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INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR BLAURO CARDOSO DE MATTOS – FASERRA
JESSYKA SILVA SANTANA LUZIENE APARECIDA CARLOS PEREIRA
OS IMPACTOS DA CRISE ECONÔMICA CONTEMPORÂNEA
NO SETOR DE COSMÉTICOS UM ESTUDO DE CASO DAS ESTRATÉGIAS DA NATURA S/A
SERRA – ES 2017
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JESSYKA SILVA SANTANA LUZIENE APARECIDA CARLOS PEREIRA
OS IMPACTOS DA CRISE ECONÔMICA CONTEMPORÂNEA
NO SETOR DE COSMÉTICOS UM ESTUDO DE CASO DAS ESTRATÉGIAS DA NATURA S/A
Trabalho apresentado ao Instituto de Ensino Superior Blauro Cardoso de Mattos, do curso de Graduação em Ciências Contábeis, como exigência parcial para obtenção do título de Bacharel em Ciências Contábeis. Orientadora: MsC Mônica Fernanda Porto Pires
SERRA – ES 2017
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JESSYKA SILVA SANTANA LUZIENE APARECIDA CARLOS PEREIRA
OS IMPACTOS DA CRISE ECONÔMICA CONTEMPORÂNEA NO SETOR DE COSMÉTICOS
UM ESTUDO DE CASO DAS ESTRATÉGIAS DA NATURA S/A
Trabalho apresentado ao Instituto de Ensino Superior Blauro Cardoso de Mattos, do curso de Graduação em Ciências Contábeis, como exigência parcial para obtenção de nota na disciplina Monografia I.
Aprovado em_____de___________2017.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________ MsC Mônica Fernanda Porto Pires
Instituto de Ensino Superior Blauro Cardoso De Mattos – Faserra Orientadora
______________________________________ Prof. Ângelo Roberto Fiorio Custódio
Instituto de Ensino Superior Blauro Cardoso De Mattos – Faserra
Profº convidado
______________________________________
Prof. Renan Instituto de Ensino Superior Blauro Cardoso De Mattos – Faserra
Profº convidado
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Dedicamos primeiramente a Deus que nos deu sabedoria para execução deste trabalho e a todos aqueles que de alguma forma estiveram presentes em nossas vidas dando apoio segundo suas possibilidades.
4
AGRADECIMENTO
A Deus, pela força e sabedoria que nos deu durante a execução deste trabalho, a família, que esteve sempre presente durante os momentos difíceis, aos nossos pais e irmãs pelo imenso amor e confiança que sempre depositaram em cada uma de nós, aos nossos amigos entre outros companheiros de lutas. Aos professores Mônica e Togo, que reservaram atenção e dedicação para nos ajudar e orientar, mesmo com a rotina corrida e diversas outras situações para resolverem.
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RESUMO
Este trabalho tem como objetivo averiguar quais foram às estratégias adotadas pela Natura S.A. para driblar a crise econômica contemporânea. A crise que atingiu o mundo entre 2007 a 2009 fez com que muitas empresas fechassem as portas e muitos setores entraram em recessão e se viram receosos quanto ao seu futuro. No entanto, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, ABIHPEC, em estudo realizado em 2014, o mercado da beleza brasileiro manteve expressivo desenvolvimento nesse período, alcançando níveis de crescimento que ultrapassaram, no mesmo período, a evolução média da indústria em geral, por exemplo. A metodologia aplicada foi utilização de referência bibliográfica, pesquisa descritiva, pesquisa quantitativa e a análise do estudo de caso. Para o estudo de caso foram utilizados os dados da Natura S.A. no período de 2007 a 2010, para abranger um ano antes e um ano depois da crise. Os dados foram coletados dos balanços patrimoniais e das demonstrações de resultado desse período, onde se utilizou as informações referentes aos custos, receitas, despesas e lucro. A partir destas informações coletadas, foi possível apurar o aumento e a diminuição dessas contas, ou seja, através da variação desses dados, foi possível verificar e correlacionar quais as estratégias competitivas que a organização do setor de cosméticos utilizou. Por fim, foi identificado que no período da crise a Natura S.A. adotou medidas de redução gradativa dos custos e suas despesas foram reduzidas ao máximo, de forma expressiva, assim obteve o aumento gradual do seu lucro. Palavras-chave: Crise econômica contemporânea, Estratégia competitiva, Setor de
cosméticos.
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LISTA DE SIGLAS
ABF Associação Brasileira de Franchising
ABIHPEC Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos
CNDL Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas
EUA Estados Unidos da América
FED Federal Reserve (Banco Central Americano)
GESEL Grupo de Estudos do Setor Elétrico
GSS Grupo Silvio Santos
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
PIB Produto Interno Bruto
SPC Serviço de Proteção ao Crédito
USP Universidade de São Paulo
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SUMÁRIO
1 - INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 08
1.2 – PROBLEMA .................................................................................................. 08
1.2.1 - Objetivo geral ........................................................................................ 08
1.2.2 - Objetivos específicos ........................................................................... 08
1.3 – JUSTIFICATIVA ............................................................................................ 09
1.4 – METODOLOGIA ........................................................................................... 09
2 – CRISE ECONÔMICA E O SETOR DE COSMÉTICOS ....................................... 11
2.1 – CRISE ECONÔMICA CONTEMPORÂNEA .................................................. 11
2.2 – SETOR DE COSMÉTICOS EM MEIO A CRISE CONTEMPORÂNEA ......... 13
2.2.1 - O mercado da beleza na atualidade .................................................... 15
2.2.2 - O grupo O Boticario .............................................................................. 16
2.2.3 - Avon ....................................................................................................... 18
2.2.4 - Natura S/A .............................................................................................. 19
2.2.5 - Mary Kay ................................................................................................ 21
2.2.6 - Jequiti .................................................................................................... 23
3 – ESTUDO DE CASO: NATURA S.A., DRIBLANDO A CRISE ECONÔMICA
CONTEMPORÂNEA ................................................................................................ 25
3.1 – RESULTADOS DA NATURA S.A. ................................................................ 25
4 – CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 35
5 – REFERÊNCIAS ................................................................................................... 38
6 – ANEXOS ............................................................................................................. 42
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1 – INTRODUÇÃO
O contexto está baseado no cenário que o Brasil se encontrou em meados de outubro
de 2008, que devido uma crise econômica de ordem mundial, motivada por
deficiências do setor imobiliário americano, a economia retraiu e várias empresas
fecharam as portas. O fato acentuou a disputa entre as empresas inseridas neste
mercado competitivo. No entanto, as empresas de cosméticos mostraram possuir o
seu público fiel, que tratam os produtos do ramo de beleza como essenciais.
