Pastas Couto - Marketing Operacional

Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto 1

Plano OperacionalMarketing Operacional2º Ano de Marketing

Docente: Vasco Jorge

Alunos: Jaime Henriques 2070727 Carolina Gaspar 2070753 Andreia Meneses 2070754Leiria, 11 de Dezembro de 2008

Índice

Introdução 3

1. Estratégia de Marketing 4

2. Plano de Marketing Operacional 8

6. Conclusão 38

7. Bibliografia 39


Introdução

.: O tema de realização deste trabalho, é um dos temas mais cativantes, tendo em conta o

curso que estamos a realizar e sendo esta uma cadeira de aplicação de conceitos de marketing,

tornando possível a qualquer empresa poder ir para o “terreno”, tornando real toda a estratégia

de marketing criada, tendo em conta ferramentas e conceitos de negócio e marketing.

.: Foi-nos atribuída a marca Couto, para a criação de um plano de marketing operacional, que

pudesse fazer esta empresa continuar no mercado, aumentando a sua quota de mercado,

ligação com segmentos de mercado, diferenciação, etc.

.: Numa primeira perspectiva, esta é uma marca que poderá continuar no mercado com

espaço para crescer, tendo em conta o seu histórico, características, tendência demográfica da

população, estrutura de custos, taxa de crescimento do segmento de mercado e novas

tendências de mercado.

.: Tendo em conta as características do nosso grupo, a visão de mercado e perspectiva de

marketing, o trabalho será orientado numa base de simplicidade, focus, decisão de soluções

baseada em níveis de retorno (ROI), diferenciação/notabilidade.


1. Estratégia de Marketing

II Segmentação

.: Os segmentos de mercado em que a Pasta Couto irá estar focada são os seguintes:

- Segmento Sénior (45 - 80 Anos)

- Segmento Adulto (25- 45 Anos)

- Segmento Jovem (16-25 Anos)

A Pasta Couto que até agora estava mais presente no segmento sénior, pretende agora

ter uma presença mais forte no segmento adulto, através de uma mudança ao nível da

política de comunicação e distribuição. Irão ser lançados novos produtos, de forma a

permitir à marca Couto, alcançar o novo segmento - segmento jovem, através da

introdução da Pasta Couto Acção GEL.

Será alargada a gama de produtos, de forma a satisfazer outras necessidades

relacionadas com a higiene oral, introduzindo novos produtos, tal como o elixir oral e a

pasta de dentes branqueadora.

> Quadro de Segmentação do mercado

Classificação Segmentos Origem Valor % para a

empresa

A Sénior Todo o País 50%

B Adulto Todo o País 40%

C Jovem Todo o País 10%


II Posicionamento

.: O posicionamento de marketing da Pasta Couto é visto como uma marca tradicional

Portuguesa, que se mantém fiel aos seus valores de origem, com o seu único produto

referência. Este pretende continuar a ser um produto de qualidade superior, fabricado

com produtos naturais, de forma artesanal e com benefícios diferenciadores.

O posicionamento de comunicação, passar por: “Um sorriso Português, é um sorriso

couto.”, “A eficácia de uma verdadeira pasta de dentes”, “Uma pasta de dentes

natural”, “Um verdadeiro Clássico”. Cada uma destas frases, traduz as diferentes

mensagens a passar para os consumidores, com base nos valores e elementos de

diferenciação da marca.

> Pontos de Paridade VS Pontos de Diferença

Pontos de Paridade Pontos de Diferença

- Capacidade de Higiene

- Um Hálito agradável

- Uma pasta de dentes fabricada com produtos

naturais

- Benefícios terapêuticos

- Uma pasta de dentes sem flúor

- Ser uma marca tradicional Portuguesa

> Estrutura de referência competitiva

Marca Clientes-Alvo Benefícios Preço Proposta de Valor

Pastas Couto

- Segmento Sénior

- Segmento Adulto

- Segmento Jovem

- Sem Flúor

- Sem químicos

- Capacidade de

Limpeza

Ligeiramente a

baixo do que a

concorrência

Uma pasta de

dentes tradicional

Portuguesa, de

confiança para os

consumidores, que

uma qualidade e

eficácia superior


III Objectivos

Período: 2008 - 2013

Objectivos Rendibilidade

- Aumentar a margem de lucro, em 10%, através da redução de custos provenientes de

uma maior utilização de economias de escala, face ao aumento do volume de vendas,

nesta nova aposta no mercado.

- Crescer 10% ao ano até 2013;

Posição no Mercado

- Controlar o canal de distribuição farmacêutico até 2013;

- Ser seguidora, com uma quota de mercado de 15% no segmento sénior;

- Posicionar a marca Couto com uma pasta dentífrica de referência portuguesa;

Inovação

- Criação de uma nova pasta de dentes em gel, que represente uma inovação para o

sector e requalifique a marca, no mercado nacional e mundial;

Desempenho de Gestão

- Minimizar os custos operacionais em 5% até ao ano até 2013, sem reduzir a

capacidade operacional;

- Mobilizar toda a equipa para a execução de todas as metas da empresa, de 2008 até

2013, bem como levar a empresa a atingir 80% a 90% dos objectivos com sucesso;

- Criação de 5 parcerias estratégicas com associações ligadas ao sector e defesa do

consumidor, representantes da comunidade de dentistas em Portugal;

Produtividade

- Aumentar a produtividade da empresa e dos seus recursos humanos em 15% entre

2008 e 2013%, simplificando processos, metodologias, automatizando e dando

formação;

Recursos

- Aumento da capacidade de produção e força laboral, para qualificar a empresa para

uma produção de 1.000.000 de pastas de dentes/Ano.

- Adquirir meios tecnológicos e industriais, de forma a suportar o crescimento da

marca, tendo em conta a sua taxa de crescimento/ano.

Responsabilidade Pública

- Patrocinar 2 acções por ano até 2013, ligadas ao empreendedorismo e/ou à saúde

oral.


