Plano de comunicação para a gama z.e

1

Agradecimentos

Gostaríamos de deixar uma palavra de gratidão a todos aqueles que nos ajudaram na elaboração deste projecto, nomeadamente ao Dr. Ricardo Oliveira, pela sua disponibilidade e pelo esclarecimento de tantas dúvidas. Uma outra palavra

especial vai para o professor Vicente Rodrigues, pela orientação que nos ofereceu e pelo entusiasmo com que todos os dias nos ensinou. Foi de facto uma verdadeira

honra para todos tê-lo como professor e será sempre um modelo para nós.

Obrigado,

Bruno Martins

David Sobrinho

Edgar Rodrigues

João Solano

Paulo Raimundo

Vera Silva

3

Introdução1 Análise estratégica

1.1– Meio envolvente externo1.1.1 Envolvente mediata1.1.2 Envolvente imediata 1.1.3 Concorrência

1.2 – Análise interna1.2.1 Aliança Renault-Nissan1.2.2 Renault Portugal1.2.3 Histórico de comunicação da Renault1.2.4 Estratégia do grupo para a gama de VE. 1.2.5 Estratégia de Comunicação Z.E.

1.3 Análise competitiva2. Formulação da Estratégia

2.1– Missão, Visão, Valores2.2.Objectivos2.3.Análise STP2.4 Directrizes estratégicas2.5 Factores críticos de sucesso 2.6 Estratégia global

3. Plano de acções3.1. Z.E. Experience3.2. Z.E. Plus3.3 Z.E. Bio Responsabilidade ambiental3.4 Z.E. Info3.5 Z.E. Guerrilha

4. Controlo e feedback4.1.Processo de controlo e avaliação das acções4.2 Plano de contingência

5. Análise da Coerência das Acções6. Mais valias do projecto7. Conclusão8. Anexos

O Mercado dos automóveis eléctricos encontra-se em franca expansão e grande parte dos fabricantes está, neste

momento, a desenvolver modelos alimentados por baterias, que não produzem qualquer tipo de emissões. Apesar do

desenvolvimento extraordinário da tecnologia eléctrica nos últimos anos, julgamos que as marcas devem ser muito

cautelosas no lançamento dos seus primeiros modelos de V.E.

O próximo ano será crítico para que as marcas se posicionem como legítimos fabricantes de veículos eléctricos, com o

reconhecimento e notoriedade semelhante àquele que já detêm nos restantes segmentos.

No caso da Renault, acreditamos que a prioridade está em assumir-se, sem reservas, como o principal fabricante de

veículos eléctricos. Neste aspecto, o primeiro passo foi dado: o lançamento de uma gama completa de V.E. Resta

comunicar.

A criação de acções de comunicação ao redor desta nova gama, será alavanca de notoriedade para a Renault, no

segmento dos eléctricos. O projecto que apresentamos vai nesse sentido. Com as acções que programámos pretende-se

comunicar a Renault e a gama ZE, elevar o top-of-mind da marca no segmento eléctrico, criar “Buzz” e viralidade,

inovando transversalmente em toda a comunicação.

4

A análise da envolvente externa surge como um ponto fulcral na elaboração de um plano de

marketing. A interacção com a envolvente, a estruturação dos processos e as trajectórias de

inovação dependem, não só de factores internos, mas também da sua articulação com o meio

circundante. Aspectos políticos, legais, económicos, científicos e tecnológicos são fundamentais

para uma análise detalhada e completa do Sector Automóvel. Consideramos que o estudo da

envolvente é de extrema importância para a fundamentação de todo o projecto, as informações

que retirámos desta análise serão fulcrais para a construção de uma comunicação coesa. Ainda

neste âmbito, analisámos o sector automóvel a nível europeu e a nível nacional, realizámos a

análise PESTAL e concorrencial.

5

Porter

Decreto-Lei n.º 39/2010 de 26 de Abril que define oPrograma para a Mobilidade Eléctrica (MOBI.E) e visatrês objectivos centrais: - Criação de um incentivo àaquisição e utilização de veículos eléctricos, (25M€distribuídos pelos primeiros 5.000 veículos automóveisligeiros eléctricos novos matriculados em Portugal);- Garantir o carregamento de baterias de formasimples e cómoda; - Garantir a universalidadeequidade no acesso aos postos de carregamento eserviços associados à mobilidade eléctrica.

Po

lític

a

Crescimento negativo previsto para este ano, a OCDEestima que Portugal cresça, 1,5%, acelerando para1,8% em 2012. Actualmente a obtenção de créditopoderá tornar-se mais difícil e prevê-se umacontracção do consumo dos cidadãos portugueses.Este factor poderá vir a ter um impacto mais forte nosector automóvel, onde grande parte das aquisiçõessão efectuadas através de crédito. Os níveis dedesemprego também alcançaram valores históricos.Portugal registou um número de desempregados de10,9% (Dezembro 2010). Tudo indica que este valornão diminua em 2011.

Eco

nó

mic

a

As metas de emissões de CO2 foram propostas e aprovadas pela ComissãoEuropeia de forma a diminuir o nível de emissões dos países da UE. “AComissão prosseguirá a sua abordagem integrada com vista a alcançar oobjectivo da UE de 120g/km de CO 2 até 2012 (…) centrado em reduçõesobrigatórias das emissões de CO 2 para alcançar o objectivo de 130 g/kmpara a média do parque automóvel novo através de avanços tecnológicos anível dos motores dos veículos e uma redução adicional de 10 g/km de CO2, ou equivalente se for tecnicamente necessário, através de outrosavanços tecnológicos e uma utilização acrescida dos biocombustíveis

Am

bie

nta

l

O grande problema apontado aos carros eléctricos está relacionadosobretudo com a sua autonomia que é inferior à de um veículo decombustão interna. A questão da autonomia deve-se, em grande parte, àtecnologia utilizada nas baterias. Na indústria automóvel utilizam-se bateriasde hidreto metálico de níquel (NiMH) e iões de lítio (Li-Ion). A tecnologia Li-Ion apresenta o potencial de corresponder aos requisitos de uma grandevariedade de veículos eléctricos, apresentam os melhores resultados dearmazenamento de energia bem como potência aliada a um custo inferior aoutros tipos de baterias. Existem também outras tecnologias emdesenvolvimento que podem vir a revolucionar o parque automóvelmundial. São exemplo destas os supercondensadores, pilhas decombustíveis bem como a eficiência energética dos motores utilizados nosveículos.

Tecn

oló

gica

6

7

A análise de Porter consiste em analisar a atractividade de um sector. Para isso é elaborada uma tabela com os pontos e

escala a baixo referidos. Sendo a atractividade do sector alta, concluímos que o mercado do automóvel eléctrico, é um

mercado com um grande potencial de crescimento e que por isso a Renault ao apostar neste, está a ter uma visão

estratégica de futuro acertada.

Barreiras à entrada de novos concorrentes

1.8

Poder negocial dos fornecedores 2.4

Poder negocial dos clientes 2.8

Ameaça de entrada de produtos substitutos

1

Rivalidade entre as empresas do sector 1.8

Média 2

A escala a usar na análise da atractividade do sector é a seguinte: 5=Nula, 4=Fraca, 3=Média, 2=Alta, 1=Muito Alta

8

Gráfico 1 - Mercado Nacional de motores de combustão interna

Países Registo de novos carros

Espanha 3,1%

Reino Unido 1,8%

Alemanha - 23,4%

Itália - 9,2%

França - 2,2%

Irlanda 54, 7% após a queda acentuada de 62,1% em 2009

Bulgária - 28, 9%

Tabela 1 (adaptada) – Registo de novos carros em países europeus. Fonte: ACEA

• Ao longo dos 12 meses de 2010 o mercado da União Europeia de automóveis novos de passageiros diminuiu 5,5%, com um

total de 13.360.599 novas unidades.

• Os resultados de 2010 foram marcados pelo fim dos regimes de governo a renovação da frota em muitos países da UE.

O sector automóvel nacional faz parte de um mercado completamente

globalizado, com uma cadeia de valor complexa, tanto a nível organizacional como

a nível tecnológico. Actualmente, este sector tenta reagir a um período de

abrandamento da procura, devido à actual crise económica, através de fortes

medidas de consolidação.

9

Tabela 2 - Fonte: ACAP –Veículos ligeiros de passageiros

Anos Unidades

2006 259 189

2007 270 237

2008 268 793

2009 199 919

- Segundo a ACAP o mercado de ligeiros de

passageiros, encerrou o ano de 2010 com

223.464 unidades comercializadas, ou seja, mais

38,8% do que no ano anterior.

Antecipação da procura devido à extinção do

Programa de Incentivos ao Abate de Veículos

em Fim de Vida;

- Aumento da taxa do IVA;

- Agravamento do ISV e do IUC

-Para 2011 as vendas irão continuar a decrescer, essa

previsão de vendas é de 171.500 veículos o que

representa uma descida de 23,3% face ao ano de

2010.

Causas

Causas

-Aumento contínuo do preço dos combustíveis,

- Elevada fiscalidade automóvel;

- Crise económica em que se encontra o país.10

O desenvolvimento dos veículos eléctricos faz parte das prioridades da União Europeia

para alavancar a sua sustentabilidade, com vista a reduzir o consumo de energias não

renováveis o carro eléctrico será um grande passo para atingir esse objectivo. Segundo o

relatório do Parlamento Europeu para que o carro eléctrico consiga ter uma aceitação por

parte do consumidor é necessário “estabelecer uma interoperabilidade e padronização das

redes, infra-estruturas e tecnologias de carregamento, incluindo as redes inteligentes e

sistemas de comunicação abertos, para que se estabeleçam as condições necessárias para

a existência de um mercado único europeu para os veículos eléctricos”

11

-Vendas e preços de carros eléctricos

12

País Observações

Holanda Preço mais alto: 32.839 euros. Os subsídios traduzem-se na isenção dos impostos de circulação automóvel ede registo automóvel, o que perfaz uma poupança de 6000 euros para os particulares e de 19.000 euros paraempresas. Desejo de ser um país piloto na condução eléctrica.

Reino Unido As vendas iniciaram-se em Fevereiro deste ano, tem actualmente o preço mais baixo: 23.350 libras (27.471euros), já com a dedução de incentivos. Neste caso, prevê-se o reembolso de 25 % do valor de compra deveículos eléctricos, até ao máximo de 5000 libras (5,854.49 euros).

Espanha Com um incentivo de 6.480€, já foram vendidos cerca de 84 veículos eléctricos no primeiro trimestre desteano, dez vezes mais face aos oito que se matricularam em igual período de 2010.

Noruega O Mitsubishi eléctrico conseguiu o primeiro lugar na lista de vendas deste segmento no mês de Janeiro. Foi aprimeira vez que na Europa um carro eléctrico lidera este tipo de lista de ranking de vendas. No mês deJaneiro a Mitsubishi conseguiu vender 99 unidades do I-MiEV, sendo que o Peugeot 107 ficou em segundolugar com 87 unidades. Esta vitória é pelo menos simbólica e deixa antever um bom futuro para os carroseléctricos, apesar dos preços e das suas limitações. Desde que começou a sua comercialização na Europa, aMitsubishi já entregou um total de 2500 unidades em 15 países, contando ainda com os modelos: Citroen C-Zero e Peugeot iOn

Quota de mercado

• Actualmente estão a ser realizados vários testes e projectos para os veículos

eléctricos na Europa e no resto do mundo. Entre 2011 e 2012 prevê-se a produção

em massa deste mercado. As marcas de carros interessadas no mercado eléctrico

pretendem em assumir uma quota de mercado na faixa de 3 a 10% entre 2020 e

2025, ou entre 450.000 e 1.500.000 unidades baseadas no mercado actual. A

quota de mercado irá aumentar progressivamente a cada ano que passar. Os

governos de EUA, Japão e China já suportam a nova tecnologia de forma intensiva,

o que representa um desafio para os fabricantes de veículos europeus em termos

de sua competitividade global.

13

Portugal é o único país com uma solução nacional para a mobilidade eléctrica.

Existem algumas cidades na Europa, EUA, Ásia com soluções à sua escala mas nenhuma à

dimensão do país. Em relação a este tema pode dizer-se que Portugal inovou e está a

liderar.

• O Governo de José Sócrates procurou dinamizar este mercado emergente, através de

incentivos e da concessão de isenções fiscais às pessoas que optarem por

adquirir um veículo automóvel.

Investimento de 25 milhões de euros no sector, divididos por

incentivos de 5.000 euros atribuídos aos primeiros 5.000

compradores de veículos eléctricos.14

• Apesar do contributo estatal e isenções fiscais, Portugal será o país onde os

compradores recebem menos incentivos.

• Vendas Nacionais:

– A nível nacional já foram vendidos 60 carros eléctricos pelas marcas Mitsubishi, Nissan

Peugeot e Citroën a clientes empresariais

– Cerca de 200 clientes já se mostraram interessados em adquirir um veiculo eléctrico.

Prevendo-se assim um aumento das vendas até ao final do ano

15

• Rede Nacional de mobilidade eléctrica

16

• Programa para a Mobilidade Eléctrica, uma rede de abastecimento de veículos eléctricos, que possibilita o

abastecimento de carros eléctricos.

• A rede nacional de mobilidade eléctrica prevê 320 locais de abastecimento de carros eléctricos entre 2010 e

2012, 1.300 de carregamento normal e 50 pontos de carregamento rápido em espaços de acesso público em

Portugal Continental.

• O posto de carregamento foi desenvolvido e concebido por um consórcio de empresas nacionais liderado pela

Efacec e envolvendo também a EDP Inovação, a Novabase, a Critical Software e o CEIIA, o Centro para a

Excelência e Inovação na Indústria da Mobilidade.

• Actualmente existem poucos postos de carregamento rápido, cerca de cinco em todo o país, mas até final do ano

deverão existir 50, sobretudo nas estações de serviço das auto-estradas. Isto num universo de 1300.

Em Portugal a Renault é líder em

carros de combustão interna,

apresentando uma quota de

mercado de 12,4% em comparação

com os seus concorrentes, dados de

2009/2010 (figura 1).

