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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
MARIANA NUNES ROSAR
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES PARA A EMPRESA
SUPERMERCADO FF
Biguaçu
2010
2
MARIANA NUNES ROSAR
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
SUPERMERCADO FF
Trabalho de conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação de Biguaçu – Universidade do Vale do Itajaí, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em administração. Professor Orientador: Alexandre Magalhães
Biguaçu
2010
3
MARIANA NUNES ROSAR
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
SUPERMERCADO FF
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção
do Título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 18 de Outubro de 2010.
Prof°. M.Sc Alexandre Magalhães
UNIVALI – CE de Biguaçu
Orientador
Profª Marlise There Dias
UNIVALI – CE de Biguaçu
Membro
Profº Ely Teresinha Dionísio
UNIVALI – CE de Biguaçu
Membro
4
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio
aos meus pais Marcio Rosar e Marisa Nunes
Rosar e a minha irmã Janíne Nunes Rosar que
me apoiaram em toda minha trajetória, não
permitindo com que eu desanimasse e que
caminhasse sempre rumo a minha vitória.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por guiar meus passos sempre a caminhos
vitoriosos e cheios de conquistas.
A minha mãe, sempre paciente, inclusive nos momentos em que me sentia
mais exausta e saturada de todas as responsabilidades e deveres, me acalmando,
incentivando e confortando com palavras amigas e de amor sincero.
Ao meu pai, minha fortaleza, me auxiliando nos momentos de dúvida,
encorajando perante as dificuldades e protegendo do que pudesse me fazer mal.
A minha irmã, por estar ao meu lado nos momentos em que precisei
desabafar, chorar e sorri. Sempre me ouvindo, aconselhando e compartilhando
esses momentos comigo.
Ao meu orientador Alexandre Magalhães, por todo apoio e tempo
disponibilizado às minhas orientações e as conversas, que me fizeram mais segura
e confiante do meu potencial.
A todos os professores pelo incentivo demonstrado durante a caminhada
desses quatro anos.
Aos meus amigos de turma e fiéis escudeiros Edilaine, Daniela e Natan. Só
tenho a agradecer por todos os momentos de companheirismo e amizade dentro e
fora de sala. Espero tê-los comigo pra sempre.
A todos os colegas de turma em especial Tayse e Elisabet, por todas as
conversas e risos.
As minhas amigas Grasiele Hoffmann, Camila Schmitt, Grasiele Pereira,
Cristiele Petry e Patricia Schmitt por todo apoio, compreensão e amizade.
Aos proprietários do Supermercado FF, Alexandre Hoffmann, Altamir
Hoffmann e Valdir Brasnel Hoffmann, por toda confiança, incentivo e auxilio para
realização desse estudo.
Enfim, agradeço a todos da minha família e amigos que contribuíram
indiretamente ou diretamente para concretização desse sonho que é a minha
graduação.
6
O que nós somos é o presente de Deus a nós. O que nós nos tornamos é nosso presente a Deus.
Eleanor Powell
7
RESUMO
ROSAR, Mariana Nunes. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Supermercado FF. 2010. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2010.
O presente estudo foi realizado na área de marketing e teve como principal objetivo realizar uma pesquisa de satisfação dos clientes do Supermercado FF. A empresa em estudo está localizada na cidade de Antônio Carlos, e atua do ramo varejista a 15 anos. Para isso, o estudo iniciou com uma pesquisa bibliográfica, onde se abordou temas como marketing, marketing de relacionamento, pesquisa de marketing, plano de marketing, satisfação dos clientes, comportamento do consumidor e varejo. Além disso, obtiveram-se de aplicação, análise e interpretação questionários, entrevista semi-estruturada, observação e análise documental. Para coleta de dados da pesquisa predominantemente quantitativa, foi utilizado um questionário estruturado, com perguntas fechadas, onde os clientes puderam avaliar inúmeros fatores da empresa. A entrevista por sua vez, foi aplicada aos proprietários permitindo que se confrontasse a visão de cliente e proprietários. Posteriormente tabulou-se os dados e elaborou-se os gráficos das variáveis, ilustrando os resultados da pesquisa. Após a análise e interpretação dos dados, foi realizada a formulação de sugestões e recomendações com o intuito de que o Supermercado FF, aperfeiçoe e melhore constantemente as variáveis abordadas na pesquisa, bem como sua imagem perante seus clientes, tornando-os cada vez mais fiéis a empresa.
Palavras-chaves: Marketing. Satisfação dos clientes. Comportamento dos
consumidores.
8
ABSTRACT
ROSAR, Mariana Nunes. Customer satisfaction researsh company Supermercado FF. 2010. Conclusion Work Intership (Graduation im Business Administration) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2010.
This study was conducted in the area of marketing and aimed to conduct a survey of customer satisfaction from Supermarket FF. The company was located in the town of Antonio Carlos, and operates in the retail and 15 years. For this, the study started with a literature search, which covered topics such as marketing, relationship marketing, marketing research, marketing plan, customer satisfaction, consumer behavior and retail. In addition, we obtained the application, analysis and interpretation questionnaires, semi-structured interviews, observation and document analysis. For collection of mainly quantitative research data, we used a structured questionnaire with closed questions, where customers could evaluate several factors of the company. The interview in turn, was applied to owners allowing them to confront the customer view and owners. Later tabulated the data and worked out the graphics of variables, illustrating the search results. After the analysis and interpretation of data was performed to formulate suggestions and recommendations with the aim of the Supermarket FF, constantly refine and improve the variables addressed in the research, as well as its image with its customers, making them more faithful the company.
Keywords: Marketing. Customer satisfaction. Consumer behavior.
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Processo de planejamento de marketing.............................................................. 43
Figura 2: Organograma do Supermercado FF..................................................................... 71
Figura 3: Fachada da matriz do Supermercado FF ............................................................. 74
Figura 4: Fachada da filial do Supermercado FF ................................................................ 74
Gráfico 1: Gênero dos clientes do Supermercado FF.......................................................... 72
Gráfico 2: Idade dos clientes do Supermercado FF............................................................. 73
Gráfico 3: Reside em Antônio Carlos................................................................................... 74
Gráfico 4: Escolaridade dos clientes do Supermercado FF................................................. 75
Gráfico 5: Estado civil dos clientes do Supermercado FF.................................................... 76
Gráfico 6: Ocupação dos clientes do Supermercado FF..................................................... 77
Gráfico 7: Avaliação do atendimento dos operadores de caixa........................................... 78
Gráfico 8: Avaliação do atendimento dos funcionários do corredor..................................... 80
Gráfico 9: Avaliação do atendimento dos balconistas da padaria........................................ 81
Grafico 10: Avaliação do atendimento dos balconistas do açougue.................................... 83
Gráfico 11: Avaliação do atendimento das balconistas do bazar......................................... 84
Gráfico 12: Avaliação do atendimento das recepcionistas................................................... 86
Gráfico 13: Avaliação da aparência e higiene dos funcionários........................................... 87
Gráfico 14: Avaliação quanto a variedade dos produtos...................................................... 88
Gráfico 15: Avaliação quanto ao preço dos produtos........................................................... 90
Gráfico 16: Avaliação dos clientes quanto às ofertas e promoções..................................... 92
Gráfico 17: Avaliação quanto aos encartes e divulgações................................................... 93
Gráfico 18: Avaliação quanto às formas de pagamento....................................................... 95
Gráfico 19: Avaliação dos clientes quanto ao tempo de espera para concluir as compras. 97
Gráfico 20: Avaliação quanto a localização do estabelecimento......................................... 98
Gráfico 21: Avaliação dos clientes quanto o estacionamento.............................................. 99
Gráfico 22: Avaliação quanto o espaço físico do Supermercado FF................................. 101
Gráfico 23: Avaliação quanto a exposição das mercadorias............................................. 102
Gráfico 24: Avaliação quanto a aparência física do Supermercado FF............................. 104
Gráfico 25: Como teve conhecimento do estabelecimento................................................ 105
Gráfico 26: A quanto tempo compra no Supermercado FF ................................................107
Gráfico 27: Frequência de compras no Supermercado FF................................................ 108
Gráfico 28: Forma de pagamento mais utilizada................................................................ 109
Gráfico 29: Tempo gasto para realizar as compras........................................................... 111
Gráfico 30: Média de valor gasto em compras................................................................... 112
10
Gráfico 31: Motivo de escolha para comprar no Supermercado FF................................... 113
Gráfico 32: Compra em outro supermercado? .................................................................. 115
Gráfico 33: Fator de maior relevância a ser melhorado..................................................... 116
Quadro 1: Exemplos de diferentes ferramentas de comunicação........................................ 28
Quadro 2: Fórmula para calculo do tamanho da amostra.................................................... 37
Quadro 3: Modelo da caixa-preta......................................................................................... 55
Quadro 4: Plano de Ação: Estratégias para a empresa Supermercado FF...................... 126
Tabela 1: Quanto ao gênero dos clientes do Supermercado FF.......................................... 72
Tabela 2: Quanto a idade dos clientes do Supermercado FF............................................... 73
Tabela 3: Quanto ao local onde os clientes do Supermercado FF residem......................... 74
Tabela 4: Quanto a escolaridade dos clientes do supermercado FF.................................... 75
Tabela 5: Quanto ao estado civil dos clientes do supermercado FF.................................... 76
Tabela 6: Quanto a ocupação dos clientes do supermercado FF........................................ 77
Tabela 7: Quanto a satisfação dos clientes em relação ai atendimento dos caixas............. 78
Tabela 8: Quanto a avaliação do atendimento dos funcionários do corredor....................... 80
Tabela 9: Quanto ao atendimento das balconistas da padaria do Supermercado FF.......... 81
Tabela 10: Quanto ao atendimento dos balconistas do açougue do Supermercado FF...... 83
Tabela 11: Quanto ao atendimento das balconistas do bazar do Supermercado FF........... 84
Tabela 12: Quanto ao atendimento das recepcionistas do Supermercado FF..................... 85
Tabela 13: Quanto a aparência e higiene dos funcionários do Supermercado FF............... 87
Tabela 14: Quanto a variedade dos produtos do Supermercado FF.................................... 88
Tabela 15: Quanto ao preço dos produtos do Supermercado FF......................................... 89
Tabela 16: Quanto as ofertas e promoções do Supermercado FF....................................... 91
Tabela 17: Quanto aos encartes e demais divulgações do Supermercado FF.....................93
Tabela 18: Quanto às formas de pagamento do Supermercado FF.................................... 95
Tabela 19: Quanto ao tempo de espera para concluir as compras no Supermercado FF....96
Tabela 20: Quanto a localização do Supermercado FF....................................................... 98
Tabela 21: Quanto ao estacionamento do Supermercado FF.............................................. 99
Tabela 22: Quanto o espaço físico do Supermercado FF.................................................. 100
Tabela 23: Quanto a exposição das mercadorias do Supermercado FF........................... 102
Tabela 24: Quanto a aparência física do Supermercado FF.............................................. 103
Tabela 25: Como teve conhecimento do estabelecimento................................................. 105
Tabela 26: A quanto tempo compra no Supermercado FF..................................................106
Tabela 27: Frequência que realiza compras no Supermercado FF.....................................108
Tabela 28: Formas de pagamento mais utilizadas............................................................. 109
11
Tabela 29: Tempo gasto para realizar as compras no Supermercado FF......................... 110
Tabela 30: Média de valor gasto para realizar as compras................................................ 111
Tabela 31: Motivo de escolha para compras no Supermercado FF................................ 113
Tabela 32: Quanto a quantidade de clientes que realiza compras em outro supermercado.
..............................................................................................................................................115
Tabela 33: Fator de melhor relevância a ser melhorado no Supermercado FF..................116
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 14
1.1 OBJETIVOS ................................................................................................. 15
1.1.1 Objetivo geral ........................................................................................... 15
1.1.2 Objetivos específicos ............................................................................... 15
1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................... 15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................... 16
2.1 MARKETING ................................................................................................ 16
2.2 COMPOSTO DE MARKETING ..................................................................... 18
2.2.1 Produto ...................................................................................................... 18
2.2.2 Preço ......................................................................................................... 21
2.2.3 Praça.......................................................................................................... 23
2.2.4 Promoção .................................................................................................. 26
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................ 31
2.4 PESQUISA DE MARKETING ....................................................................... 32
2.4.1 Etapas do processo de pesquisa de marketing .................................... 34
2.4.2 Classificação dos tipos de pesquisa ...................................................... 39
2.4.2.1 Pesquisa exploratória ........................................................................... 39
2.4.2.2 Pesquisa conclusiva descritiva ........................................................... 42
2.5 PLANO DE MARKETING .............................................................................. 44
2.5.1 Etapas do plano de marketing ................................................................ 47
2.5.2 Estratégias ................................................................................................ 50
2.5.3 Implementação, avaliação e controle ..................................................... 51
2.6 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .................................................................... 52
2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 56
2.8 VAREJO ....................................................................................................... 62
3 METODOLOGIA .............................................................................................. 68
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ................................................................ 68
3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA .................................................................... 69
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ................................................. 70
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DE DADOS ................................................ 71
4 RESULTADO DA APLICAÇÃO ...................................................................... 72
13
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .................................................... 72
4.2 APRESENTAÇÕES, INTERPRETAÇÕES E ANÁLISE DOS DADOS E
INFORMAÇÕES COLETADAS .......................................................................... 75
4.2.1 Perfil dos clientes ..................................................................................... 75
4.2.2 Avaliação do nível de satisfação dos clientes ....................................... 81
4.2.3 Aspectos gerais analisados .................................................................. 109
4.3 AÇÕES E ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................. 122
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 131
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 133
APÊNDICE ....................................................................................................... 136
14
1 INTRODUÇÃO
As empresas estão inseridas num mercado cada vez mais competitivo.
Devido à globalização e à facilidade de acesso às informações, tem-se percebido
uma crescente exigência dos consumidores, pela qualidade e excelência de
produtos e serviços ofertados pelas organizações. Com isso, torna-se cada vez mais
necessário saber o que os consumidores pensam em relação ao mercado, para que
assim as empresas possam aprimorar seus processos a fim de satisfazer e atender
as necessidades e desejos destes, além de manter o bom relacionamento.
Churchill e Peter (2000, p. 209) afirmam que a preocupação voltada
unicamente para produtividade já não atende aos novos requisitos do mercado
competitivo. Desta forma, as empresas buscam novas práticas, para poder lidar com
esses consumidores bem informados e conscientes de seus direitos e deveres
perante o mercado.
É nessa perspectiva que o marketing assume seu papel, focando as empresa
nas necessidades dos clientes a fim de satisfazê-las através de atividades e ações
incluindo o composto de marketing. (SCHEWE e HIAM, 2000, p.25)
Na busca pela satisfação dos clientes, entre outros fatores, é necessária
uma comunicação eficiente e eficaz entre o consumidor e quem está oferecendo o
produto. Segundo Kotler (2000, p. 58) a “satisfação consiste na satisfação de prazer
ou desapontamento resultante da comparação do desempenho.” Desta forma é
necessário conhecer o cliente, a fim de reconhecer suas necessidades e satisfazê-
las constantemente.
Antigamente as empresas entendiam que seus clientes estavam fidelizados
devido a falta de concorrência potencial, não havendo preocupação com a
satisfação destes. Contudo, o contexto mudou, as ofertas aumentaram assim como
a concorrência e a exigência por parte dos clientes.
Esta pesquisa de satisfação de clientes foi elaborada na empresa
Supermercado FF, que está localizada no município de Antônio Carlos, que atua no
setor varejista há 15 anos. A empresa possui uma filial, e conta com um quadro de
56 funcionários.
O supermercado vem deparando-se com potenciais aumentos da
concorrência, e conseqüente queda nos índices de vendas.
15
Desta forma, o presente trabalho visa propor soluções para tais problemas,
através da pesquisa, tendo como objetivo responder a seguinte questão: Qual o
nível de satisfação dos atuais clientes do Supermercado FF?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Analisar o nível de satisfação dos clientes da empresa Supermercado FF
localizada em Antônio Carlos, no período de março a novembro de 2010.
1.1.2 Objetivos específicos
● Compreender as variáveis associadas à satisfação dos clientes;
● Identificar o perfil dos clientes do Supermercado FF;
● Diagnosticar o nível de satisfação dos clientes;
● Propor ações para melhorias nos indicadores identificados na pesquisa.
1.2 JUSTIFICATIVA
O referido trabalho se faz importante para organização, pois até o presente
momento, a empresa possui apenas métodos simples sem embasamento teórico
para analisar a satisfação dos seus clientes, sendo que este apresentou dados e
opiniões possibilitando à empresa estabelecer estratégias para o aumento do nível
de satisfação, e conseqüente aumento na lucratividade e fidelização de clientes.
Com clientes bem informados, primando cada vez mais pela qualidade, focar-
se apenas no preço torna–se insuficiente para alavancar o nível de satisfação. O
crescimento do município e conseqüente possibilidade de aumentos da concorrência
fazem com que o momento tornou-se oportuno para a pesquisa na empresa a fim de
definir estratégias que façam com que estes clientes tornem-se cada vez mais fiéis.
Segundo Eltz (1994, p.74) não é mais possível adivinhar o que o cliente quer,
ou então “empurrar” aquilo que achamos ser bom para estes.
O estudo foi viável tendo em vista o baixo custo, podendo ser realizado no
período proposto. O fato da acadêmica estar inserida no quadro de funcionários foi
16
relevante, e ainda a empresa dispôs do apoio à realização deste, permitindo acesso
a informações e ainda visando a aplicabilidade da pesquisa.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, apresenta-se a fundamentação teórica, que embasará a
proposta de estudo, realizada na empresa Supermercado FF, onde se abordará
temas como: conceito de marketing, composto de marketing, marketing de
relacionamento, pesquisa de marketing, plano de marketing, satisfação do cliente,
comportamento do consumidor e varejo.
2.1 MARKETING
Compreender o comportamento dos consumidores e, ao mesmo tempo,
atender suas necessidades e expectativas torna-se um desafio a ser superado para
os profissionais de marketing e para as empresas em que estes atuam.
“O marketing é o somatório das atividades que mantêm uma empresa focada
em seus clientes – e que, com boa administração e um pouco de sorte garantem que
seus produtos sejam valorizados.” (SCHEWE e HIAM, 2000, p. 25)
Para Kotler (1995, p. 16), o fator-chave para o sucesso de um negócio é o
marketing, e este, por sua vez, não deve ser entendido no sentido de saber vender,
e sim no de satisfazer as necessidades através das vendas.
O conceito de marketing exprime a idéia de um processo pelo qual os
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca
de produtos e valor com outras pessoas. (KOTLER , 1995, p. 32)
Kotler (1995, p. 34) enfatiza ainda que a chave para alcançar as metas
organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo
e satisfazê-las de forma mais eficaz e eficiente que os concorrentes.
Em perspectiva similar, Boone e Kurtz (1998, p. 7) definem que a essência do
marketing é a troca de processo, em que duas ou mais partes se dão algo de valor,
com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas.
Para Semenik e Bamossy (1995, p. 3), “o maketing é uma parte
maravilhosamente distinta e estimulante de qualquer negócio.”
17
O pessoal de marketing, são responsáveis pelo projeto de um produto, sua atribuição de preço, sua comunicação, certeza de sua disponibilidade para os clientes, assegurando a satisfação do cliente após efetivada a compra. (SEMENIK e BAMOSSY, 1995)
Os autores (1995, p. 8) salientam ainda, que o propósito do marketing é gerar
receita. “marketing e inovação geram resultados: todo o restante são custos.”
Churchill e Peter (2000, p. 10) definem marketing como uma visão que a
organização deve ter a fim de procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus
clientes enquanto a mesma busca alcançar suas metas. Porém, ao focar unicamente
os clientes, a organização deixa de dar importância aos funcionários e fornecedores,
além ainda de ignorarem os concorrentes e suas capacidades de satisfazerem as
necessidades e desejos de forma mais eficiente.
Kotler (1995) destaca algumas distinções entre necessidades, desejos e
demandas. Para o autor (1995, p. 32), a “necessidade é um estado de privação de
alguma satisfação básica [...] desejos são carências por satisfações específicas para
atender estas necessidades mais profundas [...] e demanda são desejos por
produtos específicos respaldados pela disposição de comprá-las.”
Existem correntes que apontam o processo de marketing tanto no nível micro
da empresa individual como no macro da sociedade como um todo. No nível micro,
marketing é: “um sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo de
bens e serviços dos produtores para os consumidores ou usuários a fim de
satisfazê-los e realizar os objetivos da empresa.” No nível macro, o processo se
define como: “O desenho de sistemas justos e eficientes para direcionar o fluxo de
bens e serviços de uma economia, dos produtores aos consumidores, e realizar os
objetivos da sociedade.” (SANDHUSEN, 2000, p. 8)
Em uma visão de comprometimento global, Mckenna (1992, p. 6) descreve
marketing como uma forma de fazer negócios, necessitando ser uma atividade
difundida, partindo do trabalho de todos. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem
falsificar a imagem da empresa e sim integrar o cliente à elaboração do produto e
desenvolver um processo sistemático e de interação.
Portanto, de forma sucinta pode-se conceituar o marketing como meios que a
empresa utiliza para satisfazer a necessidade dos clientes através de ações e
atividades organizadas.
18
2.2 COMPOSTO DE MARKETING
Segundo Cobra (1997), a análise do produto só ganhou sua devida
importância quando E. Jerome McCarthy, introduziu a abordagem dos 4 Ps, que são
os produtos, o preço, a promoção e a praça, reduzindo inúmeras variáveis para as
quatro funções básicas, e assim explicar o conceito de marketing.
Kotler e Armstrong (1993, p. 57) definem o composto de marketing da
seguinte forma:
Um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto.
Para Cobra (1997, p. 31) “o composto mercadológico em forma dos 4 Ps tem
cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela
uma inter-relação constante entre os 4 Ps ”.
Churchill e Peter (2005, p. 20) exprimem que o mix de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas utilizadas para criar valor para os clientes e
assim ser possível o alcance das metas traçadas pela organização.
Para uma melhor compreensão da aplicabilidade do composto de marketing e
a relação entre estes cabe analisar a seguir cada item do separadamente e suas
características.
2.2.1 Produto
O produto deve identificar as oportunidades, necessidades e os desejos dos
clientes. Os produtos podem ser materiais e tangíveis como roupas, pares de
sapatos, ou bens intangíveis, como serviços, eventos, idéias ou emoções (LIMEIRA
2008, p. 6).
Corroborando com a afirmação, Simões (1985, p. 13) admite que o produto
seja o foco da ação do marketing. O produto é tudo aquilo que a empresa cria,
desenvolve e comercializa visando à satisfação do mercado consumidor.
Segundo Cobra (1997, p. 28) um produto é dito como certo ao consumo
quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo.
19
Na mesma perspectiva, McCarthy e Perreault (1997, p. 45) enfatizam que “as
áreas de decisão do produto cuidam do desenvolvimento do produto certo para o
mercado alvo.”
Desta forma, segundo Cobra (1997, p. 28), um produto certo deve ter:
Qualidade e padronização;
Modelos e tamanhos: atendendo as expectativas e necessidades;
Configuração: apresentação física do produto.
McCarthy e Perrault (1997, p. 148) conceituam produto como sendo a oferta
que uma empresa faz que satisfaz uma necessidade.
Para Kotler (1996, p. 376), “produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um
desejo ou necessidade.” Segundo o autor, esses produtos levados ao mercado
incluem bens físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias.
Na mesma linha, Schewe e Hiam (2000, p. 289) complementam que “um
produto pode ser visto como algo que contém uma determinada quantidade de
satisfação potencial; a satisfação total nunca se realiza.
Churchill e Peter (2005, p. 164) admitem que a aparência física do produto
junto com a embalagem e o rótulo, poderão servir de estímulo para o consumidor.
No rótulo, por exemplo, devem constar atribuições como benefícios e as
importâncias do produto.
Ainda Churchill e Peter (2005, p. 274), ressaltam que um bom design pode
acrescentar valor a um novo produto. As empresas não precisam necessariamente
ter uma produção mais onerosa, podem se utilizar de vários artifícios entre eles
pessoal qualificado para desenvolver seus produtos.
Schewe e Hiam (2000, p. 288) salientam ainda que:
Os produtos têm uma vida e, com muita freqüência uma vida curta. O maior desafio do marketing é desenvolver idéias e transformá-las em produtos com vida longa e passível de expansão produtos que façam crescer sua empresa [...] em função de seu óbvio valor para os consumidores.
Cabe evidenciar que, segundo Kotler (1999, p. 126), os produtos variam o
grau que podem ser diferenciados. Os produtos que são considerados commodities
20
como, por exemplo, produtos químicos básicos, metais, frutas, legumes, verduras,
sal e outros, exigem do profissional de marketing muito esforço e dedicação. Em
definição, os produtos considerados commodities podem ser diferenciados em
termos reais e psicológicos.
McCarthy e Perreault (1997) dividem as classes de produtos de consumo em:
Produtos de Conveniência - são aqueles que o consumidor necessita, mas
não está disposto a gastar muito tempo ou esforço para comprá-los. Pode
ser de compra constante, de impulso ou de emergência.
Produtos de Compra Constante - são aqueles comprados rotineiramente e
com freqüência e sem muito esforço mental. A marca torna-se um fator
importante, pois ajuda os consumidores a reduzir o esforço de compra e
encoraja a compra repetida daqueles produtos aceitos no mercado.
Produtos de Impulso - são aqueles comprados rapidamente, geralmente
são compras não planejadas. São produtos que o consumidor não
pensava em comprar, porém decide comprar logo que vê.
Produtos de Emergência - são aqueles comprados imediatamente quando
a necessidade é grande, o preço não é levado em consideração.
Produtos de Compra Comparada - são aqueles que o consumidor acha
que vale a pena o tempo e o esforço empregados para comprá-los com
produtos concorrentes. Podem ser: Produtos de compra comparada
homogêneos – o preço deve ser adequado – Produtos muito similares, o
que faz com que o consumidor opte pelo de menor preço; Produtos de
compra comparada heterogêneos – o produto deve ser adequado – o
consumidor valoriza mais a qualidade e estilo do que o preço.
