Plano de Marketing_ Avianense Final

Janeiro 2010

Trabalho realizado por João Oliveira

no âmbito da unidade curricular de

Plano de Marketing leccionada pela

Dr.ª Raquel Reis.

PLANO DE MARKETING 2ª ENTREGA

João Filipe Cruz Oliveira | G3DB | Nº 4450

2

ÍNDICE

INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 4

1. DIAGNÓSTICO DA EMPRESA “AVIANENSE” ............................................... 5

1.1. Dimensão no Mercado (Volume e Valor) ................................................. 5

1.2. Marketing-Mix .......................................................................................... 6

1.2.1. Produto ...................................................................................................... 6

1.2.2. Preço .......................................................................................................... 6

1.2.3. Distribuição ............................................................................................... 7

1.2.4. Comunicação ............................................................................................. 7

1.3. Consumidores Actuais dos chocolates da Avianense ............................... 8

1.4. Recursos Gerais ......................................................................................... 8

1.4.1. Humanos .................................................................................................................. 8

1.4.2. Tecnológicos ............................................................................................................ 8

1.4.3. Financeiros ............................................................................................................... 8

2. DIAGNÓSTICO DE MARKETING .......................................................................... 9

2.1. Dimensão do Mercado (Volume e Valor) ........................................................... 9

2.1.1. Base de Dados Acnielsen ............................................................................................ 9

2.1.2. Base de Dados Marktest ............................................................................................ 10

2.1.3. Base de Dados Instituto Nacional de Estatística ................................................... 11

2.2. Concorrentes Directos ....................................................................................... 11

2.2.1. Regina ........................................................................................................................... 11

2.3. Concorrentes Indirectos .................................................................................... 12

2.3.1. Arcádia.......................................................................................................................... 12

2.3.2. Nestlé ............................................................................................................................ 13

2.3.3. Godiva .......................................................................................................................... 13

2.4. Consumidores Actuais de Chocolate ................................................................ 14

2.4.1. Características .............................................................................................................. 14

2.4.2. Motivações ................................................................................................................... 14

2.4.3. Atitudes ........................................................................................................................ 14

2.4.4. Comportamentos ........................................................................................................ 14


3

2.5. Macro Ambiente .................................................................................................. 15

2.5.1. Factores Políticos-Legais ........................................................................................... 15

2.5.2. Factores Económicos ................................................................................................. 15

2.5.3. Factores Sócio-Culturais ............................................................................................ 15

2.5.4. Factores Tecnológicos ............................................................................................... 15

3. ANÁLISE SWOT ........................................................................................................ 16

4. OBJECTIVOS E PREVISÕES DE MARKETING ................................................... 16

5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING .......................................................................... 17

6. TÁCTICAS DE MARKETING .................................................................................. 19

6.1. Produto ............................................................................................................................ 19

6.2. Preço ................................................................................................................................ 19

6.3. Distribuição .................................................................................................................... 20

6.4. Comunicação .................................................................................................................. 20

7. PROGRAMAS DE ACÇÃO ........................................................................................ 21

7.2. Acção Secundária ........................................................................................................... 22

7.3. Acção Terciária ............................................................................................................... 23

8. ORÇAMENTO DE MARKETING .......................................................................... 24

8.1. Custos das Acções Operacionais ................................................................................. 24

8.2. Custos de Marketing | Custos de Comunicação ....................................................... 24

8.3. Previsões da receita (Volume de Vendas) .................................................................. 25

9. MAPA DE CONTROLO E AVALIAÇÃO ................................................................ 26

10. PLANO DE CONTIGÊNCIA | B .......................................................................... 27

CONCLUSÃO ............................................................................................................... 28

REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 30


4

INTRODUÇÃO

Este trabalho foi realizado no âmbito da cadeira de Plano de Marketing (PM) e foi proposto pela

docente Dr.ª Raquel Reis, com o objectivo de elaborar um PM de curto prazo (6 meses), mais

concretamente, desde Novembro de 2010 até Abril de 2011, para a empresa de chocolates

Avianense, sediada em Barcelos.

Para uma melhor compreensão e organização da informação, o projecto será apresentado através

de uma estrutura genérica, com o desenvolvimento diferentes etapas.

Inicialmente, vou fazer um diagnóstico actual de marketing, onde serão expostos os dados relativos

à caracterização do mercado e da empresa, tendo como suporte de pesquisa, as bases da Acnielsen,

Marketest e Instituto Nacional de Estatística (INE).