Gráfico2 – Quota de mercado por comparação de marcas17

As marcas concorrentes da Renault estão a desenvolver sub-

marcas para a criação e produção de veículos eléctricos orientadas

para o desenvolvimento de soluções de mobilidade sustentável,

como a BMW i e a Ford Electric. Esta rivalidade leva a que as

marcas aperfeiçoem os seus motores, a sua aerodinâmica, a sua

forma de satisfazer as necessidades de quem circula nos seus

automóveis, criando novas formas de mobilidade cada vez mais

eficazes, oferecendo resposta aos diferentes modos de vida. Um

exemplo disto é a integração de soluções “mobile” nos veículos

eléctricos. Estas, permitem uma experiência enriquecedora dentro

e fora do veiculo. Estas diferentes formas da criação do carro

eléctrico estão a ser implementadas pelos concorrentes da

Renault e já começam a ser consideradas um acessório

obrigatório. 18Figura 1 – Logótipos das marcas concorrentes.

Considerámos concorrentes directos, as marcas que

actualmente apresentam novos tipos de produto,

como os veículos eléctricos, os híbridos, Plug-in ou

até veículos a hidrogénio. Estas marcas apresentam

veículos com reduzidas emissões e baixa

dependência de petróleo. Estes são os veículos

eléctricos mais vendidos:

25 vendas

12 vendasAté 30 Abril 2011

Tabela 3 - Tabela de concorrentes da Renault19

Figura 3 – Mitsubishi i-miev

Figura 2 - Nissan Leaf

Definimos como concorrentes indirectos, todas

as marcas que detêm no seu portfolio veículos de

combustão interna. Esta definição de

concorrência foi efectuada com base em critérios

de utilidade. Consideramos que o propósito de

um VCI é semelhante ao de um VE e, em relação

ao preço, este também não difere de forma

muito substâncial.

20Figura 4- Posto de abastecimento

A Renault é a marca fundadora do grupo. Este é constituido por Renault (100%), Dacia (93%), Nissan Motor (44,4%), Volvo Trucks

(20%). As diferentes parcerias são fruto de um planeamento estratégico de crescimento da marca com uma forte presença na Europa e

no resto do mundo. A nível nacional no ano de 2010, as vendas do Grupo Renault (Veículos de Passageiros + Comerciais Ligeiros)

cresceram 43% num mercado que progrediu 34,6%.

A marca Renault cresceu 39,3% enquanto a Dacia viu os seus volumes de vendas praticamente triplicar. Com este resultado o Grupo

atingiu uma quota de mercado de 13%, que corresponde a um crescimento de 0,8 % face a 2009.

-Em 2010 a Renault vendeu 2.625.000 veículos de todas as suas marcas, o que representa um crescimento de 13,7% face ao ano

anterior.

Recursos humanos:

-De acordo com os dados presentes no site oficial do grupo, em 2008 este apresentava uma força de trabalho de 109.165 empregados

(só da marca Renault - representa 85% da força do grupo no seu todo).

21

Países % do mercado em volume

Eslovénia 16,7%

França 23, 7%

Portugal 12,4%

A tabela 4 (adaptadas de várias pesquisas)evidencia a percentagem do mercado emvolume em três paises onde a marca é lider.

Eficiente gestão de custos

Estratégia e plataformas globais de compra

Produtos inovadores e com identidade.

Renault

Eficiente gestão de qualidade

Engenharia avançada e tecnologias de ponta

Plano de produtividade bem definido

Nissan

A parceria entre a Renault e a Nissan, foi criada em 1999.

Objectivos: Gerar sinergias de forma a lidar com o mercado global. Assim,

desenvolvem todas as sinergias potenciais existentes, combinando os pontos fortes de

ambas as empresas e aplicando uma estratégia win-win. Esta aliança preserva e respeita

a identidade corporativa e de marca de cada uma das empresas.

Factos da aliança

• Terceira maior produtora do mundo(com base nas

vendas para o ano de 2008)

• Quota global de mercado é de 9% (em volume)

• Significativa presença nos principais mercados mundiais

(Estados Unidos, Europa, Japão, China, Índia, Rússia)

22Tabela 5 – Características de cada grupo

A Renault Portugal detém uma quota de mercado de 12,4%, a que correspondem 33.116 automóveis vendidos, a

marca liderou, em 2010 e pelo 13º ano consecutivo, o mercado automóvel em Portugal.

Com o lançamento da nova gama de veículos eléctricos, a Renault em Portugal reafirma o objectivo de liderar

também este novo mercado nos próximos anos acompanhando a ambição da marca de ser líder mundial na

comercialização desta alternativa de mobilidade.

23

Dados principais:

56 estabelecimentos completos

225 pontos de venda ou assistência

3881 colaboradores

- O Mégane com 14.434 unidades vendidas impôs-se, pelo segundo

ano consecutivo, como o modelo mais vendido em Portugal

- O Clio, no final do seu 5º ano de comercialização registou um

crescimento das vendas idêntico ao do mercado (+39%) e mantém-se

como uma referência do segmento e do mercado.

- Toda a gama de carros que a marca disponibiliza segue no anexo

11.Tabela 6 – Dados da estrutura da Renault em Portugal

Concessionários (Renault Retail Group Portugal)

Em Portugal, o grupo tem seis agências de retalho oficial

divididas pelas duas maiores zonas urbanas do país, sendo que

dois destes localizam-se no no Porto e quatro em Lisboa.

A Renault dispõe também de representantes a nível nacional

que comercializam produtos da marca e estão distribuídos por

todo o país.

24

Figura 5 - Stand Renault

Apesar da Renault ser a marca que mais vende em Portugal, todos os automóveis são exportados. Contudo, o

grupo Renault-Nissan tem prevista a instalação de uma fábrica de baterias em Portugal na região de Aveiro.

A nova fábrica que irá produzir baterias avançadas de iões de lítio, ficará situada no complexo industrial

Renault CACIA (Companhia Aveirense de Componentes para a Indústria Automóvel), localizada em Aveiro. A

construção desta unidade fabril teve início em 2010 com o arranque de produção agendado para finais de 2012. A

capacidade anual projectada situa-se nas 50.000 unidades.

A fábrica de baterias da Aliança Renault-Nissan reforça o papel de

Portugal como um local de investigação, produção e teste de

componentes e soluções para veículos eléctricos.

A Nissan vai investir €160 milhões nas novas instalações e criar

directamente 200 postos de trabalho. 25Figura 6 – Fábrica de baterias em Cácia

Stephen Norman director de marketing mundo da Renault anunciou no salão do automóvel de Frankfurt 2010

uma das maiores mudanças para a Renault representada pela nova assinatura da marca “Drive the change”. A

marca necessitava de demonstrar ao mundo os esforços feitos na mudança para um veículo mais amigo do

ambiente e todas as mudanças que isso implica. É por isso que a marca tem vontade de tranquilizar, sensibilizar

e convidar os clientes a fazerem parte dessa mudança, sendo essa vontade uma estratégia verdadeiramente

transversal a todo o grupo partindo da direcção estratégica até ao consumidor final.

A comunicação da Renault visa sensibilizar e questionar o seu

público sobre se a forma como a sociedade está a evoluir não

deveria passar por uma sociedade mais verde.

26

Figura 7 – Slogan da estratégia

27

Estratégia global

Contrariamente à maioria dos seus concorrentes a Renault, tem como objectivo democratizar o veículo eléctrico e

fazer com que ele seja acessível a todos e assim apresentar uma verdadeira alternativa aos veículos de combustão

interna.

Hoje em dia, a estratégia de comunicação tem como objectivo sensibilizar e informar os consumidores sobre

temáticas como: A tecnologia usada, os preços de compra e de utilização, o conforto, a segurança, o acesso

aos postos de abastecimentos bem como todas as vantagens ecológicas associadas. Resta um trabaho árduo na

construção de um novo modelo económico, que os consumidores não conhecem depois de mais de 100 anos de

cultura e utilização do automóvel de maneira tradicional.

1.2.4 - ESTRATÉGIA DO GRUPO PARA A GAMA DE VEÍCULOS ELÉCTRICOS Z.E.

Como é que a Renault vai democratizar o veículo eléctrico?A Renault tem a vantagem de produzir as suas próprias baterias, graças à parceria criada com a Nissan. A aliança com a

Nissan e as economias de escala que daí resultam são outro factor preponderante na diminuição do custo das baterias,

custo esse que se reflecte no valor final do carro. No entanto, os preços não são ainda comparáveis aos carros

térmicos. É por essa razão que a Renault opta por alugar as baterias aos seus clientes, permitindo assim aplicar preços

comparáveis aos carros tradicionais.

Abaixo segue uma explicação simples do modelo adoptado pela Renault para a gama Z.E:

Fluence: 26.620€

Mensalidade: 79€/mês (aluguer e assistência)

Custo de 1000km percorridos: 10€

Encargos mensais totais: 79€ + 10€ = 89€/mês*

*Este valor contempla a assistência técnica de problemas relacionados com a bateria. 28

1.2.4 - ESTRATÉGIA DO GRUPO PARA A GAMA DE VEÍCULOS ELÉCTRICOS Z.E.

A Renault está hoje cada vez mais presente na internet, a sua estratégia de comunicação digital ganhou

muita importância uma vez que a marca investiu, em 2010, 15% do seu orçamento de comunicação no

online. A marca espera conseguir captar a nova geração de early-adopters que serão os futuros

pioneiros da marca nos veículos eléctricos. A Renault aposta fortemente em comunicação na internet,

prova disso são as inúmeras contas em redes sociais e suportes de comunicação tais como:

- Site Renault-Z.E. incluindo o blog Renault Z.E.

-Conta Twitter Renault live e Renault ZE

-Pagina facebook Renault e Renault ZE

-Album Flick’R Renault

- Canal youtube Renault e Renault ZE

1.2.5 – ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Z.E.INTERNET / COMUNICAÇÃO DIGITAL

29

O construtor lançou recentemente a sua primeira publicidade para iphone via iAd. Esta inovação consiste numaverdadeira aplicação móvel para publicitar o Twizy Z.E, no qual se pode descobrir os modos de recarga, a sua utilidade,o seu preço, tempo de recarga etc.

Imprensa e outdoors

A marca continua a apostar numa comunicação dita mais tradicional mas com elevado valor de impacto, como porexemplo a ultima campanha de outdoors realizada em França na qual se pode ler:“ Toda a gente é capaz de construir carros eléctricos. Mas quem será capaz de construir um carro eléctrico para toda agente?”

Publicidade iAd com Twizy

Aplicação mobile «PlugQuest» (iphone, ipod touch e ipad)

Esta aplicação permite geolocalizar o utilizador para assim sugerir os futuros locais para os postos de abastecimentos, onde os utilizadores gostariam de poder recarregar os seus futuros carros eléctricos.

30

1.2.5 – ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Z.E.INTERNET / COMUNICAÇÃO DIGITAL

http://www.facebook.com/profile.php?id=1431370853

Pontos Fortes Pontos Fracos

Oportunidades

DIRECTRIZES RETIRADAS DO

CRUZAMENTO PONTOS FORTES

COM OPORTUNIDADES NA PÁG.

33




34

Ameaças




36




35

A SWOT cruzada visa identificar

directrizes estratégicas de forma

sucinta, clara e objectiva.

Os passos utilizados nesta matriz

foram:

1º Identificar Pontes fortes,Pontos

fracos, Oportunidades e Ameaças.

2º Seleccionar os pontos mais

relevantes através de uma tabela que

segue no anexo 12

3º Colocar todos os pontos na matriz e

cruzá-los, de forma a gerar as

directrizes estratégicas do projecto.

As directrizes que identificámos nesta análise são utilizadas para aformulação do plano de acções.

Tabela 7 – Matriz SWOT cruzada31

Pontos Fortes

1) Renault Assistance - serviço de manutenção 24h 2) Lançamento de uma gama completa de carros eléctricos3) Preocupação pelo ambiente4) Preços acessíveis face à concorrencia5) Notoriedade e da marca na Europa 6) Um forte investimento em investigação e desenvolvimento7) Força de vendas da marca e rede de distribuição

Oportunidades

1) Habitações cada vez mais

preparadas com garagens para

abastecimento eléctrico

2) Preço dos combustíveis fósseis

3) País pioneiro nas energias

renováveis

4) Desenvolvimento da rede de

abastecimento por parte do

estado (MOBI-E)

5) Possibilidade de melhorar a

imagem e valorizar a marca ao

entrar no mercado dos

veículos eléctricos.

• Oferecer alternativa aos veículos de combustão interna em todas as gamas de carros (2/2)• Sensibilizar o consumidor para o ambiente (2/3)• Aumentar as parcerias entre o estado português e a Renault (3/2)• Comunicar a forte preocupação com o ambiente em Portugal (3/3)• Comunicar o facto de a Renault ter um forte ID em novas tecnologias, alinhando os valores com osdo país (3/6)• Complementar a rede de abastecimento mobi-E com a Renault assistence 24h (4/1)• Assegurar o desenvolvimento da rede de abastecimento mobi-E, antes do lançamento da gama Z.E(4/2)• Desenvolver e melhorar formas de abastecimento (4/6)• Formar os vendedores sobre o carro eléctrico (4/7)• Comunicar a gama Z.E como algo diferenciador em relação às outras marcas(5/2)• Comunicar a Renault como marca mais preocupada com o ambiente(5/3)• Focar a comunicação na relação qualidade e preço (5/4)• Associar a marca a inovação tecnológica(5/6)• Formar sobre as vantagens e desvantagens da gama Z.E

32Tabela 7 (cont.) – Matriz SWOT cruzada

Pontos Fracos

1) Tecnologia do carro eléctrico pouco desenvolvida

2) Carros eléctricos: Autonomia, velocidade

3) Mensalidade obrigatória nos carros eléctricos

4) Falta de informação transmitida ao consumidor

5) Pouca percepção de qualidade

Oportunidades

1) Habitações cada vez mais

preparadas com garagens para

abastecimento eléctrico

2) Preço dos combustíveis fósseis

3) País pioneiro nas energias

renováveis

4) Desenvolvimento da rede de

abastecimento por parte do

estado (MOBI-E)

5) Possibilidade de melhorar a

imagem e valorizar a marca ao

entrar no mercado dos

veículos eléctricos.