Período: 2008 - 2013

Metas - Lançamento de 5 novos produtos até 2013;

- Organizar um evento por ano, para a comunidade nacional de dentistas até 2013;

- Aumentar os locais de venda em 70% até 2013 ao nível nacional;

- Em 2010/2011, entrada para as grandes superfícies comerciais, com o lançamento

de novos produtos;

- Implementação de uma forte estratégia de relações públicas, que suporte a contínua

divulgação da marca, numa média de 25 artigos/ano até 2013;

- Criação de uma parceira estratégica com um produto de higiene de referência, com o

método de “sampling”, oferta de 500.000 amostras;

- Entrada no canal dos prescritores, através da entrega de 250.000 amostras da pasta

de dentes aos seus clientes;

- Refreshing súbtil e simples, matendo os valores e tipologia original do packgade e re-

brading à marca;


2. Plano de Marketing Operacional

2.1 - 4 P’s: Mix de Marketing

I Produto

- Pasta Couto: Actualmente este é o único produto da marca Couto. Com uma fórmula

criada à base de produtos naturais, com benefícios diferenciadores, é um produto de

referência português, para o segmento sénior e adulto. Este produto tem a capacidade de

ser mais eficaz que a concorrência no combate aos diferentes tipos de problemas da boca.

- Pasta Couto Branqueadora: Este será um produto que será lançado após dois a três

anos da implementação deste plano de marketing operacional, tendo como objectivo

satisfazer novas necessidades, conseguindo assim uma maior taxa de penetração da

marca. O benefício branqueador, é uma característica muito valorizada pelos

consumidores, permitindo assim criar um benefício adicional ao produto base da

marca.

- Pasta Couto Sensitive: Com o lançamento deste produto, a marca pretende ser uma

referência junto dos médicos prescritores-dentistas. Esta é uma pasta, com base na

fórmula original, mas com uma eficácia ainda maior, devido à concentração de

ingredientes, que têm por objectivo a protecção e combate de problemas da boca.


- Pasta Couto Acção GEL: Este é um produto que tem por objectivo alcançar o segmento

jovem, sendo um produto inovador e diferenciador neste segmento. Com este produto

pretende-se fazer com que a marca Couto, possa estar na linha da frente deste segmento,

chamando a atenção para a sua capacidade de inovação, confiança e nova aposta no

sector.

- Pastilhas Efervescentes Couto: Este é um produto “terciário”, que pretende ser

complementador da gama de produtos. Sendo que este mercado tem um nível de

concorrência baixo, estando mais presente no segmento sénior, onde a marca Couto tem

capacidade de penetração. Pretende-se que este produto seja um seguidor.

- Elixir Oral Couto: Sendo este um produto básico da higiene oral, é um produto

“treciário” na gama de produtos da marca, que pretende tal como as Pastilhas

Efervescentes, completar a linha de produtos existentes, de forma a que os consumidores,

possam ter todos os produtos necessários para as suas necessidades de higiene oral.

Design

O design da marca e da sua linha de produtos, irá manter sempre os seus valores e formas

originais, no entanto e de forma a relançar a marca Couto, será efectuado um pequeno

refreshing. Sendo o design um elemento de ligação e identificação da marca ao longo do

tempo e sendo esta uma marca tradicional, deverá inovar e evoluir com alguma prudência,

não devendo descorar os seus valores e padrões que a fizeram persistir no tempo.


Diferenciação do Produto

A marca irá apostar numa diferenciação baseada no produto, com base nos seus pontos de

diferenciação, ao nível das suas características de produto, tal como a sua composição com

produtos naturais, ausência de fluór e benefícios curativos, eficácia da sua utilização.

Com base no que referimos e de forma a conseguir diferenciar realmente o produto,

torna-se importante comunicar esses atributos. Será efectuada uma forte aposta ao nível da

comunicação e distribuição, com suporte nas relações públicas.

A Pasta Couto é um produto só por si diferenciador, e diferencia-se em parte pela sua

“qualidade de desempenho”, tendo em conta a sua história e características. Nesse sentido,

torna-se importante comunicar a sua “proposta de valor”.

Podemos afirmar que a estratégia de diferenciação baseada no produto, será “emocional”,

devido ao grau de envolvimento que existe entre os consumidores e esta pasta de dentes,

bem como o processo de compra que a envolve.

Marca

A marca Couto, tem características específicas, sendo uma marca de “nichos”, que mantém

valores originais, apenas com um produto no mercado. A nova estratégia passa por uma

introdução do produto no circuito do mercado de massas, ao nível de distribuição de forma

a aumentar a conveniência do produto.

As características do produto, fazem com que persista no tempo, mantendo um nível de

vendas interessante. O caminho a seguir, passa pela base estratégica da marca, alterando

numa primeira fase, a estratégia ao nível de distribuição e comunicação, passando a marca

a ter um papel activo nestes dois elementos, de forma a fazer uma aproximação aos

diferentes segmentos-alvo, aumentando a sua notoridade. Após estes processos, a marca

tem condições para continuar a ganhar quota de mercado, podendo apostar no lançamento

de novos produtos, com novas linhas de produtos e alargamento da gama, que será

efectuado após um ano de implementação deste plano.

Todos os produtos serão comercializados com base numa estratégia de “marca umbrelha”.


Política da Gama

Pretende-se uma contínua aposta no único produto da marca, tendo em conta a dimensão

da empresa produtora, os seus recursos, capacidade da concorrência e fidelidade dos

clientes ao produto existente. Esta aposta tem como objectivo o aumento de notoriedade do

produto no mercado, rentabilização do mesmo, sendo que tem espaço para crescer e

aumentar a quota de mercado, de forma a que, através do incremento do maior volume de

vendas possa existir uma rentabilização dos capitais apostando em novos produtos.

Existe nesse sentido, o objectivo de alargamento da linha de produtos e criação de uma

nova gama, lançando 3 novos produtos dentro da gama existente e 2 novos produtos dentro

da nova gama de produtos.

