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FACULDADE EXEMPLO
CURSO DE ADMINISTRAO
JOO CARLOS DA SILVA
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR PARA SUSTENTAR
UM BANCO DE DADOS.
CIDADE EXEMPLO 2013
JOO CARLOS DA SILVA
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR PARA SUSTENTAR
UM BANCO DE DADOS.
Trabalho apresentado disciplina de Trabalho de concluso de curso 10 ADBN, Escola de Negcios da Faculdade exemplo.
Professor: Exemplo
CIDADE EXEMPLO 2013
LISTA DE QUADROS
QUADRO1 - ESTRUTURA DOS BLOCOS FACULDADE EXEMPLO
QUADRO2 - SETORES E SUAS FUNES
QUADRO3 - QUADRO DE FOTOGRAFIAS - FACULDADE EXEMPLO
QUADRO 4 - COORDENADORES POR CURSO - FACULDADE EXEMPLO
QUADRO 5 - TITULAO DE PROFESSORES FACULDADE EXEMPLO
QUADRO 6 - NMERO DE ALUNOS MATRICULADOS
QUADRO 7 - UNIVERSIDADES PARCEIRAS NO EXTERIOR
QUADRO 8 - INSTITUIES PARCEIRAS NO EXTERIOR
QUADRO 9 - RELAO DE CONCORRENTES POR CURSO
QUADRO 10 OBJETIVOS
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Logomarca da Instituio
Figura 2 -Bloco 4 (5 ao fundo)
Figura 3 - Estacionamento
Figura 4 - Blocos 2 ao 5
Figura 5 - Blocos 6
Figura 6 - Blocos 6
Figura 7 - Blocos 3, 4, 5 e 6
Figura 8 - Sala de aula
Figura 9 - Auditrio Bloco 1
Figura 10 - Auditrio Bloco 6
Figura 11 - Biblioteca Bloco 3
Figura 12 - Biblioteca Bloco 3
Figura 13 - Grfico de titulao.
Figura 14: Organograma Funcional plano de desenvolvimento pedaggico PDI
Figura 15Mapa conceitual.
SUMRIO
1 INTRODUO ..................................................................................................... 7 1.1 CONTEXTUALIZAO DO TEMA E PROBLEMTICA ............................ 9 1.1.1 Pergunta de pesquisa ............................................................................ 9 1.2 OBJETIVOS .............................................................................................. 9 1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................ 9 1.2.2 Objetivos especficos ............................................................................. 9 1.3 JUSTIFICATIVA ........................................................................................ 9
2 PERFIL DA ORGANIZAO ............................................................................ 13 2.1 DESCRIO DA ORGANIZAO .......................................................... 13 2.1.1 Instituio, propsitos e porte da organizao. .................................... 13 2.1.2 Produtos e processos .......................................................................... 14 2.1.3 Scios, mantenedores ou instituidores ................................................ 19 2.1.4 Fora de trabalho ................................................................................. 19 2.1.5 Aluno e mercados ................................................................................ 23 2.1.6 Fornecedores e insumos ..................................................................... 24 2.1.7 Sociedade ............................................................................................ 25 2.1.8 Parceiros .............................................................................................. 26 2.1.9 Outras partes interessadas .................................................................. 29 2.2 CONCORRNCIA E AMBIENTE COMPETITIVO ................................... 30 2.2.1 Ambiente competitivo ........................................................................... 30 2.2.2 Desafios estratgicos ........................................................................... 31 2.3.1 PPI / PDI2009 2013 ............................. Erro! Indicador no definido. 2.4 HISTRICO DA BUSCA DA EXCELNCIA............................................. 32 2.5 ORGANOGRAMA ................................................................................... 33 2.6 MAPA CONCEITUAL .............................................................................. 35
3 REFERENCIAL TERICO ................................................................................ 37 3.1 MARKETING ........................................................................................... 37 3.1.1 Conceitos ............................................................................................. 37 3.1.2 Necessidades ...................................................................................... 38 3.1.3 Mercado e Clientes .............................................................................. 39 3.1.4 Marketing na Organizao ................................................................... 40 3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................................... 41 3.2.1 Conceitos ............................................................................................. 42 3.2.2 Marketing de Relacionamento na Empresa ......................................... 45 3.2.3 Os Funcionrios ................................................................................... 47 3.2.4 Fidelizando o Cliente ........................................................................... 47 3.2.5 Mantendo a Relao com o Cliente ..................................................... 49 3.2.6 Satisfazendo o Cliente ......................................................................... 51 3.3 USANDO CRM COMO FERRAMENTA NO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE............................................................................................................ 53 3.3.1 Objetivos .............................................................................................. 55 3.3.2 As necessidades .................................................................................. 55 3.3.3 Benefcios ............................................................................................ 57 3.3.4 MARKETING EM INSTITUIO DE ENSINO SUPERIOR ...................... 62 3.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO EM INTITUIO DE ENSINO SUPERIOR ........................................................................................................ 64
4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS .......................................................... 68
4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ........................................................... 68 4.2 Pesquisa aplicada ................................................................................... 68 4.2.1 Pesquisa exploratria .......................................................................... 68 4.2.2 Pesquisa quantitativa ........................................................................... 69 4.2.3 Pesquisa qualitativa ............................................................................. 69 4.2.4 Levantamento ...................................................................................... 69 4.2.5 Pesquisa de campo ............................................................................. 70 4.2.6 Pesquisa-ao ..................................................................................... 70 4.3 DEFINIO DE UNIVERSO E AMOSTRA .............................................. 71 4.3.1 Populao ............................................................................................ 71 4.3.2 Amostragem......................................................................................... 71 4.3.2.1 No probabilstica ............................................................................. 72 4.3.2.1.1 Acessibilidade .................................................................................. 72 4.4 TCNICA E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .......................... 72 4.4.1 Questionrio......................................................................................... 73 4.4.2 Entrevista ............................................................................................. 74 4.5 PLANO DE TRATAMENTO DE DADOS. ................................................. 74 4.5.1 Grficos descritivos .............................................................................. 74 4.5.2 Anlise de contedo ............................................................................ 75
REFERNCIAS ......................................................................................................... 76 APNDICE ................................................................................................................ 81
7
1 INTRODUO
O trabalho a seguir desenvolvido baseado em uma instituio de ensino
superior privada localizada em CIDADE EXEMPLO, a FACULDADE EXEMPLO.
Pretende-se por meio de pesquisas, anlises e entrevistas levantar os dados
necessrios para estruturar um sistema de informao, o qual ser implantado pelos
gestores da Secretaria Acadmica para que o atendimento prestado aos alunos seja
eficaz e supra, ao mximo, a expectativa do mesmo.
Para tanto de suma importncia que gestores e funcionrios tenham o
mesmo objetivo: atender com agilidade e eficincia evitando reclamaes
posteriores e satisfazendo, no que lhe cabvel, o aluno.
Satisfazer o aluno, que se considera cliente no algo fcil, contudo,
possvel propor instituio de ensino mtodos que auxiliem no atendimento
tornando assim o relacionamento com o aluno harmonioso e simples, facilitando a
convivncia durante o perodo do curso.
Por meio disso percebe-se que possvel a criao do marketing de
relacionamento na FACULDADE EXEMPLO.
Segundo Dias (2003, apud COBRA. RIBEIRO, 2000, P. 6), afirma que o
marketing de relacionamento definido como uma estratgia que visa construir uma
relao duradoura com o cliente baseada em confiana, colaborao, compromisso,
parceria, investimentos e benefcios mtuos, resultando na otimizao do retorno
para a empresa e seus clientes.
A administrao estratgica refere-se ao processo que se inicia com a
determinao da misso e dos objetivos de uma organizao dentro do contexto de
seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos internos. Em seguida,
estratgias apropriadas so formuladas e implementadas. Por fim, o controle
estratgico exercido para assegurar que as estratgias da organizao sejam bem
sucedidas quanto ao atendimento dos objetivos. (WWRIGHT, KROLL, PARNELL,
2009).
O Marketing de relacionamento muito importante para as organizaes, pois
a maneira pela qual a mesma se relaciona com seus clientes. Essa relao com o
cliente pode ser eficiente de maneira a que a organizao possa atender suas
necessidades.
A criao de um sistema de informao uma ferramenta que pode
8
possibilitar um melhor relacionamento com o cliente, por meio deste podem ser
criados banco de dados com informaes especificas de cada cliente, focando na
necessidade de cada um.
A tomada de deciso refere-se a um processo baseado na misso e objetivos
da organizao dentro de um contexto interno e externo, o controle estratgico das
decises exercido para assegurar que os objetivos sero atingidos.
O local para realizao desse estudo ser a instituio de ensino superior
FACULDADE EXEMPLO, ela iniciou suas atividades em CIDADE EXEMPLO no ano
de 2000, com o curso superior de Direito. Desde o inicio esteve localizada no bairro
do Tarum, tentado como razo social Complexo de Ensino Superior do Brasil LTDA
a qual mantenedora da FACULDADE EXEMPLO.
Segundo Freitas, Calbino, Santos, Pereira (2010, apud Thiollent, 1996, P. 14),
Pesquisa-Ao um tipo de pesquisa social com base emprica que concebida e realizada em estreita associao com uma ao ou com a resoluo de um problema coletivo onde pesquisadores e os participantes da situao esto envolvidos de modo cooperativo ou participativo.
Ainda segundo O autor apud (RAPOPORT, 1970, p. 459 - 513) argumenta
que a,
Pesquisa-Ao tem como objetivo contribuir tanto para as questes prticas dos indivduos inseridos em uma situao problemtica quanto para os objetivos da cincia social. Tem-se, ento produo e uso do conhecimento simultaneamente.
