Pesquisa de Mercado para o APL de Bons de

Apucarana-PR

IBQP

Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade

Convnio no. 020/2006 MDIC/IBQP

Relatrio de Pesquisa

Avaliao dos atributos valorizados por clientes imediatos de

moda beb da cidade de So Paulo

Curitiba (PR), outubro de 2007

Ministro do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior MIGUEL JORGE

Secretrio do Desenvolvimento da Produo ARMANDO DE MELLO MEZIAT

Diretora do Departamento de Micro, Pequenas e Mdias Empresas CNDIDA MARIA CERVIERI

Diretor Presidente CARLOS ARTUR KRGER PASSOS

Diretor Operacional JLIO C. FELIX

Coordenao Tcnica ERLON LABATUT DE OLIVEIRA

Sumrio GRFICOS, FIGURAS E TABELAS.............................................................................. i

1. HISTRICO.............................................................................................................. 8

1.1 CARACTERIZAO DO MUNICPIO PLO APL BONS - APUCARANA ............ 8

1.2 CARACTERIZAO DA APL BONS - APUCARANA ..................................... 10

1.2.1 Corredor da Moda....................................................................................... 11

1.2.2 O APL Bons de Apucarana ....................................................................... 12

1.2.3 Caractersticas do APL Bons - Confeccionistas ........................................ 13

1.2.3.1 Produtos do APL Bons - Confeccionistas............................................... 13

1.2.3.2 Distribuio .............................................................................................. 14

1.2.4 Caractersticas da APL Bons - Faccionistas.............................................. 16

1.2.4.1 Produtos da APL Bons - Faccionistas .................................................... 16

1.3 MERCADO ........................................................................................................... 17

1.3.1 Concorrncia.................................................................................................. 17

1.3.1.1 Concorrncia Interna................................................................................ 17

1.3.1.2 Concorrncia Externa .............................................................................. 18

1.3.2 A Importncia da Moda .................................................................................. 18

2. PROBLEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA.......................................................... 20

2.1 PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVOS DE PESQUISA ............................ 20

2.1.2.1 Objetivo Geral .......................................................................................... 20

2.1.2.2 Objetivos Especficos............................................................................... 20

2.2 QUESTES DE PESQUISA ............................................................................. 21

2.2.1.Questes relacionadas ao Objetivo 1 - Verificar as Caractersticas do Mercado Bons no Brasil..................................................................................... 21

2.2.2. Questes relacionadas ao Objetivo 2 - Levantar o Perfil do Cliente Imediato de Bons em So Paulo ...................................................................................... 21

2.2.3. Questes relacionadas ao Objetivo 3 - Levantar e avaliar os atributos percebidos em relao aos Bons oferecidos pelos fabricantes em geral e pelos fabricantes do APL Apucarana ............................................................................ 22

2.2.4. Questes relacionadas ao Objetivo 4 Avaliar o grau de importncia conferido pelos clientes imediatos aos atributos percebidos e desejados de Bons............................................................................................................................ 22

2.2.5. Questes relacionadas ao Objetivo 5 - Verificar o perfil de uso de ferramentas de comunicao de marketing por parte das empresas associadas APL Apucarana.................................................................................................... 22

2.2.6. Questes relacionadas ao Objetivo 6 - Levantar os hbitos de consumo de comunicao por parte de clientes

imediatos de Bons da cidade de So Paulo...................................................... 22

2.2.7. Questes relacionadas ao Objetivo 7 Levantar as perspectivas do mercado de bons ............................................................................................... 22

3. METODOLOGIA DE PESQUISA............................................................................ 23

3.1 FASE EXPLORATRIA .................................................................................... 23

3.1.1 Coleta de Dados Secundrios..................................................................... 23

3.1.2 Coleta de Dados Primrios ......................................................................... 23

3.1.2.1 Entrevistas em Profundidade ................................................................... 24

3.2 FASE CONCLUSIVA DESCRITIVA................................................................... 25

3.2.1 Mtodo de Survey Entrevistas Pessoais .................................................. 25

3.3 POPULAO DE PESQUISA........................................................................... 26

3.4 AMOSTRA ........................................................................................................ 26

3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO....................................................................... 27

3.6 INSTRUMENTO DE COLETA........................................................................... 28

3.7 TABULAO E ANLISE ................................................................................. 28

4. RESULTADOS....................................................................................................... 28

4.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA................................................................. 29

4.2 GRAU DE IMPORTNCIA DE ATRIBUTOS MERCADO DE BONS ............ 35

4.3 GRAU DE CONHECIMENTO FABRICANTES DE APUCARANA .................. 37

4.4 AVALIAO DOS FABRICANTES DE BONS ................................................ 40

4.5 TENDNCIAS E OPINIES SOBRE O MERCADO DE BONS ...................... 50

4.6 GRAU DE SATISFAO COM FABRICANTES DE BONS ............................ 51

4.7 PREDILEO POR CANAIS DE COMUNICAO........................................... 53

4.8 PREDILEO POR CANAIS DE ATENDIMENTO............................................ 57

5. RECOMENDAES .............................................................................................. 62

Avaliao de Mercado............................................................................................. 62

Segmentao de Mercado ...................................................................................... 63

Processo de Venda Levantamento dos participantes ........................................... 64

Canais de Atendimento, Reclamaes/Sugestes e Feedback............................... 64

Preo....................................................................................................................... 66

Distribuio ............................................................................................................. 66

Produto ................................................................................................................... 67

Comunicao .......................................................................................................... 68

Relacionamento com Clientes................................................................................. 69

ANEXOS .................................................................................................................... 71

GRFICOS, FIGURAS E TABELAS

GRFICOS:

Grfico 01 Objetivo da compra de bons....................................................25

Grfico 02 Freqncia de Compra de Bons..............................................26

Grfico 03 Compra Direta de Fabricantes de Bons...................................28

Grfico 04 Compra de Bons Importados...................................................29

Grfico 05 Grau de conhecimento de fabricantes de Apucarana................33

FIGURAS:

Figura 1 Localizao Geogrfica do Municpio de Apucarana....................01

Figura 2 Corredor da Moda com seus principais municpios em destaque.04

QUADROS:

Quadro 1 Indicadores Demogrficos e Scio-Econmicos.........................02

Quadro 2 Produo Anual das Empresas Confeccionistas da APL Bons

(2005).............................................................................................................07

Quadro 3 Porte das Empresas Confeccionistas (2005)..............................07

Quadro 4 Venda de produtos da APL por estado (2005).................;..........08

Quadro 5 Servios executados pelas Faccionistas e Nmero de Empresas

Envolvidas (2005)...........................................................................................09

Quadro 6 Porte das Empresas Faccionistas (2005)....................................10

TABELAS:

Tabela 01 Faturamento das Empresas.......................................................24

Tabela 02 Gasto mdio mensal com compra de bons..............................26

Tabela 03 Participao no processo de escolha dos bons.......................27

Tabela 04 Atributos Essenciais...................................................................31

Tabela 05 Atributos Importantes.................................................................32

Tabela 06 Atributos dos canais de reclamao..........................................37

Tabela 07 Atributos dos canais de atendimento.........................................37

Tabela 08 Feedback....................................................................................38

Tabela 09 Avaliao dos Bons..................................................................39

Tabela 10 Preos dos bons.......................................................................40

Tabela 11 Distribuio e condies de entrega dos bons.........................41

Tabela 12 Comunicao dos fabricantes de bons....................................42

Tabela 13 Representantes..........................................................................43

Tabela 14 Relacionamento com clientes.....................................................44

Tabela 15 Consolidao das mdias dos atributos avaliados nas escalas de

concordncia..................................................................................................45

Tabela 16 Tendncias de Mercado.............................................................46

Tabela 17 Grau de Satisfao com Fabricantes de Bons.........................48

Tabela 18 Canal de credibilidade na comunicao com clientes................50

Tabela 19 Canal que apresenta informaes de forma mais qualificada....51

Tabela 20 Canal de comunicao mais convincente..................................51

Tabela 21 Canal de comunicao mais fcil de ser acessado....................52

Tabela 22 Canal mais eficiente para tirar dvidas dos clientes

intermedirios.................................................................................................52

Tabela 23 Canal com o qual o cliente intermedirio se sente mais seguro

........................................................................................................................54

Tabela 24 Canal de Atendimento mais eficiente.........................................54

Tabela 25 Canal de Atendimento mais rpido............................................55

Tabela 26 Canal de Atendimento mais adequado para Reclamaes.......56

Tabela 27 Canal de Atendimento mais apropriado para fazer pedidos......57

Tabela 28 Canal de Atendimento mais prximo do fabricante...................57

8

1. HISTRICO

1.1 CARACTERIZAO DO MUNICPIO PLO APL BONS -

APUCARANA

Criado em janeiro de 1944, o municpio de Apucarana, localizado no Vale do

Iva, faz parte da microrregio geogrfica (MRG) de Apucarana1, composta por

9 municpios, e considerado um eixo integrador das regies Sul e Norte do

Estado do Paran, ainda mais se for considerada a sua proximidade com

Londrina (54 Km) e Maring (59 Km), duas das cidades mais importantes do

Estado. O municpio ocupa uma rea de 555,39 km 2 e est 363 km de

Curitiba.

Figura 1 Localizao Geogrfica do Municpio de Apucarana

Fonte: Ipardes

Duas rodovias federais que cortam todo o estado, a BR-376 (Rodovia do Caf),

que liga o Porto de Paranagu ao Estado do Mato Grosso do Sul, e a BR-369

(Rodovia Mello Peixoto), que permite a conexo entre Foz do Iguau e o

Estado de So Paulo, formam um importante entroncamento rodovirio que

est situado na regio de Apucarana, o que facilita enormemente a distribuio

dos produtos do municpio.

1 Apucarana, Arapongas, Cambira, Califrnia, Jandaia do Sul, Marilndia do Sul, Mau da Serra, Novo Itacolomi e Sabudia.

9

Apucarana possui uma populao, de acordo com estimativa de 2006 do IBGE,

de 117.260 habitantes. Deste total, cerca de 93% reside em aglomeraes

urbanas. A taxa de crescimento populacional de 1,44%, um pouco mais

elevada que a taxa de crescimento do Estado do Paran, que de 1,42%.

