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PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
CONTEXTO EMPRESARIAL
MARKETING
EMPRESA
MICRO-AMBIENTE
MACRO-AMBIENTE
MIX DE MARKETING
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Motiva
Persuade
Cria Preferência
Cria Clima Favorável
Propaganda não é a única responsável pelo sucesso
ou fracasso de uma ação de marketing
MIX DE MARKETING
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
PROPAGANDA/ PROMOÇÃO/ RELAÇÕES PÚBLICAS
CARACT. PROPAGANDA PROMOÇÃO REL. PÚBL.
OBJETIVO Imagem/
Motivação à
compra
Vendas
tráfego
Imagem
PÚBLICO
ALVO
Consumidor Consumidor
Intermediário
Interno
Públicos
Interno e
Externo
TEMPO
APLICADO
Períodos 1 Período Contínuo
RETORNO Médio prazo Curto prazo Longo prazo
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
FUNÇÃO DA PROPAGANDA
Três Necessidades
Difundir
Persuadir
Motivar
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
TOP OF MIND
BRAND
AWARENESS
SHARE OF MIND AID
A
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
TOP OF MIND = Primeira marca de uma categoria
lembrada pelo público. Primeira posição na sua memória
BRAND AWARENESS = Conhecimento da marca
SHARE OF MIND = participação da marca na memória
das pessoas, independente de ser lembrada em primeiro
ou último lugar.
SHARE OF VOICE = participação do produto nos
Investimentos de mídia em determinado período, podendo
ser medido em termos financeiros ou GRP’s.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
FUNÇÃO DA PROPAGANDA
MENSAGEM PÚBLICO-ALVO
APELO
BENEFÍCIO
NECESSIDADE
DIFERENCIAL
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
(1) ANUNCIANTE
MIX DE MARKETING
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO/
COMUNICAÇÃO
(2) AGÊNCIA
POSICIONAMENTO
PROMESSA BÁSICA
JUSTIFICATIVA
ATRIBUTOS DE
IMAGEM
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
(3) AGÊNCIA
PLANO DE COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
# OBJETIVO # ESTRATÉGIA # TÁTICA
ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO PROBLEMA
OBJETIVO
POSICIONAMENTO
TEMA
ABORDAGEM
SLOGAN
ESTRATÉGIA DE MÍDIA OBJETIVO
ESTRATÉGIA
JUSTIFICATIVA
TÁTICA
PROGRAMAÇÃO
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
(4) MÍDIA
MEIOS
TV = TELEVISÃO
RD = RÁDIO
RV = REVISTAS
JO = JORNAIS
CINE = CINEMA
OD = OUTDOOR
WEB = INTERNET
ETC
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
(5) PÚBLICO-ALVO / SEGMENTO
DEMOGRÁFICOS
ECONOMICOS
ÉTNICOS
PSICOLÓGICOS
ATITUDINAIS
COMPORTAMENTAIS
CULTURAIS
RELIGIOSOS
Hábitos de Compra e Consumo / Estilo de Vida
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE E ETAPAS
ANUNCIANTE AGÊNCIA
3) PLANO DE
COMUNIC.
ESTRAT. COMUN.
OBJETIVO
ESTRATÉGIA
TÁTICA
Estrat. criação
Estrat. Mídia
MÍDIA MERCADO
1) MIX MKT
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO/COM
2) POSICION.
P. BÁSICA
JUSTIFICATIVA
IMAGEM DESEJ.
4) MEIOS
TV
RD
RV
JO
CINE
OD
WEB
OUTROS
5) PÚBL. ALVO/
SEGMENTAÇÃO
ECONOMICO
CULTURAL
ÉTNICO
RELIGIOSO
COMPORT.