O primeiro produto a lançar será a Pasta Couto Branqueadora, após um ano da

implementação deste plano operacional, e depois, serão efectuados lançamentos de 6 em 6

meses. O segundo produto a lançar será a Pasta Couto Sensitive, para ser prescrita pelos

dentistas, posteriormente iremos lançar a Pasta Couto Acção GEL, para o segmento dos

jovens, uma pasta que representa uma inovação no sector, e que deverá ser apreciada

principalmente por aqueles que gostam de experimentar produtos inovadores.

Após o lançamento destas três novas pastas de dentes, com características específicas,

iremos criar a nova gama de produtos - Pastilhas Efervescentes e o Elixir Oral.


Inovação

A inovação será focada no produto a lançar, Pasta Couto Acção Gel, um produto que

representa uma inovação para todo o sector, sendo a primeira pasta de dentes em gel, que

tem a vantagem de ser mais limpa, não deixando “residuos” na escova de dentes, sendo

também mais confortável e mais eficaz no momento da higiene oral.

O Elixir Oral e as Pastilhas Efervescentes, são produtos já existentes no mercado, mas no

lançamento dos mesmos com a marca Couto, serão produtos singulares, com base nos

mesmos valores da Pasta Couto original, ou seja, com uma eficácia, benefícios superiores

qualidade diferenciadora.

O relançamento da marca Couto e introdução de novos produtos no mercado, representam

uma aposta na inovação, que será um dos símbolos da marca no futuro.

Estratégias de Lançamento de Novos Produtos

A estratégia de lançamento de novos produtos é baseada numa estratégia de audácia. Numa

primeira análise, podíamos concluir que poderia ser uma estratégia demasiado arriscada

para esta marca, no entanto, para que a marca Couto se possa revitalizar, terá de arriscar e

acompanhar o mercado.

O investimento a canalizar para o lançamento de novos produtos, será focado para

surpreender a concorrência. Pretende-se contagiar e criar envagelistas da marca, apoiando

os lançamentos de novos produtos, numa forte estratégia de relações públicas, forte

presença no ponto de venda através do destacamento do produto nesses momentos.

Tendo em conta que vão ser lançados novos produtos de 6 em 6 meses, todo o investimento

deverá ser canalizado para esses momentos, de forma a criar o máximo de impacto

possível, sem obviamente desperdiçar recursos, gastar orçamento em meios com um ROI

elevado.


Matriz de Produtos/Segmentos

A - Segmento Senior B - Segmento Adulto C - Segmento Jovem

Pasta Couto

Pasta Couto

Branqueadora

Pasta Couto Sensitive

Pasta Couto Acção

Gel

Elixir Oral Couto

Pastilhas

Efervescentes

Matriz de Ansoff

Actual Novo

Actual

Novo

Penetração de

Mercado

- Aumentar a utilização

- Conquistar Quota

Extensão do Produto

- Aumentar a gama

- Criação de produtos

Extensão do

Mercado

- Servir mais

segmentos

- Converter não-

Diversificação

- Sinergias tecnológicas

- Sinergias comerciais

Produtos/Serviço

Mercado

Perante a matriz de Ansoff a marca terá uma estratégia de penetração de mercado,

que passa por conquistar quota de mercado e aumentar o consumo do produto numa

primeira fase, que representa um ano de implementação deste plano operacional,

sendo que a partir do segundo ano, passará para uma estratégia de extensão do

produto, através da criação de de novos produtos e aumento da gama de produtos.


II Preço

Estabelecimento do Preço

- 1º Passo: Selecção do objectivo da determinação do preço

A primeira estratégia a adoptar relativamente à determinação do preço do produto

actual Pasta Couto, será uma estratégia de penetração de mercado, sendo que em

relação aos novos produtos a lançar e numa segunda fase deste plano, a partir do

segundo ano, a marca irá optar por uma estratégia de desnatação.

Relativamente á estratégia de penetração de mercado, foi seleccionada tendo em

conta, que pretendemos manter a marca competitiva, ao entrar em novos canais de

distribuição, podendo posteriormente e com a alteração estratégica, ou seja a

desnatação, existir um encontro entre a baixa progressiva dos preços dos novos

produtos e o aumento do preço do produto actual, até existir um equilíbrio

competitivo.

- 2º Passo: Determinação da procura

A sensibilidade ao preço neste mercado é grande, devido à elevada concorrência

existente e quantidade de produtos no mercado. Podemos definir a elasticidade da

procura da seguinte forma: E < 0, ou seja, a procura diminui quando os preços

aumentam com muita facilidade neste mercado.

Perante a estratégia de determinação de preço, a estimativa das curvas da procura,

devem ser altas, devido aos preços relativamente acessíveis para o mercado, de

forma a estimular a procura e o crescimento da marca, ganhando quota de

mercado.


- 3º Passo: Estimativa dos custos

Custo Marginal:

MCVU = 1,79€ - 0,89€ = 0,90€ (Suportam os custos variáveis)

CF/MCVU = 500.000/0,90€ = 555.555 (Ponto Morto)

- 4º Passo: Análise de custos, preços e ofertas dos principais concorrentes

Custos Preços Oferta

Colgate

Elgirium

Aquafresh

Sensodine

Altos Altos Boa

Médios Altos Boa

Altos Médios Média

Médios Altos Boa

- 5º Passo: Selecção de um método de determinação de preços

A determinação dos preços será feita através do método do preço de markup.

Perante o custo unitário de produto, a marca adicionará um markup de 1%.

Custo Unitário = Custo Variável + Custo fixo/und vendidas = 0,89€ + 895000€/

650000 = 2,26

- 6º Passo: Selecção do preço final

O preço final dos serviços, variará conforme as características de cada projecto,

embora existirá uma tabela base para o estabelecimento do preço que será a

seguinte:

Pasta Couto Pasta Couto

Branqueador

a

Pasta Couto

Sensitive

Pasta Couto

Acção Gel

Pastilhas

Efervescente

s Couto

Elixir Oral

Couto

1,79 € 2,78 3,48 2,48 4,88 2,68


• Descontos para clientes

O desconto para clientes, será efectuado em campanhas de marketing promocional,

onde irão existir oferta de produtos, cross-selling, criação de packs promocionais.