Um exemplo a ser citado que ratifica a afirmação acima é a empresa Natura S.A.,
escolhida pela revista Exame, como a Empresa do Ano de Melhores e Maiores 2009,
por conseguir manter-se distante da crise global, mostrando brilhante desempenho no
primeiro trimestre de 2009 e sua história de superação das próprias limitações. De
acordo com dados publicados na revista Exame em julho de 2009, a Natura S.A.
aumentou o ritmo do seu crescimento justamente em meados de 2008, quando a crise
se propagou pelo mundo, ao modo de que se somadas as vendas dentro e fora do
Brasil, o seu faturamento chegou a 4,9 bilhões de reais nesse período.
1.1 PROBLEMA
Sendo assim, diante do contexto apresentado, o presente trabalho busca demonstrar
Como a crise econômica contemporânea impactou nas estratégias adotadas
pelo setor de cosméticos? Um estudo de caso sobre as estratégias da Natura S.A.
1.2.1 OBJETIVO GERAL
O objetivo geral desta pesquisa é compreender como a crise econômica
contemporânea impactou nas estratégias adotadas pelo setor de cosméticos entre
2007 a 2015, através de um estudo de caso sobre as estratégias da Natura S.A neste
período.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Compreender a crise econômica contemporânea;
- Analisar as estratégias adotadas pelo setor de cosméticos;
9
- Demonstrar como o setor de cosméticos se diferencia e se destaca em uma
economia em crise.
1.3 JUSTIFICATIVA
Segundo relatório do Grupo de Estudos do Setor Elétrico (GESEL, 2010) no setor da
indústria em geral, de 2008-2009 a produção caiu 30,4% de setembro de 2008 a
março de 2009, devido à crise que atingiu o Brasil. No entanto, segundo a Associação
Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria E Cosméticos (ABIHPEC,
2014) o mercado da beleza brasileiro manteve expressivo desenvolvimento entre
2001 a 2013, alcançando níveis de crescimento médio real próximo a 10% a.a.,
ultrapassando, no mesmo período, a evolução média da indústria em geral que foi
próximo a 2,2% a.a. Então, mediante as informações expostas é perceptível que a
crise contemporânea de 2007 a 2009 não impediu o crescimento do setor.
O superintendente de feira de beleza Tsukuda, em uma de suas declarações no site
da Beauty Fair, disse em outras palavras, que nessas épocas de crise que as pessoas
buscam mais o cuidado pessoal, principalmente por uma questão de satisfação e
realização profissional e pessoal, para ser aceito ou até mesmo manter-se no mercado
de trabalho. (BEAULTY FAIR, 2016)
1.4 METODOLOGIA
Para classificação da pesquisa, torna-se como base a classificação de Vergara
(2013), que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos
meios. Quanto aos fins, a pesquisa é descritiva e explicativa. Descritiva, porque almeja
descrever percepções, expectativas e cenários do contexto sócio econômico
contemporâneo e o comportamento do setor de cosméticos; e explicativa, porque o
que foi exposto na descrição da pesquisa será utilizado como base para correlacionar
os assuntos tratados e explicá-los.
Quanto aos meios, pode-se classificar como bibliográfica e documental, pois este
trabalho apresentará os resultados de uma empresa brasileira que atua na indústria e
no setor varejista de cosméticos, a Natura S.A., aliado a dados coletados de matérias
acessíveis ao público em geral, consolidados e divulgados sobre a empresa, ou
10
documentos disponíveis para consulta pública, com ênfase no período da crise
contemporânea aproximadamente entre 2007 a 2010.
Esta pesquisa também realizará um estudo de caso, que segundo Gil (2010) cita que
o estudo de caso é algo exaustivo e profundo, com um ou poucos objetos, de maneira
que se permita ter conhecimento amplo e detalhado, por se tratar de um estudo
intensivo é levado em consideração o entendimento de todo assunto pesquisado.
Vergara (2013), menciona que o estudo de caso pode ou não ser realizado no campo
e ainda, tem caráter de profundidade e detalhamento.
Esses dados, que serão analisados e comparados, de forma a dar base e
correlacionar a verificação das estratégias utilizadas por esta empresa brasileira de
capital aberto, ao ponto de se entender, como a Natura S.A. atingiu suas metas e sua
criação de valores junto ao mercado no período da crise contemporânea.
11
2 – CRISE ECONÔMICA E O SETOR DE COSMÉTICOS
2.1 CRISE ECONÔMICA CONTEMPORÂNEA
Em entrevista à BBC NEWS (2008), George Soros explicou que a crise de 2008
ocorreu como uma "bolha" no mercado imobiliário, e disse que mesmo possuindo, em
certos aspectos, semelhanças com outras crises que incidiram desde a Segunda
Guerra Mundial, Soros distinguiu a crise contemporânea, considerando a esta última
como o ápice de uma super expansão, chamou de "super-boom", que aconteceu nos
últimos anos. Ele menciona que essas bolhas tiveram o início quando as pessoas
começaram a comprar imóveis com a expectativa de que sua valorização permitiria
que elas refinanciassem suas hipotecas, com os lucros. Mas isso não ocorreu, e pelo
contrário, deu inicio a crise do setor imobiliário, que passou para o bancário e em
seguida para o resto de quase todo o mundo. (BBC NEWS, 2008)
Em publicação feita por economistas, pela universidade de são Paulo (USP, 2011)
descreve que a crise foi produto de uma frustrante tentativa de regulação do mercado
financeiro internacional, conhecida como Acordos de Basileia. Esta norma criada em
1988, para impor regras aos mercados financeiros de forma padronizada, ou seja,
homogênea e global, focou seus esforços sobre o risco de crédito e submeteu os
bancos às suas diretrizes. Em outras palavras, a Basileia surgiu com intuito de medir
o nível de risco dos bancos, numa tentativa de controlar as suas atividades, para que
eles não emitissem muita moeda por intermédio do crédito, o que acabou gerando
uma crise, por conta dos compradores de imóveis que conseguiram cada vez mais
créditos para financiamentos com baixos juros, mas acabavam se tornando
inadimplentes.
Oreiro (2011) menciona em sua publicação, que a crise financeira de 2008 foi a maior
da história do capitalismo desde a grande depressão de 1929. O evento que acentuou
o agravamento dessa fase foi à falência do banco de investimento Lehman Brothers
no dia 15 de setembro de 2008, após a recusa do Federal Reserve (Fed, banco central
americano) em socorrer a instituição.
Segundo Oreiro (2011), a postura do FED, banco central americano de romper a
convenção se negando a socorrer as instituições financeiras afetadas pelo estouro da
bolha especulativa no mercado imobiliário, teve grande impacto sobre o estado de
12
confiança dos mercados financeiros, que acabou produzindo pânico nas instituições
financeiras que começaram a optar pela preferência de liquidez, principalmente no
caso dos bancos comerciais.
