FACULDADE JOAQUIM NABUCO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Erianne Farias do Nascimento

Perfil do jovem consumidor evangélico na Região Metropolitana do Recife.

Recife

2012

2

Erianne Farias do Nascimento

Perfil do jovem consumidor evangélico na Região Metropolitana do Recife

Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), apresentado

como requisito complementar para o curso de

graduação em Comunicação Social com Habilitação

em Publicidade e Propaganda da Faculdade Joaquim

Nabuco.

Orientador Profº. Marcelo Negromonte.

Recife

2012

3

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________

Profª. Avaliador - José Wagner Almeida

Faculdade Joaquim Nabuco

_________________________________________________

Profª. Avaliador - José Carlos Melo

Faculdade Joaquim Nabuco

_________________________________________________

Avaliador – Adauto Junior

Universo / FGV

4

Aos meus pais por toda dedicação e

pelo exemplo constante de ética e respeito.

5

RESUMO

Este estudo apresenta os resultados de uma pesquisa de mercado voltada para definir o

perfil de consumidor dos jovens evangélicos da Região Metropolitana do Recife (RMR). Os

cristãos protestantes vem ganhando força em diferentes esferas do país, política e social

principalmente, e Pernambuco é o estado do Nordeste com a maior concentração deles. Esta

pesquisa destaca um diálogo importante para que os interessados em comunicação e consumo

percebam como este nicho se encontra socialmente, como se comporta quando agente de

compra em cinco categorias de bens e os pontos de contato com esse público. Essa pesquisa de

mercado ainda se torna relevante por validar o meio computador como ferramenta de coleta de

dados através de questionário online.

Palavras-chave: pesquisa de mercado, jovens evangélicos, hábitos de consumo, mídias de

contato, fatores críticos de consumo

6

ABSTRACT

This study presents the results of a market research aimed to define the consumer profile

of young evangelicals in the Metropolitan Region of Recife (RMR). Protestant Christians have

been gaining strength in different areas of the Brazil, mainly political and social, Pernambuco

is the Northeast state with the highest concentration of them. This research highlights an

important dialogue for those interested in communication and consumer understand how this

niche is socially, how it behaves when buying agent in five categories of goods and the points

of contact with the target. This market research has become relevant for validating the computer

as a means of collecting data through questionnaire online.

Keywords: market research, young evangelicals, consumption habits, media contact, critical

factors of consumption

7

TABELAS

Tabela 1. NÚMERO DE EVANGÉLICOS

NA REGIÃO METROPOLITANA DO RECIFE ........................................................21

Tabela 2. TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA ............................22

Tabela 3. DADOS DA AMOSTRA ..........................................................................................23

GRÁFICOS

Gráfico A. PARTICIPAÇÃO DOS MUNICÍPIOS NAS RESPOSTAS...................................25

Gráfico A1. SEXO ..................................................................................................................26

Gráfico A2. IDADE ................................................................................................................27

Gráfico A3. ESCOLARIDADE ..............................................................................................28

Gráfico A4. RENDA FAMILIAR ...........................................................................................29

Gráfico B1. BENS DURÀVEIS .............................................................................................30

Gráfico B2. LUGARES DE COMPRA PARA BENS DURÁVEIS .......................................31

Gráfico B3. RELEVÂNCIA DE COMPRAS PARA BENS DURÁVEIS ..............................31

Gráfico C1. BENS NÃO DURÀVEIS ....................................................................................32

Gráfico C2. LUGARES DE COMPRA PARA BENS NÃO DURÁVEIS .............................33

Gráfico C3. RELEVÂNCIA DE COMPRAS PARA BENS NÃO DURÁVEIS ....................33

Gráfico D1. SERVIÇOS ..........................................................................................................34

Gráfico E1. ENTRETENIMENTO E LAZER ........................................................................35

Gráfico E2. RELEVÂNCIA DE CONSUMO

PARA ENTRETENIMENTO E LAZER ...........................................................35

Gráfico F1. ARTIGOS RELIGIOSOS ....................................................................................36

Gráfico F2. LUGARES DE COMPRA PARA ARTIGOS RELIGIOSOS ..............................36

Gráfico G. CATEGORIAS DE CONSUMO ..........................................................................37

Gráfico H. RENDA PRÓPRIA ...............................................................................................38

Gráfico i. FORMAS DE PAGAMENTO ................................................................................38

Gráfico J. MELHOR PROMOÇÃO .......................................................................................39

Gráfico K. USO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO POR SEMANA ................................39

Gráfico L. USO DA INTERNET ............................................................................................40

Gráfico M. EQUIPAMENTOS DE ACESSO A INTERNET .................................................41

Gráfico N. SERVIÇOS ONLINE MAIS USADOS ................................................................41

Gráfico O. FREQUÊNCIA DE ACESSO DOS SERVIÇOS ONLINE .................................42

Gráfico P. COMO USA A INTERNET NA HORA DA COMPRA ........................................43

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SUMÁRIO

1. APRESENTAÇÃO ................................................................................................................. 9

2. JUSTIFICATIVA .................................................................................................................. 10

3. OBJETIVOS ....................................................................................................................... 111

4. CRISTIANISMO PROTESTANTE ................................................................................... 122

4.1 EVANGÉLICOS NO BRASIL ..................................................................................... 133

4.1.1 PANORAMA ATUAL ............................................................................................ 155

4.2 MERCADO DE PRODUTOS EVANGÉLICOS .......................................................... 156

5. INTERNET ......................................................................................................................... 166

5.1 WEB 2.0 ........................................................................................................................ 177

5.2 MÍDIAS SOCIAIS ........................................................................................................ 188

5.2.1 REDES SOCIAIS ................................................................................................... 199

5.3 E-COMMERCE .............................................................................................................. 19

6. METODOLOGIA ................................................................................................................. 21

6.1 TIPOS DE PESQUISA ............................................................................................... 21

6.2 UNIVERSO E AMOSTRA ....................................................................................... 211

6.3 INSTRUMENTO E MÉTODO ................................................................................. 233

6.4 ESCOLHA DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA................................................24

7. ANÁLISE DOS RESULTADOS ..........................................................................................25

7.1 RESUMO DA AMOSTRA ....................................................................................25

7.2 CONCLUSÕES......................................................................................................44

8. ANEXOS ............................................................................................................................ 466

9. BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 56

9

1. APRESENTAÇÃO

O estudo Perfil do jovem consumidor evangélico na Região Metropolitana do Recife1

pretende reunir dados e traçar o perfil de consumidor dos jovens evangélicos entre 15 e 24 anos.

