PRODUTO

É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer

uma NECESSIDADE ou DESEJO.

Exemplo:

A sede é uma NECESSIDADE que se manifesta por meio de diferentes tipos de DESEJOS (água, refrigerante, cerveja etc.) e, para satisfazê-los, o consumidor estará disposto a fazer um ESFORÇO, que tem CUSTOS financeiros, de tempo, físicos, sociais etc.

BEM FÍSICO: o produto tangível que pode ser apalpado, cheirado, apertado etc. É uma solução para uma necessidade ou desejo específico, e a pessoa só compra porque ele tem uma finalidade. exemplo: o martelo é a solução para pregar um quadro na parede.

SERVIÇO: produto em que a pessoa não leva nada físico com ela. SÃO OS BENS INTANGÍVEIS, que NÃO PODEM SER VISTOS ANTES DE SEREM ADQUIRIDOS.

Exemplo: numa aula a pessoa não leva nada físico, mas obtém algo intangível, no caso, a aprendizagem.

EXPERIÊNCIA - Exemplo: ter a oportunidade, como hobbista de gastronomia, de conviver com um chef famoso, durante um fim de semana e, com esta convivência, aprender receitas e dicas, trocar idéias com esse ídolo e sentir-se um pouco como ele.

PESSOA: Entre pessoas e personalidades temos o marketing pessoal, ou seja, o desenvolvimento da imagem de um funcionário, artista, cantor, escritor, consultor etc., que se oferece como resposta a necessidades de mercado.

LUGAR: Uma cidade, região, Estado ou país que deseje atrair turismo.

Por exemplo: na virada do milênio diversas cidades se oferecem como o lugar ideal para passar o reveillon – Paris, Londres, Nova Iorque, Rio de Janeiro etc.

•INFORMAÇÕES também podem ser produzidas e comercializadas como produtos, principalmente nessa nova era em que a sua oferta e uso são tão grandes.

IDÉIA: A idéia representa uma proposta ou conceito a ser defendido. Um exemplo é o das ONGs (Organizações Não Governamentais), que têm como base uma idéia de fundo social – combate do desemprego, proteção da Mata Atlântica, assistência veterinária para cães de rua – e buscam outras pessoas que tenham essa idéia em comum para solicitar trabalho e contribuições voluntárias.

TÍTULO PATRIMONIAL: Um produto também pode ser um título patrimonial, que é um direito de propriedade de bens imóveis e financeiros, como ações.

ORGANIZAÇÃO: As organizações desenvolvem problemas para manter uma boa imagem corporativa e reconhecimento público de sua responsabilidade social.

NÍVEL DE PRODUTOAo planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada um agrega mais valor para o

cliente e, juntos, constituem uma hierarquia de valor.

BENEFÍCIO CENTRAL: Constitui o benefício ou serviço fundamental que realmente está sendo comprado.

PRODUTO BÁSICO: Representa a transformação do benefício em um pacote tangível, que entrega o benefício.

PRODUTO ESPERADO: São condições e atributos que normalmente os clientes esperam receber quando compram o produto.

PRODUTO AMPLIADO: Corresponde a uma série adicional de ofertas que tornam o produto ainda mais atrativo, agregando mais valor e excedendo as expectativas.

PRODUTO POTENCIAL: Inclui todos os aumentos e modificações possíveis de se realizar sobre o produto. É o nível maior de agregação de valor, em que as empresas podem buscar novas alternativas que possam encantar o cliente, além de satisfazê-lo.

Exemplo: HOTEL

BENEFÍCIO CENTRAL → seria o nível fundamental e o benefício central: um quarto para descansar e pernoitar.

PRODUTO BÁSICO → o profissional de marketing deve transformar o benefício central em produto básico. Assim, o quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário.

PRODUTO ESPERADO ( o que o cliente espera encontrar)→ cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, relativo grau de tranqüilidade etc.

PRODUTO AMPLIADO → tudo o que excede as expectativas do cliente: um aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, registro rápido, boas refeições, serviço de quarto etc.

PRODUTO POTENCIAL → inclui ações que procuram novas maneiras de satisfazer o cliente e se diferenciar: suítes especiais com uma série de quartos, doces sobre o travesseiro, bandeja de frutas, aparelho de vídeo com fitas opcionais etc.