Para cada em campanha, em conformidade com o canal de distribuição, target-alvo e

momento, serão definidos os descontos possíveis.

• Pagamentos

- Prazos de pagamento

Os prazos de pagamento para retalhistas e grossistas, é de 90 a 120 Dias.

- Formas de pagamento

O pagamento poderá ser efectuado via transferência bancária ou cheque.

- Risco de pagamento

Iremos realizar um seguro, de forma a garantirmos que mesmo que exista um

cliente que não realize o seu pagamento, o seguro irá segurar esse prejuízo.

• O preço está de acordo com aquilo que os clientes pretendem pagar?

Através do estudo de preços que fizemos sobre os produtos da concorrência,

acreditamos que temos preços competitivos, no qual o mercado irá estar disposto

a pagar e ficar motivado para compra.


III Distribuição

A marca Couto irá adoptar a utilização das duas estratégias de distribuição. A estratégia

Pull, ou seja distribuição directa para os nossos targets, passando apenas pelo retalhista

e a estratégia Push, com intermediários no meio do processo.

A estratégia de cobertura de mercado é uma estratégia intensiva, com marketing de

segmento.

No canal de distribuição de um nível, os retalhistas, são qualificados e de dimensão

considerável, estando a falar de empresas como, Continente, Intermachê, Jumbo, Feira

Nova, Dia, Pingo Doce. A concentração de esforços para entrar em cada um destes

retalhistas, será efectuada de forma crescente, ou seja, dos retalhistas de menor

dimensão, sendo que têm menores barreiras de entrada e menor poder negocial, subindo

depois de forma sustentável, até uma cobertura total deste canal de distribuição.

Tendo em conta a qualificação e organização deste canal de distribuição, tem toda a

competência necessária para a representação dos produtos da marca Couto e capacidade

de adaptação ao marketing proposto para a marca.

A imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional, é de um grau elevado,

sendo que é um circuito muito competitivo, com recursos e know-how para alavancar

qualquer produto e campanha de marketing até aos consumidores finais com sucesso e

com impacto.

O controlo deste canal de distribuição é bastante difícil . Existem conflitos entre

retalhistas e produtores, tendo em conta as politicas agressivas de gestão de

forneçedores. É extremamente permeável com marcas de menor dimensão e com fraco

poder negocial, logo não existe uma relação equilibrada entre produtor e retalhista.


Canal de Distribuição de um nível

A forma de combater todos estes problemas, passa pela simplicidade de processos da

marca Couto, que terá sempre uma relação muito directa e um acompanhamento

constante com os seus retalhistas, bem como uma capacidade de resolução de

problemáticas e conflitos. Outro dos factores, é porque a marca Couto é uma marca

singular, tendo em conta a sua história no mercado nacional e diferenciação do seu

produto, o que faz com que, logo que exista uma alavancagem de vendas inicial, uma

boa comunicação para o consumidor final e uma subida sustentável neste canal de

distribuição, a marca Couto fica numa posição mais confortável e equilibrada para gerir

a relação com estes retalhistas e o controlo do canal.

Os custos de distribuição são muito elevados neste canal, por causa da política dos

retalhistas, como “rapeis”, descontos consecutivos, fixação de preços, prazos de

pagamento, custos de exposição do produto. Todas estas problemáticas, apenas são

compensadas, pelo volume de vendas que este canal tem a capacidade de gerar, pela

notoriedade que a marca ganha e aproximação aos consumidores, fazendo com que o

nível de conveniência de compra do produto, aumente exponencialmente. Este aspecto é

um dos principais problemas actuais, que representa um dos problemas nucleares e que

faz a marca não conseguir crescer e estar cada vez mais longe do mercado, que se

resume em falta de conveniência do produto.

No canal de distribuição de dois níveis, apenas os grossitas são qualificados, mas com

um nível de dinamismo baixo. Os grossistas deste canal são a Makro, Recheio, Ellos e

grossistas da indústria farmacêutica.

O principal desafio neste canal de distribuição, será conseguir com que o retalhistas

compre o produto, para vender ao consumidor final. O método de compra, centra-se nas

margens de lucro que estes conseguem com cada produto e na procura que o mercado

tem sobre os mesmos.


Canal de Distribuição de dois níveis

Nesse sentido, é importante provar no mercado estas características e realizar algumas

acções de comunicação, junto com um programa de incentivos promocionais para os

retalhistas deste canal.

Tendo em conta que os grossitas deste canal têm um nível médio de qualificação e

organizaão , têm competência para a representação dos produtos da marca Couto e

alguma capacidade de adaptação ao marketing proposto para a marca, embora seja

preciso uma especial atenção e acompanhamento. Não será fácil passar peças de

comunicação para os retalhistas, nem conseguir ter uma comunicação personalizada no

ponto de venda, mas a marca irá aplicar todos os seus esforços nesse sentido.

A imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional, é de grau baixo e no caso

dos grossistas e retalhistas no sector da saúde “Farmácias” de um nível médio. Este

canal e distribuição, à exepção do segundo segmento que abordámos, é um circuito

competitivo de nível médio , com recursos limitados e com pouco know-how para

alavancar qualquer produto, campanha de marketing até aos consumidores finais com

sucesso e com impacto. Existem excepções e a tendência é para a evolução e

melhoramento do canal, mas preferimos ser prudentes na estratégia a adoptar, de forma

a existir um acompanhamento mais próximo na gestão neste canal e nas preocupações e

problemáticas existentes no mesmo.

Os custos de distribuição vão de um nível baixo até nível médio, existe algum poder

negocial, descontos e prazos de pagamento aceitáveis e custos de exposição do

produtos baixos.

O volume de vendas que este canal tem a capacidade de gerar é de um volume

acrescido, desde que consigamos dominar e ganhar a confiança dos retalhistas que

escolhem e solicitam os produtos que pretendem.


