PLANEJAMENTO E GESTO

ESTRATGICA DO SISTEMA

AGROINDUSTRIAL DO

LEITENO ESTADO DE SO PAULO

PLANEJAMENTO E GESTO

ESTRATGICA DO SISTEMA

AGROINDUSTRIAL DO

LEITENO ESTADO DE SO PAULO

1 Edio

So Paulo - Abril de 2008

Dados Internacionais de Catalogao na publicao (CIP)(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Planejamento e gesto estratgica para o leite em So Paulo / Everton Molina Campos e Marcos Fava Neves (coordenadores) . -- 1. ed. -- So Paulo : SEBRAE, 2007.

Vrios autores.bibliografia.ISBN: 978-85-7376-068-2

1. Agroindstrias - So Paulo (Estado)2. Indstria leiteira - So Paulo (Estado) 3. Leite - Aspectos econmicos - So Paulo (Estado) 4. Leite - Comercializao - So Paulo (Estado) 5. Leite - Produo - So Paulo (Estado) 6. Planejamentoestratgico I. Campos, Everton Molina. II. Neves,Marcos Fava.

07-8589 CDD-338.47641371098161

1. So Paulo : Estado : Leite : Planejamento e gesto estratgica : Economia 338.47641371098161

ndices para catlogo sistemtico:

PLANEJAMENTO E GESTO

ESTRATGICA DO SISTEMA

AGROINDUSTRIAL DO

LEITENO ESTADO DE SO PAULO

Autores:Cristiane de Paula Turco

Guilherme Machado CostaHelio Afonso Braga de Paiva

Marcelo Francini Giro BarrosoMatheus Alberto CnsoliMauricio Palma NogueiraRicardo Messias Rossi

Rosana de Oliveira Pithan e SilvaSrgio Pinheiro Torggler

Sigismundo Bialoskorski Neto

Everton Molina Campos e Marcos Fava Neves

SEBRAE-SPConselho Deliberativo

Presidente: Fbio de Salles Meirelles

ACSP Associao Comercial de So PauloANPEI Associao Nacional de Pesquisa, Desenvolvimento e Engenharia das Empresas InovadorasBanco Nossa Caixa S. A.FAESP Federao da Agricultura do Estado de So PauloFIESP Federao das Indstrias do Estado de So PauloFECOMERCIO Federao do Comrcio do Estado de So PauloParqTec Fundao Parque Alta Tecnologia de So CarlosIPT Instituto de Pesquisas TecnolgicasSecretaria de Estado de Desenvolvimento SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas EmpresasSINDIBANCOS Sindicato dos Bancos do Estado de So PauloCEF Superintendncia Estadual da Caixa Econmica FederalBB Superintendncia Estadual do Banco do Brasil

Diretor - superintendenteRicardo Luiz Tortorella

Diretores OperacionaisJos Milton Dallari SoaresPaulo Eduardo Stabile de Arruda

Gerentes ExecutivosAlessandro Paes dos ReisRegina Maria Borges BartolomeiWaldir Catanzaro

U.O. Desenvolvimento TerritorialGerente: Joaquim Batista Xavier Filho

Equipe TcnicaPaula Ornellas Belo Fagnani - Coordenadora Estadual da Cadeia de Leite e DerivadosSilvio Cesar de Souza - Unidade de Desenvolvimento TerritorialCintia Luisa Carillo Maniglia - Escritrio Regional de FrancaGuilherme Santos e Campos - Unidade de Orientao EmpresarialRoselaine dos Santos Oliveira Pedro - Unidade de Acesso a Mercados

Assessoria de MarketingGerente: Mary Rose Takahashi Ikeda

Equipe TcnicaMarcelo Costa BarrosPatrcia de Mattos Marcelino

FAESPPresidente: Fbio de Salles Meirelles

Vice-PresidentesAmauri Elias XavierEduardo de MesquitaJos CandeoMaurcio Lima Verde Guimares

Diretor 1 SecretrioLeny Pereira Santanna

Diretor 2 SecretrioJoo Abro Filho

Diretor 3 SecretrioManoel Arthur Boa Ventura De Mendona

Diretor 1 TesoureiroLuiz SuttI

Diretor 2 TesoureiroIrineu de Andrade Monteiro

Diretor 3 TesoureiroAngelo Munhz Benko

SuplentesTirso de Salles Meirelles Pedro Luiz Olivieri Lucchesi Geraldo Cintra Diniz Armando Prato Neto Fernando Carvalho de Souza Saladino Simes de Almeida Filho Eduardo Luiz Bicudo Ferraro Marcio Antonio Vassoler Eneida Ramalho Paschoal Ivo Boton Lourival Koji KawassimaJorge RubezJos Tadeu Frana GuimaresYasuhiko YamanakaJos Rubens de OliveiraMilton Luiz Sarto

Conselho FiscalCarlos Emerenciano TiagoOnofre Machado de OliveiraManoel Arthur B. de Mendona

Delegados RepresentantesFbio de Salles MeirellesMarcos Antonio Mazeti

DiretoresAdaulto Luiz LopesNicolau de Souza FreitasYoshimi ShintakuManoel Carlos Gonalves JniorSebastio Riboldi GuerreiroJoo Antonio Ferreira da MottaAffonso BettiniClvis Faria BarbosaLuis Francis de MenezesAntonio Valentin DelArcoJos Luiz de Amoedo CamposSussumo HondoPedro Aparecido TonettiJoo Paulo de Camargo VictrioSergio Renato GiacominiJos Manoel Soares SobrinhoGustavo MoretoLourival de Castro AndrioliDaniel Ferreira da CostaJos Silvestre EttruriAssis Aparecido FarinassiJos Carlos Rodrigues de Almeida ColaboradoresCludio Silveira Brisolara - Chefe do Departamento Econmicorica Monteiro de Barros - Assessora do Departamento EconmicoJos Tadeu Guimares - Presidente do Sindicato Rural de Guaratinguet

SENAR - AR/SPConselho Deliberativo Gesto 2008-2012

TitularesPresidente: Fbio de Salles Meirelles

Representante da Administrao Central Daniel Klppel Carrara

Presidente da FetaespBraz Agostinho Albertini

Representante do Segmento das Classes ProdutorasEduardo de Mesquita

Representante do Segmento das Classes ProdutorasAmauri Elias Xavier

SuplentesVice-Presidente da FaespJos Candeo

Representante da Administrao CentralIrineu de Andrade Monteiro

Tesoureiro Geral da FetaespWaldomiro Cordeiro

Representante do Segmento das Classes ProdutorasJos Octvio Costa Auler

Representante do Segmento das Classes ProdutorasEunizio Malagutti

Conselho Fiscal RegionalTitularesRepresentante da FaespMarcelo Gomes Aranha de Lima

Representante da Administrao Central Joo Campos Granado

Representante da FetaespSonia Maria Sampaio

SuplentesRepresentante da FaespAdaulto Luiz Lopes

Representante da Administrao CentralOscar Dias Lino

Representante da FetaespElias David de Souza

OCESP SESCOOP/SPPresidente: Edivaldo Del Grande

Superintendente de Projetos Educacionais e SociaisFernanda de Castro Juvncio

Superintendente Administrativo e FinanceiroAramis Moutinho Junior

Superintendente Jurdico e de Consultoria Tcnica em CooperativismoJos Henrique da Silva Galhardo

Consultor de AgronegcioAntonio Pedro Pezzuto Jnior

Capa, diagramao e reviso: Komunic Solues em Comunicao e DesignImpresso: HR Grfica

Dedicatria

Dedicamos este trabalho a todos os produtores de leite do Brasil. No temos dvidas de que os senhores ainda sero lderes mundiais.

Agradecimentos

Agradecemos a todas as organizaes que gentilmente colaboraram na realizao deste livro, por meio de seus integrantes, respondendo a entrevistas e questionrios e participando de reunies. Elas esto citadas ao longo do material.

PREFCIO

Cadeia leiteira: tecnologia e produtividade

O desenvolvimento de um sistema agropecurio forte e produtivo intimamente ligado ao conceito de agronegcio e inegvel a relevncia econmica da agricultura, que durante estes anos vem contribuindo de forma permanente para a economia do pas em termos de gerao de renda, emprego e desenvolvimento local e social de muitas comunidades. No entanto, no podemos em momento algum perder de vista a dimenso mais nobre e importante deste setor: colocar na mesa de milhes de brasileiros, todos os dias, alimentos saudveis e confiveis.

A cadeia leiteira responsvel por uma srie de produtos e derivados que alimentam adultos e, principalmente, crianas. O trabalho inovador de mapeamento dessa cadeia produtiva seguramente contribuir para a definio de melhores polticas para o setor, fortalecendo principalmente as pequenas propriedades, que ao longo dos anos sempre se dedicaram produo deste nobre alimento.

Recentemente, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) publicou alguns dados preliminares do Censo Agropecurio realizado em 2006, o que nos permite avaliar o comportamento da atividade leiteira com relao produo de leite e ao nmero de propriedades que se dedicam atividade.

A atividade leiteira, em 1996, estava presente em 37,2% do total de estabelecimentos agropecurios brasileiros, reduzindo para 25,8% em 2006. Os dados mostram ainda que, na ltima dcada, houve reduo do nmero de propriedades que se dedicam ao leite em todo o Brasil. Paran, Santa Catarina e So Paulo, considerados Estados importantes e tradicionais na atividade, reduziram cerca de 35% os estabelecimentos com esta finalidade.

A produo de leite no Brasil apresentou um incremento de 6,9 bilhes de litros no perodo de dez anos, porm, neste mesmo perodo, foi reduzida em So Paulo, Cear e Roraima. Mesmo assim, o Estado de So Paulo aparece em segundo lugar na produo de leite por propriedade, com valores prximos a 85 litros/dia. Com isso, podemos constatar que o produtor paulista j est em busca de uma maior profissionalizao na atividade, com aplicao de tecnologia, mecanizao e maior emprego do sistema intensivo de produo com diminuio da rea utilizada para pastagem. Apesar deste aumento, a produo ainda considerada muito baixa quando comparada a pases como Nova Zelndia e Austrlia, onde a mdia diria prxima de trs mil litros/dia.

O leite , atualmente, a cadeia do agronegcio com o maior nmero de pequenas propriedades atendidas pelo SENAR-AR/SP e pelo SEBRAE-SP. So mais de nove mil produtores de micro e pequeno portes, que participam das atividades oferecidas pelo Sistema Agroindustrial Integrado - SAI.

