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Filipe Ribeiro Dantas

Os segredos da mala direta!

Ferramenta indispensável para a captação de indivíduos

Filipe Ribeiro Dantas

Mala Direta

“A melhor maneira de se construir uma grande base de doadores, com o melhor custo benefício, é ter um programa de mala direta

para captação de recursos”.

“É preciso que o programa seja anual, abrangente, bem planejado e bem executado”.

(Alan Sharpe – Mail Superiority)

Atenção: Qualquer que tenha sido o meio de captação

de seu doador, você vai precisar da mala direta para renovar a doação, fidelizar o

aderente e aumentar o relacionamento com os doadores

Mala Direta

As três etapas da

captação de indivíduos

• 1- Aquisição, 2- Renovação, 3- Upgrade

Semearnovas amizades

Cultivar o relacionamento

Mala Direta de Aquisição precisa de:

• Causa Popular;

• Criar package com apelo atemporal;• Volume e economia de escala;

• Segmentação das listas;

• Outros envios subsequentes;

Testando o envio inicial de Aquisição

• Objetivos iniciais:– Testar entre 6 e 30 tipos de listas diferentes;– Testar entre 2 ou 3 packages, com ofertas diferentes

e encontrar o melhor package de aquisição para sua organização;

– Conseguir centenas de doadores– Conseguir doações para ajudar

a financiar os testes.

Listas para envios de Aquisição

• Compra, aluguel ou troca de listas.

• “Clone” seus doadores. Simpatia e poder aquisitivo.

• Melhores listas: doadores, membros, assinantes, compradores e respondentes de Mkt. Direto.

• Trabalhando com um corretor de listas.

• Fornecedores ABEMD.

• Indicações.

Renovação

• Sob certo ponto de vista, a segunda doação é mais importante que a primeira;

• Papel do agradecimento;

• Plano anual de envios;

Aquisição x Renovação

6 – 15%3.000 – 150.000

0,50 – 5,00Gerar receita

Renovação

Fonte: Mal Warwick – Revolution in The Mailbox

0,5 – 2,5%50.000 -1.000.000

0,35 – 0,80Recrutar novos

doadores

Aquisição

Taxa de resposta

Quantidade por envio

Custo por envio –

US$

ObjetivoTipo

Aquisição de doadores x Renovação de Doadores

Novos ou velhos?

Conselho dos especialistas:

deixe os jovens crescerem!

Taxa de resposta nos envios de aquisição de acordo com as idades

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 - 69 70 - 79 80 - 89 90 +

Idade

Res

po

sta

Fonte: Crowns, Malchow, and Schlackman, citados por Kay Partney Lautman,

em Direct Marketing for Nonprofits

Segmentação da sua lista de doadores

• É o método de separar uma lista de doadores em subgrupos e segmentos.

• Não se deve tratar todos os nomes de seu fichário igualmente. É preciso tratar cada segmento de maneira coerente com o seu comportamento.

• Investir mais tempo e dinheiro

nos melhores doadores.

• Não tratar os diferentes

de forma igual.

Segmentação: o método RFM

• Recency - baseado na última vez que o doador contribuiu: últimos 6 meses; entre 7 e 12 meses; entre 12 e 18 meses.

• Frequency - O número de doações recebidas de um doador durante um período de tempo (um, dois ou três anos). Poderemos distinguir: 1x, 2x, 3x ou 4x+

• Monetary Amount - A maior contribuição da história do doador(ou dos últimos tempos),ou o valor médio das doações.

Fonte: Mal Warwick, Revolution in the Mailbox

Gráfico RFM

Classificação de Doadores

• Quando considerar um doador como ativo ou membro do House-File (HF)?

• Critérios para os envios: o que mandar para cada segmento?

• Quando um doador torna-se inativo?• Programa de recuperação de inativos:

tratá-los como lista de aquisição.

Base de Dados

• É preciso guardar todas as informações relevantes dos

doadores (R,F,M), o histórico.

• Fazer a seleção dos nomes para os diversos apelos;

• Emitir os boletos e cobranças de doadores;

• Informática não pode atrapalhar o marketing,

tem que ajudar;

• Cadastrar todas as respostas

de todas as solicitações;

• Emitir estatísticas.

Fonte: Alan Sharpe, Mail Superiority

Estatísticas de resposta

Erosão de doadores

• O cultivo começa pelo agradecimento rápido e caloroso.

• A segunda contribuição é um grande compromisso: entre um terço e metadeum terço e metade não dará a segunda doação.

