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Administração

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Mauro Pacanowski, especializado no canal farma e professor de Comunicação

Estratégica da FGV/RJ, ESPM e UFRJ

Um dos assuntos mais debatidos a nível mundial em

todos os congressos e seminários de que participo tem sido o crescimento e o resultado positivo obtido pelas marcas próprias de varejistas – algo que no Brasil ainda está muito associada às redes de supermercados e hipermercados. O primeiro ponto é considerar que esse assunto está forçando um realinhamento, uma revisão na relação do varejista com os fornecedores, ao permitir a compra direta e a possibilidade de estampar não só a marca do varejista como a da própria loja, rede ou franquia, obtendo maior rentabilidade, preços competitivos e a mesma qualidade nos pontos de venda. No Brasil, o segmento farmacêutico ainda não está explorando esse instrumento como poderia. A perspectiva é de que essas linhas de produtos cresçam muito daqui para frente, se houver um trabalho planejado em parceria com as indústrias que desejam ganhar mercado.

Outro assunto importante é a ne-cessidade de adequar o atendimento a um público que fala outras línguas

Os desafios do novo mercado

Marcas próprias, produtos étnicos, maior expectativa de vida, necessidade de atendimento diferenciado – o consultor Mauro Pacanowski, professor da FGV e da URFJ, mostra as tendências do varejo do mundo globalizado. Você não pode ficar de fora desse novo mundo

e tem outros gostos e preferências. Estamos em plena febre da “marca Brasil” no mundo e cada vez mais nos deparamos com pessoas de todas as regiões do mundo em nosso país. O número de turistas internos e externos está aumentando, princi-palmente nas grandes cidades, em virtude do progresso e de novas opor-tunidades. Para manter o ritmo de crescimento da economia, é preciso olhar para esse cenário multiétnico e tomar as atitudes necessárias. Para 2013, por exemplo, a rede de lancho-netes Burger King anunciou que irá preparar seus atendentes para se comunicarem em inglês e espanhol. Essa questão não deve ser ignorada pela farmácia, porque há uma gran-de diversidade étnica e uma série de oportunidades de negócios no país. É possível explorar as diferenças, as oportunidades regionais, a extensão do território, as etnias e sub-etnias de todos os portes. A padronização de atendentes, por exemplo, é um ponto negativo praticado pelas redes com pontos em todo o Brasil – em geral, elas recrutam seu quadro de pessoal, indistintamente, por um padrão úni-co de características, não pelo perfil de público/serviços e produtos ade-quados a cada região do país, com suas características regionais.

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Novas necessidades

da melhor idade

Um terceiro tópico se relaciona ao envelhecimento da população e de que forma o mercado de varejo está respondendo a esse fenômeno. Com o aumento do número de pes-soas com mais idade, começam a surgir novas necessidades – e tam-bém oportunidades – para o varejo. Uma rampa ou um elevador, no lugar de uma escada com muitos degraus, pode fazer a diferença na rentabi-lidade do negócio. Há algum tempo, essa preocupação era apenas com os deficientes físicos. Hoje, essa massa considerável da população com mais idade se transformou num nicho de mercado cujos anseios precisam ser atendidos. Exemplo claro é o posi-cionamento das fraldas geriátricas nas prateleiras – que, geralmente, estão longe do alcance dos idosos e só são disponibilizados mediante pe-dido, o que pode constranger alguns clientes. Outra característica dessa faixa etária é que as pessoas come-çam a gastar menos porque vão viver mais. Isso causa um impacto nas ven-das, porque existe a necessidade de

poupar para o futuro. Mesmo tendo mais dinheiro, patrimônio e poder aquisitivo, elas usam a experiência para comprar melhor e apenas o que efetivamente tem importância. Uma consequência desse fenômeno é que os clientes da terceira idade gostam de ser atendidos por gente que tem as mesmas aspirações, experiências e idade que elas. Aí começa a surgir outra demanda: a contratação de pessoas com idade um pouco mais avançada, para que os consumido-res mais experientes se identifiquem com quem os está atendendo. Pode ser que o cuidado do varejista em relação a este assunto ainda não seja acentuado – mas essa preocupação logo virá à tona, é uma questão de tempo.