Desta forma, se refora a importncia desse estudo intitulado Planejamento de Gesto Estratgica para o Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo, pois de grande

relevncia a integrao e o aprimoramento de toda a cadeia produtiva, considerando seu elo primordial: o homem do campo, cuja atividade agrcola a essncia do sistema. Nosso objetivo , portanto, disseminar esse estudo, contribuindo para que os produtores rurais e empreendedores pertencentes ao setor tenham condies de incrementar a competitividade de seus negcios de forma determinante para o desenvolvimento do Estado de So Paulo e do Brasil.

Trata-se de uma iniciativa sria, inovadora e profunda, realizada pelo Centro de Inteligncia em Agronegcio - PENSA, ligado Universidade de So Paulo - USP, em Ribeiro Preto/SP. Este estudo foi viabilizado por meio de parceria firmada entre o Servio Nacional de Aprendizagem Rural Administrao Regional So Paulo (SENAR-AR/SP), o Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de So Paulo (SEBRAE-SP) e a Organizao das Cooperativas do Estado de So Paulo Servio Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (OCESP-SESCOOP/SP), cujo objetivo geral propor a estruturao de uma organizao vertical para o sistema agroindustrial do leite do Estado de So Paulo, que servir de ncora para a posterior implantao das aes do planejamento estratgico da pecuria leiteira at 2010.

Realizado com a participao de vrios institutos e entidades, este material pretende orientar governos, fornecendo subsdios tcnicos para a formulao de polticas pblicas de longo prazo e tambm as aes pr-ativas do SEBRAE-SP e do SENAR AR/SP para o desenvolvimento do setor. Outro aspecto revelado por esse planejamento a importncia de traar direcionamentos estratgicos em busca do fortalecimento de todos os elos da cadeia produtiva, gerando renda e empregos.

Assim, com tecnologia, capacitao, organizao e cooperao, alm da convergncia de esforos das entidades ligadas pecuria leiteira, e com parcerias entre essas instituies poderemos promover a constante modernizao dos produtores de pequeno porte de toda a cadeia produtiva, contribuindo para dinamizar o agronegcio paulista e para a criao de uma poltica agrcola nacional.

Fbio de Salles MeirellesPresidente da Confederao da Agricultura e Pecuria do Brasil (CNA), da Federao da

Agricultura do Estado de So Paulo (FAESP), do Conselho Deliberativo Estadual do Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de So Paulo (Sebrae-SP) e do Servio Nacional de

Aprendizagem Rural Administrao Regional de So Paulo (SENAR AR/SP)

APRESENTAO

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de SP

Quando soubemos da iniciativa da Cmara Setorial do Leite de So Paulo de fazer um diagnstico da produo leiteira no Pas e elaborar estratgias para melhorar os resultados no Estado, no hesitamos em apoiar e participar. Como representante das cooperativas, a Ocesp tem o maior interesse neste trabalho. O cooperativismo est entranhado na produo de leite, como forma mais adequada de organizar os pecuaristas e viabilizar os negcios. Se no fossem as 350 cooperativas do setor no Pas, 151 mil pequenos produtores no teriam condies de armazenar, processar e comercializar o leite.

No entanto, quando a poltica oficial enxerga o leite como alimento indispensvel mesa do brasileiro, mas no vincula a sua produo importncia social, toda a cadeia ameaada. Claro que tambm temos o nosso tanto de responsabilidade na situao preocupante que vive o setor h anos.

Da, a necessidade de uma pesquisa minuciosa para conhecermos o que se passa no leite e de estratgias para nortear todos os envolvidos, inclusive nossas cooperativas e os governos. O trabalho foi confiado ao Pensa/USP (Centro de Inteligncia em Agronegcios), rgo que rene acadmicos e profissionais dos mais gabaritados, e contou com a parceria de entidades como o Sescoop-SP, o Sebrae-SP, a Faesp e o Senar AR-SP.

A primeira etapa do estudo, conhecida como Tomografia da Cadeia do Leite, quantificou e unificou dados do setor, apontando caractersticas de produo, industrializao e consumo do leite no Pas. As informaes, de 2004, nos revelaram, por exemplo, que o Estado de So Paulo consome 32,4% da produo de leite do Pas o maior consumidor , porm s produz 8%. E o pior: a produo paulista tem cado nos ltimos anos. H uma dcada, representvamos 11% da produo nacional. Outro ponto relevante se refere ao movimento econmico da cadeia leiteira, de U$ 66 bilhes em 2004, montante maior do que movimenta a cadeia da laranja.

Tornou-se mais visvel ainda que o Estado tem grande potencial para crescer no setor, como tambm grandes obstculos a superar. Faltavam-nos as estratgias, exaustivamente discutidas por representantes de toda a cadeia, em vrias reunies e workshops, e agora reunidas nesta obra como resultado da segunda fase do trabalho do Pensa.

O livro nos traz a base e a orientao para tomadas de deciso, no sentido de contribuir para o aumento da produo e da qualidade do leite no Estado de So Paulo, visando melhorar a competitividade com relao a outros Estados produtores. um material indispensvel a todos os envolvidos na produo leiteira, j que aborda estratgias para aprimorar os processos dentro da porteira, nas cooperativas, nas indstrias, assim como aponta caminhos para novos nichos de mercado, inclusive no exterior.

No poderia deixar de agradecer, neste final da apresentao, ao Sebrae-SP e Senar-AR/SP, especialmente ao presidente Fbio de Salles Meirelles, pela iniciativa de publicar esta obra em conjunto com o Sescoop-SP. Este livro, Fbio e amigos leitores, fruto de um esforo cooperativo, onde vrios profissionais, de diversas entidades da Cadeia Leiteira, se reuniram para buscar melhores dias a todo o setor. Assim nasceu a obra, como nascem as nossas cooperativas, para encontrar solues e proporcionar o bem-estar aos associados, seus familiares e comunidade.

Edivaldo Del GrandePresidente da Ocesp (Organizao das Cooperativas do Estado de So Paulo) e

do Sescoop/SP (Servio Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo no Estado de So Paulo)

SUMRIO

1. INTRODUO . 171.1. O PENSA e o SAG Leite no Brasil ...................................................................................................181.2. GESis Leite SP 2010 ............................................................................................................................201.3. Metodologia GESis Leite SP 2010 ....................................................................................................221.4. Membros dos comits gestores ........................................................................................................23

2. COMO MONTAR UM PLANO ESTRATGICO PARA UM SISTEMA AGROINDUSTRIAL? O MTODO GESIS ................................................................................25

2.1. Objetivos do captulo .........................................................................................................................252.2. Introduo ........... 262.3. Aspectos Tericos Relevantes ...........................................................................................................272.4. O Mtodo de Planejamento e Gesto Estratgica de Sistemas Produtivos (mtodo GESis)

usado no Sistema Agroindustrial do Leite .....................................................................................312.5. Consideraes finais ..........................................................................................................................39

3. BENCHMARKING INTERNACIONAL .......................................................................................423.1. Dairy Australia .. 433.2. Organizaes Verticais: DFA Australian Dairy Farmers Association ..........................................503.3. Share Dairy Farming ............................................................................................................................513.4. Fonterra ................ 53

4. ESTRUTURAO DE UMA ORGANIZAO VERTICAL PARA O SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO LEITE NO ESTADO DE SO PAULO ....................................................60

4.1. Introduo, objetivos e metodologia ...............................................................................................604.2. Teorias de apoio . 61 4.3. Resultados ........... 684.4. Prximos passos . 78

5. CENTRO DE INTELIGNCIA DO SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO LEITE ...............875.1. Introduo, objetivos e metodologia ...............................................................................................875.2. Teorias de apoio . 885.3. Benchmarking de sistemas de informao de sistemas produtivas .............................................945.4. Proposta de estruturao de um Centro de Inteligncia para o sistema do Leite So Paulo

(CinLeite) ........... 106

6. PLANO DE COMPETITIVIDADE DAS FAZENDAS .............................................................1146.1. Introduo ......... 1146.2. Importncia do Plano de Competitividade das Fazendas .........................................................1176.3. Objetivos do Plano de Competitividade para as Fazendas .......................................................1196.4. Apoio Terico e Metodologia .........................................................................................................1206.5. Anlise da Competitividade Atual nas Fazendas ......................................................................1226.6. Condies para a Competitividade ..............................................................................................1356.7. Plano de Aes para Aumentar a Competitividade das Fazendas ..........................................1396.8. Capacitao Gerencial ....................................................................................................................1416.9. Gerao e Difuso de Tecnologias ................................................................................................1436.10. Propostas de Aes .........................................................................................................................1446.11. Consideraes Finais .......................................................................................................................146

7. PLANO ESTRATGICO PARA AS COOPERATIVAS ...........................................................1487.1. Cooperativismo 1487.2. Benchmarking internacional .............................................................................................................1537.3. A implementao de estratgias para o caso brasileiro ..............................................................1547.4. Integrao entre cooperativas ........................................................................................................158

7.5. Aspectos gerais . 1607.6. Propostas para cooperativas paulistas ..........................................................................................166

8. PLANO DE CAPACITAO PARA O SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO LEITE ........1708.1. Importncia, Objetivos e Mtodos .................................................................................................1708.2. Teorias de Apoio ..............................................................................................................................1748.3. Benchmarking ..... 1788.4. Projetos .............. 1838.5. Aes .................. 1868.6. Anexos: Mapa e Grficos ................................................................................................................187

9. PLANO DE COMPETITIVIDADE E SUSTENTABILIDADE DA INDSTRIA DE LCTEOS ......... 192

9.1. Introduo, Objetivos e Metodologia ............................................................................................1929.2. Teorias de Apoio ..............................................................................................................................1959.3. Anlise da Competitividade de Indstria de Produtos Lcteos ...............................................1979.4. Projetos Estratgicos ........................................................................................................................206

10. PLANO DE EXPANSO DA EXPORTAO DE PRODUTOS LCTEOS .................21010.1. Introduo, Objetivos e Metodologia ............................................................................................21010.2. Teorias de Apoio ..............................................................................................................................21210.3. Painel do Mercado Lcteo Mundial e Oportunidades ...............................................................21710.4. Barreiras Exportao ....................................................................................................................22110.5. Caractersticas das Exportaes Paulistas de Produtos Lcteos ...............................................22410.6. Projetos Estratgicos ........................................................................................................................230