De seguida, irei definir, prever e apresentar os objectivos e estratégias de marketing a implementar

neste programa operacional.


5

1. DIAGNÓSTICO DA EMPRESA “AVIANENSE”

A empresa Avianense é a primeira fábrica de chocolates a surgir no

ano de 1914, em Portugal. Teve de ultrapassar a II Guerra Mundial,

onde o açúcar e o cacau eram bens escassos.

No início dos anos 60 há uma modernização dos processos de

fabrico, passando-se do processo manual para o mecanicista.

Contudo, a marca apenas foi registada em 1984 devido às

exigências do mercado e ficou bem presente na infância de muitas

pessoas que assistiram a este momento célebre.

Na entrada do novo século, a Avianense é adquirida por uma nova gerência e prossegue a sua

actividade com naturalidade. O chocolate é importado da Bélgica e anualmente são transformados

cerca de 16 toneladas. A inauguração das novas instalações está prevista para o próximo ano e

ficará localizada junto da actual organização (Barcelos) e contará com uma loja de fábrica, um

museu, um auditório com 80 lugares e plataforma para visitantes. A empresa tem as suas estratégias

definidas para o mercado B2C (Supermercados), mas também, B2C (Hotéis).

1.1. Dimensão no Mercado (Volume e Valor)

Como podemos verificar no gráfico acima

apresentado, o volume de vendas da

empresa de chocolates Avianense (2008) é

destinado somente a grossistas e a clientes

finais, respectivamente.

Quanto ao volume de vendas para os

grossistas, 50% é destinado aos chocolates

imperadores e os restantes 50%, a outro

tipo de chocolates.

Gráfico 1|Fonte: Avianense

Já em relação ao volume de vendas que são realizadas ao cliente final, 75% dizem respeito aos

chocolates imperadores e os 25% restantes, a outro tipo de chocolates comercializados.

Em relação ao valor das vendas de 2008, apenas posso referir que foram de 800 mil euros no

somatório total das dirigidas aos grossistas e clientes finais e que a sua quota de mercado absoluta é

de aproximadamente 0,5% (800.000/160.275,048 milhões de euros).


6

1.2. Marketing-Mix

1.2.1. Produto

A empresa comercializa produtos tradicionais (tabletes de chocolate, vários

bombons destacando o “imperador”, guarda-chuvas de chocolate, fantasias de

Natal e de Páscoa) e produtos novos (chocolate branco, chocolate 80% cacau,

fondue de chocolate, chocolate picante e de sabores).

O facto de existir uma forte concentração na venda de chocolates

imperadores, não se torna muito viável, pois o suporte num único tipo de

produto poderá não ser o suficiente, caso se façam sentir oscilações no

mercado, a empresa sentirá dificuldades em reequilibrar a sua gestão.

Podemos encontrar este tipo de produtos da Avianense em diversos

pontos de venda, nomeadamente, em supermercados, mini-mercados, postos de combustível (lojas

de conveniência), lojas gourmet, tradicionais, de fábricas, pastelarias e confeitarias.

1.2.2. Preço

Quanto à variável preço, podemos dizer que a empresa Avianense tem em conta, a análise dos

custos, preços e das ofertas de produtos da concorrência; a determinação da procura (sazonalidade

de determinados produtos); selecção do método de determinação do preço; estimativa de custos

(ex: bolsa de cacau) e a selecção do preço final dos chocolates.

MARGENS MÉDIAS INFERIORES

Produto Preço de Custo P.V.P.

Mini-Tabletes 0,08 € 0,20 €

Chocolate Branco 50g 0,32 € 0,80 €

Tabela 2 | Fonte: Avianense

A tabela 2 diz respeito às margens médias inferiores, ou seja, aos produtos não sazonais, de elevada

produção, onde o embalamento é feito de forma mecânica. As Mini-Tabletes e o Chocolate Branco

de 50 gramas são os produtos com maior concorrência. As margens variam entre 20% a 60%,

respectivamente.


7

MARGENS MÉDIAS SUPERIORES

Produto Preço de Custo P.V.P.

Sombrinhas 0,25 € 0,92 €

Pai Natal Pequeno 0,21 € 0,70 €


A tabela 3 engloba as margens médias superiores, mais concretamente, os produtos sazonais e/ou

embalados à mão e com menor concorrência. As Sombrinhas e o Pai Natal Pequeno têm margens

que variam entre 50% a 90%, relativamente.