O cristianismo protestante tem crescido rapidamente no Brasil por conta do aumento

significativo das igrejas neopentecostais2. Em dez anos, de 2000 a 2010, a população evangélica

no Brasil cresceu 60% e hoje representa 22% dos brasileiros segundo o relatório do Censo 2010.

No estado de Pernambuco não é diferente, 20.3% da população do estado se diz evangélica e

grande parte se concentra na região metropolitana da capital. O que chama a atenção é a

conversão cada vez maior entre os jovens de 15 a 29 anos em todas as faixas sociais.

Também em crescimento está o número de usuários de internet no país e o poder de

consumo dos brasileiros. O relatório de Abril de 2012 do Ibope Nielsen afirma que

aproximadamente 80 milhões de pessoas usam internet no Brasil, e a maior estabilidade da

economia aumentou o poder de compra em todas as classes.

O público evangélico sempre foi considerado um público conservador, mas pequenas

mudanças na doutrina de algumas igrejas e a adesão de mais jovens deu uma nova cara ao

protestantismo no Brasil, mais flexível, o que permitiu a ampliação do mercado voltado este

nicho. Atualmente, existem lojas físicas em grandes centros de compras, uma feira nacional de

expositores e um novo mercado on-line em expansão voltados a atender as necessidades e

mostrar as novidades para este público.

Diante destes fatos surgiu a necessidade de entender este nicho crescente, com

características próprias e com certas restrições. Esta pesquisa visa fornecer ao mercado

publicitário e de negócios dados relevantes e confiáveis sobre como se comporta estes jovens,

pontos de contato e motivações de compra on-line e offline.

1 Região Metropolitana de Recife (RMR) é uma mesorregião composta por 15 municípios localizada na costa

litorânea do estado brasileiro de Pernambuco. A Grande Recife apresenta-se como a quinta maior metrópole do

país com quase quatro milhões de habitantes e a mais rica do Norte-Nordeste, concentrando 65% do PIB do estado

de Pernambucano.

2 Segundo Romeiro (1993), o neopentecostalismo é uma doutrina da plena fé. Cuja as coisas ruins que acontecem

aos cristão são indícios de falta de fé e vida de pecado. O bom cristão deve carregar consigo a marca da fé, sendo

bem sucedido, tendo saúde física, emocional e espiritual e sempre buscando a prosperidade material.

10

2. JUSTIFICATIVA

Poucas informações sobre o público evangélico como consumidor estão disponíveis

para consulta no Brasil, muito do que se fala na sociedade ou até na imprensa sobre este nicho

parte do senso comum ou de individualidades. Em apenas uma década, houve mudanças

significativas na quantidade de protestantes brasileiros e na forma destes participarem da vida

em sociedade no país.

Uma pesquisa de mercado para traçar o perfil claro deste público, ou pelo menos parte

dele, é o formato mais adequado para reunir informações relevantes sobre o comportamento

deste consumidor.

Os dados que serão obtidos neste estudo devem interessar, principalmente, ao mercado

publicitário, marketing e de negócios. Informações que caracterizam este público-alvo serão

úteis para o mercado que queira produzir conteúdo e/ou produtos que incluam este nicho em

seu target.

Onde está o maior desafio, está também a grande oportunidade desta pesquisa, a de

desmistificar uma parte do público evangélico, tanto pelo crescente número de adeptos quanto

pela novidade que eles representam. Este público, de forma generalizada, ganhou força e voz

em diferentes esferas da sociedade brasileira nos últimos anos e não há mais espaço para ignorar

suas decisões.

Esta pesquisa usou tópicos para contextualizar o universo do público-alvo, como os

pontos relevantes da história do cristianismo protestante e sua influência nos dias de hoje.

Também abordou o crescimento dos serviços de internet no Brasil, e sua mudança no paradigma

das comunicações para validar o meio e a forma em que o instrumento da pesquisa foi aplicado.

11

3. OBJETIVOS

OBJETIVO GERAL: Traçar o perfil de consumidor dos jovens evangélicos entre 15 e 24 anos

da Região Metropolitana do Recife.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

1. Obter o perfil sociodemográfico dos jovens evangélicos.

2. Identificar os hábitos de consumo para compras online e offline.

3. Observar quais as mídias de contato são mais usadas.

4. Determinar os Fatores Críticos de Consumo (FCC).

12

REFERÊNCIAL TEÓRICO

4. CRISTIANISMO PROTESTANTE

A Reforma Protestante aconteceu no século XVI iniciada por Martinho Lutero na

Alemanha, com a proposta de reformar o cristianismo católico que era a ordem religiosa, social,

econômica e política que vigorava na época. Com suas 95 teses pregadas na porta da Igreja do

Castelo de Wittemberg, Lutero condenou as práticas católicas mais comuns como a avareza e a

compra de indulgências, pois a salvação era uma eleição divina e somente os eleitos por Deus

alcançariam a vida eterna.

Segundo Max Weber em A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo (1905), o

protestantismo não teve a adesão popular inicialmente, mas se tornou bastante popular entre os

poderosos burgueses europeus, também por razões religiosas, mas principalmente por razões

políticas e econômicas. A Igreja Católica condenava a usura e possuía as grandes propriedades

dos reinados, os capitalistas então viram na nova ética protestante de Lutero uma forma de

justificar altos lucros com a cobrança de juros e de se virem livres da tributação papal.

“É bem verdade que a maior participação relativa dos Protestantes na

propriedade do capital, na direção e nas esferas mais altas das modernas empresas

comerciais e industriais pode em parte ser explicada pelas circunstâncias históricas

oriundas de um passado distante, nas quais a filiação religiosa não poderia ser apontada

como causa de condição econômica, mas até certo ponto parece ser resultado daquela.