A pesquisa ao realizada na FACULDADE EXEMPLO, serve para levantar
dados das principais necessidades de gestores do setor de marketing e do curso de
Administrao. Os envolvidos, em um primeiro momento, contribuiro para o
levantamento das necessidades do gestor, por uma entrevista realizada pelo grupo.
Logo aps ser desenvolvido um questionrio para ser aplicado aos alunos do curso
de administrao.
9
1.1 CONTEXTUALIZAO DO TEMA E PROBLEMTICA
A seguir apresenta-se a pergunta de pesquisa.
1.1.1 Pergunta de pesquisa
Quais as informaes relativas ao Marketing de relacionamento com alunos
do curso de administrao podem sustentar um banco de dados?
1.2 OBJETIVOS
Abaixo ser apresentado o objetivo geral e os objetivos especficos.
1.2.1 Objetivo Geral
Utilizar o marketing de relacionamento como fator para sustentar um banco de
dados voltado para o curso de administrao a fim de amparar um CRM em uma
instituio de ensino superior privada de CIDADE EXEMPLO.
A seguir apresentam-se os objetivos especficos.
1.2.2 Objetivos especficos
Identificar as principais informaes necessrias junto aos gestores do curso
do curso de administrao relativas ao marketing de relacionamento para sustentar
de um banco de dados.
Delinear meios para identifica forma de coleta das informaes;
Coletar informaes junto aos alunos do curso de administrao;
Elaborar uma sistemtica de distribuio e analise dos dados por meio de
indicadores.
Assim devido pergunta e os objetivos segue a baixo a justificativa para a
realizao desse estudo.
1.3 JUSTIFICATIVA
A justificativa para a utilizao do Marketing de Relacionamento como fator
para melhorar o atendimento na Instituio de Ensino Superior. Uma boa relao
10
com o cliente pode ser utilizada como arma estratgica e para prospectar novos
clientes, e melhorar a eficcia do executivo. Justifica-se a utilizao do Marketing de
Relacionamento como fator para sustentar um banco de dados a fim de amparar um
sistema de CRM, pois uma boa relao com o cliente pode ser utilizada como arma
estratgica para prospectar novos clientes, e melhorar a eficcia do executivo.
O assunto marketing de relacionamento no est entre os mais comentados e
at mesmo, discutidos, nas organizaes. A compreenso do mesmo permite que a
relao empresa, cliente seja uma relao agradvel, com perspectivas de alcanar
o esperado em todo negcio: satisfazer e fidelizar o cliente.
A pesquisa das necessidades do cliente fundamental para o xito da
instituio, com o banco de dados a instituio pode criar estratgias para indicar em
quais pontos se da a maior necessidade de investimento.
Sendo assim, numa instituio de ensino superior, o marketing de
relacionamento de suma importncia, observando que se o aluno sente-se
satisfeito com o servio prestado, neste caso servio administrativo e no
educacional, ele se motiva a dar continuidade na graduao escolhida e v a
possibilidade de se manter nesta organizao para cursos futuros (ps-graduao,
especializao e mestrado); torna-se leal organizao e comea a divulgar a
instituio para outras pessoas.
Dias (2003, p. 7) afirma que para realizar o marketing de relacionamento, a
empresa deve selecionar os clientes que apresentam maior valor patrimonial de logo
prazo, que calculado com base na projeo do aumento do valor de um cliente no
futuro.
De acordo com Boone (1998, p. 117), o marketing de relacionamento pode
at mesmo ajudar uma empresa a ganhar clientes de seus concorrentes. Ainda
segundo o autor boas relaes com clientes podem ser armas estratgicas vitais
para a empresa. (BOONE, 1998).
De acordo com Wright, Kroll, Parnell (2009), alm de envolver mais de uma
rea da organizao, as decises estratgicas geralmente requerem a obteno e
alocao e alocao de recursos dimensionados (humanos organizacionais e
fsicos). E depois, as decises estratgicas envolvem um logo perodo de tempo,
algo entre alguns anos at uma dcada.
Em conseqncia, as decises estratgicas so orientadas para o futuro com
ramificaes em longo prazo. Em outras palavras, as decises estratgicas
11
requerem comprometimento. (WRIGHT, KROLL, PARNELL, 2009).
Czinkota (2001) explica que quando se trata de marketing de relacionamento
o foco deixa de ser a empresa e passa a ser o cliente, desta forma, todas as aes
devem ser idealizadas pensando nele e no que possvel fazer para satisfaz-lo.
Dias (2003) ressalta a importncia de tornar esta relao duradoura, isto ,
no basta satisfazer o cliente, preciso mant-lo; e para isso a relao deve ser
baseada em confiana, compromisso, parceria e tantos outros adjetivos que fazem
com que o cliente sinta-se seguro com o produto ou servio prestado e tenha
vontade de se manter fiel a esta empresa.
Boone e Kurtz (1998) seguem a mesma idia de Dias, evidenciam a
importncia da durabilidade desta relao, fazer dela uma relao de longo prazo,
contudo, falam tambm de custos que beneficiam ambas as partes.
Sendo assim, numa instituio de ensino superior, o marketing de
relacionamento de suma importncia, observando que se o aluno sente-se
satisfeito com o servio prestado, neste caso servio administrativo e no
educacional, ele se motiva a dar continuidade na graduao escolhida e v a
possibilidade de se manter nesta organizao para cursos futuros (ps-graduao,
especializao e mestrado); torna-se leal organizao e comea a divulgar a
instituio para outras pessoas. (BOONE E KURTZ, 1998).
Por meio do estudo a ser realizado sobre marketing de relacionamento,
objetiva-se apresentar para organizao a importncia de tornar eficaz essa relao
com o cliente.
No decorrer da pesquisa com os gestores, sero identificados pontos em que
existe a possibilidade de aprimorar os meios de atender o cliente e sero sugeridas
formas de faz-lo.
Em alguns momentos o cliente no ter seu problema solucionado, no
entanto, os atendentes da organizao estaro prontos a atend-los, tendo
conhecimento de suas funes e demonstrando interesse em v-los satisfeitos.
Desse modo, pretende-se gerar no cliente satisfao, mantendo-o na
organizao no perodo de durao do curso e fazer dele uma forma de propaganda.
Por meio da pesquisa a ser desenvolvida pela equipe do embasamento
terico obtido e da possvel relao da teoria com a prtica, ficou evidente a
importncia de relacionar-se bem com o cliente.
Sendo assim, de suma importncia desenvolver este estudo, levantando
12
sugestes de melhorias e acreditando que a aplicao do mesmo traria inmeras
vantagens a organizao.
Utilizando-se de do marketing de relacionamento como foco principal da
pesquisa e diante das citaes de diversO autor, ressalta-se a importncia do
aprimoramento continuo dos processos realizados na instituio buscando a
fidelizao do cliente. Mantendo seus alunos a instituio no precisa gastar tempo
e dinheiro para repor os alunos desistentes, podendo ainda conquistar alunos dos
concorrentes.
Com diversO autor utilizados para embasamento e seus mtodos, a equipe
vai identificar e apresentar os principais pontos a ser aprimorados, gerando
benefcios a instituio e aumentando o conhecimento da equipe.
13
2 PERFIL DA ORGANIZAO
2.1 DESCRIO DA ORGANIZAO
As informaes contidas na elaborao do estudo da instituio de ensino
superior em CIDADE EXEMPLO foram obtidas por meio de entrevista
coordenadora de colaboradores tcnicos administrativos, e acesso ao site
.
2.1.1 Instituio, propsitos e porte da organizao.
A Instituio iniciou suas atividades em CIDADE EXEMPLO no ano de 2020,
com o curso superior de Direito. Desde o inicio esteve localizada no bairro do
EXEMPLO, tendo como razo social FACULDADE EXEMPLO LTDA a qual
mantenedora das FACULDADE EXEMPLO.
Foram mais de R$ 50 milhes aplicados, em termos reais sem correo,
desde o incio da obra no ano 2020 e concluda em 2026. So 30.000 metros
quadrados de rea construda, com 10 Blocos acadmicos que compreendem 200
salas de aula, estacionamento para 3.000 veculos, rea administrativa, bibliotecas,
auditrios, laboratrios, pontos de apoio, lanchonetes, salas de professores, entre
outros.
O bloco 2 teve um investimento de R$ 2 milho para sua construo, j para
construo dos blocos 3 e 4 em 2023 foram investido R$ 7 milhes, nesse mesmo
perodo foram construdas mais 90 salas e o estacionamento foi ampliado e
inteiramente asfaltado, o ncleo de prticas jurdicas e o auditrio compacidade para
600 alunos foram investidos R$ 5 milhes.
Entre os anos de 2024 a 2028 a instituio teve diversos investimentos em
portal de entrada, cobertura entre os blocos, dentre elas podem se destacar o
surgimento do curso de Engenharia, Tecnologia em Gesto de Turismo autorizado
pela avaliao do MEC e a melhor nota no curso de Direito pela OAB.
Tem como misso oferecer ensino superior de qualidade, formar profissionais
qualificados e que saibam desempenhar sua funo com excelncia e oferecer
especializao profissional.
14
Figura 1 - Logomarca da Instituio FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br
2.1.2 Produtos e processos
Esse tpico apresentar os processos de apoio e processos produtivos,
destacando a estrutura da instituio.
2.1.2.1 Processos de apoio
Os processos de apoio so as controladorias e contabilidade, o recebimento
de taxas e mensalidade escolares, o acervo bibliogrfico, e as tecnologias da
informao aplicadas s atividades acadmicas.
2.1.2.2 Processos produtivos
Devido qualidade de ensino, estrutura, nmero de alunos matriculados e
diversas outras qualidades a FACULDADE EXEMPLO esta entre as melhores
instituies de ensino superior de CIDADE EXEMPLO.