Com o nível de competição no mercado atual, cada vez mais a disputa ocorre por meio de ações ligadas aos níveis de

PRODUTO AMPLIADO E PRODUTO POTENCIAL

Exemplos: churrascarias que vão buscar seus clientes de van nos hotéis;

lojas de confecções que mandam um alfaiate e costureiras à casa ou ao escritório do cliente para preparar seus ternos;

pet shops que oferecem cursos de nutrição animal; empresas de eventos que organizam todos os detalhes de um casamento;

supermercados que oferecem cursos de culinária e muito mais;

CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO E

ESTRATÉGIAS ASSOCIADAS

QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

BENS NÃO-DURÁVEIS BENS DURÁVEIS

SERVIÇOS

BENS DURÁVEIS

são bens tangíveis que normalmente são usados por períodos mais longos e de preço mais alto.

Características:

O risco da compra é maior, já que o cliente pode gastar muito dinheiro por um produto que não dura tanto quanto ele esperava ou que não faz tão bem quanto ele

gostaria.

Geralmente são produtos mais complexos e, portanto, o cliente precisa encontrar, assimilar e avaliar muita informação para resolver suas dúvidas antes de decidir pela

compra.

A COMUNICAÇÃO deve proporcionar SEGURANÇA E INFORMAÇÃO ao cliente para decidir efetuar a compra.

O importante não é ter tantos pontos de vendas quanto para produtos não-duráveis, mas sim que no

ponto existam VENDEDORES treinados para atender bem e responder a dúvidas.

ESTRATÉGIAS POSSÍVEIS: • Usar a venda pessoal;• Trabalhar com uma margem de lucro mais alta e fornecer garantias de troca;• Manutenção e assistência técnica por parte do fabricante.

O cliente deve obter muitas informações sobre o produto para resolver suas dúvidas antes de decidir a compra.

Além disso, deve-se mostrar uma boa relação custo x benefício.

BENS NÃO-DURÁVEIS

são produtos tangíveis que normalmente são consumidos rapidamente ou usados poucas vezes. Geralmente são produtos baratos, que o cliente compra com

freqüência.

ESTRATÉGIAS: Tornar os PRODUTOS DISPONÍVEIS EM MUITOS LOCAIS, ter uma pequena margem de lucro no varejo;

ANUNCIAR MACIÇAMENTE para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.

O PREÇO dos produtos deve ser ACESSÍVEL para que, com a REPETIÇÃO DAS COMPRAS, a empresa ganhe volume e gere um lucro alto.

A COMUNICAÇÃO deve buscar criar uma associação forte entre o produto e a necessidade, para que o consumidor, ao sentir a necessidade, logo tenha desejo pelo seu produto

SERVIÇO É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em

propriedade.

•Eles são intangíveis. Exemplo: serviços de um pintor; compra de um pacote de viagem em uma agência de turismo etc.;

•São inseparáveis: consumo e produção simultâneas,o que não possibilita estoque e capacidade de atendimento limitada. Exemplo: corte de cabelo, hotel, etc.

ESTRATÉGIAS:

usar um controle de qualidade mais apurado,

credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.

treinamento contínuo e padronizado para todos os funcionários.

CLASSIFICAÇÃO QUANTO AOS HÁBITOS DE COMPRA

BENS DE CONVENIÊNCIA: são aqueles que o consumidor compra com freqüência, imediatamente e com um mínimo de esforço.

BENS DE CONVENIÊNCIA BÁSICOS: são aqueles COMPRADOS REGULARMENTE e geralmente da MESMA MARCA ;

BENS DE CONVENIÊNCIA COMPRADOS POR IMPULSO - comprados sem qualquer planejamento nem esforço de busca, e geralmente são colocados em locais de fácil acesso, como próximos ao caixa (chocolates e chicletes);

BENS DE EMERGÊNCIA - são comprados quando há uma necessidade urgente e, por isso, devem ser colocados em vários pontos de venda para que o cliente possa encontrá-lo quando precisar (guarda-chuva numa tempestade e lanterna durante um blecaute).

a estratégia de marketing dos bens de conveniência tem foco na

DISTRIBUIÇÃO

BENS DE COMPRA COMPARADOS: são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Exemplos: móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos.