A participação nas funções econômicas envolve geralmente alguma posse de

capital e uma dispendiosa educação e, muitas vezes, de ambas. Hoje tais coisas são

largamente dependentes da posse de riqueza herdada, ou, no mínimo, de certo bem estar

material. Certo número dos domínios do velho império, que eram mais economicamente

desenvolvidos, mais favorecidos pela situação e recursos naturais, particularmente a

maioria das cidades mais ricas, aderiram ao Protestantismo no século XVI” (WEBER,

1905)

A Reforma se espalhou pela Europa, Calvino e Zuínglio lideraram o movimento na

França e na Suíça, respectivamente. Na Inglaterra, a Reforma se configurou com algumas

diferenças, foi convocada pelo rei Henrique VIII por interesses pessoais, pois estava insatisfeito

com a decisão do Papa de não anular seu casamento com a então rainha Catarina de Aragão.

Henrique colocou as autoridades reais acima da Igreja e fundou a doutrina Anglicana, que

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preservava a hierarquia católica ao mesmo tempo que só considerava como momentos sagrados

o batismo protestante e a Eucaristia.

O ponto alto da expansão do protestantismo nos moldes europeus se deu com as Grandes

Navegações, os países dominados por Inglaterra, Holanda e França já foram estruturados com

base na nova doutrina, o que permitiu a esses territórios rápido crescimento e acumulação de

riquezas.

4.1 EVANGÉLICOS NO BRASIL

O protestantismo no Brasil demorou para se estruturar e se aproximar dos brasileiros, o

historiador Boanerges Ribeiro analisa que até a Independência em 1822 “não havia sequer um

brasileiro protestante”. Grande parte desse isolamento se deu pela dominação católica dos

portugueses e espanhóis no país.

O primeiro contato brasileiro com o protestantismo se deu de forma violenta, com a

invasão dos franceses protestantes (huguenotes) na baía de Guanabara em 1555 e da invasão

holandesa no Nordeste entre 1630 e 1654. A presença dos holandeses calvinistas liderados por

Maurício de Nassau em Pernambuco foi mais sentida. Concederam liberdade religiosa a judeus

e católicos, incentivaram as artes, construíram templos e congregações, formaram pastores e

professores paroquiais, inclusive entre os indígenas. Em 24 anos os dominadores holandeses

fizeram mais por sua religião baseada na Igreja Reformada da Holanda do que a Igreja Católica

fez por si depois de mais de 100 anos de presença no território brasileiro.

No século XVIII os intelectuais e religiosos brasileiros foram influenciados pelos

movimentos de racionalização que aconteciam na Europa como o iluminismo, a maçonaria e o

levante dos ideais democráticos nos Estados Unidos e na França, nesta época a religião católica

era ainda a doutrina oficial do país por decreto real. Mesmo assim, esta influência enfraqueceu

a Igreja Católica e converteu alguns lideres religiosos e políticos aos ideais liberais, alguns

bispos e sacerdotes católicos chegaram a se converter a Igreja Protestante e o próprio Imperador

D. Pedro II estava ligado a maçonaria.

Alguns acontecimentos no século XIX aproximaram mais os brasileiros da religião

protestante, ainda em 1810 Portugal firmou acordos de comércio com a anglicana Inglaterra e

a Independência do Brasil permitiu a vinda de muitos imigrantes protestantes para diversas

partes do país, como americanos, franceses, dinamarqueses e principalmente os luteranos

alemães e os reformados suíços. Após as legiões de imigração, muitas congregações de diversas

origens chegaram com intenções missionárias e de se estabelecerem no país.

14

Somente no final do século XIX, quando o Brasil já era uma República, foi decretado a

separação definitiva entre Igreja e Estado e assegurado a liberdade religiosa, aos protestantes

foi dado pleno reconhecimento e proteção legal das práticas e cultos evangélicos. Neste período

houve a secularização dos cemitérios e da educação. O Estado se tornou laico e a educação

religiosa foi retirada do currículo escolar.

No início do século XX o protestantismo brasileiro passou a ser influenciado quase que

completamente pelas correntes doutrinarias norte-americanas, como o fundamentalismo

religioso e o evangelho social. As principais congregações que se instalaram e desenvolveram

seus trabalhos no país eram americanas.

Segundo o Instituto Presbiteriano Mackenzie, as denominações evangélicas aqui se

dividiam, e se dividem até hoje, em missões e pentecostais. Suas subdivisões tem relação com

a origem de seus fundadores e sua postura conservadora ou progressista em relação a moral e

aos costumes religiosos. As igrejas missionárias apresentam algumas subdivisões:

“A Igreja Congregacional foi a primeira denominação inteiramente nacional,

mas tem a tradição anglicana do ingleses. Se deu pela união de treze igrejas autônomas

espalhadas pelo país.

A Igreja Presbiteriana iniciou as atividades no Brasil em 1888 com as missões

evangelizadoras, educativa e maçônica, tinha aproximação com as missões norte-

americanas. Iniciou-se como uma união conservadora, mas depois dos anos 70 alguns

grupos dissidentes iniciaram uma discussão sobre a ortodoxia presbiteriana e

defenderam maior flexibilidade doutrinária. Desta dissidência surgiu a Presbiteriana

Independente e as Igrejas Presbiterianas Reformadas.

A Igreja Batista sempre teve o foco na evangelização e na realização de grandes

eventos missionários, como cruzadas e pregação internacional.

A Igreja Metodista iniciou com intenções mais modestas que todas as outras

congregações, o foco metodista foi a aproximação com universitários e intelectuais e

pleiteava uma doutrina mais voltada para a ação social e política.

A Igreja Luterana surgiu a partir de sínodos autônomos e tinha uma ênfase

confessional.” (Instituto Presbiteriano Mackenzie,

http://www.mackenzie.br/6994.html, acessado em 12/01/2013)

As Igrejas Pentecostais, as que pregam a relação direta entre o fiel e Deus e o sacramento

maior se dar com o batismo do Espírito Santo, se apresentam em três fases: a I Onda Pentecostal

iniciada com a instalação simultânea da Congregação Cristã e da Assembleia de Deus entre

1920 e 1040. A II Onda Pentecostal com o surgimento de novos grupos como o Evangelho

15

Quadrangular entre 1950 e 1960. A III Onda Pentecostal com os grupos neopentecostais entre

1970 e 1980.