1.2.3. Distribuição

Nesta fase, a Avianense tem um mercado ainda muito limitado que, na

sua maioria, preenche a zona norte e mais influentemente a área onde

nasceu e cresceu este nome. Embora, já se vá sentindo a procura dos

produtos noutras áreas do país, incluindo ilhas.

A distribuição é feita para vários armazéns, não tendo a Avianense comerciais internos. Iniciou a

sua exportação para Angola, EUA, Inglaterra, Alemanha e, neste momento encontra-se em

negociações com Japão.

1.2.4. Comunicação

Em termos de comunicação, a empresa de chocolates Avianense tem vários pontos de contacto

com os consumidores e exemplos disso são as participações em feiras e eventos nacionais e

internacionais, em alguns programas de televisão aquando do reinício de actividade, a publicidade

na TV, a presença na volta a Portugal em bicicleta, nos jogos de hóquei em patins, em alguns

jornais regionais e nacionais e também nas revistas de culinária.

O facto de patrocinar alguns eventos e clubes desportivos permite à marca ganhar alguma

visibilidade no mercado, assim como, no seu website, página de fãs e facebook.

Esta organização tem a colaboração com o grupo de discotecas Ofir (BIB'OVerao, Pacha Ofir,

Fiesta Cubana); tem os seus produtos expostos em montras próprias, dentro do complexo de

diversão nocturna Pacha Ofir, está apresentada em flyers e em acções de degustação de produtos.

A empresa tem uma parceria com Dj Kika Lewis, que faz a distribuição de chocolates

personalizados para o público presente em diferentes espaços de actuação.

Num âmbito global, a Avianense tem cerca de 12 mil euros anuais que lhe possibilita o

investimento em comunicação e divulgação da marca e dos seus produtos.


8

1.3. Consumidores Actuais dos chocolates da Avianense

Os consumidores de chocolates, podem encontrar os produtos Avianense em lojas de grande

perfil, como o El Corte Inglês e a Confeitaria Nacional de Lisboa, mas também em pequenas lojas

de comércio tradicional, em espaços gourmet ou em postos de abastecimento.

Uma forte maioria dos consumidores de chocolate da marca Avianense são pessoas mais velhas,

que se regem pelo tradicionalismo, mais preservadoras, que têm um forte gosto pelo artesanato,

gostam de saborear a textura deste tipo de chocolates. Os avós, que por exemplo, ainda fazem

questão de oferecer as ovelhas de chocolate aos seus netos, em ocasiões especiais.

1.4. Recursos Gerais

1.4.1. Humanos

Relativamente às pessoas, podemos dizer que actualmente, a empresa de

chocolates Avianense conta com a presença de 16 colaboradores,

apenas em regime diurno, que se dedicam ao processo de

transformação, embalamento, comunicação e gestão da organização.

1.4.2. Tecnológicos

Actualmente, a organização encontra-se a 20% da sua capacidade máxima de

produção, isto é, por factores que desconhecemos, não lhe permite exercer o maior

esforço possível.

Um dos graves problemas que existe na fase de embalamento dos bombons “Imperador” é o facto

de essa tarefa ser toda desempenhada manualmente.

A preocupação institucional pelo meio ambiente, está a fazer com que se reduza o consumo de

alumínio para envolver, proteger e acondicionar o produto.

1.4.3. Financeiros

Em termos económicos e através de um dado complementar que nos diz que a

empresa obteve um volume de negócios no montante de 800 mil €, no ano de 2008.

Podemos constatar que, talvez por falta de espaço para armazenagem de produtos, conservação

dos chocolates e um baixo poder de investimento na actividade, não possam aumentar o seu

processo produtivo.