• Comunicar a preparação das habitações como forma de contornar as limitações tecnológicas (1/1)• Sensibilizar o construtor sobre os benefícios de construções de habitações preparadas para o carro

eléctrico (1/4)• Investimento em I&D (2/1)• Comunicar benefícios económicos entre as fontes de energia do veiculo eléctrico face ao veiculo de

combustão interna (2/2)• Comunicar o baixo preço/km do veiculo eléctrico como forma de contornar o elevado preço da

mensalidade. (2/3)• Sensibilizar os diferentes tipos de clientes para os prós e contras do veiculo eléctrico (2/4)• Assegurar e promover apoio estatal no desenvolvimento de novas tecnologias do carro eléctrico

(3/1)• Desenvolver parcerias com a rede de abastecimento (3/2)• Sugerir ao Ministério do Ambiente acções da sensibilização do carro eléctrico como alternativa não

poluente (3/4)• Garantir e ampliar a rede de abastecimento e a respectiva informação (4/1)• Promover recarregamento Quick-Charge (4/2)• Utilizar novos meios tecnológicos divulgar a rede de abastecimento (4/4)• Evidenciar a mensalidade como a melhor alternativa Qualidade/ Preço(5/3)• Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E(5/5)

33Tabela 7 (cont.) – Matriz SWOT cruzada

Pontos Fracos

1) Tecnologia do carro eléctrico pouco desenvolvida

2) Carros eléctricos: Autonomia, velocidade

3) Mensalidade obrigatória nos carros eléctricos

4) Falta de informação transmitida ao consumidor

5) Pouca percepção de qualidade

Ameaças

1) Clima económico adverso

2) Rede deficiente de

abastecimento

3) Reacções negativas do

consumidor em relação a

autonomia


consumidor em relação ao

preço

5) Habitações pouco adaptadas

para abastecer o automóvel

• Evidenciar a mensalidade como forma de combater o elevado custo (1/3)

• Comunicar a Renault como melhor alternativa qualidade e preço no clima económico adverso (1/5)

• Comunicar o potencial desenvolvimento do conceito do veículo eléctrico (2/1)

• Divulgar o potencial da rede de abastecimento (2/2)

• Informar o consumidor sobre as potencialidades da rede de abastecimento (2/4)

• Informar que a autonomia do carro eléctrico é suficiente(3/1)

• Evidenciar a rede de abastecimento (3/2)

• Valorizar o preço dos carros da Renault (4/1)

• Realçar a relação qualidade e preço da marca (4/2)

• Realçar o facto de que a mensalidade é a melhor solução (4/3)

• Comunicar as vantagens competitivas em relação ao preço (4/4)

• Ultrapassar limitações do veiculo eléctrico com melhores soluções de carregamento doméstico (5/2)

34

Tabela 7 (cont.) – Matriz SWOT cruzada

35

Pontos Fortes1) Renault Assistance - serviço de manutenção 24h 2) Lançamento de uma gama completa de carros eléctricos3) Preocupação pelo ambiente4) Preços acessíveis face à concorrencia5) Notoriedade e reconhecimento da marca na Europa 6) Um forte investimento em investigação e desenvolvimento7) Força de vendas da marca e rede de distribuição

Ameaças

1) Clima económico adverso

2) Rede deficiente de

abastecimento


consumidor em relação a

autonomia


consumidor em relação ao

preço

5) Habitações pouco adaptadas

para abastecer o automóvel

• Diversificar a oferta para todo o tipo de clientes (1/2)• Associar poupança com protecção do ambiente (1/3)• Realçar o preço (1/4)• Usar a notoriedade para reforçar a confiança pela marca (1/5)• Apostar na eficiência e eficácia do veiculo eléctrico (1/6)• Enfatizar a relação com o cliente (1/7)• Valorizar a Assistência 24h (2/1)• Garantir a implementação da rede de abastecimento (2/2)• Comunicar as alternativas de carregamento da Renault (2/5)• Apostar em novas formas de carregamento (2/6)• Formação dos vendedores acerca da rede(2/7)• Dar confiança ao cliente acerca do carregamento (3/1)• Realçar a autonomia com as necessidades dos clientes(3/2)• Melhorar autonomia (3/6)• Evidenciar características da autonomia (3/7)• Valorizar assistência 24h (4/1)• Contrabalançar preço elevado com beneficio ambiental (4/3)• Destacar os preços da marca (4/4)• Evidenciar marca/preço (4/5)• Justificar preço com benefícios tecnológicos(4/6)• Destacar os benefícios em relação ao preço(4/7)• Sensibilizar os construtores para a adaptação das habitações (5/3)• Investimento em novas formas de abastecimento domésticas (5/6)

Tabela 7 (cont.) – Matriz SWOT cruzada

2 - Formulação da Estratégia

Na formulação da estratégia adoptámos uma perspectiva geral baseada nos

valores da marca Renault e da gama Z.E. Uma boa estrutura base irá garantir uma

concepção de estratégias coerentes e em linha com o posicionamento da marca.

36

O desconhecimento das alternativas de mobilidade eléctrica, levou-nos a desenvolver acções de comunicação

para a gama Z.E, com o intuito de melhorar a imagem e percepção da marca Renault junto do seu público-alvo.

37

• Tornar-se o líder em veículos eléctricos.

• Ser vista como a marca que mais contribuiu para a revolução automóvel que se anuncia.

• Ser percepcionada como uma marca de qualidade superior no fabrico de VE.

• Desenvolver a sua actividade de forma eficiente sustentável.

• Transparência e honestidade na comunicação.

• Preocupação com o ambiente.

• Garantir a qualidade.

• Respeito pelo património Humano da Renault.

• Promoção do espírito inovador.

Quantitativos

Atingir índices de top of mind e percepção de qualidade maiores que

os da concorrência

Atingir 1.928,200 pessoas online

Incrementar 20 % seguidores damarca nas redes sociais.

Aumentar em 20% as publicações darenault na imprensa

Qualitativos

Melhorar a imagem e percepção da marca .

Sensibilizar os condutores para a existência de uma gama completa de veículos eléctricos da Renault.

Desmistificar as características do carro eléctrico.

Aumentar notoriedade e awareness.

38

Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos.

Critérios de personalidade e de estilo de vida.

Critérios de comportamento face ao produto

– Segmentação em função do estatuto do consumidor e da sua fidelização

– Segmentação em função das quantidades adquiridas

– Segmentação em função dos hábitos de utilização

Estratégia de Segmentação:

Estratégia de Marketing Diferenciado• Reconhece os segmentos que contemplam:

• Os diferentes produtos;

• As diferentes formas de distribuição;

• As diferentes formas de comunicação;39

40

Fluence ZOE

• Homens e mulheres• Dos 30 anos até aos 65• Classe média, média alta e alta (A e B)• Pessoas preferencialmente urbanas• Consumidores preocupadas com ambiente • Pessoas com maiores níveis de escolaridade• Frotas de empresas.

• Homens e mulheres• Dos 18 anos até aos 45• Classe média, média alta e alta• Pessoas preferencialmente urbanos• Consumidores s preocupadas com ambiente • Pessoas com maiores níveis de escolaridade• Consumidores modernos e sofisticados que estão sempre a acompanhar as novas tecnologias.

Tabela 8 – Target da Gama Z.E.

41

Kangoo ZE – Ligeiro comercial Kangoo Maxi 2 lugares ZE

Kangoo Maxi 5 lugares ZE

Empresas e famílias que procuram minimizar oscustos de funcionamento garantindo um elevadopadrão de confiança e durabilidade;Empresas e famílias que procuram transportarmercadorias ou objectos de maior volume;Avaliação do TCO (Total Cost of Ownership) tornauma solução de primeira classe para micro epequenas empresas e operadores de frotas.

Empresas e familiares que necessitam de maior volume de carga do que o Kangoo ZE.

•Empresas e familiares quepretendam transportar ummaior número de passageiros (5lugares) e detransportar maiscarga que o Kangoo ZE;•Empresas que necessitem detransportar um maior númerode trabalhadores.

Tabela 8 (cont.)– Target da Gama Z.E.

42

Twizy Urban e Twizy Urban 45 (Quadriciclo ligeiro) Twizy Technic

• Possuidores de carta de condução do tipo B, para a versão TwizyUrban;• Jovens a partir dos 16 anos, para a versão 45 – entre os 16 e 40(desdeque possuem carta de condução pelo menos da subcategoria B1);• Consumidores que necessitam de facilidade rodoviária;• Consumidores que procuram um motociclo/quadriciclo;• Consumidores versáteis e que procuram novas formas de condução ede mobilidade.• Consumidores modernos, sofisticados e irreverentes

• Possuidores de carta de condução dotipo B entre 18 e 40 anos;• Consumidores que procuram o Twizycom um nível de equipamento superior.

Tabela 8 (cont.) – Target da Gama Z.E.

43

1

2 3

44

1 - Expectativas dos consumidores:

Os consumidores procuram um produto no mínimo equivalente ao carro de combustão interna mas mais

ecológico e rentável financeiramente.

2- Posicionamento dos concorrentes:

A maioria dos concorrentes apostaram principalmente numa estratégia de entrada no mercado com apenas um

veiculo eléctrico, o posicionamento propriamente dito está focado na ecologia e na inovação tecnológica.

3- Trunfos da própria empresa, diferenciação:

A Renault tem como principais trunfos em relação à concorrência, o facto de apresentar uma gama completa de

carros eléctricos e a política de preço se basear no aluguer mensal da bateria.

• Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E.

• Associar poupança com protecção do ambiente.

• Comunicar a gama Z.E como algo diferenciador em relação às outras marcas.

• Comunicar o potencial desenvolvimento do conceito do veículo eléctrico.

• Sensibilizar os diferentes tipos de clientes para os prós e contras do veículo eléctrico.

Após estudarmos os resultados dos cruzamentos realizados na análise competitiva eelaborada a fase inicial da formulação estratégica, concluímos que as principaisdirectrizes estratégicas são:

45

46

Benefícios chave procurados pelo

cliente

Benefícios chave em

relação à concorrência

Factores críticos de

sucesso

Carro eléctrico

Gama Z.E

• Preocupação com o ambiente

• Autonomia:

• Fluence 185km

• Kangoo 170km

• Twizy 100km

• Zoe 160km.

• Preço baixos

• Baixos custos de manutenção

• Gama alargada

• Preço mais baixo

• Notoriedade da

Renault

• Comunicação

• Garantir Rede de

abastecimento

• Informação

correcta chegar ao

target visado

• Preço competitivo

Os factores críticos de sucesso, são os factores preponderantes para o sucesso do plano no seu todo.Para os determinarmos, analisámos os benefícios chave para os consumidores e os benefícios chaves daRenault em relação à concorrência, obtendo assim os seguintes resultados:

Tabela 9 - Factores Críticos de Sucesso

47

Depois de concluídas e seleccionadas as directrizes estratégicas com maior relevância, decidimos que a melhor estratégia para atingir os nossos objectivos é:

• Apostar em acções criativas com elevado impacto.

• Informar a população de forma adequada.

• Garantir um baixo custo por contacto

• Comunicar de forma diferenciada

• Focar a comunicação nos meios online (Anexo 13)

As acções foram planeadas e agrupadas consoante os

objectivos. Desta forma, criámos cinco vectores deintervenção das acções:

– Z.E. Experience

– Z.E. Plus

– Z.E. BIO

– 3.4 - Z.E. Info

– Z.E. Guerrilha

48

3.1 - Z.E. Experience Eventos e promoção da experimentação

•Renault Z.E. Events• Electric Avenue

3.2 – Z.E. Plus Produtos/serviços extra •Renault Twizy Parcerias• Pack Empresas

3.3 - Z.E. BIO Responsabilidade Ambiental •Cidade Ecológica• Renault Zmar• A Vida é Bela Z.E.• Stands Ecológicos Z.E.• Tree Revolution Z.E.

3.4 - Z.E. Info Informação •Simulador Eléctrico Z.E. • Reality Show• Sr. Zé• Novelas e programas TV• Patrocínio

3.5 - Z.E. Guerrilha Provocar buzz nosconsumidores.

• Renault Z.E. Beamvertising• Reserved Parking Space• Don’t pump, just charge!• Do not disturb!• Twizyfica-te! 49

ObjectivosVectores de intervenção

das acçõesAcções para cada vertente

50

Electric Avenue Renault Z.E. Event

As acções contidas no pacote Z.E. Experience, têm como objectivo principal fomentar a experimentação

e oferecer um primeiro contacto entre o público e os carros eléctricos. Estas acções surgem como forma

de responder às seguintes directrizes estratégicas:

1. Comunicar o potencial desenvolvimento do conceito do veículo eléctrico.

2. Sensibilizar os diferentes tipos de clientes para os prós e contras do veiculo eléctrico.

Uma das principaisfalhas dos carroseléctricos são a faltade informação eexperimentação, assimelaborámos uma acçãopara combater essasfalhas.

Enquadramento

Qualitativos:• Dar a conhecer a gama ZE.• Sensibilizar para as vantagensna utilização automóvel eléctrico.• Promover a experimentaçãoQuantitativos:•120 mil pessoas – Lisboa*•50 mil pessoas – Porto*

Objectivos

Durante um dia, a principalavenida das cidades de Lisboae Porto, é fechada ao transitode veículos de combustãointerna e apenas circulamVeículos eléctricos. Realizam-se actividades de promoção eexperimentação dos carros dagama Z.E.

Conceito

51*Estimativa obtida através da adesão ao evento F1 Renault Roadshow

Actividades a realizar:

• Automóveis eléctricos em exposição e paratest-drive

• Animação de rua• Palestras• Pontos de informação

52

Figura 8 – Av. Dos Aliados

Figura 9 – Av. Da Liberdade

Custos: 190.200€(Anexo 14)

Prós Contras

Acção inovadora Problemas no transporte

Acção que promove o

contacto directo

Impossibilidade de alugar a via por questões legais

Buzz, impacto nos media

Problemas na via; tempo, obras.

53

Figura 10 – Imagem da acção

Plano de meios

54

Localização Quantidade Orçamento

Outdoors Lisboa e Porto 200 un 38.800€

ImprensaAuto hoje, Metro, Autosport, Destak

4 Jornais/revistas 35.645€

Online Público, AutoSport, AutoHoje, Sapo 4 sites 5.100€

Total 79.545€

Cronologia 2012 2013 2014

1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim

J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D

Outdoors

On-line

Imprensa

(mais desenvolvido no anexo 14)

Total da acção: 269,745€

Ao realizar a entrevista aodirector de comunicação daRenault (Ricardo Oliveira)constatámos que um dosobjectivos principais da Renaulté que esta seja vista como anova forma de mobilidadesustentada. E que a percepçãodo consumidor, no futuro, aofalar de carros eléctricos sejaimediatamente a Renault comouma das marcas maisecológicas.