Hábitos compra
consumo
Estilo de vida
PSICOLÓGICA
ATITUDINAL
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
BRIEFING / CONCEITO
Briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo
Anunciante, para orientar sua agência na elaboração
de um trabalho de propaganda, promoção de vendas
ou relações públicas.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
BRIEFING / CONCEITO
É aquilo que o cliente transmite, como expressão do trabalho
que necessita, ao contato, ou diretamente, a um grupo da
agência. É um documento que o profissional de marketing
transmite a quem vai realizar uma campanha publicitária
promocional, de relações públicas ou uma pesquisa de
mercado.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
PLANEJAMENTO
CONCEITO
É um processo administrativo, sistemático, com o
objetivo de coordenar a atuação da empresa, do
governo ou do assunto em questão, para atingir o
máximo de resultado com o mínimo de dispêndio
de recursos.
PLANO
É o documento que contém o Programa Planejado
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
CONCEITO
É uma derivada do Planejamento de Marketing.
Como um processo administrativo e sistemático, tem
a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e
as diversas fases de uma Campanha de Propaganda,
Promoção ou Relações Públicas com os objetivos e
recursos estipulados pelo Marketing, procurando
atingir o máximo retorno sobre o investimento
realizado.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
UM PLANO TEM QUE SER:
OBJETIVO
LÓGICO
CLARO
PRECISO
FLEXÍVEL
PARA
AJUSTES
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
PLANEJAMENTO SIMPLIFICADO
DICAS
O que eu quero ________ OBJETIVO
A quem me dirigir ______ PÚBLICO-ALVO
Como vou agir _________ ESTRATÉGIA
Quando ______________ PERÍODO DA AÇÃO
Onde ________________ LOCAL, REGIÃO
Verba Disponível ______ ORÇAMENTO
Avaliação ____________ DETERMINAR O MÉTODO
Cronograma _________ ANTES, DURANTE E DEPOIS
DA AÇÃO
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Itens B P
1- Situação de mercado onde a empresa atua OK OK
2- Comp. C/ a concorrência OK OK
3- Problemas e Oportunidades (diagnóstico) OK OK
4- Determinação dos Objetivos de Comunicação NÃO*
OK
5- Posicionamento OK OK
6- Público-alvo / Localização OK OK
7- Objetivos/ Estratégias de Criação e Mídia NÃO* OK
8- Verbas OK OK
9- Sistemas de Avaliação NÃO OK
10- Cronograma NÃO* OK
MODELO “A” / PLANEJAMENTO
* Salvo quando a informação é fornecida pelo cliente
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE
MERCADO
Tamanho: Moeda, Volume Físico, Pessoas
Tendência: % (+) ( - ) ( = )
Empresas Concorrentes
Avanço Tecnológico
Restrições Legais
Fatores Políticos
Situação Econômica
Outras Variáveis
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA
Características, vantagens e desvantagens
do produto/serviço
Preço unitário, relativo, estratégia
Canal de Distribuição, Ponto de Venda
Propaganda Qualitativa e Quantitativa
Vendas: série histórica, distribuição por
áreas, sazonalidade, participação de mercado,
tendência
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
CONCORRENTE
INDIRETO
CONCORRENTE
DIRETO PRODUTO
PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
CONCORRÊNCIA
ANÁLISE COMPARATIVA A B C
Características
Share
Imagem
Preço
Temas de Campanhas
Posicionamento
Diferenciais
Tempo de Existência
Pontos-de-venda
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
DIAGNÓSTICO
Analisados os dados de mercado, o produto e a
concorrência, conseguiremos detectar os Pontos
Positivos e os Negativos (Fortes e Fracos).
Em seguida, localizamos os Problemas e as
Oportunidades.
Com esta visão, poderemos compreender o cenário
no qual vamos trabalhar e concluir o nosso
diagnóstico
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
DIAGNÓSTICO - Análise SWOT
Pontos Fortes e Fracos
Problemas e Oportunidades
Conclusão do Diagnóstico
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MATRIZ PFOA (análise SWOT)
– Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.
– Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MATRIZ PFOA (análise SWOT)
– Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.
– Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MATRIZ PFOA (análise SWOT)
POTENCIALIDADE
Credibilidade da marca;
Embalagens exclusivas com design
moderno;
Embalagens práticas ;
Alta qualidade do produto;
Fabricação própria;
FRAGILIDADES
Infidelidade dos distribuidores;
Produtos sobretaxados dos distribuidores;
OPORTUNIDADES
Mercado de produtos de cabelos em
crescimento;
Oportunidade no aumento do consumo de
cosméticos capilar;
Aumento da profissionalização dos
cabeleireiros.