9

Tipologia de Chocolates (Exclui tabletes de culinária)

Consumo INA Consumo INCIM

Volume (Kg) Valor (€) Volume (Kg) Valor (€)

Bombons (Ferrero|Mon Cheri|Jacquot|Prestige) 3.087.611 53.207.405 62.976 1.389.586

Tabletes (Milka|Nestlé|Kinder) 3.327.306 33.427.710 217.546 3.995.202

Snacks (Kitkat|Kinder|Mars|Twix) 1.633.307 14.565.897 627.902 10.224.090

Fantasias (Kinder|Jacquot|Nestlé) 760.802 20.099.333 116.838 5.629.148

Frutos Secos (Regina|Ferbar|Jacquot|Jubileu) 805.115 10.263.512 0 0

Pastilhas (M&M'S|Maltesers|Smarties) 391.749 5.267.709 98.449 2.205.456

Total 10.005.890 136.831.566 1.123.711 23.443.482

2. DIAGNÓSTICO DE MARKETING

Esta fase inicial do plano pretende analisar as dimensões do mercado de chocolates, informações

acerca dos concorrentes da Avianense, descrever os consumidores actuais de chocolate e ter uma

noção macro-ambiental. De seguida, há uma preocupação em relatar o historial da organização,

caracterizar os clientes actuais e enumerar os recursos gerais utilizados. Após esta etapa terminar,

temos reunidas as condições para elaborar uma análise swot mais detalhada e rica em dados

específicos do mercado e da empresa.

2.1. Dimensão do Mercado (Volume e Valor)

2.1.1. Base de Dados Acnielsen

Tabelas 1 e 2 | Fonte: Acnielsen | Valores expressos em milhões de euros

As tabelas anteriormente expostas, referem-se aos consumos das diferentes tipologias de

chocolates existentes no mercado, durante o ano 2006, ou seja, através da aquisição destes

produtos em hipermercados, supermercados, mercearias e livre serviços (INA) e em restaurantes,

snacks e cafés (INCIM).

Estes dados são fornecidos em quilogramas (kg) e em valor (€). A soma dos totais de consumo

(INA+INCIM) é de 11.129.601 kg de chocolate, isto é, 160.275.048 €, relativamente ao valor.


10

60,9%

60,5%

61,4%

81,7%

83,7%

76,5%

68,0%

58,1%

43,8%

34,8%

71,2%

71,5%

58,8%

61,5%

52,4%

52,3%

76,0%

65,6%

72,0%

61,7%

66,5%

40,4%

86,3%

48,1%

74,6%

68,1%

62,5%

43,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

Masculino

Feminino

15/17 anos

18/24 anos

25/34 anos

35/44 anos

45/54 anos

55/64 anos

> 64 anos

Grande Lisboa

Grande Porto

Litoral Norte

Litoral Centro

Interior Norte

Sul

QMS

TecEspPqPp

EmpServ

TrabQual

TranNQual

Ref/Pens

Estudantes

Domésticas

Alta/Média Alta

Média

Média Baixa

Baixa

Consumidores de Chocolate (2006)

Características da População Portuguesa em percentagem

2.1.2. Base de Dados Marktest

Gráfico 2|Fonte: Marktest

O número de consumidores de chocolate ultrapassa os 5 milhões de residentes no Continente,

com idades iguais ou superiores a 15 anos, um valor que representa 60.9% do universo em estudo.

A taxa de penetração deste produto é sobretudo diferenciada pela idade, variável que, a par da

ocupação, evidencia consumos bastante divergentes entre os indivíduos.

A análise do género mostra-nos que o consumo é maior junto dos targets mais jovens e que há um

valor muito semelhante entre os sexos feminino e masculino.

O consumo por região apresenta maior homogeneidade, embora na Grande Lisboa e no Grande

Porto se observem taxas superiores à média (> 60,9%).

Entre as ocupações, os estudantes destacam-se claramente, isto é, 86.3% deles consomem

chocolates, contrariamente aos reformados e pensionistas, que não vai além de 40.4%.

A análise da classe social também mostra diferentes comportamentos: a taxa de penetração baixa

gradualmente dos 74.6% observados junto das classes alta e média alta até aos 43.6% apresentados

pela classe baixa.


11

2.1.3. Base de Dados Instituto Nacional de Estatística

Gráfico 3|Fonte: INE

De acordo com o gráfico, o aumento do consumo per capita diário dos produtos estimulantes

deve-se essencialmente ao consumo de cacau e chocolate, que quase duplicou (+45%) em

praticamente 14 anos. Já o acréscimo de consumo de café, misturas e seus sucedâneos, foi bastante

mais moderado (+18%).

Em termos estruturais, verifica-se que o café ainda é o produto mais importante deste grupo,

embora tenha vindo a perder importância relativa nos últimos anos, mas tendo em conta os

produtos que estamos a estudar (cacau e os chocolates), estes tendem assumir um valor muito

significativo na balança alimentar portuguesa.