Enquadramento: Objectivos:

55

Plano de meios

-Realização de um eventodurante dois dias, (por exemploum fim de semana) um no Porto(ExpoNor) e outro em Lisboa(FIL) com stands da Renault ZEdestinados ao consumidorparticular e outros standsexpostos para as empresas quetenham frotas Renault. Nesteevento poderão também serrealizados Test-Drives doRenault Fluence, Kangoo eTwizy.

Conceito

Informar como o carro eléctricofoi desenvolvido,- Gerar buzz na mente doconsumidor informando que aRenault será o futuro daecologia. - Promover aexperimentação.-Conceder sessões para que osparticipantes possam esclarecerduvidas existenciais.- Nº de visitantes previstos:12.000

56

Plano de meios

- Aluguer da ExpoNor (Porto) e FIL (Lisboa)

- Stands da Renault ZE destinados ao consumidor particular e outros stands expostos para as empresas que tenham

frotas Renault.

- Sessões de esclarecimento de dúvidas com o director de marketing (Ricardo Oliveira). Apresentar as vantagens que

irão trazer no futuro e essencialmente demonstrar que o carro eléctrico é a nova forma sustentada de condução,

- Realizar Test-Drives do Renault Fluence, Kangoo e Twizy.

- Parceria com a Mobi-e - stand só para esclarecimento de duvidas da nova forma de carregamento.

-Datas sugeridas: 14 e 15 de Abril de 2012

-Horários: 10h às 20h Outros custos Quant. Detalhes Valor

Aluguer do espaço (condições gerais no anexo X)

-1 pavilhão com 10.000m2;-Incluí montagem e desmontagem de stands;-Lisboa e Porto.

16.000€

Stands 6 4 ou 5 stands de 60m2 21.120€

Hospedeiras 6 1 promotora por stand 900€

Custos: 38.020€

57

Plano de meios

Prós Contras

Divulgação da Renaultcomo marca orientadapara a ecologia.

Custos de aluguer do espaço.

Gera buzz entreconsumidores.

Espaço demasiado grande epode não conseguir encher.

Marca com atenção aosconsumidores

Má divulgaçãoFraca afluência dosconsumidores.


58

Plano de meios


Mupis Lisboa e Porto 200 un 38.800€

Imprensa AutoMotor, Metro, Autosport 4 Jornais/revistas 5.993€

Online Público, AutoSport, AutoHoje, Sapo 4 sites 5.100€

Rádio M80 20’’ 2583€

Total (mais desenvolvido no anexo 15)

49.893€



Meses J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D

Imprensa

On-line

Mupis

Rádio


59

Z.E. Plus Produtos/Serviços Extra

Renault Twizzy Parcerias Pack Empresa

Plano de meios

As acções contidas no pacote Z.E. Plus, têm como objectivo principal a diferenciação e personalização do produto e dos serviços oferecidos pela Renault. Estas acções surgem como forma de responder às seguintes directrizes estratégicas:1. Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E.

Muitos fabricantes deautomóveis associam osmodelos a outras marcas.O valor intangível de uma marcaou de um artista pode sertransportado para o automóvel.Como neste caso o twizy aindanão detém uma grandenotoriedade, este tipo deparcerias é uma óptimasolução.

Enquadramento:

Qualitativos:• Captar targets comuns às

marcas e artistas parceiras• Associar a forte imagem

das marcas e os factoresemocionais ligados a esta, etransportá-los para ouniverso automóvel

• Aumentar as vendas ealargar o targets parajovens a partir dos 16 anos.

Objectivos:

- Renault twizy devido as suascaracterísticas únicasrepresenta uma excelenteoportunidade para criar umaligação entre a Renault e marcasou artistas com forte ligaçãoemocional com o publico joveme urbano.

Conceito

60

Plano de meios

61

Plano de meios

• Desenvolver características diferenciadoras no interior e exterior do Twizy nosentido de realçar a proximidade entre a marca e o Twizy.

Ex: Pintura personalizada, acessórios exclusivos.

• As marcas e artistas parceiros foram escolhidos devido à sua notoriedade poisinfluenciam um publico jovem, urbano e sensível a novas tendências.

Ex: Apple, Wesc, Fred Perry, Ed Bangers records.

Figura 12 – Marcas da parceria

62

Plano de meios

Prós Contras

Acções que realmente sensibilizam os jovens urbanos.

Marcas escolhidas podem não conseguir uma boa associação, com o carro eléctrico.

Confere um posicionamento cool ao Twizy.

Má imagem pode ser transportada de uma marca para outra.


63

Plano de meios

Tipo Quantidade Localização Orçamento

Online 36000 clicks Publicidade Facebook 10000€

Mupis 200 un Perto de universidades (Lisboa, Porto)

232800€(77600€/ano)

Imprensa 1 mês Auto hoje, GQ, Stuff, Visão 22850€

Total 265.650€

Cronologia de meios 2012 2013 2014



On-line

Outdoors

Imprensa


Um dos grandes entraves àutilização do veículo eléctricocomo alternativa viável, é ofacto de existirem poucospontos de carregamento. Amaioria dos carros de frotaempresarial apenas sãoutilizados em horário deexpediente.

Enquadramento:

As empresas que adquiriremum mínimo de 3 veículoseléctricos vão ter como ofertaum ponto de carregamento nassuas instalações para carregar afrota durante o tempo que estanão é utilizada. A viatura ficariaa carregar durante a noite edesta forma a autonomiamáxima é garantida todos osdias.

Conceito

Qualitativos• Incentivar a compra,

oferecendo algo àsempresas

• Facilitar e tornar maiscómodo o carregamentode frotas.

Objectivos

64

Plano de meios

65

Plano de meios

• Criar um catálogo a enviar às empresas com esta oferta.

• Fazer chamadas telefónicas para as empresas a explicar esta nova promoção.

• Fazer um trabalho de Relações Públicas onde os colaboradores da Renault explicam às

empresas as vantagens desta oferta e de todas as viaturas eléctricas da Renault.

• Promoção limitada a 150 empresas aderentes

Custos Orçamento

Pontos de carregamento

2500+ 800 (por ponto de carregamento)

Total 3.300€ x nº de empresa3.300€ - 495.000€

66

Plano de meios

Prós Contras

Comodidade para os proprietários de frotas.

Elevado custo dos pontos de carregamento.

Diminuição de tráfego nos pontos de carregamento públicos

Dificuldades técnicas de instalação


67

Plano de meios




Mailing

Tipo Quantidade Localização Orçamento

Mailing 5000 clientes Empresas - Zona geográfica (Lisboa e Porto)

2500€

Total 2500€

Total da acção: 7.300€ - 499.000€ (adicionando as 150 empresas)

68

Plano de meios

Z.E. BIO Responsabilidade Ambiental

CidadeEcológica

Renault ZMAR

A Vida é Bela Z.E.

Stands Z.E. Ecológicos

Tree Z.E.Revolution

As acções contidas no pacote Z.E. BIO, têm como objectivo principal sensibilizar o público para as vantagens ecológicas dos carros eléctricos. Estas acções surgem como forma de responder à seguintes directrizes estratégicas:1. Associar a poupança com a protecção do ambiente2. Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E.

Esta ideia surge da necessidadede sensibilizar as pessoas paraum modo de vida ecológico esustentável.

Associar a marca Renault aoprojecto da EDP inovcity,contribuindo com os seus carroseléctricos como alternativa nãopoluente e assim formar umacidade ecológica.

Qualitativos• Sensibilizar os consumidorespara as preocupaçõesambientais.• Melhorar a imagem daRenault como marca inovadorae amiga do ambiente.QuantitativosNº VisitantesSite Renault Portugal : 198000Facebook Renault: 29000Portal de Vídeos : 54000Blogs: 29250População de Évora: 56519Total :366769

Enquadramento: Conceito Objectivos

69

• Introduzir os carros eléctricos da Renault na cidade ecológica.

• Troca de carros a combustão interna por eléctricos através de um incentivo.

• Palestras de informação e sensibilização para aderir ao movimento “innovecity”

70


Custos

Palestras (Aluguer do auditório) 2.200€

Oferecer um icentivo à troca de carro

2500€/carro(máximo de 45 carros)

Custo: 124.400 €

Prós Contras

Associar a Renault aprojectos inovadores

Fraca aderência dapopulação

Tornar a mentalidade daspessoas ambientalmenteresponsáveis

Condições deparceria nãofavoráveis

Mostrar as vantagens deuma cidade com carroseléctricos

71

Figura 16 – Revista Visão com noticias da acção

Figura 16 – Revista Super Interessante com noticias da acção


Mupis Cidade de Évora 50 un 29.100€




On line*

Mupis

Palestras

72Total da acção: 153,500€* Divulgação nas redes sociais

Devido à preocupaçãocrescente pelo ambiente tantona indústria automóvel comoem projectos ambientais estãoa interessar bastante apopulação. Assim, projectos decariz ambiental podem-se unirpara fortalecer os seusprincipais objectivos.

Enquadramento

QualitativosAssociar a marca a projectosambientais-Aumentar notoriedadeQuantitativos:Atingir 35.000 potênciaisclientes/ano (visitantes anuaisdo complexo)

Objectivos

A Renault Z.E. ao associar-se a projectos como o ZMAR – Eco Camping Resort de modo a proporcionar uma experiênciaúnica aos utilizadores desteprojecto.A Renault realizaria assimacordos com este tipo de projectos de modo a adquiriremveículos da marca Z.E. parautilizarem nas suas instalaçõestanto para o projecto como paraa população que se encontranas suas instalações.

Conceito

73

Plano de meios

74

Plano de meios

• Veículos Z.E. disponíveis para efectuar percursos (Villas – Campo tenis)

• Comunicar a empresas com projectos ambientais

• Comunicar as respectivas vantagens

• Substituir as 20 viaturas do complexo por:

• 10 twizy’s

• 5 kangoos

• 5 fluence

• Oferta de 2 Twizy’s na troca da frota completa.

Custos Quant. Orçamento

Carro - Twizy 2 13980

Custo: 13,980€

75

Plano de meios

Prós Contras

•Parcerias importantes para aumentar a visibilidade da marca como ecológica•Aumentar o reconhecimento da marca.

•Parcerias pode-se não concretizar;•As vendas de veículos pode não ser o suficiente para a oferta.


76

Plano de meios

Descrição Quantidade Orçamento

RelaçõesPúblicas

Criar parcerias 1 2.500€




Relaçõespúblicas

On-line*

Total da acção: 16.480€* Divulgação nas redes sociais

A experimentação associada a um projecto (pack) é um produto inovador e que leva o interesse global da população.

Enquadramento:

Qualitativos:-Promover a experimentação-Desmistificação das características do carro-Aumento da notoriedade-Maior circulação dos veículosZ.EQuantitativos:- Atingir 30.000 potênciaisclientes*

Objectivos:

O pacote da Vida é Bela Z.E. vaipromover a experimentação de veículos Z.E, num percursodeterminado na cidadeinovcity em Evora.

Conceito

77

Plano de meios

* Número de packs Aventura vendidos “A Vida é bela”

78

Plano de meios

3 carros

Custos 3 Twizy’s: 6990 + 6990 + 6990 = 20970€

•Oferecer 3 twizys à “A Vida é Bela”.

•Passeio de Twizy, pela cidade inovcity Évora.

•Vários percursos temáticos.

1. Campo – realizar percurso com cerca de 50 km pelos arredores da Inovcity

2. Centro histórico – percurso temático pelos pontos turísticos da cidade de Évora e

actividades

Custo: 20970€

79

Plano de meios

Prós Contras

•Parceria importante para aumentar a notoriedade;•Aumentar a experimentação;•Imagem da marca vista como radical e lúdica.

•A parceria pode não se realizar;•Investimento elevado por parte da Renault;• Possibilidade de não existir interesse dos consumidores do pack da acção.

Figura 19 – Pacote exemplar da acção

80

Plano de meios

Descrição Quantidade Orçamento

RelaçõesPúblicas

Criar parcerias 1 2.500€




Relaçõespúblicas

On-line

Total da acção: 23.470€

A Renault terá de dar o primeiropasso na promoção dasustentabilidade. Ao promoverestes valores com acçõesconcretas está a vestir acamisola da ecologia.

Enquadramento:

• QualitativosCriar um espaço exclusivo Z.E,totalmente ecológico paraassim diferenciar os modeloseléctricosPontos de referência e montrasnacionais para oposicionamento da marca.Centro de informação eesclarecimento de dúvidas.• Quantitativos2diasx200pessoasx18distritos=7200 pessoas

Objectivos:

Levar um stand móvel 100%auto-sustentável até aos 18distritos.

Conceito

81

Plano de meios

82

Plano de meios

• Montra da gama Z.E.

• Stand feito com materiais recicláveis

• Electricidade gerada a energia solar

• Vendedores formados para explicar o conceito eléctrico

• Identificar clientes com perfil adequado ao eléctrico

•1º e 3º fim-de-semana de cada mês

Exemplo da acção: Stand colocado na marginal do tejodurante uma semana.

Figura 20 – Mupi exemplar da acção

Prós Contras

Stands inovadores Problemas no transporte

Ideia que gera impacto nas Av.

Preço de custo do stand

Ambiente green do PDVenda

similar ao produto vendido

Impossibilidade de alugar certos

espaços

83

Plano de meios

Figura 21 – Stand ecológico Renault Z.E.


Mupis 18 cidades capitais de distrito 400 un (22 un/cidade) 77.600€

Internet Público, AutoSport, Auto-hoje 3 websites 8.400€

Imprensa Auto Hoje, Metro, Autosport, Destak 4 Jornais 48.705€

Total 134.705€




Outdoors

Internet

Imprensa

84

Plano de meios

(mais desenvolvido Anexo 16)


Os portugueses começam adesenvolver um maior interesseem arte , se aliado a issojuntarmos a curiosidade eminovação tecnológica, podemosconcluir que a conexão destesdois mundos poderá ter umelevado impacto em imagempara as marcas que asconsigam conciliar.

