993 1995 1997 1999 2000 2001

Total de assinantes

Fontes: ABTA e Pay TV Survey - Maio/02

A TV Paga preservou os seus assinantes, apesar de todas as dificuldades da economia

O que esperar do futuro próximo?Os três “cenários” da Pay TV Survey

Pessimista = vai à 4.661 milhões de lares - cresce 34% nos próximos 5 anos (35%)

Base = vai à 5.892 milhões de lares – cresce 58% nos próximos 5 anos (50%)

Otimista = vai à 7.612 milhões de lares – cresce 95% nos próximos 5 anos (15%)

Fonte: Pay TV Survey – nº 63- Maio/2002

A TV por Assinatura, independente dos cenários, já é uma opção considerável

Tem seu foco na Classe AB, portanto “briga” mais direto com a Mídia Impressa;

Os custos absolutos e relativos tem total competitividade para a disputa;

É uma ótima alternativa à Revistas, até mesmo quando não se dispõe de um filme produzido.

Considerações sobre o “share” de mercado: TV Paga versus Revistas

A TV Paga é tão TV quanto a “Aberta”, só que, enquanto mídia, funciona como Revistas:

- é basicamente nacional -voltada para a parcela com maior poder aquisitivo - e que fala profundamente com os segmentos Nesse sentido e frente aos dados quantitativos e

qualitativos, consideramos que seria “justo” um “share” de publicidade mais próximo à Revistas;

A participação da TV por Assinatura em 2001 (1.5%) versus 10.5% de Revistas, base Intermeios, é um indicador de que ela ainda pode crescer muito.

Investimento publicitário dos 10 principais setores econômicos – RE x TVP

SetorParticipação

TV Paga Revista

Comércio/ Varejo 1% 8%

Serviços ao consumidor 1% 13%

Cultura, Lazer, Esporte e Turismo 1% 12%

Mercado financeiro/ Seguros 2% 14%

Serviços públicos/ Sociais 2% 5%

Mídia 7% 15%

Mercado imobiliário - 1%

Telecomunicações 4% 11%

Veículos, Peças e Acessórios 4% 25%

Bebidas 2% 6%

Fonte: Agências & Anunciantes/ bope Monitor/ 2001

O Rico Universo da TV por Assinatura - Conclusões

A TV Paga é mais um capítulo da grande paixão do brasileiro pela TV;

Além de oferecer um bom Alcance, a TV Paga se caracteriza por ampliar a Freqüência e a Continuidade;

A TV Paga possibilita um reforço junto ao segmento superior de consumo, o que garante sempre as maiores vendas e as melhores margens;

O Rico Universo da TV por Assinatura – Conclusões 2

Ela representa uma mudança no comportamento do consumidor e valoriza as posturas mais modernas do marketing, ao possibilitar a segmentação, tratando o indivíduo não como um número, mas como uma pessoa com hábitos e padrões diferenciados;

Ela é segmentada, fala com pessoas qualificadas, com hábitos e estilos diferentes; daí oferecer menor dispersão da mensagem.


A penetração da TV por Assinatura nos Lares brasileiros (3.5 milhões – igual 35% dos lares da Classe AB), já é bastante expressiva frente aos padrões da mídia impressa (Total de pessoas, Custos Absolutos, Custos Relativos), tanto como mídia nacional, quanto mídia local.


Ela não é melhor (nem pior) do que os demais meios de comunicação - é uma alternativa segmentada - que disputa as verbas de comunicação e mídia;

Ela representa uma alternativa mais contemporânea de atingir um público seleto, com maior envolvimento do consumidor, maior direcionamento para quem decide e menor dispersão da verba.

O Rico Universo da TV por Assinatura – Conclusões Finais

Nesse sentido, representa uma opção de maior VALOR, ao oferecer um encanto que só a Mídia Eletrônica propicia, com toda a segmentação característica da Mídia Impressa;

Frente ao cenário atual, a indústria da TV por Assinatura define como Meta: Alcançar 4% de “share” até 2007

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Fim

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