2.2. Concorrentes Directos

2.2.1. Regina

A Regina é uma das marcas constituintes da fábrica de chocolates Imperial, por sua vez,

pertencente ao grupo RAR. Assegura mais de metade do negócio global da empresa portuguesa e

torna-se na marca emblemática do portefólio de produtos da Imperial, conseguindo acompanhar

os tempos modernos e garantindo a tradição.

A resposta dos consumidores surge num crescimento anual na ordem dos dois dígitos e assume-se

como líder de mercado no segmento das amêndoas e avelãs cobertas com chocolate.

O volume de facturação da Imperial no ano de 2008 foi de 18 milhões de euros.


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Em relação aos produtos que a Regina comercializa, bem como, os preços praticados pela

empresa, podemos encontrar a seguinte tabela:

TIPOLOGIA DE CHOCOLATES PREÇÁRIO

Trufas de Chocolate 3.71€

Frutos do Mar 4.08€

Bombons Chocolate s/açúcar 5.33€

Trufa de Cappucino 3.71€

Bombons Recheados 3.56€

Bombons Sortidos 5.87€

Bombons de Chocolate Preto 6.22€

Pai Natal Pequeno 0.86€

Sombrinhas 0.32€


Comparativamente aos produtos comercializados pela Avianense, conseguimos entender que os

preços estipulados pela Regina são muito semelhantes, o que vai ao encontro do nível de rivalidade

de ambas as empresas de chocolate.

2.3. Concorrentes Indirectos

2.3.1. Arcádia

A marca de chocolates Arcádia está situada no centro do Porto, desde 1933, numa antiga fábrica de

confeitaria, pertencente à família Bastos, que sempre se dedicou ao fabrico de produtos tradicionais

de qualidade. A empresa é famosa pelos seus deliciosos bombons e línguas de gato de chocolate de

fabrico artesanal e que são utilizados somente por produtos naturais seleccionados.

A produção das amêndoas torradas e baunilhadas é uma especialidade caseira da Arcádia. Em

relação à drageia de Licor Bonjour, cada pequena peça de artesanato é decorada e pintada à mão.


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2.3.2. Nestlé

A Nestlé, actualmente, é a Companhia Mundial de Alimentação, Nutrição, Saúde e Bem-Estar,

dedica-se a proporcionar aos seus consumidores os melhores alimentos ao longo de toda a sua

vida. Opera nos 5 continentes, com cerca de 456 fábricas espalhadas por 84 países, empregando

cerca de 280 mil colaboradores. Em 2008 atingiu um volume de negócios anual de cerca de 69,288

mil milhões €. A Nestlé transforma as matérias-primas básicas (leite, café, cacau, cereais, carne,

vegetais, frutas) em produtos bastante conhecidos de todos nós, como por exemplo, bombons,

pastilhas, snacks e tabletes de chocolate. Por todo o Mundo, o símbolo Nestlé transmite

Segurança, Qualidade, Tradição e Bem-Estar.

2.3.3. Godiva

A marca de chocolates Godiva surgiu na Bélgica, em 1926, por Joseph

Drap, está presente em mais de 80 países, possui 2 fábricas, mais de 450

lojas e emprega cerca de 2200 funcionários.

Os principais produtos comercializados por esta empresa são os chocolates finos, gelados, bolos,

cafés, biscoitos e licores.

A Godiva possui mais de 275 lojas da marca pela América do Norte.

Antes de se expandir para a Ásia, já se tinha tornado disponível no

Japão (centro de Tóquio – 1972), em Nova York e Paris, abrindo mais

tarde a sua primeira loja luxuosa, em Hong Kong (1998).

Hoje em dia, a marca já dispõe de 3 linhas de produtos diferenciadoras, optando mais pela

tendência gourmet, aliadas a uma produção de alta qualidade e inovação.


14

2.4. Consumidores Actuais de Chocolate

2.4.1. Características

Como já podemos perceber um dos exemplos desta realidade, são os

jovens estudantes que consomem mais chocolate, devido ao nível de

stress e responsabilidades a que estão sujeitos.

No entanto, as classes sociais com um poder de compra médio e médio-

alto exercerem um grau de importância mais elevado na aquisição ou

consumo de chocolates.

2.4.2. Motivações

No caso concreto do consumo de chocolate, os factores que

podemos e devemos considerar são o sabor, o preço, a marca,

a publicidade, a promoção de venda, a qualidade ou outros

factores que influenciam na sua compra.