QUADRO1 - ESTRUTURA DOS BLOCOS FACULDADE EXEMPLO
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2
2 18
20 2 3 5
6
3 30
8 2
1
4 40 1
2 2
3
15
5 28 1 10 2 3 6
1
6 60 1 30 2 5 2
1
1 1
7
8
1 1
8 28
FONTE: O autor (2013)
O quadro acima apresenta de uma forma ampla como composta a estrutura
dos blocos na instituio em nmeros.
Os Laboratrios de sade disponveis so: Laboratrio de Biotrio,
Laboratrio de Anatomia, Laboratrio de Bioqumica, Laboratrio de Diettica,
Laboratrio de Farmacognosia e Fotoqumica, Laboratrio de Farmacotcnica,
Laboratrio de Microbiologia, Laboratrio de Qumica, Laboratrio de Semiologia e
Semiotcnica, Laboratrio de Microscopia I, Laboratrio de Microscopia II &
Patologia.
Possui tambm de equipamentos a disposio de professores e alunos
conforme agendamento antecipado, 52 Data show com CPU DVD e caixa de som,
10 TVs com DVD, 10 rdios microsistem, 4 projetores slides, 25 retroprojetores, 8
TVs e vdeo cassete.
Atualmente a FACULDADE EXEMPLO possui 22 cursos, dentro de um
espao fsico de 82.000 m construdo, com um total de 5.796 alunos, 500 alunos
nos cursos de ps-graduao, 295 funcionrios, 378 professores e diretores, 71%
dos docentes com ttulo de mestre ou doutor. Sua estrutura formada por 1 bloco
administrativo, 8 blocos acadmicos, 1 biblioteca com mais de 70 mil volumes, 3
blocos com laboratrio, 1 ginsio de esportes, 1 piscina trmica, 13 laboratrios com
uma mdia de 30 computadores cada uma, 11 laboratrios de sade, tambm
dispem de intercmbios internacionais.
Os cursos disponveis so:
Administrao.
Cincias Contbeis.
Cincias Econmicas.
Tecnologia em Gesto de Turismo.
Pedagogia.
Secretariado Executivo.
Direito.
Jornalismo.
16
Publicidade e Propaganda.
Engenharia da Produo.
Relaes Pblicas.
Sistema de Informaes.
Design.
Servio Social.
Educao Fsica Bacharelado e Licenciatura.
Cincias Biolgicas.
Enfermagem.
Fisioterapia.
Nutrio.
Farmcia.
Psicologia.
Biomedicina.
Os processos de apoios so compostos por: Jurdico, Estgios, Coppex,
Dirinfra, Secretaria, Ps Graduao, Financeiro, Contabilidade, Protocolo, Dirac,
Mestrado, Marketing, Cedipe, Informtica, RH, Almoxarifado, Recepo, Radio e TV,
Biblioteca, Crdito educativo (FIES, PRAVALER, PROUNI, ESTUDE), Ouvidoria,
NPJ.
QUADRO2 - SETORES E SUAS FUNES
SETOR PROCESSOS
Jurdico
Processos judiciais.
Defesa Judicialmente a favor da FACULDADE EXEMPLO.
Cobrana de inadimplentes.
Estgios Assinatura de termos de estgios.
COPPEX Anlise e aprovao de projetos de cursos.
Palestras e atividades extenso.
DIRINFRA Limpeza.
Manuteno.
Secretaria Controle e registro acadmico.
Ps Graduao
Matricula de alunos.
Certificados de jornada acadmica.
Publicaes.
Financeiro
Contas a pagar e receber.
Emisso de boletos.
Anlise de contratos.
Contabilidade
Planejamento.
Superviso.
Orientao na execuo de procedimentos contbeis.
Protocolo Matriculas.
Transferncias.
17
Mudana de Curso.
2 Chamada.
Atestados.
Declaraes.
Hora complementares.
Copia de provas.
DIRAC Coordena o centro acadmico da instituio.
Mestrado
Preparar docentes qualificados para o magistrio superior nesta rea.
Formar novos pesquisadores e profissionais preocupados com a concretizao dos direitos fundamentais e da democracia.
Marketing Divulgaes.
CEDIPE Acompanhamento psicolgico e psicopedaggico de alunos e
professores
Informtica Hardware e Software de equipamentos de informtica.
RH
Processamento da folha de pagamento
Executar a poltica de gesto de pessoas
Processos de progresso, afastamento, licena.
Contrataes e Demisses.
Almoxarifado Controle de estoque.
Recepo Atendimento geral
Radio e TV Transmisso de informaes.
Biblioteca Pesquisas acadmicas
Suporte aos alunos.
Credito Educativo Programa de financiamento estudantil.
Ouvidoria Canal de comunicao direta com a instituio.
NPJ Atendimento jurdico para populao carente de CIDADE
EXEMPLO.
FONTE: O autor (2013).
O quadro anterior apresenta as principais funes de cada setor da
FACULDADE EXEMPLO.
QUADRO3 - QUADRO DE FOTOGRAFIAS - FACULDADE EXEMPLO
ESTRUTURAS INTERNAS E EXTERNAS
Figura 2 -Bloco 4 (5 ao fundo) FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br
Figura 3 - Estacionamento FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br
18
Figura 4 - Blocos 2 ao 5 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br
Figura 5 - Blocos 6
FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br
Figura 6 - Blocos 6 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br
Figura 7 - Blocos 3, 4, 5 e 6
FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br
Figura 8 - Sala de aula FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br
Figura 9 - Auditrio Bloco 1 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br
Figura 10 - Auditrio Bloco 6 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br
19
Figura 11 - Biblioteca Bloco 3 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br
Figura 12 - Biblioteca Bloco 3 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br
FONTE: O autor (2013)
2.1.3 Scios, mantenedores ou instituidores
O Complexo de Ensino Superior do Brasil, entidade mantenedora das
FACULDADE EXEMPLO, foi criado em 30 de julho de 2020 por um grupo de
professores da Universidade Federal do Paran (UFPR).
uma sociedade educacional que tem como scios os professores doutores.
A FACULDADE EXEMPLO - FACULDADE EXEMPLO - recebeu autorizao de
funcionamento por meio da Portaria Ministerial n. 262 de 5 de JANEIRO de 2000,
publicada no Dirio Oficial da Unio em 9 de maro de 2000.
O presidente e scio-fundador professor doutor entidade mantenedora
graduado em Direito pela Universidade Federal do Paran em 1900. mestre em
Direito do Estado pela Universidade Federal de EXEMPLO e doutor em Direito
Constitucional pela UNIVERCIDADE EXEMPLO. Atividade Docente: Professor
Titular de Direito Constitucional da Faculdade de Direito;
Atividade profissional: Procurador, Advogado militante em CIDADE
EXEMPLO, atuando na rea do Direito;
2.1.4 Fora de trabalho
A composio de pessoas esta dividida em, 22 coordenadores, 124 auxiliares
administrativos, 11 colaboradores na manuteno, 25 colaboradores no setor de
limpeza, 13 assistentes de coordenao, 20 seguranas espalhados por toda
instituio, 10 pessoas no RH, 9 menores aprendizes, 20 supervisores, 25 gerentes,
16 expectores auxiliando no funcionamento de equipamentos os quais so 2 por
bloco.
20
QUADRO 4 - COORDENADORES POR CURSO - FACULDADE EXEMPLO
CURSO COORDENADOR
ADMINISTRAO
BACHARELADO e LICENCIATURA EM ED. FISICA
BIOMEDICINA
CINCIAS BIOLGICAS
CINCIAS CONTBEIS
CINCIAS ECONMICAS
DESIGN
DIREITO
ENFERMAGEM
ENGENHARIA DA PRODUO
FARMCIA
FISIOTERAPIA
JORNALISMO
NUTRIO
PEDAGOGIA
PSICOLOGIA
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RELAES INTERNACIONAIS
RELAES PBLICAS
SECRETARIADO EXECUTIVO
SERVIO SOCIAL
SISTEMAS DE INFORMAO
TECNOLOGIA EM GESTO DE TURISMO.
FONTE: O autor (2013)
O quadro acima demonstra os coordenadores de cada curso, para esse cargo
o primeiro requisito levado em considerao o candidato possuir curso superior
completo, uma de suas funes , planejar os planos de ensino.
QUADRO 5 - TITULAO DE PROFESSORES FACULDADE EXEMPLO
Total
Administrao
Biomedicina
Cincias Contbeis
Doutores 46
Doutores 6
Doutores 5
Doutores 2
Mestres 159
Mestres 26
Mestres 21
Mestres 12
Especialistas 83
Especialistas 11
Especialistas 1
Especialistas 11
Jornalismo
Publicidade e Prop.
Relaes Pblicas
Design
Doutores 2
Doutores 3
Doutores 0
Doutores 1
21
Mestres 3
Mestres 17
Mestres 9
Mestres 17
Especialistas 4
Especialistas 9
Especialistas 5
Especialistas 6
Direito
Ed. Fsica Bach.
Ed. Fsica Lic.
Enfermagem
Doutores 16
Doutores 3
Doutores 2
Doutores 2
Mestres 33
Mestres 14
Mestres 13
Mestres 12
Especialistas 19
Especialistas 12
Especialistas 9
Especialistas 10
Farmcia
Fisioterapia
Nutrio
Pedagogia
Doutores 10
Doutores 2
Doutores 8
Doutores 1
Mestres 14
Mestres 14
Mestres 9
Mestres 10
Especialistas 1
Especialistas 2
Especialistas 4
Especialistas 3
Psicologia
Secretariado Executivo
Servio Social
Sistemas de Informao
Doutores 5
Doutores 0
Doutores 3
Doutores 2
Mestres 8
Mestres 10
Mestres 14
Mestres 12
Especialistas 8
Especialistas 4
Especialistas 1
Especialistas 7
Engenharia da Produo
Tecnologia em Gesto de Turismo
Doutores 0
Doutores 0
Mestres 0
Mestres 0
Especialistas 0
Especialistas 0
FONTE: O autor (2013)
O quadro de professores da instituio composto por um total de 300
professores, dentre eles se destacam que 60 so Doutores e sua grande maioria j
so Mestres. Todos possuem um excelente currculo o que pode ser constatado
principalmente pela qualidade de ensino prestada pela instituio e pelos excelentes
conceitos avaliados do MEC nos seus cursos.