AMEAÇAS
Concorrência;
Entrada de novos concorrentes neste
segmento;
Preços mais competitivos dos concorrentes;
Aumento de distribuidores deste tipo de
produtos.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
PÚBLICO-ALVO / LOCALIZAÇÃO
CARACTERÍSTICAS:
Demográficas
Culturais
Étnicas
Religiosas
Hábitos de Compra
Hábitos de Consumo
Fatores Psicográficos (VALOR, ATITUDES, ESTILO DE VIDA)
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
POSICIONAMENTO
É a definição da imagem da marca e
do perfil do produto/serviço, que
deverá ser comunicada ao consumidor.
Que imagem da marca deverá ser
construída na mente do consumidor
O QUE DIZER
Posicionamento não é um slogan.
O slogan sim, é resultado de um posicionamento.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
PROMESSA BÁSICA = benefício a ser comunicado ao consumidor
O iogurte “Y” alimenta e é mais saboroso.
JUSTIFICATIVA (Porque) = é o argumento que justifica a promessa
básica
Contém vitaminas A, B1, C, e é feito com frutas.
ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DA IMAGEM = personalidade que
queremos dar = IMAGEM DESEJADA
Puro, saudável, nutritivo, natural, saboroso, moderno, confiável.
CONSUMIDORES O QUE DIZER
POSICIONAMENTO
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
EXEMPLO
Promessa Básica
O sabonete “X” deixa a pele suave e macia.
Justificativa (Porque) = é
Porque contém óleo de amêndoas.
Atributos Complementares da Imagem
Mulher bonita, extrovertida, esportista, visa sucesso
profissional
POSICIONAMENTO
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor...
Lei da Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria.
Lei da Percepção: a percepção é a realidade...
Lei do Foco: Nichos de mercado...
POSICIONAMENTO
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Lei da Dualidade: em cada categoria há espaço para duas
marcas.
Lei dos Opostos: se há espaço para duas marcas, ocupar
como a segunda marca forte.
Lei da Sinceridade: a honestidade é a melhor política...
POSICIONAMENTO
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
1. Lei da Liderança
2. Lei da Categoria
3. Lei da Percepção
4. Lei do Foco
5. Lei da Dualidade
6. Lei dos Opostos
7. Lei da Sinceridade
POSICIONAMENTO
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS
QUAL O PROBLEMA QUE A PROPAGANDA
DEVERÁ RESOLVER?
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
EXEMPLOS
Lançar a marca de um novo produto
Sustentar a imagem da marca
Comunicar uma vantagem tecnológica
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
OBJETIVOS
PROBLEMAS E OPORTUNIDADES OBJETIVO
IMAGEM
DA MARCA
MKT SHARE DO
PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
VENDAS / LANÇAMENTO
PREÇO
LEMBRANÇA DA MARCA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Exemplos:
Mudar de outras marcas para a marca do anunciante.
Fazer com que o público-alvo experimente algo novo.
Mudar de idéia a respeito do anunciante.
Usar o produto com maior freqüência.
Usar o produto de outras maneiras.
Pensar que o anunciante é uma boa empresa para se investir
nela.
Mudar o hábito do público-alvo.
Entrar no concurso que o anunciante está realizando.
Recordar o consumidor de que deve comprar.
Comunicar algum acontecimento especial de compra/promoção.
OBJETIVOS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
OBJETIVOS E METAS
ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE
OBJETIVO É O FIM QUE
SE PRETENDE
ATINGIR
LONGO PRAZO ABRANGENTE
META É O OBJETIVO
QUANTIFI-
CADO
CURTO PRAZO ESPECÍFICO
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Tema central, pano de fundo, conceito etc.
Tema de Campanha é um slogan, frase, conceito
visual, gráfico ou sonoro que resume a essência
do posicionamento de um produto, marca ou
empresa.