> Promoção

A promoção da marca é um dos aspectos mais importantes para o seu desenvolvimento

no mercado. È muito importante a adopção e implementação de uma estratégia bem

focada nos objectivos, nas necessidades dos targets, com os meios de comunicação

adequados.

O mercado onde irá actuar a marca Couto, é o mercado de massas, sendo que até agora

estava concentrada num segmento de mercado e num canal de distribuição limitado.

As estratégias e políticas de comunicação, encontram-se no ponto de comunicação,

constituinte dos 4C’s.


2.2 4 C’s (Foco no Cliente)

> Clientes

È importante para uma marca ter uma abordagem personalizada para cada segmento de

mercado. Nesse sentido iremos neste ponto abordar cada um desses ponto.

Segmentos Técnica do Mix Abordagem

A - Sénior

B - Adulto

C - Jovem

- Marketing-

Directo

- Relações

Públicas

- Publicidade

Este target necessita de ser abordado, de uma forma

clássica, onde estejam extremamente presentes os

padrões e valores originais da marca.

È um target fiél à marca, que gosta de ser “mimado” e

nesse sentido a marca irá continuar a apostar nele com

acções personalizadas, principalmente ao nível de

marketing directo.

- Marketing-

Directo

- Relações

Públicas

- Publicidade

Sendo este um segmento activo, que consome muita

informação, a nova comunicação da marca, via

publicidade, presente em autocarros, outdoors

diferneciadores, notícias nos media, deverão fazer com

que a marca seja relembrada e se aproxime deste

target. O marketing directo, será uma técnica

complementar, que apoiará a gestão de cada cliente de

forma personalizada, com o objectivo de tocar nas

componentes de maximização do LTV e fidelização.

- Marketing-

Directo

- Relações

Públicas

- Publicidade

Este será um segmento onde apenas a marca irá

comunicar de forma directa, com o lançamento do

produto pasta Couto Acção GEL, através de acções de

forte impacto, com uma mensagem diferenciadora.

Ao nível da publicidade e relações públicas, serão

canalizadas em parte para a web, onde este target tem

uma forte presença e é mais fácil para comunicar.


• Relacionamento com os clientes

Os relacionamentos, cultivam-se ao longo do tempo, através de acções concretas. È

exactamente isto que a marca Couto irá fazer com os seus clientes, lembrando-se

deles quando eles precisam, tal como no seu aniversário, momentos especiais, etc.

Através da implementação do seu programa de PRM, será gerido o relacionamento

com os seus clientes, com o objectivo de maximizar o LTV dos mesmos e gerir a

fidelização e retenção de clientes.

Sendo que iremos trabalhar num mercado de massas, não será um aspecto fácil de

gerir, mas possível com um esforço continuo que é compensatório no longo prazo.

> Custo

O custo de aquisição por cliente que estes irão ter para a marca, não poderá ultrapassar

os 0,90€.

Estamos a basearmo-nos que cada cliente compra pelo menos 5 pastas por ano, o que dá

com o actual volume de vendas de 500 000 unidades, 100 000 clientes, se aumentarmos

as vendas até às 650 000 unidades, teremos 130 000 clientes, o que dá um volume de

vendas de 1.163,500€ e o orçamento total de comunicação será de 16,4% desse valor,

ou seja 190.000€.

O orçamento será gasto em duas grandes campanhas anuais, de forma a apoiar o

lançamento de novos produtos da marca.

Tendo em conta que o orçamento disponível para gastar em cada cliente é baixo, todos

os investimentos em comunicação, terão de ter um ROI elevado, com impacto na

capacidade de transmitir a mensagem e gerar um comportamento no consumidor.


> Conveniência

Este é uma das principais carências e problemáticas da marca e do seu produto e que a

faz perder uma grande parte das vendas.

Nesse sentido, decidimos com a alteração da política de comunicação e distribuição

modificar este aspecto, ou seja, conseguir fazer chegar o produto ao máximo de pontos

de venda possíveis, entrando em canais de distribuição de massas e comunicar esse

aspecto no primeiro ano para o mercado.

A marca passará de um mercado de nicho para um mercado de segmentos/massas.

Sendo este um produto com capacidade de vendas, é importante que possa estar em

qualquer ponto de venda, de forma a que o consumidor no momento da compra deste

produto possa satisfazer as suas necessidades de higiene oral.


> Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

• Identificação do público-alvo

Públicos-Alvo Descrição

Potenciais Clientes

Comunicação Social

Associações Institucionais

Comunidade

Prescritores

Todo o País

- Segmento A - Sénior (45-80)

- Segmento B - Adulto (25-45)

- Segmento C - Jovem (16-25)

- Jornais Nacionais

- Revistas

- Televisão

- Rádios Nacionais

- Web-Sites

- Agências de Informação

- ANDEP - Associação Nacional dos Dentistas

Portugueses

- Associação de Médicos Dentistas Solidários

Portugueses

- Órdem dos Médicos Dentistas

- Associação Nacional das Farmácias

- Instituições solidárias que representam a

comunidade

- População do conselho de Gaia

- Dentistas

- Empresas do sector como as Clinicas Maló


• Determinação dos objectivos

- Necessidade da categoria

- Produto de higiene oral;

- Capacidade de limpeza da boca e dos dentes;

- Conscienlização da marca

- A marca Couto, é uma marca de alguma forma esquecida no tempo, mas a

capacidade de chamar a atenção e ser relembrada facilmente;

- Irá ser renovada através de acções de comunicação concentrada e focadas em

marcar os consumidores, como fez no seu primeiro anúncio de televisão;

- Deverá ser novamente falada - “na boca de toda a gente”;

- Atitude em relação à marca

- A atitude em relação à marca Couto, deverá de ser uma pasta de dentes de

confiança, qualidade e eficácia superior;

- Uma marca que persistiu no tempo, pelas qualidades que tem;

- Intenção de compra dos serviços marca

- Deverá acontecer sempre que o cliente necessite de preencher necessidades

ao nível da sua higiene oral;