Produtos de Especialidade - são aqueles que o consumidor realmente
deseja e faz esforço especial para encontrá-los. Quando o consumidor
insiste na marca é um produto de especialidade.
Produtos não Procurados - são aqueles que consumidores potenciais
ainda não desejam ou não sabem que podem comprar. Existem dois tipos
de produtos não procurados - os produtos novos não procurados – que
oferecem idéias que os consumidores potenciais ainda não conhecem.
Necessitam de promoção informativa. E, os produtos regularmente não
21
procurados - que são aqueles como lápides de túmulo, seguro de vida que
não permanecem eternamente sem quem os procure. Mesmo que haja
uma necessidade os consumidores potenciais não se motivam a satisfazê-
la.
Em concepção similar Kotler e Armstrong (1998, p. 190), destacam que ao
desenvolver estratégias de marketing para seus produtos e serviços os profissionais
criam vários esquemas de classificação de produtos tais como: produtos de
consumo, produtos de conveniência, produtos de comparação, produtos de
especialidades, produtos não procurados.
Na mesma linha, Schewe e Hiam (2000, p. 290) apontam três definições para
produto: produto genérico, produto esperado e produto aumentado.
Os consumidores têm determinadas expectativas em relação aos produtos que compram, e é útil reconhecer um produto esperado. O produto genérico é a idéia básica de um produto. No entanto, os consumidores têm expectativas em relação a ele – o que ele faz, oferece, etc. Este é o produto esperado. Em muitos casos, o fabricante tenta oferecer um produto que excede as expectativas do consumidor: este é o produto aumentado.
Semenik e Bamossy (1995, p. 259) enfatizam que, “um produto é mais do que
um objeto tangível que desempenha papéis específicos [...] precisamente, um
produto é projetado para servir os usuários e proporcionar resultados evidentes.”
Para os autores, o sucesso de um produto, geralmente não está relacionado a seus
atributos tangíveis, mas à percepção do seu valor para os consumidores.
2.2.2 Preço
Segundo Schewe e Hiam (2000, p. 35), “preço é quanto custa – ou seja,
aquilo que o consumidor precisa pagar para receber o produto.” Ainda segundo os
autores, o preço não é estático, ou seja, ele pode variar de acordo com variáveis
como, por exemplo, intensificação da competição, lançamento de outros produtos
substitutos, entre outros.
“Dos quatro Ps, o preço é o menos visível.” (SCHEWE e HIAM, 2000, p. 357)
Na hora de estabelecer os preços, os profissionais de marketing sentem-se mais
22
competitivos em relação a concorrência. Afirmam ainda que “o preço é portanto, o
componente “secreto” do mix de marketing.”
Kotler (1996, p. 425) afirma que o preço pode ser rapidamente modificado,
sendo considerado um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing.
Ainda segundo Kotler (1996), o preço, diferentemente dos outros elementos do
composto de marketing, é o único que gera receita.
Em perspectiva similar, Sandhusen (2000, p. 378) ressalta que o preço além
de ser o mais flexível dos elementos do composto podendo ser alterado sem aviso
prévio, é o único elemento que gera receita, enquanto os demais geram custos.
Semenik e Bamossy (1995, p. 352) defendem a idéia de que o preço para o
consumidor é um dos muitos fatores de “custos”, que fazem com que estes tomem a
decisão de compra. Para os autores (1995, p. 352), “o preço é multidimensional [...]
o comprador está disposto a trocar um valor em dinheiro por uma série de outros
valores que a empresa inseriu no produto.”
Desta forma, Semenik e Bamossy (1995, p. 352) destacam que o preço é
usado como padrão de medida para julgar o valor e potencial de satisfação de um
produto.
Convém enfatizar que segundo Churchill e Peter (2005, p. 165), a tomada de
decisão mais extensiva, na maioria das vezes, o consumidor relaciona o preço
como um dos muitos atributos relevantes, em produtos de luxo, o preço elevado
pode ser o menos importante.
Na mesma linha Sandhusen (2000, p.397) afirma que a tomada de decisão
dos preços pode ser de várias maneiras:
Preço baseado na concorrência - analisa o preço da concorrência para sua
tomada de decisão;
Preço baseado nos custos - determina seu preço ao adicionar seu
lucro predeterminado sobre seus custos;
Preço baseado na demanda - atrela o preço as preferências do cliente
e a necessidade do canal;
Preço promocional - oferecer o preço do produto abaixo da tabela em
tempo determinado para atrair os consumidores.
23
McCarthy e Perreault (1997, p. 273) afirmam que “o preço é uma das quatro
principais variáveis controladas por um gerente de marketing [...] estes devem
desenvolver um conjunto de objetivos e políticas de preço.” Para os autores (1997,
p. 274), essas políticas devem identificar a situação de preço e como a empresa
deve agir com tais situações. Desta forma, essas políticas devem explicar:
(1) Quão flexíveis os preços serão, (2) em que níiveis serão estabelecidos durante o ciclo de vida do produto, (3) a quem e quando os descontos e as concessões serão dados e (4) como os custos de transporte serão tratados.
As políticas de flexibilidade de preço definidas segundo McCarthy e Perreault
(1997, p. 278) devem ser estabelecidas pelo gerente de marketing para a efetiva
administração de preços. São elas:
Política de preço único – oferecer aos consumidores que compram sob as
mesmas condições e quantidades, o mesmo preço.
Política de preço flexível – oferecer o mesmo produto e quantidades a
diferentes consumidores, e a diferentes preços.
Política de preço de desnatação – procura vender ao topo do mercado, o
topo da curva da demanda, a preço alto antes de visar os consumidores
mais sensíveis a preço.
Política de preço de penetração – procura vender a todo o mercado a um
preço baixo.
Mas para que o processo seja continuo e positivo é necessário que além de
um preço justo ou flexível, o produto obtenha uma distribuição correta,
disponibilizando estes de maneira a atender as demandas e satisfazer as
necessidades dos clientes no momento em que estes desejam.
2.2.3 Praça
Oferecer aos consumidores um bom produto a um preço razoável é
importante, porém existe outro elemento essencial: a praça (distribuição). Ou seja,
tornar os produtos disponíveis, quando os consumidores desejarem, na quantidade
e nos locais corretos. (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p. 181)
24
Churchill e Peter (2005, p. 165) observam que “a estratégia do profissional de
marketing para tornar um produto disponível pode influenciar quando os
consumidores encontrarão tal produto”. Ou seja, toda estratégia traçada relacionada
a disponibilidade do produto deve atentar-se ao pensamento do cliente e sua busca
por este. Para Sandhusen (2000, p. 335), “o ganho obtido ao se tomar sábias
decisões de produto, pode ser perdido se não dedicarmos cuidados iguais às
questões de praça.”
Os estabelecimentos que comercializam os produtos e tornam estes
disponíveis ao consumo dos clientes, apresentam diferentes características, bem
como focos distintos. E por esta questão devem utilizar do marketing para que
possam atender o cliente de forma correta e tornar o produto disponível no
momento, na quantidade e no local desejado.
Segundo Kotler (1996, p. 453), a maioria dos produtores utilizam grande
número de intermediário de marketing, para vender seus bens aos consumidores
finais. Esses intermediários desempenham variadas funções e recebem vários
nomes. Podem ser:
Comerciantes intermediários: compram, assumem e revendem a
mercadoria. Por exemplo, atacadistas e varejistas.
Agentes intermediários: procuram clientes e negociam em nome dos
fabricantes. Por exemplo, atacadistas, representantes de fábricas e
agentes de vendas.
Facilitadores: auxiliam na distribuição, mas não negociam compras e
vendas, nem assumem posse dos bens. Por exemplo: empresas
transportadoras, armazéns independentes, bancos e agências de
propagandas.
Na mesma linha, Schewe e Hiam (2000, p. 397) afirmam que “os
intermediários executam vários tipos de serviços, à medida que os produtos se
movimentam ao longo do sistema de distribuição”.
Para Kotler (1996, p. 453), “as decisões de canais estão entre as mais críticas
que a administração enfrenta.” A escolha dos canais de distribuição, afetam
intimamente todas as decisões de marketing. (KOTLER, 1996, p. 453)
25
Semenik e Bamossy (1995, p. 540) definem canal de distribuição como
“conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um
produto ou serviço disponível para uso ou consumo.”
Em perspectiva similar, Schewe e Hiam (2000, p. 400) conceituam canal de
distribuição como:
A rota percorrida por um produto desde seu provedor de recursos até o produtor e depois até o consumidor final. É formado por todos os intermediários que desempenham as funções que colocam o produto nas mãos do consumidor.
Os canais de distribuição podem variar em extensão, dependendo da função
que se necessita que sejam desempenhadas, e em praticidade em delegar tais
funções. (SANDHUSEN, 2000, p. 337)
Segundo o mesmo autor (2000, p. 337) os canais de distribuição apresentam
quatro tipos diferentes. São eles:
Canal de nível 0, ou canal de marketing direto – envolve apenas o produtor
e o consumidor;
Canal de nível 1 – contém 1 intermediário entre o produtor e o
consumidor;
Canal de nível 2 – atacadista que venderia para os varejistas, que por sua
vez venderiam para o consumidor final;
Canal de nível 3 – contém 3 intermediários, acrescentando um corretor
entre o atacadista e o varejista.
Cides (1997, p. 152) ressalta que muitas empresas falham na hora de
escolher o canal de distribuição que melhor escolhem seus produtos. Muitas
mercadorias que são vendidas por meio de televisão ou internet, talvez não
tivessem o mesmo êxito se estivessem sendo comercializados no varejo comum.
Para Kotler e Armstrong (1993, p. 246), um canal de marketing faz a ligação
entre o produtor e consumidor. Entretanto, ele supera várias lacunas de tempo,
posse e lugar que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los. O
canal de distribuição pode executar muitas funções chave, tais como:
26
Informação - coleta informações sobre os consumidores potenciais e
atuais proporcionando assim uma pesquisa de marketing mais eficaz.
Promoção - desenvolvimento e distribuição de comunicações convincente
sobre uma oferta.
Contato - favorece um relacionamento com consumidores potenciais.
Adaptação - modelar e adaptar os produtos conforme os anseios do
mercado consumidor, por exemplo, montagem e embalagem.
Negociação - possibilidade de acordos sobre preços e outras condições
de oferta.
Posse física - transporte e armazenamento de bens.
Financiamento - compra e alocação de fundos requeridos para financiar
os níveis de estoque do canal.
Risco - assume os riscos de executar o trabalho do canal ou da
distribuição.
Pode-se concluir que, segundo Cobra (1993, p. 274) “ter um bom produto não
basta, é preciso que esse produto chegue até o consumidor, seja ele um consumidor
final ou industrial”.
2.2.4 Promoção
A promoção é um investimento estratégico voltado relativamente para
atividades de comunicação como eventos, publicidade, propagandas e promoção
de vendas como brindes, descontos e sorteios. (LIMEIRA, 2008, p.122),
“Promoção é a comunicação da informação entre vendedor e comprador ou
outros do canal para influenciar atitudes e comportamento.” (McCARTHY e
PERREAULT, 1997, p. 230)
Segundo McCarthy e Perreault (1997, p. 230), o gerente de marketing vai
desempenhar um trabalho de promoção, para comunicar aos consumidores-alvos
que o produto certo está disponível, no preço e na praça certos. Ainda segundo os
mesmo autores (1997), um gerente de marketing pode escolher vários métodos para
promoção. São eles:
27
Venda pessoal - comunicação oral direta entre consumidores e
vendedores;
Venda em massa - comunicação com grande número de consumidores ao
mesmo tempo;
Promoção de vendas - atividades de promoção que estimulam o
interesse, a experimentação ou a compra.
Em perspectiva similar, Sandhusen (2000, p. 423) define promoção como “a
comunicação da informação pelo vendedor para influenciar as atitudes e o
comportamento dos compradores. O mesmo autor (2000, p. 422) ressalta ainda dois
tipos de promoção: a indireta e a direta. A diferença entre elas é o contato com o
cliente. As principais ferramentas da promoção indireta são a propaganda, a
publicidade, e a promoção de venda, já as da promoção direta são as vendas
pessoais.
Para Schewe e Hiam (2000, p. 435), “a promoção é a cara da empresa.” A
principal tarefa da promoção é fazer com que os consumidores conheçam e gostem
do produtos oferecidos pela empresa.
Desta forma, pode-se perceber a promoção de vendas como sendo a mais
adotada pelas empresas, onde o estimulo pelo interesse a experimentação e/ou a
compra através de ferramentas, torna a venda mais atrativa e rápida.
Segundo Kotler (1996, p. 570), a promoção de vendas, é um conjunto de
ferramentas de incentivo a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e
em maior quantidade. A promoção de vendas inclui ferramentas para:
Promoção ao consumidor, por exemplo, amostras grátis, cupons.
Promoção aos intermediários, por exemplo, descontos, condições
especiais.
Promoção para força de vendas, por exemplo, bônus, concursos.
Semenik e Bamossy (1995, p. 467) conceituam promoção de vendas como
“técnicas de incentivo para gerar uma resposta específica num mercado
segmentorial, empresarial ou de consumo.” Enquanto as formas indiretas de
28
promoção, estão projetadas para ter efeitos de imagem, a longo prazo, as
promoções de vendas são projetadas para gerar uma reação imediata aos
consumidores.
Para os autores (1995, p. 468), a promoção de vendas, possui alguns
objetivos como:
Atrair novos usuários - as ferramentas da promoção de vendas podem
reduzir o risco de se experimentar algo novo.
Estimular compras repetidas - cupons de descontos, ou soma de “pontos”
obtidos pelas compras repetidas pode manter os consumidores fiéis à
determinada marca.
Estimular compras maiores - vendas tipo “leve-dois pague-um” podem
motivar a estocagem daquele produto, permitindo assim que a empresa
reduza estoques e aumente seu fluxo de caixa.
Aumentar o tráfego de loja - sorteio de prêmios, grandes vendas na área
de estacionamento são meios de gerar tráfego para a loja.
Introduzir um novo produto - como as promoções podem atrair atenção e
reduzir riscos, elas constituem uma técnica decisiva para introdução de
novos produtos.
Os autores apresentam como uma subdivisão da promoção um instrumento
muito importante de comunicação que as organização utilizam nas suas estratégias
de marketing: a propaganda.
2.2.4.1 Propaganda
A propaganda é um dos quatro principais instrumentos nos quais as
organizações dirigem suas comunicações persuasivas para o público-alvo. Constitui
em formas impessoais de comunicações dirigidos por intermédio da mídia
remunerada e por patrocínio definido. (Kotler, 1992, p. 409)
Em perspectiva similar, Limeira (2008, p. 122) enfatiza que a propaganda é
uma das ferramentas mais utilizadas da comunicação do marketing. Tem um
desafio muito grande que é conhecer a reação do consumidor diante de uma
propaganda, e por esse motivo, torna-se um assunto muito pesquisado.
29
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p. 472) afirmam que as
propagandas podem ser de várias maneiras, entre elas a propaganda do produto,
que procura criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. Outra
maneira é a propaganda institucional, onde se caracteriza por promover o nome,
imagens, reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades.
Ainda segundo Kotler (1996, p. 539), as empresa ao desenvolverem um
programa de propaganda precisam necessariamente identificar o mercado-alvo e as
características do comprador. Deste modo podem prosseguir para tomar as
principais decisões envolvidas no desenvolvimento de um programa de
propaganda, conhecido como os cinco M’s:
Missão - quais os objetivos da propaganda.
Moeda - o valor que pode ser gasto.
Mensagem - qual a mensagem que pode ser divulgada.
Mensuração - como os resultados devem ser avaliados.
Para Kotler e Armstrong (1993, p. 303) as diversas organizações existentes
trabalham a propaganda de diferentes maneiras. As maiores empresas criam
departamentos que tem a função de definir o orçamento para a propaganda,
aprovar anúncios e campanhas de mala direta pelas agências, os displays dos
distribuidores e outras formas de propaganda que não são realizados pela agência.
Nas pequenas empresas a propaganda pode estar a cargo do departamento de
venda.
No quadro 1 podem-se observar alguns exemplos de diferentes ferramentas
de comunicação:
30
Propaganda Promoção de vendas
Relação pública
Força de vendas
Marketing direto
Anúncios e impressoras e eletrônicas
Concurso, jogos, sorteio.
Press lits Apresentações para vendas
Catálogos
Prêmios e brindes
Palestras Reuniões para venda
Mala direta
Encartes dentro da embalagem
Amostras Seminários Programas para incentivo
Tele marketing
Em cinema Feiras e convenções
Relatórios anuais
Amostras Compras pelo computador
Brochuras e panfletos
Exposições Doações fintropicas
Férias e convenções
Compras pela televisão
Pôsteres e cartazes
Demonstrações Patrocínios Fax
Catálogos telefônicos
Cupons Publicações e-mail
Reprodução de anúncios para uso restrito
Descontos Relações na comunidade
Correio de voz
Outdoors Financiamentos com juros baixos
Lobby
Sinalização Entretenimento Comunicação da identidade
Display em pontos de vendas
Concessões de trocas do produto antigo
Revista da empresa
Material audiovisual
Programas de vantagens pela continuidade de uso
eventos
Símbolos e logos
Venda casada
Videotape
Quadro 1 - Exemplos de diferentes ferramentas de comunicação. Fonte: Adaptado de Kotler (1999, p.139).
Kotler (1992, p. 410) salienta ainda que o propósito da propaganda é fazer
com que o consumidor reaja mais favoravelmente ao que as empresas oferecem.
Esse esforço ocorre a partir do fornecimento de informações ao cliente sobre o
produto ou serviço, tentando mudar seus interesses e oferecendo razões para que
adquiram os produtos de uma ou de outra empresa.
31
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Mckenna (1992, p. 46), na era da informação é notável que a
distância entre a percepção e a realidade está diminuindo. Num mercado onde há
tanta opção, os clientes estão cada vez mais instáveis, fazendo com que o marketing
se esforce ao máximo para fidelizar clientes. Para o autor (1992, p. 46), as
estratégicas de marketing atuais são inadequadas, pois não consideram as
constantes mudanças de tecnologias e fatores importantes para o relacionamento
com o cliente, ou as consideram lentas.
Para Vavra (1993, p. 25) as empresas não devem se preocupar tanto com o
lucro e sim com o consumidor. O lucro segundo o autor é uma conseqüência do
trabalho bem estruturado, buscando atrair novos clientes e fidelizando os atuais.
Vavra (1993, p. 14) apresenta o assunto marketing de relacionamento de
uma maneira quase intuitiva. Para o autor (1993, p. 13) os praticantes do marketing
exercem dois papéis diferentes: um como estrategista de marketing que foca-se em
vendas e o outro, como cliente, buscando serviços, valores e tratamento adequado
de outros profissionais do marketing. Desta forma o autor conclui como regra de
ouro do marketing a seguinte frase: “trate seus consumidores da mesma forma que
você gostaria que outros profissionais de marketing o tratassem.” (VAVRA 1993,
p.14)
Em concepção complementar Kotler afirma: (1996, p. 28) “O marketing de
relacionamento reduz os custos de transação, e o tempo; nas melhores situações,
transações negociadas individualmente passam a ser rotinizadas.” Para o autor
(1996, p. 28) o marketing de relacionamento constrói um ativo fixo denominado rede
de marketing. “O princípio operacional é construir bons relacionamentos, e as
transações rentáveis serão decorrência.” (KOTLER 1996, p. 28)
Vavra (1993, p. 31) acrescenta ainda que, para que o relacionamento seja
bem-sucedido, a empresa precisa contar também com um pós-marketing bastante
intenso e definido. Desta forma o laço entre cliente e fornecedor tende aumentar e
conseqüentemente as relações.
Por sua vez Gordon (1998, p. 31) afirma que, o marketing de relacionamento
é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com os clientes,
envolvendo a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua
colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o
32
compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento
organizacional.
Segundo Kotler (1996, p. 27) a construção de laços com os clientes, sejam
eles econômicos, técnicos ou sociais, através da confiança, longo prazo e do
relacionamento “ganha- ganha”, favorece a obtenção de resultados positivos para a
organização.
Mckenna (1992, p. 45) salienta que no marketing de relacionamento o que
mais importa é a visão que os possíveis ou os já existentes clientes possuem da
empresa em relação aos seus concorrentes. Estes por sua vez, usam informações
adquiridas ao decorrer de suas experiências para tomar suas decisões de compra.
Segundo o autor (1992, p. 46) “no coração de toda boa estratégia de
marketing está uma boa estratégia de posicionamento.” O posicionamento não é o
que se apresenta do produto aos clientes e sim o que é feito aos clientes para definir
sua posição no setor.
Existem estratégias de posicionamento tradicionais e estratégias de
posicionamento dinâmicas. Na tradicional a empresa decide como irá se posicionar.
“Baseia-se na manipulação da mente do consumidor; nos truques de marketing para
seduzi-lo a reconhecer a posição desejada pela empresa.” É centrada na empresa e
não no consumidor, no mercado atual é considerada estática. (McKENNA 1992, p.
47)
Ainda segundo o Mckenna (1992, p. 47), na década de 90, o novo ambiente
não funcionava com a teoria do posicionamento tradicional, pois era centrada no
cliente. As novas tecnologias podem transformar posições vistas como sólidas e
posições frágeis em relação de instantes.
Por fim, Poser (2005, p. 47) afirma “o marketing não vende produtos, vende
sonhos”. Segundo a perspectiva da autora as empresas devem perceber o
marketing como uma ferramenta, que permite, além de todas as características
abordadas nos tópicos anteriores, as empresas atingirem ou garantirem o sucesso
através também de um relacionamento saudável com o consumidor.
2.4 PESQUISA DE MARKETING
Segundo Mattar (2001, p. 15) pesquisa de marketing “é uma averiguação
sistemática, empírica, ajuizado e critica de informações ou dados, com objetivo de
33
descobrir ou descrever fatos e de verificar a existência de relações previstas entre
fatos ou variáveis referentes ao marketing de bens de serviços e idéias, com tudo, o
marketing se torna uma área de conhecimento de administração.
Ainda segundo o autor (1996, p. 42) a pesquisa de marketing é uma parte do
sistema de informação de marketing da empresa, que visa transformar dados
coletados em informações que auxiliem a administração de marketing na solução de
possíveis problemas.
Em perspectiva similar Sandhusen (2000, p. 108) define pesquisa de
marketing como, “desenho sistêmico, coleta e análise de dados, relativos a
problemas específicos de marketing e situações inerentes à empresa.” Segundo o
autor (2000, p. 108), o objetivo da pesquisa de marketing é a melhoria nas decisões
gerenciais. “Tende a ser executado projeto a projeto.” (SANDHUSEN, 2000, p. 108)
Chaoubah (2007, p. 8) define pesquisa de marketing como “um projeto
objetivo, imparcial, calcado no método científico.” Ou seja, a pesquisa irá obter,
analisar e disseminar dados, para identificar algum problema ou solucioná-los, ou
ainda identificar e avaliar oportunidade relativa a um mercado ou a um negócio.
Para Mattar (1996, p. 43) a pesquisa de marketing, “compreende todo tipo de
dado que diz respeito a atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos
abrangidos pela pesquisa de mercado.”
Na mesma linha, Kotler e Armstrong (1998, p. 94) definem a pesquisa de
marketing como “a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios
sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing.”
De acordo com Malhotra (2006, p. 36), a pesquisa de marketing se baseia na
identificação, na coleta e na disseminação de informações de forma sistemática e
objetiva, de modo a utilizá-las da melhor forma visando melhorar a tomada de
decisão relacionada com a identificação e a solução de problemas e oportunidades
de marketing.
O autor (2006, p. 36) afirma ainda que, as empresas realizam as pesquisas
de marketing por duas razões. Primeiro para identificar e em seguida para
solucionar o problema de marketing. As pesquisas de marketing são classificadas
da seguinte forma:
34
A pesquisa de identificação do problema é realizada para ajudar a
identificar problemas que talvez não apareçam superficialmente, mas que
existem ou provavelmente irão existir no futuro.
A pesquisa para a solução do problema ocorre evidentemente após a
identificação do problema ou oportunidade, a fim de chegar ou encontrar
a uma solução. Os resultados obtidos serão utilizados para tomada de
decisão que irão solucionar problemas específicos de marketing.
Para a realização da pesquisa de marketing é necessário obedecer a algumas
etapas que serão abordadas de acordo com diferentes autores, no tópico seguinte.
2.4.1 Etapas do processo de pesquisa de marketing
De acordo com Mattar (1996, p. 43), o processo de marketing possui quatro
etapas distintas como: reconhecimento de um problema, planejamento e execução
(coleta dos dados, processamento, análise e interpretação) e comunicação dos
resultados.
Segundo o autor (1996, p. 43), o reconhecimento do problema consiste na
correta identificação do problema que se pretende resolver, podendo receber
contribuições da pesquisa na solução deste. Já o planejamento, compreende a
definição dos objetivos da pesquisa e sua operacionalização. A execução
compreende as atividades de coleta de dados, seu processamento, análise e
interpretação. E por fim, a comunicação dos resultados que compreende a
apresentação escrita e verbal das descobertas da pesquisa relacionada ao problema
a ser solucionado.
Segundo Limeira (2008, p. 35), a primeira etapa da pesquisa de marketing é
identificar claramente o propósito da pesquisa para a empresa. O propósito da
pesquisa de marketing engloba:
O problema gerencial que é o motivo pelo qual se realiza a pesquisa,
onde pode ser uma oportunidade ou dificuldade percebida no mercado. O
problema gerencial estabelece a direção a ser seguida pela pesquisa,
tendo em vista que a definição mal feita do problema pode comprometer
seriamente a qualidade e eficácia do projeto. A afirmação do problema
35
gerencial é orientada para ação, já que sua resolução requer decisões e
ações concretas.
O problema de pesquisa se refere às informações especificas que o
pesquisador deve procurar para auxiliar o problema gerencial. A
declaração do problema de pesquisa é orientada para investigação,
alvejando identificar as possíveis causas ou as variáveis influentes na
situação.
