José Wilian Bortoloto

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

PINTEREST COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA

PARA VENDAS E DIVULGAÇÃO DE MARCAS

Santa Maria, RS

2018/1

José Wilian Bortoloto

PINTEREST COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA

PARA VENDAS E DIVULGAÇÃO DE MARCAS

Trabalho Final de Graduação II apresentado ao

Curso de Publicidade e Propaganda, Área de

Ciências Sociais, da Universidade Franciscana

– UFN, como pré-requisito para aprovação da

disciplina de Trabalho Final de Graduação II.

Orientadora Profa. Dra. Pauline Neutzling Fraga

Santa Maria, RS

2018/1

Universidade Franciscana

A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Monografia.

PINTEREST COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA

PARA VENDAS E DIVULGAÇÃO DE MARCAS

Elaborada por

José Wilian Bortoloto

Como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda

________________________________________

Profa. Dra. Pauline Neutzling Fraga

(Universidade Franciscana)

_______________________________________

Prof.ª Dra. Michele Kapp Trevisan

(Universidade Franciscana)

________________________________________

Prof.ª Dra. Fernanda Sagrilo Andres

(Universidade Federal do Pampa)

AGRADECIMENTOS

Meus sinceros agradecimentos a todos que, direta ou indiretamente participaram de mais

uma etapa importante da minha vida. A todos os mestres do curso de Publicidade e Propaganda

da Universidade Franciscana, por contribuírem para o meu crescimento profissional e pessoal,

aos colegas que fizeram parte desta caminhada e a minha família pelo apoio incondicional.

PINTEREST COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA

PARA VENDAS E DIVULGAÇÃO DE MARCAS1

José Wilian Bortoloto2

Profa. Dra. Pauline Neutzling Fraga 3

Universidade Franciscana, Santa Maria, RS

RESUMO

O Pinterest é uma mídia social que vem conquistando cada vez mais usuários em todo mundo

e se tornando uma importante ferramenta para empresas que desejam ampliar suas ações no

ambiente digital. Contudo, se faz necessário compreender como os anunciantes utilizam o

Pinterest para vender seus produtos e promover suas marcas. Para isso, este estudo analisou

pastas publicadas no Pinterest pertencente às empresas Tok & Stok e Dot & Bo, por meio de

categorias analíticas propostas por Garcia (2014) e Furlan e Marinho (2017), que se referem à

mensuração da eficácia da apropriação do aplicativo pelas marcas. Percebeu-se que a

ferramenta se difere das demais mídias digitais, o comportamento e a interação dos usuários é

mais objetivo, as empresas utilizam o Pinterest como forma de aumentar o número de visitas

no site, vendas on-line e o reconhecimento da marca, o que faz do Pinterest, uma importante

ferramenta para quem deseja investir em vendas on-line.

PALAVRAS-CHAVE: marketing digital, publicidade, mídias sociais, redes sociais, Pinterest.

ABSTRACT

Pinterest is a social media that has been conquering more and more people around the world

and becoming an important tool. Please use technical support to advertise your product and sell

your brands. For this, this study analyzed the masses published in Pinterest belonging to the

categories Marked and Boas, through analytical categories by Garcia (2014) and Furlan and

Marinho (2017), which refers to the measurement of the settlement of the appropriation of the

application by the brands. Perceives if the tool is different from other digital, behavior and

speed of users is more difficult, as companies use Pinterest to increase the number of visits on

the site, online sales and brand recognition, which Pinterest, an important tool for using bets in

online sales.

KEYWORDS: digital marketing, publicity, social media, social networks, Pinterest

1 Artigo resultante da disciplina Trabalho Final de Graduação II. 2 Acadêmica do oitavo semestre do Curso de Publicidade e Propaganda – Universidade Franciscana. E-mail:

jwbortoloto@gmail.com 3 Orientadora. Publicitária, Doutora em Comunicação Midiática, Professora do Curso de Publicidade e Propaganda

da Universidade Franciscana. E-mail: pauline_fraga@hotmail.com

1

1 INTRODUÇÃO

As tecnologias de comunicação digital vêm mudando a forma de relacionamento entre

as pessoas, facilitando as trocas de informações, disseminadas e acessadas num ritmo acelerado,

por diferentes canais e dispositivos. Sabendo da existência do potencial mercadológico do meio

digital, a publicidade vem se moldando e aprimorando para melhor eficácia de suas ações, com

planejamentos focados no ambiente on-line, tais como websites, blogs e redes sociais.

Desde o seu surgimento, em 2010, com intuito de ser a reunião de referências visuais,

sempre sob a forma de um quadro inspirador, o Pinterest tem crescido em uma ascendência

constante e conquistado novos usuários todos os dias. Esse crescimento não é o único motivo

para empresas aderirem à plataforma: o Pinterest vem obtendo resultados altamente relevantes,

que ultrapassam até mesmo o Facebook, considerado até então, a maior rede social digital da

atualidade. Exemplo disso são os resultados do estudo da Javelin Strategy & Research (2014),

que aponta o Pinterest como a mídia social que mais gera vendas em sites comerciais

eletrônicos no mundo, com taxa de conversão (métrica para análise de campanhas, estratégias

de marketing e publicidade on-line) superior a 126%, além do ticket médio de consumo dos

usuários ser duas vezes maior do que o próprio Facebook (STAMBOR, 2014), tornando-o uma

importante ferramenta para o campo publicitário.

Cada rede social digital apresenta características distintas e demandam diferentes

estratégias comunicacionais por parte dos anunciantes, que devem se posicionar de acordo com

as diretrizes estabelecidas. Nesse sentido, o Pinterest dispõe para empresas de um espaço

potencial, capaz de gerar bons resultados em divulgação e vendas, sendo imprescindível o

conhecimento da ferramenta para aproveitá-la da melhor forma possível. Portanto, analisar

contas corporativas e compreender a maneira que as organizações se promovem por meio delas,

qual conteúdo disponibilizam e seus respectivos comportamentos na plataforma, são alguns dos

fatores importantes para conhecermos e identificarmos a forma mais correta possível de

explorar a ferramenta, a fim de se obter resultados condizentes com potencial oferecido pelo

aplicativo em termos de ações publicitárias.

Assim, considerando esse cenário, ficou estabelecido como problema de pesquisa desta

investigação a seguinte questão: como os anunciantes Tok & Stock e Dot & Bo utilizam o

Pinterest para vender seus produtos e promover suas marcas? Como objetivo geral, buscou-se

compreender como esses anunciantes utilizam o Pinterest para vender seus produtos e

promoverem suas marcas. Quanto aos objetivos específicos, definiu-se: a) identificar as

especificidades ou as principais ferramentas da rede social Pinterest enquanto meio de

2

comunicação que relaciona marcas e seus consumidores; b) identificar parâmetros e a eficácia

de emprego deste aplicativo na geração de resultados para as empresas; c) comparar como as

empresas Tok & Stock e Dot & Bo se apropriaram da rede social para comunicar suas marcas e

produtos, identificando as principais estratégias utilizadas por eles.

As redes sociais digitais recebem cada vez mais importância no âmbito econômico.