Enquadramento

Qualitativos:Associar a marca Renault a umacriadora de renome .-criar a ligação entre a Renault ea arte.- Alavancar a imagem da

marca .- Criar buzz.Quantitativos:Atingir visitantes do parque das

nações (460.000)

Objectivos

O projecto “TREE Z.E. Revolution” é umprojecto desenvolvido em parcerias pelaRenault, Mobi-E, e a criadora Joanavasconcelos .O conceito em si , refer-se à criação deuma obra que reúne a arte, a ecologia, ainovoção tecnologica, e o carregamento deveiculos electricos.A “TREE Z.E. Revolution” é uma árvoreeléctrica em que os seus ramos sãoextensões de fichas de carregamento paraveículos eléctricos e no seu topo encontra-se um painel fotovoltaico ou outrastecnologias para recuperação de energia.

Conceito

85

Plano de meios

• Colocar a obra numa zona estratégica em Lisboa (Parque das Nações)

• Criar uma parceria com rede Mobi.e para entrada com comparticipação no projecto

• Integração com redes sociais: Os visitantes poderão tirar uma foto através de uma camera situada

em frente da árvore. A foto é carregada automaticamente no perfil dos utilizadores, ajudando a

divulgar o projecto.

86

Plano de meios

Custos Quant.

Postos de abastecimento

2500 +800 = 3300 * 5 = 16500

16.500€

Peça de arte 80.000

Custo: 96,500€

87

Plano de meios

Prós Contras

•Notoriedade para a marca;•Criar buzz;•Inovação tecnológica e criativa.• Integração com redes sociais

•Possível impedimento de implementar a árvore no local escolhido;•Custo da criação da árvore;•Possibilidade de não suscitar interesse;•A parceria com a Mobi.e pode não se realizar.


88

Plano de meios




RP

On-line

Custo total: 99.000€


RelaçõesPúblicas

Parque das Nações 1 2.500€

89

Z.E. INFO

Simulador Z.E.

RealityShow

SR. ZÉ

Plano de meios

Novelas e programas TV

Patrocínio

As acções contidas no pacote Z.E. INFO, têm como objectivo principal sensibilizar opúblico para as vantagens ecológicas dos carros eléctricos. Estas acções surgem comoforma de responder à seguintes directrizes estratégicas:• Comunicar o potencial desenvolvimento do conceito do veículo eléctrico• Sensibilizar os diferentes tipos de clientes para os prós e contras do veículo eléctrico.

A presença de qualquer produtoou serviço na internet éfundamental. O consumidor écada vez mais informado eexigente, há que disponibilizartoda a informação em tempo-real.

Enquadramento

Criação de uma áreainformativa, onde será possívelsimular as condições nas quaiscompensa adquirir um veículoeléctrico (km diários; consumos;etc) comparando com umveículo combustão ou com oseu automóvel actual.

Conceito

•Qualitativos• Comunicar e informar atravésda internet, um canal queatinge jovens facilmente sembarreiras geográficas.•Identificar potênciais clientes• Acautelar “vendas erradas”•Garantir clientes satisfeitos

•Quantitativos•Atingir 30.000 potenciaisutilizadores do simulador Z.E.

Objectivos

90

Plano de meios

91

Plano de meios

Simulador“És Z.E.”

Km’s por dia

Consumos actuais

Tipo de percurso

Automóvel actual Localização

O que contém o simulador?• Trajecto através do google maps• Sugestão de Automóvel ideal• Comparação de gastos e consumos entre

carro de combustão interna e o Z.E.

Exemplo:O senhor José faz de 2ª a 6ª o mesmo percurso da sua casa,em Cascais, até à Av. Das Forças Armadas, ISCTE que são30km para cada lado. Com este trajecto, no final da semanaterá realizado no mínimo 300km. Através da simulação nowebsite, poderá concluír que terá mais-valias em adquirirum automóvel eléctrico.

Inserem-se os dados:

92

Plano de meios

Prós Contras

Aumenta visibilidade da marca

Impossibilidade de todas as pessoas usufruirem do website

Diminui a probabilidade de clientes insatisfeitos

Pouco acessível a utilizadores pouco experientes


93

Plano de meios




On-line

Não haverá custos de comunicação por parte da Renault apenas comunicação

nas redes sociais e website da marca. O nosso objectivo é suscitar o interesse e

buzz da população e meios de comunicação.

Total da acção: Custos internos

Conceito

Há que desmistificar que o VEnão é um carro para o dia-a-dia.Um reality show em que osparticipante utilizam um VEpara as suas tarefas diáriasfunciona como uma poderosamontra para mostrar aspotencialidades dos carros(autonomia, velocidade, etc.)

Enquadramento

QualitativosExplicar como usar o carroeléctrico de forma divertida.Demonstrar as vantagens doscarros Z.E.Exemplificar a utilidade paratoda a família.QuantitativosNº VisitantesSite Renault Portugal : 198000Facebook Renault: 29000Portal de Vídeos : 54000Blogs: 29250Total :310250

Objectivos

Explicar através de um reality show onde sefilma o dia a dia de uma família ou umempresário que a utilização de um carroeléctrico é perfeitamente possível e viável,desmistificando assim algumas situaçõesque as pessoas não acham possíveis numcarro eléctrico. Este reality show filmariasituações reais onde uma pessoa utilizaria ocarro eléctrico durante o dia, para váriostipos de pessoas, como um jovem, twizy ,um pequeno empresário que precise detransportar mercadorias, kango ou umcarro familiar como o fluence.

Conceito

Plano de meios

94

Organização de um concurso entre 4 famíliasque são seguidas por uma equipa de produçãodurante uma semana, utilizando carros dagama Z.E. no seu dia a dia. A família quepoupar mais, ganha o carro Renault.

O reality show será exibido através de meiosonline.

95

Plano de meios

Exemplo:A família Silva tem uma média de custos detransporte de 200€, a utilização do automóveleléctrico permite reduzir o custo para 100€. Sea poupança desta família for a maior, estaganha um carro da gama Z.E.

Outroscustos

Quant. Orçamento

Carros -Fluence

1 21.620

Cameramen

4 250€/dia * 10 dias

Figura 24– Gama Z.E.

Custo: 31,620€

96

Plano de meios

Prós Contras

Mostrar que é possível utilizar o

carro eléctrico durante o dia a dia

Possível recusa de uma familia, nao

aceitar ser filmada durante uma

semana

Comunicar de forma diferente do habitual, filmando

uma familia normal

Dificuldades técnicas


97

Plano de meios




On-line

Não haverá custos de comunicação por parte da Renault apenas comunicação

nas redes sociais e website da marca. O nosso objectivo é suscitar o interesse e

buzz da população e meios de comunicação.


As mascotes representam oespirito e valores de umamarca. Cria deste modo umcerto carisma pelo públicosendo conotado como umaacção positiva que se inclui nascampanhas da marca.

Enquadramento:

O Sr. Zé é uma mascote querespeita o máximo o meioambiental. Ele tenta proteger omundo agindo contra os quepoluem usando métodos comogestos, mensagens, etc demodo que os condutores dessesveículos se consciencializam deque este tipo de veículos sãoprejudiciais para o ambiente eque estão a disperdiçar dinheiroporque com carros eléctricospodem poupar.

Objectivos:

Qualitativos-Criar simbolo ecológico-Preocupação ambientalVantagens competitivas dagama em relação a um veículode combustão interna-Gerar buzzQuantitaivos

Conceito

98

Plano de meios

99

Plano de meios

• Criação da mascote com respectivos valores da marca• Realizar takes publicitários•O Sr. Zé aparece também aparece online (banners, ads, entre outros)• O Sr.Zé estará presente nos eventos pontuais da marca:

- Electric Avenue- Renault Z.E. Event- Stands ecológicos-Informar a população de forma divertida

Outros custos Quant. Observações Orçamento

Criação da mascote 2 7000 (imagem mascote)+600(fato mascote)*2

8200€

Pessoa que está vestida de mascote

1 pessoa em cada evento

100€/dia * 40 dias1 400€

1

Acompanhar as acções dos stands ecológicos, Electric Avenue, Z.E. Event

Custo: 8,600€

100

Plano de meios

Prós Contras

-Aumentar a notoriedade da marca;-Criar buzz;-Imagem da marca.

-Possível impactoindesejado da mascote;-Possível não identificação da mascote por parte da população.


101

Plano de meios

Localização Quant.

On-line Auto-motor, Auto-hoje 3 websites

Total 6.120 €




On-line

Total da acção: 14,720 €

O hard-selling é cada vez menos eficáz. A comunicação tende a ser mais discreta e orientada para um target específico. Ao comunicar discretamente nas séries de ficção preferidas dos portugueses é possível segmentar a comunicação.

Enquadramento:

Qualitativos• Compra influenciada• Dar visibilidade à gama

Quantitativos

- Atingir 1 milhão de pessoas*

Objectivos

Inserir os automóveis da gama Z.E. nas histórias de novela e programas adequadas ao perfil de cada um dos automóveis.

Conceito

102

Plano de meios

*Segundo as audiências das novelas e programas que definimos (página seguinte)

103

Plano de meios

Colocar os carros Z.E. nas telenovelas e

programas para todas as faixas etárias.

Por exemplo:

Colocar um twizy a ser usado pela

personagem principal da novela “Morangos

com Açucar” para servir de referência para

os jovens.

Criar uma rúbrica no programa TV Turbo, “O

minuto Z.E.” onde são explicadas todas as

funcionalidades, vantagens e desvantagens

dos carros da gama Z.E

Figura 27 – Novelas/Programas

104

Plano de meios

Prós Contras

•Forma subtil de integrar os carros

electricos na mente das pessoas •Atingir o público alvo das novelas e

programas de televisão

•Possivel reação desfavorável


105

Plano de meios

Comunicação

Novelas e programas •Twizy – Morangos com açucar (personagem principal)•Fluence – Anjo Meu•ZOE – Laços de Sangue• Gama Z.E. – TV Turbo (criação da rúbrica “Minuto Z.E.”)

Cronologia2012 2013 2014


Meses J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D

Televisão

Custo: ND

O carro eléctrico ainda não élevado muito a sério pelosportugueses. Assim vamosutilizar pessoas conhecidas queos portugueses gostem e sigampara aumentar a notoriedade econfiança dos portugueses nocarro eléctrico.

Enquadramento:

Qualitativos• Compra influenciada• Notoriedade da Gama Z.E

Objectivos:

Muitas personalidades têmcredibilidade junto dosportugueses, é possívelaproveitar essa credibilidade etransportá-la para o universodos automóveis eléctricos.

Conceito

106

Plano de meios

107

Plano de meios

Patrocionar 4 celebridades portuguesas, para que elas utilizem os carros da gama Z.E. em eventos sociais.

Carros

Caches 2000 (cache) x 5 (celebridades) x 10 (eventos)

Total 100000€

108

Plano de meios

Prós Contras

Associar boa imagem da celebridade à gama

Possível má escolha de celebridade

Aumentar a percepção de qualidade para o publico em geral

Não transmitir o efeito desejada da acção

Figura 29– Imagem da acção

109

Plano de meios




Patrocinio

Haverá comunicação nas redes sociais e website da marca. O nosso

objectivo é suscitar o interesse e buzz da população e meios de

comunicação.

Custo: 100,000€

110

Z.E. Guerrilha

Renault Z.E. Beamvertising

ReservedParking Space

Don’t pump, just charge!

Do notdisturb!

Plano de meios

Twizyfica-te

Enquadramento:

• Cada vez mais pessoas utilizam as redes sociais. Partilhar e comentar “posts” deamigos é cada vez mais usual e funciona como uma forma viral de marketing. Amensagem parte do emissor e difunde-se pelos vários receptores conectados nasredes sociais, blogs etc.

Objectivos:

• O marketing de guerrilha é visto como uma técnica de vanguarda na comunicação.Além de incrementar o numero de seguidores da marca nas redes sociais, estasacções pretendem posicionar Renault como uma marca inovadora na suacomunicação.

• Todas as acções serão gravadas e espalhadas pelos meios de comunicação digitalem forma de vídeo.

111

Plano de meios

• A partir de um carro em andamento, projecta-se a imagem de um renault ZE pelas ruas deLisboa.

112

Plano de meios

Figura 30– Demonstração da acção

• Colam-se autocolantes automóveis da

gama Z.E. em tamanho real no chão de

vários lugares de estacionamento,

despertando interesse dos transeuntes.

• Além do carro os autocolantes terão

escrito frases como: “O futuro é

inevitável” ou ”É este o futuro” ou até ”O

futuro está próximo”.

113

Plano de meios


• Nas bombas de gasolina, serão

oferecidas extensões eléctricas

com o logo Z.E.

• Nas extensões eléctricas poderá

ler-se: “No futuro, isto será a

unica coisa que vai precisar para

abastecer o seu veículo”

114

Plano de meios


• Colocar um sinal “Do not disturb” nosespelhos dos automóveis na rua.

• Ao ver com mais atenção poderá ler-se noverso: “No futuro, os carros não farãobarulho”.

115

Plano de meios

Figura 33 – Demonstração da acção

116

• Twizificar os carros estacionados na rua com caixotes com o Twizy estampado;

• Num determinado dia o Sr. Zé twizifica todos os carros estacionados numa rua.

Plano de meios

Figura 34 – Demonstração da acção

1º - A box 2º - A Twizificação 3º - Veículo Twizificado

Todas as acções que realizamos para o projecto de comunicação da gama Z.E. têm que ser controladas para conseguirmosverificar se estão a ter o impacto desejado e se o valor monetário de cada acção está a ser bem empregue (ROI), também éfundamental ter um feedback da população para conseguirmos avaliar o custo por contacto(CPC), e se esse custo atingiu o seuobjectivo.

Pré-teste: Permite verificar antes da implementação da acção se esta atinge os objectivos previstos; Compreensão damensagem, aprovação do conceito, impacto da acção.

Post-test: Tem como objectivo medir a performance da campanha, analisando o Buzz, a receptividade, a compreensão damensagem e a capacidade de levar os consumidores a reagir, assim como a verificação de uma mudança de comportamento,variação de taxa de notoriedade entre outras.