TEMA DE CAMPANHA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
- orienta o processo de criação.
- não limita o trabalho da criação, apenas UNIFICA a
campanha.
- deve ser amplo para não limitar a criatividade do criador.
- é o elemento que integra suas diversas peças de
comunicação, uma vez que está presente em todas elas.
TEMA DE CAMPANHA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Exemplos:
“Lux. O sabonete de nove entre dez estrelas do cinema.”
“O sabonete das estrelas internacionais.”
“51. Uma boa idéia.”
“Coca-cola. Isto é que é.”
“Abra um sorriso com coca-cola”
“Emoção pra valer”
“Sempre coca-cola”.
“Danoninho vale por um bifinho”.
TEMA DE CAMPANHA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
ESTRATÉGIA / TÁTICA
ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE
ESTRATÉGIA
É A FORMA
PARA SE
ATINGIR O
OBJETIVO
LONGO
PRAZO ABRANGENTE
TÁTICA
É O DETALHE
DA
ESTRATÉGIA
CURTO
PRAZO ESPECÍFICO
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
ESTRATÉGIA DE
PROPAGANDA
TÁTICA
Propaganda, Promoção e RP devem estar integradas.
INICIAR A CAMPANHA DE
COMUNICAÇÃO APOIADA POR
DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO
NO PDV
CONCENTRAR 60% DA VERBA
TOTAL NO LANÇAMENTO E
TRABALHAR GRUPOS DE 10
SUPERMERCADOS / QUINZENA
ESTRATÉGIA / TÁTICA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
TIPOS DE ESTRATÉGIAS
Informação;
Testemunho;
Comparação;
Humor;
Ofensiva;
Defesa;
Posicionamento;
Reposicionamento
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
CONTEXTO DE MARKETING
SOCIAIS POLÍTICAS ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC
REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES
AMBIENTE
F
O
R
N
E
C
E
D
O
R
E
S
C
L
I
E
N
T
E
S
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
E
S
CONCORRÊNCIA
DIRETA
CONCORRÊNCIA
INDIRETA
INTERME-
DIÁRIOS
PARCEIROS
INFLUENCIA-
DORES
EMPRESA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MICROAMBIENTE
FORNECEDORES
CONSUMIDORES
CONCORRÊNCIA
PÚBLICOS
INTERMEDIÁRIOS
FATORES INCONTROLÁVEIS
EMPRESA
TENDÊNCIAS
IMPACTOS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MICROAMBIENTE
Forças microambientais, são mais próximas,
tangíveis, e sensíveis ao desenvolvimento e à
implementação de planos estratégicos e mais fáceis
de serem controladas.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MICROAMBIENTE
A EMPRESA concentra na evolução das expectativas dos
consumidores e seus concorrentes, ao projetar suas estratégias de
marketing.
MERCADO - conjunto de consumidores potenciais que possuem
características e necessidades comuns, para os quais a Empresa se
dispões em vender esses produtos.
Os INTERMEDIÁRIOS são organizações que ajudam a empresa a
promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.
Estas incluem revendedores, empresas de distribuição física,
agências de serviços de marketing e intermediários financeiros.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MICROAMBIENTE
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
AGENTE
ATACADISTA AGENTE ATACADISTA
VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
canal A canal B canal C canal D canal E
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MICROAMBIENTE
Os FORNECEDORES são organizações ou indivíduos que
proveem os recursos necessários para que uma empresa e
seus concorrentes possam produzir bens e serviços.