11. OPORTUNIDADES EM MARKETING PARA O SISTEMA AGROINDUSTRIAL DO LEITE ................. 235

11.1. Introduo, Objetivos e Mtodos ...................................................................................................23511.2. Teorias de Apoio ..............................................................................................................................23711.3. Programas Institucionais ................................................................................................................24211.4. Certificao do produto originado no Estado de So Paulo ......................................................24911.5. Caracterizao de Nichos e Segmentos de Mercado e Oportunidades ...................................25211.6. Oportunidades no Marketing Mix ...............................................................................................26011.7. Plano estratgico para o Sistema Produtivo do Leite no Estado de So Paulo .......................26711.8. Concluses ........ 268

12. IMPORTNCIA DA CONFORMIDADE ..................................................................................27012.1. Introduo, Objetivos e Mtodo ....................................................................................................27012.2. Tipos de Leite, conformidade, no-conformidade e problemas existentes .............................27312.3. O Problema da No-Conformidade .............................................................................................27512.4. Leite Fludo com Mistura de Soro .................................................................................................27812.5. Mtodos de Anlise ........................................................................................................................28012.6. Principais No-conformidades no Leite .......................................................................................28212.7. Marco Legal ...... 28312.8. Aes para Minimizar a no-conformidade em Leite Fludo ...................................................29112.9. Concluso .......... 293

13. PLANO DE QUALIDADE DO LEITE ................................................................................................29513.1. Introduo ......... 29513.2. Importncia da Qualidade do Leite ..............................................................................................29713.3. Objetivos do Plano Qualidade do Leite ........................................................................................29913.4. Apoio Terico e Metodologia .........................................................................................................30013.5. Esforos no Sentido de Garantir a Qualidade do Leite .............................................................30113.6. Criao de Manuais de Boas Prticas ...........................................................................................30413.7. Programa Nacional de Qualidade do Leite ................................................................................30813.8. Base Metodolgica para Garantir a Qualidade do Leite ...........................................................309

13.9. Anlise de Perigos e Pontos Crticos de Controle (APPCC) ......................................................31113.10. Plano de Aes . 31413.11. Consideraes Finais ......................................................................................................................320

14. ANLISE LEGAL E TRIBUTRIA DO PROJETO DE GESTO ESTRATGICA PARA O SISTEMA DO LEITE DO ESTADO DE SO PAULO ............................................................323

14.1. Introduo ......... 32314.2. Importncia do Projeto ....................................................................................................................32414.3. A Guerra Fiscal dos Estados ...........................................................................................................32514.4. Impactos do ICMS no sistema Produtiva do Leite e Derivados do Estado de So Paulo .....32714.5. O Produtor Empresa ........................................................................................................................341

Reflexo ........................... 351

Bibliografia ..................... 353

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 17

1. INTRODUO

Marcos Fava Neves e Everton Molina Campos

O PENSA (Centro de Inteligncia em Agronegcios) foi convi-dado em meados de 2004 pela Cmara Setorial do Leite no Estado de So Paulo, a estudar o Sistema Agroindustrial do Leite no Brasil. Para o grupo, que por mais de 15 anos vem estudando sistemas agroindustriais no Brasil e no exterior, estudar o SAG do Leite pa-recia ser um desafio amplo e demasiadamente complexo, levando-se em conta os diversos aspectos e complexidades existentes neste sistema que deveriam ser considerados.

A metodologia de trabalho do PENSA fundamenta-se na anlise de redes agroalimentares. Todo o enfoque de anlise do PENSA par-te de uma viso de redes de empresas, a partir da dinmica do con-sumidor, e os conseqentes desdobramentos para os demais agentes do sistema produtivo (distribuio, indstria e produtores).

Figura 1.1: rea de atuao do PENSA

Estudos e Pesquisas

Educao Continuada Projetos e Expanso

Fonte: GESis Leite SP 2010.

Dentro das atividades do PENSA destacam-se profissionais com experincia prtica e terica nos processos de planejamen-

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo18

to estratgico e estruturao de instituies pblicas e privadas aliando-se a este foco de conhecimento, a experincia na dinmica das redes de negcios.

O PENSA tem trs reas claras de atuao que so totalmente in-terligadas e podem ser visualizadas na figura 1.1. A primeira trata de pesquisa acadmica realizada nos diversos projetos desde graduao a ps-doutorado desenvolvido pelos pesquisadores do programa. A segunda tem relao com projetos de extenso, em que so ofereci-dos diversos cursos nas reas dos agronegcios em parcerias com fundaes, universidades e empresas. A terceira rea trata de proje-tos de assessoria e consultoria que so realizados pelo grupo.

Este projeto foi desenvolvido em parceria com o grupo Markestrat que uma organizao que integra professores, doutores e mestres ligados aos departamentos de Administrao e Economia da Facul-dade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto da Universidade de So Paulo. O Grupo foi fundado em 2004 visan-do desenvolver estudos e projetos em marketing e estratgia em di-versos setores da Economia. O Markestrat tem seu enfoque principal voltado para a anlise, planejamento e implementao de estratgias para empresas orientadas ao mercado com enfoque em redes produ-tivas (Networks). Sua misso Desenvolver e Aplicar Conhecimento sobre Gesto de Estratgia e Marketing em Redes Produtivas, Visan-do Aumentar a Competitividade das Empresas, por meio da Intera-o entre Pesquisa, Ensino e Extenso.

1.1. O PENSA e o SAG Leite no Brasil

H muito o PENSA se relaciona com o SAG do leite no Brasil, desde os trabalhos seminais da equipe liderada pela Profa. Dra. Eli-zabeth Farina. A parceria mais recente do PENSA com o SAG do Leite no Brasil foi no ano de 2005 num primeiro trabalho denomina-do de Tomografia do Sistema Agroindustrial do Leite no Brasil, onde informaes de todo o sistema foram levantadas e apresenta-das num workshop realizado no final deste mesmo ano com a pre-sena de mais de 100 integrantes do sistema produtiva.

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 19

Como resultado deste estudo, pode-se quantificar que o Sistema Agroindustrial do Leite no Brasil movimentou no ano de 2004 um montante de R$ 66,3 bilhes. Estes dados foram conseguidos atravs das informaes levantadas em todos os elos do sistema produtiva utilizando a metodologia de Gesto Estratgica de Sistemas Agroin-dustriais (GESis) proposto pelo Professor Marcos Fava Neves e aceito num dos principais congressos do Brasil, a ANPAD no ano de 2006.

Os resultados deste trabalho foram ento compilados e apre-sentados em um workshop realizado na Faculdade de Economia e Administrao da USP de Ribeiro Preto. Um livro denominado Estratgias para o Leite no Brasil (Figura 1.2) tambm foi elabora-do e publicado pela Editora Atlas que tem como coordenadores os professores Matheus Alberto Cnsoli e Marcos Fava Neves.

Figura 1.2: Capa do livro Estratgias para o Leite no Brasil

O livro pode ser obtido atravs do site da Editora Atlas: www.editora-atlas.com.br

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo20

Como resultado do projeto de Tomografia do sistema do Lei-te, um conjunto de 70 aes estratgicas tambm foram levanta-das e priorizadas pelos agentes do sistema produtiva presentes no workshop. Estas aes foram classificadas em diversos vetores: edu-cao, coordenao, tecnologia, marketing e ambiente institucional e com a ajuda de importantes integrantes de diversos elos do siste-ma produtiva foram estruturados em 10 projetos estratgicos mais um projeto ncora para a implementao dos demais.

O projeto ncora est relacionado estruturao de uma orga-nizao vertical para o Sistema Agroindustrial do Leite no Brasil enquanto que os demais projetos esto relacionados a diversas re-as. Segue, abaixo, a lista dos 10 projetos priorizados que compem a segunda fase do relacionamento do PENSA com a SAG do Leite atravs do projeto de GESis Leite SP 2010.

1. Centro de Inteligncia do sistema do Leite 2. Capacitao de unidades produtivas 3. Programa de qualidade do leite 4. Plano de competitividade nas fazendas 5. Planejamento estratgico de cooperativas 6. Plano de competitividade e sustentabilidade industrial 7. Plano de expanso e sustentabilidade da exportao 8. Oportunidades de mercado 9. Anlise legal e de no conformidades 10. Anlises jurdico-societria e fiscal do sistema do leite

1.2. GESis Leite SP 2010

O projeto de Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo busca atravs da elaborao de aes estratgicas a serem implementadas at o ano de 2010 o aumento de competitividade de todos os integrantes do sistema.

Para viabilizao deste projeto, as organizaes SEBRAE-SP, FAESP/SENAR e SESCOOP fizeram uma parceria para viabilizar a elaborao deste projeto. Como apoios institucionais tambm fi-zeram parte as seguintes organizaes: Secretaria da Agricultura

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 21

do Estado de So Paulo atravs da CODEAGRO, EMBRAPA, IEA e Leite So Paulo.

Entidades financiadoras:

Apoio institucional:

Figura 1.3: Logos das entidades financiadoras e entidades que apoiaram institucionalmente o projeto

Alm da equipe PENSA e Markestrat tambm fizeram parte do projeto as equipes do Programa de Estudos e Pesquisas em Coo-perativismo da FEA/USP Ribeiro Preto, a Scot Consultoria alm do Escritrio Machado e Machado Advogados e Uni.Business. Es-tas organizaes reuniram um grupo de 20 pessoas entre alunos de graduao, ps-graduandos, tcnicos da rea alm de professores da Universidade de So Paulo.

Figura 1.4: Logos das entidades parceiras na execuo do projeto

A participao das entidades financiadoras justifica-se, pois com a implementao das aes decorrentes do projeto de Gesto Estrat-gica do Sistema Agroindustrial do Leite, espera-se um fortalecimento dos agentes do sistema no Estado, garantindo um desenvolvimento

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo22

dos micros, pequenos, mdios e grandes produtores, laticnios e in-dstrias dispersos pelo Estado, mantendo assim os empregos, renda e arrecadao de tributos, desenvolvendo o sistema e melhorando sua competitividade frente aos demais Estados produtores.