Metodologias na fase pré-test: Esta fase não permite prever a verdadeira eficácia de uma campanha de comunicação, maspode ajudar na detecção de problemas antes do seu lançamento. Para detectar os possíveis problemas nesta fase podemosusar dois tipos de estudo de mercado, qualitativo e quantitativo.

Estudo de mercado qualitativo: Neste tipo de estudos procura-se dar enfase ao conteúdo, portanto analisa-se informaçõessubjectivas. Para tal é necessária a utilização de um questionário de resposta aberta. Exemplos deste tipo de método são osfocus groups, entrevistas em profundidade e técnicas de projecção. Assim, perguntas abertas sobre os conhecimentos doveículo eléctricos são fundamentais para retirar uma melhor e maisor deversidade no tipo de respostas e opiniões.

Focus group;

•Pesquisa de mercado quantitativa - testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra. Em geral, este tipo de pesquisaprocura um resultado estatístico e permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de umquestinonário estruturado. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e testes de notoriedade e top of mind.

•Técnicas de observação – observa-se o fenómeno social no seu ambiente natural. Exemplos disso é a análise do uso deprodutos e a utilização de cookies e spams/publicidades no facebook para observar o comportamento na internet e avaliar oapoio ao cliente.

Para quê ? Avaliar o impacto das relações publicas nos media numa uma acção de comunicação ou um evento (Z.E event por exemplo), esta avaliação serve como barómetro na análise da imagem resultante das acções, discursos mediáticos sobre um assunto ou tema específico, inquéritos aos jornalistas nos media, entre outros, e hoje em dia faz parte integrante das estratégias de uma empresa.

Em que consiste? A Avaliação do impacto das relações publicas nos media consiste em analisar em termos de qualidade e quantidade, os artigos obtidos nos media tradicionais, isto é (Imprensa escrita, rádio, tv e internet).

Em suma a avaliação é feita a partir dos impactos mediáticos, directamente ligados às operações feitas pelos RP’s, tendo sempre em conta o seu contexto. Isto é a dimensão das noticias (Ex: destaque página principal ou simples referência), e o caraáter positivo ou negativo das mesmas.

Os objectivos?

• Avaliar a pertinência da estratégia adoptada (meios utilizados, timming, mensagem, entre outros)

• Compreender o foco de interesse dos jornalistas, a sua afinidade com o tema, o grau de receptividade em relação á informação transmitida e sobretudo as percepções jornalísticas a melhorar.

• Obter informações essenciais para os anunciantes (atributos de imagem, notoriedade, posicionamento, oportunidades de acção entre outros).

A avaliação deste impacto apresenta algumas limitações:

• Como medir o impacto real dos RP’s?

• Qual o verdadeiro poder de influência?

• É possível medir isoladamente o impacto dos RP’s, sem ter em conta as outras disciplinas da comunicação?

Como?

• Contratar empresas especializadas em cl ipping ( Ex: Presse Index, que controla 2500 titulos de imprensa e 2550 sites de informação)

• Ter uma newsletter electrónica

• Controlar regularmente os principais media online

• Utilizar motores de busca com procura por palavra passe

O plano de comunicação que apresentamos assenta em cinco temas constituídos por acções com o mesmo objectivo.Acções que identificámos como críticas para o sucesso da comunicação da gama Z.E. Considerámos necessário criaracções que se compensam entre si, no caso dos resultados de uma destas não responder aos objectivos propostos.

No caso de acções pontuais, como acontece no caso da “Electric Avenue” na Avenida da Liberdade, “Renault Z.E.event” na FIL e EXPONOR e o “Stand ecológico Z.E.”, os devidos locais e data do evento devem ser cautelosamenteplaneados para que não coincidam com outros eventos. Devemos certificar-nos que o espaço tem a dimensãopretendida para a acção.

As duas acções , “TREE Z.E. Revolution” e “Pack empresas” dependem da parceria com a MobiE. No caso do “Packempresas”, os postos de abastecimento deverão ser pagos pela Renault , já no caso da “TREE Z.E. Revolution” ospostos de abastecimento serão fornecidos pela Mobi.E. Porém, se a Mobie.E não aceitasse as condições para forneceros postos de abastecimentos, a Renault construía a árvore sem postos de abastecimento, ficando apenas uma peça dearte encantadora com a funcionalidade de visita/informação sobre a Gama Z.E.

No plano de comunicação há acções que dependem de outras empresas para que sejam exequíveis. Com a empresa“A vida é bela” por exemplo, poderão existir entraves variados que impeçam a parceria, caso seja esse o caso,tentaríamos a parceria com a “Smartbox”.

Na acção “Twizy parcerias”, associámos o Twizy à Volcom de forma a transmitir os valores entre marcas. Caso esta nãopretenda associar-se ao veículo, ficará a Billabong como substituta.

A acção “Simulador Z.E.” poderá não obter os resultados previstos. Nesse caso, iremos investir na comunicação dasfuncionalidades do website para que este seja percepcionado como uma ferramenta útil.

119

120

• Impacto no negócio da Empresa- A Renault consegue melhorar a imagem que a população tem perante os veículos eléctricos para que se verifique que a gama Z.E. não é para quem quer é para quem apresenta necessidades que se adequam às características do veículo.

• Benefícios para a Empresa- A Renault consegue melhorar a imagem que os consumidores têm sobre a marca e consequentemente aumentar as suas vendas.

• Sustentabilidade- A implementação do plano de comunicação para a gama Z.E. apresenta uma preocupação ambiental com as respectivas acções e os seus recursos são devidamente optimizados.

• Responsabilidade Social - A preocupação para definir um possivel target concreto de clientes pois nem todos apresentam necessidades para a compra dos veículos da gama Z.E. e a devida responsabilidade ambiental da gama.

• Inovação- O nosso projecto apresenta diversas acções que irão realizar um impacto para a imagem da gama Z.E.

121

• Rentabilidade- A implementação do projecto traduz a capacidade de geração de fundos, ou seja, aumentar as vendas de veículos eléctricos com a implementação das acções para a gama Z.E.

• Facilidade de Implementação- O nosso plano de comunicação está estruturado para ser um plano a médio prazo (3 anos) sendo as acções lançadas para a comunicação ao longo dessas anos de modo a que a população acompanhe o seguimento lógico.

• Investimentos reduzidos- Ao longo da elaboração do projecto, tivemos sempre em atenção as dificuldades económicas que a sociedade está neste momento a atravessar. Neste aspecto, tentámos ao máximo que as nossas acçõestivessem o maior impacto possível pelo menor custo, maximizando a eficácia e reduzindo o custo porcontacto.

Depois de termos elaborado uma análise exaustiva à Renault, da parte interna, externa e

dos seus concorrentes percebemos como funciona a Renault no mercado e mais

concretamente do mercado do carro electrico. Percepcionámos tambem, através de toda a

nossa pesquisa e da entrevista com o Dr. Ricardo da Renault, que o principal objectivo da

Renault nesta fase é melhorar a imagem da marca e percepção de qualidade pois antes de

se venderem os carros eletricos temos que tornar a Renault a marca referencia no mercado

electrico. Assim as nossas acções e os nossos esforços foram nesse sentido, tentámos com

as nossas acções alavancar a marca Renault, torna-la uma referencia nos carros electricos e

tornar a renault a marca mais reconhecida e que mais tem feito pela evoluçao e

desenvolvimento do carro electrico. Tantámos com as nossas acções melhorar a imagem e

percepção de qualidade da Renault e fazer com que as pessoas interiorizem isso e assim a

reanult passe a ser uma das marcas preferidas por parte dos consumidores.122

123

124

MetodologiasPestal

Análise PESTAL é um modelo de análise da envolvente externa macro-ambiental da organização, cuja sigla

corresponde às iniciais dos seis grupos de factores ou variáveis ambientais a serem analisadas,

nomeadamente:

P- Politicas • Estabilidade governamental • Política monetária e orçamental • Política de impostos • Política

comercial • Política social

E - Económicas • Ciclos económicos • Tendência do PIB • Taxas de Juro • Oferta de moeda • Inflação •

Desemprego • Rendimento disponível

S - Socioculturais • Demografia • Distribuição do rendimento • Mobilidade social • Estilos de vida • Atitudes

face o trabalho e lazer • Consumerismo • Níveis de educação

T - Tecnólogicas • Investimento público em I&D • Investimento privado em I&D • Novas descobertas e

desenvolvimentos • Dinâmica de difusão de tecnologia • Obsolescência

A - Ambientais • Leis de protecção ambiental • Tratamento de resíduos • Consumo de energia

L - Legais • Leis de concorrência • Legislação laboral • Saúde e segurança • Standards de qualidade dos

produtos

• O modelo de Porter destina-se à análise competitiva entre as empresas do sector, no nosso caso para os

concorrentes da Renault. Este modelo considera cinco factores, que são “forças” competitivas, para que se

possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente. As 5 forças de Porter são:

• Rivalidade dos concorrentes – Identificar os concorrentes da marca Renault; a taxa de crescimento do sector

(neste caso a marca é líder em quota de mercado); o grau de diferenciação dos seus produtos; entre outros.

• Poder de Negociação dos clientes – O preço competitivo que a Renault apresenta em relação aos seus

concorrentes; a disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto (a população ainda não

está totalmente esclarecida acerca do carro eléctrico); a existência de produtos substitutos; e, a sua dimensão

enquanto automóvel.

• Poder de Negociação dos fornecedores

• Ameaça da entrada de novos concorrentes – A existência de barreiras de entrada (no nosso caso como o

governo apoia a compra dos carros eléctricos e existe parcerias de uma rede de carregamento vai ajudar a

implementar uma gama de veículos eléctricos); os acessos aos canais de distribuição; a diferenciação dos

produtos; a marca; e, as economias de escala.

• Ameaça de produtos substitutos – Com o avanço tecnológico é preciso investir cada vez mais para que os

veículos eléctricos da Renault não fiquem absoletos, para isso a marca tem que aperfeiçoar cada vez mais os

seus veículos (bateria, componentes tecnológicas, design, entre outro), o investimento é fundamental.

Também verificamos a relação preço dos veículos Renault com o rendimento; o nível de diferenciação dos

produtos; e, por fim a qualidade dos veiulos da marca.

SWOT cruzada: A análise SWOT é uma ferramenta simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da

empresa no ambiente em questão sendo usado como base para a gestão e planeamento estratégico de uma

corporação ou empresa. Esse sistema pode ser muito útil para definir estratégias, conhecer as forças e fraquezas e

é importante para definir o grau de competitividade da empresa. Assim para elaborar uma SWOT Cruzada é

necessário primeiramente ter o levantamento da análise ambiental clara, ou seja, que as forças e fraquezas

tenham sido bem analisadas e que as oportunidades e ameaças bem identificadas. E para isso devem-se

caracterizar objetivos/estratégias para cada uma das seguintes ligações.

Pontos fortes x Oportunidades = estratégia ofensiva / desenvolvimento

Estratégia de Crescimento (Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao máximo as oportunidades detectadas).

Pontos fortes x Ameaças = estratégia de confronto

Estratégia de Defesa (Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaças detectadas).

Pontos fracos x Oportunidades = estratégia de Reforço

Tirar vantagem das fraquezas:

Desenvolver estratégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultâneo aproveitem as oportunidades detectadas.

Pontos fracos x ameaças = estratégia defensiva

Reduzir as perdas:

Aqui temos uma situação de vulnerabilidade e devemos reduzir esses impactos

Pontos fortes x Oportunidades = estratégia ofensiva / desenvolvimento

Estratégia de Crescimento (Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao máximo as oportunidades detectadas).

Pontos fortes x Ameaças = estratégia de confronto

Estratégia de Defesa (Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaças detectadas).

Pontos fracos x Oportunidades = estratégia de Reforço

Tirar vantagem das fraquezas:

Desenvolver estratégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultâneo aproveitem as oportunidades detectadas.

Pontos fracos x ameaças = estratégia defensiva

Reduzir as perdas:

Aqui temos uma situação de vulnerabilidade e devemos reduzir esses impactos.

BibliografiaFonte Tipo Localização

http://www.imtt.pt/sites/IMTT/Portugues/Veiculos/VeiculosElectricos/Paginas/IncentivosAquisicaoVeiculosElectricosporparticulares.aspx

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Indicador Económico da PESTAL

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Indicador Ambiental da PESTAL

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http://www.redeinteligente.com/2010/05/08/parlamento-europeu-vota-proposta-sobre-veiculos-eletricos/

Sector automóvel europeu –motor eléctrico

Pág. 13Pág. 15

http://www.acap.pt/balanco-mercado-2010.html?MIT=36493 Mercado Nacional de motoresde combustão interna

Pág.9 - Gráfico 1 Pág. 12 – Tabela 2

http://economia.publico.pt/Noticia/carro-electrico-da-nissan-sera-vendido-em-portugal-por-29955-euros_1437691

Vendas de carros eléctricos a nível europeu.

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http://www.mobie.pt/newsdetail?newsid=34970 Vendas de carros eléctricos a nível europeu.

Pág. 14

Fonte Tipo Localização

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Número de carros vendidos e estratégias dos concorrentes

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Triângulo de ouro do posicionamento – Mercator XXI)

Triângulo de ouro do posicionamento Pág. 47

• www.renault.pt• http://www.renault.pt/concessionarios/index.

jsp

Gama de carros Renault.Figura de standFigura fábrica de bateriasFigura Drive the change

Pág. 25 – Gama RenaultPág.26 - Figura 5Pág. 27 – Figura 6Pág.28- Figura 7

http://www.acea.be/index.php/news/news_detail/electric_vehicles_turning_buzz_into_reality/

Quota de mercado de carros eléctricos prevista a nível europeu.