A crise do subprime, que em 2008 acabou se tornando a crise financeira internacional,
causou efeitos danosos às economias mundiais. Nos anos anteriores ao início da crise
financeira, o mundo vivia um ciclo de liquidez internacional. No Brasil, o Produto
Interno Bruto, PIB, segundo Giambiagi (2011), entre o período de 2004 a 2008 teve
um significativo aumento. Além disso, a redução do desemprego nesse período foi um
dos aspectos que contribuiu no incremento do consumo em 21,5%. A taxa de
investimento aumentou 44,8%, seguida do aumento das exportações de bens e
serviços. Prates, Cunha e Lélis (2010) demonstram que o contexto era de abundância
dos fluxos de capitais (ligado ao ciclo de liquidez direcionado aos países emergentes
entre 2003 e 2007) e de resultados positivos nas transações comerciais e correntes
do Brasil com o resto do mundo.
Levando esses aspectos em consideração, a crise financeira internacional abordou a
economia brasileira em um cenário de um período sequencial de seis trimestres de
gradativo desenvolvimento e aceleração. Nesse período, as empresas estavam com
bom nível de produção e planejamento de novos investimentos. Devido a isto, o
crédito bancário era considerado indispensável para dar-se a continuidade. Porém,
com o estouro da crise, o primeiro efeito que o Brasil sentiu foi à insuficiência de
crédito internacional. (FREITAS, 2009)
Segundo Freitas (2009), a crise contemporânea de 2008 fez com que a economia
brasileira do setor bancário reagisse com prudência. Diante disto, houve considerável
retração na concessão do crédito, levando, por conseguinte, as empresas a reverem
seus planos de investimento e produção. A intensa retração da oferta de crédito
bancário, tanto no âmbito doméstico, quanto às linhas externas, foram motivos e
condições suficientes para levar a uma redução na demanda interna, já que o último
trimestre de 2008 foi marcado pela rápida desaceleração da atividade econômica.
13
2.2 SETOR DE COSMÉTICOS EM MEIO A CRISE CONTEMPORANEA
Para Edmonds (2002), o período que o Brasil sofreu a transição para a democracia, o
país simultaneamente se voltou para a indústria da beleza. As oportunidades de
empregos nesta área de serviços praticamente dobraram no período de 1985 a 1995,
e a mulher presente neste ramo como trabalhadora, também estimulou expansão da
indústria nacional de cosméticos.
Diante à crise contemporânea que atingiu todos os mercados, Pedro Pupim Júnior,
diretor de marketing da Mariah Cosméticos atesta que há pouca oscilação no setor de
cosméticos em entrevista que deu para o jornal do sistema Fecomércio/ES, e ainda
menciona que o segmento de cosméticos tem percebido crescimento nas vendas,
apesar da instabilidade econômica. (FECOMERCIO, 2015)
Segundo Porter (1991), em sua elucidação sobre a estratégia competitiva, a empresa
deve buscar em qual área ela irá utilizar a vantagem competitiva, consistindo através
de uma análise se sua estratégia será abordada através da redução dos custos, de
um produto diferenciado, ou até mesmo um enfoque específico da empresa no
mercado. Para isso, a companhia precisará conhecer muito bem os seus clientes, o
mercado, os concorrentes, os fornecedores, e a partir deste ponto já identificados e
especificados, planejar sua estratégia.
Trazendo essa necessidade de estratégia para o ramo da beleza, as empresas deste
segmento precisam de forma imperativa ir além da inovação e resiliência, tornando
seu público alvo clientes fiéis, ao ponto de conseguir tornar o que é visto como
“supérfluo”, comparado a outros setores, em necessidade básica ou item essencial
para o consumidor, se sobressaindo no mercado até mesmo diante de uma crise
econômica. (EXAME, 2016)
Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria
e Cosméticos, em 2014 o setor teve um aumento de 11% nas vendas. E acrescentou
ao decorrer dos relatórios que os produtos cosméticos são responsáveis por 1,8% do
PIB nacional, e ainda, colocam o Brasil como terceiro maior consumidor de itens
relacionados à beleza do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China. O país
também constitui 53% do mercado latino-americano. (ABIHPEC, 2014)
14
Para Elizandra Machado, diretora financeira da Natuphitus Cosmética, os fabricantes
de menor porte devem adotar estratégias de negócios de acordo com as suas
possibilidades e realidade, e ainda, destaca que as estatísticas de crescimento no
mercado de cosméticos e produtos de higiene não estão focadas em empresas de
pequeno e médio porte, porque são voltadas para a indústria em geral. Entretanto,
como regra básica, em geral tem-se utilizado da estratégia de redução de despesas
esperando uma melhora do mercado e diminuindo ao máximo a necessidade de
importação, tentando assim reduzir os custos e preços para manter os clientes antigos
e atrair novos. (NEGOCIOSRPC, 2015)
Diversos fatores como a facilidade ao acesso às informações, a globalização, os
padrões de beleza impostos, a aparente facilidade de pagamento e o aumento das
indústrias de cosméticos são fatores que influenciam a busca das pessoas pelo corpo
perfeito, e aparência perfeita. (VOLPONI, 2009)
Um levantamento pelo Serviço de Proteção ao Crédito, SPC Brasil, e pela
Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas, CNDL, em todas as capitais e no
interior dos 26 Estados e do Distrito Federal, relevou que 6 a cada 10 brasileiros se
consideram pessoas vaidosas, preocupam-se com sua aparência e concordam que
cuidar da beleza não é uma questão de luxo. E acrescentou que no mínimo 2 a cada
10 brasileiros gastam com cuidados da beleza, mais do que o orçamento lhes permite.
(CNDL, 2016)
Este estudo recente ouviu 790 consumidores, de ambos os gêneros, de todas as
classes sociais e estados da Federação e acima de 18 anos. Dos dados levantados,
observou-se também que a crise econômica fez com que os brasileiros cortassem
custos com passeios para bares e restaurantes (35,4%), viagens (30,9%) e compra
de roupas, acessórios e sapatos (29,2%). Já a opção de deixar de gastar com
produtos de beleza e serviços de estética apareceu como uma opção de corte para
os consumidores somente no 6º lugar, com 16,7% das menções. (EXAME, 2016)
Portanto, o consumidor abriu mão de alguns itens de lazer para continuar mantendo
em dia seu asseio e manutenção de sua beleza. E como observado, são diversos
fatores que contribuem para que o aumento da preocupação da aparência e beleza
esteja sempre em alta. Estabelecido por as mulheres estarem cada vez mais inseridas
15
no mercado de trabalho, atuando em praticamente todas as áreas, ou até mesmo pelo
aumento da importância que os homens também estão dando a sua aparência. Em
geral, é possível notar que as pessoas estão em um período de maior valorização de
sua imagem e aparência. Seja para a área pessoal, familiar ou profissional, para
conseguir um emprego ou manter-se nele. (EXAME, 2016)
2.2.1 O Mercado da beleza na atualidade
De acordo com publicação da revista EXAME, de agosto de 2016, segundo
levantamento da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos, o mercado da beleza sofreu em 2015 sua primeira queda, em 23 anos.