2.4.3. Atitudes

De acordo com um estudo acerca do perfil do consumidor, podemos

perceber que cerca de 66% de indivíduos adquirem os chocolates por

impulso e os restantes 34% regem-se pela marca e outros factores, como

por exemplo, a qualidade e sabores disponíveis no mercado.

De outro modo e com reacções diferentes, encontramos pessoas que

consomem chocolate com grande frequência, pois já se tornou num

hábito rotineiro e viciante nas suas vidas.

2.4.4. Comportamentos

O chocolate possui substâncias que servem de consolo a

determinadas pessoas e as ajuda como elemento de auto-

medicação e aliviar o nível de stress e a ultrapassar certos

momentos de forte com este tipo de produtos junto das

caixas dos estabelecimentos comerciais e ficam atraídas e

desejosas por consumir chocolates, que à partida até nem

estavam a pensar comprar.


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2.5. Macro Ambiente

2.5.1. Factores Políticos-Legais

Actualmente, o IVA que é cobrado em Espanha aos seus

consumidores é de apenas 7%, enquanto em Portugal é de 20%, ou

seja, 13% superior ao praticado no território espanhol.

2.5.2. Factores Económicos

O forte poder negocial presente em Espanha, no sector dos chocolates, permite a obtenção de

margens elevadas e preços muito mais competitivos do que no mercado nacional, dificultando

desta forma, as vendas de chocolates dos portugueses.

Ao nível das exportações de chocolates, é importante referir que têm vindo a sofrer um aumento

bastante significativo para os fabricantes.

Em relação ao produto interno bruto (PIB) de 2009, da União Europeia (EU),

estamos perante um cenário de crescimento negativo de 0,1% até ao final do ano

corrente, o que de certa forma agrava a produção das empresas, na sua generalidade.

O facto do poder de compra dos portugueses ter diminuído durante os últimos anos, as famílias

tende a dar prioridade aos bens de primeira necessidade, ou seja, produtos alimentares, de saúde,

higiene e lazer, tentando reduzir ao máximo as despesas diárias.

2.5.3. Factores Sócio-Culturais

Uma das realidades, é o chocolate estar na “moda”e existirem cada vez mais

pessoas a consumir este tipo de bens alimentares.

Por vezes, os consumidores também o utilizam como reposição de fonte

energética depois de praticarem exercício físico.

Contudo, há sempre quem os consuma como método preventivo do enfarte, cuidando assim da

saúde do seu coração.

2.5.4. Factores Tecnológicos

Ao nível do sector alimentar, temos vindo a verificar e a identificar algumas inovações

tecnológicas, relacionadas com a produção e com o nível da conservação.

O investimento em pesquisa e desenvolvimento torna-se uma constante,

pois permite encontrar melhorias para produtos existentes e introduzir

novos, diferenciadores e inovadores.

Hoje em dia, o chocolate já é utilizado como “medicamento” em certos tratamentos corporais.


16

3. ANÁLISE SWOT

4. Objectivos e Previsões de Marketing

4.1. Aumentar a notoriedade da marca até Dezembro de 2010.

4.3. Ampliar a carteira de clientes em 12% até Abril de 2011, proporcionando preços mais

acessíveis face aos praticados pela concorrência.

4.1. Acréscimo da quota de mercado da empresa de chocolates Avianense para 1%, ou seja,

alargar a cobertura geográfica nacional até Dezembro de 2012.


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5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING

A - Promover a experimentação, degustação e compra dos produtos | Notoriedade

Esta estratégia consiste na realização de um evento, na zona de Barcelos, juntamente

com marcas tradicionais de todo o país, com o objectivo de promover a empresa de

chocolates Avianense. Tudo isto organizado com a autorização da Câmara

Municipal de Barcelos e com os organismos de segurança pública.

Clientes Alvo

A estratégia proposta tem como público-alvo, todos aqueles que se interessam pelo mercado de

bens alimentares (gastronomia: queijos, enchidos, vinhos, águas, doces…) que prezem pelo

tradicionalismo, preservação e cultura de costumes, isto é, empresas relacionadas com a

comercialização de produtos típicos regionais.

Fontes de Mercado

Aqui, pretende-se o envolvimento de várias empresas tradicionais, na luta por um objectivo

comum, reforçar a imagem e notoriedade das marcas, num ambiente mais de conformidade e de

dar a conhecer aos consumidores presentes, os produtos locais que cada organização tem para

oferecer no mercado da indústria alimentar, tentando que se tornem adeptos e fiéis às marcas

nacionais, com história, qualidade e tradição.