Neste sentido, empresas como a Tok & Stock e Dot & Bo buscam não somente promover suas

marcas, mas também a interação e aproximação dos consumidores, afinal, essas organizações

precisam estar presentes no dia a dia do seu público de interesse. Vivemos em um cenário onde

a concorrência está cada vez mais acirrada e estar presente em várias plataformas e empregar

diferentes ferramentas para promover a marca, produto ou serviço pode tornar-se um diferencial

para o negócio desde que, claro, utilizações emprego dessas ferramentas seja planejado e

executado de forma adequada.

O emprego do marketing digital é uma forma eficiente para planejar e executar ações

no ambiente on-line. A esse respeito, segundo Peçanha (2017), o marketing digital é o montante

de ações realizadas por pessoas física ou jurídica executada no mundo on-line, cujo objetivo é

conquistar novos negócios, se relacionar e desenvolver uma identidade de marca no caso das

empresas, utilizando algumas das principais estratégias como SEO, inbound marketing e o

marketing de conteúdo. Existem muitos benefícios na utilização do marketing digital, a

agilidade, o acompanhamento instantâneo de resultados, viabilidade dos custos, entre outras

vantagens quando comparado com os meios tradicionais.

O marketing digital utilizado juntamente com outras ferramentas como publicidade e

gerenciamento de conteúdo de redes sociais pode garantir resultados satisfatórios em

ferramentas digitais como o Pinterest. Os meios de comunicação de massa utilizados pela

publicidade com mais frequência eram basicamente o jornal impresso e a revista, a televisão e

o rádio, e com a evolução da internet, esses passaram não somente a dividir espaços

comunicacionais, mas também a migrar para o mundo virtual. Uma necessidade de qualquer

organização nos tempos atuais, já que a internet vem mudando a forma das pessoas se

comunicarem, além de ser um meio global e por disponibilizar espaço específico para utilização

da publicidade.

O Pinterest vem despertando interesses de empresas que perceberam o potencial da

ferramenta para promoverem sua marca, produto ou serviço. Mas como essas organizações

exploram essa ferramenta? Será que o modo pelo qual promovem seus negócios geram

resultados condizentes de acordo com o potencial da ferramenta? Com o crescimento constante

do número de usuários da ferramenta, é relevante que os comunicólogos conheçam os pontos

3

fortes e fracos, as fragilidades e as potencialidades do Pinterest como meio e seu perfil de

consumidores, com intuito de se criarem ações mais eficientes no aplicativo.

2 MARKETING DIGITAL

Cada vez mais, a internet faz parte do cotidiano das pessoas e consequentemente das

empresas, pois independentemente do porte, buscam estar presentes no meio digital para

aproximar de seu público. Segundo Peçanha (2017), o marketing digital é o montante de ações

realizadas por pessoa física ou jurídica executada no mundo on-line, cujo objetivo é conquistar

novos negócios, se relacionar e desenvolver uma identidade de marca no caso das empresas,

utilizando algumas das principais estratégias como SEO4, Inbound Marketing5 e o Marketing

de Conteúdo6.

Entre os pontos positivos do investimento em marketing digital um é a mensuração dos

resultados por meio de métricas mais transparentes. Furlan e Marinho (2017) ressaltam os

fatores positivos do meio e afirmam que as vantagens do marketing digital são inúmeras quando

comparado com o marketing tradicional:

a) agilidade: a internet é um meio mais simples e direto, já que os meios tradicionais

exigem um período mais longo de veiculação;

b) financeiramente viável: comparado aos meios convencionais, os custos nas

plataformas digitais são muito mais baixos e com maior alcance, inclusive global;

c) mensuração variável: recursos flexíveis para verificação de resultados, como o custo

de cliques em um determinado site, e de que forma o visitante consome a plataforma;

d) marketing direto: atendimento personalizado, exclusivo de acordo com as

características e preferências dos clientes, mensagem correta para o público certo;

compra de informações sobre os clientes: conforme os consumidores usam a internet,

em diferentes aplicativos e canais, é possível obter informações bastante específicas,

como, suas buscas por produtos e preferências de marca, tempo de navegação,

horários de compras, forma de pagamento, etc.

4 SEO - Search Engine Optimization ou otimização para mecanismos de busca. São as ações que contribuem

para melhorar o potencial de rankeamento de suas páginas e conteúdo (PEÇANHA, 2017) 5 Inbound marketing é sinônimo de marketing de atração. Ao criar uma estratégia de Inbound, seu objetivo é ser

encontrado pelas pessoas (PEÇANHA, 2017). 6 Marketing de Conteúdo é o processo de publicar materiais e informações relevantes e valiosos, a fim de atrair,

converter e encantar uma audiência (PEÇANHA, 2017).

4

e) crescimento permanente: enquanto alguns meios tradicionais encontram-se

estagnados ou declínio, o meio digital vem ganhando novos usuários gradativamente.

A partir desses diferenciais, podemos compreender a evolução que o mundo on-line

proporcionou ou pode proporcionar para a comunicação das empresas e organizações. O meio

possibilita a aproximação entre marcas e consumidores, bem como facilita e estimula a

interação entre eles. A diferença é notória do mercado digital quando comparado aos meios

tradicionais. Segundo Furlan e Marinho (2017), essa diferença fez com que o modelo do Mix

de Marketing, ou os 4Ps que envolvem as variáveis de produto, preço, praça e promoção,

sofresse uma adaptação ao ambiente on-line, surgindo um novo modelo, denominado “7Cs”,

que envolvem as seguintes informações:

a) conteúdo: há um interesse das pessoas obterem informações mais completa;

b) comunicação: os usuários desejam adquirir produtos com comodidade, além de

interagir com a empresa independentemente das ferramentas disponíveis no

ambiente on-line (chat, e-mail, formulários, etc.);

c) cuidado: atendimento personalizado, grande número de informações sobre o que

deseja e suporte pós-venda;

d) comunidade: o público usufrui de maior participação no mundo on-line, onde

compartilha seus interesses com outras pessoas, influenciando e senso influenciado;

e) conveniência: a navegação de sites deve ser prática, facilitada por meio de

plataformas leves, de rápido acesso e intuitiva como pré-requisito;

f) conectividade: os sites devem propiciar comodidade aos usuários, oferecer

benefícios, liberdade, como links relacionados e que transporte as pessoas para

outros sites;

g) customização: é necessário que os sites adaptem às necessidades do usuário.

Furlan e Marinho (2017) completam que a composição de marketing das empresas na

web é uma continuação dos 4Ps tradicionais do marketing e os 7Cs do marketing digital,

moldando as estratégias do mundo físico para o virtual, devido à coletividade compartilhada

sobre produtos, serviços e informações geradas pelas empresas. Do mesmo modo que o

marketing convencional, o digital também possui várias ferramentas e estratégias específicas

para se alcançar resultados.

Por meio do blog, as empresas podem se conectar de maneira mais direta com o público,

enquanto prováveis clientes, além de possibilitar o controle sobre o que acontece no blog, e

5

consequentemente, a maneira que deve ser elaborado a abordagem e qual o melhor conteúdo a

ser exibido. O baixo investimento também é uma das vantagens do canal, que resulta numa

relação de custo/benefício atrativa – as empresas quase sempre têm bastante flexibilidade em

termos de escolherem o quanto pretendem investir e por quanto tempo irão investir.