No entanto, o Brasil continua como o terceiro maior mercado consumidor mundial de
produtos de beleza, atrás apenas da China e dos Estados Unidos. (FECOMÉRCIO,
2015)
A expectativa é de que o setor volte a apresentar aumento no faturamento, crescendo
a taxas cada vez maiores até pelo menos 2020. De acordo com estudo realizado pelo
Serviço de Proteção ao Crédito, SPC Brasil, em um cenário de crise, o brasileiro opta
por cortar atividade de lazer em vez gastos com a beleza, este comportamento,
favorece a “Indústria da Beleza” que voltou a crescer em 2016. (EXAME, 2016)
Segundo a EXAME (2016), uma das empresas que apostam no crescimento desse
mercado é a Leads Care Cosméticos, indústria brasileira que fabrica produtos para
cabelos femininos. Segundo Ramon Quenedi, sócio da companhia, menciona que
esse mercado é competitivo, dinâmico e que pouco deprecia.
A questão que Quenedi menciona tem relevância quando se entende que os
consumidores desse mercado, sobretudo as mulheres, não param de investir em
produtos de beleza e estética, nem que para que isso ocorra, precisem substituir uma
marca tradicional por outra mais acessível. E nessa etapa, as portas se abrem para
as pequenas indústrias, que antes ofuscadas pelas grandes concorrentes, nesse
momento aproveitam essa oportunidade para obter ou ampliar o seu espaço no
mercado. (EXAME, 2016)
Pesquisa divulgada pelo site Gazeta do Povo (2009), feita pelo Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística – IBGE mostra que a classe C é a que mais gasta com
16
produtos de higiene e beleza. O desembolso médio da classe C com esses produtos
é de R$ 122,84 por mês, acima dos R$ 120,99 gastos pela classe B e os R$ 97,64
consumidos pelos mais ricos. O levantamento considera como integrantes da classe
C as famílias cuja renda varia de R$ 1,4 mil a R$ 3,5 mil. (GAZETADOPOVO, 2009)
Segundo estudo do IBGE, apesar da crise econômica contemporânea que o Brasil
atravessou, a classe que mais contribuiu para o crescimento dos setores relacionados
aos produtos de cosméticos foi à classe de menor renda. (GAZETADOPOVO, 2009)
Os brasileiros com renda entre dois e dez salários mínimos gastam 1,3% do que
ganham mensalmente com produtos para cuidar dos cabelos e das unhas. Os gastos
com shampoo, condicionador e maquiagem foram de 1,46%, valores respectivamente
0,43% e 0,27% abaixo do que se gasta com carne, que é de 1,73% do orçamento.
(FECOMERCIO, 2015)
Segundo divulgado no Fecomércio (2015), há também uma forte tendência de
oportunidades na área de cosméticos com foco no público masculino. Apostando no
crescimento desta área do segmento, as empresas estão buscando desenvolver mais
produtos personalizados para os homens.
2.2.2 O Grupo O Boticário
A preocupação do brasileiro com a aparência não é nenhuma novidade, não por
acaso, o Brasil figura entre os maiores mercados em diversos setores relacionados à
beleza, como cosméticos, de cirurgias plásticas e o de academias. (ISTOÉ, 2016)
Em publicação do site Terra (2016), o boliviano Miguel Krigsner contou a sua história.
Ele iniciou seu negócio abrindo uma simples farmácia, com o foco em medicamentos
manipulados dermatológicos artesanalmente e que posteriormente se transformou em
um negócio bilionário. Detalhou que no início o movimento era bem pequeno, mas a
partir do momento em que começou a fazer cremes faciais com colágeno e algas
marinhas, a popularidade de sua farmácia alavancou rapidamente em sua região. E
atualmente, quando se fala no ramo de beleza e cosméticos não há como deixar de
citar o consolidado grupo O Boticário, hoje formado pelas marcas: O Boticário, Eudora,
quem disse, Berenice? e The Beauty Box.
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De acordo com a Associação Brasileira de Franchising (ABF, 2015) O Boticário ocupa
o primeiro lugar como a maior rede de franquias do Brasil. Definiram em uma palavra
o sucesso de O Boticário, que foi a inovação, e ainda destacaram que o grupo investe
pesado quando o assunto é lançamento de produtos e marcas.
Em 2011, O Boticário lançou no Brasil a marca Eudora, sua primeira linha para ser
vendida de porta a porta e usou como estratégia os seus parceiros para recrutarem e
abastecer as vendedoras, que lembra a metodologia também utilizada pela Natura
S.A. (ISTO É, 2016)
Também fez parte das estratégias da O Boticário linhas que atendam as várias
classes, por exemplo, para quem tem maior poder aquisitivo lançou a The Beauty Box,
que vende produtos multimarcas nacionais e importados, já para a classe C lançou a
Quem disse Berenice? com produtos mais econômicos e um estilo mais jovem. (ISTO
É, 2016).
Em recente publicação feita pelo portal Investimentos e notícias (2016), O Grupo
Boticário controlador das marcas O Boticário, Eudora, quem disse, Berenice? e The
Beauty Box, registrou faturamento de R$ 11,4 bilhões no varejo em 2016. O
crescimento foi de 7,5% na comparação com 2015.
Uma excelente performance para um ano de crise financeira, mesmo em meio a um
cenário econômico bastante difícil, o Grupo Boticário também aumentou seu número
de lojas físicas, com a abertura de 100 novas lojas em 2016 – o dobro do previsto -,
totalizando 4.063 lojas das quatro marcas. Outro destaque da companhia no ano é o
número de postos de trabalho. A empresa fechou 2016 com 8 mil colaboradores
diretos, 1.000 a mais do que o apresentado no balanço de 2015. (INVESTIMENTOS
E NOTÍCIAS, 2016)
De acordo com o site Investimentos e notícias (2016), atualmente os números do
grupo o Boticário giram em torno de 900 franqueados que atuam em 1.750 municípios
brasileiros por meio de lojas físicas, e atende 100% do país por meio dos canais
complementares de e-commerce e venda direta. Ou seja, de acordo com A
Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD, 2015), ela não tem
um estabelecimento comercial fixo e mantém um sistema de venda de produtos
voltado diretamente para os consumidores.