22
Figura 13 - Grfico de titulao. FONTE: O autor (2013)
Nesse grfico pode-se extrair que 57% dos professores so mestres, poucos
so graduados, em sua grande maioria j esto em busca de uma especializao.
No RH da FACULDADE EXEMPLO se encontram 10 funcionrios, 9 menores
aprendizes, com os cargos de: Segurana do trabalho, Coordenador de Recursos
Humanos gerente, Psicloga, Analista de Dep. Pessoal / Folha de Pagamento, e
Analista de Recursos Humanos.
O nvel de escolaridade dos funcionrios definido em nvel operacional
(Ensino mdio completo) e nvel estratgico (Ensino superior completo).
O RH responsvel por melhorar os resultados, atravs do recurso
pessoas. Ou seja, fazer com a sociedade tenha suas necessidades atendidas,
atravs do conhecimento, do trabalho e da atitude das pessoas da instituio.
O RH cuida dos processos que selecionam as pessoas, treinam as pessoas,
desenvolvem e remuneram as pessoas, responsvel, junto com a direo da
instituio, por definir sua cultura, sua identidade, seus valores que iro permear
todas as aes de todas as pessoas em todos os processos.
Alm desses, o RH auxilia em todas as atividades da empresa que impactam
no comportamento e atitude das pessoas: estrutura organizacional, promoo,
desligamento, pagamento de salrios, comunicao interna, feedback, liderana,
DOUTORES 16%
MESTRES 55%
ESPECIALISTAS 29%
Titulao de professores
23
reestruturaes, gesto de processos e metas, gesto de projetos, entre outros. O
RH se divide em reas ou departamentos para que os profissionais possam se
especializar em um dos tipos de conhecimento e oferecer para as pessoas e a
empresa o que h de melhor na Instituio.
Outro destaque so os projetos sociais, onde oferecido para a comunidade,
consulta em psicologia, nutrio, fisioterapia e direito, a instituio tambm
proporciona o dia da sustentabilidade social.
2.1.5 Aluno e mercados
A faculdade forma indivduos mais instrudos para servirem a si mesmos e
sociedade, como agentes de produo, fomentadores da cultura, lderes e
empreendedores.
QUADRO 6 - NMERO DE ALUNOS MATRICULADOS
CURSO MATRICULADOS REPRESENTATIVIDADE
DO TOTAL
Escola de negocio
Administrao 703 12%
Cincias contbeis 381 7%
Secretariado executivo 56 1%
Tecnologia em Gesto de Turismo 0 0%
Cincias econmicas 15 0%
TOTAL 1167
Escola de direto e relaes internacionais
Direito 1571 27%
Relaes internacionais 2 0%
TOTAL 1573
Escola de educao e humanidade
Pedagogia 171 3%
Bacharelado em educao fsica 355 6%
Sistemas de informao 186 3%
TOTAL 712
Escola de comunicao
24
Jornalismo 121 2%
Relaes Pblicas 41 1%
Publicidade e propaganda 229 4%
Servio social 197 3%
Design 270 5%
TOTAL 858
Escola de sade
Enfermagem 223 4%
Biomedicina 215 4%
Farmcia 196 3%
Nutrio 166 3%
Fisioterapia 157 3%
Licenciatura em educao fsica 198 3%
Cincias biolgicas 18 0%
Psicologia 313 5%
TOTAL 1486
Escola de Engenharias
Engenharia da Produo 0 0%
ESCOLAS MATRICULADOS REPRESENTATIVIDADE
Escola de sade 1486 25%
Escola de negocio 1167 23%
Escola de direito e relaes internacionais
1573 23%
Escola de comunicao 858 16%
Escola de educao e humanidade 712 13%
Escola de Engenharias 0 0%
TOTAL DE MATRICULADOS 5796
FONTE: O autor (2013)
No quadro seis apresenta-se o nmero de alunos em cada curso com a
representatividade do total de alunos matriculados, separados pelas suas
respectivas escolas. Percebe-se que 23% dos alunos esto matriculados no curso
de Direito, e 15% esto no curso de Administrao, na separao por escolas a
Escola de sade representa 25% dos alunos matriculados na instituio, e as
escolas de negocio, direito e relaes internacionais representam 23% dos alunos.
2.1.6 Fornecedores e insumos
25
Os fornecedores de insumos so os conhecimentos existentes (professores),
o perfil profissiogrfico (projeto pedaggico), os recursos materiais e tecnolgicos, e
os recursos financeiros.
2.1.7 Sociedade
A comunidade acadmica das FACULDADE EXEMPLO apresentou 30
projetos que esto relacionados aos 9 objetivos de desenvolvimento do milnio:
Acabar com a fome e a misria; educao bsica de qualidade para todos;
igualdade entre sexos e valorizao da mulher; reduzir a mortalidade infantil;
melhorar a sade das gestantes; combater a AIDS, a malria e outras doenas;
qualidade de vida e respeito ao meio ambiente; e todo mundo trabalhando pelo
desenvolvimento.
A Escola de Sade da FACULDADE EXEMPLO apresentou os projetos de
preveno de doena mental severa; qualidade de vida no trabalho;
psicomotricidade; qualidade de vida do idoso; acompanhamento farmacoteraputico
do idoso e suplementao escolar.
J a Escola de Comunicao levou os projetos Cesta Cultural, Paisagens de
Ouvir, um especial sobre educao; e trs trabalhos de concluso de curso: um site
de pautas sobre meio ambiente urbano; uma revista para pais de crianas com
cncer; e um programa de rdio sobre meio ambiente.
A Escola de Direito exps o projeto Educao em Direitos Humanos: relatrio
de uma experincia concreta no campo da produo do conhecimento jurdico e da
responsabilidade social.
Os projetos Informtica Cidad, Economia Solidria, Empreendedorismo,
Responsabilidade socioeconmica e Reinsero do trabalhador no mercado de
trabalho, foram mostrados pela Escola de Negcios.
A Escola de Educao apresentou os trabalhos sobre gnero e violncia
familiar; sobre a violncia contra a mulher; pedofilia; bolsa famlia; e o relato sobre o
Grupo Educao, Ambiente e Sociedade.
O Grupo de Teatro FACULDADE EXEMPLO exps seu projeto Comunidade,
em que comunidades carentes recebem peas teatrais.
26
Em 2020 as (FACULDADE EXEMPLO (FACULDADE EXEMPLO) abriu suas
portas para promover o Dia da Responsabilidade Social. Estudantes da faculdade
prestaram diversos servios comunidade, entre eles anlise de tipo sangunea e
teste de glicemia, alm de promover atividades esportivas, culturais e campanhas de
conscientizao. Cada uma das atividades foi desenvolvida por um grupo de alunos
voluntrios de cada curso de graduao, com o objetivo expor projetos sociais nas
reas de ensino, pesquisa e extenso da FACULDADE EXEMPLO.
Participaram do evento os cursos de Biomedicina, com anlise de tipo
sanguneo e teste de glicemia, o curso de Fisioterapia, com oficinas de Quick
Massage uma massagem com durao mdia de 15 minutos, o curso de
Enfermagem, com uma Campanha Contra o Tabagismo, o curso de Educao
Fsica, com atividades de ritmo e dana, alm da participao do curso de
Secretariado Executivo, que ir promover a confeco de currculos e oferecer dicas
de entrevista, e do curso de Jornalismo, que ir coletar relatos para o Museu da
Pessoa do EXEMPLO, organizado pela FACULDADE EXEMPLO.
2.1.8 Parceiros
Existem muitas bolsas de estudos para o exterior. Instituies nacionais e
internacionais oferecem oportunidades de estudo para estudantes e professores
brasileiros.
2.1.8.1 Universidades parceiras no exterior
Abaixo apresenta-se as universidades parceiras da FACULDADE EXEMPLO
no exterior.
QUADRO 7 - UNIVERSIDADES PARCEIRAS NO EXTERIOR
LOGOMARCA UNIVERSIDADE E LOCALIZAO
Universidade Livre Mediterrnea Jean Monnet Itlia
UniversidadContempornea Mxico
27
Universidade da Corua Espanha
Instituto Portugus de Administrao de Marketing Portugal
Universidad Nacional Mayor Perude San Marcos Lima,
Universidad de Congreso Mendoza, Argentina
Universidad Autnoma de Mxico Mxico
Universidad Pablo de Olavide Sevilha, Espanha
Universidad Carlos Rafael Rodriguez Cienfuegos, Cuba
Faculdade de Direito da Universidade de Lisboa Lisboa, Portugal
Instituto Politcnico de Leir ia
28
Universidade de Coimbra Portugal
Universidade de Girona Espanha
Universidade de Bayreuth Alemanha
Universidade de Wroclaw Polnia
Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Portugal
FONTE: O AUTOR (2012)
2.1.8.2 Instituies parceiras
QUADRO 8 - INSTITUIES PARCEIRAS NO EXTERIOR
LOGOMARCA INSTITUIO
UN Partnerships for Sustainable Development
ONU Programa Global Compact
AULP Assoc. de Universidades de Lngua Portuguesa
29
El Colgio de America (Universidad Pablo de Olavide)
Sevilha, Espanha
FONTE: O AUTOR (2013)
2.1.9 Outras partes interessadas
A FACULDADE EXEMPLO, aps elaborar sua adeso ao Pacto Global em
2009, mostra o grau de maturidade atravs de um compromisso firmado com a ONU
em prol do desenvolvimento sustentvel. Percebe-se tambm que a instituio esta
fortemente engajada na luta de uma sociedade mais justa e de um planeta
ambientalmente equilibrado, colocando em sua linha de procura principal,
disseminar os verdadeiros conceitos scio-ambientais a todas as partes
interessadas que so os seus alunos, funcionrios e fornecedores. Com a
manuteno de aes presentes e a proposta de metas de melhoria constante, a
FACULDADE EXEMPLO certamente largou na frente na busca de formar novos
lderes conscientes da importncia de produzir e preservar ao mesmo tempo.