O suporte do pós-venda

Também relevantes são estra-tégias para melhorar o nível de atendimento e dos serviços, com in-vestimentos fortes na capacitação dos atendentes. Estamos falando de atendimento do cliente no pré e no pós-venda, o trabalho de informação sobre os produtos, a valorização dos conhecimentos do farmacêutico e do intercambio entre fabricante e vare-

jo. O passo inicial para melhorar o atendimento é entender quem é seu cliente, quais as suas aspirações e o que ele está buscando. O desafio não é vender, mas entender os anseios do consumidor, porque a venda é con-sequência de uma série de fatores. Se você fizer as contas, verá que um cliente que compra durante o ano in-teiro, mesmo de forma reduzida, ao final do ano terá deixado no seu caixa uma soma considerável que, somada a tantos outros clientes, viabilizará seu ponto de venda. Portanto, pense no cliente a curto, médio e longo pra-zo, nem que para isso seja preciso re-modelar todo o mix da loja, rever sua política de seleção e recrutamento e sua forma de gerenciar/administrar.

Os diversos clientes

Existem distintos perfis de usuá-rios. Há os que priorizam a rapidez no atendimento, a facilidade em encon-trar o produto, pagar e sair da loja o quanto antes. Nesse caso, a experiên-cia de compra será boa se for rápida. Isso significa ter pessoal mais ágil ou contratar mais pessoas. Outros querem atendimento de qualidade e suporte na localização dos produtos – portanto deve-se priorizar a sina-lização e o gerenciamento por cate-gorias. Outro tipo de consumidor é o consciente, que busca mercadorias de empresas e até de varejistas que têm

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A realidade virtual

A internet ainda tem uma pe-netração muito baixa no varejo far-macêutico. As grandes redes é que vêm buscando uma experiência de compra diferenciada pela internet, oferecendo o maior nível de perso-nalização possível. Mas não estamos falando em vendas diretas. O ideal é mostrar, quando o cliente entra no site, sugestões de compra e informa-ções sobre seus diferenciais, como o eventual atendimento em outras lín-guas. Ou o aviso “temos farmacêuti-co 24 h”. Nesse sentido, a internet é hoje mais importante como um canal de interatividade e relacionamento do que como instrumento para ven-das diretas.

O consumidor indeciso precisa de um atendente

únicoResumindo: precisamos pensar

em formas de consumo diferenciado, no qual as pessoas gastarão seu di-nheiro de forma diferente do usal, ou seja, pesquisando via internet, com-

consciência social ou ecológica – e nesse caso a relação de fornecedores deverá atender a esses requisitos. Há os que procuram um visual futurista, com novidades e produtos de última tecnologia – aí se valoriza o investi-mento em tecnologia da informação e layoutização. Outros valorizam o equilíbrio de vida e o bem-estar na hora de fazer suas compras. Que tal investir num ambiente onde som e olfato deixam uma atmosfera mais “zen”? Há o consumidor conectado, que chega à loja a par de tudo, porque já visitou o site da rede e do fabrican-te do produto que deseja. Para não ser surpreendido, o varejista deve estar preparado para atender consu-midores de todos os perfis.

Nichos de consumidores

Outra tendência é atender a nichos de consumidores, como o de mulheres acima de 35 anos, por exemplo. Em alguns países, os lojis-tas perceberam que esse era o públi-co de maior consumo e passaram a dispensar a ele uma atenção especial, fazendo adequação do mix de produ-tos específicos, tanto medicamentos quanto dermocosméticos.

prando para receber em domicilio, procurando por cosméticos especí-ficos, produtos naturais e fitoterá-picos, suplementos alimentares, me-dicamentos especiais para terceira idade. Um dilema a ser solucionado são os consumidores indecisos – para os quais se torna necessário um novo tipo de funcionário, aquele que co-nhece a fundo cada produto, que sabe explicar os benefícios e vantagens de uma marca para outra, que tem um linguajar formal, que trabalha com o coração e comprometimento e, o mais importante: o funcionário do futuro está fora do balcão, atendendo cada cliente como único.

Talvez você tenha o melhor preço da cidade, uma assistência eficaz e um portfólio de produtos completo, mas tenha perdido várias vendas porque o seu potencial cliente não conseguiu sintonia com seus funcionários - ou o cliente não conseguiu achar um meio de contato pelo seu site. O que as empresas precisam fazer é diminuir essa indecisão, reduzindo os pontos-chave da decisão. Importante atuar de forma agressiva nas mídias so-ciais. Marcar presença no Facebook, Twitter e outras mídias, dependendo do publico que deseja conquistar. O uso do celular se torna coerente com todas as tecnologias juntas, como uma potente ferramenta de interação com o consumidor. O varejo estará cada vez mais voltado a entender o perfil de seu cliente. Ao entrar em uma farmácia, com base em seu his-tórico de compras, no estoque da loja, na frequência e sequência de visitas, o consumidor poderá receber via ce-lular informações sobre descontos promocionais de produto dentro do seu perfil de compra. Nas lojas físi-cas, esse reconhecimento do cliente pode se dar por meio de câmeras que registram o fluxo do consumidor e seus hábitos de compra. n