1.3. Metodologia GESis Leite SP 2010

Figura 1.5: Metodologia de implementao do GESis Leite 2010

1 W

orks

hop

- Exp

omilk

2 W

orks

hop

- USP

- R

P

3 W

orks

hop

- FEA

- R

P

Anlise do ambiente interno(dados secundrios)

Benchmarking internacional

(Visitas Austrlia e Nova Zelndia

+ dados secundrios)

Definio escopo dos projetos

Detalhamento das principais

idias

Detalhamento estratgico

dos projetos

membro comit

novas idias

Res

ulta

dos

da T

omog

rafia

do

leite

200

6

Reunies comit

Fonte: GESis Leite SP 2010.

A implementao do projeto GESis Leite SP 2010 comeou em uma reunio realizada com alguns membros do sistema produtiva em que foi determinado o escopo de cada um dos 10 projetos. Para auxiliar nesta definio dos escopos, foi realizada uma anlise do ambiente interno atravs de pesquisa de dados secundrios e prim-rios e um benchmarking internacional realizado em organizaes na Austrlia e Nova Zelndia que esto detalhados no captulo 3.

Depois de definido o escopo dos 10 projetos, foi realizado um 1 Workshop com diversos membros do sistema agroindustrial do leite durante a Expomilk em So Paulo. Neste workshop foram apresenta-

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 23

dos os resultados do ambiente interno e do benchmarking internacio-nal, alm de definir os membros dos comits gestores que fizeram parte na elaborao dos projetos estratgicos.

Aps a realizao do 1 Workshop as idias sugeridas foram adi-cionadas e o detalhamento das aes estratgicas foi efetuado. Nes-ta segunda etapa, pesquisas, entrevistas e visitas foram realizadas de forma a contribuirem para o desenvolvimento dos projetos.

Um segundo workshop foi realizado na FEA/USP em Ribeiro Preto no incio de fevereiro. Neste workshop foram apresentadas as principais aes estratgicas propostas. Aps a apresentao, foi realizada uma segunda reunio com os membros dos comits ges-tores em que as aes propostas foram novamente debatidas.

Numa terceira etapa do projeto, as aes sugeridas foram deta-lhadas estrategicamente, definindo-se prazos, custos e respons-veis. Estas aes foram ento apresentadas em um terceiro e ltimo workshop no qual estavam presentes algumas lideranas do sistema produtiva para validao das aes propostas.

1.4. Membros dos comits gestores

Participaram deste projeto as seguintes pessoas que gostara-mos de agradecer a disponibilidade e colaborao ao atender os integrantes de nossa equipe: Ademir de Lucas (ESALQ-USP); Ana Maria Amaral (IEA); Andr de F. Pedroso (EMBRAPA/ CPPSE); Antnio Julio Damsio (Cmara Setorial do Leite SP/COLASO); Antonio Jos Xavier (AEX Consultoria); Ccero Hegg (Laticnios Ti-rolez); Cntia Luisa (SEBRAE-SP); Claudia Cristina P. Paz (APTA/SAA); Claudia Rodrigues Pozzi (APTA IZ); Claudio Silveira Bri-solara (FAESP); Daniel de Figueiredo Felippe (Nilza Alimentos); Deise Marsiglia (Instituto Adolf Lutz); Dirceu Torres (ABIQ); Diva Burnier (IBGE); Edimir de Oliveira (OCESP/SESCOOP); Eduardo Lopes de Freitas (COONAI); rica Monteiro de Barros (FAESP); Fe-lix Alle Junior (Laticinios Tirolez); Francisco Peres Junior (SAA-PR); Guilherme Santos e Campos (SEBRAE-SP); Ignez Novaes de Ges

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(CCL); Jair Kaczinski (Faesp/SENAR); Joo Walter Drr (CBQL); Jos Alberto Silva; Jos Edson Rosolen (Leite Brasil); Jos Mario T. Morais (SISP); Jos Ronaldo Rezende (PricewaterhouseCoopers); Jos Tadeu Guimares (FAESP); Larcio Barbosa (FIESP/Leite Jus-sara); Lenira El Faro (PRDTA/APTA/SAA); Lidia Picinin (UDESC); Luis Francisco Prata (UNESP Jaboticabal); Luiz Francisco Zafalon (EMBRAPA/ CPPSE); Luiz S. Oyama (ABILP / MilkLins); Manuela Gama (Lctea Brasil); Marcelo Barbosa Avelar (COONAI); Marcelo Moura Campos (Leite So Paulo); Marcia Gomes Senna (Fazenda Bela Vista); Marcos Brando D. Ferreira (EPAMIG); Marcos Veiga dos Santos (FMVZ/USP); Maria Izabel Merino de Medeiros (PR-DTA/APTA/SAA); Marianne de Oliveira Silva (CATI); Mrio Cesar Ralise (OCESP/SESCOOP/SP); Maurcio C. G. de Salles (SENAR-RJ/FAERJ); Nelson Pedro Staudt (SAA - SP); Oscar Tupy (CPPSE/EM-BRAPA); Paula Ornellas Belo Fagnani (SEBRAE-SP); Paulo Tilelli de Almeida (ALAP); Paulo Vieira; Raphael Oliveira (CCL); Raquel Gimenes (CEPEA); Renata Tieko Nassu (EMBRAPA/ CPPSE); Ri-cardo Jos Bastos (FAERJ); Roberto Jank Junior (Leite Brasil/ Lc-tea Brasil); Rosana de O. Pithan e Silva (IEA/SAA); Roselaine Pedro (SEBRAE/SP); Silvio Csar de Souza (SEBRAE-SP); Suzely de Mi-randa (SAA); Tarcsio Antnio de Rezendo Duque (CCL); Teodoro Miranda Campos (SENAR/SP); Thomaz Fronzaglia (IEA/APTA); Valdir Gonalves Fonseca (CCLSP); Valquiria da Silva (IEA/SAA); Vera Lcia Cardoso (Apta Regional PRDTA/Centro Leste); Vera Re-gina M. Barros (MAPA/SP); Yuri Costa de Oliveira.

Agradecimentos tambm s cooperativas que responderam ao questionrio da pesquisa realizada para esse projeto, bem como s que receberam a equipe do projeto para visita e complementao de informaes: Colaso, CCL-SP, Comevap, CLG e Coonai. Gosta-ramos de agradecer tambm a todos que indiretamente ajudaram neste projeto, seja atravs da participao nos workshops ou forne-cendo material para auxiliar na definio das aes propostas.

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 25

2. COMO MONTAR UM PLANO ESTRATGICO PARA UM SISTEMA AGROINDUSTRIAL? O MTODO GESIS

Marcos Fava Neves1

2.1. Objetivos do captulo

No mundo moderno, h convico que a construo de sistemas e redes com incluso de pequenos produtores, inovao e marketing dar ao agronegcio a chance de reduzir o desemprego e a pobreza nos pases em desenvolvimento. E estes conceitos de sistemas transnacionais vieram para ficar trazendo coordenao, reduo de custos de transao e de incerteza, controle e criao de valor, podendo beneficiar a produo do Brasil. Por isso, importante estudar e formular um mtodo de planejamento e gesto estratgica dos sistemas produtivos, objetivo deste estudo. Para tanto, fez-se um embasamento terico, com reviso da literatura sobre sistemas e redes produtivas no agronegcio, mtodos de planejamento e gesto estratgica, aes coletivas e contratos, e uma aplicao emprica, com o entendimento de aes coletivas identificadas para soluo de problemas de coordenao em trs sistemas produtivos brasileiros (trigo, laranja e leite).

O principal objetivo desse captulo capacitar os leitores para identificarem e analisarem de forma sistmica o sistema produtiva (ou Sistema Agroindustrial SAG). Para isso ser exposto o mtodo de Planejamento e Gesto Estratgica de Sistemas Produtivos Visan-do Competitividade, aplicado parcialmente neste livro ao sistema produtivo do Leite. A viso ampla do SAG Leite permitir por meio da anlise dos relacionamentos entre os players atuantes, a identi-ficao de pontos crticos na coordenao desse sistema produtivo e posteriormente a formulao de aes coletivas que beneficiem o sistema como um todo.

1 Professor de Planejamento, Estratgia e Marketing da FEA-USP Ribeiro Preto. Coordenador do PENSA e do Markestrat.

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo26

Este mtodo para Planejamento de sistemas foi desenvolvido e vem sendo aplicado desde 2002. Trs sistemas agroindustrais no Brasil, somados a aplicaes realizadas no Uruguai, para a Mesa do Trigo, na frica do Sul, para Frutas e no Canad para Sunos fizeram com que em 2007 o mtodo fosse reconhecido internacionalmente e publicado na International Food and Agribusiness Management Association (www.ifama.org). Caminha-se agora para uma publi-cao em peridico internacional. Nacionalmente, j foi publicado na importante reunio de Administrao da ANPAD e j foi aceito para publicao em peridico de primeira linha (RAUSP).

2.2. Introduo

No h qualquer contestao sobre os impactos alocativos e dis-tributivos do agronegcio na economia brasileira. Para tanto, basta analisar suas estatsticas e sua importncia na melhor performance dos indicadores macroeconmicos, principalmente na gerao de divisas e de emprego, formao de capital e renda, ativao do setor tercirio da economia (servios, comercio, transporte) e interioriza-o do desenvolvimento no pas.

Est cada vez mais claro que os alimentos sero produzidos no Sul e consumidos no hemisfrio Norte. papel da OMC apenas acelerar o fato. Ativos produtivos (fbricas) esto sendo transfe-ridos de ambientes onde existem elevadas presses ambientais para ambientes com mais espao, menores presses e mais com-petitivos. A maior liberalizao das trocas deve ser feita propi-ciando aos pequenos produtores chance de ter acesso ao merca-do. Para a distribuio de renda e desenvolvimento regional necessrio que o valor chegue tambm aos milhares de produ-tores, movimentando efetivamente outros setores da economia com os dlares da exportao. Isto exigir coordenao e at a criao de uma terceira parte (organizao vertical) para ver os desequilbrios e facilitar o desenvolvimento com coerncia de valores, objetivos, estratgias e competncias. Ao mesmo tempo, tudo deve ser feito tendo em mente o atendimento do consumi-dor final, cada vez mais rigoroso devido aos problemas de con-

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 27

taminaes sanitrias. Ele quer, alm da segurana, diversidade, suprimento regular, responsabilidade socioambiental, informa-o e transparncia. Porm, no se pode esquecer aquela grande massa de consumidores que tambm quer preo baixo.