30
2.2 CONCORRNCIA E AMBIENTE COMPETITIVO
2.2.1 Ambiente competitivo
O quadro abaixo apresenta os cursos ofertados pela FACULDADE EXEMPLO
e desses quais so oferecidos pelos seus concorrentes em CIDADE EXEMPLO e
regio metropolitana.
QUADRO 9 - RELAO DE CONCORRENTES POR CURSO
AD
MIN
IST
RA
O
BIO
ME
DIC
INA
CI
NC
IAS
BIO
L
GIC
AS
CI
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MO
FACULDADE EXEMPLO - FACULDADE EXEMPLO
x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Universidade Tuiuti do Paran - UTP x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Positivo x x x x x x x x x x x x x x x x x x
PUC-PR x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Uninter x x x x x x x
Uniandrade x x x x x x x x x x x x x x x
UniCIDADE EXEMPLO x x x x
FAE x x x x x x x x x
Dom Bosco x x x x x x x
Faculdade Estcio de CIDADE EXEMPLO
x x x
Fama Faculdade Machado de Assis x
Faculdade Doutor Leocdia Jos Correia - FALEC
x
Faculdade Evanglica do Paran x x x x
Faculdade Modelo x x x
Faculdade Educacional de Colombo - FAEC
x x
x
Faculdade de Administrao, Cincias, Educao e Letras - FACEL
x x
x
Faculdade de Cincias e Tcnologia - FACET
x x
x
Faculdade de Educao Superior do Paran - FESP
x x x x
x
Faculdades Integradas Esprita - FIES - Unibem
x
x x x x
Faculdades SPEI x x x
31
Unidade de Ensino Superior Expoente x x x
FAPI x x x x
Santa Cruz x x x x x x x
OPET x
FAPAR x x x x x x
FOTE: O autor (2013)
Conforme pode ser observado a FACULDADE EXEMPLO esta entre as
maiores e melhores faculdades, pode ser comparada com a PUC-PR. Alguns de
seus cursos so os que possuem o melhor conceito do MEC em CIDADE
EXEMPLO, 100% deles so aprovados, e 70% possuem conceito A, por isso se
justifica a sua misso: Formar, por meio de processos sustentveis, pessoas que
possam assumir a plenitude da condio humana, pela gerao e experimentao
de saberes, idias e valores comprometidos com a realidade brasileira.
A estrutura das faculdades fora de CIDADE EXEMPLO so inferiores e muitas
possuem poucos cursos, j em CIDADE EXEMPLO as faculdades ofertam cursos
semelhantes, a diferena se detm na qualidade e no conceito de cada uma. Por
esse motivo a FACULDADE EXEMPLO fica entre as melhores faculdades privadas
de CIDADE EXEMPLO.
2.2.2 Desafios estratgicos
A FACULDADE EXEMPLO tem como desafio manter uma boa nota no
ENADE e ter reconhecimento no MEC e OAB, tambm possui projeto de intercambio
e parcerias com diversas instituies no exterior, o que se torna um grande
diferencial perante outras faculdades privadas.
A maior dificuldade encontrada pela instituio manter o padro de
qualidade exigida pelos alunos os quais esto cada vez mais exigentes, e tambm
manter os conceitos do MEC.
32
2.3 HISTRICO DA BUSCA DA EXCELNCIA
As FACULDADE EXEMPLO comemoram os excelentes resultados obtidas no
segundo semestre de 2020. A FACULDADE EXEMPLO foi instituio de ensino
privado do Paran com a melhor colocao no resultado dos 4.0 Exames Unificado
da Ordem dos Advogados do Brasil. O curso de Farmcia da FACULDADE
EXEMPLO foi reconhecido pelo Enade (Exame Nacional de Desempenho dos
Estudantes) e pelo CPC (Exame Preliminar de Curso) com conceito timo,
posicionando-se em 2. lugar entre os cursos de Farmcia ofertados em CIDADE
EXEMPLO e em 1. lugar entre as instituies particulares da cidade.
O curso de Servio Social das FACULDADE EXEMPLO obteve conceito
mximo no Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (Enade) e, em outubro
de 2020, o curso de Psicologia recebeu nota quatro do MEC, em uma escala de um
a cinco. E no s isso. As FACULDADE EXEMPLO conquistaram estrelas em seis
cursos no Guia do Estudante Abril deste ano. Administrao, Direito, Pedagogia,
Secretariado Executivo e Servio Social tiveram trs estrelas, enquanto Cincias
Sociais conquistou quatro estrelas.
Em 2020 o curso de Nutrio das FACULDADE EXEMPLO obteve tima
avaliao do MEC (conceito 4, em uma escala de 1 a 5), em processo de renovao
de reconhecimento realizado no ms de maio.
33
2.4 ORGANOGRAMA
Abaixo ser apresentado o organograma das FACULDADE EXEMPLO
(FACULDADE EXEMPLO).
Figura 14: Organograma Funcional plano de desenvolvimento pedaggico PDI FONTE: FACULDADE EXEMPLO (2013)
Percebe-se pelo organograma que a instituio possui uma mantenedora
(Complexo de Ensino Superior) com setores de assessoria jurdica, chefe de
34
gabinete, assessoria financeira, auditoria externa, e assessoria da presidncia e
pesquisa institucional. Tambm possui uma mantida (Faculdades integradas de
CIDADE EXEMPLO) a qual possui como principais setores a Diretoria de
planejamento administrativo, Diretor de infra-estrutura e Direo Acadmica.
35
2.5 MAPA CONCEITUAL
Nesse capitulo ser apresentado o Mapa Conceitual do tema, objetivo geral,
objetivos especficos, pergunta de pesquisa e a justificativa.
Figura 15Mapa conceitual. FONTE: O autor (2013)
O mapa conceitual acima demonstra uma representao grfica das
principais fases e aspectos de uma pesquisa tendo em vista a reformulao do
sistema de informao em uma secretaria acadmica de uma instituio de ensino
Marketing de relacionamento como fator para sustentar um banco de dados atravs dos gestores do curso de administrao a fim de amparar um sistema de CRM.
Utilizar o marketing de relacionamento como fator para sustentar um banco de dados voltado para o curso de administrao a fim de amparar um CRM em uma instituio de ensino superior privada de Curitiba.
Quais as informaes relativas ao Marketing de relacionamento com alunos do curso de administrao podem sustentar um banco de dados?
Identificar as principais informaes necessrias junto aos gestores do curso de administrao relativas ao marketing de relacionamento para sustentar um banco de dados.
Delinear meios para identificar forma de coleta das informaes;
Elaborar sugestes de aes com os dados existentes.
Anlise de contedo
Entrevista
Cordenadores
Pesquisado pelo Responde-a
Pesquisado por
Verificado por
Analisado por
Realizada com
Anlise de contedo
Entrevista
Gestor de TI
Verificado por
Analisado por Aplicado aos
Planilha de Excel com resultados quantitativo
Elaborado
Relatrio descritivo
Justifica-se a utilizao do Marketing de Relacionamento como fator para sustentar um banco de dados a fim de amparar um sistema de CRM, pois uma boa relao com o cliente pode ser utilizada como arma estratgica para prospectar novos clientes, e melhorar a eficcia do executivo.O assunto marketing de relacionamento no est entre os mais comentados e at mesmo, discutidos, nas organizaes; contudo, a compreenso do mesmo permite que a relao empresa cliente seja uma relao agradvel, com perspectivas de alcanar o esperado em todo negcio: satisfazer e fidelizar o cliente.A pesquisa das necessidades do cliente fundamental para o xito da instituio, com o banco de dados a instituio pode criar estratgias para indicar em quais pontos se da a maior necessidade de investimento.Sendo assim, numa instituio de ensino superior, o marketing de relacionamento de suma importncia, observando que se o aluno sente-se satisfeito com o servio prestado, neste caso servio administrativo e no educacional, ele se motiva a dar continuidade na graduao escolhida
Justificado por
Gera
Coletar informaes junto aos alunos do curso de administrao.
Questionario
Coletado por
Alunos de AdministraoAplicado aos
Gerente de Marketing
36
superior de CIDADE EXEMPLO.
Atravs dessa ferramenta apresentam-se os passos para a elaborao da
pesquisa e analise dos dados objetivos em cada objetivo especifico, e tambm
demonstra a justificativa para realizao das mesmas.
37
3 REFERENCIAL TERICO
Nesse capitulo ser apresentado os conceitos de marketing suas
necessidades, o mercado, o marketing nas organizaes. Tambm ser
apresentado o marketing de relacionamento, seus conceitos o mesmo nas
organizaes, o relacionamento para os colaboradores, a fidelizao dos clientes, e
a importncia do relacionamento com o cliente e como o satisfazer.
3.1 MARKETING
3.1.1 Conceitos
Marketing a tecnologia de planejamento e execuo da viso, promoo e
distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfazem os objetivos
da organizao.