A populao economicamente ativa (PEA), em 2000, de acordo com o IBGE,

era de 55.153 indivduos, sendo que destes, 48.500 estavam efetivamente

ocupados. Em 2006, a PEA, conforme dados do IPARDES, apresentou

pequena alterao, alcanando cerca de 57 mil pessoas.

Alguns indicadores demogrficos e scio-econmicos adicionais, que auxiliam

no esforo de caracterizao do municpio, esto relacionados no quadro

abaixo.

Quadro 1 Indicadores Demogrficos e Scio-Econmicos

PARMETRO ESTATSTICA Densidade Demogrfica 211,13 hab/km2 ndice de Desenvolvimento Humano - IDH-M 0,799 ndice de Gini 0,510 Taxa de Pobreza 14,78 %

Fonte: Ipardes

Como apontado no quadro anterior, o IDH do municpio de Apucarana de

0,799, nmero superior mdia estadual (0,787). O ndice de Gini, que afere o

grau de concentrao de renda de uma determinada cidade, estado ou pas,

de 0,510 em Apucarana, o que revela uma considervel concentrao de

renda, embora em um patamar mais baixo do que o observado no Brasil, que

ostenta um ndice de 0,580 (PNUD, 2006).

De acordo com o IBGE, o PIB municipal, em 2004, alcanou R$ 832 milhes,

ao passo que o PIB per capita, naquele mesmo ano, chegou a R$ 7.282,00. O

rendimento nominal mdio de cada habitante do municpio, em 2001, chegava

a R$ 532,76.

Em 2005, esses nmeros apresentaram pequena alterao, de acordo com

dados relacionados pelo Censo Industrial do Arranjo Produtivo Local de

Confeces de Bons de Apucarana no Estado do Paran. O PIB saltou para

10

R$ 997,8 milhes, o que redundou em um PIB per capita de R$ 8.612,99.

Esses nmeros colocam o municpio de Apucarana como um dos 20 principais

centros econmicos do Estado.

A indstria de transformao responde por cerca de 50% da produo do

municpio. Neste setor se destacam as indstrias moageiras de milho e soja, de

beneficiamento de caf, arroz e milho, de transformao de couro e produo

de calados, alm das fbricas de bons e brindes, que empregam, de forma

direta e indireta, cerca de 15 mil pessoas.

O setor de comrcio/servios responsvel por pouco mais de 40% da

produo local. Em funo de sua posio geogrfica, Apucarana um

importante centro de comrcio atacadista de produtos primrios.

Os 10% restantes da composio econmica local so provenientes da

produo agrcola, notadamente das culturas de milho, soja, caf e trigo.

Outras lavouras com produo significativa so as de arroz, feijo e algodo. O

rebanho bovino do municpio superior a 33 mil cabeas.

1.2 CARACTERIZAO DA APL BONS - APUCARANA

De acordo com a definio adotada pelo Instituto Euvaldo Lodi/PR (IEL/PR),

um Arranjo Produtivo Local (APL) define um conjunto de empresas prximas

em termos geogrficos e que compartilha a mesma especializao produtiva.

Essas empresas so organizadas por meio de um sistema de governana local

representativo do APL.

Os APLs recebem apoio de rgos governamentais, de associaes

empresariais, de instituies de crdito, de ensino e de pesquisa e buscam

manter articuladas as empresas a ele vinculadas, fazendo com que as mesmas

interajam, troquem informaes e aprendam coletiva e mutuamente.

O seu papel preponderante auxiliar no processo de desenvolvimento

econmico, social e tecnolgico de uma determinada regio, buscando fazer

com que as empresas vinculadas alcancem nveis distintos de competitividade

e que tenham uma insero mais efetiva em novos mercados.

11

H, no Paran, 22 APLs (Ipardes, 2006). objeto de estudo deste trabalho a

APL Bons, de Apucarana, apresentada de forma mais detalhada nos tpicos

que se seguem.

1.2.1 Corredor da Moda

Apucarana parte integrante do eixo de 180 km que compe o Corredor da

Moda, que tem como outros importantes ncleos de produo as cidades de

Londrina, Maring e Cianorte. No Corredor da Moda esto situadas mais de

2.500 indstrias do setor de vesturio, mais especificamente aquelas dos

ramos de beneficiamento, fiao, tecelagem, vesturio, uniformes, bons e

lavanderias e servios de acabamento.

As indstrias deste plo txtil correspondem a 35% dos estabelecimentos de

confeces do Paran e empregam 33.053 trabalhadores. Este plo fatura R$

2 bilhes anuais e produz 130 milhes de peas por ano.

Figura 2 Corredor da Moda com seus principais municpios em

destaque

Fonte: Ipardes

Abordando mais especificamente o APL Bons, o qual ser destacado no

tpico seguinte, deve-se salientar que o setor de bons, brindes e outros

artefatos do municpio de Apucarana responde por 12% do Valor Adicionado da

indstria municipal e responsvel por 17,6% dos empregos industriais do

municpio.

LLOONNDDRRIINNAA

12

1.2.2 O APL Bons de Apucarana

H, no Paran, 4.345 empresas do setor txtil e de confeces, que empregam

mais de 67 mil trabalhadores, ou seja, cerca de 14% da mo-de-obra industrial

do Estado. Essas empresas produzem mais de 200 milhes de peas

anualmente, faturando cerca de R$ 3,5 bilhes.

Apucarana sede de importantes plantas de empresas que atuam no setor de

fiao, tecelagem e acabamento de tecidos. Abriga, tambm, empresa de

confeco de uniformes e vesturio de segurana lder no mercado de

calados de segurana.

Destaca-se, tambm, o setor de confeco de bons, que concentra um

nmero significativo de estabelecimentos, muitos deles de pequeno porte, que

em conjunto transformam a cidade de Apucarana no maior plo de confeces

de bons de todo o pas.

A importncia desse setor para Apucarana pode ser tangibilizada pelo seguinte

fato. H, no municpio, 623 estabelecimentos industriais. Deste total, 42%

estavam vinculados ao ramo de confeces do APL de Bons, sendo estes

estabelecimento responsveis por 4.041 empregos formais, ou seja, mais de

35% dos empregos gerados pela atividade industrial no municpio.

A concentrao de empresas em um mesmo setor, a especializao produtiva

e os vnculos existentes entre essas mesmas empresas levaram o Governo

Federal a identificar o municpio de Apucarana como um Arranjo Produtivo

Local. Pelo fato de concentrar mais de 80% da produo de bons do Pas, a

cidade de Apucarana passou a ser conhecida como a Capital Nacional do

Bon".

O Governo Federal, por meio do Grupo Permanente de Trabalho para APLs,

que atua sob a coordenao do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e

Comrcio (MDIC), determinou que o APL de bons de Apucarana far parte do

grupo de projetos-piloto que tero por objetivo buscar solues criativas e

viveis para o desenvolvimento econmico e social dos APLs de destaque no

Pas (Ipardes, 2006).

13

1.2.3 Caractersticas do APL Bons - Confeccionistas

De acordo com o Censo Industrial do APL de Bons de Apucarana, h, no

municpio, 141 empresas confeccionistas, que so aquelas vinculadas

confeco do produto final (bons e/ou de outros artefatos txteis). H,

tambm, no municpio, 397 faces domiciliares, as empresas faccionistas, que

prestam algum tipo de servio s confeccionistas, executando determinadas

etapas do processo produtivo.

1.2.3.1 Produtos do APL Bons - Confeccionistas

H duas categorias de produtos: o bon; e um conjunto de produtos correlatos,

como chapus, bandanas, tiaras, camisetas, aventais, uniformes (jalecos,

coletes, bermudas, toucas e macaco), gorros de l, mochilas/bolsas e porta

CDs, que podem atender aos mesmos segmentos de consumidores dos bons,

e que utilizam a mesma estrutura de produo.

Os bons so fabricados para atender a pblicos distintos. H, em primeiro

lugar, os bons promocionais, cuja finalidade divulgar marcas e eventos,

sendo produzidos sob encomenda por instituies de grande porte ou clubes

esportivos. Um segundo grupo composto por bons de magazine,

confeccionados com a marca do cliente e vendidos por grandes lojas e

supermercados.

Os bons de marca prpria constituem um terceiro grupo, o qual se caracteriza

por carregar a etiqueta do fabricante e por ser vendido para lojistas varejistas.

H, ainda, os bons de grife, encomendados por empresas de moda que

possuem marcas fortes.

Duas outras categorias so: os bons polticos, que atendem demanda de

campanhas eleitorais (os bons e outros brindes promocionais, de acordo com

o artigo 26, da Lei no. 9.504, de 30.09.97, no podem ser distribudos em

campanhas eleitorais); e os bons profissionais, utilizados para a proteo de

trabalhadores ou para sua identificao funcional, como ocorre nas foras

armadas, por exemplo.

14

O quadro abaixo sintetiza o volume de produo das empresas confeccionistas

do APL de Bons de Apucarana.

Quadro 2 Produo Anual das Empresas Confeccionistas da APL Bons (2005)

Produto Quantidade Produzida % sobre Total Bons Promocionais 25.535.015 47,9 Bons de Magazine 9.790.000 18,4 Bons de Marca Prpria 5.984.490 11,2 Bons de Grife 1.954.800 3,7 Bons Polticos 938.400 1,8 Total Bons 44.202.705 83,0 Camisetas 3.988.875 7,5 Chapus 1.426.248 2,7 Tocas e Gorros 1.134.600 2,1 Porta CDs 1.082.100 2,0 Aventais/Uniformes 624.034 1,2 Mochilas/Bolsas 435.200 0,8 Bandanas 305.400 0,6 Tiaras 67.100 0,1 Total 53.266.262 100,0

Fonte: IPARDES

O Censo Industrial do APL Bons classificou as empresas, em funo de seu

tamanho, da forma apresentada no quadro abaixo. Para determinar as faixas

de classificao, foi considerado o nmero de peas produzidas por ano por

cada uma das empresas.

Quadro 3 Porte das Empresas Confeccionistas (2005)

Porte Nmero de Empresas % sobre Total Grande 10 7,1 Mdio 24 17,0 Pequeno 40 28,4 Micro 59 41,8 n.d. 8 5,7 Total 141 100,0 Fonte: IPARDES

1.2.3.2 Distribuio

Dados do Censo Industrial revelam que 97 empresas da APL Bons fazem uso

de representantes comerciais (que so responsveis por 61% dos negcios

dessas empresas). Cinqenta e sete empresas possuem equipes prprias de

venda, utilizando ainda canais de telemarketing ativo. Dezoito empresas

15

possuem lojas de atacado, ao passo que 9 oferecem seus produtos por meio

de lojas de varejo. Por fim, 4 empresas trabalham com sacoleiros.