Segundo Peçanha (2017), existem duas ferramentas que podem otimizar resultados de

sites e blogs, como: SEM (Search Engine Marketing) e PPC (Pay per Click). SEM (Search

Engine Marketing) de ações do marketing digital concentrado em obter resultados via sites de

busca, como o Bing e Google. Existem dois modos para se trabalhar com o SEM, o modo pago

e o orgânico. O modo orgânico se dá por meio do SEO (Search Engine optimization), que

melhora o rankeamento de empresas em sites de busca. Já o modo pago é feito através do Pay

per Click, um exemplo dessa prática é o Adwords do Google, que permite patrocinar o site,

fazendo com que uma empresa apareça por primeiro nos resultados de busca, quando o usuário

procura por um produto ou serviço comercializado por ela.

Peçanha (2017) ainda cita que outra prática do marketing digital é a mídia display, ou

seja, banners que levam vários formatos. Com o aprimoramento da prática do mídia display,

surgiram as ad networks, rede de distribuição de anúncios que faz a intermediação de onde será

veiculado o material de acordo com as características do anunciante em sites distintos. Os canais

on-line que possibilitam as práticas do e-marketing são muitas, desde a utilização de canais

mais usuais no dia a dia, como o e-mail, ou até mesmo os novos formatos que surgem com

muita frequência, como webinars (palestras on-line) e e-books, estes utilizados como benefício

ao público de interesse.

Com o mix de plataformas importantes, tais como blogs, sites e redes sociais, o

marketing digital passa a ter grande relevância no mundo virtual, e foi especialmente por meio

desses três canais que as empresas começaram a acreditar que a internet seria um investimento

agregador aos negócios. As redes sociais proporcionam alto nível de interatividade, com

funções que buscam cada vez mais o engajamento com o público. A utilidade das redes sociais

digitais vai além da propagação da marca, produtos ou serviços, é de fato uma forma de

relacionamento com o público, de maneira rápida e prática.

Um passo importantíssimo para alcançar resultados satisfatórios é gerir estratégias do

marketing digital definidos pela empresa. Saber mensurar a potencialidade dessas métricas,

ajuda a definir com mais propriedade as táticas e objetivos proposto pela companhia. Desta

forma, cada conteúdo será direcionado para o público interessado, pelo simples fato de se saber

exatamente o que eles procuram, e como esses usuários se comportam no ambiente virtual

6

Existem algumas métricas utilizadas na avaliação de resultados, tais como engajamento, custo

de aquisição de clientes (CAC) e retorno sobre investimento (ROI) (PEÇANHA, 2017).

O engajamento pode variar de acordo com os canais que se deseja trabalhar. O

Facebook, por exemplo, é uma rede social que possibilita compartilhar, reagir e comentar em

publicações de vários formatos. Se a publicação não for vídeo, temos que observar os resultados

através de curtidas, compartilhamentos e comentários feitos pelos usuários. Entretanto, altera-

se a maneira de medir o engajamento em publicações audiovisuais. Para se calcular os

resultados, é necessário verificar as visualizações que o vídeo obteve. Este formato, inclusive,

vem ganhando a preferência dos usuários, tornando-o estratégico na conquista de engajamento.

Outra métrica relevante é o custo de aquisição de clientes (CAC), que calcula o quanto

a empresa investe na conquista pelo cliente. O custo é obtido através do investimento geral do

marketing digital de uma respectiva estratégia, dividido pela quantidade de clientes

conquistados. A métrica faz com que a empresa saiba o quanto está investindo, além de

identificar qual o melhor canal para se investir. Também é necessário mensurar o retorno do

investimento, e para isso utiliza-se o ROI, que segundo Peçanha (2017), é uma métrica que

considera a receita gerada pela empresa, dividida pelo valor investido em marketing digital.

Essas mensurações de engajamento, CAC e ROI, fazem com que as empresas gerem

conteúdos não apenas relevantes, mas adequadamente direcionados, adequados aos interesses

e perfil de navegação dos usuários, além de gerir os gastos e retornos obtidos nas ações de

Marketing digital. Em suma, é imprescindível saber o comportamento dos usuários através

dessas métricas, fazendo com que a publicidade e o conteúdo nas redes sociais sejam muito

mais eficazes, devido a tomada de decisão ser mais substancial (PEÇANHA, 2017).

3 PUBLICIDADE E GERENCIAMENTO DE CONTEÚDO NAS REDES SOCIAIS

A publicidade é uma importante ferramenta de vendas, capaz de sensibilizar, emocionar,

gerar narrativas que buscam aguçar desejos de pertencimento e identificação no consumidor,

em relação à com a marca, produto ou serviço. A imagem que uma empresa desenvolve de si

passa pela produção de sentidos veiculados pela publicidade.

A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar um

inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a

entidade perceptual que chamamos marca. Dentro desse espaço perceptual da marca

podemos criar sedutores mundos e personagens míticos que, graças à publicidade,

ficam associados a nosso produto e que finalmente passam a definir nossa marca

(RANDAZZO, 1997, p.27).

7

As redes sociais virtuais, existentes em diferentes formatos, temas, objetivos e

características, variam sua utilização pela publicidade. Um exemplo de característica distinta

da sociabilidade virtual, apesar dos criadores não considerar uma rede social, podemos citar o

Pinterest. Ferramenta criada com intuito colecionável de imagens, enquanto referências visuais,

é um canal utilizado como “visual search”, a de busca segmentada, que facilita a vida do usuário

na procura por uma determinada imagem e quando encontrada, são geralmente salvas para uso

referencial, de acordo com os respectivos interesses.

Diferentes características requerem diferentes conteúdos e divulgar publicidade nas

comunidades virtuais pode gerar resultados satisfatórios, desde que o planejamento seja

elaborado considerando-se as particularidades de cada rede.

Segundo Furlan e Marinho (2017):

A efetividade do processo de comunicação envolve a compreensão do mesmo por

parte dos profissionais envolvidos: o desenvolvimento de um processo que engloba

os agentes emissor e receptor; os instrumentos mensagem e meios; e, por fim, as

funções codificação, decodificação, resposta e feedback (retorno de respostas). O

último elemento, o ruído, deve ser evitado como consequência do processo. Todo o

desenvolvimento da transmissão da comunicação ocorre por meio de etapas (2017,

p.37).

Assim, o uso de uma determinada linguagem do emissor pode ser interpretado de modo

diferente pelo receptor, ocasionando o ruído de comunicação. Furlan e Marinho (2017) ainda

ressaltam que para desenvolver um planejamento comunicacional eficaz é necessário a

identificação do perfil do público que se deseja alcançar, percorrendo o caminho oposto,

devendo primeiramente identificá-los, estabelecendo objetivos e metas de comunicação com

meios e canais definidos para veicular a mensagem para posteriormente captar feedbacks. O

planejamento do marketing digital é semelhante quando comparado ao tradicional. De acordo

com Furlan e Marinho (2017, p.44):

O modelo de planejamento padrão (contendo objetivos, estratégias e táticas

comunicacionais) pode ser até mesmo complementado ao serem levadas em conta

algumas etapas fundamentais: antes de se traçar objetivos, estratégias e táticas, é

necessário analisar a situação da empresa, ou seja, descrever os problemas a serem

enfrentados e as oportunidades a serem aproveitadas.