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Além disso, o grupo também está em outros 11 países por meio das marcas O
Boticário e Quem disse, Berenice?, e apostou em duas frentes importantes para
garantir o desenvolvimento dos negócios em um ano cheio de desafios: inovação e
sustentabilidade. (INVESTIMENTOS E NOTÍCIAS, 2016)
A empresa inovou também em seus processos produtivos. Com o objetivo de
promover a sustentabilidade nos processos, toda a linha Cuide-se Bem, da marca O
Boticário, foi repensada com embalagens de plástico vegetal, que utilizam o etanol da
cana-de-açúcar como matéria-prima e é 100% renovável, o que acaba permitindo a
redução da emissão de cerca de 3 mil toneladas de CO2 por ano. (INVESTIMENTOS
E NOTÍCIAS, 2016)
Com essa iniciativa, a linha Cuide-se Bem ganhou a premiação Sustainable Beauty
Awards 2016. Este prêmio é recebido como um reconhecimento de todo o empenho
e esforços implementados pela indústria mundial de beleza e cosméticos para tornar
seus negócios cada dia mais sustentáveis. E ainda, o grupo O Boticário conseguiu
reduzir em 70% o consumo de energia elétrica e 71% o tempo de fabricação,
implantando a fabricação à frio em diferentes linhas de produtos. (INVESTIMENTOS
E NOTICIAS, 2017)
De acordo com publicação da Revista Isto é Dinheiro (2016), mencionou alguns dados
sobre a empresa de inteligência de negócios Euromonitor, O Boticário, como por
exemplo, o faturamento de R$ 10 bilhões no ano de 2015, que responde por 10,9%
das vendas no País. Em 2010, essa fatia era de 6,9%. No mesmo período, a Natura
S.A. foi de uma participação de 14,9% para 11,1%. Já a americana P&G, com 9,7% e
a francesa L’Oréal, com 6,8%, completam a lista das cinco maiores (a líder Unilever
tem 12,2%).
O bom desempenho da empresa é creditado à sua capacidade de tomar decisões
rapidamente. O Boticário não tentou postergar a entrada no comércio eletrônico ou
em vendas diretas com receio de prejudicar os seus franqueados. (ISTO É, 2016)
2.2.3 Avon
Quando o assunto é cosmético não se pode deixar de citar a Avon. Uma empresa com
capital aberto na bolsa de valores em Nova York e de notável popularidade entre o
19
público feminino brasileiro, principalmente após a divulgação de suas propagandas
mais recentes, voltadas para o empoderamento feminino no Brasil, de acordo com
divulgações no site da empresa. (AVON, 2017)
A Avon trabalha com diversas linhas de produto, que variam entre perfumes,
maquiagens, cabelos e cuidados da pele, além de uma linha infantil. Fundada em
1886 por David H. McConnell, hoje a empresa possui mais 6 milhões de revendedoras
espalhadas em mais de 100 países no mundo, com 18 fabricas em 15 países. (AVON,
2017)
A empresa se firmou através do sistema de venda por folhetos e revendedoras,
atingindo significativa participação no mercado de beleza, principalmente pela
comodidade que o ofereceu ao seu público em poder escolher seus produtos
cosméticos através de folhetos estando em suas residências, ou onde preferir. Esta
abordagem estratégica foi muito bem aceita pelo público brasileiro feminino. (EGO,
2015)
Embora a empresa tenha mais de 130 anos, no Brasil ela começou a operar apenas
em 1958 e atualmente representa a maior operação da companhia com mais de 1,5
milhão de revendedoras. A categoria da empresa na linha de maquiagem, que inclui
lábios, unhas, olhos e face, dobrou de tamanho de 2009 para 2014. O faturamento
saltou de R$ 4,5 bilhões para R$ 8 bilhões, e obteve crescimento de 9,8% no de 2014
em comparação com 2013. (EGO, 2015)
Em sua sede em Nova York, nos Estados Unidos, a empresa mantém 300
pesquisadores em seu Centro de Pesquisa e Desenvolvimento de Produtos, criando
as novidades que são lançadas anualmente. O grupo informou ainda em 2015, que a
companhia vende uma máscara de cílios a cada 1,25 segundos. (EGO, 2015)
De acordo com o site Valor econômico em maio de 2017, a receita da Avon subiu 26%
em base anual. Comunica também que a empresa demonstra está conseguido atingir
o seu objetivo de corte de gastos, cujo a meta é de US$ 230 milhões. (VALOR, 2017)
2.2.4 Natura S/A
A história da Natura começa em 1969, quando Luiz Seabra abriu um laboratório e uma
pequena loja na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Foi expandindo pelo Brasil e em
20
1994, de início a sua expansão pela América Latina. Neste mesmo período, começou
a participar ativamente do movimento de ampliação da responsabilidade social
corporativa no Brasil. Lançou em 1995 o Programa Crer para Ver, em parceria com a
Fundação Abrinq, com o intuito de apoiar a melhoria da qualidade de ensino nas
escolas públicas do Brasil. Em 1998, a Natura S.A. foi reconhecida como a empresa
do ano pela Revista Exame, e cooperou com a fundação do Instituto Ethos –
Empresas e Responsabilidade Social. (NATURA, 2017)
Em 1999, mais uma vez a empresa inovou ao abraçar a causa do uso sustentável da
biodiversidade brasileira como plataforma tecnológica de suas pesquisas e
desenvolvimento, o que auxiliou a posteriormente lançar a linha Natura Ekos, com
fragrâncias e produtos desenvolvidos a partir de ativos obtidos de plantas da flora
brasileira, iniciativa que teve notável aceitação e popularidade entre o público
feminino. (NATURA, 2017)
Em 2005, a Natura recebeu diversos prêmios. Entre eles destacam-se:
O Prêmio Top of Mind - 1º lugar na categoria Produtos e Cremes de Beleza –
Datafolha, pelo segundo ano consecutivo;
Empresa mais Admirada no Brasil, também pelo segundo ano consecutivo –
Revista Carta Capital/Intersciense;
Melhor Empresa para Mulher Trabalhar, pelo segundo ano consecutivo -
Revista Exame – Ranking Você S/A;
Quarta Marca Mais Valiosa no Brasil – Revista Isto É/Interbrand;
Prêmio Aberje de Comunicação Empresarial;
Melhor Relatório Anual - Abrasca;
IR Awards Brasil - Revista IR Magazine;
Prêmio Balanço Anual - Gazeta Mercantil;
Melhor Empresa do Setor Farmacêutico - Revista Isto É Dinheiro;
Prêmio L’enseigne d´OR - Revista " Site commerciaux";
Prêmio ECO AMCHAM – Câmara Americana de Comércio;
Selo Empresa Cidadã;
Prêmio Fiesp de Mérito Ambiental;
21
Classificada entre as 10 empresas-modelo em Responsabilidade Corporativa
– Revista Exame;
Empresa de Valor e Melhor Empresa do Setor de Higiene e Cosméticos –
Jornal Valor Econômico;
Prêmio Valor Social – Jornal Valor Econômico;
Prêmio DCI empresas do ano – Categoria Cosméticos, Higiene e Limpeza;
É a maior companhia de cosméticos de capital brasileiro, e de acordo com publicações
de seus resultados, a empresa obtém o resultado de R$ 3,4 milhões em termos de
receita bruta em 2016. A marca da companhia está entre as mais reconhecidas no
mercado de cosméticos no país. Ela fabrica, desenvolve, distribui e comercializa
cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal. (NATURA, 2017)
Como parte da estratégia de inserir-se no mercado internacional, a Natura inaugurou
em 22 de abril de 2005 uma loja em Paris, em ponto privilegiado da capital francesa.