De forma mais abrangente Chaoubah (2007, p. 34) afirma que o processo de
pesquisa de marketing segue mais algumas etapas fundamentais que consistem na:
definição do problema, planejamento da pesquisa, coleta de dados, preparação e
análise dos dados, apresentação dos resultados.
Na mesma perspectiva, porém um pouco mais detalhada Malhotra (2006, p.
39) afirma que há um conjunto de seis etapas que definem as tarefas a serem
executadas na realização de um estudo de pesquisa de marketing. São elas:
Definição do problema – definir o problema, levar em consideração a
finalidade do estudo, as informações sobre o histórico do problema, quais
são elas e como serão utilizadas para a solução deste.
Desenvolvimento de uma abordagem – esta etapa inclui a formulação de
uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, perguntas de
pesquisa, hipóteses e a identificação de características ou fatores
capazes de influenciar a concepção da pesquisa.
Formulação da concepção de pesquisa – detalha os procedimentos
necessários para a obtenção das informações requeridas e sua finalidade
é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as
possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as
informações necessárias para a tomada de decisões.
Trabalho de campo ou coleta de dados – os pesquisadores entram em
contato com os entrevistados, apresentam os questionários ou formulários
de observação, registram os dados e entregam os formulários
preenchidos para processamento.
36
Preparação e análise de dados – a preparação dos dados inclui sua
editoração, codificação, transcrição e verificação.
Preparação e apresentação do relatório – o projeto deve ser
documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas específicas
identificadas, que descreva a abordagem, a concepção da pesquisa, a
coleta de dados e os procedimentos de análise de dados adotados e
apresente os resultados e as principais considerações, que devem ser
expostas de forma clara, para serem diretamente utilizadas no processo
decisório.
Para Chaoubah (2007, p. 36) a etapa da definição do problema é a parte mais
importante para o sucesso do projeto. Ela pode revelar oportunidades de negócios.
Geralmente os fracassos em projetos de pesquisa de marketing ocorrem devido a
má definição do problema, desperdiçando tempo e dinheiro no investimento, para
realização deste. Ainda segundo o autor (2007, p. 37), os problemas a serem
definidos não são fáceis de identificar, pois na maioria das vezes estão
“embrulhados em confusões conceituais, visões pessoais ou interesses políticos. É
comum também confundi-los com parte deles ou seus sintomas.” (CHAOUBAH,
2007, p. 37)
Em concepção similar, Mattar (1996, p. 114) afirma que, “os problemas são
identificados de forma ampla, como ocorrência não esperadas que afetam
adversamente os esforços em atingir objetivos, e que podem ser tratadas.”
Quando se quer definir um problema de decisão gerencial, o pesquisador
recorre a fontes de informação variadas. É necessário que o pesquisador conheça
bem a empresa cliente e o mercado em que ela irá se inserir. (CHAOUBAH, 2007, p.
38)
Para Mattar (1996, p. 114) quando se identifica um problema, os
pesquisadores geralmente fazem distinção entre problemas principais (primários) e
os problemas somáticos (secundários).
Um recurso muito utilizado e que auxilia a definir o problema de pesquisa e na
formulação de um questionário, é a construção de hipóteses. As hipóteses podem
ser comprovadas ou não pelos resultados da pesquisa. Há casos em que a
formulação das hipóteses irá ocorrer quando já se conhece a resposta para o
problema, tornando o estudo dispensável, porém há outros casos em que pode ser
37
impraticáveis estabelecer hipóteses por desconhecimento dos que podem vir a ser
resultados da pesquisa. (CHAOUBAH, 2007, p. 38)
Depois de definido o problema, segue-se para o passo seguinte que é o
estabelecimento dos objetivos da pesquisa. Chaoubah (2007, p. 40) explica que, “os
objetivos do estudo são destrinchados em questões específicas.” Ou seja, os
objetivos vão se transformando em perguntas que compõe o questionário.
Segundo Chaoubah, (2007, p. 40) o próximo passo, após a definição do
problema e dos objetivos, é o estabelecimento de um plano. Este plano irá definir o
tipo de pesquisa, assim como algumas questões relativas ao procedimento da coleta
de dados como: fonte de dados, abordagem de pesquisa, instrumento de pesquisa,
planejamento amostral e método de contato. “A definição dessas questões depende
do problema a ser estudado e dos objetivos estabelecidos, mas também do
orçamento para pesquisa e do cronograma.”
As fontes de dados utilizadas na coleta de dados podem ser primárias ou
secundárias. As secundárias são aquelas que reúnem dados coletados para outro
fim e já tratados. A consulta a dados secundários deve um dos passos primordiais
para iniciar uma pesquisa de marketing, pois eles podem ser suficientes para
elucidar o problema de pesquisa dispensando passos como trabalhando de campo.
(CHAOUBAH, 2007, p. 41)
Em concepção mais detalhada Mattar (1996) afirma que, “há quatro diferentes
fontes de dados em pesquisas de marketing: pesquisado, pessoas que tenham
informações sobre o pesquisado, situações similares e dados disponíveis.”
(MATTAR, 1996, p. 46)
Além de fornecer subsídios para definição do problema e a formulação de
hipóteses os dados secundários ajudam no planejamento da pesquisa, fornecendo
alguns parâmetros para o estabelecimento de amostras, podendo servir de base
para comparação nos resultados finais. (CHAOUBAH, 2007, p. 42)
Segundo Chaoubah (2007, p. 42) quando se é necessário a busca por dados
primários, deverá ser feito a definição das abordagens da pesquisa. Ou seja, definirá
a maneira como serão coletados os dados. Para o autor, as abordagens podem ser:
Em pesquisas quantitativas descritivas:
- dados de surveys;
- dados de observação.
38
Em pesquisas quantitaivas casuais:
- dados experimentados.
Em pesquisas qualitativas:
- grupos de foco;
- entrevistas em profundidade;
- técnicas projetivas.
Após tais procedimentos é necessário então definir e construir os
instrumentos para a coleta de dados primários. Segundo Chaoubah, (2007, p. 43) os
instrumentos mais adotados são os roteiros e questionários. “Os roteiros são guias
usados por pesquisadores para coletar informações.” Eles são compostos por
tópicos sobre os assuntos da pesquisa. Os questionários, por sua vez, são utilizados
em pesquisas quantitativas. “trata-se de um conjunto de perguntas, ordenadamente
dispostas, que serão feitas aos entrevistados. (CHAOUBAH, 2007, p. 44).
O quarto passo do processo de pesquisa é o planejamento amostral. Neste
passo primeiramente define-se os principais termos referente ao processo de
amostragem, em seguida, discute-se os tipos de amostragem e por fim o tamanho
de uma amostra. (CHAOUBAH, 2007, p. 54)
Para definir amostragem Chaoubah (2007, p. 55), faz uma analogia. Segundo
ele “ao escolher um perfume borrifa-se uma pequena quantidade na pele para sentir
a fragância.” Desta forma, pode-se entender como o processo de amostragem a
seleção de uma amostra e através dela ocorrerá a inferência, ou seja, uma
generalização de uma conclusão obtida.
Ainda segundo Chaoubah (2007, p. 59) os tipos de amostragem podem ser
probabilística ou não-probababilística. A probabilística “é o procedimento pelo qual
se extraem amostras de uma população, minimizando erros nos processos de
inferência estatística.” Já a não-probabilística “baseia-se quase integralmente no
julgamento pessoal do pesquisador.” (CHAOUBAH, 2007, p. 54) Desta forma, pode-
se perceber que para uma pesquisa de marketing a amostragem probabilística é a
opção mais indicada.
Sandhusen (2000, p. 131) afirma que “os três tipos mais comuns de amostra
não-probabilisticas são por julgamento, por conveniência e por cota.” Ainda
segundo o autor (2000, p. 132), o método de amostragem probabilística oferece
39
como vantagem em relação a não-probabilística o fato de necessitar de menos
informações e a sua precisão mensurável.
O tamanho da amostra segundo Chaoubah (2007, p. 66), é obtido através das
fórmulas do quadro 2.
População
_______________________________________________________________
Nível de confiança Infinita Finita
_____________________________________________________________________
68% n= p(|- p)/e² n= N p(| - p)/[e²(N - |) + p(| - p)]
95% n= 4 p(|- p)/e² n= 4 N p(| - p)/[e²(N - |) + 4 p(| - p)]
_______________________________________________________________
99,7% n= 9 p(|- p)/e² n= 9 N p(| - p)/[e²(N - |) + 9 p(| - p)]
_______________________________________________________________
Quadro 2: Fórmula para calculo do tamanho da amostra. Fonte: Chaoubah (2007, p. 66).
2.4.2 Classificação dos tipos de pesquisa
A pesquisa de marketing pode ser classificada com relação a sua concepção
de duas formas: exploratória ou conclusiva. (CHAOUBAH, 2007, p. 24)
Da mesma forma Mattar (2001, p. 18), enfatiza que sendo considerado o
objetivo e o grau em que o problema de pesquisa está consolidada e a natureza do
relacionamento entre as variáveis estudadas, são classificadas em: pesquisas
exploratórias e pesquisas conclusivas
2.4.2.1 Pesquisa exploratória
Segundo Mattar, (2001, p. 18) a pesquisa exploratória visa trabalhar a favor
do pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em
expectativa. Portanto, é a mais indicada para um primeiro estágio de investigação.
40
“O principal objetivo da pesquisa exploratória é entender preliminarmente um
problema. Por isso, muitas dessas pesquisas iniciam com um estudo do tipo
exploratório.” (CHAOUBAH, 2007, p.24)
A pesquisa exploratória utiliza métodos de grandes dimensões e versáteis.
Segundo Mattar (2001, p. 21 - 23), são divididos em quatro métodos:
Levantamento em fontes secundárias: os levantamentos de fontes
secundárias são divididos em levantamentos bibliográficos,
levantamentos documentais, levantamento de estatísticas e levantamento
de pesquisas realizadas.
Levantamentos de experiências: são realizadas através de entrevistas, de
preferência pelo próprio pesquisador, as pessoas especialistas ou
conhecedoras do assunto na empresa. Poderá ser realizada uma
entrevista individual ou coletiva, sendo informal e com pouca
estruturação. O objetivo dessas entrevistas é ganhar conhecimento sobre
o tema, e gerar hipóteses explicativas sobre os fatos e fenômenos em
estudo.
Estudo de casos selecionados: é um método muito produtivo para
estimular a compreensão e sugerir hipóteses e questões para a empresa.
O método de estudo de casos pode envolver o exame de registros
existentes, a observação da ocorrência do fato, entrevistas estruturadas,
entrevistas não estruturadas, entre outras. Os dados podem ser obtidos
em tal nível que permitem caracterizar e explicar detalhadamente os
aspectos distintos do caso em estudo. A atitude do pesquisador deve ser
caracterizada pela procura de informações e criação de hipóteses e não
por conclusões e verificações. Neste estudo, o pesquisador adquire uma
capacidade de reunir, numa interpretação unificada, vários aspectos do
objetivo pesquisado.
Observação informal: para a utilização em pesquisas exploratórias, a
observação deve ser informal e dirigida, deverá ser concentrada em
observar objetos, comportamentos e fatos de interesse para o problema
em estudo, mesmo que obtidos informalmente.
41
Em perspectiva similar Chaoubah (2007) salienta que, a pesquisa exploratória
inicia-se com a busca de dados secundários. Segundo o autor, (2007, p. 24) os
dados secundários são aqueles já coletados e tratados que estão disponíveis em
fontes como livros, periódicos, internet, relatórios, entre outros.
Na mesma concepção Mattar (1996, p. 48) conceitua dados secundários
como “aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até
analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados.”
A busca informal de dados diretamente com os pesquisados também é uma
característica da pesquisa exploratória. Ao se desenvolver esse tipo de estudo
exploratório, procura-se identificar as variáveis que caracterizam um problema e
formular hipóteses para solucioná-los. Tais hipóteses podem ser rejeitadas, ou não,
por intermédio de pesquisas formais. (CHAOUBAH, 2007, p. 24)
Os dados secundários fornecem um ponto de partida para o pesquisador e oferecem as vantagens de custo baixo e pronta disponibilidade. Por outro lado, os dados de que o pesquisador necessita podem não existir, estar desatualizados, imprecisos, incompletos ou não ser confiáveis. Neste caso, o pesquisador terá de coletar dados primários a um custo maior enfrentando maior demora, mas, provavelmente, com mais relevância e exatidão. (KOTLER, 1996, p. 128)
Esse tipo de pesquisa é muito utilizado por pesquisadores com pouca
informação do tema em pesquisa. Mesmo quando o pesquisador já possui certo
conhecimento, também poderá ser utilizada, pois, poderá apresentar explicações
alternativas. (MATTAR, 2001, p. 18)
Na mesma perspectiva Chaoubah (2007, p. 24) afirma que, “as pesquisas
exploratórias são, em geral, informais e pouco estruturadas.” Ou seja, qualquer
informação que possa se acrescentar, no decorrer da pesquisa, pode alterar a forma
de pensar em relação ao problema.
A pesquisa exploratória pode ajudar o pesquisador a determinar as
prioridades que quer apresentar ao pesquisar, pois, poderá aparecer durante a
pesquisa uma particular hipótese explicativa mais promissora do que outras.
(MATTAR, 2001, p. 19)
Para Chaoubah (2007, p. 25) existem algumas modalidades de pesquisa
exploratória como: grupos de foco, entrevista em profundidade e técnicas projetivas.
42
Segundo o autor (2007, p. 25) o grupo de foco trata-se de “uma reunião de
pessoas selecionadas por um pesquisador para discutir um assunto ligado a um
problema de pesquisa.” Os participantes são escolhidos de acordo com alguns
critérios definidos no planejamento de uma pesquisa. “O assunto do grupo de foco é
discutido em profundidade, na presença de um moderador treinado. As discussões
se dão com certa liberdade.” (CHAOUBAH, 2007, p.25)
Em perspectiva similar Kotler (1996, p. 128) conceitua o grupo de foco como,
“uma reunião de seis ou mais pessoas convidadas para passar algumas horas com
um moderador experiente para discutir um produto, serviço, organização ou outra
entidade de marketing.” (KOTLER, 1996, p. 128)
A pesquisa focada no grupo é uma etapa exploratória útil para
ser adotada antes de empreender-se um levantamento em larga escala. Ela proporciona insights sobre as percepções, atitudes e satisfação do consumidor que ajudam a definir os assuntos que devem ser pesquisados formalmente. (KOTLER, 1996, p. 128)
Seguindo a linha de Chaoubah (2007, p. 26), a entrevista em profundidade é
uma abordagem da pesquisa exploratória não-estruturada, porém busca
profundidade nas respostas. A principal diferença entre a entrevista em profundidade
e o grupo de foco é que a primeira é pessoal, ou seja, realizada um a um.
Por fim, as técnicas projetivas, segundo o autor (2007, p. 26), elas também
são uma forma de abordagem não-estruturada e diferencia-se das demais por ser
indireta, ou seja, “as perguntas são feitas de forma a não revelar aos entrevistados
o propósito da pesquisa.
2.4.2.2 Pesquisa conclusiva descritiva
“As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem metas definidas,
procedimentos formais, serem bem estruturadas e encaminhar para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ações.” (MATTAR, 2001, p. 23)
Segundo Mattar (2001, p. 23) a maioria das pesquisas de marketing que são
realizadas são pesquisas descritivas. A elaboração das questões de pesquisa exige
do pesquisador profundo conhecimento sobre o problema a ser estudado.
Ainda segundo Mattar (2001, p. 24) a pesquisa descritiva é utilizada quando o
propósito for:
43
Descrever as características de grupos;
Estimar a proporção de elementos numa população específica que
tenham determinadas características ou comportamento;
Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis.
Mattar (2001, p. 86-87) define ainda algumas questões a serem analisadas
antes da coleta de dados, como:
Como caracterizar o público a pesquisar: por sexo, idade, nível de
escolaridade, classe de renda, ocupação, local de moradia, estilo de vida,
etc.;
Como caracterizar a preferência por uma rede de lojas: pela freqüência de
compra, imagem, itens comprados, fidelidade, etc.;
Quais unidades a serem consideradas na pesquisa: residência, família,
indivíduo, etc.;
Como os dados são coletados: por entrevistas pessoais, entrevistas por
telefone, correio, preenchimento de questionário nas lojas, etc.;
Em que locais as entrevistas devem ser efetuadas: nas lojas, na rua, em
cãs, no local de trabalho;
Como analisar os dados a serem coletados.
Para Chaoubah (2007, p. 27) “a pesquisa conclusiva é formal e estruturada,
tem objetivos delineados e devem resultar em informações que auxiliem na tomada
de decisão.” Ainda segundo o autor (2007, p. 28) a pesquisa conclusiva descritiva irá
descrever as características do objeto em estudo. E as mais comuns são os surveys
e as pesquisas por observação.
Segundo o autor (2007, p. 28) survey é uma abordagem baseada no
interrogatório de pessoas sobre um problema em pesquisa. Ele é estruturado,ou
seja, suas perguntas são formalmente apresentadas e seguem uma seqüência
preestabelecidas. O instrumento de coleta de dados mais utilizado e o questionário.
Já a pesquisa de observação não envolve interrogatório. O pesquisador
apenas observa o comportamento das pessoas em certas situações. Geralmente é
44
usada quando as ações do pesquisado forem mais contundentes que seus relatos,
ou quando não for possível entrevistar os participantes diretamente. (Chaoubah,
2007, p. 28)
Na mesma concepção Kotler e Armstrong (1998, p. 81) afirmam que, a
pesquisa de observação consiste na “coleta de dados primários através da
observação de pessoas , ações e situações.”
Chaoubah (2007, p. 29) ressalta ainda que, as pesquisas descritivas –
surveys e observação – podem ser classificadas com transversais, quando a coleta
de informações se da ao mesmo tempo para todos os entrevistados, ou
longitudinal, quando as informações são coletadas, no grupo todo, repetidas vezes
ao longo do tempo.
2.5 PLANO DE MARKETING
O plano de marketing é o conjunto de ações táticas de marketing que devem
estar atreladas ao planejamento estratégico da empresa. Deve constituir-se de um
roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos estratégicos.
(COBRA, 1991, p. 145)
Na mesma perspectiva Las Casas (1999, p. 18) afirma que, “o plano de
marketing estabelece objetivos metas e estratégias do composto de marketing em
sintonia com o plano estratégico geral da empresa.” Ainda segundo Las Casas
(1999, p. 18) a elaboração do plano de marketing deve estar em perfeita sintonia
com os objetivos estabelecidos pela administração da empresa e com o que a
empresa pretende atingir a longo prazo.
De forma mais abrangente, Jones (2006, p. 476-477) define plano de
marketing como:
um documento estratégico corporativo. O seu público é principalmente interno, mas ele também pode ser lido por pessoas que não pertencem à organização. [...] A redação do plano de marketing é um processo que organiza o planejamento estratégico do departamento de marketing. Esta seção discutirá o plano de marketing como um roteiro, como um relatório, e como um documento de persuasão.
45
Na mesma concepção Westwood (1996, p. 12) define plano de marketing
como o documento que formula um plano para comercializar um produto ou serviço.
Kotler (1996, p. 93) conceitua plano de marketing como o instrumento central
para dirigir e coordenar o esforço do marketing.
Segundo Westwood (1999, p. 5) o plano de marketing é como um mapa. Ele
mostra à empresa para onde a empresa esta caminhando e a forma como ela vai
chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um plano de
marketing deve identificar as oportunidades de negócio mais promissoras para
empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados
identificados.
Kotler (1996, p. 93) afirma que o plano de marketing opera em dois níveis. O
primeiro é o planejamento estratégico de marketing que desenvolve os objetivos e
estratégias de marketing baseando-se na análise da situação e das oportunidades
identificadas no mercado. O segundo é o plano tático de marketing que irá delinear
as táticas específicas de marketing para o período, incluindo propaganda,
merchandising, fixação de preço, canais, serviços entre outros.
Para Cobra (1991, p. 145) o plano de marketing irá assumir o papel de
integração de funções e recursos disponíveis com os objetivos da organização.
Monitoramento do desempenho
Aperfeiçoamento das estratégias e do programa
Compreensão do ambiente e do mercado
Identificação de ameaças e de oportunidades
Avaliação da posição competitiva
Definição do escopo no negócio e segmentos de mercado a serem atingidos
Estabelecimento de vantagem competitiva
Fixação de objetivos de desempenho
Decisão sobre produto e canal
Decisão de comunicação
Fixação de preços Figura 1: Processo de planejamento de marketing Fonte: Aaker, Kumar e Day (2004, p. 29)
Implementação
Análise
da situação
Desenvolvimento do programa de
marketing
Desenvolvimento Monitoramento do desempenho da
estratégia
46
Segundo Kotler (1996, p. 95) o processo de marketing “ consiste na análise
de oportunidades, pesquisa e seleção de mercados-alvo, preparação de estratégias,
planejamento de programas e organização, implementação e controle do esforço de
marketing.
Para Westwood (1999, p. 16) um plano de marketing, em sua forma mais
simples, pode começar como uma coleta e avaliação de dados históricos, deve
conter ainda detalhes dos concorrentes, inclusive suas vantagens e desvantagens,
potencialidades e fragilidade. Além das mesmas informações e características da
própria empresa. Enquanto na sua forma mais completa, o plano de marketing
estimará os recursos necessários para sua execução e incluirá detalhes do impacto
que terá sobre o lucro e os prejuízos ou a demonstração de resultados a serem
incluídos no plano empresarial da empresa.
Para Jones (2006, p. 480), um bom plano de marketing tem as seguintes
características:
Bem organizado ( maneira lógica e facilita a busca de informações);
Claro (facilidade de leitura e compreensão utiliza diagramas, gráficos e
informações dispostas em tópicos);
Completo (com um nível de análise e detalhe apropriado às necessidades
da empresa);
Coerente (com a política da empresa e com as informações de mercado);
Honesto (com citações de fontes, utilização de premissas explícitas);
Racional (com análises que levam as conclusões e recomendações);
Persuasivo (com bases que sustentam as recomendações, com
justificativas de decisões);
Atual (revisado e atualizado de acordo com a velocidade de mudança no
setor).
Cobra (1991, p. 147) destaca para que o plano seja bem-sucedido é preciso
que as informações, fatos e suposições sejam bem gerenciadas, contendo objetivos
e resultados a serem alcançados no sumário financeiro e de marketing. Além de
conter ainda uma sinopse do meio ambiente de marketing.
47
O plano de marketing deve ser sempre lembrado e revisado, direcionando-o
para as atividades do dia-a-dia, e necessita encaminhar as atividades de maneira
coerente. (JONES, 2006, p. 480)
Para melhor entendimento, desenvolvimento e execução do plano de
marketing, ele pode ser dividido em etapas conforme segue no próximo tópico.
2.5.1 Etapas do plano de marketing
Cobra (1991, p. 147) apresenta os principais passos para a elaboração do
plano de marketing. São eles:
1º passo – consideração a respeito da razão de ser da empresa.
2º passo – análise dos cenários: externo e interno.
3º passo – avaliação de recursos disponíveis.
4º passo – consideração das estratégias competitivas gerais.
5º passo – definição dos objetivos de marketing.
6º passo – elaboração do plano anual de marketing.
7º passo – implantação, atualização e controle do plano anual de
marketing.
Apesar de os planos de marketing não serem todos iguais, Jones (2006, p.
481- 482) menciona que todos devem incluir seções que tratem dos sete assuntos
seguintes:
Página de apresentação (folha de rosto, índice ou sumário, introdução);
Descrição geral da situação atual de mercado (panorama geral da coleta
de dados e sua interpretação);
Objetivos (exposição numa única frase de cada estratégia principal dos
resultados esperados);
Estratégias (como alcançar os objetivos, mercado-alvo, posicionamento, 4
Ps);
Implementação (recursos e responsabilidades, avaliação, demonstrativos
financeiros);
48
Análise (apêndices que mostram dados e os seus significados);
Resumos (versões sintetizadas do plano como um todo: resumo executivo
e resumo final).
Em outra concepção Westwood (1999, p. 23) apresenta como etapas para
preparação do plano de marketing :
Estabelecimento de objetivos corporativos: são expressos em termos
financeiros e definem onde a companhia pretende estar em determinado
momento do futuro.
Realização de uma pesquisa de marketing externa – é realizada nos
próprios mercados e depois a informação coletada é analisada no
contexto do marketing dos produtos.
Realização de uma pesquisa interna – a informação histórica disponível
dentro da empresa abrange os dados de vendas/ pedidos e margem/
lucros relativos especificamente aos produtos e áreas cobertos pelo
plano.
Realização de uma análise PFOA – Significa Potencialidades,
Fragilidades, Oportunidades e Ameaças no mercado. As potencialidades
e fragilidades relacionam-se à companhia, às suas estratégias e como ela
se compara com a concorrência. As oportunidades e ameaças são
apresentadas tanto pelo ambiente de marketing como pela concorrência.
A análise dos mercados internos e externos leva em consideração a
organização da empresa, o desempenho desta, os produtos-chave e os
mercados estratégicos.
O surgimento de suposições – o plano tem que se basear em um conjunto
de suposições claramente entendidas. Estas relacionam-se a fatores
econômicos externos, tanto quanto a fatores tecnológicos e competitivos.
Estabelecimento de objetivos de marketing e estimativa de resultados
esperados – diz respeito a tudo aquilo que a empresa pretender
conseguir. Os objetivos de marketing preocupam-se com o equilíbrio entre
os produtos e seus mercados.
49
Desenvolvimento de estratégias de marketing e planos de ação – As
estratégias de marketing são métodos que permitem a empresa a atingir
seus objetivos. Para cada objetivo, é necessário desenvolver uma
estratégia relativa a um elemento individual. O plano de ação, por sua
vez, permite a execução da estratégia de marketing definida para atingir
seus objetivos.
Definição de programas – significa definir quem faz o quê, quando, onde e
como.
Elaboração do orçamento – As estratégias e os planos de ação precisam
ser custeados e os orçamentos precisam ser elaborados.
Escrever o plano – O plano escrito não só deve conter a informação-
chave que precisa ser comunicada como também deve ser claro e
conciso.