• Quanto mais longa é a vida do doador, menor a taxa de erosão. Importância da ação nos primeiros meses de vida, para evitar a “mortalidade infantil” dos doadores

88 a 92% renovarão no ano 9Doadores do ano 8

89 a 93% renovarão no ano 10Doadores do ano 9

87 a 91% renovarão no ano 8

85 a 90% renovarão no ano 7

80 a 85% renovarão no ano 6

75 a 80% renovarão no ano 5

70 a 75% renovarão no ano 4

60 a 70% renovarão no ano 3

50 a 60% renovarão no ano 2

30 a 40% renovarão no ano 1

Doadores do ano 7

Doadores do ano 6

Doadores do ano 5

Doadores do ano 4

Doadores do ano 3

Doadores do ano 2

Doadores do ano 1

Novos

Renovação dos doadores ao longo dos anos

Fonte: Mal Warwick, Revolution in the Mailbox

Package

• A carta não é a única coisa;– O package precisa ser pensado num todo:– Envelope externo;– A carta;

– Dispositivo de resposta com boleto

– Envelope resposta?– Outros itens: brochura,

petição, etiquetas personalizadas,

Cartão comemorativo, adesivos,

relatório, certificado,

carta de personalidade, etc.

Exemplo de Package

Envelope externo

Dispositivo de resposta

e outros elementos do package

Exemplos de Package

A anatomia do package:A carta

• É preciso escrever cartas de 4 páginas?– Numerosos testes indicam que cartas extensas dão mais

resultados do que as cartas curtas.– Pesquisas indicam que as pessoas gostam de ler as

cartas de 4 páginas.– Os doadores são pessoas mais velhas do que os

membros da sua diretoria e eles gostamde cartas longas, arejadas e fáceis de ler.

A carta

• Os 5 elementos da carta: Estabelece uma ligação pessoal (one-to-one) entre

quem assina a carta e quem a recebe; Apresenta a oferta e uma oportunidade de participar na

sua organização; Desenvolve argumentos convincentes em prol da oferta; Estabelece o senso de URGÊNCIA; Faz o pedido por uma soma de dinheiro específica .

A carta

• A linguagem raramente é sutil.

• A 1ª frase tem que ser de impacto.

• A 1ª página resume toda a carta.• As páginas 3 e 4 são as menos importantes;• Frase incompleta antes de virar a página

• Importância do P.S.• O próprio nome é a palavra

mais agradável ao leitor.

A carta

• O destinatário precisa ter a impressão que é escrita só para ele.

• Não misturar carta com Boletim.• Diagramação arejada, letra grande e fonte com

serifa.• Negritos e sublinhados nas partes mais

importantes: leitura guiada.• Assinatura do remetente em azul, imitando caneta.

O Envelope externo

• Envelopes tradicionais funcionam melhor que outras formas de empacotamento.

• O envelope tem que despertar a curiosidade e precisa ser aberto. Evitar de ir para o lixo antes mesmo de ser aberto.

• O próprio nome é o que as pessoas leem em primeiro lugar, por isso é importante estar escrito corretamente.

O Envelope externo

• Quanto mais pessoal melhor: escrito à mão, com selo e carimbo é o ideal.

• Teaser no envelope e brindes atiçam a curiosidade e fazem o envelope ser aberto.

O Envelope externo

• Contratos com correio:

– Mala Direta Postal

– Devolução Garantida

• Atenção: É exigida uma

quantidade mínima de postagens.

• É preciso seguir as regras dos correios para localização dos destinatário, remetente, espaço com mensagem própria etc.

O Dispositivo de Resposta

• Chamado também Cupom de doação, é a primeira coisa que a maioria dos doadores veem ao abrir o envelope.

• É a resposta que queremos que o doador nos dê e resume os argumentos centrais da carta e o motivo da doação.

• Enuncia os valores solicitados.

Dispositivo de Resposta para doação

O Boleto

• No Brasil, substituiu o envelope resposta, o envio de cheques e dinheiro pelo correio e facilitou toda a operação de mala direta.

• É impresso na mesma folha que o dispositivo de resposta.

• CUIDADO: o boleto não pode matar a interlocução com doador. É preciso criar outros canais de comunicação com o benfeitor.

Involvement Device

• Instrumento de envolvimento do doador com a causa. Pedir que o doador faça algo de concreto pela causa além do donativo.

• Oferece algo para o doador fazer: colar uma etiqueta, assinar uma petição, enviar um depoimento, fazer um pedido, dar indicações de amigos etc.