Ainda segundo o Instituto Presbiteriano Mackenzie, algumas observações podem ser

feitas sobre alguns segmentos pentecostais por possuírem detalhes mais visíveis:

● Assembleia de Deus tem origem batista e seus primeiros líderes e membros foram

dissidentes da Igreja Batista.

● Igreja do Evangelho Quadrangular foi fundada nos Estados Unidos e se baseia em

quatro aspectos: que Cristo é aquele que salva, batiza com o Espírito Santo, cura e virá

outra vez. Mulheres podem exercer funções de lideranças religiosas na congregação.

● As Igrejas Neopentecostais, como a Igreja Universal do Reino de Deus fundada por Edir

Macedo, pregam que “um cristão deve ter a marca da plena fé, ser bem sucedido, ter

plena saúde física, emocional e espiritual, além de buscar a prosperidade material.” A

pobreza e a doença são indícios de maldições e de uma vida de pecado e incredulidade.

4.1.1 PANORAMA ATUAL

O crescimento dos evangélicos é tanto visto como positivo quanto negativo por

diferentes setores da sociedade. Ao mesmo tempo que é considerada uma boa forma de ordem

social por sua conduta anti violência e anti uso de drogas (lícitas e ilícitas) os evangélicos são

considerados um dos grupos que mais atrasa os diálogos das minorias sociais.

Pelos dados do Censo 2010, no Brasil há pelo menos 42.2 milhões de evangélicos,

correspondendo a 22% de toda população do país. Da comunidade evangélica 90% são de cor

branca ou parda, 89,5% vivem em áreas urbanas, e as mulheres são 55,4% dos que se disseram

protestantes. 31% dos protestantes estão empregados, com ou sem carteira de trabalho, e a

maior renda per capita para este grupo se concentra na faixa de ½ a 2 salários mínimos, somando

45,1%.

Ainda segundo os dados do Censo 2010, 17,2% dos evangélicos, mais de 7 milhões,

estão entre 15 e 24 anos, mais de 90% destes jovens são alfabetizados, mas somente 7,7% tem

o ensino superior.

Pernambuco é estado do Nordeste com mais evangélicos, cerca de 1,7 milhões de

adeptos com 63% destes concentrados na Região Metropolitana do Recife.

4.2 MERCADO DE PRODUTOS EVANGÉLICOS

16

O mercado evangélico é amplo e variado como o mercado de produtos direcionados aos

não-cristãos. O mercado online parece, no entanto, uma repetição do mercado de lojas físicas.

As lojas tem pouca segmentação de produtos, normalmente é possível encontrar no mesmo

espaço físico ou virtual livros de mensagens, bíblias, artigos de decoração de igrejas, acessórios

com mensagens cristãs (ex: canecas, porta-objetos, capas de celular), peças de vestuário, cds e

Dvds, e jóias.

Há poucos anos, alguns comerciantes perceberam que poderiam investir neste nicho e

houve um aumento significativo no número de produtos evangélicos em circulação, ao ponto

de ser criada uma feira de negócios cristão, a Expocristã, com edição anual, onde é apresentada

ao público e investidores as novidades do segmento. Segundo Berzim Filho, organizador da

Expocristã, o mercado evangélico fatura mais de 1 bilhão de reais anualmente a nível nacional

e o mercado de música gospel só perde para o de música sertaneja.

A melhora na economia do Brasil tirou mais de 50 milhões de pessoas da linha da

miséria e deu mais poder de compra ao brasileiro, principalmente as classes C e D, faixa onde

se concentram mais de 50% dos evangélicos do país. Grande parte dos produtos no mercado

gospel tem preço baixo e acessível para essas classes, é possível comprar cds e dvds originais

gospel a menos de R$10,00.

A exigência de produtos de alta qualidade, para atender classes A e B, parece não existir

ou não ser sentido no mercado gospel, quando o principal público tem sido as classes menos

abastadas.

5. INTERNET

A primeira versão da Internet, ARPANET, era uma rede limitada para troca

descentralizada de informações militares pelo exército americano no auge da Guerra Fria nos

anos 60, quando tanto EUA quanto U.R.S.S demandavam uma comunicação infalível e difícil

de ser rastreada.

Com a tensão entre as duas potências mais abrandada o governo americano permitiu

que cientistas, universidades e escolas tivessem acesso a rede e desenvolvessem a tecnologia.

Este foi o grande trunfo para o sucesso da rede, o projeto passou a contar com mentes criativas

e jovens engajados e ansiosos pela difusão das informações, se aproximando bastante com a

internet que se apresenta atualmente.

17

No entanto, a real popularização só aconteceu nos anos 90 com mais avanços nas

transmissões de dados e a criação da World Wide Web por Tim Berners-Lee que permitia o uso

de links entre os documentos da rede. No Brasil, a expansão aconteceu timidamente por volta

de 1995 com a popularização dos modens para acesso via telefone.

Segundo Monteiro no seu artigo para Intercom de 2001:

Assim que os primeiros browsers foram desenvolvidos para os sistemas

operacionais mais comuns (Windows e Apple Macintosh), a WWW foi imediatamente

adotada pela comunidade da internet, sendo responsável – juntamente com a

disseminação dos computadores pessoais – pelo grande crescimento da internet

verificado na década de 1990, com um aumento de 50% a cada ano em média

(MONTEIRO, 2001).

Houve uma revolução na forma de se comunicar desde que a rede mundial de

computadores se consolidou, principalmente por melhorias na segurança para a troca de

informações. A versão comercial da internet acelerou a expansão da criação de novos serviços

e mudou a economia mundial, muitos processos organizacionais e educacionais passaram a ser

on-line. Serviços como e-mail, VoIP, compartilhamento de arquivos, mensagem instantânea e

downloads fazem parte do cotidiano das pessoas.

Calcula-se que, em 1996, havia cerca de 50 milhões de usuários no mundo todo e hoje

há mais de 81 milhões de internautas somente no Brasil.3

5.1 WEB 2.0

O termo Web 2.0 surgiu em 2004 e foi usado pela primeira vez por Tim O’Reilly4 para

designar o que ele chama de a “segunda geração da internet”. A segunda fase do jeito de fazer

e usar a Internet se distingue da fase inicial por usar a rede como principal plataforma para

construção de aplicativos, pela busca de interatividade e construção colaborativa de conteúdo.