Do mesmo modo em que o planejamento digital tem as mesmas características que o

planejamento off-line, com a campanha publicitária não é muito diferente, pois esta deverá

apresentar conceito criativo, e período de divulgação, ou até mesmo, agregar algo que possa

contribuir para eficiência da ação como um todo. Obviamente que toda campanha e

8

planejamento, independentemente se focado no real ou digital, deve ser gerenciado com a

finalidade de acompanhar o andamento da ação e seus respectivos resultados. Não faz sentido

elaborar um planejamento com um objetivo claro e publicar conteúdos que desviam de todo o

planejamento. O primeiro e talvez mais importante passo é escolher a rede social que melhor

se enquadra no perfil da empresa. Se a empresa for do setor de moda, por exemplo,

provavelmente o Pinterest seja o canal mais adequado, com resultados melhores do que o

Facebook.

Não necessariamente a quantidade de usuários é o fator que determinará que os

resultados das ações das empresas nas redes sociais alcancem sucesso, além do planejamento

bem elaborado e seu acompanhamento rigoroso, as características desses canais devem ser

consideradas. Nas redes sociais o gerenciamento vai além de publicações. Uma gestão de

mídias sociais engloba vários passos que incluem desde a definição da estratégia,

posicionamento, o planejamento de publicações, execução, monitoramento e o levantamento

dos resultados.

De acordo com Furlan e Marinho (2017), geralmente o padrão de procedimento

fundamentado em ações exercidos no dia a dia proporciona melhores resultados das estratégias

de criação e conteúdos em redes sociais. A partir do posicionamento definido, o conteúdo a ser

publicado deve ser compatível com os interesses dos usuários, mantendo um cronograma de

postagem rigoroso e monitoramento da reação do público. Dependendo da resposta, o

cronograma pode ser reajustado, como por exemplo, o horário a ser publicado, pode ser que seu

público esteja conectado depois do expediente, no início da noite. Portanto, se o conteúdo for

publicado em horário compatível com o público da empresa, os resultados de engajamento

provavelmente serão muito melhores.

Outro fator importante a ser considerado é a agilidade de resposta para o público nas

redes sociais, iniciativa que pode tornar positivo para a marca, produto ou serviço. O retorno

imediato transmite uma imagem de preocupação e comprometimento da empresa pelo usuário.

Porém essas respostas devem ser informadas de acordo com as diretrizes da empresa e do seu

posicionamento, assim, o relacionamento com o usuário pode tornar positivo e aumentar as

chances de efetivar a negociação. A interatividade existente nesses canais possibilita o

profissional de comunicação a observação das interações para determinar conteúdo. Assim,

entender as necessidades do público e o comportamento dos usuários é um dos principais fatores

na obtenção de engajamento e aquisição de clientes.

Um modo eficaz de identificar se o planejamento e os conteúdos que a empresa oferece

de fato atendem às necessidades dos usuários e as ações realizadas geram os resultados

9

desejados, é a escolha de métricas, ou seja, a verificação do desempenho de uma determinada

ação. Os próprios canais das redes sociais virtuais disponibilizam ferramentas de mensurações.

O Pinterest, por exemplo, disponibiliza importantes informações por meio do Pinterest

Analytics, ferramenta que oferece para contas corporativas com dados sobre as preferências dos

usuários, tais como: o que fazem? O que procuram? O que salvam? Além disto, indicam o

número de visitas em site conectado a conta corporativa no Pinterest, entre outros benefícios

que ajudam no aperfeiçoamento das estratégias para o canal, bem como a aquisição de

envolvimento do público com a empresa. Segundo Furlan e Marinho (2017, p.50):

[...] O profissional de redes sociais pode ter acesso às ferramentas básicas de

relatórios, e ser capaz de medir o alcance de suas postagens diárias, semanais e

mensais. Trata-se, além de uma excelente mensuração do resultado da comunicação

da empresa, uma completa mensuração do desempenho profissional pessoal do

analista de redes sociais. O ideal é realizar um levantamento do alcance dos esforços

comunicacionais nas redes sociais diariamente, considerando um sumário contendo a

quantidade de vezes em que o nome da marca foi mencionado durante o dia; qual rede

social obteve o resultado mais positivo para a empresa e se a maior parte das respostas

foi positiva ou negativa. Porém, fica a critério da empresa definir o melhor sumário

para a sua mensuração de resultados, de modo que ela obtenha todas as informações

das quais necessita.

O gerenciamento de conteúdo nas redes sociais é uma necessidade, faz parte de um

processo de identificação das características do público e obtenção nos resultados para o

aprimoramento constante em ações nas comunidades virtuais.

4 O PINTEREST COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA: HISTÓRIA E PRINCIPAIS

CARACTERÍSTICAS

A história do Pinterest começa no Vale do Silício, localizado na Califórnia, nos Estados

Unidos, região conhecida como empreendedorismo tecnológico, região em que se localiza

inúmeras organizações da área da tecnologia, além de servir para o desenvolvimento de algumas

das principais ferramentas digitais, como: Facebook, Google, LinkedIn, Microsoft, Yahoo entre

outras. A rede social Pinterest, foi criada pelos americanos Paul Sciarra, Evan Sharp e Ben

Silbermann em 2010, este último, colecionador declarado desde a sua infância (GREGO, 2012).

Segundo o site do Pinterest (2017), Silbermann passou parte de sua vida colecionando

insetos e como cofundador e CEO da plataforma, simbolicamente, ajuda pessoas a colecionar

os próprios itens favoritos. Antes do Pinterest, Bem Silbermann, trabalhou na equipe do

AdSense e estudou na Universidade de Yale. Depois de sua saída do Google, Silbermann

trabalhava na Cold Brew Labs, empresa de desenvolvimento de aplicativos criada em 2008

10

pelos próprios Silbermann e Sciarra (2016). Nessa época ele desenvolveu um aplicativo voltado

ao público feminino, denominado de “Tote”, catálogo de moda feminina, que serviria como

organizador de interesses do gênero. Conforme as mulheres utilizavam o aplicativo, Silbermann

percebia os hábitos de como essas pessoas usavam a ferramenta, elas guardavam a imagem para

poder visualizar mais tarde para quando chegassem em casa, uma relação encarnada do que é o

Pinterest hoje.

O aplicativo não renderia financeiramente como Silbermann esperava e as mudanças

aconteceram conforme as necessidades do mercado, como em seu discurso na Alt Summit em

2012: “esse primeiro produto não estava funcionando, decidi que eu ignoraria o que era um

produto inteligente em termos financeiros ou o que o mercado dizia, e eu simplesmente iria

adiante e construiria algo que eu sempre teria queria construir” (SILBERMANN, 2012). A

partir de março de 2009, o Pinterest começou a ser desenvolvido passando por alguns testes e

modificações. Em janeiro Silbermann (2010) publica o primeiro “pin” na rede social. Em março

de 2010 a rede social começa a ser operada em beta fechado, pouco tempo depois em beta

aberto, isso significa que o usuário tinha que receber convite de outro usuário para tornar-se um

membro e a partir daí, criar interação com outros usuários.