A Casa Natura Brasil é um espaço em que o consumidor encontra produtos
elaborados com ativos da biodiversidade brasileira e tem contato com aspectos da
cultura e dos costumes do país. Neste mesmo ano, a Natura também iniciou
operações no México. (NATURA, 2017)
Atualmente a empresa está presente em sete países na América Latina e na França.
Possui uma rede de 7 mil colaboradores, 1,5 milhão de consultores além de
fornecedores e parceiros. O principal canal de distribuição dos produtos Natura é
representado pelas vendas diretas, composta por uma rede de revendedoras
autônomas no Brasil sem vínculo empregatício com a empresa. Alcançou a marca de
aproximadamente 26.000 revendedores no exterior no final de 2016. (NATURA, 2017)
2.2.5 Mary Kay
De acordo com o relatório divulgado no perfil institucional do site da Mary Kay (2017),
A Mary Kay é uma empresa norte-americana de venda direta de cosméticos, fundada
em Dallas, Texas, no ano de em 1963 por Mary Kay Ash, juntamente com o seu filho,
Richard Rogers. A empresa chegou ao Brasil em 1998 e atualmente atua entre as
maiores no setor.
22
A fundadora da empresa Mary Kay Ash era conhecida como uma líder inovadora e
generosa. Ela fundou sua empresa com base na filosofia de que cada um deve tratar
o outro como gostaria de ser tratado e ressaltava a importância da retribuição dessa
atitude. A Mary Kay está mudando a vida de mulheres e crianças ao redor do mundo,
unidos por uma missão em comum, principalmente através de programas sociais com
impacto positivo na comunidade. (MARY KAY, 2017)
Atualmente, a Mary Kay é uma das maiores companhias no segmento de cuidados
com a pele, com mais de 3,5 milhões de consultoras de beleza Independentes em
todo o mundo e faturamento de 4 bilhões de dólares em vendas globais maquiagem
e fragrâncias nos Estados Unidos e está presente em mais de 40 países, sendo
considerada uma das maiores empresas de cosméticos do mundo. (MARY KAY,
2017)
A companhia está nas mãos do executivo David Holl, presidente global e CEO da
Mary Kay. São 440 mil Consultoras de Beleza Independente atuando em todo o
território brasileiro. Está em circulação no Brasil mais de 1.100 unidades do carro rosa,
grande ícone da marca no mundo todo. Além de se dedicar a iniciativas de
responsabilidade social por meio do Instituto Mary Kay, focando na luta contra a
violência doméstica, na prevenção do câncer de mama e no empoderamento
feminino. (MARY KAY, 2016)
Destaques sobre a empresa Mary Kay ao longo de sua história:
Em 1969 deu início ao conceito do programa da Mary Kay Troféu sobre Rodas,
onde concedeu o uso do primeiro Cadillac cor de rosa.
Em 1984 a Mary Kay é destaque na primeira edição da revista Fortune como
uma das 100 melhores empresas para se trabalhar nos Estados Unidos. Mary
Kay é listada novamente em 1993 e 1998.
Em 1992 a Mary Kay é listada como uma das 500 empresas da revista Fortune
de 1992 e uma das mais admiradas da América em 1995.
Em 1996 as vendas globais ultrapassam 1 bilhão de dólares pela primeira vez
na história da empresa e é criada a fundação de responsabilidade social Mary
Kay Ash.
23
Em 2003 celebra seu 40º aniversário e sua força de vendas independente
cresce para 1 milhão de pessoas ao redor do mundo.
Em 2004 é nomeada uma das 25 pessoas de negócios mais influentes dos
últimos 25 anos pelo Nightly Business Report, da PBS, em conjunto com a
prestigiada Escola de Negócios Wharton.
Em 2005 alcança 2 bilhões de dólares em vendas no atacado consolidadas no
mundo.
Em 2007 os produtos Mary Kay são vendidos em mais de 35 mercados pelo
mundo. Os maiores mercados da Mary Kay são China, México, Estados
Unidos, Rússia e Brasil.
Em 2008 celebra seu 45º aniversário e lança sua iniciativa de responsabilidade
social mundial Pink Changing Lives com o único propósito de mudar a vida de
mulheres e crianças ao redor do mundo.
Em 2015 A Mary Kay ultrapassa os US$ 4 bilhões em faturamento global, com
mais de 3,5 milhões de Consultoras de Beleza Independentes em todo o
mundo.
2.2.6 Jequiti
Uma das empresas do grupo GSS (Grupo Silvio Santos) a Jequíti surgiu em 2006, De
acordo com o portal da revista EXAME (2011), no ano de 2009, ou seja, apenas três
anos após a sua fundação, a Jequiti Cosméticos já possuía 180 mil consultoras
atuando no Brasil.
Segundo o site Folha de São Paulo (2014), a Jequiti já se tornou a segunda maior
fonte de receita do Grupo Silvio Santos. Em termos de medição da proporção, em
2012, o volume de vendas da empresa girou em torno de R$ 370 milhões de reais, já
em 2013 esse valor subiu para R$ 450 milhões um crescimento de 20%, nesse mesmo
período a media do setor foi de apenas 10%.
Embora Silvio Santos seja intolerante a perfumes, o mesmo usa a linha Suave, uma
linha antialérgica da marca. Totalmente comprometido com sua empresa toda vez que
Silvio viaja ele volta cheio de vidrinhos, frascos, potes de cremes. (FOLHA, 2014)
24
A linha Beauty Hair exclusiva para negros, por exemplo, surgiu de uma viagem de
Silvio ao EUA. Também foi de Silvio Santos a ideia de produzir perfumes de 25 ml a
R$ 10,00 o frasco, embora a ideia não tenha agradado muito aos executivos já foram
vendidas mais de 2 milhões de unidades, essa estratégia trouxe novos consumidoras
para a marca. (FOLHA, 2014)
Por se tratar de uma empresa de capital fechado não há muitos números disponíveis
em relação a Jequiti os últimos números disponíveis são de 2009 que mostrou um
faturamento de 218,4 milhões de reais (EXAME, 2011).
25
3 – ESTUDO DE CASO: NATURA S.A., DRIBLANDO A CRISE ECONÔMICA
CONTEMPORÂNEA
O enfoque deste trabalho direcionou-se no estudo de caso da empresa Natura S.A.,
devido a sua história de superação e destaque no mercado se encaixar no cenário do
período da crise contemporânea e principalmente por se tratar de uma empresa de
capital aberto, na bolsa de valores, facilitando a coleta de dados e resultados que
permitem à análise, diferentemente das demais empresas que não disponibilizam o
acesso a suas demonstrações contábeis e resultados.
Foram coletadas informações referente às demonstrações dos resultados, Balanços
da Natura S.A. (ANEXO 1), dados do plano de marketing e negócios, entre outras
informações da empresa no período da crise contemporânea entre 2007 a 2010.