Em termos de cobertura, o Censo Industrial aponta que os produtos da APL

Bons tm compradores nos estados de So Paulo (o maior comprador da

APL), Rio de Janeiro e Minas Gerais e, ainda, nos estados do sul do pas.

Outros estados tambm so atendidos, mas de forma mais discreta. Apenas

0,1% da produo do APL exportada.

O quadro que se segue retrata a distribuio percentual de vendas dos

produtos da APL para cada um dos estados compradores.

Quadro 4 Venda de produtos da APL por estado (2005)

Produto GO MG PR RJ RS SC SP Outros Exterior

Aventais/Uniformes 1,3 2,0 21,6 16,2 3,5 2,5 45,0 7,9 0,0

Tiaras 0,0 0,0 0,0 15,0 50,0 15,0 20,0 0,0 0,0

Porta-CDs 4,7 4,4 2,1 13,4 4,2 9,4 55,3 6,6 0,0

Camisetas 3,1 5,3 18,7 5,7 8,1 3,5 45,2 10,4 0,0

Mochilas/Bolsas 2,5 4,7 5,4 17,7 5,4 3,2 57,0 3,8 0,0

Bandanas 0,0 4,7 4,7 27,1 1,1 1,8 51,8 8,9 0,0

Tocas e Gorros 2,3 5,4 12,9 8,7 7,7 7,6 48,4 7,1 0,0

Chapus 2,6 4,6 12,3 7,5 9,9 3,9 46,6 12,8 0,0

Bons Marca Prpria 2,7 6,2 11,3 5,1 10,7 6,7 45,6 11,9 0,0

Bons de Magazine 5,2 2,1 6,5 2,2 5,9 2,9 63,3 12,0 0,0

Bons de Grife 0,4 1,1 5,3 10,0 2,5 5,1 64,7 10,9 0,0

Bons Promocionais 3,6 6,0 12,7 8,3 9,0 6,7 43,8 9,9 0,1

Bons Polticos 6,8 0,3 32,7 0,7 2,5 2,3 32,7 15,4 6,7

Fonte: IPARDES

Os principais compradores do APL Bons so as lojas especializadas que

comercializam confeces, e que atendem a diferentes pblicos-alvo.

O Censo Industrial revela que lojas como Carrefour, Renner, C&A, e as Lojas

Americanas, buscam atingir, com os bons, as classes C, D e E. Por outro

lado, as lojas de tamanho mdio, como Forum, Zoomp, Triton, Canto e

Redley, buscam o pblico de classes A e B, que demandam colees

exclusivas.

16

1.2.4 Caractersticas do APL Bons - Faccionistas

O Censo Industrial do APL de Bons de Apucarana, apontou, no municpio,

397 empresas faccionistas, as quais so prestadoras de servios para as

confeccionistas, assumindo determinadas etapas do processo de produo de

bons.

1.2.4.1 Produtos da APL Bons - Faccionistas

Um dos mais importantes servios prestados pelas faccionistas a costura,

principal atividade de 280 empresas de Apucarana. A serigrafia outra

atividade de importncia destacada para o setor de bons, e desenvolvida

por 79 faccionistas da cidade.

Uma terceira atividade terceirizada pelas confeccionistas o acabamento,

melhor entendido como a tarefa de fixar botes, fivelas e etiquetas, alm de

retirar o excesso de linhas do produto. Sessenta e uma empresas se dedicam a

essa tarefa.

As demais atividades, como o bordado, a dublagem e o corte ocupam um

nmero menor de empresas, como se v no quadro 5, abaixo.

Quadro 5 Servios executados pelas Faccionistas e Nmero de Empresas

Envolvidas (2005)

Servios Nmero de Empresas

Costura 280 Serigrafia 79 Acabamento 61 Corte 46 Bordado 34 Dublagem 15 Arte Final/Desenho 11 Desenvolvimento do Produto (design, estilo e moda) 1 Total (1) 527

Fonte: IPARDES (1) H empresas que prestam mais de um servio

17

O Censo Industrial do APL Bons tambm classificou as empresas faccionistas

em funo de seu porte, como se observa no quadro abaixo. O parmetro

utilizado para determinar o tamanho da empresa foi o mesmo daquele usado

para as empresas confeccionistas, ou seja, o nmero de peas/tarefas

produzidas por ano por cada uma delas.

Quadro 6 Porte das Empresas Faccionistas (2005)

Porte Nmero de Empresas % sobre Total Grande 6 1,5 Mdio 18 4,5 Pequeno 52 13,1 Micro 314 79,1 n.d. 7 1,8 Total 397 100,0 Fonte: IPARDES

Ao contrrio do observado nas empresas confeccionistas, aqui percebe-se que

o nmero de pequenas e micro empresas preponderante. Muitos dos

proprietrios de empresas faccionistas so ex-empregados de empresas

confeccionistas, que abrem o prprio negcio em funo de uma expertise

adquirida nas empresas onde trabalhavam.

1.3 MERCADO

1.3.1 Concorrncia

1.3.1.1 Concorrncia Interna

Um concorrente efetivo da APL Bons de Apucarana a Associao de

Fabricantes de Bons do Serid (ASFAB), que rene 22 empresas, sediadas,

em sua maioria, em Caic (RN).

Essa cidade o segundo plo em produo de bons no pas. Ao todo, so 40

as empresas da regio que produzem bons, nem todas associadas ASFAB,

gerando cerca de mil empregos e fabricando aproximadamente um milho de

bons ao ms, o que corresponde a 25% da produo da APL de Apucarana.

18

1.3.1.2 Concorrncia Externa

A China vem se transformando em uma das maiores ameaas para os

produtores de bons no Brasil (Revista Bons.Com). Os preos dos produtos

chineses, muito mais baixos do que os brasileiros, associados a uma taxa de

cmbio que diminui a competitividade interna dos produtos nacionais, vm

permitindo uma ocupao cada vez mais efetiva de espao, por parte dos

produtos chineses, entre os lojistas brasileiros.

Outro fator, porm, coloca a China, no mercado externo, como o maior

concorrente dos brasileiros: a qualidade do tecido utilizado para a fabricao

dos bons. Esse atributo lhe garante importante vantagem competitiva. Os

produtores brasileiros de bons afirmam no haver tecidos disponveis no

mercado interno para confrontar aqueles utilizados pelos produtos chineses.

1.3.2 A Importncia da Moda

O perfil de uso dos bons se alterou, passando a ser um acessrio comum na

vestimenta de muitas pessoas. Esse fato propiciou a abertura de novos nichos

no mercado. Os consumidores desses novos nichos, por sua vez, demandam

produtos mais elaborados, sofisticados e diferenciados.

H consumo exclusivo de marcas de grife, de bons com estilos mais arrojados

(skatistas e surfistas), de bons mais delicados (para mulheres e crianas) e

at de bons que atendam s necessidades especficas de uma determinada

regio (bons para as regies norte e nordeste, mais quentes que as demais

regies do pas).

As diferentes demandas exigem que os empresrios do setor estejam mais

atentos para as particularidades apresentadas por cada um dos segmentos de

consumidores.

Uma das principais vantagens da demanda segmentada o fim da

sazonalidade das vendas. Havia uma dependncia de bons promocionais no

setor. As encomendas deste tipo de bon aconteciam basicamente nos

19

segundos semestres, aumentando a ociosidade das empresas nos primeiros

meses do ano.

Desde que os bons foram includos como item importante do vesturio,

independentemente de faixa etria ou sexo, a indstria da moda passou criar

tendncias de consumo, aumentando o rol de opes de produtos a serem

vendidos.

20

2. PROBLEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA

Para atender aos temas apontados no escopo de servios da carta convite no.

01/2007, regida pelo Convnio no. 020/2006 MDIC/IBQP, foram delineados o

problema de pesquisa e os objetivos de pesquisa abaixo apresentados.

2.1 PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVOS DE PESQUISA

2.1.1 Problema de Pesquisa

Quais so as caractersticas de consumo de bons por parte de

clientes imediatos2 da cidade de So Paulo?

2.1.2 Objetivos de Pesquisa

2.1.2.1 Objetivo Geral

Levantar as caractersticas de consumo de bons dos clientes

imediatos de bons da cidade de So Paulo.

2.1.2.2 Objetivos Especficos

1. Verificar as Caractersticas do Mercado Bons no Brasil

2. Levantar o Perfil do Cliente Imediato de Bons em So Paulo

3. Levantar e avaliar os atributos percebidos em relao aos Bons

oferecidos pelos fabricantes em geral e pelos fabricantes do APL

Apucarana

4. Avaliar o grau de importncia conferido pelos clientes imediatos aos

atributos percebidos e desejados de Bons

5. Verificar o perfil de uso de ferramentas de comunicao de marketing

por parte das empresas associadas APL Apucarana

6. Levantar os hbitos de consumo de comunicao por parte de

clientes imediatos de Bons da cidade de So Paulo

2 Clientes Imediatos so aqueles situados entre o fabricante/produtor e o consumidor final (usurio do produto), ou seja, so os intermedirios no processo de distribuio. Esses intermedirios podem ser atacadistas (que compram dos fabricantes para revender a outros intermedirios), varejistas (tambm chamados de lojistas, que compram de atacadistas ou de fabricantes para revender a consumidores finais), ou ambos (exercem concomitantemente atividade atacadista e varejista). Neste estudo, os clientes investigados, portanto, sero exclusivamente aqueles intermedirios do processo de distribuio.

21

7. Levantar as perspectivas do mercado de bons

2.2 QUESTES DE PESQUISA

2.2.1.Questes relacionadas ao Objetivo 1 - Verificar as Caractersticas do Mercado Bons no Brasil

Qual o volume de produo nacional de Bons?

o Fonte de Dados: Secundrias

Qual o nmero de produtores de Bons na Regio da APL?