Mesmo com muitas críticas, inclusive de Tim Berners Lee, o conceito de Web 2.0 se

consolidou entre os profissionais de comunicação digital e entre as grandes corporações de

tecnologia. Google, Amazon e Yahoo foram os grandes impulsionadores desta nova fase, com

3 Dados do Internet World Stats com referência até Dezembro de 2011.

4 Através da empresa de tecnologia O’Reilly Media, Tim O’Reilly, apresentou uma série de apresentações sobre a

Web 2.0, posteriormente, em 2004, compilou as ideias n o artigo “What Is Web 2.0: Design Patterns and Business

Models for the Next Generation of Software” classificando como deveria ser a nova fase da internet e como

funcionaria a monetização dos serviços.

18

a criação de muitos serviços baseados online e que usam o inovador conceito de inteligência

coletiva5.

A Web 2.0 se popularizou entre os internautas por ser feita quase que exclusivamente

para estes. Os aplicativos feitos com base na segunda geração da internet precisam ser voltados

para o utilizador, muito aplicativos criados online se aproximam com os softwares desktop (ex:

Google Drive, que permite a criação online de documentos de texto, planilhas e apresentações

de slides do mesmo jeito que o pacote Office da Microsoft permite), mas a maioria é

desenvolvida para ser exposto na rede para outros usuários, como os blogs e os wikis, que

dependem da produção e colaboração dos internautas e estão disponíveis para que qualquer

usuário presente na rede possa interagir com o conteúdo, comentando ou republicando.

Entre as empresas a web 2.0 também se popularizou pela oportunidade de construir

narrativas com os consumidores aproximando-os das marcas e também pelas novas formas de

monetizar a comunicação. Novas formas de publicidade tornaram-se comum, links

patrocinados em sites de busca, campanhas pagas por clique nos links ou banners e ações cross-

media, que começavam com as mídias tradicionais como televisão ou rádio e continuavam na

internet em hotsites ou no Youtube.

5.2 MÍDIAS SOCIAIS

O conceito de “mídias sociais” remonta do surgimento da internet, mas na última década

conseguiu chamar mais atenção pelo boom de novos serviços e na rápida adesão dos

internautas. Mídias sociais compreendem as ferramentas de interação e compartilhamento de

conteúdo participativo na internet, e fazem uso direto dos fundamentos da Web 2.0.

As mídias sociais podem ser as ferramentas de publicação textuais e editoriais (blogs e

portais), ferramentas de compartilhamento de multimídia (Flickr, Youtube e Soundcloud), jogos

(Second Life, World of Warcraft) e as redes sociais (Facebook, Twitter, Foursquare).

O conteúdo que pode ser gerado por uma mídia social pode ser combinado com outras

mídias sociais, o que permite um mix de ferramentas extenso para os usuários, que ainda contam

com a facilidade de uso das ferramentas, a possibilidade de interação e o custo de criação e

5 O conceito de “inteligência coletiva” foi definido por Pierre Levy no livro A inteligência coletiva: por uma

antropologia do ciberespaço como a colaboração mútua das pessoas para a construção do conhecimento nas redes

online hiperconectadas, a Internet. Onde “ninguém sabe tudo, e todos sabem alguma coisa” e juntos produzem o

enriquecimento do conteúdo. A Web 2.0 aproveitou o conceito para tornar as ferramentas mais interativas

permitindo, por exemplo, comentários e re-postagem de textos.

19

distribuição de material conteúdo perto de zero, já que essas mídias apelam para o uso máximo

do recurso humano.

5.2.1 REDES SOCIAIS

Mídias Sociais são as ferramentas de geração de conteúdo online enquanto Redes Sociais são

grupos de pessoas que interagem online a partir dos mesmo interesses e determinado grau de

proximidade.

Desde o começo da internet que algumas redes sociais se desenvolveram, mas em sua

maioria tinham uso restrito por determinadas comunidades como os estudantes universitários.

Em 2003 surgiu o MySpace com a proposta de interligar as pessoas, compartilhar música, com

uma interface interativa que permitia personalização de layout.

Ainda em 2004 foi criado o Orkut e o TheFacebook.com, a versão inicial do Facebook

e exclusiva para os estudantes de Harvard. O Orkut tinha foco no público americano e gerou

burburinho porque para participar da rede era preciso que um usuário já cadastrado enviasse

um convite, aumentando a interação entre as pessoas. Em 2011, 70% dos usuários do Orkut era

brasileiros e perdeu espaço no resto do mundo, ao contrário do Facebook que já é a maior rede

social online do mundo.

Em 2006, surge o Twitter, com a proposta de ser um diário de ideias rápidas e

revolucionou a forma de publicar conteúdo online permitindo somente 140 caracteres por

publicação. Caiu na graça dos usuários ao redor do mundo pela dinâmica e rapidez, e por aguçar

a criatividade dos comunicólogos em monetizar o site com tantas restrições.

Existem muitas redes sociais, algumas popularizam mais que outras, a simplicidade de

formar as amizades, o tipo de conteúdo que pode ser gerado e compartilhado também determina

o sucesso da rede. Por exemplo, a Last.fm, rede social de compartilhamento de música e

formação de círculos de amizade baseados em compatibilidade de gostos musicais, faz mais

sucesso do que o Ping, a rede social da Apple dentro do software do iTunes, por ter um banco

musical mais extenso, não está preso a nenhuma ferramenta ou gadget específico, como os

iPods, e ainda está linkado a outras redes sociais como Twitter e Facebook.

5.3 E-COMMERCE

Também chamados de comércio virtual, os e-commerces é toda forma de comprar e

vender através de um aparelho eletrônico entre empresas, entre empresa e indivíduo ou entre

indivíduos. A forma mais popular de e-commerce é a que usa a internet como plataforma de

20

mercado. Apesar de ter suas próprias dinâmicas, o mercado online se assemelha com o mercado

físico pelas mesmas necessidades, como oferta e demanda, formas de pagamento, moeda,

suporte para vendas, e investimento em marketing e comunicação.