- Irá ser impulsionada pelo apoio das relações públicas/assessoria de imprensa,

que fará um pulverização de noticias para a imprensa, que irá influenciar e

fazer despertar a procura para o produto;

- Será apoiada pela prescrição dos dentistas;


- Os três Objectivos de Comunicação

> Dar a Conhecer:

- Através das acções de publicidade em meios below the line e relações

públicas;

- Será relançada a marca, tocando nos aspectos da conveniência actual do

produto;

> Fazer Gostar:

- Através da experimentação do produto, via oferta de amostras nas grandes

superfícies por promotoras e pelos dentistas;

- Através do marketing de experiência em offline e online, sendo que existirá

uma campanha, onde estará um dentista presente, num espaço promocional

da marca em cada grande superfície, que fará um diagnóstico rápido a cada

consumidor, bem como um jogo via multimedia

- Experiência, onde a pessoa sorri, e os melhores sorrisos a nível nacional irão

ganhar prémios.

> Fazer Agir:

- Através do aumento de conveniência do produto, estando presente no

momento de compra da categoria de produtos de higiene oral que

consumidor necessita;

- Através da comunicação presente, no local onde o produto está exposto,

onde estarão diversos sorrisos, sorrisos couto;


• Selecção dos canais de comunicação

- Canais de comunicação pessoais

Ao nível dos canais a empresa irá:

- Cativar os prescritores (Dentistas), a recomendarem o produto aos seus clientes;

Potencialização do word-of-the-mouth

Através de líderes de opinião que irão mostrar os seus sorrisos, sorrisos couto, nas

diferentes campanhas de comunicação da marca;

- Canais de comunicação não pessoais

> Publicidade:

Ao nível da públicidade a empresa irá adoptar os meios below the line.

Nesse sentido irá colocar publicidade, em WC’s de superfícies comercias,

Outdoors diferenciadores, onde estará uma pasta de dentes gigante, ou seja,

outdoors que tenham a capacidade de gerar o “boca a boca” e fácil recordação

da marca e que tenham impacto.

Publicidade nos autocarros e metro, bem como nas caixas de múltibanco ATM.

> Promoção de vendas:

No lançamento de novos produtos, estarão promotoras nos locais de venda do

produto, que irão oferecer amostras aos consumidores. A quem comprar a pasta

será oferecido um pequeno objecto de merchandising, cuja função é

rentabilizar a pasta de dentes.


Esta promoção de vendas será apoiada por multimédia experience, tendo como

parceiros a Ydreams, que criará um jogo no ponto de venda, de modo a que

cada consumidor após a compra do produto, mostre o seu sorriso para um

monitor que irá captar uma imagem com uma câmara. Os melhores sorrisos

nacionais irão ganhar prémios, que são experiências (marketing experience). A

implementação desta acção, tem como objectivo a interacção com os clientes e

a angariação de contactos para a base de dados.

Em cada embalagem, irá estar presente um cupão que tem um código, onde

cada consumidor, poderá enviar via correio, transmitir os dados via telefone

(número verde) ou via internet. Esse código, poderá dar origem a prémios, que

passam por experiências - marketing experience. Pretende-se com esta acção a

angariação de dados dos clientes e a interacção com os mesmos, via concurso/

oferta de experiências.

Na área do marketing promocional, iremos no lançamento de novos produtos,

oferecer uma mini embalagem desse novo produto na compra do produto Pasta

Dentrifica Couto.

> Força de Vendas:

Através da reduzida força de vendas, será efectuado um esforço para a entrada

nos diversos retalhistas nacionais, de forma a que o produto possa estar

presente em todos os locais de venda.

Será também efectuado um trabalho ao nível de cativar os prescritores/dentistas

a recomendarem a pastas de dentes Couto Sensitive, pelas suas características

terapêuticas, eficácia, produtos naturais e ausência de Flúor.


> Marketing Directo:

Serão enviadas pequenas amostras para potenciais clientes, que sejam

solicitadas via web.

Sempre que houver lançamento de novos produtos, será enviado um voacher de

oferta, para que o cliente, possa experimentar o novo produto com 50% de

desconto.

Em datas especiais e em determinadas campanhas, será oferecido um voacher

para a aquisição de uma pasta de dentes gratuita, na compra de 1.

> Relações Públicas:

Tendo em conta a quantidade de artigos e publicações já efectuadas, é de

concluir que esta marca pela sua história e características é facilmente notícia e

chega muito facilmente à imprensa.

Nesse sentido e tendo em conta o custo/benefício, irá ser efectuada uma forte

aposta ao nível das relações públicas, traduzindo-se num forte apoio de

acessoria de imprensa, que irá suportar o relançamento da marca no mercado,

bem como todos os lançamentos de novos produtos.

O resultado final será a publicação de noticias em meios online e offline, que

têm a capacidade de influenciar e fazer falar os consumidores. Estes meios têm

uma enorme credibilidade na mensagem que transmitem e é uma forma

diferenciadora e eficaz de fazer chegar a mensagem ao target pretendido.

> Marketing Relacional:

A marca Couto, irá efectuar uma forte aposta nesta ferramenta de marketing,

sendo aquela que lhe pode garantir maior retorno no médio e longo prazo.

No primeiro nível desta ferramenta, irá começar a ser implementado um

sistema de CRM, que tem como primeiro objectivo ajudar a construir e gerir

um banco de dados dos clientes da Pasta Couto.


Nesse sentido iremos implementar um conjunto de acções que visam a

“colectação” de dados, de todos os consumidores que comprarem o produto da

marca, tais como:

- Através da oferta de merchandising no ponto de venda, na compra do

produto, o consumidor terá de preencher um pequeno cupão com os seus

dados, ficando também abilitado a ganhar “experiências”.

- Estará um cupão dentro do package de cada embalagem, que através do

website, via telefone ou correio, poderá ser enviado um codigo, juntamente

com os dados, de forma a que cada consumidor, fique habilitado aos

prémios (experiências).