Quantos esto associados? Qual o perfil do Associado?

o Fonte de Dados: Secundrias

Quais so os produtos ofertados pela APL?

o Fonte de Dados: Secundrias

Qual a participao (share of market) da APL no mercado nacional

(em termos de faturamento e produo)?

o Fonte de Dados: Secundrias

2.2.2. Questes relacionadas ao Objetivo 2 - Levantar o Perfil do Cliente Imediato de Bons em So Paulo

Levantar Perfil de Empresa (faturamento)

o Fonte de Dados: Primrias

o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato)

Freqncia de compra

o Fonte de Dados: Primrias

o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato)

Volume de Compra (gastos mensais estimados)

o Fonte de Dados: Primrias

o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato)

Fornecedores

o Fonte de Dados: Primrias

o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato)

22

2.2.3. Questes relacionadas ao Objetivo 3 - Levantar e avaliar os atributos percebidos em relao aos Bons oferecidos pelos fabricantes em geral e pelos fabricantes do APL Apucarana

Avaliar grau de conscincia dos produtos e do posicionamento

o Fonte de Dados: Primrias

o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo

Avaliar grau de satisfao (produtos, entrega, atendimento, demais

atributos do produto) produtos APL e Concorrentes

o Fonte de Dados: Primrias

o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo

Avaliar propenso a indicao dos produtos

o Fonte de Dados: Primrias

o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo

2.2.4. Questes relacionadas ao Objetivo 4 Avaliar o grau de importncia conferido pelos clientes imediatos aos atributos percebidos e desejados de Bons

Estabelecer grau de importncia para os atributos de bons

o Fonte de Dados: Primrias

o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo

2.2.5. Questes relacionadas ao Objetivo 5 - Verificar o perfil de uso de ferramentas de comunicao de marketing por parte das empresas associadas APL Apucarana

o Fonte de Dados: Secundrios

2.2.6. Questes relacionadas ao Objetivo 6 - Levantar os hbitos de consumo de comunicao por parte de clientes imediatos de Bons da cidade de So Paulo

o Fonte de Dados: Primrias

o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo

2.2.7. Questes relacionadas ao Objetivo 7 Levantar as perspectivas do mercado de bons

o Fonte de Dados: Primrias

o Mtodo de Pesquisa: Exploratrio (produtores e intermedirios)

23

3. METODOLOGIA DE PESQUISA

Com a finalidade de atingir os objetivos propostos, a pesquisa foi dividida em

trs etapas distintas, sendo duas de carter exploratrio, que antecederam

uma terceira, de perfil conclusivo descritivo.

3.1 FASE EXPLORATRIA

A etapa exploratria desta pesquisa foi dividida em duas fases distintas, as

quais so descritas nos dois tpicos que se seguem.

3.1.1 Coleta de Dados Secundrios

Ao abordar qualquer tema de pesquisa, faz-se necessria a coleta de dados

secundrios, com o objetivo de melhor compreender particularidades do tema

que se pretende estudar.

Dados secundrios so aqueles j levantados por outros autores e

devidamente publicados.

A coleta de dados secundrios foi importante, adicionalmente, para trazer

cena elementos que contextualizassem o tema bons, e dessem a correta

dimenso desse mercado.

Os dados levantados nesta primeira etapa exploratria foram apresentados no

captulo 1 deste documento.

3.1.2 Coleta de Dados Primrios

Na segunda etapa da fase exploratria foi empreendida uma efetiva coleta de

dados primrios. Estes dados so aqueles inditos, ainda no publicados e,

quase sempre, fruto de entrevistas de alguma natureza.

A pesquisa exploratria foi adotada por permitir que o pesquisador compreenda

um problema de pesquisa com mais acuidade. um mtodo de pesquisa que

permite a explorao do objeto de estudo sem que se tenha a preocupao de

24

alcanar concluses. O que se almeja, ao se fazer uso de uma exploratria,

levantar o maior nmero possvel de percepes dos entrevistados sobre um

determinado problema, para que, a partir da, o pesquisador possa

compreender o que est sendo estudado e para que fique melhor preparado

para etapas conclusivas de pesquisa, quando ento se tentar alcanar

resultados mais precisos.

A pesquisa conduzida para o APL Bons exigiu, portanto, uma etapa

exploratria, com o claro intuito de se obter conhecimento mais aprofundado

sobre o tema de estudo. Isso foi necessrio, por que o volume de dados

secundrios levantados na etapa anterior no foi suficiente para entender com

a devida clareza a dinmica de funcionamento do mercado de bons.

Nesta segunda etapa da fase exploratria, foram empreendidas uma srie de

entrevistas em profundidade, que so melhor descritas no tpico seguinte.

3.1.2.1 Entrevistas em Profundidade

As entrevistas em profundidade so formas de coleta do mtodo exploratrio

que permitem levantar as mais variadas percepes sobre um tema estudado.

Essas entrevistas so individuais, e, em mdia, duram cerca de 30 a 60

minutos.

Essa forma de coleta pode ser entendida como uma conversa semi-estruturada

(ou seja, amparada por um roteiro que contm perguntas bsicas sobre o

tema) com indivduos que conheam bem o tema de estudo.

Nesta pesquisa, foram entrevistados, nesta etapa, 14 fabricantes de bons,

representantes, intermedirios e, ainda, clientes finais. As entrevistas duraram,

em mdia, 30 minutos, e foram realizadas nas cidades de Apucarana

(29/06/07), Curitiba e So Paulo (entre os dias 01/08/07 e 10/08/07).

Todas as entrevistas foram gravadas e, posteriormente, transcritas para uma

mais adequada anlise de contedo.

25

Os roteiros utilizados nesta etapa de pesquisa foram depositados no Anexo 03

deste documento.

Todos as informaes levantadas foram utilizadas para a reformulao do

projeto de pesquisa e para a elaborao do questionrio da fase Conclusiva

Descritiva do estudo.

3.2 FASE CONCLUSIVA DESCRITIVA

O mtodo Conclusivo Descritivo, ao contrrio daquele empregado na fase

anterior, bem estruturado e resulta em descries mais acuradas de grupos e

de suas caractersticas, hbitos e perfil. Ao contrrio da fase exploratria, que

trabalha com dados eminentemente qualitativos, nesta fase os dados so

quantitativos, o que permite determinar preferncias e medir a percepo que

os entrevistados tm dos mais variados assuntos.

Foi feito um levantamento transversal nico, entre os dias 19/09/07 e 11/10/07,

na cidade de So Paulo.

3.2.1 Mtodo de Survey Entrevistas Pessoais

O Mtodo de Survey um dos mtodos possveis da pesquisa Conclusiva

Descritiva, e serve para a obteno de informaes por meio de interrogatrios

feitos aos participantes, aos quais so feitas vrias perguntas sobre

comportamento, intenes, atitudes, percepo e caractersticas demogrficas.

No caso desta pesquisa, a coleta se deu por meio de questionrio totalmente

estruturado (Anexo 05), que exige que as perguntas sejam feitas em ordem

pr-especificada, com o devido registro das respostas sendo feito no prprio

instrumento de coleta.

A forma utilizada para a coleta dos dados foi a entrevista pessoal, com visitas

aos locais de trabalho dos entrevistados. O porte do questionrio, longo e

complexo em funo dos objetivos de pesquisa delineados, exigiria uma forma

de coleta que reduzisse a probabilidade de interrupo abrupta das entrevistas

e a baixa taxa de resposta, por essa razo a entrevista pessoal foi a forma de

coleta escolhida.

26

Alm disso, as entrevistas pessoais permitem que o entrevistador sane dvidas

do entrevistado, o que seria cabvel em um questionrio mais longo, como o

utilizado neste trabalho. Ademais, foram utilizados cartes para auxiliar as

respostas dos participantes, o que tambm demandou interao pessoal.

3.3 POPULAO DE PESQUISA

A populao de pesquisa foi definida como sendo aquela formada por

tomadores de deciso das empresas da cidade de So Paulo e da grande So

Paulo. Essas empresas alvo consomem bons, seja com o intuito de revend-

los para o consumidor final ou para outros lojistas de bons, seja para uso

promocional.

3.4 AMOSTRA

Foi estipulada, inicialmente, uma amostra no-probabilstica de 200 empresas

da cidade de So Paulo e grande So Paulo. O nmero foi, inicialmente,

considerado satisfatrio para garantir uma certa representatividade da

populao, mesmo que no se tenha conseguido levantar o nmero total de

varejistas, atacadistas e empresas consumidoras de bons promocionais em

So Paulo.

No foi possvel trabalhar com nenhum arcabouo amostral, nem foram

cedidos, por parte dos fabricantes do APL, mailings de clientes.

A opo pela tcnica amostral no probabilstica se deveu a dois pontos:

custos: os custos (pessoal de campo, reproduo de material,

digitao e tabulao) de amostras probabilsticas so mais

elevados. O tempo necessrio para a coleta tambm mais longo;

as pesquisas que envolvem o mercado organizacional so mais

lentas, dada a dificuldade em acessar os entrevistados. Como as

tcnicas probabilsticas so mais precisas e exigem o cumprimento

de cotas mais efetivo, imaginou-se que o caminho no probabilstico

seria mais adequado aos recursos disponveis.

27

Os estudos que adotam a tcnica amostral no probabilstica no podem ter os

seus resultados extrapolados para a populao de pesquisa. As informaes

obtidas representam o que efetivamente pensa a amostra estudada, e servem

de indcios a respeito da forma como age a populao como um todo.

As dificuldades no processo de coleta exigiram, contudo, uma reduo no

nmero de empresas entrevistadas. Embora poucas empresas tenham se

recusado a participar, vrias foram as ocasies em que, para que um

questionrio fosse aplicado, visitas repetidas precisassem ser feitas a uma

empresa, at que o tomador de deciso estivesse em condies de participar

dos trabalhos.

Como o tempo reservado para a coleta foi relativamente curto, os trabalhos

foram encerrados aps a realizao de 122 entrevistas, pois percebeu-se que o

esforo (em termos de recursos humanos e temporais) a ser empregado para a

realizao de entrevistas adicionais seria muito grande, sem que um retorno

em termos de nmero de entrevistados fosse satisfatrio.

3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO

Ao longo do perodo de coleta (19/09/07 a 11/10/07, ou seja, 17 dias teis),

foram utilizados 15 entrevistadores, de forma no concomitante. Houve um

rodzio de profissionais envolvidos com o processo, sobretudo em funo da

morosidade para a coleta das informaes.

A mdia de durao da aplicao dos questionrios orbitou em torno dos 25

minutos, o que reduziu a produtividade da equipe de campo.