Em sntese, para que o Brasil assuma uma posio de importante fornecedor mundial de alimentos e bioenergia, preciso desenvol-ver expertise na construo de sistemas transnacionais. No entanto, h alguns desafios a serem atacados: perseguir a estabilidade scio-econmica do pas, continuar o crescimento em commodities agrco-las, capturar valor e promover o associativismo (coordenao ver-tical e horizontal) nos sistemas agroindustriais. E nesse processo, o planejamento indispensvel para a compreenso dos sistemas produtivos, monitoramento do ambiente internacional e ajusta-mento de ofertas s mudanas em curso. A construo e elaborao de um planejamento e gesto estratgica dos sistemas produtivos e suas aplicaes esto apoiadas neste estudo.

2.3. Aspectos Tericos Relevantes

Consideraes sobre sistemas e redes (networks)

Dois enfoques diferentes, desenvolvidos em pocas e lugares dis-tintos, mostram similaridades a respeito da estrutura dos sistemas produtivos. O quadro 2.1 a seguir faz um resumo deles.

Quadro 2.1: Similaridades de diferentes abordagens de sistemas e redes

Autor/ Local Corrente Pontos em comumDavis e Goldberg (1957); Goldberg

(1968), EUA

Commodity System Approach

(CSA)

- Focalizam o processo produtivo e possuem carter descrito;- Compartilham da base analtica sistmica e enfatizam a varivel tecnolgica;- A integrao vertical importante para explicar o mecanismo de coordenao sistmica, sendo que o conceito de integrao vertical e contratos so substitutos.- A interdependncia entre as estratgias no plano da empresa e no plano do sistema, implica na possibilidade do desenvolvimento de mecanismos sistmicos de coordenao;

Morvan (1985), Frana

Sistema (Filire) Agroalimentar

Fonte: Elaborado pelo autor com base em Zylbersztajn e Neves (2000); Batalha (2001).

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo28

Dessa forma, segundo Zylbersztajn e Neves (2000), os sistemas agroindustriais, SAGs comportam os seguintes elementos funda-mentais para a sua anlise descritiva: os agentes, as relaes entre eles, os setores, as organizaes de apoio e o ambiente institucio-nal. A partir da, define-se o modelo terico de rede da empresa (network da empresa). Neste sentido, o processo analisar uma em-presa e seu conjunto de fornecedores e distribuidores, as relaes existentes entre estes e a relao com o ambiente. na essncia uma abordagem de interao e relacionamentos.

Para desenhar a rede da empresa foco e estabelecer estratgias, dois referenciais de apoio, entre outros, so importantes para sua coordenao: os canais de distribuio, definidos por Stern et al (1996) um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio da empresa disponvel para consumo ou uso (STERN, 1996, p. 1) e o sistema de suprimen-tos da empresa (supply chain management), o inverso, ou seja, as organizaes envolvidas para que a empresa obtenha todos os suprimentos que precisa para realizar sua produo e vender.

Lazzarini et al. (2001) integra os conceitos de redes e sistemas em um novo enfoque de estudos: as netchains. De acordo com es-ses autores, a integrao desses enfoques permite a considerao da existncia de interdependncias organizacionais na rede, assim como os diferentes mecanismos de coordenao (planos de gesto, padronizao de processos e ajustes) e fontes de valor (otimizao das operaes e produo, reduo de custos de transao, diver-sidade e co-especializao de conhecimento). Assim, os conceitos de Supply Chain Management (SCM), canais de distribuio, redes e a idia de netchains so os constructos tericos e noes empricas mais aplicadas ao desenvolvimento dos sistemas agroindustriais (BATALHA, 2001; NEVES, 2005).

Consideraes sobre aes coletivas em sistemas produtivos

A idia de cooperao pode ser ampliada para a elaborao e implementao de aes coletivas. De acordo com Nassar (2001), as aes coletivas podem ser definidas como interaes sociais que en-volvem um grupo de indivduos buscando interesses comuns que

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 29

requerem aes conjuntas e que podem ser realizadas coletivamen-te e no individualmente. Dessa forma, uma ao coletiva baseia-se na constatao de que os indivduos tm necessidades comuns que s podem ser atendidas por meio de aes conjuntas.

Contudo, o primeiro autor a estabelecer uma explicao econmi-ca para a formao dos grupos sociais foi Olson (1999). Sua Teoria da Lgica da Ao Coletiva trouxe vrias contribuies, entre elas, que os grupos provm bens coletivos, que sua existncia prejudicada pela presena do carona (free rider) e que a ao por grupos pode piorar, em lugar de elevar, o bem-estar da coletividade. A criao de associaes implica em dois tipos de custos aos seus participantes: custos de manuteno da estrutura e das atividades da associao e custos de transao (custos de monitoramento de seus funcionrios e diretores; custos de negociao, comunicao, congestionamento de atuao da organizao e custos de proviso de bens coletivos). Cada membro avalia se tais custos so maiores ou menores do que o benefcio provvel que a organizao deve gerar.

Dessa forma, os agentes de um sistema produtivo podem criar organizaes verticais com propsito de desenvolver aes cole-tivas. Entretanto, segundo Saes (2000), existem trs tipos de aes coletivas que podem caracterizar estratgias distintas para as orga-nizaes. So elas: (i) Aes do Tipo I, que beneficiam todos os par-ticipantes (aglutinao de atores); (ii) Aes do Tipo II, que bene-ficiam parte do grupo sem prejuzo dos demais (sem objeo); (iii) Aes do Tipo III, que beneficiam parte do grupo em detrimento de outros (conflitos, mecanismos de compensao).

Embora as aes dos tipos I e II devam ser priorizadas em uma organizao vertical, por minimizarem o risco de descontentamen-to de umas das partes envolvidas, em alguns casos, implementar aes do tipo III inevitvel para a melhoria do sistema.

Consideraes sobre modelos de gesto estratgica, planejamen-to estratgico e plano de marketing

Por se tratar de um campo de estudo bastante amplo, uma va-riedade de definies e conceitos de estratgia encontrada na

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo30

literatura, algumas com vises semelhantes e complementares e outras com vises divergentes. A despeito disso, Besanko et al. (2000) comentam que muitas possuem frases comuns como me-tas de longo prazo, polticas que sugerem que estratgia est relacionada com decises que a empresa toma e as conseqncias do seu sucesso ou falha.

Ao longo do tempo, diversos autores propuseram mtodos para organizaes realizarem seus planejamentos estratgicos e planos de marketing. Para o trabalho em questo, foi realizada pelo pesquisa-dor a reviso de nove diferentes propostas metodolgicas de plane-jamento estratgico, conforme sua observao em termos de citaes na literatura recente de estratgia e marketing e a originalidade de quando foram propostas. Os nove modelos analisados foram os de Lambin (2000), Westwood (2000), Wright et al. (2000), Las Casas (1999), Kotler (2000), Campomar (1982) Jain (2000) e Gilligan & Wilson (2000).

Consideraes sobre Economia dos Custos de Transao (ECT) e papel dos contratos

Em seu trabalho, Coase (1937) coloca que a empresa um nexo de contratos. Segundo Williamson (1985), este nexo de contratos tem algum tipo de governana (gesto) e a forma como esta feita varia desde mercados (sistemas de preos) at integrao vertical. Coase (1937) reconhece que existem custos em usar os mecanis-mos de mercado. Estes custos so os de descobrir quais seriam os preos, quais os custos em negociar contratos individuais para cada transao de troca e os custos para precisamente especificar as condies de troca num contrato de longo prazo. Estes custos foram posteriomente chamados de custos de transao. Portanto, a firma um acordo entre atores especializados visando economi-zar nos custos de transao. Dito isso, quatro conceitos centrais funcionam como pilares da ECT:

A especificidade de ativos refere-se a quanto o investimento (ati-vo) especfico para a atividade e quo custosa sua realocao para outro uso (WILLIAMSON, 1985); ou a perda de valor do ativo na segunda opo (KLEIN et al., 1990). Uma vez que ativos so especficos e de difcil alocao para outros relacionamentos,

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 31

a garantia contra atitudes oportunistas dos agentes precisa estar em contrato (JOHN, 1984).

A questo da racionalidade tratada no referencial da ECT, prin-cipalmente com relao limitao dos indivduos em prever todas as futuras condies em um relacionamento (contrato) (WILLIAMSON, 1985; RINDFLEISCH e HEIDE, 1997).

Williamson (1985, p. 234) define o oportunismo como a busca do auto-interesse com avidez, ou seja, em muitas situaes as empresas tendero a explorar situaes em sua vantagem.

A incerteza tratada na economia dos custos de transao como os distrbios exgenos que afetam as transaes (ZYLBERSZTAJN, 1996). Segundo Farina et al. (1997), a incerteza tem como principal papel a ampliao das lacunas que um contrato no pde cobrir.

Dentro dessa tica, os arranjos contratuais resolvem alguns problemas de coordenao, mas criam outros. Por definio, os contratos so mecanismos que regulam as transaes e so usados para reduzir riscos e incertezas em processos de troca (MACNEIL, 1974; LUSCH e BROWN, 1996). No entanto, os contratos so por natureza incompletos e por isso devem ser passveis de ajustes e melhorias. Por fim, no se pode esquecer o papel das instituies. Elas no so neutras. Afetam a organizao da atividade econmi-ca e os sistemas produtivos.

2.4. O Mtodo de Planejamento e Gesto Estratgica de Sis-temas Produtivos (mtodo GESis) usado no Sistema Agroin-dustrial do Leite

Baseado na reviso da literatura e projetos realizados prope-se, como contribuio metodolgica, um processo de 5 etapas visando implementao de gesto estratgica em sistemas produtivos. O mtodo est resumido na figura 2.1:

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo32

Figura 2.1: Mtodo proposto para Planejamento e Gesto Estratgica de Sistemas Produtivo

1Iniciativa de

lderes do sistema produtivo, governo

e institutos de pesquisa/

universidades em planejar o futuro

2Mapeamento e

quantificao do sistema produtivo

3Criao de uma

organizao vertical no sistema

4Montagem do

plano estratgico para o sistema

produtivo

5Gesto dos

projetos elaborados e desenho de

contratos

Fonte: Neves (2006).

a) Iniciativa de lderes do sistema produtivo e institutos de pesquisa/ universidades em planejarem o futuro de um sistema produtivo

O processo de Planejamento e Gesto Estratgica de Sistemas GESis tem incio a partir da iniciativa de alguma organizao existente do setor (normalmente organizao setorial), em conjunto com Governo, universidades e institutos de pesquisas, desejosa de organizar um processo de planejamento e viso de futuro para o sistema produtivo. A iniciativa tambm pode vir do Governo, atra-vs das chamadas cmaras setoriais. Tambm nesta etapa recebem-se informaes das organizaes de pesquisa, governo e setor pri-vado sobre tpicos importantes relacionados ao sistema produtivo: quem participa do sistema, quem so os principais atores e como ter representatividade neste sistema produtivo.

b) Mapeamento e quantificao do sistema produtivo

To importante quanto anlise interna de um negcio est a an-lise externa, tanto do macroambiente (ambiente organizacional, ins-titucional e tecnolgico) quanto do ambiente imediato (fornecedores, concorrentes, distribuidores e consumidores). A fase de mapeamento e quantificao pode ser resumida em seis etapas (figura 2.2):

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 33

Figura 2.2: Mtodo utilizado para caracterizar e quantificar Sistemas Agroindustriais

Descrio do Sistema

Agroindustrial em estudo

Submisso da descrio para executivos do setor privado

e outros especialistas,

visando ajustes na estrutura.