• Cuidado para não transformá-lo em stop device!

Resposta do doador

• Envelope, carta ou cartão resposta: para o doador responder sem pagar a tarifa de correio.

• Resposta com o doador pagando a tarifa: é mais econômica mas diminui o nº de respostas... (mensagem no lugar do selo)

Folheto Institucional

e Boletim• Não é indicado para o envio de aquisição e outros apelos, pois distraem o doador do foco principal do package.

• Há casos de brochuras que reforçam o pedido, mas são raros. São bem aceitas no welcome package.

• O Boletim (Newsletter) não deve substituir a carta e os envios de apelo. Ele tem o seu papel e serve para informar. Intercalar com o envio das cartas.

Brindes

• Quando mandar e quando não mandar brindes:– Aumentam o primeiro donativo, mas com valores

pequenos. – Precisam ser úteis e ter relação com a sua missão e com

o package. Cuidado para não ficar “escravo” do brinde.– “Front-End Premiums”;– “Back-End Premiums”.

Encaixando tudo

• Todos os elementos precisam transmitir uma mesma mensagem e ter uma só identidade visual. Caso contrário, vai confundir o destinatário

• Às vezes começamos a redação pelo dispositivo de resposta ou pelo envelope externo e a carta fica por último.

Fatores que fazem a mala direta funcionar ou falhar

Timing

Timing

Timin

g Timing

Fonte: Mal Warwick – Revolution in the Mailbox

A seleção da lista: 50%

• As listas constituem o seu potencial de crescimento.

• É preciso selecionar, segmentar e testar;• “Merge and purge” (fusão e limpeza);

• Como fazer o “rollout”;• Trabalhando com um

corretor de listas.

A oferta: 20%

• É elemento que necessita de mais criatividade.• É a razão de nosso pedido e o que vamos oferecer às

pessoas em troca do apoio.• Conceito de marketing do envio: uma simples e forte

conexão entre a oferta e o público.

• Antes de escrever qualquer palavra é preciso gastar o tempo necessário para encontrar o conceito

de marketing correto e estruturá-lo

com a oferta. Isto deixa a redação

mais fácil.

O formato: 10%

• Tamanho, forma, cor do envelope, os encartes, a qualidade do papel, a aparência e a correção dos dados do destinatário, a quantidade de personalizações têm impactos significantes nos resultados.

• Todos os componentes do package

devem se encaixar

para formar um conjunto.• O formato ajuda

na credibilidade

Redação: 10%

• O redator é responsável por traduzir o conceito de marketing, enquadrar a oferta, sugerir o formato e design, e encaixar todos os elementos do package.

• O redator não é responsável apenas pela carta, mas da criação de todo o package:

• o envelope externo, • o dispositivo de resposta, • o dispositivo de envolvimento • e outros elementos.

Design: 10%

• Um Design mal feito pode depreciar a melhor das ofertas.

• A clareza é mais importante que os efeitos especiais. “Keep it simple”.

• O Design é um elemento muito importante para ficar apenas nas mãos do diagramador!

• O responsável pelo conceito de marketing

deve ter a última palavra.

Timing

• Sob controle: datas especiais, Natal, festividades, férias.

• Fora do controle: desastres naturais, guerras, eventos populares e de massas.

• Timing pode ser

muito importante ou

sem importância

nenhuma.

O Conceito de marketing

• Deve ser expresso em uma simples sentença e deve deixar claro:

– Para quem você está escrevendo;

– O que você quer deles;– Porque você precisa de dinheiro;

– Qual a sua oferta e recompensa.

Os doadores devem receber algo de você

O Conceito de marketing

• Qual a recompensa que o doador recebe ao fazer a contribuição?

• Fazer algo para resolver um problema crítico;• Associar-se a alguém famoso;• Pertencer a uma organização;• Dar opinião, ter voz e vez;• Acesso a informações privilegiadas;• Aprender sobre um tema complexo;• Defender valores morais ou religiosos;• Preservar a própria visão de mundo;• Conexão com outras pessoas que pensam como ele;• Alívio emocional para um problema ético ou situação crítica,

proteção contra ameaça.

Importância

da Mala Direta

• Ela ainda é o meio de comunicação preferido da maioria dos doadores.

• É pouco intrusiva, ideal para pessoas ocupadas, preferida pelos idosos, possui ótima relação custo-benefício.

• No futuro, continuará a desempenhar um

papel estratégico

na captação de recursos.

Perguntas?

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