Para reduzir os custos com os procedimentos de coleta, no foram feitas

ligaes prvias para as empresas pertencentes ao pblico de pesquisa para

agendamento de visitas.

Todo o pessoal de campo usou crachs de identificao e foi previamente

capacitado.

28

3.6 INSTRUMENTO DE COLETA

Foi utilizado um instrumento estruturado para a coleta de dados. O questionrio

(Anexo 05) era composto por 28 questes, quase todas elas com alternativas

pr-determinadas de resposta.

A construo do instrumento de coleta exigiu a utilizao de questes filtro, que

tem a inteno de selecionar quem ir ou no responder a determinadas

questes, alm de escalas de concordncia (tambm chamadas de escalas de

Likert).

Para os itens mais facilmente codificveis, questes abertas foram formuladas.

3.7 TABULAO E ANLISE

A tabulao dos resultados foi feita em planilhas de excel, as quais foram,

posteriormente, exportadas para o software de pesquisa SPSS 13.0, onde

todas as estatsticas relativas ao trabalho foram levantadas.

4. RESULTADOS

Como j apresentado no captulo relativo metodologia, este estudo foi

dividido em duas fases, uma de carter exploratrio e outra, de perfil conclusivo

descritivo. A primeira serviu de suporte para a realizao da segunda.

Na fase exploratria, foram empreendidas entrevistas em profundidade, as

quais foram submetidas a uma anlise de contedo, que amparou a construo

do questionrio utilizado na fase conclusiva descritiva.

As transcries de todas as entrevistas em profundidade acompanham este

documento e podem ser lidas no anexo 04.

Tambm anexado a este documento (Anexo 05) est o questionrio utilizado.

A partir deste ponto, sero apresentados os resultados alcanados neste

estudo.

29

4.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA

Na etapa conclusiva da pesquisa, foram entrevistados responsveis pela

deciso ou influenciadores no processo de escolha de bons de 122 empresas

de So Paulo e sua regio metropolitana.

Para melhor caracterizar a amostra, foram levantadas algumas informaes,

como perfil de faturamento, identificao dos decisores no processo de compra

de bons e gasto mdio com compra de bons, entre outros pontos que se

seguem.

O perfil de faturamento das empresas participantes pode ser acompanhado na

tabela 01.

Tabela 01 Faturamento das Empresas Faixa de Faturamento Empresas Percentual

Abaixo de R$ 20 mil 61 58,1%

Entre R$ 20 mil e R$ 100 mil 35 33,3%

Entre R$ 100 mil e R$ 200 mil 5 4,8%

Entre R$ 200 mil e R$ 300 mil 2 1,9%

Entre R$ 300 mil e R$ 400 mil 0 0,0%

Acima de R$ 400 mil 1 1,0%

No respondeu 1 1,0%

Total 105 100,0%

Mais de 58% das empresas participantes (ou cerca de 61 entrevistados) deste

estudo apresentam faturamento mdio mensal inferior a R$ 20 mil reais.

Outras trinta e cinco empresas, ou cerca de 33% da amostra, possuem

faturamento mdio mensal entre R$ 20 mil e R$ 100 mil.

Oito empresas (7,7% do total) faturam mais de R$ 100 mil reais por ms.

Destas, duas faturam entre R$ 200 mil e R$ 300 mil e uma outra se situa na

faixa de faturamento que ultrapassa os R$ 400 mil.

Embora seja uma questo que rotineiramente apresente elevada taxa de no

resposta, somente uma empresa se recusou a dar ao entrevistador as

informaes solicitadas.

30

Das mais de 120 empresas participantes, 65% so varejistas clssicos, ou

seja, compram bons para revend-los a consumidores finais.

O grfico da pgina seguinte sintetiza essas informaes.

Grfico 01 Objetivo da compra de bons

66%

20%

10%

4%

14%

Venda para o consumidor final(usurio de bons)

Venda para outros lojistas econsumidores finais (usuriosde bons)

Venda para outros lojistas

Fins promocionais (distribuioa clientes)

Das 122 empresas entrevistadas, 80 (65,6% do total) compram bons para

comercializ-los diretamente com usurios. Outras 25 empresas (20,5% do

total) adquirem bons tanto para vend-los a consumidores finais quanto para

outros lojistas. Cerca de 10% do total de empresas (12) so atacadistas, ou

seja, vendem bons exclusivamente para outros lojistas. Por fim, menos de 5%

(5 empresas) adquirem bons para uso promocional.

No grfico seguinte, possvel avaliar a freqncia de compra das empresas

que participaram do estudo.

A larga maioria 67,5% - faz ao menos um pedido mensal de bons. Sendo

que desse percentual, mais da metade encaminha aos fabricantes mais de um

pedido por ms. Cento e vinte empresas responderam a essa questo.

31

Grfico 02 Freqncia de Compra de Bons

Somente 32% das empresas que fizeram parte da amostra encaminham 6 ou

menos pedidos de bons por ano, o que faz do grupo de empresas que

participou do estudo um conjunto de compradores freqentes e, portanto,

qualificados para participar da pesquisa.

Os gastos mdios com compras de bons podem ser acompanhados na tabela

2.

Tabela 02 Gasto mdio mensal com compra de bons Gasto Mdio Mensal com compra de bons Empresas Percentual

De R$1.000,00 a R$10.000,00 56 46,3%

Menos de R$1.000,00 39 32,2%

Recusa 16 13,2%

Mais de R$10.000,00 5 4,1%

No tem gasto por ser fabricante 4 3,3%

No Sabe 1 0,8%

Total 121 100,0%

11

12

16

37

44

0 10 20 30 40 50

Mais de um pedido por ms

Um pedido por ms

Um pedido a cada dois meses

Menos que quatro pedidos por ano

Um pedido a cada trs meses

32

Mais de 46% dos entrevistados disseram que, em mdia, investem entre R$ 1

mil e R$ 10 mil a cada ms. Outros 32% garantem investir menos de R$ 1 mil

por ms. Somente 4% gastam mensalmente mais de R$ 10 mil.

Nessas empresas, os participantes do processo de escolha dos bons so os

mais variados. A tabela abaixo, sintetiza aqueles que participam mais

ativamente do processo decisrio.

Tabela 03 Participao no processo de escolha dos bons Cargo Empresas Percentual

Empresrio / Scio Proprietrio 89 73,0%

Gerente 35 28,7%

Vendedor 11 9,0%

Encarregado / Supervisor 7 5,7%

Comprador 7 5,7%

Caixa 1 0,8%

Desenhista 1 0,8%

Em 73% dos casos, os scios participam ativamente do processo de escolha

dos produtos. Os gerentes entram como elementos decisores em quase 30%

dos casos. Os vendedores, supervisores e compradores so outros

participantes com certo peso no processo de escolha de bons.

Foram citados ainda, embora que de forma marginal, caixas e desenhistas

como participantes do processo de tomada de deciso.

Os entrevistados foram questionados a respeito da origem dos bons

comprados por suas empresas. O grfico abaixo revela estas informaes.

33

Grfico 03 Compra Direta de Fabricantes de Bons

8167%

4033%

Diretamente de Fabricantes

No compram diretamente

Daqueles que responderam essa questo, quase 67% compram diretamente

os bons de fabricantes, ao passo que o restante no o faz.

Foi pedido s empresas que citassem, espontaneamente, trs fornecedores de

bons com os quais costumam fazer negcios. Nenhuma listagem de

fabricantes foi, aos entrevistados, apresentada. A lista de empresas citadas e o

nmero de menes que receberam pode ser acompanhada no anexo 01.

possvel que, dentre os fabricantes citados, alguns, de fato, no o sejam. Em

questes de citao espontnea, o que apresentado pelos entrevistados a

sua percepo. Assim, o que se tem no anexo 01 a percepo daquelas

empresas que seriam as fornecedoras dos entrevistados.

Tambm no foi cotejada, a lista gerada, com o rol de fabricantes de bons de

Apucarana, no sendo possvel, portanto, saber quantas empresas da cidade

foram espontaneamente citadas. Adianta-se, porm, que os 81 entrevistados

que apontaram os seus fornecedores citaram 92 empresas, o que denota uma

grande fragmentao do mercado. Somente 10 receberam mais de 5 citaes

e nenhuma delas superou a marca de 10 citaes.

34

Foram citadas, por vezes, nas entrevistas em profundidade, na etapa

exploratria desta pesquisa, as preocupaes com a presena de produtos

importados. Por essa razo, foi questionada a compra ou no de bons

importados por parte das empresas envolvidas com este estudo.

O grfico abaixo revela as respostas.

Grfico 04 Compra de Bons Importados

39

81

32,5% 67,5%0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Compra Bons Importados No Compra Bons Importados

Mais de 67% dos 120 entrevistados que responderam essa questo disseram

no adquirir bons de outros pases. Os demais 33% adquirem os bons de

pases como China (em 59% dos casos), Estados Unidos (18%), Austrlia

(12%) e outros pases (11%).

O percentual de pedidos de bons importados no volume total de pedidos feitos

pelas empresas atacadistas e varejistas chega a, em termos mdios, 18%.

Somente 11 empresas declararam que os bons importados correspondem a

mais de 50% do total de seus pedidos de bons.

35

4.2 GRAU DE IMPORTNCIA DE ATRIBUTOS MERCADO DE BONS

Foram extrados das entrevistas em profundidade 20 atributos valorizados

pelos clientes imediatos (varejistas e atacadistas) de bons. Esses atributos

foram apresentados aos entrevistados da etapa conclusiva e 75 empresas

organizaram, em ordem crescente de importncia, os cinco atributos por elas

mais valorizados.

A esses atributos foi conferido um score3, que refletiria a real importncia dada

pelos entrevistados para cada item. O score mdio dos atributos foi de 90,85

pontos e o desvio padro, 83,46 pontos. Assim sendo, foi possvel separar

aqueles atributos que apresentaram scores superiores a um desvio padro do

score mdio, daqueles que se poscionaram dentro do intervalo que variou de -1

a +1 desvio padro.

Esses atributos receberam dois qualificativos distintos.

Os atributos cujos scores superaram mais de um desvio padro foram tratados

como essenciais. Esses atributos so apresentados na tabela abaixo.