Podem ser:

bens de compra homogêneos- são semelhantes em qualidade mas têm diferenças significativas no preço para justificar as comparações de compra;

bens de compra heterogêneos - que diferem em aspectos do produto e serviços e podem ser mais importantes que o preço.

a estratégia de marketing dos bens de compra comparados tem foco na

COMUNICAÇÃO

BENS DE ESPECIALIDADE - são bens com características singulares ou identificação de marca, pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Exemplos: carros, equipamentos de som, equipamento fotográfico, ternos masculinos etc.

Os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores e estes não precisam, necessariamente, estar convenientemente localizados. Contudo,

devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.

Estratégia de marketing com foco no

ATENDIMENTO

BENS NÃO PROCURADOS - são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Exemplos: detectores de fumaça, seguros de vida, jazidos perpétuos, lápides, enciclopédias etc.

A estratégia de marketing dos bens não procurados tem foco

NA COMUNICAÇÃO E NA INFORMAÇÃO

MIX DE PRODUTO (ou sortimento de produtos)É o conjunto de todos os produtos e itens postos a venda

CARACTERÍSTICAS DO MIX

Abrangência: refere-se à quantidade de diferentes linhas de produto que a empresa oferece.

• Extensão: refere-se ao número total de itens do mix.

• Profundidade: refere-se à quantidade de opções que são oferecidas em cada linha de produto.

• Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos

canais de distribuição ou a algum outro critério

BISCOITOS

Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate

Vitaminado

Biscoito de Leite com Coco

Vitaminado Recheado

Vitaminado Morango

Wafer Morango/ Wafer Chocolate

Palitos de Chocolate

Coberto de Chocolate

Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado

Biscoito Maizena Vitaminado

LEITE LONGA VIDA

Parmalat Integral

Parmalat Semi-Desnatado

Parmalat Desnatado

Parmalat Dietalat

Parmalat Light

Parmalat Lactose Reduzida

Alimba Semi-desnatado

Alimba Desnatado

EXTENSÃO

P

R

O

F

U

N

D

I

D

A

D

EEXEMPLO PARMALAT

As quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras:

adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do seu mix;

pode aumentar a extensão de cada linha de produtos;

pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix;

pode perseguir maior consistência na linha de produtos.

ESTRATÉGIA DE MARKETING = tem a finalidade de orientar a alocação de investimentos, bem como possibilitar a orientação das várias atividades da empresa para a geração de vantagens competitivas e a criação de valor para os clientes, a empresa e seus stakeholders.

ESTRATÉGIA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS

Eficácia

da

estratégia

não pode ser copiada pelo concorrente devido a existência de patente ou incapacidade produtiva do concorrente;

O concorrente prefere não adotar a mesma estratégia porque não obterá as mesmas vantagens ou resultados financeiros;

o concorrente estará em desvantagem se adotar a estratégia porque não tem estrutura, porte, recursos, capacitação ou por assumir postura de seguidor e não de líder no mercado;

o concorrente não adota porque colocará a empresa pioneira em evidência.

COMPONENTES DA ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

Objetivos de mercado: vendas, participação de mercado, lucros, etc.

Público-alvo selecionado: características demográficas, psicográfica e expectativas;

Benefícios e atributos do produto ou serviço que os diferenciam da concorrência e representam valor para o cliente;

Patentes do produto;

Serviços a serem agregados: suporte, pré-venda, pós-venda, assistência técnica, treinamentos, etc.;

Parceiros que adicionam benefícios e agregam valor ao cliente por meio da tecnologia, produtos e serviços;

Marca;

Embalagem

Posicionamento e imagem desejados pela marca

DECISÕES ESTRATÉGICAS EM RELAÇÃO A PRODUTOS

Amplitude: número de linhas de produtos.

Ex: seis linhas: leite, massas, biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas ;

Extensão: número de itens de produto de cada linha.

Ex: Linha de leite Parmalat: Parmalat integral, semidesnatado, desnatado, fortificado, light, com lactose reduzida e com vitaminas.

Profundidade: numero de versões do produto.

Ex: biscoito com três tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas, 200 gramas) e cinco sabores (baunilha, morango, chocolate, laranja e canela)

Consistência: : nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a matéria-prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão de qualidade e a imagem da marca.