A maior aceitação de cartões de crédito e serviços de atendimento ao cliente (SAC) no

anos 80 e a melhoria nos protocolos de segurança da Internet em meados dos anos 90 preparam

o contexto social e econômico para a adesão cada vez maior do comércio virtual no mundo. No

Brasil com a popularização dos modens e o surgimento da internet comercial em 1995, as

vendas online no formato B2C (business-to-consumer) podem ser iniciadas. As empresas

pioneiras nesse formato de venda no país foram Livraria Cultura, Lojas Americanas, Magazine

Luiza e Submarino, quando ainda era Booknet.

As lojas virtuais hoje já são uma realidade e movimentam uma boa parte da economia

do país, de 2001 para 2011 o faturamento das vendas on-line passou de 0,5 bilhão de reais para

mais de 18 bilhões6. Por conta disto muitas novas formas de e-commerce surgiram como o

Social Commerce, clubes de desconto e compras coletiva. O Social Commerce foi possível pelo

desenvolvimento das mídias sociais, lojas virtuais dentro de Twitter, Facebook ou versões

mobile estão se popularizando e concentrando a audiência nestas redes.

Pequenos negócios mantêm os serviços de T-Commerce, F-Commerce nas suas páginas

muitas vezes como única forma de negociação dos seus produtos, pela facilidade e por menor

custo. Os aplicativos de comércio nas redes sociais são desenvolvidos por terceiros, através da

API da rede e normalmente não cobram mensalidade, apenas uma pequena porcentagem por

vendas.

6 Dados da eCommerce.org.br - http://goo.gl/rpVnv.

21

6. METODOLOGIA

6.1 TIPOS DE PESQUISA

Segundo Vergara (2010) os tipos de pesquisa se dividem por dois critérios: a) quanto

aos fins e b) quanto aos meios. Esta pesquisa de mercado se define quanto aos fins como

exploratória, pois tem a intenção de aprofundar os recortes que formam este estudo. Os cristãos

protestante já ganharam algum destaque em estudos acadêmicos, mas nenhum sob a ótica da

Publicidade e do Marketing.

Também como descritiva, na tentativa de expor características de um público específico

ainda não pesquisado, mas sem o compromisso de explicar os fenômenos que venha a revelar.

Quanto aos meios, se define como bibliográfica e de campo. O recurso bibliográfico foi

usado como recurso instrumental para filtrar as informações que já estão à disposição de

pesquisadores. E pesquisa de campo porque exige um aprofundamento de dados através da

aplicação de questionário.

6.2 UNIVERSO E AMOSTRA

A população considerada se caracteriza pelos jovens evangélicos, de 15 a 24 anos,

dentro da Região Metropolitana do Recife. No entanto, nenhum dado estatístico apresenta o

número total desta população com este recorte. Por isso foi considerado para a definição da

amostra o número total de evangélicos dentro da Região Metropolitana, incluindo todas as

faixas etárias.

Tabela 1. Número de Evangélicos na Região Metropolitana do Recife (Por

município)

Município Total

Abreu e Lima 38.218

Cabo de Santo Agostinho 68.230

Camaragibe 45. 109

Escada 18.971

Goiana 22.336

22

Igarassu 35.882

Ipojuca 28.593

Itamaracá 5.026

Itapissuma 6.946

Jaboatão dos Guararapes 202.678

Moreno 20.546

Olinda 94.970

Paulista 90.840

Recife 384.303

Sirinhaém 15.520

Total 1.037.569

Fonte: Censo Demográfico 2010

O total de participantes da amostra foi decidida a partir de dados fornecidos pelo

SEBRAE para a construção de amostras confiáveis em pesquisa de mercado.

Tabela 2. Tabela Determinante do Tamanho da Amostra

23

A heterogeneidade da amostra, podendo ter respondentes de diferentes gêneros, classes

sociais, etnia e nível educacional, foi levada em consideração e escolhido um split7 amostral de

50/50. Também foi considerada uma margem de erro de cinco pontos percentuais para mais e

para menos, por limitações financeira e temporal para aplicação da pesquisa.

Tabela 3. Dados da Amostra

Perfil da população da pesquisa Evangélicos, entre 15 e 24 anos, moradores

da Região Metropolitana do Recife.

Universo 1.037.569

Nível de Confiança 95%

Erro Amostral +/- 5%

Split 50/50

Amostra 383

6.3 INSTRUMENTO E MÉTODO

O questionário foi montado levando em conta os objetivos específicos do projeto e

construído em blocos para atender cada área específica do perfil do consumidor. As perguntas

abordaram os hábitos de compra em cinco categorias de consumo (bens duráveis, bens não

duráveis, serviços, entretenimento e lazer e artigos religiosos), mídias de contato com o público,

com foco especial para a comunicação online e a relevância da internet como ferramenta de

compra e consulta. (Ver Anexo A)

O instrumento foi desenvolvido e aplicado por meio digital, durante 16 dias, usando a

ferramenta de construção e publicação de questionários online da Google, dentro dos recursos

oferecidos gratuitamente no Google Drive. Pela desvantagem do meio do serviço digital de

oferecer a possibilidade de pessoas que não se encaixavam no perfil da amostra responderem

as perguntas e pela característica da pesquisa de manter os participantes anônimos, o

questionário exigiu que fosse introduzido por duas questões como pré-requisitos, que serviram

como filtro para a tabulação da amostra válida (Ver Anexo A).

Para evitar dispersão e o cansaço do respondente, o questionário foi dividido em blocos

de transição intitulados com o objetivo de cada parte, para dar dinamismo as perguntas e fazer

o respondente ir até o final da leitura do instrumento.

7 Split, em inglês, dividir, diz sobre a divisão e o grau de homogeneidade da amostra. Geralmente, usa-se um Split de 80/20 quando amostra é mais homogênea e o pesquisador percebe que haverá pouca variação nas respostas. Esta pesquisa usa o Split 50/50 pela amostra representativa possuir características sociais e de gêneros variadas.