Pesquisa por dados de vendas em associaes,

instituies e publicaes.

Entrevistas com especialistas e executivos de

empresas.

WORKSHOP

QUANTIFICAO

Fonte: Neves et al. (2001).

Quadro 2.2: Descrio resumida das etapas da metodologia para mapeamento e quantificao

Fases Procedimentosa) Descrio do Sistema (Agroindustrial em estudo)

Desenho do sistema Agroindustrial por meio de caixas respeitando o fluxo dos produtos, desde os insumos at o consumidor final.

b) Submisso da descrio para executivos do setor privado e outros especialistas, visando ajustes na estrutura.

Com a primeira verso da descrio, algumas entrevistas em profundidade com executivos de empresas atuantes no setor e outros especialistas (pesquisadores, lideranas setoriais, entre outros) devem ser realizadas visando ao ajustamento do desenho proposto.

c) Pesquisa por dados de vendas em associaes, instituies e publicaes.

Algumas associaes privadas disponibilizam para seus membros dados sobre vendas, s vezes at na Internet. Uma cuidadosa Reviso Bibliogrfica tambm deve ser realizada em busca de dissertaes/teses recentes, alm de artigos em revistas/jornais de grande circulao ou acadmicos.

d) Entrevistas com executivos de empresas.

Este o ponto central desta metodologia. So realizadas entrevistas com gerentes buscando levantar o montante financeiro vendido pelas empresas no setor em estudo. Tambm sero realizadas entrevistas com diretores de compra, visando estimar o mercado a partir do lado oposto de um elo do sistema.

e) Quantificaoe Propostas de Estratgias

Neste ponto, todos os dados obtidos so processados e inseridos na descrio do sistema, logo abaixo do nome da indstria. Ento, os dados so enviados para as empresas que colaboraram, que analisaro os valores. As empresas enviam de volta os dados com seus comentrios e contribuies. Tambm nesta etapa j se tem muito material para elaborar sugestes de estratgias para serem apresentadas no workshop final.

f) Workshop para Mapear e Priorizar Estratgias

Na fase final realizado um workshop para apresentao dos resultados e discusso dos nmeros. Depois disto, pequenos grupos de discusso so formados visando elaborao de aes estratgicas, na ltima parte do evento, apresentadas e resumidas em seo plenria.

Fonte: Neves (2006).

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo34

As aplicaes feitas at o momento deste processo de quantifica-o de sistemas permitiram visualizar algumas vantagens do mes-mo: a) metodologia de aplicao relativamente simples e direta, e a coleta de informaes no depende de fontes pblicas de dados; b) o desenho obtido permite a fcil visualizao do posicionamento e relevncia dos diferentes setores existentes em um sistema de va-lores; c) a validao dos resultados por meio de workshop aumenta a credibilidade da pesquisa; d) a formao de grupos focais hetero-gneos, para elaborar as listas de problemas e aes coletivas exis-tentes em todo o sistema, gera um ambiente de comprometimento entre os participantes do workshop; e) este ambiente pode ser utiliza-do como ferramenta de integrao do sistema e implementao das aes coletivas que beneficiem todos os elos participantes.

c) Criao de uma organizao vertical no sistema

A criao de uma organizao vertical pode contribuir para se atin-girem os seguintes objetivos: a) organizao das informaes existen-tes e trocas de informaes, b) frum para discusso das estratgias, c) organizao com flexibilidade para captar e usar recursos, d) ter uma voz do sistema produtivo e representao do sistema junto s instituies, e) trabalhar uma agenda positiva ao setor, e, finalmente, construir e implementar a Gesto Estratgica do Sistema (etapa 04 desta proposta metodolgica). Para a estruturao de uma organiza-o setorial vertical, prope-se a seguinte seqncia:

Quadro 2.3: Seqncia de etapas para criao de uma organizao vertical no sistema

1 - Propor a idia da Organizao

A idia da organizao deve ser apresentada, j com a adeso de todos os presentes;

2 - Estabelecer a Organizao

Sero definidos os agentes fundadores da organizao. Tambm neste momento as questes burocrticas devem ser resolvidas (adequao legislao, preparao do estatuto, entre outras);

3 - Definir os Mecanismos de Financiamento

Quais sero as contribuies a serem dadas pelo setor privado, com base em sua participao e dependncia do sistema produtivo, e quais sero recursos advindos de fontes pblicas de financiamento. Como fazer esta cobrana;

4 - Formar a Diretoria e Definir a Estrutura Operacional

A diretoria deve ser formada levando-se em conta a heterogeneidade e a relevncia dos agentes para o sistema. A estrutura operacional necessria para o funcionamento da organizao ser financiada pela taxa de participao exigida dos agentes;

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 35

5 - Aumentar o Nmero de Associados

As primeiras aes devero ser voltadas prospeco de novos associados. Visando aumentar o grau de envolvimento dos participantes, em todos os casos ser cobrada uma taxa peridica de participao;

6 - Implementao

A diretoria dever estabelecer um nico objetivo para a organizao que deve ser claro e voltado para questes de interesse de todo o sistema. A partir desse objetivo dever ser estabelecida uma agenda de trabalho contendo aes bem definidas.

7 - ControleOs resultados das aes devem ser constantemente monitorados por meio da definio de indicadores de desempenho. Os desvios sero controlados com aes corretivas;

8 - Medir a performance

Os resultados obtidos com o alcance das metas de trabalho devero ser mensurados, preferencialmente com critrios quantitativos (aumento do consumo, produo, empregos, margem de lucro, entre outros) e amplamente divulgados para todos os participantes da organizao.

Fonte: Neves (2006).

d) Montagem do plano estratgico para o sistema produtivoA figura 2.3 a seguir mostra as etapas que poderiam ser usadas

para confeco de um plano estratgico para os prximos 5 anos. Nos prximos itens, cada uma das etapas ser detalhada.

Figura 2.3: Resumo do Mtodo Proposto

2Anlise do Mercado

no Enfoque de Sistemas

3Anlise da

Situao Interna e Concorrentes

6 Decises de Produo, de Produtos, Pesquisa e Desenvolvimento e

Inovaes

10 Decises de

Coordenao e Adequao ao Ambiente Institucional

7 Decises de

Comunicaes

8 Decises de

Distribuio e Logstica (Incluindo Exportaes)

9 Decises de Capacitao

de Recursos HumanosINTR

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Fonte: Neves (2006).

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo36

Quadro 2.4: Planejamento e Gesto Estratgica para o sistema produtivo - seqncia detalhada dos passos propostos

Etapa O que deve ser feito

Fase 01 - Introdutria

1 - Introduo e Entendimentos

- Elaborar o histrico do sistema no mercado; - Verificar se o sistema tem outros planos feitos e estud-los;- Verificar como o mtodo de planejamento do sistema sendo estudado;

- Verificar quais equipes estaro participando do processo;- Buscar planos feitos paro sistemas produtivos em outros pases, para benchmark;

- Levantar, na equipe, uma pessoa que poderia ser um promotor do relacionamento com outros sistemas;

- Finalmente, deve-se verificar, em casos de sistemas com processos de planejamento j sofisticados, como este modelo pode ajudar o modelo existente, e adaptar, gradualmente, o sistema a este.

2 - Anlises do Mercado no Enfoque de Sistemas

- Levantar as ameaas e oportunidades advindas das chamadas variveis incontrolveis (possveis mudanas no ambiente poltico/legal, econmico e natural, sociocultural e tecnolgico) tanto no mercado nacional como internacional;

- Entender as barreiras (tarifrias e no tarifrias) existentes e verificar aes coletivas para sua reduo;

- Analisar o comportamento do consumidor final e intermedirio (distribuidores) e seus processos de deciso de compra;

- Analisar oportunidades para adequao ao meio ambiente, ao comrcio justo, sustentabilidade e objetivos de desenvolvimento sustentvel;

- Analisar oportunidades para adequao ao ambiente institucional trabalhista nacional e internacional;

- Montagem de um Sistema de Informaes para que o sistema possa estar sempre informado e tomando decises com suporte e embasamento;

- Descrio dos principais concorrentes nacionais e internacionais.

3 - Anlises da Situao Interna e Concorrentes

- Levantar todos os pontos fortes e fracos do sistema;- Mapeamento dos contratos e das formas de coordenao existentes

- Descrever as estruturas de governana existentes, com as caractersticas das transaes;

- Fazer tambm esta anlise em relao aos seus principais concorrentes;

- Anlise da criao de valor, recursos e competncias do sistema;- Anlise dos fatores crticos de sucesso do sistema;- Selecionar, dentre os sistemas (que podem ou no ser concorrentes) quais e em que reas sero benchmark (fontes de boas idias).

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 37

4 - Objetivos para o sistema

- Principais objetivos devem ser definidos e quantificados visando ao crescimento sustentvel e soluo dos problemas colocados como pontos fracos;

- Propostas de Polticas: Estado, Organizaes de Interesse Privado e Empresas.

5 - Estratgias para atingir os Objetivos Propostos

- Listar as principais estratgias (aes) que sero usadas para atingir os objetivos propostos no item 04;

- Fazer, aqui tambm, um grande resumo das aes que esto previstas na fase 02 (aps o trmino da redao do plano, etapas 6 a 10).