Posicionamento

O posicionamento pretendido pela Avianense, como já foi referido na estratégia A, destaca-se pela

variável produto, que se lançou de forma pioneira no mercado e que até aos dias de hoje se realça

fundamentalmente, pela qualidade e pelo tradicionalismo da marca.

B - Reforçar a imagem da marca “Avianense” | Responsabilidade Social | Parceria

Esta estratégia surge aliada à anterior, devidamente explicada, ou seja,

depois dos produtos da empresa “Avianense” já se encontrarem instalados

em diferentes centros de «mass market» (Modelo & Continente; Jumbo;

Pingo Doce; Mini Preço; Lidl; Freitas…). Desta forma, há uma forte possibilidade de

a marca de chocolates se poder juntar a uma causa mundial ser um parceiro activo do Banco

Alimentar Contra a Fome, tentando levar a marca até diversos pontos do país, mesmo tratando-se

de um gesto merecedor de reconhecimento, na luta e apoio de quem realmente necessita de

cuidados alimentares para garantir a sobrevivência. Desenvolver parcerias no domínio da

solidariedade social é prova da preocupação das empresas para com a população mais

desfavorecida: donativos em produtos, serviços ou materiais, apoio financeiro,

disponibilização de pessoal técnico, entre outras ajudas de solidariedade social.


18

C - Protocolo com a Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (A.P.E.D.)

Estabelecimento de um acordo que permita entrar em contacto com algumas das

marcas constituintes e que possivelmente estejam interessadas em colaborar com

o projecto da empresa de chocolates Avianense.

A ideia central é estar presente em mais superfícies comerciais, contando

com a ajuda deste organismo, de maneira a aumentar a notoriedade da

marca e chegar a um maior número de consumidores actuais e potenciais,

garantindo uma maior visibilidade no mercado de chocolates.

Clientes Alvo

A estratégia A pretende atingir todos os pais de família do mercado nacional, mais concretamente,

os indivíduos que fazem as compras habitualmente, com idades compreendidas entre os 25 e 50

anos, que gostem de passear pelo shopping, que frequentem os cinemas, tenham por hábito fazer

as refeições fora de casa e pertençam a uma classe média/média-alta, com um poder de compra

bastante significativo, capaz de adquirir mais do que os produtos de primeira necessidade, que vão

de encontro aos seus desejos pessoais.

Fontes de Mercado

Nesta fase, o importante é fazer algo a mais e de melhor do que os nossos rivais, trabalhando em

três turnos, de maneira a que se obtenha maior quota de mercado, ou seja, que permita à

Avianense distinguir-se da concorrência através da centralização em acções que permitam

promover e desenvolver os seus produtos existentes, na criação de novos e utilizando preços mais

competitivos, que permitam conquistar o máximo de clientes possível, tentando fideliza-los apenas

à marca Avianense, passando a consumi-la habitual e frequentemente.

Posicionamento

A Avianense destaca-se sobretudo pelo seu tradicionalismo e por ter sido a pioneira nas fábricas de

chocolates a surgirem em Portugal Continental. Como tal, deve-se diferenciar no mercado e rever

através dos produtos que oferece aos seus consumidores, na tentativa de ser uma referência para

muitas empresas do mesmo sector de actividade, áreas de actuação e negócio.


19

6. TÁCTICAS DE MARKETING

6.1. Produto

Deverá apresentar até ao final do próximo ano (2010) cerca de 30

novos produtos destinados a épocas específicas do ano, segundo o

Dr. Luciano Costa, director da empresa de chocolates.

Podemos encontrar diversos tipos de produtos da Avianense em

diversos pontos de venda, nomeadamente, em mini-mercados,

postos de combustível (lojas de conveniência), lojas gourmet,

tradicionais, de fábricas, pastelarias e confeitarias.

Uma das novas apostas da empresa perante os objectivos traçados e as estratégias propostas a fim

de os atingir prende-se na presença dos produtos nas grandes superfícies comerciais, mais

especificamente em mercados de forte consumo e onde se efectuam um forte número de

transacções diárias (hipermercados e supermercados).

6.2. Preço

Sabemos desde já que a empresa Avianense tem em conta, a

análise dos custos, os preços implementados pela concorrência;

a determinação da procura, a selectividade no método de

determinação do preço; estimativas de custos e o apuramento

do preço final dos chocolates.