Os CONCORRENTES - Disputa entre empresas produtoras,
ou entre comerciantes, para conseguir colocar no mercado o
melhor produto pelo melhor preço. Influenciam ativamente a
escolha dos objetivos de mercado da empresa, dos
intermediários, fornecedores, do composto de produto e do
composto de marketing.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MACROAMBIENTE
ECONÔMICOS
POLÍTICOS
SOCIAIS
CULTURAIS
TECNOLÓGICOS
LEGAIS
DEMOGRÁFICOS
FATORES INCONTROLÁVEIS
VARIÁVEIS
TENDÊNCIAS
IMPACTOS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MACROAMBIENTE
Conforme Sandhusen (1998), os componentes do
sistema central de marketing e os públicos do
ambiente são todos afetados pelas forças do
macroambiente em que as mais fortes são: a
demografia, a economia, sociocultural, as leis, a
política, a tecnologia e a concorrência. Estas
forças são os fatores incontroláveis e somente a
empresa inovadora será bem sucedida.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MACROAMBIENTE
DEMOGRAFIA
Tendências de crescimento da população em
geral, em categorias específicas de grupos de
idade e em dispersão geográfica da população.
Estudos de tendência de renda se concentram
nos níveis de crescimento do Produto Nacional
Bruto (PNB) e em como essa riqueza é
distribuída entre famílias.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MACROAMBIENTE
ECONOMIA
Tendências e desenvolvimentos
econômicos, tanto nos níveis nacionais
quanto internacionais, influenciam
diretamente o planejamento estratégico
de marketing.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MACROAMBIENTE
SOCIOCULTURAL
As forças do ambiente sociocultural são de interesse dos
planejadores de marketing porque formam modelos de
atitude e de comportamento dos mercados-alvo e
determinam como os membros desses mercados
responderão às variáveis do composto de marketing. De
especial interesse são os valores culturais secundários e
as subculturas que adotam esses valores de forma física.
Devem ser cuidadosamente monitorados a fim de
identificar ameaças e oportunidades no mercado.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MACROAMBIENTE
POLÍTICO – LEGAL
Forças ambientais político - legais, provenientes da legislação
governamental e de agências reguladoras, afetam o processo de
planejamento de marketing quando:
1- as políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda;
2- a legislação social influencia atitudes e comportamento
sociocultural;
3- subsídios do governo realçam a força competitiva de indústrias
individuais;
4- legislação do governo ajuda a restringir ou manter a concorrência
do livre mercado;
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MACROAMBIENTE
A TECNOLOGIA
O ambiente tecnológico afeta o planejamento de
marketing de duas maneiras significantes. Primeiro,
os avanços tecnológicos causam mudanças
dramáticas nos estilos e padrões de vida, e os
desejos e necessidades por produtos associados a
eles. Em segundo, os avanços tecnológicos também
afetam todos os elementos do composto de
marketing, melhorando os produtos e a maneira
como são fabricados e distribuídos.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Taxa deinflação
Situação socioeconômica
de cada segmento
da população
Monetárias DensidadeNível de
alfabetizaçãoÁrea
tributária
Aquisiçãotecnológica
pelo País
Nível de desenvolvimento
ecológico
Taxa de juros
Situação sindical(organização, participação
e ideologias)
Tributárias MobilidadeNível de
escolaridadeÁrea
trabalhista
Desenvolvimentotecnológico
pelo País
Índices depoluição
Mercado decapitais
Situação político-partidária
(org., patic.
e ideologias)
De distribuição de rendas
Taxa de crescimento
Veículo de
comunicação demassa
(estrutura, níveis
de audiência e deconcentração)
Área criminalista
Transferência detecnologia
pelo País
Legislaçõesexistentes
Nível do produto nacional
bruto
De relaçõesinternacionais
Composição e distribuição
da população
Áreacomercial
Proteção demarca e
patentes
Balanço depagamentos
Legislativa (federal, estadual
e municipal)
Processomigratório
Velocidade dasmudanças
tecnológicas
Nível dereservas
cambiais
De estatizaçãoou de
privatização
Nível de orçamentode pesquisa e
desenvolvimentodo País
Nível de distribuição de
rendas
De estruturado poder
Nível deincentivos
governamentais
Econômicas Sociais Políticas Demográficas Culturais Legais Tecnológicas Ecológicas
Fatores ou variáveis ambientais
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
AMBIENTE ORGANIZACIONALAMBIENTE ORGANIZACIONAL
intermediáriointermediário
fornecedoresfornecedoresmercadomercado
concorrênciaconcorrência
comunidade
local
comunidade
localpúblico de
interesse
público de
interesse
público
em geral
público
em geral
tecnológicotecnológico
políticopolítico
legallegal
governa
-mental
governa
-mentaleconômicoeconômico ecológicoecológico
culturalcultural
sociológicosociológico
psicológicopsicológico
demográficodemográfico
veículos de comunicaçãoveículos de comunicaçãoMICRO
AMBIENTE
MICRO
AMBIENTE
Organização
Objetivos / Metas
Recursos
Organização
Objetivos / Metas
Recursos
M A C R O A M B I E N T E
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Campanha Institucional
Ela tem como objetivo difundir a marca do fabricante, institucionalizá-la.