- Através do website e por cada registo, os consumidores podem receber

gratuitamente uma pasta de dentes Couto promocional (amostra).

No fim deste processo, e após estarem qualificados os contactos, a marca

poderá começar a comunicar com os consumidores, personalizando a

comunicação e a um custo reduzido.

Através deste processo é possível, avançar para outras acções, que têm como

objectivo:

- Maximização do LTV por cliente (Life Time Value);

- Personalização da comunicação (Comunicação one-to-one);

- Fidelização de clientes;

- Aumento da conveniência;

- Melhor percepção da marca;

- Cross-selling;

- Sampling;

- Rentenção e recuperação de clientes;


Ao nível da maximização, serão lançados novos produtos, que possam

satisfazer melhor as necessidades do que o actual produto, complementando a

actual gama de produtos, bem como a criação de uma nova gama. Os clientes

serão acompanhados, através da ferramenta de CRM e Marketing directo, onde

a marca pertende interagir e “provocar” os consumidores ao longo do tempo,

apoiando este conjunto de acções, com incentivos para a fidelização de

clientes, um dos objectivos do programa.

A esse nível, a marca irá através de marketing directo, enviar voachers para

adquirir produtos gratuitos, ou com 50% de desconto, bem como oferta de

merchandising. Dentro das embalagens existirá um cupão que tem um codigo.

Através do fornecimento desse codigo à marca, a pessoa ao consumir 9

produtos, irá ganhar um gratuito, a ser enviado para casa do cliente.

Na área do aumento de conveniência, foi alterada a estratégia e a política de

distribuição. A marca irá apostar todos os seus esforço na entrada desses novos

canais de distribuição e garantir que o seu produto esteja disponível no máximo

de pontos de venda possíveis, bem como comunicar essa informação e mudar a

percepção dos consumidores, em relação a esse aspecto, tornando a

conveniência um dos seus pontos fortes.

Quanto à percepção da marca, serão implementadas um conjunto de acções de

comunicação, que têm como objectivo, melhorar a percepção da marca,

aumento da notoriedade e aproximação aos seus targets. A comunicação que a

marca irá fazer, terá de ser visível e deverá conseguir despertar os

consumidores com recursos a meios below the line, mensagens originais,

imagens fortes e apostar na difusão de informação para os media, através de

um apoio constante e especializado na área da assessoria de imprensa.

No Cross-Selling, irão ser criados packgade’s dos diferentes produtos que a

marca vai lançar, com preços e promoções especiais.

Na retenção e recuperação de clientes, será um trabalho com fortes barreiras no

levantamento de informação, e que será apenas visível, através dos diferentes

rácios de eficácia nas campanhas de marketing directo, a abertura e resposta

dos consumidores, nas diferentes acções.


Além destes objectivos irá ser trabalhada a relação com as diferentes

associações de dentistas e empresas do sector, bem como dentistas individuais,

através do marketing de prescrição, apoiados pela força de vendas, de forma a

conseguir ganhar terreno nesta área que poderá garantir resultados

diferenciados à marca face à concorrência. É de extrema importância, tendo em

conta os benefícios e eficácia desta pasta de dentes, que seja recomendada

pelos dentistas, de forma a que a percepção e confiança que os consumidores

possam ter em relação à marca, possa aumentar significativamente, bem como

a fidelização de clientes, que de alguma forma garantiu a sobrevivência da

marca até ao momento.

> Merchandising:

Neste ponto pretende-se oferecer na compra da pasta Couto, um objecto de

merchadising, que funconará como um rentabilizador da pasta de dentes,

objecto que é difícil de encontrar em superfícies comerciais e de grande

utilidade para os consumidores.

> Web Marketing:

Sendo esta uma ferramenta de comunicação eficaz, baixo custo, com

capacidade de interacção com os consumidores e recolha de informação, irão

ser criados micro-websites.

Cada produto irá ter o seu próprio micro-website, que sustentará o lançamento

e comunicação de cada produto com o respectivos clientes-alvo.

Esta ferramenta tem como enorme vantagem o suporte às campanhas

promocionais, posicionamento de cada produto e acessibilidade a informação.

Com a criação desta ferramenta, a marca poderá apostar em publicidade online,

que fará todo o sentido, no lançamento do produto Pasta Couto Acção Gel, que

tem como principal alvo o segmento dos jovens.


Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing

O método de estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing será

o método dos recursos disponíveis, com a atribuição de 190.000€ anuais. Tendo em

conta a duração deste plano e capacidade negociar da marca Couto com as entidades

financeiras, iremos ter um orçamento disponível para os 5 anos de 950.000 €.

Sabemos que é um orçamento limitado, mas através da criatividade, marketing

directo, relações públicas e marketing relacional, a marca irá conseguir os seus

objectivos de marketing.

- Orçamento

Acção Total

Publicidade nos WC’s de superfícies

comerciais35.000 €

Outdoors Criativos (Pasta de Dentes Gigante) 50.000 €

Publicidade nos Autocarros 80.000 €

Publicidade em Caixas de Multibanco ATM 50.000 €

Publicidade no Cinema 60.000 €

Campanha Promocional com apoio de

multimedia experience e experience marketing50.000 €

Força de Vendas 250.000 €

Implementação do sistema de CRM /

Database10.000 €

Web Marketing 20.000 €

Merchandising 40.000 €

Assessoria de Impensa 30.000 €

Marketing Directo (Campanhas) 80.000 €

Oferta de Amostras / Sampling 195.000 €

Total 950.000 €


• Decisão sobre o mix de comunicação de marketing

- Estratégia Inter-Meios e Estratégia Intra-Meios

Técnicas do

MixAcção Objectivo Público-Alvo Duração Timming

Publicidade

Publicidade

Publicidade

Publicidade

Publicidade

Publicidade

nos WC’s de

superfícies

comerciais

Dar a

Conhecer

A - Segmento

Sénior

B - Segmento

Adulto

C - Segmento

Jovem

Campanhas

de 1 Mês

Janeiro,

Setembro,

Maio

Outdoors

Criativos

(Pasta de

Dentes

Gigante)