Comunicação do plano – O plano deve ser comunicado adequadamente a
quem irá implementá-lo.
Sistema de controle – é preciso controlar a implementação e revisar o
desempenho do plano. Deve ser monitorado à medida em que se avança
e devem ser recomendadas atitudes corretivas, caso o desempenho
venha a se desviar do padrão.
Releitura e atualização – as condições e as situações se modificarão e o
plano deve ser regularmente revisto à luz das circunstancias mutantes.
Um processo de atualização deve ser incluído no plano escrito.
Uma vez que se têm informações do mercado, a equipe de marketing deve
decidir e desenvolver os objetivos do plano, sempre relacionados com o lucro, a não
ser que seja uma organização não governamental ou pública. (JONES, 2006, p. 484)
O processo de desenvolvimento do plano pode ser modificado muitas vezes,
e os objetivos podem precisar ser revistos à medida que o restante do plano é
desenvolvido. (JONES, 2006, p. 485)
Westwood (2005, p. 115) salienta que todos os planos devem estabelecer os
objetivos de marketing para os seguintes aspectos:
50
O crescimento das vendas para o produto e ao segmento de mercado;
A participação de mercado para o período do plano em relação ao
produto e ao segmento de mercado;
O lucro bruto sobre as vendas.
Após desenvolver o plano de marketing, é necessária a elaboração de
estratégias para atingir os objetivos e metas traçados. A seguir apresenta-se
conceitos de estratégia para o plano de marketing abordados por alguns autores do
assunto.
2.5.2 Estratégias
Estratégias são os procedimentos escolhidos para chegar a objetivos
específicos, pois através deles, descreve-se os meios para atingir os objetivos no
prazo determinado. (WESTWOOD, 2005, p. 139)
Segundo Las Casas (1999, p. 95) após definidos os objetivos é necessário
determinar atividades a fim de alcançá-los. Ainda segundo o autor (1999, p. 95) os
passos para essa etapa são: determinação do mercado-alvo, determinação do
posicionamento e a escolha da estratégia do comporto de marketing.
Na determinação do mercado-alvo irá focar nos segmentos de mercado e os
grupos de consumidores específicos em que a empresa tem a intenção de atingir.
Esses grupos são escolhidos com base nos segmentos identificados em um
mercado. (LAS CASAS, 1999, p. 95)
O posicionamento, por sua vez, está relacionado a percepção dos clientes a
respeito de um determinado produto ou marca. “o planejador deverá identificar quais
os atributos são mais importantes para desenvolver uma estratégia de
posicionamento.” (LAS CASAS, 1999, p.100-101)
Na estratégia de marketing, há muitos caminhos a seguir, todos relacionados
com a análise ambiental, bem como na determinação de objetivos e posicionamento.
Se uma empresa pretende posicionar-se de determinada forma, ela deverá
desenvolver o composto de marketing, a fim de atingir os objetivos estabelecidos.
Desta forma ela fará um esforço no sentido de divulgar a imagem desejada,
desenvolver produtos, preços, distribuição e promoção de forma coerente.(LAS
CASAS, 1999, p. 104)
51
Em concepção similar Jones (2006, p. 486) afirma que as primeiras decisões
estratégicas que devem ser tomadas são as referentes ao mercado-alvo e em
relação ao posicionamento de mercado. Segundo a autora (2006, p. 486) “os quatro
Ps (produto, preço praça, promoção) devem ser considerados ferramentas básicas
da estratégia de marketing”.
Na mesma linha, Westwood (2005, p. 251-252) afirma que “as estratégias
individuais devem ser, então, agrupadas sob os títulos dos quatro principais
elementos do composto mercadológico”:
As estratégias que se relacionam aos produtos;
As estratégias que se relacionam ao estabelecimento de preços;
As estratégias que se relacionam à propaganda/comunicação;
As estratégias que se relacionam à distribuição.
Em concepção similar, Cobra (1991, p. 169) salienta que as estratégias de
marketing devem condizer com os desafios competitivos e coma as necessidades do
público-alvo de cada mercado a ser atingido. Ainda segundo o autor (1991,p. 169)
“para cada mercado devem ser formuladas as estratégias de produtos, de preço, de
distribuição e promocional.”
Toda estratégia tem um objetivo, seja defensiva, de desenvolvimento ou de
ataque. Pode ser utilizado um desses objetivos ou uma combinação entre mais de
um deles. (WESTWOOD, 2005, p. 141)
2.5.3 Implementação, avaliação e controle
“A sessão de implementação de um plano de marketing serve como um
roteiro de ação no plano terminado e como um “teste da realidade” no processo.”
(JONES, 2006, p. 486)
Nesta fase, as estratégias são colocadas em prática. A comunicação entre os
funcionários deve funcionar de maneira eficiente para que o plano de marketing
funcione bem. Também são colocados em prática os cronogramas e orçamentos
específicos e a distribuição das responsabilidades. (WEINSTEIN, 1995, p. 45)
Segundo Jones (2006, p. 486) na fase de implementação há seções que
lidam com orçamentos e recursos humanos. Na parte dos orçamentos deve
52
apresentar os custos e benefícios em termos financeiros. Esta seção deve mostrar
uma análise de ponto de equilíbrio, para os cenários pessimistas e otimistas. Ainda
segundo a autora (2006, p. 487), a sessão financeira é crucial para determinar se o
o plano é lucrativo.
Na questão dos recursos humanos, a seção que trata de implementação deve
identificar pessoas ou departamentos que irão atuar para alcançar os objetivos
através das estratégias estabelecidas. (JONES, 2006, p. 487)
Um último processo da implementação é chamado de avaliação e controle,
ambos são necessários para acompanhar o processo e medir o desempenho
alcançado pelo plano. Esse processo deve ser detalhado com orçamentos,
responsáveis e prazos para as ações. A realização de várias avaliações durante o
ano, evita pequenas preocupações que possam desviar a equipe do objetivo
principal. (JONES, 2006, p. 487)
Em perspectiva similar Weinstein (1995, p. 45) afirma que medidas de
controle devem ser realizadas constantemente para avaliar se os objetivos
pretendidos estão sendo alcançados ou não, se os prazos estão sendo respeitados
e se há necessidade de mudanças no período.
Segundo Westwood (2005, p. 255), o processo de controle envolve:
estabelecimento de padrões, relacionando às vendas aos custos orçados e aos
prazos para a implementação dos planos de ação. Medir o desempenho
comparando os desempenhos reais com os padrões e por fim propor medidas para
corrigir os desvios do padrão, detalhando processos corretivos a serem
implementados se a variação do padrão ultrapassar certos limites. Esses limites
devem ser definidos no plano escrito.
2.6 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Para Kotler (2000, p. 58) a satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho ou do resultado
percebido de um produto em relação às expectativas de quem irá comprá-lo. Diante
de tal definição entende-se como satisfação a função de desempenho e expectativas
percebidas pelos clientes. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente
ficará insatisfeito. Se alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o
desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito.
53
Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes
meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta
melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar.
Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo maior e emocional com
a marca, não apenas uma preferência racional. (KOTLER, 2000, p. 58)
As necessidades, hábitos e comportamentos dos clientes deverão acontecer
também grandes mudanças no futuro. Para satisfazerem-nos, será preciso
programar um "marketing individual, personalizado, criando soluções adequadas a
cada caso". Muitas pessoas são iludidas por empresas que apresentam produtos
pouco adequados às suas necessidades. As soluções adequadas e a qualidade do
serviço serão determinantes para que haja a satisfação. (KOTLER, 2000, p. 157).
Em perspectiva similar Oliveira (2004, p. 34) enfatiza que a satisfação do
cliente é um imperativo de sobrevivência empresarial. Segundo o autor (2004) a
satisfação trata-se de um sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo serviço em relação às expectativas da
pessoa. Como se pode compreender, a satisfação do cliente passa,
necessariamente, pela qualidade do serviço prestado que, por sua vez, “está
relacionada a um conjunto de características que conferem aptidão para satisfazer
necessidades explícitas e implícitas” (OLIVEIRA, 2004, p. 34).
De forma conceitual e objetiva, Boone e Kurtz (1998) definem a satisfação do
cliente como um componente intangível que busca quantificar a capacidade de um
produto ou serviço de atender ou exceder as necessidades e expectativas do
comprador.
Para Vavra (1993) a importância em se mensurar quanto o nível de satisfação
dos clientes ocorre por que:
A satisfação de clientes se iguala freqüentemente à qualidade;
O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra
liderança em uma categoria de negócios;
Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser impróprias ou
inadequadas;
Por achar que nada vai ser feito, muitos clientes não reclamam
abertamente;
54
Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para
estimular a melhoria dos produtos ou serviços.
Em outra concepção Tasca e Caldwell (1997, p. 80) afirmam que muitos
empreendedores vêem a satisfação do cliente apenas como um complemento, tarefa
a ser completada por um setor da empresa de serviço ao cliente. Os autores (1997)
ressaltam ainda, que o cliente jamais deve ser explorado pelo vendedor, ou seja,
nunca se deve cobrar mais do que o preço justo de um produto ou serviço.
Ainda segundo Tasca e Caldwell (1997, p. 73) o empreendedor precisa
primeiramente ter uma base sólida, para que a empresa possua um forte programa
de satisfação ao cliente. Todos da corporação precisam estar em sintonia para que o
comprador possa perceber as vantagens de ser cliente daquela empresa.
Para Kotler (1994, p. 178) a satisfação do cliente é um tema de natureza
multidisciplinar, ou seja, por ser abordado por diversas áreas do conhecimento, que
vão da antropologia ao marketing, passando pela economia, psicologia e sociologia.
Desta forma, o marketing recebe contribuições de todas essas áreas, favorecendo a
possibilitando de uma multiplicidade de enfoques e conceituações.
Cobra (1993, p. 265) ressalta que, a satisfação em utilizar algum produto ou
serviço da empresa é um fundamento imprescindível da noção do trabalho à
clientela, tanto do serviço pré-venda como pós-venda. Assim a satisfação do cliente
irá depender de uma série de fatores, subjetivos e objetivos.
O autor (1993 p. 265) apresenta alguns critérios para identificar os fatores
citados acima:
Qualidade do produto;
Garantia do produto pelo vendedor;
Adaptação do produto às necessidades do utilizador;
Ajuda financeira ao consumidor;
Condições de boa utilização;
Fácil instalação;
Localização do produto à disposição do consumidor em boas condições;
Boas condições de funcionamento do produto como, manutenção e
assistência técnica.
55
Vavra (1993) afirma que um programa de satisfação de clientes exerce uma
importante função de pós-marketing por interagir ou focalizar com clientes. Este
programa desempenha várias funções como:
Estabelece uma relação formal entre a área de pesquisa e
desenvolvimento da unidade de negócio, produção, e funções
administrativas com clientes. Essa relação é formalizada através de um
programa que estimula o feedback do cliente.
Consiste com procedimento de coleta de informações, geralmente um
levantamento externo e, frequentemente, um mecanismo estabelecido
para processar e responder internamente ao feedback dos clientes.
Pode ser supervisionado por consultor externo ou empresa de auditoria.
É quantitativo em seu resultado final, embora possa ter sub-componentes
qualitativos.
Monitora a satisfação dos clientes com:
- Produto ou serviço.
- Sistema de entrega.
- Sistema de serviço pós-venda.
Ajuda a estabelecer objetivos para aumentar a satisfação proporcionada
aos clientes e fornece feedback para o monitoramento.
Em perspectiva similar Boone e Kurtz (1998) afirmam que, uma organização
pode medir a satisfação de seus clientes através de um programa de mensuração da
satisfação do cliente, medindo o feedback com relação às metas de melhoria.
Embora haja uma enorme variação, a maioria destes programas incluem algumas
etapas como:
Determinação de áreas críticas para o empreendimento e dos sistemas de
medição em uso atualmente.
Pesquisa de um grupo representativo de clientes parar determinar os
fatores ou atributos importantes no uso de uma mercadoria ou serviço.
56
Condução de pesquisas para determinar o desempenho da organização
com relação aos atributos selecionados.
Análise dos resultados para desenvolver uma estratégia de ação.
2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 96), “Os consumidores têm muitas
opções de compra hoje em dia.” Desta forma, faz-se necessário que haja uma
pesquisa para se ter o conhecimento do que seus clientes compram. Para os
autores (1998), os profissionais da área de marketing podem saber onde, o que e
como os consumidores compram, porém o porquê do comportamento de compra
destes não é uma tarefa fácil.
Em perspectiva similar Sandhusen (2000, p. 158) afirma que, entender o
comportamento do consumidor é muito importante para os gerentes de marketing,
pois ajudará a entender as necessidades do mercado e a desenvolver compostos de
marketing para então satisfazê-las.
Churchill e Peter (2000) definem o comportamento do consumidor como os
pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles
que determinam mudanças. O estudo deste centra-se no processo de compra e na
variedade de forças que o modelam.
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 96) a empresa que compreender como os
consumidores respondem aos vários esforços de marketing, tem grande vantagem
em relação aos seus concorrentes.
Como modelo de comportamento do consumidor, Sandhusen (2000, p. 158)
apresenta o “modelo da caixa-preta”. Segundo esta abordagem a natureza do
comportamento de compra do consumidor é salientada em quando, como porque e
onde as pessoas compram ou não os produtos. O modelo mostra os estímulos, as
características dos consumidores e os processos de decisão interagem na extração
de resposta dos consumidores.
57
Fatores ambientais Caixa - preta do comprador
Resposta do
comprador
Estímulos
marketing
Estímulo
ambiental
Características
do comprador
Processo de
decisão
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Técnico
Político
Cultural
Atitudes
Motivação
Percepções
Personalidade
Estilo de vida
Reconhecimento do problema
Procura de informação
Avaliação de alternativa
Decisão de compra
Comportamento após compra
Escolha
Marca escolhida
Comerciante escolhido
Momento da compra
Qualidade de compra
Quadro 3: Modelo da caixa-preta Fonte: Sandhusen (2000, p. 158)
Na mesma concepção Kotler e Armstrong (1998, p. 96) explicam que o
marketing e outros estímulos entram na “caixa-preta” do consumidor e produzem
certas respostas, cabendo aos profissionais de marketing desvendar o que há dentro
dessa caixa-preta. Ainda segundo os autores (1998, p. 96), os estímulos de
marketing consistem nos 4P’s – produto, preço, praça e promoção. Os outros
estímulos são as principais forças e eventos do ambiente econômico, tecnológico,
político e cultural.
Existem diversos fatores que influenciam o processo de tomada de decisão
do consumidor. Para Sandhusen (2000, p. 159), essas influências podem ser
classificadas com interpessoais ou intrapessoais. As influencias interpessoais
acontecem entre as pessoas, nela incluem a família, os amigos e outro grupo social
ou cultural maior ao qual, as pessoas pertencem. As intrapessoais são as influências
que vem de dentro das pessoas e incluem impulsos, percepções e os hábitos que
formam o comportamento dos consumidores.
Cobra (1993, p. 109) salienta variáveis interpessoais na influência do
comportamento. De acordo com o autor (1993) a compreensão de comportamento
humano se faz através da análise de suas necessidades. O que pode levar a uma
decisão de compra esta ligada a questão da sensação de uma necessidade
satisfeita e estas por sua vez pode ser levadas a níveis emocionais, racionais e
inconscientes. Segundo o autor, o que realmente satisfaz as necessidades não são
fatores necessariamente percebidos pelo consumidor, ou seja, não estão muitas
58
vezes ao nível consciente. Salienta ainda que a motivação determina o que o
consumidor deseja, e esta pode ser entendida como uma força que move o indivíduo
a optar por caminhos de satisfação e de necessidade.
Para Cobra(1993, p. 109), a satisfação de necessidades pode ser registrada
na mente do consumidor em três níveis:
Nível do consciente: quando ele identifica racionalmente a satisfação;
Nível do subconsciente: quando identifica apenas emocionalmente a
satisfação;
Nível do inconsciente: quando identifica apenas emocionalmente a
sensação.
Ainda segundo Cobra (1993, p. 112) a personalidade também influência no
comportamento dos consumidores.
De forma mais detalhada Kotler, (1996) explica os fatores que influenciam o
comportamento do consumidor. Segundo o autor eles podem ser: fatores culturais,
sociais, pessoais ou psicológicos.
Os fatores culturais segundo Kotler (1996, p. 161) são os que mais
influenciam o comportamento do consumidor e dividem-se em: cultura, subcultura e
classes sociais.
Sandhusen (2000, p. 161) conceitua cultura como “um centro complexo de
valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração, e
reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas.” Os valores culturais exercem
pressões nas pessoas, para que se comportem de maneira correta, de acordo com o
que estas julgam ser aceitáveis.
Em perspectiva similar Cobra (1993, p. 114) conceitua cultura como modelos
implícitos e explícitos de comportamento, transmitido através de símbolos, valores,
tradição e idéias. Ainda segundo o autor (1993) a cultura é funcional, social,
aprendida, arbitrária e cumulativa.
Em concepção similar Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como
“a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para
direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.
Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de
valores, preferências, percepções e comportamentos através da vida familiar e de
59
outras instituições, que acabam, interferindo em seus hábitos de consumo presentes
e futuros.
Segundo Kotler (1996, p.163) cada cultura consiste em subculturas menores
que irão fornecer características e identificações mais específicas, além de
socialização de seus membros. Ainda segundo o autor (1996), as subculturas
incluem a nacionalidade, grupos raciais, religiões e regiões geográficas.
Muitas subculturas constituem importantes segmentos de mercado, e, freqüentemente os profissionais de marketing desenvolvem produtos e programas de marketing ajustados as suas necessidades. (KOTLER, 1996, p. 163)
Na mesma concepção Sandhusen (2000, p. 162) explica subcultura como
“segmentos separados de uma cultura organizada ao redor de fatores como raça,
nacionalidade, religião ou localização geográfica.
E, por fim, complementando a idéia de Kotler (1996), as classes sociais, que
segundo o autor “são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujo os membros compartilham
valores interesses e comportamento similares.
Para Cobra (1993, p. 114) a classe social influencia não só no comportamento
social como também no hábito de compra. Desta forma, a classe social influencia
nas decisões de compra em função da renda disponível para o consumo.
Assim como Kotler (1996) afirmou, o comportamento do consumidor sofre
influência não só dos fatores culturais, mas também dos fatores sociais como grupo
de referência, família, papéis sociais e status.
Os grupos de referência compreendem “todos os grupos que têm influência
direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa.” (KOTLER, 1996,
P. 163)
Sandhusen (2000, p. 164) apresenta, as categorias principais de um grupo de
referência:
Grupos de associados - aos quais o indivíduo pertence como: família,
amigos, colegas de trabalho, associações religiosas e profissionais.
Grupos-modelos - aos quais o indivíduo pertence.
Grupos desassociados - cujos valores o indivíduo rejeita.
60
Kotler e Armstrong (2003) explanam que os grupos que exercem uma
influência direta sobre uma pessoa e dos quais ela faz parte são chamados de
grupos de associação. Já os grupos de referência agem como pontos de
comparação ou referência diretos ou indiretos na formação do comportamento e das
atitudes de uma pessoa. Segundo os autores (2003), o nível de um grupo varia de
acordo com as marcas e os produtos. Essa influência tende a ser mais forte quando
o produto é visível para aqueles que o comprador respeita. Os fabricantes de
produtos e marcas sujeitos a uma forte influência de grupo devem tentar descobrir
como alcançar os líderes de opinião, pessoas de um grupo de referência que, devido
a habilidades especiais, conhecimento, personalidade ou outras características,
exercem influência sobre os demais.
“Pode ser o menor grupo de referência com o qual o consumidor interage, a
família é também a mais importante influência de compra na sociedade.”
(SANDHUSEN, 2000, p. 167)
Cobra (1993, p. 113) destaca a influência dos amigos sobre os indivíduos e
sobre suas decisões de compra ou na escolha por marcas. Porém o que varia é a
intensidade dessa influência.
Os papéis e posições sociais também influenciam o comportamento das
pessoas. Segundo Kotler (1996, p. 166) as pessoas escolhem produtos que
comunicam seu papel e status na sociedade. Desta forma, os profissionais de
marketing devem se atentar a aos símbolos de status potenciais de produtos e
marcas.
De acordo com Limeira (2008), o comportamento do consumidor baseia-se
em um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos.
Esses estímulos podem estar envolvidos a fatores pessoais.
Limeira (2008) aponta alguns fatores que influenciam o comportamento do
consumidor. A autora começa pelos fatores pessoais, que é composto pelo conjunto
de estados fisiológicos e psicológicos, além dos traços de personalidade, as
características particulares do indivíduo, como emoções e percepções, crenças e
experiências, idade e renda, estados de privação ou carência, entre outros.
Os fatores ambientais - são aqueles de natureza cultural, social,
econômica, política e legal, como valores compartilhados, opiniões de
61
membros da família e de grupos de referência, mensagens transmitidas
pelos veículos de comunicação, decisões de política econômica,
mudanças causadas por novas tecnologias e limites impostos pela
legislação.
Os fatores situacionais – são as condições circunstanciais e
momentâneas que interferem no comportamento do consumidor, como
sua disponibilidade de tempo e as características do ambiente físico da
loja, por exemplo, no momento da compra.
Os fatores de estímulos de marketing - baseiam-se nas decisões de
produto, preço, distribuição e promoção que estão sob controle da
empresa e que visam provocar certas respostas nos consumidores.
Para Kotler(1996) os fatores pessoais envolve: idade e estágio do ciclo de
vida, ou seja, as pessoas vão desenvolvendo diferentes hábitos e características de
compras ao longo de sua vida, seguindo as necessidades de acordo com a idade; a
ocupação que irá influenciar no padrão de consumo dos indivíduos; as condições
econômicas, que está relacionada a renda disponível, a poupança, patrimônio; aos
estilos de vida que são influenciados pela relação entre as subculturas, classes
sociais e ocupação do indivíduo; e por fim a personalidade, que por sua vez irão
influenciar devido a diversidade nas características de personalidade de cada
indivíduo.
Assim como os demais fatores já mencionados, os fatores psicológicos
também influenciam no comportamento do consumidor.
Segundo Kotler(1996, p. 170) os quatro mais importantes são motivação,
percepção, aprendizagem e por fim crenças e atitudes.
Motivação – a maioria das necessidades psicológicas não são intensas o
suficientes para motivar a pessoa a agir imediatamente sobre elas. Um
motivo é uma necessidade que está pressionando suficientemente para a
pessoa agir.
Percepção – uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela
realmente age é influenciada por sua percepção da situação. As pessoas
podem manifestar diferentes percepções do mesmo objeto em razão da
atenção, da distorção ou da retenção seletiva.
62
Aprendizagem – quando as pessoas as agem, elas aprendem. A
aprendizagem descreve as mudanças no comportamento do indivíduo
decorrentes da experiência.
Crenças e atitudes – através da ação e da aprendizagem, as pessoas
adquirem suas crenças e atitudes, influenciando o comportamento de
compra. A crença é o pensamento descritivo que as pessoas sustentam
sobre algo; e as atitudes são resistências favoráveis ou desfavoráveis de
uma pessoa os sentimentos, tendências e avaliações de um objeto ou
idéia.
2.8 VAREJO
O varejo é o conjunto de atividades humanas que tem como propósito
proporcionar oportunidade para troca de bens, valores e serviços. O comércio é a
ponta final de toda cadeia de suprimentos, que se estende das fontes de matéria-
prima até o consumidor final. Considera-se que o varejo foi uma das primeiras
atividades a constituir uma forma definida na sociedade. (NOVAES, 2004, p. 18).
Em concepção similar, McCarthy e Perreault (1997, p. 201), o varejo
compreende “todas as atividades envolvidas na venda de produtos a consumidores
finais.”
Kotler (1993) em uma definição um pouco mais abrangente afirma:
"O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza esta forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos (venda pessoal, correio, telefone ou máquina automática), ou onde eles são vendidos (loja, rua ou residência)". (KOTLER, 1993, p. 297)
De acordo com Levy e Weitz (2000), varejo é um conjunto de atividades de
negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos aos consumidores para
o seu uso pessoal e familiar. Sendo que a atividade de varejo envolve tanto a venda
de produtos em lojas, como também a venda de serviços.
Cobra (1992) destaca ainda no varejo, quatro características importantes. São
elas:
63
Quem inicia a compra geralmente é o consumidor, ao contrário da venda
de fabricantes ou atacadistas para varejistas, a iniciativa é do vendedor
dos primeiros.
O varejo tem um sentido de urgência. As pessoas desejam comprar e usar
as mercadorias imediatamente.
A venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades.
O varejo tem normalmente uma localização fixa e, por isso, precisa atrair
compradores, uma vez que não pode ir até os compradores, como o
fazem os vendedores de fabricantes, de atacadistas e de distribuidores.
Há muitos tipos de organizações de varejo, e novos formatos continuam
surgindo. Há varejistas de loja, sem loja e organizações de varejo (KOTLER, 2000,
p. 540).
Na mesma concepção Dias et al (2006) afirma que existem dois principais
tipos de varejo:
O varejo com lojas, que está segmentado em varejistas de alimentos, de
mercadorias em geral e de serviços.
O varejo sem lojas, que está segmentado em venda direta, por catálogo e
mala direta, televendas, por televisão, por máquinas de venda, por
marketing direto integrado e através do comércio eletrônico.
Em perspectiva similar Sandhusen (2000, p. 358) afirma que, a maioria das
lojas são varejistas e sendo assim desempenham funções diferentes como:
Comprando bens e serviços e os oferecendo para venda, os varejistas
tomam decisões individuais sobre a variedade de bens e serviços a serem
oferecidos.
Manuseando a mercadoria como a armazenagem, preço e exposição dos
produtos.
64
Informando os clientes através de materiais promocionais e pessoal de
vendas, e informando os outros membros do canal dos resultados das
pesquisas de mercado.
Vendendo os produtos, essa função inclui fornecer serviço ao cliente para
ajudar a fechar essa transação. Os serviços incluem crédito, políticas de
retorno e entrega, horários e locais convenientes, e pessoal prestativo na
loja.