Neste tipo de campanha você nunca verá uma empresa falando
explicitamente sobre os serviços e produtos que têm a oferecer.
Não se trata de venda e sim de conquista. Da conquista da confiança
das pessoas em tudo o que a empresa faz, do que é.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Campanha Promocional
A campanha promocional tem como objetivo o produto em particular.
Se a institucional diz respeito à marca em geral, agora com a promocional
estamos diante da necessidade de explicar o produto e suas minúcias,
os modelos existentes, as diferenciações, as razões de compra.
A campanha sai da generalidade para entrar em cheio no produto
(promoção).
Seu foco totalmente voltado para a venda (promoção de vendas).
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Todos conhecem este tipo de campanha. Basta abrir um jornal de
domingo, e lá teremos páginas inteiras das grandes lojas, anunciando
seus produtos.
São campanhas simples, mas objetivas, e cujo retorno, em vendas, é
rápido e mensurável.
Elementos básicos:
a) um apelo direto, que contém uma oferta geral
b) apresentação do produto, contendo a marca e breve descrição de
suas vantagens;
c) a oferta, o preço e as condições de pagamento;
d) o endereço do lojista e/ou do site.
Campanha Promocional (VAREJO)
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Campanha Cooperada
Podem ser campanhas de varejo, realizadas pelo
fabricante e pelo lojista, ou até mesmo por duas
empresas. Cada um paga a sua parte.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Campanha Testemunhal
São campanhas nas quais uma pessoa de credibilidade presta seu
testemunho sobre as qualidades de um produto.
a) O falso testemunhal é por exemplo, aquele ator disfarçado de
dentista que recomenda determinado creme dental. Em alguns
países, tal tipo de propaganda é proibido.
b)
b) O verdadeiro testemunhal é aquele em que uma pessoa
conhecida atesta, pessoalmente, as qualidades de um produto.
Para isso, é necessário pelo menos o seguinte:
b.1) que a personalidade a prestar testemunho seja realmente
conhecida;
b.2) que a personalidade esteja ligada, em sua atividade, ao
produto.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Campanha Social
São campanhas que visam mobilizar uma determinada
comunidade para um evento de interesse comunitário, ou até
mesmo divulgação de doenças, etc... Por exemplo campanhas
para a vacinação antipólio; campanhas de prevenção contra
AIDS...
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Campanha Comparativa
Elas simplesmente comparam dois ou mais produtos, duas
ou mais empresas, marcas, etc.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Campanha Lançamento
Dizem que “a primeira impressão é a que fica”. Em 90% dos casos,
é a mais pura verdade. Todo mundo sabe que é muito mais difícil
desfazer uma imagem errada do que construir, desde o início, a
correta.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Campanha Reposicionamento
Uma campanha de reposicionamento exige faro e antecipação de
tendências,
Exige estratégias de ousadia e sempre trabalham com fator de risco.