O ano de 2011 foi crucial para o crescimento do Pinterest, com mais investidores, o site

criou em março daquele ano, aplicativo para Iphone, e que receberia atualização também para

Android em 2012. Certamente uma decisão assertiva, atualmente, 80% dos usuários acessam a

ferramenta no dispositivo mobile. Ainda no ano de 2011 acontece a primeira publicação “pin”

vídeo e fixado em “animais interessantes” no perfil de Evan Sharp (LOEB, 2016).

Com o crescimento e resultados expressivos, segundo o site, um estudo divulgado pela

RichRelevence em 10 de dezembro de 2012, a participação do Pinterest em compras on-line

relacionando outras redes sociais aumentou de 6% para 25%, enquanto o Facebook, apresentou

uma queda de 23% e Twitter se manteve estável na ocasião, porém com participação pouco

relevante. Os números ganham afirmação meses depois, quando um estudo da Javelin Strategy

& Research (2014), apontam que o Pinterest é a rede social que mais gera vendas em sites

comerciais eletrônicos no mundo, a taxa de conversão alcança mais de 126% em relação ao

Facebook, ainda, o ticket7 médio de consumo é duas vezes maior do que o próprio Facebook.

Em 2014, o Pinterest já alcançava mais de 70 milhões de usuários, sendo que 80%

desses usuários eram mulheres. No ano seguinte, ainda com perspectivas promissoras de

crescimento, os fundadores inauguraram um escritório em São Paulo capital, o quinto fora dos

7 Ticket é a métrica que apresenta o valor médio que cada cliente gasta em suas compras no sei estabelecimento.

(TANAKA, 2018)

11

Estados Unidos, estando presente também em Paris, Tóquio, Londres e Berlim. Ricardo

Sangion, publicitário especializado em administração, ex-funcionário do Facebook e Microsoft,

foi o escolhido para expandir o Pinterest no país em busca de novas parcerias. A instalação da

unidade no país não é um acaso, o Brasil está entre os 10 países com mais usuários ativos na

plataforma, no primeiro ano, o número triplicou em relação ao ano anterior (2015) atingindo a

marca de 400 milhões de imagens (pins) publicadas (MEIO & MENSAGEM, 2016).

No ano de 2018, a plataforma possui mais de 200 milhões de usuários em todo mundo

e o público vem se diversificando com aumento de inscrições do público masculino. O Pinterest

vem estendendo o uso de ferramentas de publicidade, oferecendo às empresas configurações e

dados no direcionamento de vendas, sendo assim, podem obter mais interações e alcançar com

maior facilidade os resultados desejados.

O slogan do Pinterest é uma definição adequada da imagem que se deseja transmitir,

“Catálogo mundial de ideias”, por meio do qual as pessoas podem descobrir e salvar imagens

de novas ideias de qualquer assunto, em um mural onde o usuário pode colecionar as mais

variadas ideias, dependendo de seu interesse. Em palavras “pinterestianas”, o termo “pin”

refere-se a uma imagem publicada ou salva em alguma pasta, e “interest”, que significa

interesse em português.

4 METODOLOGIA

Toda ferramenta digital apresenta potencial comercial a ser explorado, cada uma com

suas funcionalidades e características em aplicações de ações comunicacionais para

promoverem marcas, produtos ou serviços. A inserção de empresas em ferramentas digitais

torna-se essencial para criar ou aumentar a aproximação com seu público, e o Pinterest vem se

tornando uma das principais mídias digitais, consequentemente, aumentando o interesse dessas

empresas na usabilidade da ferramenta.

Com intuito de compreender como se dá o uso das características desta mídia, o estudo

comparou a utilização do Pinterest como ferramenta publicitária pelas marcas Tok & Stok e Dot

& Bo, nas pastas “Liga dos pais especialistas e “Gifts for Dad”. A análise é dividida em três

partes. Através de categorias analíticas obteve resultados de cada pasta e posteriormente

comparou-se os resultados obtidos.

Vale ressaltar que a intenção inicial do estudo era analisar empresas nacionais do mesmo

segmento, as escolhas seriam através de rankings encontrados na web, porém na ausência de

12

empresas brasileiras do mesmo nicho, com um nível similar e a falta de “rankeamento” das

organizações presente na ferramenta, fez com que as escolhas das companhias analisadas

fossem comprovadas de alguma forma o investimento na ferramenta, e que obrigatoriamente

tivessem um número considerável de seguidores e principalmente uma regularidade na geração

de conteúdo no aplicativo.

4.2 NATUREZA DA PESQUISA, MÉTODO/TÉCNICA E CATEGORIA DE ANÁLISE

Esta pesquisa configura-se como uma pesquisa do tipo qualitativa, ou seja, que não se

preocupa com representatividade numérica, mas sim, com o aprofundamento da compreensão

de um grupo social de uma organização, etc. Os pesquisadores que adotam a abordagem

qualitativa opõem-se ao pressuposto que defende um modelo único de pesquisa para todas as

ciências, já que as ciências sociais têm sua especificidade, o que pressupõe uma metodologia

própria (GOLDENBERG, 1997).

A técnica definida foi a comparativa, a partir da aplicação de seis categorias analíticas,

estas baseadas em critérios desenvolvidos nos estudos dos autores Garcia (2014) e Furlan e

Marinho (2017). Da autora Garcia (2014), foram selecionados duas categorias analíticas,

extraídas do seu guia, apresentado na tese intitulada de “Plataformas sociais digitais de

expressão visual: Um estudo de caso do Pinterest” (2014), apresentada à Escola de

Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo no qual sugere itens a serem considerados

pelas empresas na gestão dos seus perfis no Pinterest, a fim de maximizarem os resultados de

suas estratégias na ferramenta. Segundo a autora, essas “recomendações servirão como apoio

para marcas que desejam maximizar a eficácia de suas estratégias digitais voltadas para o

Pinterest, visando-a um melhor aproveitamento de suas ferramentas e mecanismos” (GARCIA,

2014, p.46). Já de autoria dos pesquisadores Furlan e Marinho (2017) foram aproveitadas três

categorias analíticas, apresentadas no estudo Redes Sociais Corporativas (2017). Julgou-se

necessário no decorrer da pesquisa acrescentar outras categorias, as quais se referem-se à

mensuração e eficácia da apropriação de empresas no Pinterest. De acordo com os

pesquisadores:

Para que as ações em redes sociais sejam mensuradas e, principalmente, continuem a

produzir resultados para a empresa, é preciso manter uma frequente política de

13

métricas e resultados de toda a presença corporativa nas redes sociais. Para saber se

as ações em redes sociais estão produzindo resultados, algumas redes sociais [...]

oferecem ferramentas simplificadas para mensuração de alcance, número de acessos,

cliques, entre outros fatores [...] (FURLAN E MARINHO, 2017, p.62).

Portanto, baseado nas recomendações de Furlan e Marinho (2017) e Garcia (2014),

foram aplicadas as seguintes categorias de análise (QUADRO 1):

Quadro 1 – Base analítica

Autor(es) Categorias Objetivo analítico

Garcia (2014) 1. Engajamento e

identificação

Qualidade da imagem publicada, o despertar fantasias e

identificação do receptor/usuário gerando engajamento.