Fase 02 - Planos dos Vetores Estratgicos: Produo, Comunicao, Canais de Distribuio, Capacitao e Coordenao (Adequao Institucional)

6 - Decises de Produo, de Produtos, Pesquisa e Desenvolvimento e Inovaes

- Analisar os potenciais produtivos e capacidades de produo;- Mapeamentos e planos para riscos em produo (sanitrios e outros);

- Analisar produtos e linhas de produtos, bem como linhas de produtos complementares para decises de expanso;

- Levantar oportunidades de inovaes no sistema produtivo, lanamento de novos produtos;

- Oportunidades de montagem de redes de inovao nacionais e internacionais;

- Parcerias com Universidades e com a rea mdica;- Detalhar todos os servios que esto sendo e que sero oferecidos;

- Tomar decises com relao construo de marcas conjuntas e selos de uso do sistema;

- Analisar e implementar os processos de certificao do sistema produtivo;

- Adequao dos produtos a normas e ao ambiente institucional;- Sustentabilidade ambiental;- Tomar decises com relao s embalagens (rtulos, materiais, design);

- Orar investimentos decorrentes desta etapa.

7 - Decises de Comunicaes

- Identificar o pblico-alvo que receber a comunicao (mensagens do sistema produtivo);

- Desenvolver os objetivos desejados para esta comunicao (conhecimento de produto, lembrana de produto, persuaso, entre outros); tentar atingir um posicionamento e mensagem nica dos produtos gerados pelo sistema;

- Definir o composto de comunicao que ser utilizado; ou seja, definir o plano de propaganda, de relaes pblicas e publicidade, promoo de vendas, entre outros.

- Fazer benchmark de filmes e materiais internacionais j usados por outros sistemas produtivos;

- Orar as aes de comunicao e possivelmente determinar verba promocional anual envolvendo todos os agentes da rede;

- Indicar como os resultados das comunicaes sero medidos, para que o sistema aprenda cada vez mais a usar as melhores ferramentas e veja o retorno dos investimentos.

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo38

8 - Decises de Distribuio e Logstica (Incluindo Exportaes)

- Analisar os canais de distribuio dos produtos e buscar novos, definindo objetivos de distribuio, tais como: presena em mercados, tipo e nmero de pontos de venda, servios a serem oferecidos, informaes de mercado, promoo de produtos e incentivos;

- Analisar as possibilidades de captura de valor em canais de distribuio.

- Identificar possveis desejos dos distribuidores internacionais e do consumidor para adequar os servios prestados;

- Definir o modo de entrada nos mercados, se esta ser via franquias, via joint-ventures ou outras formas contratuais, ou at, mesmo, via integrao vertical;

- Determinar oramento anual para a distribuio;- Verificar como aes na distribuio podem ser feitas em conjunto com outros sistemas.

9 - Decises de Capacitao do sistema Produtiva/Recursos Humanos

- Treinamento em gesto para o sistema produtivo;- Treinamento tcnico da mo-de-obra; em controle de custos; para uso de tecnologias

- Treinamento em comercializao nacional e internacional;- Transmisso e acesso s informaes dos centros tecnolgicos/pesquisa;

- Treinamento em produo de alimentos;- Melhoria da assistncia tcnica nas propriedades;- Outros

10 - Decises de Coordenao e Adequao ao Ambiente Institucional

- Projeto de reduo da burocracia para obteno de crdito;- Projetos de melhoria da infra-estrutura bsica;- Projeto para homogeneizao de tributos e incentivos;- Projeto para aumento no consumo de programas governamentais;- Programa para isolamento de reas produtivas;- Projeto para reduo de tributos no sistema produtivo;- Projeto para fortalecimento da atividade exportadora via APEX;- Leis para incentivo ao uso das tecnologias (incentivo fiscal etc.);- Projeto para padronizao dos produtos e nomes de produtos;- Projetos para maior transparncia nas legislaes referentes a produtos e processos

- Propostas de sistemas de soluo de conflitos- Propostas de coordenao.

11 - Oramento do GESis Todos os oramentos dos projetos que trazem custos

Fase 03 - Implementao da Gesto Estratgica de Sistemas

12 - Projeto de Execuo e Controle

Esta fase mostra como o plano dever ser executado, refere-se ao acompanhamento, s equipes envolvidas e aes corretivas. O Plano deve ser um documento vivo, em constante discusso e atualizao no sistema.

Fonte: Neves (2006).

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 39

e ) Gesto dos Projetos Elaborados e Desenho de Contratos

Diversos projetos emergiram do ltimo item. Neste momento, os projetos devem ser trabalhados com base nas tradicionais etapas de um projeto, analisando e descrevendo seus objetivos, aes, suges-tes de implementao, indicadores de performance, projetos e pla-nos relacionados, suas inter-relaes, equipes, prazos, oramentos, e formas de gesto. Caso seja necessrio desenhar contratos de rela-cionamento entre agentes do sistema, visando equilbrio, capacidade de coordenao e sustentabilidade, devido aos custos de transao, sugere-se aplicar os quadros que tratam dos fluxos tradicionais de marketing, visando elaborar modelos de contrato padro, que sero considerados como pontos de partida entre as empresas, que faro as adaptaes necessrias para cada um dos casos.

2.5. Consideraes finais

Uma vez que o mtodo proposto aborda a gesto estratgica de sistemas produtivos, o enfoque se d: (i) na preocupao geral com a direo do sistema no longo prazo, (ii) no desenvolvimento de uma estrutura vivel e sustentvel no longo prazo, (iii) na orienta-o geral necessria para combinar a organizao do sistema e seu desenvolvimento, e (iv) pela definio de objetivos e estratgias co-letivas que sero avaliados por uma perspectiva geral. Entretanto, comparando-se com a gesto estratgica de empresas, o GESis traz algumas vantagens e oportunidades, desafios e dificuldades adi-cionais para os agentes dos sistemas que pretendem se organizar a fim de desenvolverem e implementarem um processo de gesto estratgica de sistemas. O quadro 2.5 resume esses pontos.

Quadro 2.5: Resumo das vantagens e desafios do mtodo GESis

Vantagens Desafios

(i) descreve um sistema de valores e a filosofia das lideranas do sistema, o que orienta uma viso futura comum para o sistema;

(i) dar maior nfase ao planejamento, tcnicas e ferramentas do que ao envolvimento dos agentes e ao compartilhamento do pensamento criativo sobre os objetivos, posicionamento e estratgia do sistema;

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo40

(ii) permite o compartilhamento de informaes e experincias entre os agentes sobre as condies e evolues realizadas no ambiente;

(ii) grande demanda por informaes e discusses e pouca nfase na tomada de decises;

(iii) serve como instrumento de coordenao entre as diversas funes e agentes do sistema, permitindo maior coerncia entre os objetivos do sistema e, no caso de conflitos e incompatibilidades, favorece as arbitragens com base em critrios objetivos;

(iii) desenvolver uma gesto simplista sobre o que j realizado, em vez de algo que levanta questes fundamentais sobre a capacidade do sistema, objetivos e mercados;

(iv) estimula um enfoque cooperativo, integrado e entusiasmado dos problemas do sistema;

(iv) interesses de grupos na manuteno do status quo e poder, em prejuzo dos interesses do sistema;

(v) aumenta a flexibilidade de reao do sistema em face a mudanas imprevistas;

(v) comisso de gestores conservadora que se recusa a substituir propostas bem aceitas do passado, com dificuldade de romper vcios de gesto;

(vi) permite uma gesto coletiva mais rigorosa e profissional, baseada em normas, oramentos, diviso de responsabilidades e cronogramas, no em improvisos;

(vi) alocao inadequada de recursos, sem a devida definio de prioridades para o sistema;

(vii) proporciona um melhor posicionamento do sistema, ajudando a progredir nos rumos que os comits formados pelas lideranas consideram mais adequados; e

(vii) foco no planejamento per si, com pouca capacidade e/ou interesse de implementar o que foi planejado; e

(viii) leva a resultados social e economicamente mais interessantes para o sistema como um todo.

(viii) elevado foco na estruturao das aes relacionadas s atividades operacionais dos agentes em vez do foco na coordenao das atividades e nos consumidores finais.

Fonte: Neves (2006).

Dessa forma, o mtodo de GESis aqui proposto foi desenvolvi-do e aprimorado nos ltimos anos na tentativa da implementao efetiva para: (i) construo de uma organizao vertical capaz de executar as estratgias, com a criao de uma estrutura organizacio-nal de apoio, habilidades e competncias distintivas e pessoas sele-cionadas nas posies-chave; (ii) estabelecimento de uma estratgia oramentria de suporte, com sistema de arrecadao justo e coe-rente entre os elos e membros do sistema, assegurando a utilizao eficiente desses recursos; (iii) instalao de sistemas administrativos de apoio, com polticas e procedimentos que apiem as capacidades crticas para estratgia da organizao criada; (iv) definio de um sistema de incentivos relacionados aos objetivos e estratgias, para motivar os agentes e elos do sistema a realizar as aes planejadas,

Planejamento e Gesto Estratgica do Sistema Agroindustrial do Leite no Estado de So Paulo 41

induzir o desempenho desejado e orientar as aes para os resul-tados do sistema; (v) modelagem de uma cultura associativista, com o estabelecimento de valores compartilhados, padres ticos e um ambiente institucional que apie a estratgia coletiva do siste-ma; e (vi) o estabelecimento e exerccio de uma liderana estratgica para a organizao do sistema, com lderes envolvidos no processo de formatar valores, modelar a cultura, manter uma viso inovado-ra e responsiva s oportunidades de mercado e que inicie possveis aes corretivas para melhorar a execuo da estratgia.

Limitaes da pesquisa e do mtodo de GESis proposto

Podem-se listar as seguintes limitaes: a) h no mtodo propos-to uma simplificao dos processos envolvidos na gesto estrat-gica de organizaes; b) por tentar tratar de muitos assuntos num nico trabalho, h uma superficialidade no tratamento dos assun-tos, necessria para a viso do todo; c) da mesma forma, foi feita uma sntese das propostas de outros autores, e toda sntese tem in-fluncia direta do pesquisador, que pode no ter captado a essncia dos trabalhos nesse processo; d) apesar dos esforos e buscas, a re-viso de literatura pode ter deixado de encontrar outras propostas e mtodos de gesto estratgica de sistemas; e) a simplicidade de tratamento de assuntos e viso aplicada do pesquisador outro fa-tor de limitao desta pesquisa; f) por ser um modelo ainda terico, deve existir prudncia na sua aplicao, e o mesmo deve passar por rigoroso e criterioso teste emprico para sua validao.