Quando realiza-se uma campanha para reposicionar um produto ou
marca, é porque o mesmo já virou commodity ou seja, tornou-se
comum, já não possui diferencial.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Campanha Recordatória
Mantém o produto na mente do público.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Campanha Teaser
Não chega a ser uma campanha. Um ou vários anúncios
consecutivos, cujo objetivo é apresentar outro anúncio. Tem como
função despertar a curiosidade do leitor para a campanha de
propaganda que vai ser feita.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Campanha Business-to-Business
Campanha realizada entre empresas.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS
Guarda-chuva: reúne as características da campanha institucional
e de propaganda. Conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa
sua linha de produtos objetivando o reconhecimento da marca, da
empresa e dos produtos.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Propaganda – incluindo a parte de produção, veiculação e material para
ponto-de-venda;
Promoção de vendas – considerando não só o custo da campanha em si,
mas considerando o valor dos prêmios, brindes, viagens, supervisão etc;
Relações Públicas – abrangendo as campanhas e atividades afins como
convenções, feiras, exposições, jantares etc. (algumas empresas costumam
alocar custos de feiras e exposições no item relativo a Promoção de
vendas);
VERBA DE PROPAGANDA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Determinação da Verba Método:
Fixo – calculado sobre o faturamento do exercício fiscal do ano
anterior, do ano vigente ou sobre a estimativa de faturamento do
ano seguinte (futuro).
Variável – calcula-se com base em um percentual sobre as vendas
do produto ou sobre o faturamento previsto da empresa.
Critérios:
- Disponibilidade financeira da empresa.
- Necessidades previstas no planejamento da campanha.
- O nível pode ser determinado pela experiência da empresa, pode
acompanhar os investimentos publicitários da concorrência ou
adotar a prática do setor de atividade onde está atuando (% da
verba de comunicação sobre o faturamento).
VERBA DE PROPAGANDA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
FIXA QUANTIA PRÉ-FIXADA
VARIÁVEL
NÍVEIS DE
INVESTIMENTO
% SOBRE
FATURAM.
EMPRESA
PRODUTO
CONCORRÊNCIA
% PRATICADO PELO SETOR
EXPERIÊNCIA
DETERMINAÇÃO ANUNCIANTE X AGÊNCIA
VERBA DE PROPAGANDA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
RESUMO DA DISTRIBUIÇÃO DA VERBA
ITENS VALOR $ % SUB TOTAL %
MIDIA
TV
RV
JO
RD
OD
60.000
28.000
6.000
16.000
4.000
38.3
17.8
3.8
10.2
2.5
114.000
72.6
EVENTO 15.000 9.6
MKT D. 8.000 5.1
PRODUÇÃO 20.000 12.7 43.000 27.4
TOTAL 157.000 100.0
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
VERBA DE MÍDIA - DISTRIBUIÇÃO
MEIO ABR MAI JUN JUL TOTAL $ %
TV 30.000 --- 30.000 --- 60.000 52.6
RV 7.000 7.000 7.000 7.000 28.000 24.6
JO 6.000 --- --- --- 6.000 5.2
RD 4.000 4.000 4.000 4.000 16.000 14.0
OD 4.000 --- --- --- 4.000 3.6
TOTAL 51.000 11.000 41.000 11.000 114.000 100.0
% 44.8 9.6 36.0 9.6 100.0 %
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
DATAS ETAPAS RESPONSÁVEL
1/7 BRIEFING CLIENTE
1/8 APRESENT. CAMPANHA AGÊNCIA
8/8 APROVAÇÃO CLIENTE
24/8 ORÇAMENTO/PRODUÇÃO AGÊNCIA
30/8 APROVAÇÃO CLIENTE
NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA
9/9 APROVAÇÃO CLIENTE
30/9 PRODUÇÃO/TV AG/PRODUT.
PRODUÇÃO GRÁFICA AG/ GRÁFICA
10/10 APROVAÇÃO TV E
GRÁFICA
CLIENTE
25/10 INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS
CRONOGRAMA / TABELA / DIAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
CRONOGRAMA / GRÁFICO/ SEMANAS
ETAPAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
RESPONS.
BRIEFING CLIENTE
APRES. CAMP. AGÊNCIA
APROV. CLIENTE
PROD. TV AGÊNCIA
PROD GRÁF. AGÊNCIA
NEGOCIAÇÃO
MÍDIA
AGÊNCIA
APROV TV/
GRAFICA
CLIENTE
APROVAÇÃO CLIENTE
INÍCIO
VEICULAÇÃO
AG/
VEÍCULOS