3.1 RESULTADOS DA NATURA S.A.
Através das demonstrações de resultado da Natura S.A entre 2007 a 2016, obtidas
através do site da Natura S.A. em suas divulgações de resultados, foi possível
elaborar alguns gráficos que trazem melhor visualização e comparativo de seus
resultados. A análise terá o enfoque maior no período da crise no Brasil, 2007 a 2010.
GRÁFICO 1 - ANÁLISE DO LUCRO BRUTO
Fonte: adaptado pelo autor
26
Ao observar o gráfico do Lucro Bruto, nota-se que em todo o período da crise, de 2007
a 2010, a empresa continuou obtendo um aumento gradativo no crescimento nos seus
lucros e impetrou em queda do lucro bruto apenas a partir de 2014 para 2015.
Em novembro de 2014, a empresa publicou em seu site que 57% dos lares brasileiros
possuem os produtos da Natura o que é bem demonstrado pelos resultados obtidos
no gráfico neste período, e ainda com a queda nos anos seguintes, este quantitativo
é considerável. Através da analise de variação fica claro que a Natura somente
começou a ter queda em seus lucros nos anos de 2015 e 2016.
A revista Exame publicou em novembro de 2012 que a Natura S.A. em 2007, detinha
13,4% do mercado e esse percentual subiu em 2011 para 14,5%. Como pode-se
observar o crescimento no gráfico, os dados contábeis condizem realmente com as
notícias veiculadas pela companhia no período.
Para melhor entendimento do que acarretou no crescimento do lucro bruto, foram
verificadas outras contas de resultado, como por exemplo as despesas com vendas,
que não foram reduzidas entre o período de 2008 a 2010, pelo contrário,
acompanharam o crescimento também, devido a Natura dar importância ao setor e
não medir esforços para que isso ocorra.
27
GRÁFICO 2 - ANÁLISE DAS DESPESAS COM VENDAS
Fonte: adaptado pelo autor
Quanto as despesas com vendas, devido ao investimento da empresa neste período
pode-se notar no gráfico a seguir, que houve um aumento em seus valores. Vale
destacar que durante o período da crise, as variações maiores ocorreram entre 2007
para 2008 com 20,04% e 2009 para 2010 com 21,63%. No período da crise de 2008
para 2009 a Natura buscou equilibrar suas despesas e obteve a variação de 4,47%.
Vale destacar que ocorreu este aumento no inicio da crise, devido a adoção da
estratégia de focar inicialmente nas vendas, que posteriormente será compreendido
em seus próximos resultados, pois aumentou consequentemente sua receita com
vendas no ano seguinte, conforme demonstrará o gráfico 3.
28
GRÁFICO 3 - ANÁLISE DAS RECEITAS
Fonte: adaptado pelo autor
Este gráfico também demonstra a eficácia do resultado da Natura S.A., na execução
de suas estratégias, de alavancar sua receita, mesmo que no período da crise, com
destaque entre o período de 2008 a 2009, como pode ser observado no gráfico
aumentou de 4,5 milhões para 5,4 milhões, representando uma variação de 18,23%,
sendo a maior do período, em seguida tem-se a segunda maior variação que foi de
2007 para 2008, de 12,06%.
29
GRÁFICO 4 - ANÁLISE DO CUSTO DOS PRODUTOS VENDIDOS
Fonte: adaptado pelo autor
Tratando-se do custo dos produtos, no período da crise econômica contemporânea a
variação é positiva, onde a maior variação do custo da empresa foi entre 2007 e 2008,
com 29,67%. Este fato está correlacionado ao foco da empresa que nesse período foi
de aumentar suas vendas, logo, aumentou-se a quantidade de produção.
No período posterior a crise econômica, é possível verificar o resultado do empenho
que a Natura S.A. teve para que ocorresse a redução máxima dos seus custos, que
fica evidenciado a partir de 2012, conforme mostra no gráfico acima.
30
GRÁFICO 5 - ANÁLISE RECEITA E LUCRO
Fonte: adaptado pelo autor
Quando analisada a variação entre receita e lucro da Natura S.A., observa-se que
ainda que o lucro tenha acompanhado a receita, a variação na maioria das vezes ficou
negativa. Vale mencionar, que ao longo de todo período demonstrado acima, sua
melhor variação foi entre 2008 a 2009, justamente no período da crise econômica
contemporânea.
31
GRÁFICO 6 - ANÁLISE RECEITA E CUSTO
Fonte: adaptado pelo autor
Entretanto, analisando a relação entre a receita e o custo, pode-se observar que o
comportamento ocorreu o oposto da receita x lucro. Veja que houve um aumento da
receita, enquanto o custo mesmo que tenha aumentado posteriormente ele se
manteve. Seu melhor resultado da variação é evidenciado entre o período da crise
entre 2008 para 2009, que representou 15,97%.
32
GRÁFICO 7 - ANALISE RECEITA E DESPESA
Fonte: adaptado pelo autor
Ao analisar no gráfico acima onde são comparados os resultados entre as receitas e
as despesas, pode-se observar que ela teve um aumento maior entre a despesa de
2007 para 2008, que trouxe um resultado positivo para o aumento de suas receitas no
período de 2009, que teve sua melhor variação, sendo de 22,16%. Posteriormente ao
período do ápice da crise contemporânea no Brasil, ela buscou manter suas sua
variação de resultados, principalmente tentando manter suas despesas e sempre
alavancar sua receita. O cenário mudou apenas a partir de 2014 em diante, que a
empresa novamente focou em investir, consequentemente aumentou suas despesas,
que serão melhor explicadas, de forma mais detalhada no gráfico 8.
33
GRÁFICO 8 - ANÁLISE VARIAÇÃO DOS RESULTADOS
Fonte: adaptado pelo autor
Na análise da variação dos resultados demonstrados no gráfico 8, nota-se que no
período da crise contemporânea, entre 2008 a 2010, a Natura S.A. fez um trabalho
constante para reduzir gradativamente seus custos, e reduziu consideravelmente suas
despesas entre 2008 a 2009.
Devido a este empenho, pode-se observar que há um aumento de lucro entre 2008 a
2010. Portanto, a estratégia de reduzir custos e despesas no ápice da crise, fez com
que mesmo em 2010 a despesa tendo alavancado, não deixou com que seu lucro
deixasse de crescer neste mesmo ano. O reflexo desse aumento de despesa só é
notado em 2011. Mas em todo o período demonstrado no gráfico, a Natura S.A. adotou
a estratégia de reduzir ao máximo seus custos.
Neste último gráfico, de forma geral pelo período apresentado, tanto os custos, quanto
as receitas e os lucros mantêm-se com um comportamento semelhante, uma variação
estável, no entanto em alguns períodos é perceptível alterações significativas, como
por exemplo, a despesa em 2014 que alavancou consideravelmente.