Pág. 10

• http://2.bp.blogspot.com/_o3dNuwXJYUc/TFGRVEYyPMI/AAAAAAAABMo/3zQ3IL_3Cy4/s1600/nissan-leaf+1.jpg

• http://assets1.autoportal.iol.pt/galeria/184922/294x276

Imagens de Nissan Leaf e Mitsubishi i-miev

Pág. 21

powerpoint a descrição

Figura 2

Figura 3 i

http://www.renault.pt/

http://www.renault.pt/concessionarios/index.jsp

http://www.renault.pt/concessionarios/index.jsp



http://2.bp.blogspot.com/_o3dNuwXJYUc/TFGRVEYyPMI/AAAAAAAABMo/3zQ3IL_3Cy4/s1600/nissan-leaf+1.jpg





http://assets1.autoportal.iol.pt/galeria/184922/294x276

http://assets1.autoportal.iol.pt/galeria/184922/294x276


Ricardo de Oliveira (brand manager Renault)

Preço de aluguer Av. Da Liberdade

Pág. 57 e Anexo 14

Paulo Bragança -www.eurotendas.pt/

Preço das tendas Electric Avenue

Pág. 57 e Anexo 14

www.cmpexternos.cm-porto.pt/stm/

Emissão de Licença de Espectáculos Ocasionais de Natureza Artística

Pág. 57 e Anexo 14

www.marla.pt/paineis-fotovoltaicos.php

Preços Paineis fotovoltaicos Pág. 87 e Anexo 16

www.mop.pt - Joana Leite,Gestora Produto

Preços dos mupis Pág. 74 e Anexo 14, 16,

http://www.cetelem.pt/imprensa/ctlm-automovel-nao-poluente.html

Estudo Cetelem Automóvel não poluente

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http://www.marla.pt/paineis-fotovoltaicos.php



http://www.mop.pt/










http://www.renaultclubeportugal.com/antigo/viewtopic.php?t=2992&sid=8c259087f474525cbb864658adabc091

Estruturas e RH da Renault Portugal

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http://economico.sapo.pt/noticias/carros-electricos-sao-aposta-dos-fabricantes-no-salao-de-genebra_112241.html

Aposta em carros eléctricos na Europa

http://www.advancemarketing.com.br/bizschool/fevereiro/Desenvolvimento_da_estrategia.pdf

Tópicos constituintes daestratégia.

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Informação sobre veículos eléctricos

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Gama Z.E. Anexo 11

























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Opinião dos clientesportugueses

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Dados de veículos eléctricos em Portugal

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Perfis dos utilizadores da internet em Portugal

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• http://tabelas.impresapublishing.pt/tabelas_2011/Tabela%20Publicidade%20AutoSport%202011.pdf

• http://tabelas.impresapublishing.pt/tabelas_2011/Tabela%20Publicidade%20Volante%202011.pdf

• http://www.cofinamedia.xl.pt/publicidade/tabelas/Tabela%202011_METRO.pdf

• http://www.impresapublishing.pt/index.php• http://static.publico.clix.pt/homepage/publicidade

/files/ComUnique2011PublicoPT.pdf• http://www.cofinamedia.xl.pt/publicidade/tabelas

/Tabela%202011_DESTAK.pdf

Tabelas de preços -publicidade

www.consumerbarometer.eu Hábitos de utilização da internet na pesquisa por sector automóvel

Anexo 13

• Plano de Acções Lista de acções detalhadas

Pág.52 – Tabela 9

• Contacto telefónico Impressões Rafael Pág 113 -Guerrilha

http://tabelas.impresapublishing.pt/tabelas_2011/Tabela Publicidade AutoSport 2011.pdf

http://tabelas.impresapublishing.pt/tabelas_2011/Tabela Publicidade AutoSport 2011.pdf

http://tabelas.impresapublishing.pt/tabelas_2011/Tabela Publicidade Volante 2011.pdf

http://tabelas.impresapublishing.pt/tabelas_2011/Tabela Publicidade Volante 2011.pdf

http://www.cofinamedia.xl.pt/publicidade/tabelas/Tabela 2011_METRO.pdf

http://www.cofinamedia.xl.pt/publicidade/tabelas/Tabela 2011_METRO.pdf

http://www.impresapublishing.pt/index.php

http://static.publico.clix.pt/homepage/publicidade/files/ComUnique2011PublicoPT.pdf

http://static.publico.clix.pt/homepage/publicidade/files/ComUnique2011PublicoPT.pdf

http://www.cofinamedia.xl.pt/publicidade/tabelas/Tabela 2011_DESTAK.pdf

http://www.cofinamedia.xl.pt/publicidade/tabelas/Tabela 2011_DESTAK.pdf


http://www.cnrs.fr/compratique/telechargement/docsIntercom/evalpresse.pdf

Avaliação RP’s Pág. 120


Controlo e feedback Pág.119

Mercator Analise stp, fcs, missão, valores, visão

Pág 44,45,46- Tabela 8Pág.49 – Tabela 9

Professor vicente rodrigues SWOT cruzada Pág.33,34,35,36,37– Tabela 7

http://vousetescibles.com/?s=renault

Histórico de comunicação Pág 31, 32

Jornal Expresso, 7 de maio de 2011, art. “Carro eléctrico –carregamento rápido será mais caro”, pág.20

Rede de Mobilidade Eléctrica Pág. 18










http://www.jornaldenegocios.pt/home.php?template=SHOWNEWS_V2&id=468415

Concorrência Pág. 19 - Gráfico 2.

• Google imagens Imagem posto de abastecimento

Pág. 22 – Figura 4

• http://www.veiculoselectricospt.com/vendas-do-nissan-leaf/

• http://aeiou.expresso.pt/peugeot-ion-o-pequeno-eletrico-ja-chegou=f644560

Concorrência directa Pág. 20 – Figura 1Pág. 21 – Tabela 3

http://www.datae.pt/datae/index.php?info=automovel

Estudos de Caracterização do Parque Automóvel

http://www.communication-summit.eu/_files/presentations/2010/SprouleSimon_1244.pdf

Aliança Renault-Nissan

Pág.24 Tabela 5Pág. 25 Tabela 6

http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/renault-crateur-dautomobiles.html

História da Marca Anexo 4

Gráfico 2. de mercado por comparação de marcas



http://www.veiculoselectricospt.com/vendas-do-nissan-leaf/







http://aeiou.expresso.pt/peugeot-ion-o-pequeno-eletrico-ja-chegou=f644560


























• http://www1.umn.edu/vlf/projects/2001/p/l/a/l19.jpg

• http://1.bp.blogspot.com/_8RRXiv6tGbU/TEyaHgDE50I/AAAAAAAAAAM/67GMFXEtwUE/s1600/Postal_299_Avenida_dos_Aliados-Porto-Portugal.jpg

• http://www.xn--eficinciaenergtica-owbk.com/ambiente/edicao-especial-da-visao-dedicada-ao-ambiente/

• http://www.superinteressante.pt/

Imagens de Acções Pág.55 – Figura 8 eFigura 9Pág.56 – Figura 10Pág. 60 – Figura 11Pág. 64 – Figura 12Pág. 65 – Figura 13Pág. 68 – Figura 14Pág. 73 – Figura 15Pág.74 – Figura 16 e figura 17Pág.78 – Figura 18Pág. 82 – Figura 19Pág. 85 – Figura 20Pág 86 – Figura 21Pág. 90 – Figura 22Pág 95 – Figura 23Pág. 98 – Figura 24Pág. 99 – Figura 25Pág 103 – Figura 26Pág. 106 - Figura 27Pág. 107 - Figura 28

Figura 22

http://www1.umn.edu/vlf/projects/2001/p/l/a/l19.jpg

http://www1.umn.edu/vlf/projects/2001/p/l/a/l19.jpg

http://1.bp.blogspot.com/_8RRXiv6tGbU/TEyaHgDE50I/AAAAAAAAAAM/67GMFXEtwUE/s1600/Postal_299_Avenida_dos_Aliados-Porto-Portugal.jpg








http://www.eficiênciaenergética.com/ambiente/edicao-especial-da-visao-dedicada-ao-ambiente/

















http://www.superinteressante.pt/

http://www.superinteressante.pt/


(cont.) Imagens de Acções Pág. 111 - Figura 29Pág. 114 - Figura 30Pág. 115 - Figura 31Pág. 116 - Figura 32Pág. 117 - Figura 33Pág. 118 - Figura 34

Anexo 1 - Análise Mediata – Pestal

Politico

A nível político-legal o contexto Português é regido peloDecreto-Lei n.º 39/2010 de 26 de Abril que define oPrograma para a Mobilidade Eléctrica (MOBI.E) e visatrês objectivos centrais1:

- Criação de um incentivo à aquisição e utilização deveículos eléctricos. Foram alocados 25M€ distribuídospelos primeiros 5.000 veículos automóveis ligeiroseléctricos novos matriculados em Portugal.

- Garantir o carregamento de baterias de forma simples ecómoda, através de uma rede integrada decarregamento. De acordo com dados do Gabinete para amobilidade eléctrica em Portugal, serão criados, numafase piloto, 1350 postos de carregamento dos quais 50são postos de carregamento rápido.

- Garantir a universalidade equidade no acesso aospostos de carregamento e serviços associados àmobilidade eléctrica. Permitir o acesso a qualquerponto de carregamento, independentemente da marcaou método de carregamento do VE.

1http://www.imtt.pt/sites/IMTT/Portugues/Veiculos/VeiculosElectricos/Paginas/IncentivosAquisicaoVeiculosElectricosporparticulares.aspx

Económica

De acordo com o último relatório da OCDE, no queconcerne ao crescimento dos países da EU, tudo indicaque Portugal vai entrar em quebra no próximo ano, com aeconomia a contrair-se 0,2%. Apesar do crescimentonegativo previsto para 2011, a OCDE estima que Portugalcresça, este ano, 1,5%, acelerando para 1,8% em 2012.

Os técnicos da OCDE afirmam que a economia vai estar"muito fraca" neste e no próximo ano, recuperando paraos 1,8% em 2012, já depois de Portugal superar os efeitosrecessivos trazidos pela aprovação e implementação dasmedidas de austeridade.

A obtenção de crédito poderá tornar-se mais difícil em2011 e prevê-se uma contracção do consumo dos cidadãosportugueses. Este factor poderá vir a ter um impacto maisforte no sector automóvel, onde grande parte dasaquisições são efectuadas através de crédito.

Os níveis de desemprego também alcançaram valoreshistóricos. Portugal registou um número dedesempregados de 10,9% (Dezembro 2010). Tudo indicaque este valor não diminua em 2011.

139

AmbientalAs metas de emissões de CO2 foram propostas eaprovadas pela Comissão Europeia de forma adiminuir o nível de emissões dos países da UE.Abaixo segue um excerto do relatório elaboradopela comissão com as respectivas metas:

“A Comissão prosseguirá a sua abordagemintegrada com vista a alcançar o objectivo da UEde 120g/km de CO 2 até 2012 (…) centrado emreduções obrigatórias das emissões de CO 2 paraalcançar o objectivo de 130 g/km para a médiado parque automóvel novo através de avançostecnológicos a nível dos motores dos veículos euma redução adicional de 10 g/km de CO 2, ouequivalente se for tecnicamente necessário,através de outros avanços tecnológicos e umautilização acrescida dos biocombustíveis2

Tecnológica

Hoje em dia o grande problema apontado aoscarros eléctricos está relaccionado sobretudo coma sua autonomia que, na maioria dos casos, éinferior à de um veículo de combustão interna.

A questão da autonomia deve-se, em grandeparte, à tecnologia utilizada nas baterias. Naindústria automóvel utilizam-se, sobretudo,baterias de hidreto metálico de níquel (NiMH) eiões de lítio (Li-Ion). A tecnologia Li-Ion apresentao potencial de corresponder aos requisitos deuma grande variedade de veículos eléctricos,apresentam os melhores resultados dearmazenamento de energia bem como potênciaaliada a um custo inferior a outros tipos debaterias.

Existem também outras tecnologias emdesenvolvimento que podem, no futuro, vir arevolucionar o parque automóvel mundial. Sãoexemplo destas os supercondensadores, pilhas decombustíveis bem como a eficiência energéticados motores utilizados nos veículos.

http://ec.europa.eu/reducing_co2_emissions_from_cars/index_pt.htm

140

141

Anexo 2 - Análise Mediata – Porter

142

Anexo 3 - Envolvente imediata• O Sector Automóvel Europeu/Nacional - motores de combustão interna

NacionalSegundo a ACAP em relação ao “mercado de ligeiros de passageiros, este encerrou o ano de 2010 com 223.464 unidadescomercializadas, ou seja, mais 38,8% do que no ano anterior. Para este resultado contribuiu fundamentalmente aantecipação da procura, no final de 2010, em virtude da extinção do Programa de Incentivos ao Abate de Veículos em Fimde Vida, a 31 de Dezembro último.” Existiram outros factores como o aumento da taxa do IVA, o agravamento do ISV e doIUC também contribuíram para esta antecipação da procura.“O Presidente da ACAP, José Ramos, salientou ainda que, no ano de 2010, a produção automóvel teve um crescimento de26% e representou 11,7% do total das exportações do país. Foi, igualmente, referido que, no sector automóvel, a taxa decobertura das importações pelas exportações é de 69% o que representa um valor superior à média nacional que é de65,1%.”Concluimos que o Sector Automóvel é o sector económico que gera mais receitas fiscais para o Estado.Em 2010 essas receitas ascenderam a 6,4 mil milhões de euros, o que equivale a 3,9% do PIB e 20% do total das receitasfiscais do país, daí este sector industrial ter um papel chave nas economias dos países.

Análise da tabela 1:- À excepção do ano de 2007 com 270.237 veículos, as vendas têm diminuindo registando em 2009 apenas 199.919veículos ligeiros de passageiros mas face às informações recolhidas constatámos que irão continuar a decrescer visto quepara 2011 prevê-se uma nova queda deste mercado, essa previsão de vendas é de 171.500 veículos o que representa umadescida de 23,3% face ao ano de 2010.Os grandes responsáveis pela forte contracção do mercado automóvel são o aumento contínuo do preço dos combustíveis,a elevada fiscalidade automóvel e a crise económica como já referimos. Esta quebra poderia ser mais grave se não existisseo programa de incentivos ao abate de veículos em fim de vida proposto pelo Governo.

143

O Governo apresentou, a 30 de Junho de 2009, um Programa para a Mobilidade Eléctrica, uma rede de abastecimento de veículoseléctricos, que criará uma rede nacional de mobilidade eléctrica que possibilita o abastecimento de carros eléctricos.