Cobra (1993, p. 306) apresenta uma classificação de varejistas partindo do
tipo de produto comercializado são elas:
Loja de conveniência – São normalmente lojas situadas nas regiões
centrais das cidades ou em áreas pouco atendidas pelo comércio em geral.
Os produtos comercializados por essas lojas, como o próprio nome indica,
são produtos de conveniência que as pessoas compram ou procuram
comprar pela facilidade de acesso.
Loja de departamento – são lojas que atraem pessoas de lugares distantes,
pois oferecem diversas linhas de produtos, como móveis, roupas,
eletrodomésticos, etc.
Lojas de especialidades – são lojas que vendem produtos especializados
não disponíveis em qualquer loja. São normalmente produtos selecionados,
de reputação, com serviços especiais aos clientes. Das lojas que ofereciam
de tudo, o comércio evoluiu para lojas especializadas por tipo de produto.
Segundo o autor (1993, p. 306) há ainda outros tipos de varejo como:
Cadeias de lojas – dentro de um enfoque do tipo de variedade de produtos
oferecidos, muitas lojas crescem para atender diversas regiões
geográficas.
Supermercado – São lojas de auto serviço, normalmente dedicadas a
alimentos, produtos de higiene e limpeza, produtos de conveniência, etc.
Lojas 24 horas – crescem nas grandes cidades lojas do tipo delicatessen,
que funcionam 24 horas por dia para atender as diversas conveniências.
65
Lojas show - room – crescem em todos os países lojas de exposição e
venda, que funcionam como um cartão de visitas para a demonstração de
determinadas categorias de produtos.
Lojas de desconto – são estabelecimentos que se especializam na venda
de produtos baratos, sem nenhuma sofisticação ou serviço.
Lojas de merchandising – são especializados em produtos como roupas,
eletrodomésticos, etc, que buscam rápido giro de mercadorias, com
pequena margem de lucro e não oferecem praticamente nenhum serviço.
Hiperlojas – são lojas muito grandes que procuram incorporar, além de
alimentos, produtos e serviços de compra rotineira a preços baratos para
atrair consumidores.
Lojas de conveniência (de fast food) – com sentimento limitado de itens;
concentrando-se em alimentos, crescem as cadeias desse tipo de loja.
Máquinas automáticas – de largo uso nos EUA, as máquinas automáticas
vendem refrigerantes, chocolates, sorvetes, sanduiches, etc. Tem elevado
custo na aquisição e a necessidade de uma moeda estável, além do hábito
de consumo.
Telefone e reembolso postal – crescem as vendas por telefone e por
reembolso postal. Os cartões de credito, sobretudo, utilizam-se das vendas
através de folhetos que estimulam o uso de cartão resposta ou mesmo o
telefone para a compra.
Catálogo – esse tipo de venda é muito estimulado para a venda de brindes
e mesmo de produtos diversos. Muitas lojas já se utilizaram e algumas se
utilizam ainda da venda por catálogo, sobretudo, para atender as regiões
mais distantes do país.
Venda domiciliar – a venda direta ao consumidor no local de trabalho ou na
residência deste é um métodos muito utilizado em diversos países do
mundo.
De acordo com Dias et al (2006), existem três características de locais para
um varejista – Centros comerciais, Shopping Centers e Pontos isolados - os mesmos
são listados a seguir:
66
Centro comercial – está localizado, em geral, nas regiões mais antigas das
cidades, de alto fluxo de pessoas, muitas vezes a caminho do trabalho, e
em regiões centrais. Geralmente é formado por várias lojas de pequeno
porte, cada qual especializada em um tipo de produto diferente.
Shopping regional – são locais que fornecem mercadorias em geral e
costuma ter muitas lojas de roupas e serviços completos e variados. Um
shopping regional é geralmente fechado, com as lojas voltadas para um
núcleo comercial interno. Aproximadamente a metade dos cerca de 180
shoppings existentes no Brasil são classificados como shoppings
regionais.
Shopping comunitário – geralmente oferece um grande sortimento de
roupas e outras mercadorias. Ocupam uma área menor e são um modelo
encontrado em cidade de grande porte e também em cidades médias.
Cerca de um terço dos shoppings do Brasil poder ser classificados nesse
segmento.
Shopping de vizinhança – de menor porte, muitas vezes aberto e projetado
para fornecer conveniência na compra do dia-a-dia.
Shopping especializado – é voltado para um ramo específico de
atividades, tais como moda, decoração, náutica, esportes ou automóveis.
Existem cerca de dez shoppings com essas características no Brasil.
Outlet Center – trata-se de um tipo de shopping ainda pouco difundido no
Brasil. Sendo formado, em sua maior parte, por fabricantes vendendo suas
próprias marcas a preços reduzidos.
Festival Center – geralmente localizado em áreas turísticas, esse tipo de
shopping é basicamente voltado para atividades de lazer.
Hipermercados - outro tipo de loja que não está ligado aos shopping
centers, que muitas vezes ficam em pontos distantes, de acesso
relativamente fácil, e que acabam levando comércio à região.
Bernardino et al (2004, p. 204) afirmam que os varejistas são responsáveis
pelo o atendimento ao consumidor, devem colocar seus produtos e serviços de
melhor maneira possível, ou seja, os varejos compreendem além da venda em loja,
serviços, como entrega em domicílio.
67
Os varejistas são, ao mesmo tempo, a fonte de energia de seus fornecedores
e o agente de compra para seus clientes. Representam um elo de ligação entre
produção e consumo. De um lado representam os interesses dos fornecedores que
vêem na sua atividade a maneira adequada de escoar suas produções ou o seu
estoque e, de um outro lado, buscam satisfazer as necessidades e desejos de seus
clientes (COBRA, 1992, p. 304).
Na mesma linha, Levy e Weitz (2000) afirmam que o varejista é um
negociante que vende produtos e serviços de uso pessoal ou familiar aos
consumidores. O varejista é o último negociante de um canal de distribuição que liga
fabricantes a consumidores.
Em perspectiva similar Parente (2009, p. 23) destaca que os varejistas fazem
parte de um sistema de marketing complexo, são componentes importantes, mas
não são únicos. Assim dependem da participação e da integração dos outros
participantes do canal (fornecedores, atacadistas). Segundo o autor (2000) o varejo
é o elo entre o nível de consumo e o nível do atacado ou da produção. Os varejistas
compram, recebem e estocam produtos de fabricantes ou atacadistas para oferecer
aos consumidores a conveniência do tempo e lugar para a aquisição de produtos.
De forma mais abrangente, Bernardino et al (2004, p. 39) asseguram que os
clientes brasileiros tornaram se mais exigentes pelo fato de poderem conhecer
novos produtos a partir da entrada dos varejistas internacionais, com tudo, podem
comprar com mais qualidade, verificar a utilidade e comparar os preços praticados
no mercado. Por não poderem competir altura, o varejista internacional trouxe
muitas desvantagens e prejuízos para alguns atacadistas de médio e pequeno
porte.
Bernardino et al (2004, p 45), defendem ainda que o forte poder dos grandes
varejista tem causado divergências entre os fornecedores e empresários. Os
varejistas potenciais é que “comandam” a negociação, cotam os preços, pedem
bonificações para o abastecimento da loja, entre outros. Diante desse fenômeno da
concentração do varejo, muitas fábricas compreenderam que é mais lucrativo
trabalhar com redes de médio e pequeno porte.
68
3 METODOLOGIA
Este capítulo tem por objetivo apresentar a metodologia utilizada na pesquisa
em questão, ou seja, a forma como foi levantados os dados e informações sobre a
satisfação dos clientes do Supermercado FF.
Para realização deste estudo foi realizada uma pesquisa bibliográfica,
pesquisa de campo e pesquisa documental. Além disso, para obter as informações e
os dados necessários foi utilizado questionários com perguntas fechadas, a
observação por parte da acadêmica e uma entrevista semi-estruturada com os
proprietários.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Para obtenção dos dados e informações do estudo, foi necessário a
realização de uma pesquisa junto aos clientes e proprietários da empresa.
Segundo Oliveira (1998, p. 43), “o pensamento metodológico tem o objetivo
de estudar os meios e métodos de investigação do pensamento correto e
verdadeiro, a fim de estabelecer uma diferença entre o que é verdadeiro e o que não
é verdadeiro, e entre o que é real e o que é ficção.”
A pesquisa proposta é de natureza predominantemente quantitativa. Segundo
Kotler (1998), a metodologia quantitativa permite mensurar opiniões, reações,
hábitos e atitudes de um público-alvo. Desta forma, a presente pesquisa trata das
opiniões dos clientes chegando a conclusões percentuais de satisfação e por esta
razão e caracterizada como quantitativa.
Para Mattar (2001), a abordagem quantitativa na análise de dados é mais
adequada quando se tratam de objetivos bem definidos, procedimentos formais e
voltados para solução de problemas, apresentando alternativas para melhorias.
Além disso a pesquisa caracteriza-se também como descritiva. Segundo Gil
(1994) as pesquisas desse tipo tem como objetivo primordial a “descrição das
características de uma população, ou fenômeno ou estabelecimento de relações
entre varáveis.”
Na percepção de Oliveira (2001, p. 115):
69
O método quantitativo é muito utilizado no desenvolvimento das pesquisas descritivas, pois procura descobrir e classificar a relação entre as variáveis, assim como na investigação da relação de casualidade entre os fenômenos: causas e efeitos.
A pesquisa também classifica-se como documental, pois foram utilizadas
fontes primarias, através de questionários com perguntas fechadas. Além disso,
utilizou-se no estudo fontes secundárias compostas de análises e documentos. Para
Marconi e Lakatos (1999, p. 64), a pesquisa documental se caracteriza pela coleta
de dados, restrita a documentos, escritos ou não, constituindo as fontes primárias.
Cabe ressaltar novamente que o estudo possui também fontes secundárias
compostas de análises e documentos diversos. Mattar (2001) compreende ser de
baixo custo à realização da pesquisa documental.
Na entrevista semi-estruturada, o investigador tem uma lista de questões ou
tópicos para serem preenchidos ou respondidos, como se fosse um guia. A
entrevista tem relativa flexibilidade. As questões não precisam seguir a ordem
prevista no guia e poderão ser formuladas novas questões no decorrer da entrevista
(MATTOS, 2005).
Segundo Tomar (2007, p. 179) em geral, a entrevista seguirá o que se
encontra planejado. As principais vantagens das entrevistas semi-estruturadas são
as seguintes: possibilidade de acesso a informação além do que se listou;esclarecer
aspectos da entrevista; gera de pontos de vista, orientações e hipóteses para o
aprofundamento da investigação e define novas estratégias e outros instrumentos.
A pesquisa de campo, também foi uma técnica utilizada neste estudo. Ainda
segundo Marconi e Lakatos (1999, p. 85), a pesquisa de campo é tem por objetivo
coletar informações e/ou conhecimentos acerca de uma problemática para o qual se
procura uma solução, resposta ou hipótese que se queira comprovar, ou ainda
descobrir novos fenômenos e a relação entre eles.
3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
O presente estudo tem como objetivo identificar o grau de satisfação dos
clientes do Supermercado FF, localizado na rua João Henrique Pauli, 484, na cidade
de Antônio Carlos, Santa Catarina, no período de março a novembro de 2010.
Segundo Marconi e Lakatos (1999), delimitar a pesquisa é estabelecer limites
para investigação.
70
A população da pesquisa compreende os moradores da cidade de Antônio
Carlos, na qual a empresa encontra-se. Desta forma, optou-se em trabalhar com
uma amostra intencional, aplicando o questionário com os clientes que visitaram o
Supermercado durante o período da pesquisa e ainda alguns conhecidos que
retornavam com o questionário respondido no dia seguinte. Para Marconi e Lakatos
(1999) a população é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam
pelo menos uma característica em comum.
Segundo o IBGE (2007) o município de Antônio Carlos, possui uma
população aproximada de 7087 habitantes.
De acordo com Gil (1999, p. 100) “amostra é um subconjunto do universo ou
da população, por meio do que se estabelecem ou se estimam as características
desse universo ou população”. A amostra, calculada no Programa Sample, ficou
estimada em 95 respondentes, considerando-se um índice de confiabilidade de 95%
e margem de erro de 10%.
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Para realização do estudo proposto utilizou-se a coleta de dados primários
através de questionários e entrevistas a fim de se obter as informações necessárias
para as análises.
Roesch (1996, p. 132) destaca que os dados primários são os dados criados
pelo pesquisador, obtidos através de questionários, entrevistas, escalas, testes,
observações, índices e relatórios escritos. A autora (1996) define ainda questionário
como o instrumento mais usual em pesquisas de cunho quantitativo devido a sua
funcionalidade quanto a levantamento de dados acerca de amostras, que busca
mensurar alguma coisa.
Utilizou-se ainda a coleta de dados secundários realizados através de
pesquisa bibliográfica e pesquisas documentais em relatórios da organização.
Segundo Roesch (1996, p. 132), os dados secundários são classificados
como aqueles que não foram criados pelo pesquisador, obtidos através de
pesquisas bibliográficas.
Para Lakatos e Marconi (1999, p. 100), a pesquisa bibliográfica é “um
procedimento formal com métodos de pensamento reflexivo que requer um
tratamento científico.” Completando este conceito, Roesch (1996, p. 99) sintetiza que
71
a pesquisa bibliográfica define-se como a leitura, seleção e análise de obras
importantes com relação ao tema escolhido.
Para avaliação da satisfação dos clientes do Supermercado FF. Foram
analisados as variáveis relacionadas aos serviços, produtos e qualidade de
atendimento.
Antes da aplicação da pesquisa foi realizado um pré-teste que segundo Cobra
(1997, p. 144) é um facilitador, pois auxilia o pesquisador a detectar possíveis falhas
no questionário, permitindo que se faça correções caso necessário. O pré-teste
realizado foi aplicado a alguns conhecidos da acadêmica a fim de experimentar o
instrumento de pesquisa.
O questionário conforme a apêndice A, foi baseado na análise da acadêmica
em relação aos fatores que esta identificou como importantes para o bom
andamento da empresa. Foi aplicado aos clientes no estabelecimento mesmo, em
um local apropriado. A acadêmica abordava o cliente e este respondia na hora ou
então retornava mais tarde com o formulário já respondido.
Já a entrevista semi-estruturada também baseada na observação da
acadêmica, bem como no questionário já elaborado, conforme apresentado no
apêndice B, foi realizada com os proprietários, passando ao entrevistador o ponto de
vista destes em relação as mesmas variáveis avaliadas pelos clientes.
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DE DADOS
De acordo com Roesch (1996, p. 141), para analisar os dados coletados
através de uma pesquisa de caráter quantitativo, estes devem ser expostos
à análise estatística. Ou seja, os dados deste estudo foram analisados e
interpretados de forma quantitativa e utilizado o método descritivo e estatístico.
Gil (2008, p. 17) salienta que o método estatístico fundamenta-se na
aplicação da teoria estatística da probabilidade e constituiu importante auxílio para
investigação em ciências sociais.
Segundo Marconi e Lakatos (1999, p. 37), a interpretação consiste na
“atividade intelectual que procura dar um significado mais amplo às respostas,
vinculando-as a outros conhecimentos”.
Os dados e informações coletados serão apresentados no capítulo 4. Essas
informações e dados, após coletados e tratados, foram tabulados e posteriormente
72
houve a montagem dos gráficos. Após esse processo foi realizado uma análise e
interpretação dos dados. A estrutura da análise segue a apresentação dos dados,
contendo o ponto de vista dos clientes e proprietários e por fim uma análise
quantitativa da autora.
Com isso, a partir das análises dos dados e informações coletadas e o
resultado da pesquisa, foi possível propor ações em prol de melhorias para a
empresa.
4 RESULTADO DA APLICAÇÃO
Os resultados da aplicação serão apresentados, a fim de fornecer subsídios
para as ações de marketing em prol de melhorias para a empresa Supermercado
FF.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A história da marca FF teve início na década de 50, quando o seu idealizador
Sr. Brasnel Julio Hoffmann, construiu seu engenho de farinha de mandioca. Com
matéria prima em abundância e a cultura já enraizada, deu-se início a pequena
fábrica de fundo de quintal, que de forma gradativa foi tomando seu espaço no
mercado. A alta qualidade da farinha fez com que a marca se tornasse cada vez
mais conhecida na região. O desejo de expandir seus negócios e percebendo a
carência da área supermercadista da região e principalmente do município de
Antônio Carlos, o Sr. Brasnel deu início a mais um empreendimento, o
Supermercado FF.
O Supermercado FF é uma empresa familiar, inaugurado em setembro de
1995, localizado na Rua João Henrique Pauli, nº. 484, no centro de Antônio Carlos,
Santa Catarina.
No início, a empresa contava com apenas 3 funcionários, que atuavam numa
área bem reduzida. Durante 12 anos a empresa foi administrada por dois sócios e
seus respectivos cônjuges. Hoje não há mais essa sociedade e a empresa é
administrada pelo Sr. Valdir, um dos antigos sócios, e seus dois filhos Bacharéis em
administração. Conta com um quadro funcional de 51 colaboradores, sendo 1
presidente, 2 gerentes, 4 supervisores e 3 auxiliando no administrativo. Os demais
73
funcionários estão divididos entre padeiros, confeiteiras, motoristas, açougueiros,
repositores entre outras funções, em um espaço físico aproximado de 700 metros
quadrados.
Em 2005, o supermercado passou por uma reforma, na qual ampliou sua
estrutura e climatizou o ambiente, para que assim pudesse melhor atender seus
clientes. E mais recentemente, em 2007, abriu sua filial, localizada também em
Antônio Carlos, porém mais próximo ao centro da cidade.
O volume de vendas do supermercado aumenta consideravelmente no verão,
pois o município apresenta uma boa estrutura de parques aquáticos, e o conseqüente
aumento de turistas, principalmente nos finais de semana, faz com que haja um
crescimento significativo nas vendas. Desta forma o supermercado FF atende a um
público diversificado.
Seus principais concorrentes são do mesmo município, tais como:
Supermercado Zimermann, Mercado Prim, Mercado Ventura, Mercado Vila Doze e o
Supermercado JK.
A empresa tem projetos de expandir seus negócios, criando uma rede de
supermercados de pequeno e médio porte, preocupados sempre em não ser maior e
sim a melhor, ocupando de forma gradativa seu espaço no setor varejista regional e
até mesmo estadual.
A seguir apresenta-se o organograma da empresa (vide figura 2) e fotos das
fachadas das duas lojas (vide figura 3 e 4) :
DIRETORIA
ADMINISTRATIVO /
COMERCIAL
COMERCIAL /
FINANCEIRO
DEPARTAMENTO
COMPRAS
CONTAS A PAGAR
E RECEBER LOJA PROPAGANDARECURSOS
HUMANOS
Figura 2: Organograma do Supermercado FF. Fonte: Documentos da empresa.
74
Figura 3: Fachada da matriz do Supermercado FF Fonte: Supermercado FF
Figura 4: Fachada da filial do Supermercado FF Fonte: Supermercado FF
75
4.2 APRESENTAÇÕES, INTERPRETAÇÕES E ANÁLISE DOS DADOS E
INFORMAÇÕES COLETADAS
Após apresentada a caracterização da empresa, será abordada na sequência
a apresentação e análise da satisfação dos clientes e a percepção de seus
proprietários, com relação a diversas variáveis pesquisadas.
4.2.1 Perfil dos clientes
Os clientes do supermercado FF, apresentam diferentes características que
compõem um perfil que será apresentado e analisado a seguir.
a) Gênero dos clientes do Supermercado FF.
Com a pesquisa realizada, pode-se obter as seguintes informações em
relação aos clientes do Supermercado FF (vide Tabela 1):
Tabela 1: Quanto ao gênero dos clientes do Supermercado FF.
Gênero Absoluto Relativo
Masculino 47 49%
Feminino 48 51%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 01: Gênero dos clientes do Supermercado FF. Fonte: Pesquisa de Campo.
76
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 95 clientes
respondentes do questionário, 51% são mulheres e 49% homens.
O objetivo deste item é identificar que tipo de público o Supermercado FF,
vem se deparando e pra quem este deve voltar suas ações e estratégias a fim de
obter progresso e resultados positivos constantemente.
Com base nos dados coletados, pode-se verificar, que a presença do público
feminino nos supermercado vem diminuindo em relação a anos passados, onde os
homens não assumiam essa tarefa, por estar mais ligadas aos afazeres doméstico,
até então considerada atividade mais feminina.
b) Idade dos Clientes do Supermercado FF.
Tabela 2: Quanto a idade dos clientes do Supermercado FF.
Idade Absoluto Relativo
Menos de 18 anos 7 7%
18 a 25 anos 26 27%
26 a 35 anos 28 29%
36 a 45 anos 17 18%
46 a 55 anos 11 12%
Mais de 56 anos 6 6%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo
7%
27%
30%
18%
12%6%
Idade dos clientes do Supermercado FF
Menos de 18 anos
18 a 25 anos
26 a 35 anos
36 a 45 anos
46 a 55 anos
Mais de 56 anos
Gráfico 2: Idade dos clientes do Supermercado FF. Fonte: Pesquisa de campo
77
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 95 clientes
questionados, a maioria situa-se na faixa dos 26 a 35 anos, chegando a 30%. Em
seguida encontra-se com 27% a faixa etária entre 18 a 25 anos. Já 18% estão na
faixa entre 36 a 45 anos. 12% dos clientes estão entre 46 a 55 anos. Os demais
itens estão divididos entre as opções demonstrada no gráfico 2.
Este resultado aponta uma característica importante, que apesar de o
município ser considerado uma cidade muito habitada por idosos com alto índice de
longevidade, a tarefa de freqüentar o mercado e realizar as compras, segundo
resultados e observação da acadêmica, ficam designada em sua maioria aos seus
filhos ou parentes mais jovens.
c) Onde residem os clientes do Supermercado FF.
Tabela 3: Quanto ao local onde os clientes do Supermercado FF residem.
Mora na cidade Absoluto Relativo
Sim 85 89%
Não 10 11%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo
89%Sim
11%Não
Reside Antonio Carlos
Gráfico 3: Reside em Antônio Carlos Fonte: Pesquisa de campo
78
De acordo com os dados obtidos através da pesquisa, dos 95 clientes
questionados, 89% moram no município de Antônio Carlos. Os 11% restante variam
entre as cidades de Biguaçu, São José e São Pedro de Alcântara.
Com esse resultado pode-se chegar a conclusão de que a empresa deve
valorizar seus clientes locais, porém o crescimento e expansão para atender as
demais cidades da região é significativo, principalmente no que diz respeito a
cidades como São Pedro de Alcântara, onde não apresenta muitas opções de
supermercados desse mesmo porte, não oferecendo grandes ameaças no quesito
concorrência.
Dos residentes do município de Antônio Carlos, o Supermercado FF atende a
todos os bairros, porém pelo que se pode observar através da pesquisa seus
principais clientes estão no centro, canudos e rachadel, que por sua vez são o local
onde possui maior população.
Deve-se observar ainda que essa parcela de clientes que não residem na
cidade de Antônio Carlos, buscam no Supermercado FF características e fatores
que os demais supermercados dessas outras cidades não oferecem aos seus
clientes. Esses fatores serão apresentados posteriormente nos demais gráficos.
d) Escolaridade dos clientes do Supermercado FF.
Tabela 4: Quanto a escolaridade dos clientes do supermercado FF.
Escolaridade Absoluto Relativo
E. Fundamental incompleto 12 13%
E. Fundamental completo 12 13%
E. Médio incompleto 19 20%
E. Médio completo 26 27%
E. Superior incompleto 20 21%
E. Superior completo 6 6%
Pós-graduado 0 0%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
79
Gráfico 4: Escolaridade dos clientes do Supermercado FF. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados coletados, 26% possuem ensino fundamental, 47%
dos clientes questionados possuem ensino médio e 27% possuem ensino superior,
conforme apresentado no gráfico 4.
Esse resultado permite concluir que apesar de ser uma cidade com a sua
economia voltada principalmente a trabalhos agrícolas e a pouca escolaridade ser
uma característica muito comum a este tipo de atividade, a porcentagem de ensino
médio completo é considerada razoável. Relacionando esse resultado à faixa etária
já analisada anteriormente, pode-se perceber que o nível de exigência dos clientes é
considerável e relevante, podendo ser um fator importante para a constante
renovação das práticas de marketing e vendas do supermercado.
e) Estado civil dos clientes do supermercado FF.
Tabela 5: Quanto ao estado civil dos clientes do supermercado FF.
Estado civil Absoluto Relativo
Solteiro 35 37%
Casado 52 55%
União estável 5 5%
Separado/ divorciado 2 2%
Viuvo 1 1%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
80
37%
55%
5%
2% 1%
Estado Civil dos clientes do Supermercado FF
Solteiro
Casado
União estável
Separado/ divorciado
Viuvo
Gráfico 5: Estado civil dos clientes do Supermercado FF. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, observou-se que dos 95 clientes
entrevistados, 55% são casados e 37% solteiros. Já 5% têm união estável. Os
demais itens estão divididos entre as opções demonstradas no gráfico 5.
Essa característica reforça a questão do perfil dos clientes do Supermercado
FF, relacionando a sua faixa etária escolaridade e demais fatores já analisados.
f) Ocupação principal dos clientes do Supermercado FF.
Tabela 6: Quanto a ocupação dos clientes do supermercado FF.
Ocupação Absoluto Relativo
Agricultor 11 12%
Aposentado 5 5%
Autônomo 5 5%
Comerciante 11 12%
Empresário 5 5%
Funcionário Público 1 1%
Profissional liberal 8 8%
Assalariado 45 47%
Outro 4 4%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
81
Gráfico 6: Ocupação dos clientes do Supermercado FF. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que 47% dos clientes são
assalariados, possuindo desta forma em sua maioria carteira assinada. Em seguida
estão os 12% de agricultores e posteriormente 12% de comerciantes. As demais
ocupações estão divididas entre as opções demonstradas no gráfico 6.
Mais uma vez, pode-se adicionar uma característica ao perfil dos clientes do
Supermercado FF, que por sua vez, de acordo com a observação da acadêmica em
visitas a outros supermercados da região, não fogem muito dos padrões.