Garcia (2014) 2. Redução da dispersão

em labirintos de

navegação

O Pinterest tem o poder da dispersão, com tantas imagens o

usuário é transportado a outro local com facilidade isso faz

com que ele perca o foco da pesquisa.

Furlan e Marinho

(2017)

3. Nível de rejeição Taxa de rejeição dada através dos conteúdos

disponibilizados pela marca como: comentários negativos,

falta de interatividade com o conteúdo, ou qualquer ponto

que considerar possa vir a ser rejeitado pelo usuário.

Furlan e Marinho

(2017)

4. Nível de interatividade O envolvimento faz com que aumente a visibilidade da

conta gerando melhores resultados nas ações.

Furlan e Marinho

(2017)

5. Níveis de conversões Qualquer direcionamento de usuários para com a empresa

como, assinaturas de e-mails, downloads, inscrições em

eventos, ou qualquer ação movida pelo usuário que

beneficia a ação da empresa.

José Wilian

Bortoloto (2018)

6. Números de

visualizadores

O Pinterest exibe no topo do mural o número de

visualizadores de uma determinada conta corporativa.

Fonte: o autor.

Com a última atualização (2018) do Pinterest, julgou-se necessário adicionar mais uma

categoria de análise, a de números de visualizadores localizado no topo de qualquer conta na

plataforma. Como processo de análise, dividiu-se as pastas “Liga dos pais especialistas” e Gifts

for Dad” em quadros individuais, inserindo o resultado de cada categoria analítica, comparando

os resultados posteriormente.

4.1 UNIVERSO E CORPUS A PESQUISA

O universo da pesquisa investigado foram as publicações das empresas Tok & Stok e

Dot & Bo em suas contas corporativas no Pinterest. Como corpus de análise, foram

selecionadas duas pastas destinadas ao público masculino, mais especificamente em alusão ao

Dia dos Pais do ano de 2017. A Tok & Stok elaborou uma pasta em ação denominada de “Liga

14

dos Pais Especialistas”. A pasta consiste em uma seleção de sugestões de presentes para pais,

contendo 16 pins e 29.568 seguidores. Como uma forma de comparar com a pasta citada, foi

analisada outra pasta voltada para o mesmo público, porém pertencente ao perfil da empresa

Dot & Bo chamada de “Gifts for Dad” que contém 71 pins e 90.150 seguidores. Como em

quantidade de pins a pasta “Gifts for Dad” é muito superior à pasta “Liga dos Pais

Especialistas”, foram selecionados 16 pins na parte superior da pasta para igualar em números

de conteúdo a comparação entre as empresas.

Optou-se por analisar essas ações no Pinterest devido ao investimento que as duas

empresas apresentam na plataforma. A Tok & Stok promoveu uma ação (2016) juntamente com

a agência DM9DDB, onde foram inseridos pinos em sua loja física para o cliente “pinar” na

loja off-line. Já a Dot & Bo aparece nos cases de sucesso no Business Pinterest (2018), onde o

próprio Pinterest cita algumas ferramentas usadas e resultados obtidos pela empresa. Isso

comprova que as duas empresas em questão acreditam e investem na ferramenta e

disponibilizam números expressivos de conteúdos com frequência, obtendo quantidade

relevantes de seguidores.

RESULTADOS E ANÁLISES

Os resultados foram filtrados de acordo com as categorias de análises, com propósito de

identificar através das pastas selecionadas das empresas Tok & Stok e Dot & Bo a melhor forma

de destacar uma marca no Pinterest. Considerou-se o conteúdo geral publicado nas pastas,

levantando o maior número de métricas possíveis para analisar os resultados obtidos na

pesquisa, assim, comparar e entender melhores formas de promover uma marca no Pinterest.

ANÁLISE DA PASTA “LIGA DOS ESPECIALISTAS” TOK & STOK (2017)

A Tok & Stok é uma empresa de móveis e decorações fundada em São Paulo no final

dos anos 70 e destaca-se pelos produtos e preços compatíveis com o mercado de varejo do setor.

A organização promove parcerias com designers do mundo todo e busca oferecer produtos

exclusivos, em sua maioria à pronta entrega. A empresa disponibiliza vários tipos de conteúdos

relacionados diretamente aos seus produtos, abrangendo vários públicos. No geral, são mais de

170 pastas, centenas de pins e quase 33 mil seguidores na ferramenta (PINTEREST TOK &

15

STOK, 2018). Entre o montante de conteúdo oferecido, foi escolhida para análise a pasta abaixo

relacionada ao dia dos pais.

Figura 1 – Pasta Tok & Stok “Liga dos Pais Especialistas”

Fonte: Pinterest Tok & Stok (2017)

A pasta é uma ação focada no dia dos pais de 2017, promovendo uma coleção de

produtos para amantes de vinhos, cafés ou cervejas artesanais.

Quadro 2 - Análise geral da pasta Tok & Stok “Liga dos Pais Especialistas”

Categoria Resultado

Engajamento e

identificação

As imagens apresentam qualidade, conteúdo próprio e projetado para a ação do

dia dos pais, composições e cenários variados, cheia de cores, exibe a utilização

dos produtos, cria-se no imaginário do usuário de que todo pai pode ser

especialista (em cafés, vinhos e cervejas artesanais) utilizando os produtos.

Redução da dispersão em

labirintos de navegação

Todos os pins da pasta contém link, que ao clicar nas imagens o usuário é levado

para o site, onde contém informações completas da ação e coleção.

Nível de rejeição A pasta não apresenta nenhum índice de rejeição por parte dos usuários.

Nível de interatividade Nenhum comentário nos pins. Identificado 4 repins, ou seja, usuários que

salvaram um pin em suas pastas. A pasta consta 29.594 seguidores (março de

2018).

Nível de conversões Todos os pins da pasta direcionam os usuários para o site, facilitando e

agilizando na decisão de compra.

Número de

Visualizadores

No geral, a Tok & Stok obtém 2 milhões de visualizadores mensais em sua conta

corporativa.

Fonte: O autor.

16

Todas as imagens contêm composições que agregam valores aos produtos, um cenário

de requinte e muitas vezes delicado, saindo um pouco do convencional de que pais ou homens

precisam estar relacionados a objetos e cenários rústicos. Foram convidados três especialistas

para promover a ação, Eduardo Sena (cervejeiro), Lucas Salomão (barista) e Digão Cachate

(sommelier), reconhecidos profissionalmente em suas respectivas áreas de atuação. Nos pins,

eles não aparecem de corpo inteiro e num cenário cheio de elementos, ou seja, os produtos da

coleção se sobressaem. Partindo da ideia de que o Pinterest é uma ferramenta totalmente visual,

a ação cumpri com êxito no quesito imagético, na ideia de despertar no imaginário do usuário

que este possa se tornar um especialista cervejeiro, barista ou quem sabe um sommelier.