24

Inicialmente, foi realizado um pré-teste8 com 13 participantes que se encaixavam no

perfil da amostra. Neste pré-teste constatou-se que nenhum dos respondentes teve dificuldade

em entender os enunciados das questões ou e apenas um dos treze respondentes alegou se sentir

cansado ao final das perguntas. Por sugestão de dois respondentes do pré-teste foi adicionado a

opção “Instagram” a pergunta número 9 que trata do uso dos serviços online. A partir daí foi

possível aplicar o instrumento definitivamente, com apenas pequenas correções gramaticais ou

ortográficas nos enunciados, mas não no conteúdo ou na ordem das questões.

6.4 ESCOLHA DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA

Os participantes da amostra foram determinados em dois momentos distintos: para a

primeira fase foi investido o recrutamento in loco. Foram visitados mais de 40 templos

evangélicos, entre grandes e igrejas e algumas filiais, para informar sobre o estudo e pedir a

participação dos jovens que pertenciam a cada congregação. Num segundo momento, depois

do questionário já formatado e acessível online, os templos em que os jovens se dispuseram a

participar anteriormente foram revisitados e novos templos foram visitados pela primeira vez.

A escolha dos templos foi feita por decisões estratégicas e geográficas e teve como

primeiro critério o tamanho da congregação e número de fiéis. O segundo critério era a

localização dentro da RMR. Os maiores templos e os situados em comunidades que pudessem

manter a integridade do pesquisador tiveram preferência de visitas. Algumas igrejas foram

ainda visitadas por indicação de lideranças religiosas de templos que já haviam sido abordados.

Os respondentes se configuraram, então, por questões de acessibilidade e, como Vergara

(2010) descreve, pelo “escopo da bola de neve”, respondentes indicavam novos respondentes

para a pesquisa.

8 A amostra do pré-teste foi descartada para a amostra definitiva.

25

7. ANÁLISE DOS RESULTADOS

O questionário da pesquisa apresentava perguntas fechadas e abertas, para o

entendimento dos resultados apresentados em cada tipo de questão foi considerado apresentar

os dados de forma variada. Para questões fechadas em que o respondente só poderia marcar

uma alternativa, e portanto o resultado fechariam em 100%, foram usados gráficos conhecidos

como ‘pizza’. Para as outras questões em que fosse possível marcar mais de uma alternativa e

para as questões abertas, que poderiam ultrapassar 100%, foram usados gráficos de barras,

horizontais ou verticais.

A pesquisa obteve 391 respostas, sendo esse número o 100% da amostra.

7.1 RESUMO DA AMOSTRA

Gráfico A

26

Gráfico A1

A amostra representativa seguiu a tendência dos dados do Censo 2010 que aponta a

presença feminina maior que a masculina entre os evangélicos. Para este estudo foram

consultados 53% de mulheres e 47% de homens.

27

Gráfico A2

Os dados do Censo 2010 apresentam os evangélicos do Brasil em duas faixas etárias:

entre 15 e 19 anos, e entre 20 e 24 anos. Para esse estudo foi considerado as faixas etárias de

15 a 17 anos e 18 a 24 anos, pela questão comportamental e pela diferenciação civil entre os

menores de idade e maiores de idade. A amostra consultou 49% de jovens entre 15 e 17 anos e

51% de jovens entre 18 e 24 anos de idade num total de 391 respondentes.

28

Gráfico A3

A amostra revelou que quase metade (48%) dos jovens evangélicos possuem Ensino

Superior Incompleto e parcela considerável (28%) possui Ensino Médio Completo. Esses dados

de escolaridade apontam que os jovens da Região Metropolitana do Recife seguem a tendência

nacional de mais de 90% deste público ser alfabetizada, mas os diferencia como acima média

nacional que aponta somente 7,7% dos jovens com acesso ao ensino superior.

29

Gráfico A4

Mais da metade dos jovens evangélicos da RMR possuem renda familiar entre 5 e 6

salários mínimos (61%), seguido de 23% dos jovens com renda entre 3 e 4 salários mínimos,

colocando-os em famílias de classe média.

30

Categoria Bens Duráveis

Gráfico B1

Cada item destacado na categoria foi escolhido entre o mais citado pelos respondentes

por peso de consumo. Vestuário é o item de maior consumo considerado por 89% do público.

Calçados (48%), Livraria e Papelaria (54%) e Eletrônicos (46%) seguem como segundo,

terceiro e quarto itens de consumo do público. Acessórios foi classificado como item de menor

consumo com mais de 90%, o que pode ser considerado um item supérfluo ou até desnecessário

pela alta porcentagem.

31

Gráfico B2

Para os lugares onde mais compram os bens duráveis, o Shopping aparece como a

melhor opção para o público com 86%. Os destaques ficam por conta das Lojas de Bairro com

54% e Lojas Online com 53% da preferência. O que indica que proximidade e comodidade

podem ser levados em conta na hora da compra, além do preço, utilidade e marca que foram

apontados pelo público como as características mais relevantes de compra como mostra o

Gráfico B3 abaixo.

Gráfico B3

32

Categoria Bens Não-Duráveis

Gráfico C1

Entre os bens não duráveis o item de maior consumo dos participantes são os alimentos

com 100% de preferência. Seguido por Higiene Pessoal (72%) e Produtos de Beleza (50%).

Medicamentos apesar de parecer em dois níveis de consumo se comporta como item de menor

investimento e relevância para este público. Enquanto, pela alta porcentagem, Alimentos e

Higiene Pessoal se comportam como bens necessários.

33

Gráfico C2

Para os bens não duráveis, o melhor lugar de compras é o Shopping (81%) seguido das

Lojas de Bairro (71%) e Lojas na Capital (58%). As características levadas em conta na hora

da compra são preço (91%), marca (82%) e utilidade (70%). Como mostra o gráfico C3 abaixo.

Gráfico C3

34

Categoria Serviços

Gráfico D1

Na categoria de Serviços a internet tem a preferência de consumo com 60% e se repete

por outros níveis de consumo, como segundo item de consumo junto com Telefonia (30%) e

Academia (27%). Plano de Saúde e Água e Luz só ganharam algum destaque nos níveis mais

baixos de consumo, indicando que são serviços desprezados pelo público.