Esta situação ocorreu porque em junho de 2014 o grupo lançou a Rede Natura, um
novo canal para as consultoras criarem páginas na internet ou usarem redes sociais
na venda do portfólio de produtos da fabricante de cosméticos. A iniciativa amplia a
34
inteligência de negócios da empresa, pode aumentar a quantidade de transações e
atrai profissionais hoje não incluídos na rede de distribuição da marca.
Com a inovação é possível controlar as informações sobre os produtos comprados
pelos clientes, estimar o momento de reposição e alertar a consultora sobre a
necessidade de procurá-los para uma nova venda. Ou seja, aquele antigo caderninho
que anteriormente era utilizado para controle foi convertido em uma ferramenta mais
inteligente.
O projeto, ficou em teste no estado de São Paulo, e ganhou alcance nacional em 2015,
onde permite atrair colaboradores sem o perfil tradicional. A praticidade atrai o
consumidor e o colaborador, onde em pouquíssimo tempo, na comodidade do seu lar,
pela internet, pode-se fazer um pedido e/ou vender um produto.
Em busca de fortalecer a sua rede de varejo tradicional, em 2015 a Natura S.A.
inaugurou sua loja na Rua Oscar Freire, em São Paulo, ponto que sinaliza o local que
a marca surgiu em 1969 com uma pequena loja. A intenção da empresa é abrir outros
pontos de venda nas principais capitais das cinco regiões do País.
35
4 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por vários e bons motivos, a empresa Natura S.A. se mantém entre as mais admiradas
empresas do Brasil por anos e anos. De acordo com as avaliações publicadas pela
revista EXAME em 2015, a dimensão humana da sua gestão, o comprometimento
com a responsabilidade social, financeira e ambiental, é uma das qualidades mais
destacadas.
Para manter-se líder no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais,
principalmente em todo o período da crise econômica contemporânea, a Natura
adotou estratégias que envolve o crescimento do mercado brasileiro e latino-
americano de cosméticos por meio do canal de vendas diretas. Para isso, a empresa
ao longo de sua história buscou o crescimento, capacitação e o aumento da rede de
consultoras. A renovação contínua da carteira de produtos através de investimentos
em inovação, bem como na eficiência operacional (que traz resultados com o aumento
da escala de produção). O ciclo de venda da Natura Cosméticos opera com 21 dias,
ou seja, a cada 3 semanas lança-se um novo mix de produtos através de revistas que
as Consultoras apresentam ao consumidor final. Esses são outros pontos que fazem
parte da composição de sua estratégia na construção da imagem, desenvolvimento,
competitividade e crescimento da marca. A missão da Natura é criar e comercializar
produtos e serviços que promovam o bem-estar-bem.
Tanto as decisões estratégicas quanto as rotineiras denotam a influência de uma
cultura corporativa diferenciada. Como exemplificado em uma publicação do site
CARTA CAPITAL em novembro de 2014, foi sobre as reuniões das equipes de vendas
da Natura S.A, tradicionalmente feitas por região em determinados períodos do ano.
O procedimento foi reexaminado e por fim decidiu-se mudar o processo.
Representações de todo o Brasil passaram a se reunir periodicamente em um único
local. Os custos de viagem ficaram mais altos, mas houve ganhos de escala em
relação aos valores das diárias, da alimentação e do aluguel do espaço corporativo
utilizado para o evento. O principal benefício foram avanços significativos na
uniformidade e na eficácia do aprendizado. “O processo ficou melhor e mais
padronizado”, diz José Vicente Marino, vice-presidente de Marcas e Negócios.
(CARTA CAPITAL, 2014)
36
Após a coleta e análise dos dados deste trabalho, foi verificado que a crise econômica
contemporânea afeta o mercado, no entanto, o setor de cosméticos, aliado à inovação
e à disseminação do conceito entre seus consumidores de que há uma constante
necessidade da busca do bem-estar, de ficar mais apresentável, a ampliação da
vaidade humana, faz com que os consumidores optem por abrir mão de determinados
produtos e serviços, até mesmo de lazer, para poder continuar utilizando os produtos
e serviços do ramo cosmético, ponderados como essenciais.
Evidenciou-se que os momentos de incerteza também podem trazer grandes
oportunidades de crescimento e que empresas menores podem encontrar maneiras
de aumentar sua parcela de mercado, mesmo que, para manter a fidelidade de antigos
clientes e conquistar novos, seja necessário apostar em preços mais baixos.
Através da análise notou-se que a empresa Natura S.A. adotou uma série de ações
para se manter e se destacar no mercado, que ao longo dos anos adotou uma série
de iniciativas, como reduzir ao máximo seu custo, otimizar suas despesas de forma
estratégica e assim aumentando gradativamente seu lucro.
Em publicação recente da revista Veja (2017), anunciou sobre a empresa Natura S.A.,
destacando que estaria nascendo um gigante. A matéria aborda sobre a mais nova
aquisição da Natura S.A.: a compra da empresa inglesa The Body Shop. Como o
objetivo da Natura é aumentar o seu mercado, ela deu inicio a este grande desafio,
principalmente porque ainda que ambas as empresas tenham o mesmo conceito, e
responsabilidade ambiental, a Natura não tem experiência no varejo, conforme citado
pela revista Veja (2017), e no decorrer do trabalho, nos últimos 40 anos ela focou suas
vendas através de catálogos.
E por fim, com a sua mais recente estratégia de comprar uma empresa estrangeira
muito maior que ela, mas com um ínfimo faturamento, para através desse investimento
ela se expandir e aumentar seu destaque futuramente. Um investimento de médio a
longo prazo. Portanto, sua estratégia justifica-se pelo fato de que com esse novo
mercado, a Natura irá reduzir a dependência do mercado brasileiro, e ainda, mitiga o
risco de estagnação da The Body Shop. Estima-se que elevará o seu faturamento de
30% para 50% no exterior, e ainda, de acordo com Hannah Symons da Euromonitor,
37
a combinação das duas empresas formará o 14º grupo mundial de beleza. (VEJA,
2017)
Como limitação da pesquisa, destaca-se a dificuldade de se obter dados das demais
empresas do setor de cosméticos, que não possuem o seu capital aberto. A Avon, por
exemplo, possui seus dados na bolsa norte-americana, a Mary Kay e Jequiti tem o
capital fechado, e não foi possível ter acesso às informações. Por isso, a Natura S.A.
foi escolhida como fonte de pesquisa, pelo fato de possuir o capital aberto na bolsa
de valores, logo, seus dados são disponibilizados para análises e ainda, foi
considerada a empresa modelo pela revista EXAME justamente nesse período
abordado no trabalho.
Recomenda-se para pesquisas futuras, a abordagem de outras empresas dos demais
setores, para análise se conseguiram se destacar e de que forma obtiveram a
superação do período da crise contemporânea, o qual fez com que diversas
companhias fechassem as portas.
38
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40
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6 – ANEXOS
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