Considerando que a rede social disponibiliza um formato não linear dos conteúdos,

fazendo com que o usuário perca facilmente o foco de suas buscas, é necessário reduzir a

dispersão de labirintos de navegação, no caso da pasta “Liga dos Pais Especialistas”, essa

dispersão é abatida através da elaboração de conteúdo próprio e inseridos links nos pins

direcionando o usuário para website da empresa (FIGURA 2), onde pode visualizar toda a ação,

aumentando a oferta dos produtos. Sendo assim, o usuário tende a ficar navegando no Pinterest

para o site da Tok & Stok, isso pode deixar o usuário conectado por mais tempo com a marca,

aumentando também a taxa de conversão.

Figura 2: Site Tok & Stok que exibe a coleção dos produtos

Fonte: Tok & Stok catálogo (2017)

A pasta não apresenta nenhum índice de rejeição pelo conteúdo oferecido. Apesar de

não haver comentários ou usuários experimentando os pins, foi identificado uma interatividade

considerável na pasta em relação a seguidores, foram 29.594 apreciadores na pasta. Ressalta-se

que, no Pinterest, o usuário pode optar por seguir a conta corporativa da empresa ou somente a

17

pasta que julgar conveniente. Ainda sobre interatividade, foi constatado o uso de construtor de

widgets8 (FIGURA 3), botão do Pinterest presente no website da coleção que permite o usuário

a salvar o pin mesmo estando no site da empresa.

Figura 3: Resultado o clicar no botão Pinterest no site da coleção “Liga dos Especialistas”

Fonte: Pinterest Liga dos especialistas (2017)

O estudo encontrou através da hashtag (FIGURA 4) “Liga Dos Especialistas”, 4

usuários que salvaram pins dos 16 disponíveis da ação.

Figura 4: Resultado da pesquisa do hashtag “Liga Dos Especialistas”

Fonte: Pinterest Liga dos especialistas (2017)

8 “Widget é um componente que pode ser utilizado em computadores, celulares, tablets e outros aparelhos para

simplificar o acesso a um outro programa ou sistema. Eles geralmente contêm janelas, botões, ícones, menus,

barras de rolagem e outras funcionalidades” (CANALTECH, 2018).

18

Percebe-se que o objetivo da ação foi aumentar o tráfego e vendas on-line e,

consequentemente, o reconhecimento da marca. A conta corporativa da Tok & Stok recebe 2

milhões de visualizadores mensais e promover estratégias bem definidas como a coleção “Liga

dos Pais Especialistas”, torna-se essencial para conquistar bons resultados e aproximar ainda

mais a marca do público.

ANÁLISE DA PASTA “GIFTS FOR DAD” DOT & BO (2017)

A Dot & Bo é uma empresa americana localizada em Nova Iorque focada em design de

móveis e decoração. A marca reune comerciantes independentes com intuito de oferecer

variedades de produtos para o lar, com alternativas modernas e criativas no setor varejista

(BUSINESS PINTEREST, 2018). No Pinterest, a marca disponibiliza uma gama de conteúdos

próprios e de terceiros, mas que de uma forma ou de outra é relacionado aos produtos que

comercializam. A Dot & Bo, abrange vários públicos e disponibiliza 104 pastas, inclusive pastas

colaborativas9, (usuários podem inserir pins na pasta da empresa), milhares de pins e mais de

127 mil seguidores. Contudo, para viabilizar o estudo, foi necessário escolher uma das pastas

disponíveis com semelhança de interesse de público com a analisada anteriormente, da Tok &

Stok. Sendo assim, ficou definido a análise da pasta “Gifts For Dad ” (FIGURA 5), que dos 71

pins disponíveis foram analisados 16 localizado no topo da pasta, sendo 2 pins (selecionados

na figura abaixo) salvo pela Dot & Bo de outros perfis e 14 (demais pins com fundo branco)

sendo conteúdo próprio, com o objetivo de nivelar em quantidade de pins e para que os

resultados não se sobressaíssem em relação a pasta “Liga dos Pais Especialistas” da Tok &

Stok.

9 Pasta colaborativa é possível quando uma conta aceita ou convida determinados usuários a salvarem pins em

sua pasta passando por uma avaliação pelo administrador da conta antes de serem publicadas.

19

Figura 5: Pasta Dot & Bo “Gifts for Dad”

Fonte: Pinterest dotandbo Gifts for Dad

Quadro 3 - Análise geral da pasta Dot & Bo “Gifts For Dad”.

Categoria Resultado

Engajamento e

identificação

Os pins apresentam um nível de qualidade aceitável, em sua maioria o produto

aparece sozinho na imagem e a ação é completada com descrição. Dois pins

despertam a atenção por ser produtos criativos que mostra suas funcionalidades,

mas que não foram produzidos pela marca.

Redução da dispersão

em labirintos de

navegação

Dos 16 pins da pasta, 14 contém link que direcionam o usuário para o site Dot &

Bo, 2 deles convertem para outro site não pertencente a marca, mas que relaciona

com seus produtos

Nível de rejeição A pasta não apresenta índices de rejeição por parte dos usuários.

Nível de interatividade Há 7 comentários em 2 pins e 2 usuários experimentaram. A pasta consta 90.165

seguidores (março de 2018).

Nível de conversões Dos 16 pins analisados 14 contêm link direcionando o usuário para o site Dot &

Bo, onde são disponibilizados vários produtos para compra, assim o usuário fica

próximo da compra.

Número de

Visualizadores

No geral, a Dot & Bo recebe 6 milhões de visualizadores mensais em sua conta

corporativa.

Fonte: o autor.

Percebe-se que na pasta “Gifts for Dad” (FIGURA 5) foi criada com intuito de ser

atemporal, ou seja, a ação é focada para os pais, opções de presentes para o ano todo com

produtos diversos que vão desde modelos antigos como rádio e toca discos, jogos de

ferramentas, porta copos e abridor de garrafas de parede. Dos conteúdos próprios, as imagens

contém apenas os produtos em fundo branco, além do uso de textos descritivos sobre os

produtos complementando os pins. Nesses 14 pins, os usuários não demonstraram interesse em

experimentar ou comentar nas publicações. Porém, segundo o próprio Pinterest a marca obteve

20

um aumento de 18000% de cliques médio por dia no site (BUSINESS PINTEREST, 2018). Já

os outros 2 pins salvos pela Dot & Bo de outras contas, uma refere-se a um porta-copos criativo

reaproveitando peças de bicicletas e outra relaciona-se diretamente com o abridor de parede

comercializado no site da marca, obtendo 7 comentários e 1 pin experimentado duas vezes pelos

usuários (FIGURA 6).

Figura 6: Usuários experimentando o pin relacionado à porta copos de peças de bicicleta

Fonte: Pinterest Dot & Bo (2018)

Nota-se uma identificação e envolvimento de usuários com a marca, por outro lado,

esses 2 pins levam links de outros sites. Isso pode gerar dispersão no foco de buscas por parte

dos usuários, já que são levados para outro lugar se desconectando de alguma forma da marca.

A marca não possui índice de rejeição em seus conteúdos, muito pelo contrário, observa-se um

público interessado em interagir com a marca, além dos usuários terem experimentado um dos

pins e comentado em algumas publicações a pasta é seguida por mais e 90 mil seguidores e no

geral a conta corporativa da Dot & Bo é visualizada por 6 milhões de usuários mensalmente.