Segundo Cobra (1992, p. 29) Marketing mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos e servios um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Segundo Casotti (1995, p. 12) marketing o processo de planejar e executar
a concepo, o preo, a promoo e distribuio de idias, produtos e servios para
criar trocas que satisfaam os objetivos de indivduos e organizaes.
O marketing normalmente visto pelas organizaes apenas como atividades
voltadas para a venda de seus produtos, mas ele tem inicio antes mesmo do
momento de desenvolver um novo produto.
Para Kotler (2001, p. 33).
marketing no pode ser o mesmo que vender porque comea muito antes de a empresa ter o produto. Marketing a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar necessidades, medir sua extenso e intensidade e determinar se existe oportunidades para lucros. A venda ocorre somente depois que um produto fabricado. O marketing continua por toda a do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atrao e desempenho do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atrao de vendas, tirar lies dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.
O marketing tem inicio com as necessidades e os desejos humanos, rene
atividades administrativas, a anlise de mercado, segmentao e posicionamento,
as decises sobre o produto, preo, ponto de venda e promoo, organizao e
38
planejamento.
Inicialmente teve sua implantao para fins econmicos, tendo em vista
desenvolver melhores formas para que o cliente aceite o produto ou servio da
organizao. Aps foi voltado para o desenvolvimento de relacionamento com o
cliente, para sua fidelizao em longo prazo. (KOTLER, 1993).
Marketing empreendedor: a maioria das empresas fundada por indivduos
perspicazes. Eles percebem uma oportunidade e saem batendo de porta em porta a
fim de chamar a ateno para seu produto. (KOTLER, 2001, p. 25)
Administrao de marketing o processo de planejamento, execuo e
controle das estratgias e tticas de marketing, que engloba responsabilidades
estratgicas e operacionais.
Kotler (2008, p. 27), define marketing como um processo social e gerencial
pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da
criao, oferta e troca de produtividade de valor com outros.
As necessidades e desejos dos clientes deve ser o principal foco da
organizao para que possa superar seus concorrentes quanto a vendas e fidelizar
os clientes em longo prazo. Tendo como base os histricos dos concorrentes, e
melhorando seu atendimento e seus produtos com base no cliente.
Ainda segundo Kotler (2008, p. 37) o conceito de marketing assume que a
chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que
concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados-alvos.
essencial que o marketing faa parte da criao das metas e objetivos da
organizao, pois com esse possvel conhecer os histricos dos clientes, e
compreender quais so seus necessidades e desejos quando aos produtos e
servios, tornando assim o atendimento e os produtos personalizados para cada
cliente, consequentemente fidelizando o cliente, e atraindo mais clientes para
organizao.
3.1.2 Necessidades
A definio Kotler (2008) fundamentada nos conceitos de necessidade,
desejo e demanda no qual se inicia todo o processo de entendimento ao marketing.
As necessidades baseiam-se nas necessidades bsicas, principais do ser
39
humano como ar, gua, vesturio, alimentos, so basicamente tudo que um ser
humano precisa para sobreviver. Podem ser classificadas em cinco tipos:
Necessidades declaradas: comprar o que necessita;
Necessidades reais: comprar um carro com manuteno baixa;
Necessidades no declaradas: um bom atendimento por parte do
vendedor;
Necessidades de prazer: recebe algum brinde;
Necessidades secretas: ser bem visto pelo bom negocio. (KOTLER,
2008).
3.1.3 Mercado e Clientes
O desejo pode ser definido como algo que uma pessoa almeja, so carncias
para atender as necessidades humanas.
Normalmente, o marketing visto como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Na
verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, servios,
experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e
idias. (KOTLER, 2001,p. 25)
Demandas so os desejos por produtos que se tornam demanda quando
possuem poder de compra. Muitas pessoas almejam algum produto, mas s alguns
tm poder para compr-lo.
Para Sandhusen (2003, p.18).
o marketing cria oportunidades de troca harmonizando os elementos de seu composto de modo a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. Ao criar essas oportunidades, cria tambm utilidades e preenche lacunas para oferecer produtos aos clientes, quando, onde e como eles quiserem. Essencial para a compreenso dos processos de marketing entender conceitos bsicos como necessidade troca, ambientes e compostos de marketing. Igualmente importante compreender as filosofias de marketing associadas s vrias fases da evoluo dos processos de marketing, incluindo produo, vendas, conceitos de marketing e filosofias conceituais de marketing social.
As organizaes devem saber identificar bem seu mercado para assim
satisfazer amplamente as necessidades de seus clientes. Se uma empresa possui
um mercado muito amplo ela no conseguir atender as necessidades de todos
seus consumidores.
40
Segundo Bloom, Hayes e Kotler (2002, p. 7) marketing o processo social e
gerencial por meio do qual os indivduos e os grupos obtm aquilo de que precisam
e tambm desejam em razo da criao e da troca de produtos/ servios de valor
com outras pessoas.
Com um marketing bem planejado focado nos clientes em potencial da
organizao, proporciona ao cliente a satisfao a qual ele procura, tendo com isso
a sua fidelizao.
Para O autor McCarthy e Perreault (2002, p. 14) marketing eficaz significa a
entrega de bens e servios que os consumidores desejam e necessitam.
Ainda segundo O autor acima o conceito de marketing significa que uma
organizao destina todos seus esforos para satisfazer seus clientes com lucro. Um
gerente que adota o conceito de marketing enxerga a satisfao do consumidor
como uma trajetria para os lucros.
3.1.4 Marketing na Organizao
O marketing nas organizaes precisa ser bem dividido entre seus
colaboradores, para que atinja seu objetivo.
Para Dias, (2004, p. 11) Cabe ao profissional de marketing buscar o
equilbrio, pautando suas decises e aes com princpios ticos e reconhecendo o
papel social a ser desempenhado pelas empresas.
Cabe a organizao um planejamento estratgico em marketing focado em
combater o concorrente e satisfazer plenamente os seus clientes em potencial, no
apenas superar o concorrente em alguns aspectos mas sim em todos os que forem
possvel e surpreender o cliente.
KOTLER, (2001, p. 22) afirma.
se uma empresa desempenha as mesmas atividades que seus concorrentes, simplesmente um pouco melhor, ela no tem de fato uma estratgia, simplesmente mais eficaz em termos operacionais. Ser operacionalmente excelente no o mesmo que ter uma estratgia robusta. A excelncia operacional pode ajudar a empresa a vencer por certo tempo, mas outras empresas iro logo alcan-las ou separ-la.
Com uma estratgia bem definida a satisfao do cliente certa, e com um
produto bem desenvolvido e que atenda as necessidades e desejos do cliente, uma
possvel imitao do produto torna-se improvvel.
41
Ainda segundo (KOTLER, 2001, pg. 23), as grandes estratgias consistem
em uma configurao singular de muitas atividades de reforo que dificultam a
imitao pura e simples.
Sem um mtodo ou uma estratgia robusta, no atual cenrio globalizado, no
existe crescimento acentuado durante um grande perodo de tempo para uma
organizao. As empresas esto cada vez mais profissionais e os clientes cada vez
mais exigentes, fazendo com que as organizaes apliquem mtodos cada vez mais
inovadores para manter-se no gosto dos clientes.
Segundo Bloom, Hayes e Kotler (2002) O marketing apenas um
instrumento, mas no constitui uma panaceia que venha a resolver todos os
problemas de uma organizao. Apenas o marketing no resolve todas as
necessidades da organizao, necessrio envolver outras reas e ir mais afundo
para um bom planejamento e que possibilite a determinao de uma estratgia
adequada as metas e objetivos da organizao.
O marketing tem em vista descobrir o ponto de vista do cliente para que seja
possvel o desenvolvimento de produtos ou servios que atendam as necessidades
e desejos dos clientes.
Carey (1989) salienta que o desafio do marketing descodificar o modo de
pensar, de compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informaes
necessrias para que os executivos possam tomar decises, com base no
conhecimento do ponto de vista do cliente.
Atendendo os desejos dos clientes possvel criar um relacionamento e
prestar um atendimento satisfatrio para com o cliente.
Para O autor McCarthy e Perreault (2002, p. 14) marketing eficaz significa a
entrega de bens e servios que os consumidores desejam e necessitam.
Ainda segundo O autor acima o conceito de marketing significa que uma
organizao destina todos seus esforos para satisfazer seus clientes com lucro. Um
gerente que adota o conceito de marketing enxerga a satisfao do consumidor
como uma trajetria para os lucros.
3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
o mtodo utilizado pelas empresas para construir uma relao de longo
prazo com seus clientes em potencial, o marketing de relacionamento exige da uma
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comunicao frequente, e integrao com planejamento estratgico, delega poderes
a todos para melhorar o gerenciamento dos recursos e satisfao das necessidades
dos compradores.
Segundo D'Angelo; Schneider; Larn, (2006, p. 73).
o marketing de relacionamento uma filosofia empresarial que prev a construo e a manuteno de relacionamentos individuais com os clientes, vislumbrando um horizonte de longo prazo. Seja em mercados corporativos, seja naqueles voltados ao consumidor final, sua adoo demanda o engajamento da organizao em uma postura cultural, estratgica e operacional que se coadune com seus princpios.
O marketing de relacionamento possibilita projetar e praticar suas aes com
clientes existentes e clientes em potencial, com o objetivo de torn-los cada vez
mais prximos a organizao, a fim de que possam discerni-la s pessoas. Os
clientes ficam satisfeitos quando todas as suas necessidades e desejos so
alcanados.
De acordo com Dwyer, Schurr e Oh (1987), entender o marketing de
relacionamento requer distinguir entre uma transao discreta, que tem um comeo
distinto, curta durao e finalizao precisa, por desempenho e mudana relacional
que estabelecem concordncia prvia, de maior durao e refletem um processo
contnuo.