4.2.2 Avaliação do nível de satisfação dos clientes
Através da pesquisa realizada pode-se coletar dados referente ao nível de
satisfação dos clientes em relação a diversos fatores do Supermercado FF, que
serão apresentados a seguir.
82
a) Avaliação dos clientes quanto o atendimento dos operadores de caixa.
Tabela 7: Quanto a satisfação dos clientes em relação ao atendimento dos caixas.
Atendimento dos operadores de caixa Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 26 27%
Satisfeito 58 61%
Sem Opinião 6 6%
Insatisfeito 3 3%
Muito Insatisfeito 2 2%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
28%
61%
6%
3% 2%
Avaliação do atendimento dos operadores de caixa
Muito Satisfeito
Satisfeito
Sem Opinião
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 7: Avaliação do atendimento dos operadores de caixa. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, dos 95 clientes questionados, 61%
relatam estar satisfeito com o atendimento dos operadores de caixa, os 28%
seguintes afirma estar muito satisfeitos com esse quesito. A pesquisa mostrou ainda
que 6% dos clientes não tem opinião sobre este ponto, que por sua vez, deve ser
analisado com cuidado, pois este dado mostra que o supermercado não ofereceu
aos clientes nada satisfatório e nem insatisfatório no atendimento dos operadores de
caixa.
Contudo esse resultado apresenta-se muito positivo, principalmente para os
proprietários, que quando questionados sobre esse quesito argumentaram ser um
83
ponto que consideram de extrema importância, pois a finalização da compra no
caixa é onde o cliente terá a chance de expressar suas opiniões, satisfações e
insatisfações e se o funcionário não estiver preparado para argumentar e receber
essas informações de forma a solucioná-las ou amenizá-las a imagem da empresa
perde um pouco da sua credibilidade perante o cliente.
Segundo Kotler (2000, p. 58) a satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho ou do resultado
percebido de um produto em relação às expectativas de quem irá comprá-lo. Diante
de tal definição entende-se como satisfação a função de desempenho e expectativas
percebidas pelos clientes. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente
ficará insatisfeito. Se alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o
desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito.
Portanto, mesmo com resultados positivos, deve-se sempre estar analisando
esse atendimento, preparando os funcionários a fim de que estes percebam que sua
função vai muito além da finalização da compra, o pagamento e empacotamento
destas, mas sim o contato direto com cliente e suas percepções sobre o
supermercado.
b) Avaliação dos clientes quanto ao atendimento dos funcionários do
corredor.
Tabela 8: Quanto a avaliação do atendimento dos funcionários do corredor do Supermercado FF.
Atendimento dos funcionários do corredor Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 14 15%
Satisfeito 66 69%
Sem Opinião 14 15%
Insatisfeito 0 0%
Muito Insatisfeito 1 1%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
84
Gráfico 8: Avaliação do atendimento dos funcionários do corredor. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, 69% dos clientes encontram-se
satisfeitos com o atendimento dos funcionários do corredor, 15% apresentam-se
muito satisfeito e outros 15% afirmam não ter opinião sobre esse atendimento por
nunca ter necessitado.
Deve-se entender por funcionários do corredor, os responsáveis pela
exposição e reposição das mercadorias. Estes devem estar treinados e preparados
para levar o cliente até o produto que deseja e ainda expor de forma que este seja
encontrado facilmente com sua devida identificação e preço.
Esse processo também é muito importante num supermercado, pois segundo
os proprietários houve épocas em que as falhas nesse setor eram constantes, e
encontravam-se muitos itens sem preço, com “buracos” nas prateleiras, havendo
muita reclamação por parte dos clientes. Porém de acordo com os resultados
obtidos nesta pesquisa essa falha já foi ajustada em partes, contudo sempre
ocorrem pequenos erros, por falta de atenção e que devem sempre ser analisados e
corrigidos.
85
c) Avaliação dos clientes quando ao atendimento da Padaria do Supermercado FF.
Tabela 9: Quanto ao atendimento das balconistas da padaria do Supermercado FF.
Atendimento dos balconistas da padaria Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 23 24%
Satisfeito 53 56%
Sem Opinião 7 7%
Insatisfeito 12 13%
Muito Insatisfeito 0 0%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 9: Avaliação do atendimento dos balconistas da padaria. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados dos 95 clientes questionados, 56%
encontram-se satisfeitos com o atendimento das balconistas da padaria, 24% estão
muito satisfeitos e 13% insatisfeito. As demais opiniões estão divididas entre as
opções apresentadas no gráfico 9.
A padaria do supermercado FF, produz aproximadamente 5.000 pães/dia.
Isso significa que sua produção e conseqüente demanda são altas e requerem
qualidade tanto no produto oferecido, quanto no atendimento oferecido. Através do
estudo em análise, pode observar um índice considerável de clientes insatisfeitos
quanto ao atendimento das balconistas. Em alguns relatos no questionário, há falhas
no que diz respeito a qualidade do produto, em algumas situações, como tortas,
86
bolos e outros produtos afins, sem um padrão de qualidade favorável, consideram
as balconistas despreparadas, quando questionadas sobre os insumos dos produtos
produzidos na padaria e ainda a falta de presteza para realizar o atendimento.
Deve-se dar atenção a estes fatores, pois segundo a observação da
acadêmica e relato dos próprios clientes, a padaria, seus produtos e atendimento é
um dos principais motivos que levam estes a realizar compras na concorrência.
Os proprietários relatam que investem sempre em maquinário e
equipamentos de qualidade, a fim de produzir produtos de qualidade e
padronizados. Quinzenalmente recebem a visita de um confeiteiro especializado,
que apresenta receitas diferenciadas, com o objetivo de conquistar o cliente
primeiramente pelo visual e posteriormente pelo sabor. E quem irá oferecer esses
produtos, persuadindo o cliente a não levar apenas o habitual e sim as novidades
são as balconistas, que devem estar preparadas para realizar tais ofertas. Contudo,
eles reconhecem que não oferecem treinamentos para estas, tanto para a prática da
venda como também o conhecimento sobre o produto que elas estão prestes a
vender.
Portanto, apesar da maioria do resultado ser positivo em relação a este
atendimento, o percentual de clientes insatisfeitos, faz com que este atendimento
receba uma atenção especial para que estas possam atender o cliente da melhor
forma possível.
d) Avaliação dos clientes quanto ao atendimento do açougue do
Supermercado FF.
Tabela 10: Quanto ao atendimento dos balconistas do açougue do Supermercado FF.
Atendimento dos balconistas do açougue Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 13 14%
Satisfeito 55 58%
Sem Opinião 15 16%
Insatisfeito 12 13%
Muito Insatisfeito 0 0%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
87
Gráfico 10: Avaliação do atendimento dos balconistas do açougue Fonte: pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, 58% dos clientes respondentes da
pesquisa consideram estar satisfeitos com o atendimento do açougue, 14% muito
satisfeito e 16% sem opinião, por não utilizar do atendimento desse setor. Cabe
destacar os 13% finais que encontram-se insatisfeitos com este atendimento.
Conforme relato dos clientes, o atendimento do açougue, não é muito
qualificado na questão na presteza e empatia, porém mostram-se conhecedores dos
produtos, da qualidade e procedência. Esse é um aspecto muito positivo que levou
ao alto nível de satisfação.
Segundo os proprietários, o açougue é um setor em que se prima muito pela
higiene, qualidade das carnes e principalmente a procedência destas. Ainda
segundo a percepção dos proprietários o atendimento dos balconistas é considerado
satisfatório. Porém em algumas situações há certa falta de cortesia no atendimento.
Desta forma, redobrasse novamente a atenção apenas em relação a
preparação desses profissionais para a qualidade no atendimento.
88
e) Avaliação dos clientes quanto ao atendimento das balconistas do
bazar do Supermercado FF.
Tabela 11: Quanto ao atendimento das balconistas do bazar do Supermercado FF.
Atendimento dos balconistas do bazar Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 25 26%
Satisfeito 60 63%
Sem Opinião 10 11%
Insatisfeito 0 0%
Muito Insatisfeito 0 0%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 11: Avaliação do atendimento das balconistas do bazar. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados dos 95 clientes questionados, 63%
encontram-se satisfeitos com o atendimento do bazar, 26% muito satisfeitos e 11%
apresentam-se sem opinião sobre este atendimento.
O bazar do Supermercado FF encontra-se em um espaço reservado para
esse tipo de comércio. Conta com duas funcionárias exclusivas para esse tipo de
atendimento, sendo que neste espaço são realizados ainda os pacotes para
presente. Os produtos comercializados pelo bazar variam de vestuário intimo a
brinquedos, além da linha de cama, mesa e banho, materiais escolar e acessórios
em geral.
89
De acordo com os gestores as épocas em que esse setor apresenta maior
faturamento é no natal, dia das crianças e meses de volta as aulas, onde há um
fluxo muito grande de artigos para presente e materiais escolares. Para finalizar as
compras os produtos adquiridos no bazar são pagos nos caixas do supermercado,
juntamente com as demais compras. Há dois pontos a serem avaliados nesta
questão, um negativo e um positivo. O negativo é o caso de artigos pequenos serem
escondidos em bolsas ou passarem despercebidos pelo caixa. E o positivo é o de
não ter que disponibilizar um funcionário e equipamentos para um caixa dentro do
bazar. Diante dessas informações cabe ressaltar que em épocas em que o fluxo de
pessoas dentro deste espaço é grande, fica difícil de controlar as mercadorias pegas
pelos clientes.
Desta forma, o atendimento pode se tornar defasado, devido ao grande
movimento e apenas uma balconista para atender toda a demanda, tentando
controlar, realizando vendas e empacotando presentes. Percebendo esse risco, os
proprietários definem estratégias para esses períodos de movimento, reforçando as
equipes de atendimento com funcionários temporários ou remanejando funcionários
de outro setor, sempre cuidando para não haver sobrecarga de funções e horário.
f) Avaliação dos clientes quanto ao atendimento das recepcionistas
do Supermercado FF.
Tabela 12: Quanto ao atendimento das recepcionistas do Supermercado FF.
Atendimento das recepcionista Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 25 26%
Satisfeito 60 63%
Sem Opinião 10 11%
Insatisfeito 0 0%
Muito Insatisfeito 0 0%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
90
Gráfico 12: Avaliação do atendimento das recepcionistas. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados 63% dos 95 clientes questionados
encontram-se satisfeitos em relação ao atendimento das recepcionistas, 26%
apresenta-se muito satisfeitos e 11% sem opinião.
Ao entrar no estabelecimento o primeiro contato dos clientes são com estas
recepcionistas, ou seja, elas tornam-se o cartão de visita e a imagem de entrada
para os clientes.
Este resultado é muito positivo, tendo em vista que dentre as atividades
desenvolvidas por estas recepcionistas, a de maior destaque é a de cobranças e os
pagamentos das compras realizadas no crediário. Esse setor tem que estar sempre
preparado para atender o cliente de forma mais sensata e delicada possível, pois
existem diferentes tipos de clientes, entre eles os que não gostam de ser cobrados,
os que pagam rigorosamente em dia, os que esquecem e assim por diante. A
questão do pagamento e desse contato com o cliente requer uma preparação e um
“jogo de cintura”, de acordo com os gestores. A argumentação e a negociação com
os prazos também tem que ser muito eficaz por parte desse profissional, a fim de
que o cliente estabeleça uma fidelidade com a empresa e que honre suas dívidas
com normalidade.
91
g) Avaliação dos clientes em relação a aparência e higiene e dos
funcionários do Supermercado FF.
Tabela 13: Quanto a aparência e higiene dos funcionários do Supermercado FF.
Aparência e higiene dos funcionários Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 20 21%
Satisfeito 60 63%
Sem Opinião 9 9%
Insatisfeito 5 5%
Muito Insatisfeito 1 1%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 13: Avaliação da aparência e higiene dos funcionários. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, 63% dos clientes estão satisfeitos
com a aparência e higiene dos funcionários, 21% muito satisfeitos, 10% sem opinião,
as demais opções estão demonstradas no gráfico 13.
Em relação a este quesito, o resultado é positivo, uma vez que os
funcionários possuem uniformes e equipamentos que devem utilizar a fim de
preservar a sua saúde e também a saúde do cliente.
Assim como o atendimento, a higiene é um fator muito importante relacionado
a imagem da empresa. Funcionários desleixados, com roupas sujas, não são
comuns na empresa, salvo algumas exceções como por exemplo açougueiros que
devido ao manuseio de carnes ficam em alguns momentos com o uniforme ou
92
avental sujos. Não há uma exigência formal ou norma, que faça com que os
funcionários sigam um padrão no corte de cabelo, por exemplo, mas sim os
funcionários procuram utilizar do bom senso, seguindo apenas a regra do uso do
uniforme.
O percentual representando a insatisfação dos clientes deve-se
principalmente a situação dos açougueiros, que deixam a desejar na demora para
troca de uniformes. Esta troca deve ser realizada no momento em que percebe o
ocorrido, porém devido ao movimento e até mesmo a indisciplina em alguns casos
estes não cumprem o que se espera.
h) Avaliação dos clientes em relação a variedade de produtos do
Supermercado FF.
Tabela 14: Quanto a variedade dos produtos do Supermercado FF.
Variedade dos produtos Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 17 18%
Satisfeito 64 67%
Sem Opinião 8 8%
Insatisfeito 4 4%
Muito Insatisfeito 2 2%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 14: Avaliação quanto a variedade dos produtos. Fonte: Pesquisa de campo.
93
De acordo com os dados apresentados, 67% dos clientes questionados
apresentam-se satisfeitos em relação a variedade de produtos oferecidos pelo
supermercado FF. 18% encontram-se muito satisfeitos e 6% com certa insatisfação,
conforme apresenta o gráfico 14.
O mix de produtos oferecido pelo Supermercado FF, conta com
aproximadamente 15 mil itens. Essa variedade de produtos e marcas, faz com que o
cliente se torne muitas vezes fiel a empresa, não havendo necessidade de buscar o
produto que deseja na concorrência.
O Setor de compras da empresa prima não só pelo preço dos produtos, mas
também pela variedade, a fim de que o cliente encontre tudo que deseja, no
momento em que precisa.
Para os proprietários, essa variedade de itens é importante na questão de
forçar o cliente a freqüentar apenas o supermercado deles, não abrindo brechas
para a concorrência “roubá-los”. Porém cabe destacar, que segundo a pesquisa
realizada há 6% dos clientes que se encontram insatisfeitos. Esse número aponta
alguma falha neste quesito, que segundo relato dos clientes está relacionada a
alguns produtos não encontrados nas prateleiras, ou ainda os produtos ditos em
falta.
Os proprietários afirmam ainda, que cobram dos repositores a disponibilidade
dos produtos de forma mais ágil nas prateleiras, a fim de que estejam disponíveis no
momento em que o cliente entra na loja e vai a procura destes.
i) Avaliação dos clientes quanto a prática do preço dos produtos do
Supermercado FF.
Tabela 15: Quanto ao preço dos produtos do Supermercado FF.
Preço dos produtos Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 8 8%
Satisfeito 48 51%
Sem Opinião 17 18%
Insatisfeito 20 21%
Muito Insatisfeito 2 2%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
94
Gráfico 15: Avaliação quanto ao preço dos produtos. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados na pesquisa 51% das pessoas
encontram-se satisfeitas com o preço praticado pelo Supermercado FF. 8%
apresentam-se muito satisfeitas e com um percentual bem considerável 21%
apresentam-se insatisfeitas. Os demais níveis dividem-se conforme apresenta o
gráfico 15.
Segundo Schewe e Hiam (2000, p. 35), “preço é quanto custa – ou seja,
aquilo que o consumidor precisa pagar para receber o produto.” Ainda segundo os
autores, o preço não é estático, ou seja, ele pode variar de acordo com variáveis
como, por exemplo, intensificação da competição, lançamento de outros produtos
substitutos, entre outros.
Durante muito tempo o Supermercado FF realizava suas compras através de
uma associação (AFLOS), na qual se negociava preços de acordo com a quantidade
comprada. Segundo os proprietários, com o tempo esse processo foi tornando-se
um problema para empresa, que tinha que disponibilizar funcionários e automóveis
para buscar esses produtos no depósito que ficava localizado na cidade de Biguaçu,
sendo que o custo e o incômodo não tornavam esse tipo de processo e compra
viável. Além da falta de autonomia nas compras decaindo nos quesitos variedade e
qualidade do produto.
Após a transição da nova diretoria, a primeira medida tomada foi o
desligamento dessa associação. Começaram então a realizar compras direto da
indústria, com preços acessíveis e uma maior variedade de itens.
95
Segundo relato dos proprietários, houve sim um aumento de preço dos
produtos, mas isso ocorreu principalmente pelas novas leis de tributação, onde as
margens tiveram que ser alteradas para repassar esse valor embutido no produto.
Devido os resultados da pesquisa, deve-se observar bem essa questão de
troca de informação com o cliente, para que este fique ciente do porque dessas
alterações de preço e que estas não ocorrem somente no Supermercado FF como
também nos demais locais, contudo, não se pode comprar com os preços dos
supermercados de grande porte da região metropolitana da grande Florianópolis.
j) Avaliação dos clientes quanto às ofertas e promoções do
Supermercado FF.
Tabela 16: Quanto as ofertas e promoções do Supermercado FF.
Ofertas e promoções Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 22 23%
Satisfeito 50 53%
Sem Opinião 8 8%
Insatisfeito 12 13%
Muito Insatisfeito 3 3%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 16: Avaliação dos clientes quanto às ofertas e promoções. Fonte: pesquisa de campo.
96
De acordo com os dados apresentados 53% dos clientes questionados
encontram-se satisfeitos em relação a ofertas e encartes. 23% apresentam-se muito
satisfeitos, 8% sem opinião, 13% insatisfeitos e 3% muito insatisfeitos.
Primeiro deve-se entender a diferença entre oferta e promoção. Entende-se
por oferta algo que está sendo oferecido por um preço muito bom, costuma-se usar
esse tipo de estratégia para vender apenas um artigo.
Para Limeira (2008, p.122), a promoção é um investimento estratégico
voltado relativamente para atividades de comunicação como eventos, publicidade,
propagandas e promoção de vendas como brindes, descontos e sorteios. Ou seja,
quando a empresa quer alavancar suas vendas ela irá vincular o produto ao preço
de custo ou a outro produto, fazendo com que se crie uma imagem de que naquela
empresa encontram-se produtos com preço baixo e ainda “ganha” algo adicional.
Todos esses tipos de estratégias utilizadas, tem como finalidade principal fidelizar o
cliente e promover o produto.
As ofertas do supermercado FF, ocorrem semanalmente em alguns setores e
quinzenalmente em outros. Produtos de padaria são ofertados todas as quartas
feiras, onde as ofertas são vinculadas na Web via Orkut e com cartazes espalhados
pelo estabelecimento. Produtos de açougue são ofertados nas sextas feiras, sendo
que nos últimos meses essa prática foi abandonada sem identificação de motivo.
As ofertas quinzenais são compostas por encartes, nos quais constam
produtos dos mais variados setores do supermercado. Os produtos e o design do
encarte são definidos e acordo com a época do ano ou das festividades do mês.
Prima-se pelo destaque de produtos com preço considerado baixo em relação a
concorrência.
Em parceria com inúmeros fornecedores a empresa realiza muitas
promoções, principalmente as que envolve sorteios de prêmios. Em datas
comemorativas como natal, páscoa, dia das mães e pais a empresa realiza sempre
promoções com sorteios ou então doações de brindes. Esse tipo de promoção é
muito bem quisto pelos clientes, que participam ativamente destas.
É comum a promoção do tipo “leve dois, pague um” ou ainda “na compra que
“n” frascos ganhe mais um a preço de custo.”
Uma das maiores promoções realizadas pelo Supermercado FF, é a de
aniversário de 15 anos da empresa. A promoção consistia em realizar as compras
no estabelecimento e a cada R$25,00 ganhar um cupom e concorrer uma moto zero
97
quilômetro. Esse tipo de promoção agrega valor ao serviço prestado além dos
produtos vendidos e ainda a marca FF.
k) Avaliação dos clientes quanto aos encartes e demais divulgações
do Supermercado FF.
Tabela 17: Quanto aos encartes e demais divulgações do Supermercado FF.
Encartes e divulgações Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 26 27%
Satisfeito 60 63%
Sem Opinião 4 4%
Insatisfeito 4 4%
Muito Insatisfeito 1 1%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 17: Avaliação quanto aos encartes e divulgações. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados no gráfico 17, dos 95 clientes
respondentes 63% encontram-se satisfeitos com os encartes e demais divulgações
do Supermercado FF. 28% apresentam-se muito satisfeitos e 4% insatisfeitos. Os
demais níveis estão distribuídos conforme o gráfico acima.
98
Churchill e Peter (2005, p. 472) afirmam que as propagandas podem ser de
várias maneiras, entre elas a propaganda do produto, que procura criar demanda
para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. Outra maneira é a propaganda
institucional, onde se caracteriza por promover o nome, imagens, reputação de uma
companhia, organização ou setor de atividades.
A escolha dos produtos para o encarte, como já mencionado na pesquisa,
ocorre de acordo com os setores e as épocas em que o encarte é válido. São
criteriosamente escolhidos a fim de instigar no cliente a curiosidade e a vontade
deste de visitar o supermercado e então encontrar outros produtos disponíveis para
seu consumo.
Os encartes são realizados quinzenalmente e cuidadosamente montados,
analisados, aprovados e por fim distribuídos. Após confeccionado por uma gráfica
terceirizada, os encartes são encaminhados as duas lojas do supermercado FF e
depois um funcionário é disponibilizado para distribuir pela cidade e
simultaneamente já realiza a atividade de som volante, com a divulgação dos
produtos em oferta.
A finalidade dos encartes torna-se não somente a divulgação de produtos a
preço baixo e sim mais um meio de contato com o cliente, a fim de que este esteja
por dentro das novidades da empresa, bem como as promoções e eventos. Desta
forma, percebe-se que ofertas e promoções caminham lado a lado completando-se,
mas com finalidades diferentes.
A divulgação das ofertas semanais através de redes sociais como o Orkut
ainda são bem superficiais e acontecem à pouco tempo. O Twitter é outro vínculo
que a empresa vem tentando manter com o cliente, mas como toda inovação
tecnológica as pessoas tem certa resistência, principalmente os clientes de gerações
mais antigas. Desta forma, pode-se perceber que os esforços por parte do
Supermercado FF em manter o elo com o cliente, estão tendo um retorno positivo de
acordo com a pesquisa, porém ainda há meios para aumentar esse contato e
conseqüente fidelização.
99
l) Avaliação dos clientes quanto as formas de pagamento do
Supermercado FF.
Tabela 18: Quanto às formas de pagamento do Supermercado FF.
Formas de pagamento Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 19 20%
Satisfeito 69 73%
Sem Opinião 6 6%
Insatisfeito 1 1%
Muito Insatisfeito 0 0%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 18: Avaliação quanto às formas de pagamento. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os clientes entrevistados, 73% dos clientes encontram-se
satisfeitos com as formas de pagamento do Supermercado FF. 20% encontram-se
muito satisfeito e 6% apresentam sem opinião. Os demais níveis encontram-se
distribuídos de acordo com o gráfico 19.
As formas de pagamento do supermercado FF são de acordo com a pesquisa
cerca de, 67% em dinheiro, 5% no cheque, 6% no cartão, 18% no convênio FF e 3%
no Ticket.
Essa variedade de formas de pagamento faz com que os resultados obtidos
na pesquisa sejam extremamente positivos, devido a aceitação das mais variadas
100
bandeiras de cartão de crédito, o prazo de até 40 dias nos cheques, o prazo de 30
dias no convênio FF.
O supermercado FF, sentiu necessidade de atualizar-se quanto as formas de
pagamento, no momento em que percebeu que seus clientes não eram mais apenas
aqueles do antigo “caderninho de balcão” e estes, por sua vez, aumentavam de
forma gradativa e o controle tornava-se ineficaz. Desta forma adaptou-se o
“caderninho” a um banco de dados informatizado de clientes chamado “convênio
FF”, onde estes passaram a pagar suas compras com um cartão personalizado e
enumerado, onde se controla automaticamente pelo software do supermercado.
De acordo com os proprietários, esse processo foi importante, principalmente
no que diz respeito a alteração das máquinas de cartão de crédito para cada caixa
(PDV). Antes havia apenas duas máquinas em um ponto específico do
estabelecimento, e o caixa se locomovia até este local e realizava a transição. Todos
os operadores de caixa utilizavam da mesma máquina, tornando-se um processo
demorado na maioria das vezes. Percebendo esta ineficiência os proprietários
decidiram então investir na compra de uma máquina de TEF (transferência
eletrônica de fundos) para cada caixa, otimizando o tempo e agilizando o processo,
além de atender uma exigência legal.
Essa modernização e informatização nos processos das formas de
pagamento fazem com que o cliente se torne cada vez mais fiel a empresa,
facilitando seu pagamento e realização das compras no estabelecimento.
m) Avaliação dos clientes quanto ao tempo de espera para concluir
suas compras no Supermercado FF.
Tabela 19: Quanto ao tempo de espera para concluir as compras no Supermercado FF.
Tempo de espera Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 13 14%
Satisfeito 70 74%
Sem Opinião 4 4%
Insatisfeito 7 7%
Muito Insatisfeito 1 1%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
101
Gráfico 19: Avaliação dos clientes quanto ao tempo de espera para concluir as compras.
Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, 74% dos clientes encontram-se
satisfeitos em relação ao tempo de espera para concluir suas compras, 14%
apresentam-se muito satisfeitos e 8% insatisfeitos.
Nos dias atuais, ter disponibilidade de tempo é muito raro entre as pessoas.
Os clientes vivem com pressa e querem realizar as compras de forma mais ágil
possível, bem como concluí-las. Percebendo essa realidade os operadores de caixa,
bem como seus equipamentos e empacotadores devem trabalhar com a finalidade
de realizar um atendimento de qualidade de forma eficiente, eficaz e ágil.