Tabela 04 Atributos Essenciais

Ordem de Importncia Atributo

1 2 3 4 5

Score

Bom Atendimento e Ps Vendas

Eficaz 39 17 5 6 8 298

Bon Diferenciado (tecido, cores,

corte, bordado, acabamento etc.) 23 22 6 6 12 245

Preos baixos 16 16 11 9 9 204

Condies de Pagamento favorveis 10 17 16 14 5 199

3 Para obter o score, foram dados pesos para cada resposta. Assim, quando um atributo era apontado como o mais importante, recebia peso 5. Quando apontado como o segundo mais importante, peso 4. Terceiro mais importante, peso 3. Quarto mais importante, peso 2. Quinto mais importante, peso 1. Se, por exemplo, um atributo recebeu 3 indicaes como o mais importante; 2, como o segundo mais importante; 7, como o terceiro mais importante; 1, como o quarto mais importante; e 8, como o quinto mais importante, o seu score seria: ((3*5)+(2*4)+(7*3)+(1*2)+(8*1)) = 54 pontos.

36

Esses atributos, como o bom atendimento e ps vendas, produtos

diferenciados, preos baixos e condies de pagamento favorveis, so

importantssimos para compor a oferta de qualquer fabricante de bons. A

interpretao que se faz : caso percebidos pelos clientes imediatos, podem

garantir significativos diferenciais competitivos; por outro lado, caso no sejam

notados, podem desvalorizar fortemente a oferta de um fabricante de bons.

O segundo grupo de atributos, que no apresentaram distanciamento efetivo

do score mdio, pode ser entendido como composto por atributos importantes.

Os atributos importantes so aqueles que uma vez ofertados, podem aumentar

a percepo de valor por parte dos clientes imediatos. Sero valorizados, no

entanto, somente se os atributos essenciais tambm forem ofertados.

Sozinhos, dificilmente garantem vantagem competitiva diferenciadora, mas

trabalhados em conjunto com os atributos essenciais, podem trazer vantagens

importantes para os fabricantes que os oferecerem.

Nenhum dos atributos apresentou score inferior a menos um desvio padro em

relao ao score mdio, o que denotaria atributos sem importncia significativa

para o cliente imediato.

Na tabela que se segue, so apresentados os atributos importantes.

Tabela 05 Atributos Importantes

Ordem de Importncia Atributo

1 2 3 4 5

Score

Grande variedade de modelos e

lanamentos freqentes 3 9 13 13 7 123

Prazo de Entrega Respeitado 4 6 10 12 6 104

Qualidade na Matria Prima 5 5 8 10 12 101

Fabricante com marcas fortes e

reconhecidas pelo cliente 7 3 7 7 8 90

Certificados de Qualidade (ISO ou outros) 8 6 4 2 5 85

37

Facilidade de Pedidos 1 3 3 13 8 60

Modelos e marcas exclusivos para sua

empresa 2 4 4 9 4 60

Ganho de descontos e vantagens se

minha empresa fizer novas compras 1 2 9 6 7 59

Divulgao contnua de novos produtos 0 3 6 4 1 39

Entrega de material promocional (banners

e adesivos) e brindes para serem

distribudos aos clientes

1 3 2 2 8 35

Possibilidade de testar previamente junto a

clientes a aceitao do bon 3 3 2 2 27

Fabricante auxilia no esforo de venda dos

bons 0 0 6 3 2 26

Representantes/Vendedores eficientes 1 1 0 3 9 24

Recuperao rpida de falhas no

atendimento 0 1 1 2 4 15

Produtos acondicionados de forma

organizada em embalagens resistentes 0 1 2 0 4 14

Fabricante envolvido com aes de

responsabilidade scio-ambiental 0 0 2 1 1 9

Dos atributos mais importantes, aqueles que se apresentaram como os mais

destacados so variedade de modelos, prazo de entrega, qualidade na matria

prima, marcas fortes e certificados de qualidade.

4.3 GRAU DE CONHECIMENTO FABRICANTES DE APUCARANA

Os entrevistados foram questionados sobre o seu grau de conhecimento

acerca da localizao de seus fornecedores de bons. Indiretamente, essa

questo aferiu, tambm, o grau de conscincia a respeito de Apucarana e sua

vocao para a produo de bons.

O grfico abaixo sintetiza esses achados.

38

Grfico 05 Grau de conhecimento de fabricantes de Apucarana

23%

77%

Conhece fabricantes de Apucarana

No conhece fabricantes de Apucarana

Apesar de Apucarana responder por mais de 50% da produo nacional de

bons (algumas fontes chegam a afirmar que mais de 80% dessa produo

vem daquela cidade), apenas 23% dos entrevistados afirmaram conhecer

fabricantes de Apucarana.

No cabe a este estudo especular as razes, mas parece ser prudente colocar

que ou os clientes intermedirios desse mercado compram bons e

desconhecem a sua origem ou a comunicao dos fabricantes de Apucarana

com este segmento geogrfico de mercado muito precria.

Para os entrevistados que conhecem fabricantes de Apucarana, as

associaes positivas feitas sobre os produtos dos fabricantes da cidade em

larga escala superam as associaes negativas. Atributos como qualidade,

preos baixos, variedade de modelos, diferenciao foram alguns dos citados

pelos entrevistados quando lhes foi pedido que dissessem que imagem lhes

vinha cabea quando se falava em bons de Apucarana. Somente duas

associaes negativas foram feitas. A tabela do Anexo 02, apresenta as

associaes construdas pelos entrevistados.

39

No se deve, contudo, considerar essas respostas como vlidas para o

universo de atacadistas e varejistas de So Paulo, pois somente os 28

entrevistados que afirmaram conhecer os fabricantes de bons de Apucarana

apresentaram as suas associaes. um nmero pouco representativo.

Desses 28 entrevistados, somente 24 responderam questo que buscava

saber quantos compravam bons em Apucarana. Dessas, dezesseis

participantes da pesquisa compram bons dos fabricantes daquela cidade.

Daqueles que afirmaram no comprar bons de Apucarana, as causas

apontadas foram:

No recebem visitas de representantes de fabricantes de Apucarana;

A qualidade dos bons de Apucarana inferior s dos outros centros

produtores;

No h volume suficiente de cada modelo desejado produzido em

Apucarana;

H falhas na prestao dos servios por fbricas de Apucarana;

Os preos so elevados.

O nmero de respondentes da questo relativa aos fatores de resistncia

compra de bons de Apucarana foi muito pequeno. Dessa forma, as respostas

dadas so sinalizadores pouco precisos das causas de no compra, no

devendo ser encarados como algo efetivamente considerado pelo universo de

clientes imediatos de bons.

Para avaliar se aqueles que conhecem os fabricantes de Apucarana

apresentam probabilidade de compra futura dos bons da cidade, lhes foi

questionada a inteno de compra, em um ano, dos bons dos fabricantes do

APL.

Dos 28 entrevistados que responderam essa questo, 10 disseram que

compraro mais bons e outros 6, que compraro o mesmo volume de bons.

Somente 5 afirmaram que no compraro bons de fabricantes do APL e

outros 4, que adquiriro um volume menor.

40

No tpico seguinte, so apresentados os atributos que caracterizam uma oferta

de bons para o mercado e sua decorrente avaliao por parte dos clientes

intermedirios.

4.4 AVALIAO DOS FABRICANTES DE BONS

Para avaliar variados aspectos que compem a oferta de bons para o

mercado, foram construdos blocos de afirmativas para cada um dos atributos

utilizados por clientes imediatos quando estes apreciam os mritos dos

fabricantes de bons. Esses blocos de afirmativas, portanto, dizem respeito a:

Canais de Reclamao;

Canais de Atendimento;

Canais de Feedback;

Produto (Bons e suas caractersticas);

Preo;

Distribuio e Condies de Entrega;

Comunicao com Clientes Imediatos (atacadistas e varejistas/lojistas);

Representantes;

Relacionamento com Clientes Imediatos.

Inicialmente, os entrevistados avaliariam, separadamente, fabricantes de bons

em geral e fabricantes de bons de Apucarana. Dado o nmero muito pequeno

de entrevistados que disseram conhecer os fabricantes de bons de

Apucarana, todas as avaliaes foram feitas em relao aos fabricantes de

bons em geral.

Os subsdios apontados por esses blocos de afirmativas so de extrema

importncia para os fabricantes de bons, face ao elevado nmero de

entrevistados que responderam s questes formuladas.

41

A dinmica da coleta desses blocos seguiu os seguintes passos. O

entrevistador lia uma determinada afirmativa que sintetizava um dado

comportamento de um cliente intermedirio do mercado de bons. Cada

entrevistado, ento, apontava a sua concordncia em relao afirmativa lida.

O grau de concordncia do entrevistado variava de 1 (discordncia total em

relao ao ponto lido) a 5 (concordncia total). Esse tipo de escala no

comparativa conhecida como de Likert, utilizada quando se quer avaliar a

percepo de entrevistados sobre os atributos de um dado mercado ou

fabricante.

No que tange ao atributo canais de reclamao, os resultados encontrados

podem ser avaliados na tabela abaixo.

Tabela 06 Atributos dos canais de reclamao Atributos de Canais de Reclamao - Fabricantes de Bons Mdia

Os canais de reclamaes so importantes para o bom relacionamento empresa-cliente 4,5

H inmeras formas de enviar sugestes para os fabricantes 3,8

Os canais de reclamao dos fabricantes de bons so eficientes 3,6

As respostas s reclamaes so rpidas 3,6

Os respondentes demonstraram valorizar largamente os canais de reclamao.

O valor mdio das respostas, que poderia atingir, no mximo, 5 pontos, teve

como resultado, 4,5, o que denota larga preocupao com o atributo.

A percepo do que lhes efetivamente oferecido pelos fabricantes de bons

em geral revela que o nmero de canais de sugestes poderia ser maior e que

os canais de reclamao poderiam ser mais eficientes. Por fim, tambm as

respostas s reclamaes feitas poderiam ser mais rpidas.

No que diz respeito aos canais de atendimento, os resultados alcanados

seguem na tabela 07 abaixo.

Tabela 07 Atributos dos canais de atendimento Atributos de Canais de Atendimento - Fabricantes de Bons Mdia

Fao pedidos de bons de forma fcil 4,5

O atendimento telefnico costuma ser imediato 4,2

42

As respostas aos e-mails que envio rpida 3,9

O pessoal do telemarketing dos fabricantes no insistente 3,5

Destaca-se, neste atributo, a facilidade para se fazer pedidos. Os fabricantes

de bons, de forma geral, so percebidos como eficientes neste quesito.