Investir em produtos e servios a melhor forma para manter os clientes
existentes, atendendo as suas expectativas, criando uma barreira dificultando a
superao das diferenciaes. O marketing de relacionamento desenvolve ligaes
com todas as organizaes que fazem parte do sistema de negcios, no apenas
com os seus clientes.
3.2.1 Conceitos
O marketing de relacionamento uma atividade estratgica que tem como
objetivo melhor desenvolver o relacionamento da organizao para com seus
clientes em potencial, fidelizando os e estabelecendo uma relao de longo prazo.
De acordo com Lovelock e Write (2006, p.132) o marketing de
relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver ligaes
economicamente eficazes de longo prazo entre uma organizao e seus clientes
para o beneficio mtuo. Afirmam tambm que organizaes bem administradas se
43
empenham muito para manter seus clientes atuais e diminuir seus nveis de
dispndio.
O marketing de relacionamento pode ser utilizado como estratgia tento como
objetivo desenvolver uma relao em longo prazo com os clientes, atendendo suas
necessidades e desejos.
DIAS (2008, p. 6) define marketing de relacionamento como uma estratgia
que visa construir uma relao duradoura com o cliente baseada em confiana,
colaborao, compromisso, parceria, investimentos e benefcios mtuos, resultando
na otimizao do retorno para a empresa e seus clientes.
Obtendo um atendimento satisfatrio que atenda as necessidades e desejos
do cliente, o lucro se torna uma consequncia, pois o cliente procura o produto pois
ele atende ao que o cliente procura.
Para Klotler se uma organizao construir uma rede efetiva de
relacionamentos com os principais pblicos interessados os lucros sero uma
consequncia.
O relacionamento em longo prazo proporciona uma lucratividade mais fcil,
pois o cliente prefere optar por um produto ou servio que j conhece do que
procurar um duvidoso.
Kotler (2008, p. 30) afirma que o marketing de relacionamento a pratica da
construo de relaes satisfatrias ao longo prazo, com partes-chaves
(consumidores, fornecedores e distribuidores) para reter sua preferncia e negcios
a longo prazo
Com um atendimento personalizado a organizao esta agregando valor ao
seu cliente, desta forma tornando a fidelizao mais simples e rpida.
O marketing de relacionamento, portanto uma ferramenta que busca criar
valor pela intimidade com cliente e tornar a oferta to adequada, de modo que o
cliente prefira manter-se fiel mesma empresa. Ou seja, a empresa conhece o
cliente to profundamente, tornando desinteressante para ela buscar novos
fornecedores. Dessa forma, o cliente voluntariamente reduz as suas opes de
fornecedores. ZENONE (2010, p.48).
Para uma organizao ter sucesso com seus produtos ou servios
necessria que a mesma entenda as necessidades do cliente, sempre observando
seu comportamento em cada venda.
O autor ainda explica que o marketing de relacionamento funciona quando
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aquele que gerencia pode oferecer benefcios suficientes ao cliente para fazer com
que o produto valha a pena e o cliente responda positivamente, portanto, trata-se de
uma interao continua entre comprador e vendedor, na qual o vendedor melhora
sempre sua compreenso das necessidades do comprador e este se torna cada vez
mais leal ao vendedor, j que suas necessidades esto sendo atendidas. ZENONE
(2010, p. 50).
A juno de informaes para formao de um banco de dados pode
melhorar o marketing de relacionamento.
Ainda Kotler (2000, p. 72) afirma que o melhor marketing de relacionamento
aquele que utiliza a tecnologia a seu favor para estabelecer um relacionamento
eficaz com seus consumidores, como os que fazem uso de um banco de dados.
O marketing de relacionamento envolve todas as reas e funcionrios da
organizao. Esse envolvimento fundamental, caso no ocorra seu insucesso
quase certo.
Madruga (2010, p.9)
o marketing de relacionamento composto por diversas engrenagens, como foco em estratgias empresariais para a longevidade da relao com clientes, comunicao personalizada bidirecional, mltiplos pontos de contato, novas formas de segmentao de mercado, estrutura organizacional descentralizada e mensurao em tempo da satisfao dos clientes.
Ainda o autor afirma que o marketing de relacionamento considerado uma
evoluo do marketing e precisou absorver diversas outras formas de conhecimento
que foram complementares. Um exemplo foi qualidade total que emprestou ao
marketing de relacionamento a sua preocupao com a gesto pela qualidade que
deve permear toda organizao e atingir todos os nveis hierrquicos como forma de
atender aos requisitos do cliente com processos de trabalho e indicadores de
produo bem definidos. J o marketing de servios, que foi anterior ao marketing
de relacionamento, influenciou sob diversos aspectos, como a preocupao em
aperfeioar os momentos de interface com o consumidor. (MADRUGA, 2010).
Bretzke (2000, p. 97) argumenta que as empresas precisam desenvolver
mecanismos para identificar como e quando esto investindo para atrair os propects,
quanto custa transforma-los em clientes fies e em defensores da marca. S assim
poder exercer controle sobre como o cliente conduzido no processo de
fidelizao.
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O marketing de relacionamento tem sua aplicao mais comum em
organizaes onde o servio primordial, pois nesse tipo de organizao o
relacionamento com o cliente fundamental para fideliza ls em longo prazo.
Brei (2001, p.3)
o marketing de relacionamento tem sido foco de estudo em diferentes empresas de bem de consumo, mas seu maior impacto foi alcanado em companhias de servios, principalmente porque as caractersticas destas tornam os processos de troca mais complexos do que naquelas companhias de bens de consumo. Na maioria das trocas em empresas de servios as expectativas e consequncias so menos previsveis e, portanto ambas as partes tentam minimizar seus riscos.
Nas organizaes de produto a relao empresa cliente menos vista pois os riscos de perda do cliente menor, pois alguns produtos so encontrados somente em alguns tipos de empresas.
3.2.2 Marketing de Relacionamento na Empresa
Zenone (2010, p. 7) afirma, Muitas vezes, as empresas entendem que o
marketing de relacionamento mais um elemento que ir gerar um custo adicional
ao negcio. evidente que se trata de uma quebra de paradigma em que a empresa
deve ter em mente que essas aes devem ser encaradas como um investimento
que poder trazer resultados a mdia e longo prazo.
O marketing de relacionamento so somente esta ligado a compra de venda
de produtos e sim envolver a relao do cliente com o vendedor e tambm a relao
com ps venda, com os quais o relacionamento pode ser adequado ou no do ponto
de vista do cliente, cabe a organizao focar nas necessidades e desejos dos
clientes. (Applegate, Holsapple, Kalakota, Radermacher e Whinston, 1996).
De acordo com Gordon (1998, p. 106).
o marketing de relacionamento tem condies de oferecer s empresas uma srie de vantagens importantes. Entretanto, no ter um apelo idntico para todas as empresas. Ou seja, nem todas as empresas tm capacidade para aplicar o marketing de relacionamento. Seja por possibilidade financeira por capacidade tecnolgica ou pela sofisticao do marketing de relacionamento para fazer justia aos seus princpios.
Conforme Saliby (1997, p.8) O marketing de relacionamento baseado no
conhecimento, exige da empresa uma escala de conhecimento: da tecnologia
pertinente, da concorrncia, de seus clientes, das novas fontes de tecnologia que
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podem alterar o ambiente competitivo, e de sua prpria organizao, recursos,
planos e formas de fazer negcios.
Saliby (1997, p.9) ainda afirma Nas empresas de mdio e pequeno porte, o
marketing de relacionamento pode compensar a falta de economia de escala, na
medida em que a empresa pode oferecer produtos/servios mais personalizados.
O marketing de relacionamento permite, portanto que a empresa desenvolva
uma habilidade no que se refere a compreender o mercado e saber aprender do
mercado. SALIBY (1997, p.7).
de grande valia organizao selecionar clientes que possam apresentar
maior valor patrimonial de longo prazo, calcula-se este valor baseando-se na
projeo de lucros que sero obtidos futuramente atravs desta relao.
Para Reichheld e Sasser (1990), medida que o relacionamento do cliente
com a empresa estende-se, os lucros crescem.
Bretzke (2000, p.121) a comunicao precisa, intencionalmente, fazer o
cliente perceber que a empresa est intencional e consistentemente desejando
entregar mais valor. Para isso, a comunicao deve reforar que esse beneficio esta
sendo oferecido porque ele o cliente e a empresa deseja fazer mais por ele.
ABREU (1996), em um artigo sobre servio ps venda, explica a gravidade de
no dar o suporte esperado pelo cliente aps a fidelizao do mesmo.
Para McKenna (1998), o marketing de relacionamento a resposta para as
empresas enfrentarem o desafio das mudanas, pois se baseia na experincia e
exige o domnio do conhecimento sobre a tecnologia inerente a sua atividade, seus
concorrentes, seus clientes; novas tecnologias podem modificar o ambiente
competitivo e sua prpria organizao: capacidades, recursos, planos e formas de
negociar.
Em um artigo abordando conhecimento tcito, Alves, Ferreira e Pereira (2010,
p. 192) citam Baker et al, 1999, que afirmam: ... se os colaboradores se sentirem
bem e motivados na sua tarefa, possivelmente, a empresa conseguir ter clientes
satisfeitos e motivados....
Aumentar a carteira de clientes, ainda que de forma implcita, o objetivo
constante de toda organizao, no entanto, de nada adianta um numero exuberante
de clientes se a organizao no estiver apta a ofertar o produto ou servio da
maneira esperada pelo cliente.
Segundo Zenone (2010, p.47) para atingir o objetivo, a empresa deve ter
47
uma gesto adequada de atendimento e uma estratgia de relacionamento
compatvel com as caractersticas do seu publico alvo.