A rede nacional de mobilidade eléctrica, uma das primeiras da Europa, prevê 320 locais de abastecimento de carros eléctricos em 2010,1.300 de carregamento normal e 50 pontos de carregamento rápido em espaços de acesso público em Portugal Continental daqui a doisanos. Os 50 pontos de carregamento rápido serão colocados preferencialmente nas vias de circulação entre estes concelhos, de forma apossibilitar a deslocação entre eles, assim como em zonas estratégicas que assegurem carregamentos de emergência.

Na fase piloto, que durará até 2011, a rede para a Mobilidade Eléctrica (Mobi-e) é constituída por um conjunto de 21 municípios.

A rede piloto para a mobilidade eléctrica será compatível com todas as marcas de veículos eléctricos e acessível em locais como parques deestacionamento público, centros comerciais, bombas de gasolina, hotéis, aeroportos, garagens particulares e nas vias públicas dosmunicípios.

A Mobi-e vai contar com:

- Pontos de carregamento lento -com duração de 6 a 8 horas, que permite o aproveitamento da energia eólica produzida durante a noite; e- Pontos de carregamento rápido - 20 a 30 minutos, para carregamentos feitos durante o dia.

O posto de carregamento foi desenvolvido e concebido por um consórcio de empresas nacionais liderado pela Efacec e envolvendotambém a EDP Inovação, a Novabase, a Critical Software e o CEIIA, o Centro para a Excelência e Inovação na Indústria da Mobilidade.

Além destes, vários operadores privados instalarão pontos de carregamento de acesso público integrados no sistema MOBI.E em parquesde estacionamento, centros comerciais, hotéis, aeroportos ou áreas de serviço, aumentando a abrangência e capilaridade da rede.

Com esta rede, qualquer utilizador poderá usar o seu carro eléctrico para viajar em todo o país, com todo o conforto e segurança. O portalMOBI.E e o acesso mobile disponibilizarão uma lista permanentemente actualizada de todos os pontos de carregamento de acesso públicodisponíveis. No mapa 1, será possível verificar os diferentes operadores e tipos de carregamento disponíveis, seleccionar um carregamentonormal na rua e até planear o trajecto, inclusive com o apoio de geo-referenciação. De futuro, poderá mesmo ser possível em algunspontos fazer reservas de períodos de carregamento.

• O Sector Automóvel Europeu – Motor eléctrico

144

145

História da marca

• O grupo foi fundado em 1898 pelo industrial francês Louis Renault em conjunto com os seus

irmãos, Marcel e Fernand e dois sócios, Thomas Evert e Julian Wyer.

• Com a participação em competições automobilísticas de cidade a cidade na França, os dois

irmãos (Louis e Marcel) concluíram que estas corridas seriam um meio muito eficaz de

divulgar os seus veículos. Ambos competiam com modelos de fábrica, em 1906 Marcel morre

numa das corridas e Fernand morre em 1909 e assim Louis tomou controle total da empresa.

• Actualmente a Renault é uma empresa privada, sendo 15,7% detido pelo Governo Francês. A

Nissan foi comprada pela Renault, tendo esta 44,3% das acções da produtora Japonesa

formando a Aliança Renault-Nissan. Esta última está responsável pela produção de veículos

eléctricos e estações de abastecimento para a Dinamarca, Portugal, Israel, Silicon Valley e

noutros países, em colaboração com a "Project Better Place".

146

ANEXO 4 - EVOLUÇÃO COMBINADA DAS VENDAS RENAULT - NISSAN ATÉ 2008

Locais de venda e produção da Aliança em todo o mundo:

147

Construção de motores(diesel,

gasolina e eléctrico)

Desenvolve a própria tecnologia

Fabrica veículos destinados a

passageiros e utilitários ou comerciais, tractores

agrícolas

Fornece formação às equipas de

concessionários Renault

Vende, transporta e armazena peças de

reposição

Procura alianças estratégicas para

evoluir rapidamente

ANEXO 5 - ÁREAS DE ACTUAÇÃO DARENAULT:

148

ANEXO 6 - TIPO DE DISTRIBUIÇÃO

Business to Consumer

Cliente particular: Procura uma boa prestação de serviços, bom

atendimento e a capacidade técnica da marca automóvel para solucionar

os seus problemas

Empresas : Este tipo de cliente procura informações técnicas de

desempenho, garantias, postos de atendimento, serviços oferecidos,

custo de manutenção

Business to Business

Representantes da Renault: A este cliente interessa-lhe obter a melhor

margem, como também se preocupa com a notoriedade do seu

espaço comercial.

Oficinas indeferenciadas: Estes clientes não compram automóveis

pois não possuem licença, mas compram peças e acessórios da

Renault para responder ao pedido dos seus clientes. (Ex: Bate chapas)

Concessionários Renault: este cliente preocupa-se com o potencial de

mercado que lhe é garantida com a compra de uma quantia considerável de automóveis. Preocupa-se com a

margem e a capacidade da construtora atender a pedidos

futuros.

149

ANEXO 7 - PLANO ESTRATÉGICO DA RENAULT

150

Com base no site oficial da Renault Portugal, o plano estratégico da Renault denominado “Drive the

Change” abrange um período de seis anos, de 2010 a 2016, com uma revisão intercalar no final de

2013.

Ao apresentar a estratégia para os próximos anos, a empresa afirma que pretende ter 48 modelos de

todas as suas marcas (Renault, Dacia e Renault-Samsung) em 2016, contra 40 em 2010 e atingir

vendas de 3 milhões de carros até 2013.

No total das vendas mundiais os países emergentes assumem-se como os principais mercados na

estratégia de desenvolvimento da Renault, neste contexto existem três países fundamentais: Brasil,

Rússia e Índia. Segundo Carlos Ghosn, os países emergentes serão o principal mercado da Renault

em 2016, absorvendo 60% das vendas em todo o mundo.

A empresa anunciou que deseja dar mais espaço aos veículos eléctricos, com a comercialização até

2012 de quatro novos modelos: Fluence Z.E, Kangoo, Twizy e Zoe. Nas previsões da Renault os

veículos eléctricos representarão 100.000 vendas em 2013.

• Prosseguir a política de inovação;• Reforçar a oferta de produtos;• Reforçar a imagem da marca Renault;• Garantir a excelência da rede de distribuição no relacionamento com clientes;• Controlar os investimentos e as despesas em I & D;• Reduzir custos;• Manutenção de posições na Europa e perseguir o crescimento internacional;

• Garantir o crescimento do Grupo• Gerar fluxo de caixa livre, de forma duradoura, com osseguintes objectivos para o período 2011-2013: as vendas de3 milhões de veículos em 2013 e pelo menos € 2 bilhões emfluxo de caixa livre total.

Renault 2016 – “Drive the Change” foi construída para atender a doisobjectivos:

O grupo Renault vai funcionar em sete alavancas fundamentais para atingir esses objectivos:

151

Explicação:O preço de um carro eléctrico como o fluence Z.E está fixado em 26.620€ o que representasensivelmente o preço do fluence em versão diesel, e apresenta uma mensalidade de 79€ mês para abateria. Será que fica mais caro?Na realidade não, pois para um gasto mensal de 1000km e tendo em conta que o custo dos 100km éde 1€, o preço mensal final para o consumidor é de 89€, preço esse que se refere não só apenas àenergia mas também aos serviços, pois a Renault garante a troca da bateria a qualquer momento, poissendo um aluguer a bateria continua propriedade da marca, mesmo depois de revender o carro nomercado de segunda mão por exemplo, o valor mensal continua o mesmo para o novo utilizador queestá seguro de ter uma bateria sem problemas, ao contrario dos concorrentes como a PSA que apenasgarante garantia de 5 anos a uma bateria que custa 15000€.

Cálculo do custo em 10 anos:79€ / mês x 12 meses = 948€ / ano.Multiplicando a tarifa anual por 10 anos, obtemos o resultado de 9480€ o que representa 2/3 dopreço de uma bateria, e como em média os consumidores guardam um veículo 7/8 anos é poucoprovável que o consumidor venha a pagar o custo total de uma bateria.

ANEXO 8

152

ANEXO 9 - INVESTIGAÇÃO E DESENVOLVIMENTO

A Renault detém de dois grandes centros de engenharia (um em Guyancourt, França e outro na Roméniasubdividido em Bucareste, Pitesti e Titu) a fim de estimular a inovação e a redução de custos deconcepção e desenvolvimento.O Technocentre (Guyancourt), um centro de excelência em tecnologia, criatividade, pesquisa edesenvolvimento de veículos. No centro trabalham aproximadamente 12 mil pessoas, originárias dediferentes países, entre pesquisadores, designers, engenheiros e técnicos. São desenvolvidos os carros-conceito, os ensaios para novos combustíveis não-poluentes, as pesquisas de segurança e a maior partedas inovações da Renault.

Além disso, a empresa investiu na instalação de dois centros deexcelência: o Renault Tecnologia América Latina (RTAL) e o RenaultDesign América Latina (RDAL). Trata-se de modernos centros deengenharia e de design que têm como missão desenvolver produtosvoltados às necessidades e ao perfil do consumidor latino-americano,especialmente do cliente brasileiro.

153

ANEXO 10 - SERVIÇOS

Renault Tech - Divisão especializada na adaptação e personalização deveículos e acessórios da Renault. Trabalha na montagem, conversão eadaptação de veículos para pessoas com mobilidade reduzida, veículos desérie profissional como os de transporte escolar, gás, veículos repartição,oficinas.

Renault Assistance – A Renault oferece um serviço de assistência 24 horas àescala europeia com uma gama completa de serviços.

Renault Rent - Rede de aluguer com 258 franchisados em toda a Europa. ARenault oferece aos seus clientes um aluguer de automóveis comerciais ede passageiros.

A Motrio fornece a manutenção dos automóveis dos clientes e serviços dereparação, abrangendo iluminação, manutenção, troca de óleo, freios,amortecedores, filtros, escapes, sincronismo do motor e pneus. Empresacriada pela Renault em França (sede) e está presente em Espanha,Portugal, Polônia e Argentina.

RCI Banque é uma subsidiária da Renault que oferece opções definanciamento e serviço aos clientes e redes Renault, Nissan, Dacia eRenault Samsung Motors. Está presente em 34 países

154

Anexo 11 – Produtos: Veículos

Gama e Linha

155

156

Anexo 12 - Análise Competitiva – SWOT

– Grelha

A- A internet é o primeiro lugar onde pesquiso produtos que pretendo comprarB- As compras online são convenientesC- Pesquiso info em bloguesD- Pesquiso em fórunsE- Já mudei de ideias acerca da marca depois de pesquisar na WebF- Pesquiso em microblogues

G- Pesquiso em motores de buscaH- Pesquiso em portais de videoI- Pesquiso em websites de opiniãoJ- Pesquiso em redes sociaisK- Pesquiso em websites de retalhistas

Através de indicadores retirados deste estudo, concluimos que devemos apostar fortemente na comunicação on-line.

Anexo 13 – Estratégia global – Utilizadores Online do sector automóvel

Anexo 14Electric Avenue

Imprensa Formato Duração Localização Orçamento

Autohoje - 1 mês Início 6.865 €

Metro - 2 dias Inicio,Lisboa e Porto18.600 €

AutoSport - 1 mês 1ªímpar 3.930 €

Destak - 1 dia 1 página 6.250 €

Total 35.645 €

Internet Formato Duração Localização Orçamento

Público Homepage 1 semana - 1.500 €

AutoSport Topo - HomePage 10 dias - 600 €

Auto hoje Topo - HomePage 10 dias - 600 €

Sapo Homepage 1 mês - 2.400 €

Total 5.100,00 €

Outdoors Quantidade Duração Localização Orçamento

Mupis 100un 15 dias lisboa 19.400,00 €

Mupis 100un 15 dias Porto 19.400,00 €

Total 38.800,00 €

Necessidades

Rhumanos Actividades Aluguer Orçamento

Formação a 50 promotores - 300€ Concerto - 1500€ Avenidas - 120000 + 60000 181800

50 vendedores - 50x70€ = 3500€ Animação - 300€ Pontos de informação (tendas)- 2500€ 6300

30 vendedores - 30x70€ = 2100€ 2100

Orçamento necessidades 190.200 €

Orçamento total AVENUE 269.745 €

Anexo 15

159

Renault Z.E. Event

Imprensa Inserção Localização Medida Orçamento

Revista AutoMotor Mensal 1ªímpar 410x68 mm 3.198 €

Metro Diário 1/2 impar 247x165 mm 1.945 €

AutoSport Mensal 1/3 impar 850 €

5.993 €

Internet Formato Duração Localização Orçamento

Público Homepage 1 semana - 1.500 €

AutoSport Topo - HomePage 10 dias - 600 €

Auto hoje Topo - HomePage 10 dias - 600 €

Sapo Homepage 1 mês - 2.400 €

Total 5.100,00 €

Rádio Inserção Formato Medida Orçamento

M80 2 semana antes 20'' 08h às 09h 369 €

2583

Outdoors Quantidade Duração Localização Orçamento

Mupis 100un 15 dias lisboa 19.400,00 €

Mupis 100un 15 dias Porto 19.400,00 €

Total 38.800,00 €

Orçamento Total 49.893 €

Anexo 16

160

Stands Ecológicos

Imprensa Quantidade Medida Localização Orçamento

Autohoje 5 Página dupla Início 34.325 €

Metro 2 247x42mmRodapé Rodapé 4.200 €

AutoSport 1 1ªímpar 1ªpágina 3.930 €

Destak 2 Rodapé - capa 1ª página 6.250 €

Total 48.705 €

Internet Inserção Medida Localização Orçamento

Público 4 semanas 300x60 Homepage 6.000 €

AutoMotor 20 dias 728x90 pixeis – até 20kb Topo - HomePage 1.200 €

Auto hoje 20 dias 728x90 pixeis – até 20kb Topo - HomePage 1.200 €

Total 8.400 €

1 Stand ecológico Equipamentos Transporte Aluguer espaço Orçamento

35.000 € PAINEL FOTOVOLTAICO - 1280€ 4000 188,86x 19= 3588€ 44048

Controladores solares - 180€ 180

Total 44228

Outdoors Quantidade Medida Localização Orçamento

Mupis 400 400/19= 21/cidade 19 distritos - centro das cidades 77.600,00 €

Total 77.600,00 €

Orçamento total 178.933,00 €

161

(continuação no slide seguinte)

162

(cont.)

163

164

Documents

Plano de comunicação para a gama z.e