Tambm percebido como rpido o atendimento por telefone. O grau de

concordncia em relao ao tempo de resposta aos e-mails enviados um

pouco mais baixo, denotando haver espaos para melhora nesse servio. Por

fim, parece evidente que os clientes imediatos percebem uma certa insistncia

do pessoal de telemarketing ligado aos fabricantes de bons. Embora a

insistncia no tenha sido qualificada como positiva ou negativa, um outro

ponto que demanda ateno e que pode ser aprimorado para reduzir

avaliaes dissonantes por parte dos clientes imediatos.

O comportamento dos clientes imediatos sobre a forma como colhem feedback

de seus clientes e como repassam essas informaes para os fabricantes foi

medida em questo a parte. Os resultados foram arranjados na tabela abaixo.

Tabela 08 Feedback Atributos sobre Feedback - Fabricantes de Bons Mdia

Busco frequentemente informaes sobre os consumidores finais (usurios) para guiar

minhas compras 4,1

Repasso as informaes sobre usurios diretamente para os fornecedores/fabricantes 4,0

Organizo formalmente as informaes sobre clientes quando as observo 3,8

H canais de atendimento especficos, nos fabricantes, para receber informaes sobre

usurios 3,5

No comportamento generalizado dos clientes imediatos buscar informaes

sobre consumidores finais para ditar suas compras. O grau de concordncia

em relao a esse comportamento, no entanto, parece ser relativamente alto, o

que revela a importncia do consumidor final no processo decisrio de compra

do cliente imediato.

As informaes geralmente so compartilhadas com os fabricantes, embora

no se perceba facilidade para repassar esses dados. Isso quer dizer que caso

os fabricantes abram canais de feedback mais efetivos, devero receber

43

maiores informaes sobre um grupo que parece influenciar de forma

significativa o processo de compra do cliente imediato.

Outro ponto avaliado foi a percepo dos entrevistados sobre o produto bon.

No foi avaliado um fabricante em particular, mas sim o conjunto de

fornecedores. Pode-se acompanhar os resultados na tabela abaixo.

Tabela 09 Avaliao dos Bons Atributos Produto - Fabricantes de Bons Mdia

H uma grande variedade de modelos oferecidos 4,6

Os bordados esto sempre na moda 4,5

O tecido utilizado de boa qualidade 4,5

O design inovador 4,5

Os bons vestem bem 4,5

Os bons so muito bem acabados 4,4

Os bons so muito confortveis 4,4

O arremate dos bons de muita qualidade 4,3

H bons para atender a todos os segmentos (jovens, crianas, esportistas, etc.) 4,2

As fbricas me entregam modelos exclusivos 3,5

As fbricas permitem que minha empresa teste novos modelos para avaliar aceitao 2,9

A percepo dos produtos oferecidos pelos fornecedores de bons, em geral,

parece ser positiva. Para os fabricantes do APL, no entanto, essa informao

pode representar uma ameaa, j que apenas 23% dos entrevistados

afirmaram conhecer fabricantes de Apucarana. Isso quer dizer que a avaliao

positiva pode ser direcionada a fabricantes de outras localidades/pases.

Aspectos que apresentaram elevado grau de concordncia foram variedade de

modelos, bordados na moda, boa qualidade dos tecidos, design inovador,

acabamento, arremate e conforto.

Destacadamente, os clientes imediatos apresentaram baixos graus de

concordncia em relao a dois pontos:

exclusividade de modelos;

possibilidade de testes prvios de aceitao por parte do mercado

consumidor final.

44

Eventualmente, esses dois pontos podem representar diferenciais competitivos

importantes, caso os demais itens sejam entregues de acordo com as

expectativas dos consumidores atacadistas e varejistas (lojistas).

O atributo preo foi avaliado pelos entrevistados e seus resultados podem ser

acompanhados abaixo.

Tabela 10 Preos dos bons Atributos Preo - Fabricantes de Bons Mdia

No recebo cobranas indevidas 4,1

Os prazos de pagamento atendem s minhas necessidades 4,0

H inmeras condies de pagamento 3,9

Os preos dos bons so adequados 3,7

Os descontos oferecidos so justos 3,6

Dificilmente os consumidores, sejam eles intermedirios ou finais, mostram-se

satisfeitos com os preos ou descontos oferecidos. H com freqncia uma

discrepncia entre o valor percebido e o preo cobrado. Essa postura explica,

em parte, o grau de concordncia mais baixo, se comparados com os demais

atributos, percebido no bloco de afirmativas relacionadas a preos.

As mdias alcanadas por cada item orbitou em torno da mdia do bloco, que

ficou em 3,86. Isso quer dizer que h um grau de concordncia parcial quanto

aos seguintes pontos:

no so recebidas cobranas indevidas;

os prazos de pagamento esto dentro das expectativas dos clientes

imediatos;

h alternativas nas formas de pagamento;

os preos esto dentro do esperado.

A nica discrepncia do bloco diz respeito aos descontos. Para determinar se

um item discrepante, soma-se ou desconta-se da mdia de cada bloco o seu

desvio padro. Quando a mdia de um item supera a soma da mdia do bloco

e de um desvio, tem-se um atributo destacadamente positivo.

45

Quando, por outro lado, a mdia de um item inferior subtrao da mdia do

bloco e do seu desvio padro, este item apresenta uma discrepncia negativa.

Este, portanto, foi o caso do item descontos oferecidos, que se mostrou aqum

da mdia do bloco.

Avaliou-se, tambm, o atributo distribuio e entrega dos bons. Os resultados

esto grifados na tabela 11.

Tabela 11 Distribuio e condies de entrega dos bons

Atributos Distribuio e Entrega Mdia

As embalagens acomodam organizadamente os bons 4,2

A entrega dos fornecedores de bons sempre pontual 4,1

Nunca tive problemas, em minha empresa, com as condies de entrega (embalagens

violadas, rasgadas, amassadas, por exemplo) 4,1

Nunca recebo mercadorias a mais do que pedi 4,1

As embalagens utilizadas pelos fabricantes so resistentes 4,1

A troca de mercadorias defeituosas eficiente 4,0

A troca de pedidos enviados de forma equivocada rpida 3,9

As embalagens trazem claras informaes sobre os fabricantes 3,9

Os fabricantes oferecem minha empresa a possibilidade de rastrear via internet o meu

pedido 3,3

Assim como no atributo anterior, tambm a distribuio e as condies de

entrega receberam avaliao mdia que denota grau de concordncia parcial

em relao aos itens apresentados.

Sendo assim, concorda-se parcialmente que os fabricantes de bons entregam

embalagens de forma organizada e pontual. A troca de mercadorias

defeituosas , em termos, percebida como eficiente. A rapidez na troca de

46

pedidos e a prestao de informaes claras para os clientes, nas embalagens,

receberam grau de concordncia um pouco mais baixo.

O nico item efetivamente discrepante do bloco diz respeito possibilidade de

se rastrear os pedidos. A concordncia de que os fabricantes oferecem esse

servio mais baixa do que a dos demais itens.

A comunicao dos fabricantes do bons foi avaliada e seus resultados podem

ser analisados na tabela abaixo.

Tabela 12 Comunicao dos fabricantes de bons

Atributos de Comunicao - Fabricantes de Bons Mdia

A divulgao dos produtos das empresas clara 4,0

Os catlogos esto sempre atualizados 4,0

Sempre encontro as informaes que preciso nos materiais de divulgao das

empresas 3,8

H muitas alternativas de comunicao(propagandas, mostrurios, folders, site de

fabricantes) 3,8

Sinto-me bem informado sobre os produtos e lanamentos de bons 3,7

Os sites das empresas so muito bem organizados 3,7

Uso o material de divulgao de produtos para definir pedidos 3,5

Recebo frequentemente material de divulgao dos produtos das empresas 3,4

Dos atributos avaliados por meio das escalas de Likert, a comunicao foi

aquela percebida como a que apresenta o segunda mais baixa mdia em seu

grau de concordncia, o que denota uma percepo de que os itens

relacionados comunicao das empresas fabricantes de bons podem ser

aprimorados.

Embora apresentem grau de concordncia parcial, os itens divulgao clara

dos produtos e atualizao de catlogos revelam os pontos menos falhos no

que tange comunicao dos fabricantes de bons com seus clientes

imediatos.

47

Em torno da mdia do atributo comunicao esto os itens facilidade para

encontrar informaes dos fabricantes, utilizao de mltiplos canais de

divulgao e organizao dos sites. Todos eles denotam concordncia parcial.

Negativamente discrepante o item relacionado ao uso do material de

divulgao para a definio de pedidos. O material pode no ser to utilizado

para definir pedidos em funo de sua possvel precariedade ou por falta de

hbito de se utilizar este tipo de ferramenta no processo de deciso (ou ainda

predileo por outras fontes, como representantes/fora de vendas). H uma

discrepncia negativa, tambm, em relao ao ponto recebimento de material

de divulgao dos fabricantes. Este ponto percebido como falho.

Se a comunicao dos fabricantes de bons percebida como incompleta, o

atributo representantes o mais bem avaliado, como se v na tabela que se

segue.

Tabela 13 Representantes Atributos Representantes - Fabricantes de Bons Mdia

Os representantes so muito educados 4,6

Os representantes so corteses com os meus funcionrios 4,5

Sempre me deixam muito vontade para escolher o que quero 4,4

Os representantes conhecem bem todos os produtos 4,2

Os representantes tm flexibilidade para negociar 4,1

Tm bastante iniciativa 4,1

Superam frequentemente as minhas expectativas 4,0

Recebo visitas freqentes dos representantes 3,9

Os atacadistas e varejistas compradores de bons avaliam positivamente as

empresas fabricantes no que tange aos seus representantes.

Destacam-se positivamente os itens educao e cortesia dos representantes.

Em um segundo plano destacam-se o conhecimento que tm dos produtos, a

sua flexibilidade para negociar, a sua iniciativa e a liberdade que concedem aos

clientes para que escolham sem presses.

48

De forma geral, os representantes superam as expectativas dos clientes

imediatos. O nico item, porm, que merece reparos diz respeito freqncia

de visitas, que poderia ser maior.