Desta forma, os 8% que se encontram insatisfeitos, relatam não achar os
funcionários e os equipamentos dos caixas eficientes o suficiente para suprir sua
necessidade de otimização do tempo. A mudança das máquinas de cartão de
crédito, como já mencionado, melhorou muito esse processo, e ainda a manutenção
constante do sistema e seu software, porém segundo esses clientes os operadores
de caixa e o equipamento falharam algumas vezes, favorecendo esse resultado
pequeno porém relevante da pesquisa.
102
n) Avaliação dos clientes quanto a localização do Supermercado FF.
Tabela 20: Quanto a localização do Supermercado FF.
Localização Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 34 36%
Satisfeito 59 62%
Sem Opinião 1 1%
Insatisfeito 1 1%
Muito Insatisfeito 0 0%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 20: Avaliação quanto a localização do estabelecimento. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados dos 95 clientes questionados, 62%
apresentam-se satisfeitos com a localização do Supermercado FF, 36% muito
satisfeitos e os demais resultados distribuídos conforme o gráfico 20.
O supermercado FF localiza-se no centro de Antônio Carlos, mais
precisamente numa das principais ruas da cidade e está próximo a todos os acesso
às demais localidades do município. Apesar de sua demanda de clientes estar
localizada tanto nos bairros do centro como nos interiores, a distância para estes
clientes não é um empecilho para responder essa questão como insatisfatória. Isso
se deve pelo fato destes não possuírem outra opção e então a localização do
Supermercado FF, e torna a mais viável para onde estes moram.
103
Segundo os proprietários o supermercado encontra-se no mesmo local de
quando foi inaugurado a 15 anos atrás. Passou por inúmeras mudanças, reformas e
ampliação.
Relataram ainda que até houve projetos para mudança e conseqüente
ampliação do local para um terreno um pouco mais afastado do ponto atual, porém
decidiram ficar no mesmo ponto, já que segundo a sua visão em relação a este
quesito está satisfatória.
Desta forma, segundo aos resultados positivos obtidos pela pesquisa, pode-
se concluir que o Supermercado FF esta localizado em um ponto privilegiado do
município, mas também cabe ressaltar, que este local, somente cresceu e
desenvolveu-se com outros tipos de comercio ao redor, devido ao movimento do
supermercado e seu crescente progresso.
o) Avaliação dos clientes quanto ao estacionamento do
Supermercado FF.
Tabela 21: Quanto ao estacionamento do Supermercado FF.
Estacionamento Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 11 12%
Satisfeito 57 60%
Sem Opinião 10 11%
Insatisfeito 15 16%
Muito Insatisfeito 2 2%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 21: Avaliação dos clientes quanto o estacionamento. Fonte: Pesquisa de campo.
104
De acordo com os dados apresentados 60% dos clientes questionados
apresentam-se satisfeitos em relação ao estacionamento do Supermercado FF. 12%
apresentam muito satisfeitos e 16% insatisfeitos. Os demais níveis estão distribuídos
conforme apresenta o gráfico 21.
Em conversa com os clientes do Supermercado FF, pode-se perceber
claramente o descontentamento de alguns clientes usuários desse espaço de
estacionamento. Segundo eles, o estacionamento oferece poucas vagas para o
porte do supermercado e seu fluxo de clientes.
Os proprietários afirmam que já houve um aumento nas vagas de
estacionamento, porém ainda não foram suficientes para alocar todos os veículos
em dias de grande fluxo de pessoas.
Outro ponto importante que se percebe, é que o supermercado não está
preparado em sua estrutura para o estacionamento de caminhões. Devido a cultura
da cidade e toda a sua economia voltada ao plantio e comercialização das
hortaliças, os clientes costumam freqüentar o estabelecimento com seus veículos de
trabalho, ou seja, de grande porte, desta forma, parte dessa insatisfação por parte
dos clientes é decorrente também por não possuir vagas para esse tipo e porte de
veículo.
A facilidade de acesso a loja, faz com que o cliente tenha vontade de voltar ao
estabelecimento, bem como estar certificado que seu veículo estará em segurança.
Esses pontos são muito relevantes, pois nada adianta preparar toda uma estrutura
com atendimento qualificado, equipamentos modernos e facilidades internas, se o
cliente não conseguir chegar no estabelecimento que deseja e ter onde estacionar
seu veículo.
p) Avaliação dos clientes quanto o espaço físico do Supermercado FF.
Tabela 22: Quanto o espaço físico do Supermercado FF.
Espaço físico Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 11 12%
Satisfeito 57 60%
Sem Opinião 10 11%
Insatisfeito 15 16%
Muito Insatisfeito 2 2% Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
105
Gráfico 22: Avaliação quanto o espaço físico do Supermercado FF. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, dos 95 clientes entrevistados 60%
encontram-se satisfeitos em relação ao espaço físico do Supermercado FF. 12%
muito satisfeitos e 16% insatisfeitos. Os demais níveis distribuem-se conforme o
gráfico 22.
Ao entrar em qualquer estabelecimento o cliente precisa sentir-se a vontade e
aconchegado, e contrariando as regras do cotidiano, realizar suas compras sem
pressa. Esse desafio a ser enfrentado pelo supermercado deve começar com o
ambiente e o espaço físico satisfatório aos olhos do cliente.
Segundo o ponto de vista dos proprietários o Supermercado FF, cresceu de
forma gradativa durante esses 15 anos, contudo houve um momento em que não
há mais para onde ampliar a sua estrutura, devido ao pequeno espaço do terreno.
Para amenizar essa deficiência acontecem remanejamentos de gôndolas e
prateleiras a fim de que o espaço seja otimizado de forma que o cliente sinta-se num
ambiente confortável e de fácil tráfego.
Segundo relato dos clientes em contato diário com a acadêmica, os 16%
insatisfeitos, consideram o espaço pequeno demais para o fluxo de clientes. E isso
também desfavorece o bem estar deste dentro do estabelecimento. Esse percentual
é menor em relação aos clientes satisfeitos, porém são opiniões relevantes e
perceptíveis, quando se frequenta o supermercado.
106
q) Avaliação dos clientes quanto a exposição das mercadorias do
Supermercado FF.
Tabela 23: Quanto a exposição das mercadorias do Supermercado FF.
Exposição das mercadorias Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 17 18%
Satisfeito 68 72%
Sem Opinião 5 5%
Insatisfeito 3 3%
Muito Insatisfeito 2 2%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 23: Avaliação quanto a exposição das mercadorias. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados pode se obervar um alto nível de
satisfação nesse quesito. Dos 95 clientes questionados, 72% apresentam-se
satisfeitos, 18% muito satisfeitos e 5% sem opinião. Os demais níveis podem ser
observados no gráfico 23.
As mercadorias devem ser expostas de forma que chame a atenção dos
clientes seja pelo preço, marca, qualidade ou outra característica. Os repositores são
responsáveis por disponibilizar o produto de forma que este seja adquirido pelo
consumidor facilmente.
107
A exposição ajuda também a oferecer o produto ao cliente, uma estratégia
muito usada pelos supermercados são as pontas de gôndola, onde são ofertados
produtos com preços baixos e geralmente são compostas de apenas um tipo de
mercadoria.
Obedecer um bom lay out também se faz importante. Produtos expostos de
maneira desorganizada, sem seguir um padrão torna o visual do estabelecimento
muito precário, passando aos clientes uma imagem de empresa desleixada e
desorganizada. A partir do momento que um cliente passa pelo corredor e vê os
produtos devidamente precificados, obedecendo a uma ordem de marcas ou de
composição, enfim, obedecendo a critérios de organização, já faz com que estes
sintam-se satisfeitos e encontrem o que desejam com maior facilidade.
Segundo os proprietários é em pequenos detalhes como este, que a empresa
vai ganhando “pontos” com o cliente e firmando sua credibilidade perante o mercado
local.
r) Avaliação dos clientes quanto a aparência física do Supermercado
FF.
Tabela 24: Quanto a aparência física do Supermercado FF.
Aparência física Absoluto Relativo
Muito Satisfeito 20 21%
Satisfeito 67 71%
Sem Opinião 2 2%
Insatisfeito 6 6%
Muito Insatisfeito 0 0%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
108
Gráfico 24: Avaliação quanto a aparência física do Supermercado FF. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados pode-se observar que 71% dos
clientes questionados estão satisfeitos com a aparência física do estabelecimento.
21% apresentam-se muito satisfeitos e 6% insatisfeitos.
Assim como o espaço, a aparência física do supermercado é importante no
que diz respeito a manter o cliente no ambiente para que este realize suas compras
e vá embora satisfeito.
No ambiente interno do supermercado, devido a uma reforma para ampliação
e climatização a pouco tempo, a aparência é bem satisfatória. As prateleiras
encontram-se em bom estado, bem como as paredes e o teto. Os ambientes da
padaria e açougue também possuem uma estrutura satisfatória nos quesitos pintura,
higiene, iluminação e equipamentos em bom estado.
Já no ambiente externo, a aparência do estabelecimento encontra-se um
pouco precária. Uma pintura nos letreiros de identificação e nas paredes da frente já
é suficiente. A porta de acesso é bem localizada e espaçosa, favorecendo o tráfego
entre carrinhos e pessoas.
Os proprietários relatam estar satisfeitos com a aparência física do
estabelecimento, salvo pequenas correções que sempre são necessárias como todo
local exposto ao tempo e as condições climáticas. Segundo eles, essa última
reforma para ampliação e climatização a aparência da loja tornou-a um ambiente
mais moderno.
109
Todas as melhorias nesse tipo de fator vão beneficiar tanto o cliente quanto o
estabelecimento. Pode-se observar a cada análise realizada o quão importante é
valorizar o cliente e sua satisfação em relação o supermercado.
4.2.3 Aspectos gerais analisados
Concluída a análise do nível de satisfação dos clientes com o objetivo de
complementar as variáveis já analisar e reforçar a opinião, bem como esclarecer
possíveis dúvidas passa-se a analisar a seguir alguns aspectos gerais relacionados
ao Supermercado FF.
a) Como teve conhecimento do estabelecimento.
Tabela 25: Como teve conhecimento do estabelecimento.
Como teve conhecimento do estabelecimento Absoluto Relativo
Indicação 33 35%
Radio 1 1%
Passou no local 48 51%
Jornal 0 0%
Encarte 5 5%
Outros 8 8%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 25: Como teve conhecimento do estabelecimento Fonte: Pesquisa de campo.
110
De acordo com os dados apresentados no gráfico 25, dos 95 clientes
questionados 51% tiveram conhecimento do estabelecimento porque passaram no
local, 35% afirmam ter sido indicado, 5% através do encarte, 1% através da rádio e
8% por outros meios como redes sociais, na internet ou ouviram pelo som volante,
realizados quando há ofertas em encartes.
O resultado que apontou maior número em que os clientes afirmam ter
conhecido o estabelecimento por passar no local é pela localização estar
influenciando mais uma vez positivamente.
Por ser um município pequeno e a empresa já está neste ramo a 15 anos, a
indicação também teve seu papel relevante. A comunicação entre as pessoas
principalmente a alguns anos atrás era muito constante e as notícias e informações
circulavam rapidamente somente pela conversa. Hoje em dia, devido as mudanças
que ocorrem nas culturas essas característica não é tão marcante.
A rádio está na cidade somente a 1 ano e desta forma não coube a ela um
valor muito relevante de meio para tornar o estabelecimento conhecido. Utiliza-se
essa ferramenta com outra finalidade, como divulgação de ofertas, promoções e
eventos. Da mesma forma que os encartes tem outra finalidade e por isso não
obtiveram percentual significante na pesquisa.
b) A quanto tempo compra no Supermercado FF.
Tabela 26: A quanto tempo compra no Supermercado FF.
A quanto tempo compra no Supermercado FF Absoluto Relativo
1ª vez 1 1%
Menos de 6 meses 2 2%
De 6 meses a 1 ano 6 6%
De 1 a 2 anos 8 8%
De 2 a 4 anos 8 8%
Mais de 4 anos 70 74%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
111
Gráfico 26: A quanto tempo compra no Supermercado FF. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, 74% dos clientes compram no
supermercado FF a mais de 4 anos. 8% de 2 a 4 anos, 9% de 1 a 2 anos e os
demais tempos conforme apresentado no gráfico 26.
A maioria dos clientes do Supermercado FF, participaram de todo o processo
de transição da empresa, desde reformas até a alteração de diretoria. Estes
puderam observar cada passo dado pela empresa seja em relação a estrutura física
ou seja em relação a formas de gestão percebendo as mudanças em prol do
aumento do nível de satisfação dos clientes. De acordo com os números
apresentados no gráfico 26, pode-se observar que há um grau elevado de
fidelização dos clientes, tendo em vista que 90% freqüentam e realizam compras no
supermercado a mais de um ano.
Fidelizar clientes a comprar no mesmo estabelecimento por mais de 4 anos é
uma tarefa difícil, principalmente nos dias atuais perante a tantas facilidades,
produtos substitutos e concorrência. E através deste dado, pode se perceber mais
uma vez a credibilidade que a empresa tem perante a população de Antônio Carlos
e região.
112
c) Frequência que realiza compras no Supermercado FF.
Tabela 27: Frequência que realiza compras no Supermercado FF.
Frequencia de compras no Supermercado FF Absoluto Relativo
1ª vez 1 1%
1 vez por semana 45 47%
Mais de 1 vez por semana 30 32%
1 vez por mês 12 13%
A cada 3 meses 3 3%
1 vez por ano 4 4%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 27: Frequência de compras no Supermercado FF. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, 47% dos clientes realizam compras 1
vez por semana. 32% mais de uma vez por semana e 13% uma vez por mês. As
demais freqüências estão distribuídas conforme o gráfico 27.
Através deste resultado pode-se perceber uma característica desconhecida
pelos gestores da empresa, que é o fato de o estabelecimento ser um supermercado
de conveniência, ou seja, um estabelecimento que segundo McCarthy e Perreault
(1997, 153) oferece produtos de conveniência, que são aqueles que o consumidor
necessita, mas não está disposto a gastar muito tempo ou esforços para comprá-los.
Pode ser de compra constante, de impulso ou de emergência.
113
A partir do momento que o cliente passa a visitar o estabelecimento mais
vezes significa que estes estarão mais atentos as falhas que podem ocorrer e se
sentirão mais seguro para expressar seu descontentamento e cobrar por parte do
estabelecimento qualidade em seus produtos e serviços.
Os 20% dos clientes que realizam compras com menos freqüência
caracterizam-se também no grupo de clientes que realizam compras maiores,
intituladas “ranchos”.
Desta forma, os gestores devem desenvolver suas estratégias baseadas
nessas características, focando principalmente na compra de conveniência que, de
acordo com os dados da pesquisa, apresenta presença marcante.
d) Forma de pagamento mais utilizada pelos clientes do Supermercado
FF.
Tabela 28: Formas de pagamento mais utilizadas.
Forma de pagamento mais utilizada Absoluto Relativo
Dinheiro 64 67%
Cheque 5 5%
Cartão de crédito 4 4%
Cartão de débito 2 2%
Convênio Super FF 17 18%
Ticket 3 3%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 28: Forma de pagamento mais utilizada. Fonte: Pesquisa de campo.
114
De acordo com os dados obtidos na pesquisa, observa-se que 68% das
compras realizadas são pagas em dinheiro, 18% no convênio Super FF e 5% em
cheque, 4% cartão de crédito, 3% ticket e 2% cartão de débito.
É perceptível, portanto um resultado comum, que é o pagamento das
compras em dinheiro, ou seja, a empresa possui boa liquidez. Relacionando ao item
freqüência ao estabelecimento, este resultado mostra que pelo fato de a maioria dos
clientes freqüentar o supermercado mais vezes por semana, elas realizam compras
de conveniência, ou seja, para satisfazer a necessidade semanal, desta forma, não
obtendo um valor muito alto, sendo pago em sua maioria em dinheiro.
Outro resultado considerável é os 18% dos clientes que realizam suas
compras no convênio FF. Este convênio, como já mencionado anteriormente, surgiu
da necessidade de informatizar o “caderno de balcão”. Ele possibilita o cliente
efetuar o pagamento de suas compras num prazo de até 30 dias. O convênio é
liberado somente para clientes cadastrados e funcionários, sendo que não se realiza
novos cadastros, devido a uma decisão dos gestores, que alegam conter muitas
contas em atraso, e nenhum critério de garantia.
O prazo de 40 dias dado aos cheques também é bem relevante, para clientes
a mais tempo, aceita-se até cheque de terceiro.
É muito perceptível os esforços do Supermercado FF, em satisfazer o cliente
e manter a esta parceria através de inúmeras facilidades proporcionadas, reforçando
os resultados obtidos na questão l, onde foi realizado uma avaliação das formas de
pagamento e 93% apresentaram-se satisfeitos. Desta forma, pode-se concluir que o
supermercado FF, vem suprindo de maneira muito positiva este item.
e) Tempo gasto pelos clientes para realizar as compras.
Tabela 29: Tempo gasto para realizar as compras no Supermercado FF.
Tempo gasto para realizar as compras Absoluto Relativo
15 min 36 38%
30 min 40 42%
45 min 10 11%
Mais de 1hora 9 9%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
115
Gráfico 29: Tempo gasto para realizar as compras. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados 42% dos clientes gastam em torno de
30 minutos para realizar suas compras, 38% afirmam gastar 15 minutos, 11% 45
minutos e 9% mais de uma hora.
Esse resultado caracteriza mais uma vez, o que já foi mencionado na análise
das formas de pagamento. Por freqüentar uma ou mais de uma vez na semana o
estabelecimento, o cliente não irá demandar tanto tempo para realizar as compras,
já que estas são realizadas apenas para suprir as necessidades semanais, ou seja,
de conveniência.
Através dessa avaliação pode-se observar ainda, a questão do
estacionamento. A partir do momento em que as compras são realizadas, em sua
maioria, rapidamente o estacionamento adota uma característica de alta rotatividade,
ou seja, os esforços para as melhorias, como já mencionado em itens anteriores,
devem ser estrategicamente traçadas, tendo em vista esse tempo gasto nas
compras.
Da mesma forma, que este resultado mostra a agilidade nos atendimentos,
reforçando novamente as avaliações realizadas anteriormente na pesquisa, que
mostram satisfação dos clientes em relação aos atendimentos.
116
f) Média do valor gasto pelos clientes para realizar as compras no
Supermercado FF.
Tabela 30: Média de valor gasto para realizar as compras.
Média do valor gasto em compras Absoluto Relativo
10,00 a 50,00 29 31%
51,00 a 100,00 36 38%
101,00 a 200,00 12 13%
201,00 a 350,00 6 6%
351,00 a 500,00 7 7%
Acima de 500,00 5 5%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 30: Média de valor gasto em compras. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com a pesquisa realizada, 38% dos clientes afirmam gastar em
média entre R$51,00 a R$100,00. 31% costumam gastar entre R$10,00 a R$50,00 e
13% entre R$100,00 a 200,00. Os demais valores estão divididos conforme
apresenta o gráfico 30.
Esse resultado reforça mais uma vez a característica de compras rápidas ou
de conveniência, porém constantes. Cabe ressaltar que existe um percentual
considerável de clientes que realizam compras com valor mais alto caracterizando
as ditas compras mensais ou “rancho”.
117
O resultado obtido reforça o item relacionado a freqüência dos clientes ao
estabelecimento, ou seja, estes realizam visitar freqüentemente ao estabelecimento,
realizando compras rápidas e gastando valores pertinentes as mercadorias
adquiridas.
A cidade de Antônio Carlos foi colonizada por alemães e tem como
característica marcante a alta renda per capta. Contudo, é característica marcante
também o fato desde pouparem muito seu dinheiro e gastarem quando estritamente
necessário.
g) Motivo de escolha dos clientes para realizar suas compras no
Supermercado FF.
Tabela 31: Motivo de escolha para compras no Supermercado FF.
Motivo de escolha para comprar no Supermercado FF Absoluto Relativo
Localização 47 49%
Entrega a domicílio 13 14%
Variedade de marcas 38 40%
Preço 15 16%
Qualidade no atendimento 23 24%
Horario de atendimento 42 44%
Outros 3 3%
Total
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 31: Motivo de escolha para comprar no Supermercado FF. Fonte: Pesquisa de campo.
118
De acordo com os dados apresentados pela pesquisa, pode-se observar que
26% julgam ser motivo de escolha para realizar as compras a localização dos
estabelecimento, 23% afirma ser o horário de atendimento, 21% a variedade de
marcas. 13% acreditam ser a qualidade no atendimento, 8% o preço, 7% a entrega a
domicílio e 2% outros como o caso de possuírem parentes como funcionários da
empresa tornando isso um fator influenciado do motivo de escolha. Nesta questão os
respondentes poderiam assinalar mais de uma opção.
A localização apresenta-se mais uma vez, como fator positivo do
Supermercado FF. Em seguida o horário de atendimento, que é um diferencial da
empresa principalmente nos domingos e feriados. O supermercado funciona de
segunda a sábado das 8:00h ás 21:00h e nos domingos e feriados das 8:00h as
18:00h. Há apenas 2 feriados em que encontra-se fechado, que é no natal e ano
novo, nos demais feriados trabalha-se normalmente. O horário de atendimento
torna-se um diferencial para o supermercado FF, pois o principal concorrente
identificado pela pesquisa fecha 1h antes durante a semana e não abre aos
domingos e feriados.
O terceiro item de maior relevância na pesquisa foi a variedade de marcas. A
partir do momento em que o cliente entra no estabelecimento e encontra o produto e
a marca que deseja, o nível de satisfação tende a ser maior. Pode-se perceber neste
quesito que o Supermercado FF vem atendendo de forma eficiente as expectativas
dos clientes.
Na percepção dos proprietários os concorrentes não apresentam a
quantidade de marcas que o Supermercado FF possui e também, segundo relato
destes, “não possuem o mesmo poder de negociação que a nossa empresa.” Isto
ocorre devido ao porte da empresa, do crédito que esta possui perante os
fornecedores e também o tempo em que a empresa atua na área.
A qualidade de atendimento apresenta-se na pesquisa como quarto fator mais
relevante para escolha do Supermercado FF. Esse percentual confirmando os níveis
satisfatórios apresentados nos itens anteriores.
A entrega a domicílio é outro diferencial do Supermercado FF, porém não é
considerado um fator motivacional para esta escolha, até mesmo porque o número
de clientes que utiliza esse tipo de serviço não é muito expressiva em relação aos
que levam suas próprias compras.
119
O preço por sua vez, não é um fator muito relevante para a escolha do
Supermercado FF. Assim como já apresentado também nos itens anteriores os
clientes encontram-se satisfeito, porém com uma parcela de descontentamento em
relação a esse fator, não o tornando motivacional para a escolha do
estabelecimento.
Segundo a observação da acadêmica o principal concorrente, apresenta
valores inferiores nos produtos em relação ao supermercado FF, que por sua vez,
vem buscando formas para diminuir custos e ganhar também no preço.
Por fim, os 2% que apontam ser outro o motivo de escolha para realizar as
compras. De acordo com os relatos dos clientes esse percentual está relacionado
aos parentes trabalhando na empresa influenciando assim esta escolha.
Na visão dos proprietários a localização e o horário de atendimento seriam os
fatores de maior relevância para a escolha do Supermercado FF, confirmando o
resultado da pesquisa com os esforços e objetivos da empresa.
h) Quantidade de clientes que realizam compras em outro
supermercado.
Tabela 32: Quanto a quantidade de clientes que realiza compras em outro supermercado.
Compra em outro supermercado Absoluto Relativo
Não 45 47%
Sim 50 53%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 32: Compra em outro supermercado? Fonte: Pesquisa de campo.
120
Segundo os dados coletados na pesquisa, 53% das pessoas realiza compras
em outro Supermercado e 47% não.
Esse resultado apresenta que a maioria dos clientes não é fiel a somente um
estabelecimento e por motivos relatados na pesquisa realizam compras em outros
supermercados.
De acordo com os clientes questionados, entre os outros estabelecimentos
que freqüentam cerca de 70% compra no principal concorrente do Supermercado
FF, o Supermercado JK. Os 30% restante dividem-se entre o Mini mercado Prim,
Mercado Ventura e Mercado Vila Doze e uma pequena parcela em Supermercados
de maior porte como Bistek, Angeloni, Imperatriz, Big e Maxi.
O fator que apareceu como principal motivo que leva estes a relizar compras
também em outros supermercados são os produtos da padaria, principalmente do
Supermercado JK, onde segundo os clientes, apresenta uma qualidade superior de
bolos, tortas e pães. Outra informação repassada pelos clientes em relação ao
motivo de escolha para freqüentar outro estabelecimento é o preço.
Portanto, o Supermercado FF, deve ficar atento a essas informações e tornar-
se melhor nesses pontos para então recuperar seus clientes a fim de fideliza-los
cada vez mais.
i) Fator mais relevante que segundo os clientes deve ser melhorado no
Supermercado FF.
Tabela 33: Fator de melhor relevância a ser melhorado no Supermercado FF.
Fator que deve ser melhorado Absoluto Relativo
Estrutura física 25 26%
Quantidade de caixas (PDVs) 11 12%
Açougue 7 7%
Limpeza 1 1%
Atendimento em geral 9 9%
Padaria 19 20%
Serviço de entrega 1 1%
Preço 22 23%
Outros 1 1%
Total 95 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
121
Gráfico 33: Fator de maior relevância a ser melhorado. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados pela pesquisa 26% dos clientes
acreditam que a estrutura física, principalmente no que diz respeito ao espaço, é a
que apresenta maior relevância e maior urgência de alteração. Posteriormente 23%
afirmam ser o preço e em seguida 20% julgam ser a padaria. 12% afirmam ser a
quantidade de caixas (PDVs), 9% o atendimento em geral, 7% o açougue e o
restante subdivide-se em limpeza, serviço de entrega e outros.
A estrutura física apareceu como fator de maior relevância para ser alterado,
isso significa que, os clientes não se sentem satisfeitos com o tamanho da estrutura
e segundo relatos, reclamam muito do espaço dos corredores e entre as gôndolas. A
questão do estacionamento e a falta de estrutura deste entra também nesse fator,
confirmando os resultados obtidos nos itens anteriores já analisados.
