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Os Sete Pecados Capitais de uma Pesquisa de Satisfação de Clientes Quarto pecado: Contratem uma numeróloga para interpretar os resultados da pesquisa.

Há um aspecto comum aos mais de 250 projetos que desenvolvemos no IQ: a etapa que mais causa ansiedade em nossos clientes é o processamento dos dados e geração do relatório de resultados. Faz sentido. Nas etapas anteriores — estruturação da pesquisa e aplicação — o cliente se envolve bastante, no mínimo acompanhando tudo que acontece. Quando entra na fase de processamento e relatórios o cliente surta. É comum recebermos um telefonema no primeiro ou segundo dia após o encerramento da aplicação, perguntando “Não dá para vocês nos passarem uma prévia do resultado?”.

Isso acontece porque, na maioria dos casos, quem encomenda uma Pesquisa de Satisfação de Clientes sabe que precisa da pesquisa, sabe que a pesquisa vai apontar seus pontos fortes e fracos, mas não tem uma idéia clara de como isso vai ser equacionado (por mais que, antes de começar, a gente mostre os tipos de resultados que iremos obter).

No dia da apresentação, então, a ansiedade está em 105%! Haja coração; pior do que ver nosso time entrar em campo na partida final do campeonato. Normalmente lá está toda equipe gerencial — alguns que se envolveram desde o início e outros que ficaram sabendo da pesquisa no dia anterior — esperando os resultados.

Eu brinco que existem dois tipos de pesquisa. Aquela perfeita, de metodologia impecável, muito bem conduzida que, por coincidência, os resultados foram muito bons. E aquela outra em que a metodologia foi mal aplicada, o momento de conduzi-la foi errado, os pesquisados foram errados (faltou entrevistar Fulano, alguém esbraveja; e pesquisa sem a opinião de Fulano não é válida) e que, por outra coincidência do destino, os resultados foram ruins.

Mas então como se deve estruturar um relatório de resultados? Eu diria que em cinco blocos:

Perfil dos respondentes: precisamos mostrar inicialmente qual foi a amostra que respondeu a pesquisa. Mais do que mostrar quantidades, segmentações e porcentagens precisamos provar que esse grupo que respondeu a pesquisa representa estatisticamente toda a população de clientes.

Árvore do Valor Percebido pelos Clientes: nesse bloco é preciso deixar claro o que cada cliente avaliou e como fez isso. Não se trata de mostrar o questionário. Precisamos provar que os clientes nos avaliaram em relação a um conjunto de Atributos de Valor que realmente são importantes para eles. O pulo do gato, aqui, é ter validado previamente esses atributos com alguns clientes. Assim, quando alguém perguntar “Mas quem disse que isso é importante?” a gente responde “Os clientes disseram!”.

Índices de Desempenho: agora é hora de mostrar os resultados agrupados em índices (e não atributo por atributo). Precisamos de no mínimo um índice que traduza a satisfação dos clientes considerando tudo que foi avaliado. Nós utilizamos três índices complementares: Índice do Valor Percebido (considerando a nota média de satisfação de cada atributo), Índice de Satisfação (considerando só as notas boas, 7+8+9+10) e Índice de Insatisfação (considerando só as notas ruins, 1+2+3+4). Queremos provar o nível atual de satisfação de nossos clientes e definir uma meta quantitativa para daqui algum tempo (ex: hoje nosso ISC é 68% e queremos chegar em 75% daqui a seis meses).

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Fidelidade: no artigo anterior eu tratei das três perguntas mais importantes de uma PSC: “Qual o seu grau de satisfação geral?”, “Você pretende continuar comprando da gente?” e “Você nos recomendaria?”. Essas três questões têm o poder de medir a fidelidade do cliente. E nós devemos provar qual é a porcentagem de clientes fiéis, favoráveis, vulneráveis, insatisfeitos e de alto risco que temos hoje.

Matrizes de Apoio à Definição de Melhorias: nenhum resultado é mais importante que este. Precisamos provar quais Atributos Valor são os mais críticos. Construir uma matriz bidimensional cruzando satisfação e importância de cada atributo é o melhor caminho. Dessa forma fica fácil enxergar os atributos de maior importância e menor satisfação: é aí onde temos de nos concentrar.

Você reparou que em todos os cinco parágrafos anteriores eu usei o verbo “provar”? Não é falta de opção, não. É que esse é o conceito central embutido na apresentação dos resultados de uma Pesquisa de Satisfação de Clientes. A metodologia e a forma de apresentar os resultados precisam provar categoricamente para todo mundo onde se devem investir esforços de melhoria e colher resultados com segurança e o mais rápido possível.

Roberto Leme Diretor de Projetos do IQ

IMPORTÂNCIA RELATIVA (em %)

OPO

RTU

NID

AD

ESD

E M

ELH

ORI

A

NOTADE SATISFAÇÃO

MÉDIA DA IMPORTÂNCIA(Todos os Atributos)

IVPC

1

2

3

45

67

1,01,52,02,53,03,54,04,55,05,56,06,57,07,58,08,59,09,5

10,0

10 11 12 13 14 15 16 17 18

IMPORTÂNCIA RELATIVA (em %)

OPO

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NID

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E M

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NOTADE SATISFAÇÃO

MÉDIA DA IMPORTÂNCIA(Todos os Atributos)

IVPC

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67

1,01,52,02,53,03,54,04,55,05,56,06,57,07,58,08,59,09,5

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ATRIBUTOS

1. Cumprimento dos prazos acordados

2. Atendimento ao escopo negociado, na qualidade acordada

3. Busca de minimização de custos

4. Comprometimento com a solução de problemas

5. Presteza e cordialidade no atendimento

6. Adequação das informações para o acompanhamento dos serviços prestados

7. Transmissão de confiança e segurança