EXEMPLO PARMALAT

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

INTRODUÇÃO:

O produto é APRESENTADO AO MERCADO através de um esforço de marketing intenso e focado VISANDO ESTABELECER UMA IDENTIDADE CLARA e promover ao máximo o

conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase.

É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o LUCRO É AINDA INEXISTENTE neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.

CRESCIMENTO:

estágio há uma RÁPIDA ACEITAÇÃO DE MERCADO, E MELHORIA SIGNIFICATIVA NO LUCRO. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por VENDAS CRESCENTES, este estágio também traz concorrentes. As AÇÕES DE MARKETING

BUSCAM SUSTENTAÇÃO E AS REPETIÇÕES DE COMPRA DO CONSUMIDOR.

ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO PRODUTO/EMPRESA

Penetração: investir em produtos existentes no mercado. Ex: melhorias do produto, comunicação e distribuição, lançamento de novas versões do produto, expansão dos canais de vendas e de vendedores, investimento em propaganda e promoções, distribuições de amostras, ofertas, brindes;

Desenvolvimento de produto: lançamento de um novo produto no mercado em que a empresa atua. Ex: lançar xampu para os clientes da empresa que já consomem sabonetes e desodorantes;

Desenvolvimento de mercado: Distribuir o produto em mercados nos quais a empresa ainda não atua. Ex: exportação ou distribuição em novas áreas geográficas;

Diversificação: lançamento de produtos em mercados que a empresa não atua. Empresa produz alimentos e lança produtos no mercado de higiene e limpeza. Muito usada quando os negócios estão em estágio de maturidade e declínio.

Penetração de mercado Desenvolvimento de produto

Desenvolvimento de mercado

Diversificação

MATRIZ PRODUTO-MERCADO

PRODUTO ATUAL PRODUTO NOVO

MERCADO ATUAL

MERCADO NOVO

melhoria da qualidade e adição de novas características

acrescentar novos modelos e produtos de flanco

entrar em novos segmentos de mercado

aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição

mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto

reduzir preços para atrair novos consumidores

MATURIDADE:

Momento de REDUÇÃO NO CRESCIMENTO DAS VENDAS, porque o PRODUTO JÁ FOI ACEITO pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando ALGUNS

CONCORRENTES COMEÇAM A DEIXAR O MERCADO, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O LUCRO ESTABILIZA-SE até

entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.

ESTRATÉGIAS

MODIFICAÇÃO DO MERCADO expansão dos consumidores

expansão da taxa de consumo

MODIFICAÇÃO DO PRODUTO melhoria da qualidade

melhoria de características melhoria de estilo (design)

MODIFICAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING preço

distribuição propaganda

promoção de vendas venda pessoal

marketing direto serviços

DECLÍNIO:

período de forte queda nas vendas e no lucro.

Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos.

É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.

?Pontos de interrogação

? ??Estrelas

Animais de estimação

Baixa participação no mercado Alta participação no mercado

Mercado de alto crescimento

Mercado de baixo crescimento

Estrelas

5

4 Possuem ALTA TAXA DE CRESCIMENTO em vendas e ALTA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO. Portanto, são produtos de lato potencial e requerem altos

investimentos para o seu desenvolvimento

Possuem ALTA PARTICIPAÇÃO no mercado, BAIXO CRESCIMENTO e baixo potencial e, em geral, estão em mercados maduros. São produtos geradores de

caixa que deverão ser utilizados para financiar o desenvolvimento de produtos estrelas ou ponto de

interrogação.

?Pontos de interrogação

? ??Estão me mercados de alta taxa de crescimento,

mas apresentam ainda baixa participação de mercado. Nesse caso, não se sabe se o produto será

uma estrela ou abacaxi (animal de estimação). O seu desenvolvimento consome grande somas e

apresenta maiores riscos

Animais de estimação Apresentam baixa taxa de crescimento e baixa participação no mercado. Não tendo bom potencial,

sua atratividade é reduzida. A empresa deverá decidir se permanecerá ou não com o produto

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. Cobra Editora e Mark, 2006

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Editora Atlas, 1998

LIMA, M. Gestão de Marketing. Editora FGV

Almeida, A. R. M. Administração mercadológica. Notas de aulas. Disponível em <http://www.ricardoalmeida.adm.br>