Se os representantes constituem o atributo mais bem avaliado, o

relacionamento dos fabricantes de bons com seus clientes imediatos

apresentou o pior desempenho, como se observa na tabela que se segue.

Tabela 14 Relacionamento com clientes

Atributos Relacionamento com Cliente - Fabricantes de Bons Mdia

Os fabricantes e representantes tratam com muito carinho meus funcionrios 3,7

Consigo bons descontos dos fabricantes de quem sou cliente 3,4

Sou bastante bajulado pelos fabricantes 3,3

Os fabricantes de quem sou cliente me ajudam bastante a vender os produtos 3,2

Os fabricantes me do todo o material (banners, adesivos, etc) para promover os

seus produtos em minha loja 3,1

Os fabricantes mantm contatos freqentes para saber como vo as vendas 2,9

Os fabricantes me enviam modelos exclusivos 2,7

Sempre recebo brindes dos fabricantes para oferecer a meus clientes 2,5

Os fabricantes me envolvem no processo de criao de novos modelos 2,5

Recebo congratulaes dos fabricantes em datas especiais 2,4

Recebo prmios dos fabricantes pelo bom desempenho nas vendas de seus

produtos 2,3

Sou convidado (a), com despesas pagas, pelos fabricantes para participar de feiras 2,3

A mdia do atributo relacionamento com clientes foi destacadamente a mais

baixa dentre os atributos avaliados, o que revela um trabalho bastante falho

dos fabricantes de bons neste quesito.

49

Destacaram-se neste bloco, ainda que tenham apresentado graus de

concordncia baixos, o carinho dos representantes com funcionrios dos

clientes e os descontos obtidos por comportamento fiel.

Os atacadistas e varejistas percebem, no entanto, que deveriam ser mais bem

tratados pelos fabricantes e de que estes deveriam auxili-los de forma mais

efetiva a vender bons. Acham ainda que recebem poucos contatos para

acompanhar o ritmo de vendas.

Destacam, tambm, a falta de apoio no que tange a material promocional,

modelos exclusivos e brindes para incrementar o processo de venda de bons.

Consideram-se, os clientes imediatos, pouco envolvidos no processo de

criao de novos modelos e pouco prestigiados em datas especiais.

Por fim, destacam-se negativamente, o reconhecimento, na forma de

premiaes, dos fabricantes e o desinteresse em convidar os bons clientes a

participar de feiras.

Para consolidar as informaes apresentadas, a tabela abaixo sintetiza as

mdias de cada um dos blocos de atributos anteriormente discutidos.

Tabela 15 Consolidao das mdias dos atributos avaliados nas escalas de concordncia Atributos avaliados Mdia

Representantes 4,22

Produto 4,21

Canais de Atendimento 4,04

Distribuio e condies de Entrega 3,96

Canais de Reclamao 3,91

Preo 3,86

Entrega de Feedback para Fabricantes 3,85

Comunicao dos Fabricantes 3,74

Relacionamento com Clientes 2,85

Como j apontado, os itens representantes e produto (bon) foram os que mais

se destacaram, oferecendo poucas oportunidades para que se construam

vantagens competitivas no mercado. Ainda assim, ateno a estes dois pontos

50

deve ser fortemente dispensada por fabricantes de bons, a fim de que no se

perca espao entre os clientes imediatos em caso de falhas cometidas por

representantes ou percebidas nos produtos.

H espaos para que melhorias sejam construdas nos canais de atendimento,

reclamao e feedback, logstica e preo.

H lacunas significativas, porm, nos atributos comunicao e, sobretudo,

relacionamento com clientes. Estes dois pontos so primordiais no esforo de

se construir uma imagem junto a clientes e, em uma anlise primria, vm

sendo perigosamente relegados a um segundo plano por fabricantes de bons.

Um dos objetivos desta pesquisa foi, tambm, levantar as tendncias do

mercado de bons. Isto foi feito na etapa exploratria de pesquisa, por meio de

entrevistas em profundidade com fabricantes, clientes intermedirios e clientes

finais. Para sedimentar, porm, as informaes levantadas, uma questo

quantitativa foi preparada e seus resultados so discutidos no tpico que se

segue.

4.5 TENDNCIAS E OPINIES SOBRE O MERCADO DE BONS

Para melhor avaliar as tendncias de mercado, os entrevistados foram instados

a apontar o seu grau de concordncia em relao a afirmativas que apontavam

diferentes cenrios e perspectivas. O grau de concordncia variou de 1 a 5,

sendo 5 concordncia total em relao aos itens descritos. A tabela abaixo

resume os achados desta questo.

Tabela 16 Tendncias de Mercado Perspectivas e Opinies sobre o Mercado Mdia

O mercado de bons ainda tem muito a crescer 4,5

A qualidade dos bons nacionais ser cada vez mais aprimorada 4,3

A qualidade dos bons nacionais superior a dos no legalizados (piratas) 4,3

O preo dos bons nacionais inferior ao dos importados 3,9

No h excesso de oferta de bons no mercado 3,5

No h excesso de concorrncia (lojistas e atacadistas) de bons no mercado 3,2

A qualidade dos bons nacionais superior a dos importados 3,1

O preo dos bons nacionais inferior aos no legalizados 2,9

51

O nmero de bons no legalizados (piratas) est diminuindo 2,6

Como pontos destacados, percebe-se que os entrevistados acreditam que o

mercado de bons ainda crescer bastante, que a qualidade dos bons ser

cada vez maior e que a qualidade dos bons fabricados no Brasil superior a

dos bons piratas.

O grau de concordncia menor no que tange comparao de preos entre

bons nacionais e importados. Os bons nacionais so parcialmente

percebidos, pelos clientes imediatos, como mais baratos do que os importados.

Percebe-se tambm um relativo excesso de oferta no mercado, alm de um

nmero grande de concorrentes atacadistas e varejistas.

H uma maior concordncia em relao aos seguintes pontos. A qualidade dos

bons nacionais tida como inferior a dos importados; o preo dos bons

nacionais inferior ao dos piratas; e a oferta de bons ilegais est crescendo

no mercado.

O tpico seguinte discorrer sobre a avaliao de satisfao dos entrevistados

com 21 quesitos apresentados. Os entrevistados revelaram sua satisfao com

os fabricantes de Apucarana, Importados e Fabricantes em Geral.

4.6 GRAU DE SATISFAO COM FABRICANTES DE BONS

Do total de entrevistados, somente 14 avaliaram especificamente os

fabricantes de Apucarana. Outros 39 avaliaram os fabricantes de outros pases.

Todos os entrevistados apresentaram notas de avaliao para os fabricantes

de bons em geral.

Refora-se aqui a suspeita de que muitos respondentes desconhecem a

localidade de origem dos seus fornecedores de bons. No parecem ter,

portanto, Apucarana como referncia. Assim sendo, ao avaliar os fabricantes

em geral, podem ter avaliado tambm fabricantes do APL. No possvel,

porm, afirmar que isto ocorreu. Dessa forma, foram comparados os trs

grupos:

52

Fabricantes de Apucarana;

Fabricantes de Outros Pases;

Fabricantes do Brasil em Geral.

Os resultados esto estampados na tabela abaixo.

Tabela 17 Grau de Satisfao com Fabricantes de Bons

Mdias de Satisfao Quesitos

Apucarana Importados Geral

1. Qualidade do Produto (bordados, acabamento,

tecido, etc.) 7,9 8,5 8,3

2. Estado dos Produtos na entrega 7,7 8,2 8,7

3. Tempo de Entrega 7,1 7,8 8,5

4. Condies de Pagamento 7,2 7,6 8,1

5. Preo 6,1 7,6 7,9

6. Variedade de Modelos 7,7 8,6 8,5

7. Troca de Pedidos enviados com erro 6,3 7,0 8,0

8. Troca de Bons defeituosos 5,1 6,5 7,9

9. Divulgao de Produtos 5,2 6,6 7,0

10. Representantes e Vendedores 7,6 7,4 8,0

11. Ateno s necessidades de minha empresa 7,3 7,1 7,7

12. Atendimento 7,8 7,5 8,3

13. Canais de Reclamao e Sugesto 5,8 5,9 7,1

14. Ps Vendas 6,1 6,1 7,1

15. Recuperao de falhas no atendimento 5,8 6,2 7,1

16. Telemarketing 5,4 6,1 6,8

17. Facilidade de Pedido 6,9 7,8 8,4

18. Reconhecimento ao comportamento leal de

minha empresa 6,6 6,9 7,6

19. Apoio no esforo de venda para o cliente

(entrega de brindes) 2,6 5,7 6,3

20. Modelos Exclusivos para minha empresa 3,4 5,5 6,2

21. Processo de Negociao 6,2 6,6 7,8

Chama a ateno um dado. Salvo em trs quesitos (Representantes, Ateno

s necessidades da empresa cliente e Atendimento), em todos os demais as

53

mdias absolutas dos fabricantes de Apucarana so inferiores s dos dois

outros grupos.

A diferena estatisticamente significativa em todos os quesitos (salvo os trs

acima citados) quando so comparadas as mdias dos fabricantes de

Apucarana e dos fabricantes em Geral.

Essa diferena tambm significativa em seis quesitos (preo, variedade de

modelos, troca de peas defeituosas, divulgao, entrega de modelos

exclusivos para os clientes imediatos e apoio aos clientes imediatos no esforo

de venda), quando comparadas as mdias de satisfao de fabricantes de

Apucarana e fabricantes de Outros Pases.

A julgar pelos resultados apresentados, parece ntida a necessidade, para os

fabricantes de Apucarana, de buscar incrementos efetivos em suas prticas de

gesto e padres de trabalho relativos a todos os 21 quesitos avaliados. Deve-

se ressaltar, no entanto, que somente 14 empresas avaliaram os fabricantes de

Apucarana de forma isolada. bem verdade que sua avaliao foi bastante

criteriosa, se comparada com os 39 que avaliaram isoladamente os fabricantes

estrangeiros. Ainda assim, trata-se de um grupo com baixssima

representatividade. Os resultados apresentados, portanto, requerem

confirmao futura, embora sirvam como indicativo para guiar aes de

marketing.

No tpico seguinte, sero descritos os resultados relativos aos canais de

comunicao preferidos pelos clientes intermedirios em relao a cinco

quesitos.

4.7 PREDILEO POR CANAIS DE COMUNICAO

Foram avaliados os seg