Dar a

Conhecer

A - Segmento

Sénior

B - Segmento

Adulto

C - Segmento

Jovem

Campanhas

de 2 Meses

Janeiro,

Setembro,

Maio

Publicidade

nos

Autocarros

Dar a

Conhecer

A - Segmento

Sénior

B - Segmento

Adulto

C - Segmento

Jovem

Campanhas

de 1 Meses

Janeiro,

Setembro,

Maio

Publicidade

em Caixas de

Multibanco

ATM

Dar a

Conhecer

A - Segmento

Sénior

B - Segmento

Adulto

C - Segmento

Jovem

Campanhas

de 1 Semana

Janeiro,

Setembro,

Maio

Publicidade

no Cinema

Dar a

Conhecer

B - Segmento

Adulto

C - Segmento

Jovem

Campanhas

de 15 Dias

Janeiro,

Setembro,

Maio


Técnicas do


Promoção de

Vendas

Marketing

Directo

Relações

Públicas

Promoção de

Vendas

Campanha

Promocional

com apoio de

multimedia

experience e

experience

marketing

Fazer Agir

B - Segmento

Adulto

C - Segmento

Jovem

Campanha de

1 MêsMaio

Marketing

Directo

(Campanhas)

Dar a

Conhecer

Fazer Gostar

A - Segmento

Sénior

B - Segmento

Adulto

C - Segmento

Jovem

Todo o ano Todo o ano

Assessoria de

Impensa

Dar a

Conhecer

Fazer Gostar

- Jornais

Nacionais

- Revistas

- Televisão

- Rádios

Nacionais

- Web-Sites

- Agências de

Informação

Todo o ano

Lançamento

dos novos

produtos /

Todo o ano

Oferta de

Amostras /

Sampling

Fazer Agir

Prescritores

A - Segmento

Sénior

B - Segmento

Adulto

C - Segmento

Jovem

Todo o ano

Lançamento

dos novos

produtos /

Todo o ano


Técnicas do


Força de

Vendas

Marketing

Relacional

Web

Marketing

Merchandisin

g

Entrada no

dois novos

canais de

distribuição

Trabalho junto

dos

prescritores

Fazer Agir

Prescritores

Grossistas

Retalhistas

Todo o ano

Todo o ano e

com maior

intensidade

em Janeiro e

Fevereiro

Implementaçã

o do sistema

de CRM /

Database

Fazer Gostar

Prescritores

A - Segmento

Sénior

B - Segmento

Adulto

C - Segmento

Jovem

Todo o ano Todo o ano

Construção

de Micro

Websites

Implementaçã

o de

campanhas

de publicidade

on-line

Dar a

Conhecer

Fazer Gostar

A - Segmento

Sénior

B - Segmento

Adulto

C - Segmento

Jovem

Campanhas

de 15 dias

Janeiro,

Setembro,

Maio

Oferta de um

rentabilizador

de pastas de

dentes

Fazer Gostar

A - Segmento

Sénior

B - Segmento

Adulto

C - Segmento

Jovem

Campanhas

de 1 Mês

Janeiro,

Setembro,

Maio


- Cronograma

Acções 1 2 3 4 5

Publicidade nos WC’s de superfícies

comerciais

Outdoors Criativos (Pasta de Dentes

Gigante)

Publicidade nos Autocarros

Publicidade em Caixas de Multibanco

ATM

Publicidade no Cinema

Campanha Promocional com apoio de

multimedia experience e experience

marketing

Marketing Directo

(Campanhas)

Assessoria de Impensa

Oferta de Amostras

Entrada no dois novos canais de

distribuição

Trabalho junto dos prescritores

Implementação do sistema de CRM /

Database

Construção de Micro Websites

Implementação de campanhas de

publicidade on-line

Oferta de um rentabilizador de pastas de

dentes


6. Conclusão

.: Este trabalho foi-nos muito útil para a fundamentação de conteúdos da matéria leccionada no

âmbito da cadeira de Marketing Operacional.

No fim da realização deste trabalho mostramo-nos claramente satisfeitos com o modo como este

foi executado e, por isso, consideramo-nos plenamente recompensados pelo nosso esforço, em-

penho e dedicação empregues na sua realização, o que aconteceu, em grande parte, por se tratar

de um tema que nos foi atribuído e que nos agradou.

Gostaríamos de referir que nos agradou bastante a pesquisa efectuada no mercado da higiene

oral. Para além disso, este trabalho foi de significativa importância, uma vez que nos permitiu

aumentar consideravelmente o nosso grau de conhecimentos acerca de como elaborar uma estra-

tégia e um plano de marketing.

Concluimos que a marca Couto, representa um espaço na àrea do marketing a estudar, ou seja a

gestão de expectativas dos consumidores, porque, a fidelidade, lealdade e envagelização que os

clientes desta marca têm, vai mais além do que a fidelização normal demonstrada.

Só através desta gestão de expectativas e todos os factores inerentes, seja directa ou indirecta-

mente, fizerem a marca Couto persistir no tempo. Neste momento através das alterações estraté-

gicas, propostas pelo no grupo, em foco na área de distribuição e comunicação, pode represen-

tam o relançamento da marca no mercado.

Esta marca tem espaço no mercado para ganhar maior quota, notoriedade, podendo ser uma mar-

ca no sector da higiene oral de referência.


7. Bibliografia

- Administração de Marketing, Philip Kotler e Kevin Lane Keller, Pearson . Prentice Hall

- http://www.couto.pt/pastamedcouto.html

- Levantamento de informação, via telefone, através de um dos funcionários da empresa

Couto, SA, o senhor Hernani Rocha

- Jornal Primeiro de Janeiro - Dossier


http://www.couto.pt/pastamedcouto.html

http://www.couto.pt/pastamedcouto.html

Aprendemos 10% com o que lemos, 30% com o que vemos e ouvimos e 80% com o que experimentamos.

O Marketing está em toda a parte...

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Pastas Couto - Marketing Operacional