3.2.3 Os Funcionrios
O colaborador deve estar integrado do negocio da empresa, deve conhecer,
ainda que vagamente, a misso, a viso e os valores da organizao; ele parte
fundamental do marketing boca a boca da organizao, quem deve divulgar os
servios ou produtos ofertados, de forma envolvente, mesmo que fora do ambiente
organizacional.
Alves, Ferreira e Pereira (2010), asseguram que incentivar os colaboradores
a divulgarem o conhecimento e a permanecerem na empresa e a externalizarem o
conhecimento que obtm na sua atividade, pode ajudar a fomentar reteno de
clientes.
3.2.4 Fidelizando o Cliente
Brondmo (2001, p. 129) relata que um cliente fiel aquele que desenvolveu
um elo emocional com sua marca, diante disso, a maneira de construir fidelidade
continuar fazendo o que se fez at o momento para conseguir comprometimento por
parte do mesmo, escutar o que ele tem a dizer e responder com servio e valor.
Inmeras instituies iniciam a relao com o cliente oferecendo promoes
fantsticas e atraentes, contudo, insustentveis numa relao de longo prazo
Segundo Samara (2005, p.2) compreender o consumidor a funo
essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no
desenvolvimento da produo e na colocao no mercado de bens e servios
apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores,
contribuindo, assim, efetivamente para o sucesso do negcio.
J Ravald e Grnroos (1996) argumentam que marketing de relacionamento
uma maneira de as empresas desenvolverem relacionamentos a longo prazo,
mutuamente benficos e vlidos com os clientes, objetivando o aumento da
lucratividade por meio da melhoria nos servios e produtos providos aos clientes.
De acordo com Zenone (2010, p.15) a fidelidade est ligada diretamente ao
nvel de envolvimento do cliente com a empresa. O alto envolvimento leva busca
de informao e, por fim, fidelizao marca, enquanto o baixo envolvimento leva
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exposio e conscincia da marca e, portanto, possivelmente a hbitos de
marca.
No marketing de relacionamento os sistemas de fidelizao dos clientes em
potencial precisam interagir com a gesto empresarial atual.
Segundo Kotler (2000, p. 35) O marketing de relacionamento tem como
objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo prazo com
partes- chave clientes, fornecedores, distribuidores - , a fim de ganhar e reter sua
preferencia e seus negcios no longo prazo.
Traar uma estratgia de fidelizao e compreender os desejos, valores, e as
necessidades dos clientes uma etapa fundamental para conquistar a fidelizao do
cliente em potencial. A comunicao com o cliente e ouvir quais so suas
necessidades do mesmo tambm so necessrias para a fidelizao.
Larentis (2009, p. 15) afirma.
a compreenso do comportamento do consumidor, primeiramente, permitir aos profissionais de marketing definir, dentro das estratgicas de marketing, variveis de segmentao de mercado (por idade, gnero, geografia, dentro de estrutura familiar, classe social, etnias, cultura, estilos de vida), escolher os mercados alvo e definir posicionamentos no mercado (relacionados a ocupar uma imagem distintiva na mente dos consumidores).
Brondmo (2001, p. 125) afirma Quanto mais souber a respeito dos
interesses, das preferncias e dos perfis pessoais dos seus clientes, melhor ser a
transmisso de informaes e de propostas oportunas, relevantes e interessantes
sobre sua empresa. Isto , agregar um nmero elevado de clientes interessante,
todavia, no o suficiente, a relao precisa ser consolidada de modo que estas
informaes necessrias, citadas por Brondmo, sejam alcanadas.
Segundo Dias (2008, p.7) o marketing um a um ou marketing individualizado
o estgio mais avanado do marketing de relacionamento, em que cada cliente
tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada para o
cliente. Se a organizao e os clientes adotarem uma politica de colaborao sero
evidentes resultados positivos para ambas as partes, iniciando uma jornada de
parceria entre os interessados.
Para Kotler (2008) Os clientes assduos de uma organizao precisam de
muito mais de que uma visita de vendedores desesperados em fechar metas, eles
devem receber uma ateno especial sempre que possvel e no somente no
49
momento em que esta gerando lucro para a empresa.
Segundo Kotler existem etapas para o estabelecimento do marketing de
relacionamento, entre elas esto:
Identificao de clientes-chaves, aqueles clientes que necessitam de
uma ateno especial
Designao de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-
chave, ou seja, os profissionais da organizao devem receber treinamento
adequado para atender a cada cliente-chave.
As empresas tambm devem divulgar aos seus profissionais quais so
seus principais objetivos e metas de uma maneira clara, para estabelecer com
eficincia o marketing de relacionamento, tendo em vista que um gerente de
marketing deve atender poucos clientes.
As empresas devem nomear um gerente geral de marketing para
designar e orientar seus gerentes para melhor execuo de suas tarefas resultando
em um melhor relacionamento com o cliente.
Cada gerente de relacionamento deve estabelecer um plano anual com
metas, objetivos e aes para o melhor estabelecimento do marketing de
relacionamento.
Para Klotler (2008) se uma organizao estabelecer adequadamente estas
etapas ela ter uma maior eficincia do marketing de relacionamento e
paralelamente ir melhorar seus servios e produtos.
3.2.5 Mantendo a Relao com o Cliente
A manuteno do relacionamento com clientes em potencial de extrema
importncia para qualquer organizao, contudo, a obteno de novos clientes
poder gerar mais custos se comparando com a sustentao dos atuais.
Kotler (2008, p. 59) distingue cinco nveis bsicos de investimentos ao
relacionamento com o cliente, so eles:
Marketing bsico: que baseado simplesmente na venda do produto.
Marketing reativo: no qual o vendedor no vende simplesmente o
produto, mas tambm estimula o cliente a telefonar se houver algum tipo de duvida
ou reclamao relacionada ao produto.
Marketing responsvel: o vendedor liga ao comprador para saber a
50
aceitao sobre seu produto e o questiona sobre eventuais sugestes para a
melhoria do produto.
Marketing proativo: no qual o vendedor aciona o consumidor
esporadicamente, informando sobre seu uso e tambm divulgando seus novos
produtos.
Marketing de parceria: baseado na parceria com o cliente para
descobrir maneiras de melhorar o produto.
Para que o marketing de relacionamento torne-se eficiente em uma
organizao, de extrema importncia que a mesma crie algum tipo de valor para
seu cliente.
Existem basicamente trs mtodos da criao de valor: financeiro, social ou
estrutural.
O valor financeiro consiste em oferecer algum beneficio financeiro ao
cliente, como um plano de fidelidade, no qual os clientes que compram um produto
com certa frequncia ganham descontos ou at algum tipo de bonificao para sua
prxima compra.
Valor social a relao com o cliente de uma forma mais
personalizada, customizada, atendendo assim a necessidade real de cada cliente.
Por fim, valor estrutural, no qual o relacionamento esta baseado, em
facilitar o servio ao cliente, como exemplo, boletos disponveis para impresso,
bancos com acesso a conta pela internet, entre outros servios oferecidos.
Os benefcios oferecidos pelas organizaes so um grande atrativo para
melhorar a relao com o cliente, tendo em vista que se o cliente esta satisfeito com
o produto ou servio a relao com o mesmo ser mais duradoura, podendo at
atrair novos clientes com o marketing boca a boca.
As empresas tambm podem fazer uso de algumas ferramentas que auxiliem
na relao com o cliente como a criao de um banco de dados, planilhas que
facilite a identificao de cada um, especificando a preferncia e o estilo de vida de
cada.
Kotler (2008, p. 619) afirma que o marketing de relacionamento baseado na
premissa de que os clientes importantes precisam receber ateno continua.
Conforme Zineldin (2006) uma empresa precisa criar relacionamentos com
os clientes que entreguem um valor superior quele provido pelo produto central.
51
3.2.6 Satisfazendo o Cliente
Para que haja a eficcia no relacionamento com o cliente externo preciso
tratar o cliente interno, o colaborador que prestar o servio.
No artigo Conhecimento tcito como vantagem competitiva nos
relacionamentos com o cliente Alves, Ferreira e Pereira (2010) afirmam que Se os
colaboradores se sentirem bem e motivados na sua tarefa, possivelmente, a
empresa conseguir ter clientes satisfeitos e motivados.
A afirmao dO autor sugere que, se o objetivo da organizao atingir o
cliente externo ser necessrio cultivar um bom relacionamento com o cliente
interno. Satisfazer o colaborador no uma tarefa fcil, todavia, no se compara
com a complexidade que h em satisfazer e fidelizar o cliente, no entanto, possvel
organizar meios de atingir a confiana e a satisfao do colaborador para que ele
consiga as mesmas coisas do cliente.
O marketing de relacionamento traz a organizao um patrimnio de grande
valor, o marketing de rede, que consiste em um relacionamento da empresa com
todos os seus interessados, seus stakeholders, resultando num beneficio ambas
as partes. (KOTLER, 2000, p. 35)
Profissionais de marketing de servios precisam tentar lidar com dificuldades
relativas ao comportamento abusivo de alguns clientes.
Essa dificuldade se da exclusivamente ao grau de satisfao de cada cliente.
Clientes insatisfeitos podem trazer grandes danos organizao podendo at
prejudicar funcionrios da empresa, pois no possvel ter uma padronizao do
servio prestado.
Theodore Levitt afirma o seguinte sobre a administrao das relaes em
empresas de servios profissionais:
No surpresa que em parcerias profissionais, como nas reas de direito,
medicina, arquitetura, consultoria, investimentos e propaganda, os indivduos sejam
avaliados e recompensados pelas relaes com os clientes por eles controlados.
Essas relaes como outros ativos, podem valorizar-se ou depreciar-se [...] A
administrao de relaes requer programas em mbito de toda a empresa para
manuteno, investimento, melhoria e at para substituio.
J