35

Categoria Entretenimento e Lazer

Gráfico E1

Cinema e Restaurante dominaram a preferência de lazer com poucos pontos percentuais

de diferença. Show e Turismo seguem no terceiro e quarto item de preferência por apenas um

ponto percentual de diferença. O que indica que os itens dos pares podem tranquilamente se

alternarem como alternativas de lazer para este público. O que leva a escolha do tipo de lazer,

segundo os resultados apresentados no Gráfico E2 abaixo, é o preço (87%), o fácil acesso (59%)

e a proximidade (53%).

Gráfico E2

36

Categoria Artigos Religiosos

Gráfico F1

Sobre os Artigos Religiosos, a Bíblia foi o item mais citado como primeiro consumo

com 42%, em seguida aparecem CDs e DVDs com 37% e Livros de Ensinamentos com 35%.

Shopping (77%), Lojas no Bairro (60%) e Representantes (47%) são as formas preferidas deste

público adquirir itens desta categoria.

Gráfico F2

37

Aspectos de Compra

Gráfico G

Comparando as cinco categorias consideradas na pesquisa as de maior relevância de

consumo entre os jovens são os bens duráveis (54%), entretenimento e lazer (39%) e serviços

(50%). É confortável afirmar a partir daqui que os itens de maior consumo nestas três categorias,

Vestuário, Cinema e Internet, respectivamente são os que mais comprometem o consumo dos

jovens evangélicos dentro da RMR. Artigos Cristãos, por sua vez, é pouco considerado no

consumo.

38

Gráfico H

Gráfico I

39

Gráfico J

Mídias de Contato

Gráfico K

40

Dos meios de comunicação relevantes para o público estão TV Aberta (78%), Rádio

(75%), e TV a Cabo (44%), indicando que as mídias tradicionais ainda fazem parte do cotidiano

dos jovens, mesmo tendo a atenção compartilhada com a internet. Como mostra o Gráfico L

(abaixo), 80% dos jovens evangélicos da RMR tem dispensado no mínimo 31h semanais ao uso

da internet, desses 40% usam mais de 40h semanais.

Gráfico L

Passar muitas horas online está intimamente ligada a forma como esses jovens acessam

a internet. O Gráfico M (abaixo) mostra que a maior parte dos acessos acontecem a partir de

Notebooks (91%) e celulares (83%). A melhoria dos equipamentos e do acesso mais barato a

internet móvel deve ter contribuído para essa configuração.

41

Gráfico M

Gráfico N

42

Quanto aos serviços online mais usados a rede social Facebook se firma como o grande

centralizador da informação virtual com 100% da preferência dos jovens. O serviço de

postagens de imagens Instagram vem em seguida de forma menos expressiva, mas não menos

importante com 50%, seguido do serviço de postagens de vídeos Youtube com 48% da

preferência.

Ainda é possível ligar esse dado as formas de acesso à internet vistas anteriormente. O

Instagram só é possível ser acessado como aplicativo em smartphones, o Facebook tem

melhorado cada vez mais sua versão mobile para que não haja percas entre o acesso nos

navegadores de desktop e notebooks e os celulares.

Mais de 70% dos usuários afirmaram acessar estes serviços online diariamente,

enquanto só 28% acessa semanalmente, como mostra o Gráfico O.

Gráfico O

43

Gráfico P

Como mostra o Gráfico P, a internet é usada largamente como fonte de pesquisa sobre

produtos antes das compras. Para pesquisar sobre os produtos disponíveis no mercado (75%) e

sobre produtos específicos (74%), além de compras online (64%).

44

7.2 CONCLUSÕES

Os resultados da pesquisa deixa claro que os evangélicos entre 15 e 24 anos da Região

Metropolitana do Recife são jovens de classe média, com alto nível de instrução e heavy users9

de internet.

A mobilidade e flexibilidade dos serviços online e dos gadgets10 fazem a diferença para

esses jovens na hora de usar a internet como ferramenta de interação social e pesquisa pré

compra, visto que a maior parte dos acessos partem de celulares ou dispositivos móveis.

Mesmo sendo usuários ativos de internet este nicho ainda se relaciona frequentemente

com as mídias tradicionais, sendo televisão e rádio as que fazem parte do cotidiano.

Shopping centers são os centralizadores de compras deste público, sendo o local de

compras mais procurado para todas as categorias pesquisadas (bens duráveis, bens não duráveis,

artigos religiosos). Estes jovens também valorizam o mercado local, as lojas de bairro recebem

atenção especial na hora da compra por conta da proximidade com o público. O preço é o grande

diferencial para as compras deste público.

Com isso fica claro que qualquer empenho de comunicação ou marketing que inclua

esse público como alvo, para ser bem sucedido, precisa levar em consideração um mix de

ferramentas com mídias digitais e as duas principais mídias tradicionais citadas, e ter como

diferencial o ponto de venda e o preço dos produtos.

Estes jovens se esforçam para não se endividarem visto que a maior parte deles pagam

com dinheiro e 97% procura por descontos se são mais comuns em compras à vista.

A pesquisa ainda revelou que os jovens evangélicos da RMR estão preocupados em

consumir cada vez mais diversão e serviços, em detrimento da propriedade, como imóveis e

automóveis, se for considerado que serviços como Água e Luz teve um baixo comprometimento

da renda e gastos com Combustível apresentou valores tão inexpressivos que nem entrou nos

gráficos.

9 Heavy users é o termo popularizados pelos estudiosos de tecnologia e comunicação para designar os usuários assíduos. Normalmente se usa para usuário de internet com facilidade para navegar e até negociar na rede. 10 Gadgets ou gizmos são termos que fazem referência a equipamentos úteis no cotidiano, com apelo de inovação tecnológica. PDAs, smartphones, iPods são alguns exemplos.

45

Junto com lazer e serviços, os interesses deste público estão em investir em educação,

considerando que uma parte considerável do público estuda e pelo considerável investimento

em Livraria e Papelaria, e também, em tecnologia, eletrônicos e equipamentos com acesso à

internet ganharam destaque nas respostas da pesquisa.

Finalmente, a pesquisa indica que os jovens evangélicos da Região Metropolitana do

Recife estão incluídos na tendência de consumo nacional e mundial, de investir em si mesmos,

em cultura e inverter o maior consumo de produtos para serviços.

46

8. ANEXOS

A. Questionário Aplicado Online através do Google Drive

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

9. BIBLIOGRAFIA

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