Conforme a ferramenta, a Dot & Bo utiliza em suas ações o botão salvar em seus pins,

construtor de widgets e patrocina pins (BUSINESS PINTEREST, 2018). Fica evidente que a

marca tem como objetivo o aumento de visitas (tráfego) no site e o reconhecimento da marca.

21

SÍNTESE ANALÍTICA: COMPARANDO RESULTADOS DOS QUADROS

A partir da coleta de informações é possível observar as diferenças, similaridades e os

fatores positivos e negativos entre as pastas “Liga dos Pais Especialistas” (QUADRO 2) e “Gifts

for Dad” (QUADRO 3) promovidas respectivamente pela Tok & Stok e Dot & Bo, assim,

concluir a melhor maneira de explorar a ferramenta.

Considerando que o Pinterest é uma ferramenta com apelo totalmente visual, a Tok &

Stok promove muito bem seus pins com composições que vão além dos produtos, fazendo

conexão entre sua conta na ferramenta para o site, onde toda a ação e os produtos promovidos

são encontrados facilmente pelos usuários. Em contrapartida, a Dot & Bo disponibiliza seus

pins de uma forma mais simplificada em relação à qualidade das imagens, sendo que geralmente

a imagem é composta pelo produto centralizado em um fundo branco e ao clicar no link do pin

o usuário é convertido para o site, porém o produto não é encontrado facilmente.

Na categoria redução da dispersão de navegação do usuário, percebe-se que a Tok &

Stok tem a preocupação de assegurar que o usuário fique o maior tempo possível navegando

entre Pinterest e o site da marca, no caso da pasta “Liga dos Pais Especialistas” o conteúdo da

ação é completamente próprio. Já a Dot & Bo prefere salvar alguns pins de outros perfis de

usuários e mesclar com conteúdo próprio, mas sempre relacionando os com produtos que

comercializa. Salvar pins de outros perfis não parece ser um maleficio, visto que, a marca gera

uma interatividade com os usuários e isso reflete nos comentários, pins experimentados e

seguidores alcançados quando relacionado à Tok & Stok, que por sua vez, não obteve até o

fechamento dessa pesquisa nenhuma interação visível em seus pins.

Qualquer ação dos usuários que beneficia de alguma forma a empresa pode ser

considerada um nível de conversão, nessa categoria há uma similaridade entre as empresas, que

tem como objetivo gerar aumento de tráfego e efetuar vendas on-line no website.

Em números gerais de participação dos usuários para com a marca no Pinterest, a pasta

“Gifts for Dad” da Dot & Bo está muito à frente da pasta “Liga dos Pias Especialistas” da Tok

& Stok, visto que a primeira tem mais de 90 mil seguidores somente na pasta, 60 mil usuários

a mais que a segunda e ainda a conta corporativa da Dot & Bo apresenta 6 milhões de

visualizadores mensais, enquanto a Tok & Stok alcança 2 milhões de usuários mensais.

Percebe-se que ambas as pastas pesquisadas apresentam aspectos positivos a ser

considerado na usabilidade da ferramenta, conforme mostra o Quadro 4:

22

Quadro 4 - Conclusão das ações como fator positivo em cada categoria

Categoria “Liga dos Pais Especialistas”

(Tok & Stok)

“Gifts for Dad” Dot & Bo

Engajamento e identificação x

Redução da dispersão em labirintos de

navegação x x

Nível de rejeição x x Nível de interatividade x

Nível de conversões x

Número de visualizações x Fonte: o autor.

Conclui-se, por fim, que as duas empresas apresentam similaridade quanto aos

resultados, ainda que se assemelhem em algumas categorias e se diferenciem em outras. A Tok

& Stok se sobressai no engajamento, identificação e níveis de conversões em suas ações. Em

contrapartida, a Dot & Bo consegui mais interatividade com os usuários, pode ser pelo fato de

salvar “pins” /conteúdos de outras contas, isso torna-se a empresa mais participativa e pode

refletir no número de visualizadores e seguidores, ambas as empresas tem como estratégia o

aumento de tráfego, vendas on-line e o reconhecimento da marca.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O Pinterest é uma ferramenta com menos de dez anos de existência e as marcas ainda

estão descobrindo a melhor maneira de usufruir do potencial comercial que ela oferece, visto

que o a necessidade do aprimoramento de qualquer mídia digital e ocorre de acordo com a

curadoria dos resultados obtidos em suas ações. Percebeu-se que o Pinterest é uma mídia digital

de poucos comentários, curtidas ou de usuários que experimentam pins. A interação dos

usuários é mais que escreverem comentários; se o usuário aprecia algo, salva em suas pastas,

vira seguidor ou até mesmo experimenta o pin, ou seja, o usuário do Pinterest tem mais

objetividade em suas ações e toda fundamentada naquilo em que ele aprecia de fato.

Com base nos resultados obtidos e análises empreendidas, pode-se perceber que as

empresas ainda buscam aprimorar algumas categorias, apesar de estarem com um resultado

aparentemente positivo, devido ao número de usuários frequentes em suas contas, esse

aprimoramento das ações no uso da ferramenta tende a acontecer com as análises de suas ações

no decorrer do tempo, a partir dos resultados alcançados ou experiências adquiridas nos erros e

acertos de suas ações, filtrando o que melhor encaixa com o público de interesse, assim, fica

23

compreendido qual conteúdo disponibilizar para cumprir com seu objetivo, seja aumentar mais

a interatividade, engajamento, visualização, seguidores ou qualquer outra métrica capaz de

conduzir uma ação para obter resultados significativos, dependendo da necessidade da marca,

sobre o que se pretende alcançar no aplicativo.

De acordo com os resultados, para promover a marca no Pinterest é necessário elaborar

ações com imagens de qualidade e que sejam capazes de gerar alguma identificação com o

usuário, que faz despertar interesses e desejos. Sabe aquele ditado que o consumidor compra o

produto pela embalagem? É nesse pensamento que as marcas podem agir no apelo visual.

Como já citado, o Pinterest é totalmente visual e garantir que o usuário não perca o foco

de suas buscas é essencial para gerar bons resultados. Vimos que a Tok & Stok (QUADRO 2)

e Dot & Bo (QUADRO 3) insere link na maioria de seus pins para assegurar que o usuário seja

levado para o site, pode-se considerar uma forma de redução da dispersão, ainda no geral, seus

murais são bem organizados, cada pasta tem títulos objetivos, além de serem setorizados de

acordo com os produtos facilitando a identificação dos usuários, assim a possibilidade de

reduzir ou não haver a rejeição dos conteúdos oferecidos pela marca serão maiores.

Para concluir, a interatividade das marcas para com o público é essencial para conquistar

seguidores, como a Dot & Bo, que salvou pins de outros murais em sua pasta e obteve um nível

de interatividade e números de visualizadores maior que a Tok & Stok. Percebemos que o

Pinterest é uma ferramenta diferente das demais mídias sociais, para melhores resultados, o

aplicativo se torna ainda mais forte e eficaz para empresas que exploram a venda de seus

produtos no ambiente digital através de websites, com essa conexão, a possibilidade das marcas

obterem bons resultados no e-commerce é muito maior.

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