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3. BENCHMARKING INTERNACIONAL2

Matheus Alberto Cnsoli3 e Marcos Fava Neves4

A Austrlia um pas de propores continentais. Com superf-cie de 7.686.850 Km e populao estimada em 20,4 milhes de ha-bitantes, o pas vem apresentando um crescimento expressivo na participao do comrcio mundial. Os valores relativos expor-tao (em US$ milhes) evoluram de 63.399 no ano de 2001 para 105.057 em 2005, enquanto que as importaes passaram de 66.857 para 130.949 no mesmo perodo. Quanto ao crescimento real do PIB, o ndice vem evoluindo a uma taxa mdia de 3% ao ano desde 2001. Neste mbito de crescimento, a agricultura, a pecuria e a minerao so, se considerados em conjunto, a base da economia australiana. Predominam no pas as estruturas latifundirias de grande porte com tecnologia avanada.

J a Nova Zelndia dona de uma das economias mais abertas do mundo. Competitiva e orientada basicamente para o mercado, d grande importncia para o comrcio internacional. A agricul-tura, historicamente considerada como base da economia neoze-landesa, hoje se desenvolve combinando tecnologia, inovao e tradicionalismo histrico.

Em meio a esta importncia da agropecuria nos dois pases, o setor lcteo recebe destaque. A Oceania foi o continente com maior crescimento de produo de lcteos no mundo sendo a Austrlia o segundo maior produtor do continente, superado pela Nova Zeln-dia. A produo total na regio foi de 14.034 mil toneladas de leite em 1990, 24.969 em 2001. Este valor permaneceu praticamente cons-tante at o ano de 2005. A diviso da participao dos dois pases segue na tabela a seguir:

2 Este captulo foi elaborado baseado em viagem dos autores Austrlia e Nova Zelndia no primeiro semestre de 2006, onde foram realizadas palestras, debates, visitas a empresas, universidades, propriedades rurais e cooperativas.

3 Pesquisador Markestrat e Pensa. Doutorando em Engenharia pela USP So Carlos. Mestre em Administrao pela FEA-USP.

4 Professor de Planejamento, Estratgia e Marketing da FEA-USP Ribeiro Preto. Coordenador do PENSA e do Markestrat.

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Tabela 3.1: Quantidade exportada de leite (1000 toneladas)

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005Austrlia 6.500,63 6.428,93 6.075,42 6.855,52 5.224,33 5.577,62 5.082,93

Nova Zelndia 10.167,65 11.084,71 11.386.42 13.399,81 13.779,10 13.108,32 12.358,96

Fonte: FAOSTAT.

Como se pode ver, a Oceania surge como grande player mundial no sistema agroindustrial do leite e o conhecimento do processo pelo qual se deu esse crescimento de suma importncia para o avano brasileiro no setor. O benchmarking internacional envolvendo Austrlia e Nova Zelndia, em consonncia com os objetivos gerais do projeto, visou levantar informaes sobre as prticas que levaram esses pases a alcanar grande produtividade e competitividade na produo e ex-portao de leite. Entre estas informaes esto as caractersticas das atividades de cada elo do sistema (prticas gerenciais, tecnologia apli-cada, perspectivas etc) assim como as formas pelas quais estes elos se relacionam (contratos, integrao e cooperao). Mais especificamen-te, o enfoque foi dado ao estudo aprofundado das duas principais associaes verticais destes pases: A Dairy Australia e a Cooperativa Fonterra, esta ltima em Nova Zelndia.

Inicialmente, ser apresentado o caso Dairy Australia, j que este foi o primeiro pas visitado. Posteriormente, o caso trabalhado ser o da Australian Dairy Farmers Association seguido da explorao do caso Fonterra.

As informaes aqui apresentadas foram em parte obtidas por meio de entrevistas em profundidade com os membros das organi-zaes envolvidas, e em parte por meio dos materiais recolhidos e apresentaes realizadas nas prprias organizaes.

3.1. Dairy Australia

A Dairy Australia uma associao que trabalha a servio de todo o sistema agroindustrial do leite na Austrlia. A associao opera

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com leis e regras estabelecidas pela Constituio Australiana de 2001 e foi fundada pelo prprio governo australiano. Com sede na cidade de Melbourne, atualmente representada por 8 diretores e 1 diretor gerente, que tm como funo determinar polticas, dire-es de investimentos e elaborar planos estratgicos e de operaes. As principais atividades que desenvolve esto ligadas ao setor de Pesquisa e Desenvolvimento, envolvendo coleta de informaes re-levantes e disseminao das mesmas, gerenciamento de entraves e problemas envolvendo o sistema lcteo, alm da promoo do marketing nacional e comrcio internacional.

A organizao foi criada a partir da unio de diversas organiza-es verticais j existentes. Muitas delas continuam atuantes, mas as duas principais responsveis pela estrutura atual foram extin-tas. Naturalmente, a unio desencadeou alguns conflitos, os quais foram solucionados por meio da definio clara das atribuies e objetivos da Dairy Australia.

Neste sentido, o foco principal da organizao fixou-se no au-xlio aos produtores que fossem associados e contribussem com a taxa de manuteno das atividades desempenhadas por ela. Es-tes produtores tinham direito a voto na escolha da diretoria e essa atribuio de poder levou a um envolvimento gradual e crescente destes com a organizao que ento se desenvolvia. Outros parti-cipantes do sistema agroindustrial, como indstria e cooperativas, apesar de poderem se envolver nas reunies e projetos, no contam com poder de voto. A companhia ainda possui uma Constituio que define quais so seus objetivos, como se tornar um membro, quais os mecanismos de voto dentro da organizao, entre outras regulamentaes. Este o principal documento que desenha as res-ponsabilidades entre a DA e seus clientes.

Quanto forma de recolhimento dos fundos provenientes dos produtores o sistema automtico, j que regulamentado por lei. O funcionamento simples: os produtores vendem sua produo a uma nica indstria que faz o recolhimento da taxa e repassa para a organizao. O valor repassado ento descontado do pagamen-to ao produtor. Em organizaes que no tm a garantia por lei o

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sistema funciona de forma semelhante, mas para que o desconto possa ser feito, todos os produtores devem assinar um termo de autorizao. No sistema voluntrio cerca de 75% dos produtores colaboram com a taxa. Outra forma de arrecadao de recursos vem da iniciativa governamental, que contribui principalmente para os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento.

Os recursos arrecadados so ento alocados de acordo com a im-portncia e abrangncia dos resultados. Dessa forma, 55% deles so divididos entre gastos relativos busca de maior produtividade e projetos de marketing e comrcio internacional. Outros 25% desti-nam-se basicamente s despesas na rea social, envolvendo pesqui-sas relacionadas aos benefcios do consumo de laticnios por meio de projetos de promoo como Dairy: the food of life. Os 20% restantes so reservados a projetos de sustentabilidade meio am-biental e pesquisas que objetivam o uso eficiente da gua.

De forma concisa, as aes assumidas pela Dairy Australia divi-dem-se em dois portfolios, um operacional e outro de servios in-ternos. O primeiro trata do gerenciamento de possveis mudanas dentro das fazendas, das inovaes e pesquisas na rea produtiva e das reas relativas ao comrcio e promoo do produto por meio do desenvolvimento de inovaes no processamento de marketing. O segundo engloba os servios corporativos e as atividades de recur-sos humanos em geral. Assim, de maneira mais prtica, as ativida-des do dia-a-dia da organizao envolvem:

Fornecimento de especialistas tcnicos e recursos; O financiamento de projetos de pesquisa, extenso e desenvolvi-

mento para as reas de processamento e produo; Fornecimento de informao e anlise de mercado; Promoo de benefcios funcionais, de sade e nutricionais dos

laticnios; Coordenao das respostas das indstrias s expectativas legais

e dos consumidores; Consideraes nas reas de segurana alimentar e do meio ambiente; Fornecimento de anlises de polticas comerciais e apoio da in-

dstria e do governo; Melhoria da conscincia dos consumidores finais;

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Ressalto do entendimento da capacidade da Austrlia de produ-zir com qualidade e segurana.

Para que seu trabalho no fique em dissonncia com os interesses da indstria e tampouco das prioridades do governo, a organizao mantm contato constante com indstrias de todos os nveis como a Australian Dairy Farmers Ltd e a Australian Dairy Products Federation. Existe tambm uma parceria com pesquisadores, empresas e outros participantes do setor possivelmente envolvidos com as atribuies que cabem Dairy Australia.

Neste sentido, um dos papis assumidos pela Dairy o geren-ciamento da relao produtor-indstria e produtor-cooperativa. O surgimento de conflitos hoje raro j que as decises so, na maioria das vezes, tomadas de maneira consensual entre os agentes. Mes-mo sendo apenas os produtores os votantes de todas as decises, a indstria e as cooperativas participam do processo de gesto, o que contribui para um maior entendimento entre as partes. O fator de grande contribuio para esse entendimento foi a convergncia dos interesses do setor em poucas organizaes, o que evita a multipli-cidade de interesses como acontece no caso brasileiro.

Os trabalhos de marketing realizados pela organizao tambm surtiram efeitos positivos. O consumo de leite na Austrlia aumen-tou de forma considervel aps o incio das campanhas. O foco de-las foi mostrar aos consumidores os benefcios do consumo de leite e derivados, sempre dando enfoque a um tipo de produto (leite, iogurte, creme de leite etc.), nunca a uma marca. Para divulgao e realizao deste tipo de campanha so encomendadas pesquisas cientficas sobre a relao leite-sade e as informaes s so divul-gadas quando existem provas cientficas delas.

A separao das campanhas foi feita de acordo com o estabele-cimento de vrios pblicos-alvo, e as aes de comunicao foram definidas de acordo com as necessidades e interesses de cada um de-les. Alm dos nichos fixados internamente, a Dairy Australia separou as campanhas entre mercado interno e mercado externo, sendo as ltimas focadas na certificao de origem e na composio de cada

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produto (informao dos ingredientes). O enfoque das campanhas internas dividiu-se entre o aumento do consumo de lcteos em ge-ral, apelando de forma mais intensiva para o consumo de leite fludo e o consumo de derivados de alto valor agregado que levam mais leite em sua produo. Em termos numricos, de todo