O preço mais uma vez, apresenta-se como fator negativo do estabelecimento,
sendo um ponto a ser analisado com cuidado pelos administradores. A quantidade
de caixas é considerada suficiente para o porte do mercado, porém a falha encontra-
se na quantidade de funcionários para operar estes, nem todos os horários têm 6
operadores para trabalhar nos 6 caixas, criando então esse descontentamento por
parte dos clientes.
Os 20% de clientes que afirmar ser a padaria um fator relevante para
melhoramento, reforçam o resultado obtido na questão anterior, onde estes irão
buscar em outros estabelecimentos os produtos que melhor os convém.
122
Os demais percentuais também devem ser analisados com atenção porém
estes já citados devem ter atenção redobrada devido ao resultado obtido.
4.3 AÇÕES E ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO FF.
Para atingir o objetivo do estudo em questão, após uma análise de todo o
embasamento teórico descrito, juntamente com a análise e interpretação das
respostas da pesquisa, com as sugestões e reclamações feitas pelos clientes, e
também com as contribuições da empresa, serão apresentados na seqüência ações
em prol de melhorias para o Supermercado FF, para que a empresa possa se
manter e progredir no mercado. Essas ações terão como base as críticas e
sugestões oferecidas pelos atuais clientes, através dos resultados da pesquisa.
As propostas serão apresentadas segundo o modelo 5W2H. Para Oliveira
(1996, p. 13) o plano de ação permite que seja acompanhado o desenvolvimento do
projeto, bem como serve de referência ás decisões. Os elementos 5W2H são
denominados referente ás primeiras letras das palavras em Inglês como: What (o
que será executado); Who (quem irá executar); When (quando serão executadas);
Where (onde serão executadas); Why (Por que serão executadas); How (como
serão executadas) e How Much (quanto custará para executá-las).
A seguir as medidas identificadas:
Medida 1 - Implantar um programa de treinamento de funcionários.
Recomenda-se implantar um programa de treinamento para os funcionários
do Supermercado FF, com a finalidade de aprimorar seus conhecimentos e
habilidades preparando estes para atender os clientes de forma satisfatória. O
treinamento deve atingir toda a equipe de funcionários, pois através dos resultados
da pesquisa, com exceção do setor da produção, todos os demais funcionários têm
contato direto com os clientes e devem estar preparados para realizar esse
atendimento com atenção, paciência e presteza.
Esse treinamento não acarretará em custos para empresa, tendo em vista
que os proprietários e também bacharéis em administração podem aplicá-los com
auxílio de outros profissionais da empresa. O treinamento pode ser realizado a cada
123
6 meses, e devido a alta rotatividade da empresa, os funcionários que entram,
devem ter um treinamento primário e posteriormente um mais aprofundado,
juntamente com os demais funcionários, sempre buscando abordagens diferentes e
novidades do mercado, afim de que estes além de oferecer qualidade no serviço,
tornem-se profundos conhecedores do segmento em que estão inseridos.
Medida 2 - Melhorar a qualidade dos produtos da padaria.
Segundo resultados do estudo realizado, a padaria do supermercado FF,
obteve inúmeras críticas em relação a qualidade do produto.
Desta forma, sugere-se que seja contratado um confeiteiro especializado, que
ofereça suporte e treinamento para as confeiteiras e padeiros e atendentes da
empresa, bem como cursos preparatórios para estes.
Essa medida irá influenciar significantemente outras variáveis que levam o
cliente a realizar compras na concorrência. Embora essa contratação ofereça custos
à empresa, o benefício desta será mais relevante e trará resultados satisfatórios
para a empresa.
Medida 3 – Ampliação da área de estacionamento.
O estacionamento do Supermercado FF, recebeu inúmeras críticas por parte
dos clientes quanto a quantidade de vagas em relação ao fluxo de clientes. Para
resolver esse problema recomenda-se a ampliação das vagas para terrenos ao
redor. Há um terreno muito grande na parte de trás do supermercado, que é utilizado
para estacionar apenas os veículos dos funcionários. Desta forma, poderiam
explorar esse local, e fazer um acesso para o estabelecimento nesta parte,
facilitando a entrada do cliente.
Neste terreno, será possível também a criação das vagas para os veículos
maiores como caminhões e caminhonetes, que por sua vez não possuem espaço no
estacionamento atual, dificultando o transito do local.
Baseado nos resultados obtidos na pesquisa, essa medida facilitará o
aumento da freqüência dos clientes a empresa, bem como o aumento do tempo
gasto dentro do estabelecimento, pois a partir do momento que se têm comodidade
124
de acesso ao estabelecimento, diminuem as preocupações não sobrando espaço
para a “pressa”.
Essa medida acarretará em custos no arrendamento do terreno, e da
construção do acesso ao estabelecimento. Porém como já mencionado na análise, o
estacionamento é algo muito importante que deve ser levado em consideração, pois
o cliente gosta de comodidade e facilidade.
Medida 4 – Ampliação e otimização da estrutura física do Supermercado FF.
A estrutura física do Supermercado FF já passou por pequenas reformas e
ampliações, porém os clientes apontam certa insatisfação. Não há mais
disponibilidade de espaço para ampliar a estrutura, porém há formas de
reestruturação do ambiente que tornam-no maior ou apresentam essa impressão.
Recomenda-se então um estudo para otimização do espaço e ainda a
contratação de um arquiteto que reestruturaria o lay out do supermercado.
Essa medida também acarretará em custos para a empresa, porém trará uma
benefício significativo na satisfação do cliente.
Medida 5 – Continuar investindo no Cartão Convênio FF.
O cartão Convênio FF, é um diferencial oferecido pela empresa que possibilita
os clientes conveniados pagarem suas compras num prazo de 30 dias.
Esse tipo de instrumento não é aberto a novos clientes e sim, como já
mencionado, apenas para os clientes antigos que pagavam no “caderninho de
balcão”. Recomenda-se portanto, que fosse aberto cadastros a todos os clientes,
novos ou antigos no supermercado, realizando consultas financeiras e ainda
estabelecendo limites de acordo com a renda do cliente. Caso ultrapassado este
limite, caberia ao gerente liberar a compra ou não. Esse tipo de flexibilidade, faz-se
necessário a casos de clientes muito antigos e fiéis ao estabelecimento.
Essa medida acarretará apenas o custo da confecção dos novos cartões que
se realizado em grande número tem valor diferenciado, chegando no valor máximo
R$7,00 por cartão.
125
Medida 6 – Criar um programa de fidelização de clientes através do Convênio
FF.
A partir dos resultados obtidos com a pesquisa, pode-se observar que há um
número grande de clientes que realizam compras usando o convênio FF. Este por
sua vez, não oferece nenhum adicional, além do prazo de 30 dias para pagamento
da compra realizada.
Sugere-se então um programa de fidelização utilizando esse instrumento. O
programa consistiria no acumulo de pontos por compra realizada, e após um
determinado total de pontos o cliente retiraria algum brinde na loja ou então vale
compras. Este programa por sua vez, somente vale para clientes cadastrados que
possuem o cartão convênio FF. O sistema que o supermercado utiliza, oferece essa
ferramenta para acumulo e controle de pontos não oferecendo custos a empresa
para aplicar esta medida.
Medida 7- Criação de um setor de Marketing.
Como pode-se perceber constantemente, o marketing vem tomando
proporções muitos positivas e significativas dentro das organizações. Partindo dessa
afirmação, sugere-se a criação de um setor de marketing dentro do Supermercado
FF.
Este setor contrataria um profissional especializado que ficaria responsável
por todas as questões relacionadas a imagem da empresa, bem como divulgações,
promoções, eventos, relação com os clientes dentre outras atividades cabíveis ao
setor.
O custo para criação desse setor na empresa, inicialmente seria o do salário
do profissional e posteriormente os valores com as ações que este passaria a
realizar, para o desenvolvimento do seu trabalho, acarretando sempre resultados
muito positivos para a empresa.
Medida 8 – Criação de um Web Site.
Para criar um elo ainda mais forte e maior com os clientes, recomendaria a
criação de um web site, que por sua vez terá a finalidade de divulgação das ofertas
126
e promoções e ainda um meio para estes expressarem suas opiniões, fornecer
sugestões e criticas.
A comunicação com o cliente, bem como a percepção das suas necessidades
é de extrema importância, para que a empresa esteja em constante modificação e
atualização.
Seria necessário, por sua vez, a contratação de uma empresa especializada
que realizaria esta criação, acarretando para a empresa um investimento inicial pela
criação e posteriormente apenas uma taxa anual pelo domínio. Porém como nas
demais medidas, esse custo é revertido em benefícios posteriores.
A divulgação do site para os clientes, pode ser feita através da rádio
comunitária local, que é bem expressiva e possui grande audiência na cidade. E
ainda pode-se comunicar o cliente do novo site ou das atualizações deste através
dos encartes distribuídos pelo município e região.
A manutenção e atualização dos dados do site podem ser realizadas por um
funcionário responsável pelo setor de marketing, sugerido na medida anterior.
Medida 9 – Pintura e ajustes na aparência física do estabelecimento.
Para tornar a empresa mais atrativa aos “olhos” do cliente, alguns ajustes e
pinturas na aparência física são necessários.
Para realizar esses ajustes, pode-se iniciar uma campanha junto aos
fornecedores para que estes patrocinem as obras. Em troca pode-se oferecer
espaços no ambiente interno ou externo para esses fornecedores realizarem seu
marketing.
O objetivo desta pintura e ajustes é a revitalização da empresa bem como
chamar a atenção dos clientes.
Por ser patrocinada por fornecedores, esta medida não acarretará custos para
empresa.
Medida 10 – Melhorias nos preços praticados.
O preço praticado pelo supermercado FF, foi avaliado pelos clientes como um
fator não tão satisfatório quanto os demais. Isso se deve principalmente pelo setor
de compras até então estar pouco estruturado e não possuir alguém responsável
127
para realizar somente esta função. São realizadas por alguns funcionários do
corredor, que por sua vez não são exímios negociadores e ainda por uma pessoa
que era responsável por outras inúmeras responsabilidades da empresa, não
disponibilizando de tempo para realizar essas negociações.
Sugere-se portanto, a centralização deste setor, que por sua vez irá realizar
reuniões com os repositores que estão em contato com o cliente e com os produtos
estocados. Baseado nas informações repassadas por esses funcionários, um
responsável pelas compras irá negociar as quantidades e os preços das
mercadorias.
Sugere-se ainda, uma negociação com associações, voltando a realizar
compras cooperativadas, porém encontrando uma maneira de que estes
transportem o produto até o depósito do supermercado, facilitando o processo.
Essa medida não irá trazer custos para empresa, partindo do princípio que o
funcionário que irá centralizar as compras já fazer parte do quadro funcional.
Medida 11 – Criação de uma caixa de sugestão
Pode-se perceber através da pesquisa realizada que os clientes sentem a
necessidade de opinar em relação aos serviços e produtos do supermercado FF.
Esta caixa ficaria localizada na recepção, onde o cliente teria a oportunidade de
deixar sua sugestão ou critica, visando colher dados que possam servir para
melhorias futuras na empresa.
O responsável pelo monitoramento desta caixa, seria o administrador, que por
sua vez irá analisar e realizar as ações possíveis sugeridas pelos clientes.
Pode parecer uma ação simples, mas terá grande valor para empresa, pois
através desse contato, os administradores poderão ajustar pequenas falhas que
passam despercebidas. Por meio do marketing de relacionamento, será aberto um
canal de relacionamento maior entre a organização e os seus clientes, podendo
interferir nas decisões operacionais, táticas e estratégias da empresa. Embora a
conquista de novos clientes seja importante, o marketing de relacionamento por sua
vez, foca sua estratégia na manutenção dos clientes antigos.
Esta medida não acarretará custos a empresa, porém irá criar soluções que
se transformem em satisfação do cliente.
128
Medida 12 - Criação de Missão, visão e valores Para a Empresa.
O supermercado FF, não possui missão, visão e valores pré estabelecidos. E
se possuem estão somente na mente dos proprietários e administradores. Desta
forma, sugere-se que estes criem a missão, visão e valores da empresa e deixem-
nos expostos tanto para clientes quanto para os funcionários, para que estes
trabalhem com um objetivo em comum, além de fornecer ao cliente a imagem de
uma empresa organizada e focada nos seus objetivos e metas.
Por ser realizada pelos administradores e proprietários da empresa esta
medida não trará custos a empresa.
Medida 13 – Continuar oferecendo variedade nos produtos aos clientes.
Com base no resultado da pesquisa, a variedade dos produtos
comercializados pelo supermercado FF são satisfatórios, contudo, devido a
constante criação de novos produtos e marcas, a empresa deve continuar se
atentando a este fator, com o intuito de não decair o resultado obtido.
Pode-se perceber que a variedade dos produtos e marcas é um dos principais
motivos que faz com que os clientes realizem suas compras no Supermercado FF.
A seguir segue um quadro que sintetiza as estratégias/ações de melhoria
propostas para o Supermercado FF.
P D
P 1 - PLANO DE AÇÃO PROPOSTA: Estratégias de melhorias para empresa Supermercado FF.
INDICADOR
MEDIDA (o que) Quando Onde Quem Razão, Porque, P/ quem Como (procedimento) Quanto Posição
1 Implantar programa de treinamento de funcionários
De imediato Empresa Funcionários administrativo.
Para melhorar a satisfação dos clientes nos serviços oferecidos.
Por meio de curso de capacitação de atendimento e vendas.
-
2 Melhorias nos produtos da padaria.
De imediato Empresa Padeiros, confeiteiros e auxiliares
Melhorar a qualidade dos produtos e criar novidades.
Por meio da contratação de um profissional da área para treinar e preparar estes.
1500,00
3 Ampliação da área de estacionamento.
Até março de 2011.
Empresa Administradores e pedreiros.
Para aumentar a quantidade de vagas e oferecer vagas a automóveis de grande porte.
Negociação e arrendamento do terreno de trás do supermercado, bem como um novo acesso ao estabelecimento para este local.
2000,00
4 Ampliação e otimização da estrutura física.
De março a novembro de
2011.
Empresa
Funcionários administrativo e arquiteto.
Para otimizar o espaço do supermercado.
Contratação de um arquiteto, que irá realizar o projeto de reestruturação do lay out.
3000,00
5 Continuar investindo no cartão convênio FF.
De imediato Empresa Funcionarios Administrativo
Visando oferecer um diferencial a um maior numero de clientes.
Abrindo novos cadastros de clientes. 7,00 por cartão.
6 Criar um programa de fidelização através do cartão convênio FF.
De imediato Empresa Administradores Para fidelizar ainda mais os clientes da empresa.
Através do sistema já existentes na empresa, criar um programa que acumule pontos por compra realizada.
-
7 Criar um setor de marketing
Até Janeiro de 2011.
Empresa Administradores Para promover constantes melhorias a imagem da empresa.
Contratação de um profissional 1500,00
130
P D
P 1 - PLANO DE AÇÃO PROPOSTA: Estratégias de melhorias para empresa Supermercado FF
INDICA-DOR
MEDIDA (o que) Quando Onde Quem Razão, Porque, P/ quem Como (procedimento) Quanto Posição
8 Criar um Web Site
Até dezembro de
2010.
Empresa Empresa terceirizada.
Para divulgar as ofertas e promoções e manter o laço com os clientes.
A empresa contratada irá criar o web site de acordo com as necessidades apontadas pelos funcionário do administrativo.
1700,00
9 Ajustes e pintura na aparência física da empresa.
Fevereiro de 2011.
Empresa Funcionários da empresa.
Para melhorar a aparência e chamar a atenção dos clientes.
A pintura e ajustes realizados pelos funcionários e patrocinados pelos forncedores.
-
10 Melhorias nos preços praticados.
De imediato Empresa Administradores e compradores.
Para reduzir valores e aumentar a satisfação dos clientes.
Por meio da centralização do setor em uma pessoa responsável para realizar as negociações.
-
11 Criar caixa de sugestões e reclamações.
De imediato Empresa Funcionário administrativo.
Para contribuir na pesquisa de satisfação de clientes
Disponibilidade de uma caixa qualquer, na recepção.
-
12 Criar missão, visão e valores da empresa.
De imediato Empresa Administradores.
Para esclarecer os objetivos da empresa.
Criando e expondo a missão, visão e valores da empresa.
-
13 Continuar oferecendo variedade de produtos.
De imediato Empresa Administradores e compradores.
Para aumentar e manter o nível de satisfação dos clientes.
Atualizando em relação as novidades do mercado do varejo.
-
Quadro 4: Plano de Ação: Estratégias para a empresa Supermercado FF.
Fonte: Pesquisa de campo. Legenda
EM ANDAMENTO REALIZADO A SER FEITO
131
5 CONSIRERAÇÕES FINAIS
Com o passar dos anos, o avanço tecnológico possibilitou aos consumidores
mais acesso as informações, maior agilidade e diversificação de produtos e serviços.
Baseado nesta afirmação, as empresas necessitam estar sempre atentas as
necessidades dos clientes, além de criar diferenciais para manter-se no mercado.
Criar vínculos com os clientes possibilita as empresas gerar fidelidade, além
de conhecer, mesmo que superficialmente suas necessidades e desejos.
O objetivo central deste trabalho foi diagnosticar e analisar o nível de
satisfação dos clientes da empresa Supermercado FF, além de identificar o perfil
destes, compreender as variáveis associadas a satisfação dos clientes.
A partir dos resultados da pesquisa, desenvolveram-se estratégias para
fidelização de seus clientes, ampliação da sua satisfação bem como o aumento nos
índices de vendas. O estudo proporcionou novos conhecimentos e informações além
de inúmeras sugestões fornecidas pelos clientes.
Durante o período de realização do trabalho, a empresa assim como os
proprietários contribuiu significativamente para a obtenção dos dados e informações,
tendo em vista seu grande interesse em conhecer a percepção dos clientes em
relação ao seu negócio. É importante frisar que a acadêmica faz parte da equipe de
trabalho da organização, o que facilitou o entendimento do que foi levantado.
Para alcançar os objetivos pré estabelecidos foi necessário uma pesquisa
bibliográfica, com a finalidade de aprofundar os conhecimentos sobre os temas em
questão. Além disso, foi necessário um aprofundamento no conhecimento em
relação a empresa, seu funcionamento e estrutura.
Um dos principais objetivos foi implantar ações e estratégias baseadas no
resultado da pesquisa realizada com os clientes do Supermercado FF, a fim de
proporcionar melhorias nas variáveis que apresentaram menor nível de satisfação.
Desta forma, cabe ressaltar que esse tipo de pesquisa deve ser realizado
constantemente, baseado no fato, de o mercado estar em constante mudança,
assim como o nível de exigências dos clientes. Atualizar-se no mundo globalizado
em que estamos vivendo, deixa de ser um diferencial e passa a ser uma obrigação
de toda empresa que tenha por objetivo atender com qualidade e manter-se no
mercado.
132
O objetivo geral da pesquisa foi atingido assim como os objetivos específicos
e questão norteadora. Foi possível identificar o nível de satisfação em relação a
inúmeras variáveis abordadas na pesquisa. Embora os resultados obtidos tenham
sido em sua maioria satisfatório, pode-se concluir que é necessário estar sempre
atento as modificações mantendo e fidelizando os clientes, criando diferenciais e
buscando constante a excelência.
Como sugestão para futuros trabalhos, sugere-se a elaboração de um plano
de marketing e/ou um planejamento estratégico com o intuído de complementar este
estudo, criando novas estratégias e buscando novas informações.
Sendo assim, o trabalho de um modo geral, foi de grande valia tanto para
acadêmica quanto para a empresa, tendo em vista o aprofundamento dos
conhecimentos teóricos e práticos dos conceitos e ferramentas administrativas
absorvidas no período acadêmico. Toda dedicação e o empenho no trabalho
proporcionaram a acadêmica um crescimento profissional e pessoal bastante
significativo.
133
REFERÊNCIAS
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136
APÊNDICE
137
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO
PESQUISA APLICADA COM OS CLIENTES DO SUPERMERCADO FF
O questionário abaixo faz parte do trabalho de conclusão do Curso de
Administração da UNIVALI – Biguaçu, que tem por objetivo analisar o
perfil e avaliar o grau satisfação dos clientes do SUPERMERCADO FF.
Marque com um “X” conforme o seu perfil ou seu nível de satisfação. Favor
assinalar somente uma das alternativas. Não é necessário a identificação.
Obrigado.
Mariana Nunes Rosar
1) Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
2) Idade
( ) Menos de 18 anos ( ) 26 a 35 anos ( ) 46 a 55 anos
( ) 18 a 25 anos ( ) 36 a 45 anos ( ) Acima de 56 anos
3) Mora na cidade de Antonio Carlos?
( ) Sim. Bairro? ______ ( ) Não. Onde?______
4) Escolaridade
( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino fundamental completo ( ) Ensino superior completo
( ) Ensino médio incompleto ( ) Pós-graduado
( ) Ensino médio completo
5) Estado civil
( ) Solteiro ( ) Separado/divorciado
( ) Casado ( ) Viúvo
( ) União estável
138
6) Qual a sua Ocupação principal?
( ) Agricultor ( ) Empresário
( ) Aposentado ( ) Funcionário público
( ) Autônomo ( ) Profissional liberal
( ) Comerciante ( ) Assalariado
( ) Outro:___________
7) Marque com um X o seu nível de satisfação em relação a diferentes
fatores do supermercado FF:
Qual sua opinião em relação...
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Ao atendimento dos operadores de caixa
Ao atendimento dos funcionários de corredor
Ao atendimento das balconistas da padaria
Ao atendimento dos açougueiros
Ao atendimento das balconistas do bazar
Ao atendimento da recepção
Aparência e higiene dos funcionários
Variedade dos produtos
Preços dos produtos
Ofertas e Promoções
Encartes e demais divulgações de ofertas
Formas de pagamento
Tempo de espera para concluir suas compras
Localização do estabelecimento
Estacionamento
Espaço físico do Supermercado
Exposição das mercadorias
Aparência física do supermercado
139
8) Como teve conhecimento do estabelecimento?
( ) Indicação de conhecidos ( ) Jornal
( ) Rádio ( ) Encarte
( ) Passou no local ( ) Outro(s) Qual(is)?_____
9) A quanto tempo compra no supermercado FF?
( ) 1ª vez ( ) De 6 meses a 1 ano ( ) De 2 a 4 anos
( ) Menos de 6 meses ( ) De 1 a 2 anos ( ) Mais de 4 anos
10) Com que freqüência faz compras no supermercado FF?
( ) 1ª vez ( ) 1 vez por mês
( ) 1 vez por semana ( ) A cada 3 meses
( ) Mais de 1 vez por semana ( ) 1 vez por ano
11) Qual a forma de pagamento que você utiliza com mais freqüência no
supermercado FF?
( ) Dinheiro ( ) Cartão de crédito ( ) Convênio Super FF
( ) Cheque ( ) Cartão de débito ( ) Ticket
12) Em média, quanto tempo costuma demorar para realizar suas compras:
( ) 15min ( ) 45min
( ) 30min ( ) Mais de 1h
13) Em média, quanto costuma gastar em cada compra realizada (em R$):
( ) 10,00 a 50,00 ( ) 101,00 a 200,00 ( ) 351,00 a 500,00
( ) 51,00 a 100,00 ( ) 201,00 a 350,00 ( ) acima de 500,00
140
14) Dos fatores relacionados abaixo, em sua opinião qual é o principal
motivo o fazem comprar no supermercado FF? (pode assinalar mais que
uma opção)
( ) Localização ( ) Preço
( ) Entrega a domicílio ( ) Qualidade de atendimento
( ) Variedade de marcas ( ) Horário de atendimento
( ) Outros: _____________
15) Você costuma comprar em outro supermercado?
( ) Não ( ) Sim,
Qual(is):___________________________________
16) Caso você costume comprar em outro supermercado, quais os fatores
que o levam a isso?
17) Qual fator de maior relevância do supermercado FF, que na sua opinião
pode ser melhorado.
( ) Estrutura física ( ) Atendimento em geral
( ) Quantidade de caixas (PDVs) ( ) Padaria
( ) Açougue ( ) Serviço de entrega
( ) Limpeza ( ) Preço
( ) Outros. _______________
18) Gostaria de deixar mais algumas sugestões de melhorias para o
supermercado FF?
O supermercado FF agradece a sua colaboração.
141
APÊNDICE B
ROTEIRO DE ENTREVISTA APLICADO AOS PROPRIETÁRIOS DO
SUPERMERCADO FF
1) Na sua percepção, qual o fator mais importante que faz com que os
clientes do supermercado FF optem por comprar no estabelecimento?
( ) Qualidade no atendimento ( ) preços
( ) Serviço de entrega ( ) formas de pagamento
( ) Localização do supermercado ( ) Outros. Quais?___________
2) Na sua opinião, através de qual o meio de comunicação os clientes
ficam conhecendo o supermercado FF?
( ) Jornal ( ) Indicação
( ) Propagandas (encartes) ( ) Anuncio em rádios
( ) Outros. Quais? ___________
3) Na sua opinião qual item do supermercado FF pode melhorar?
( ) Qualidade no atendimento ( ) Preços
( ) Serviço de entrega ( ) Formas de pagamento
( ) Localização do supermercado ( ) Outros. Quais?___________
4) Como você avalia o atendimento da Padaria?
5) Como você avalia o atendimento do Açougue?
6) Como você avalia o atendimento do Bazar?
7) Como você avalia a agilidade no atendimento do caixa?
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8) Como você avalia a preocupação dos funcionários em deixar seus
clientes satisfeitos?
9) Como você avalia o serviço de entrega a domicílio?
10) Como você avalia as negociações em compras?
11) Como você avalia o mix de produtos do supermercado?
12) Como você avalia o preço praticado no supermercado? Condizem com
o mercado?
13) No processo de negociações em compras, prima-se pela qualidade do
produto, ou pelo preço?
14) Como você avalia a localização do estabelecimento?
15) Como você avalia a aparência do supermercado?
16) Quais são as suas expectativas futuras para a empresa?
17) Qual sua opinião em relação aos pontos positivos dos concorrentes?