Os preços que vão ser praticados nos grandes centros de comércio têm obrigatoriamente de sofrer

alterações, pois as margens que estes pretendem com as vendas dos produtos devem ser maiores

(entrada de novos produtos e ocupação de um espaço que tem de ser pago).

Contudo, existe sempre o risco de o negócio não ser bem sucedido, mas a empresa deverá ter

capacidade para saber lidar com a situação e estabelecer um acordo que lhe permita ser flexível

com estes ajustes desta variável.


20

6.3. Distribuição

A empresa de chocolates Avianense está presente por vários pontos

do território nacional, mas com uma maior incidência na zona Norte

país, junto da capital portuguesa (Lisboa) e também com presença nas

Ilhas (Açores e Madeira).

Esta atracção pretende ser reforçada através da estratégia mencionada no ponto anterior, pois com

a inserção dos produtos nos diferentes «mass market» poderemos estender ao máximo a cobertura

geográfica, chegando a mais pontos de venda e permitindo que surjam novos consumidores de

chocolates desta marca.

A distribuição é feita para vários armazéns, não tendo a Avianense comerciais internos.

Iniciou a sua exportação para Angola, EUA, Inglaterra, Alemanha e, neste momento encontra-se

em negociações com Japão.

No entanto, era bastante interessante que a empresa conseguisse obter contactos com a China,

visto a melhoria das condições de vida (elevado nível de desenvolvimento económico e de uma

cultura tradicionalista) dos seus habitantes ter proporcionado uma tendência crescente no consumo

de produtos de chocolate.

6.4. Comunicação

A empresa tem apostado pouco nesta variável, pois num âmbito global

possui um orçamento (Budget) bastante reduzido, cerca de 13 mil euros

anuais, que lhe restringe o investimento em comunicação mas que, não

a impede de apostar na divulgação da marca e dos seus produtos.

Perante esta realidade, é necessário apoiar as estratégias delineadas, com o intuito de a Avianense

estabelecer um protocolo com a Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED),

reforçar a imagem da marca através do apoio ao Banco Alimentar Contra a Fome e promovendo à

experimentação, degustação e compra dos seus produtos com a elaboração de um evento

gastronómico, na zona de Barcelos, mas que envolva diferentes marcas tradicionais de Portugal.

Para que tal seja possível de realizar, a organização deverá utilizar alguns meios comunicativos

[Imprensa, Mailing, Internet, Cinema, Serviço Telefónico (SMS), Panfletos e Feiras/Exposições],

que possibilitam estar em contacto com o exterior, proporcionando a envolvência de várias

empresas, que por sua vez reúnem bases de dados de contactos, que podem ser potenciais

compradores dos chocolates de marca Avianense.


21

7. PROGRAMAS DE ACÇÃO

7.1. Acção Primária

Nome Câmara Municipal de Barcelos

Descrição Desenvolvimento de um evento gastronómico e cultural a fim de envolver e promover esta prestigiada marca tradicionalista, angariando uma maior rede de contactos nacionais e tentando que se torne uma actividade de renome internacional.

Objectivos Aumentar a notoriedade da marca até Dezembro de 2010, ampliar a carteira de clientes em 12%, até Abril de 2011 e acrescer a quota de mercado da empresa de chocolates Avianense para 1%, até Dezembro de 2012.

Medição Através da rede de contactos gerada (número de participantes) e venda dos produtos através da ajuda daqueles que existem para experimentação/degustação (amostras).

Meios Imprensa, Internet, Feiras/Exposições, Mailing, Serviço Telefónico e Panfletos.

Suportes

Imprensa Revistas Visão e Sábado

Internet Informações nos sites Avianense e C.M.B.

Feiras/Exposições Chocolates de Amostra Equipas de Segurança, Limpeza, Som, Luz e Imagem.

Mailing Envio de Emails (Base de Dados)

Serviço Telefónico Envio de SMS (Vodafone)

Panfletos Empresa de Distribuição: Protokol

Custos

Imprensa 250,00€ X 2 inserções = 500,00€

Internet 0,00€ (valor anual já incluído)

Feiras/Exposições 1450€ (Chocolates Avianense para oferta)

Mailing 0,00€ (valor anual já incluído)

Serviço Telefónico 0,05€ X 25000 = 1250,00€

Panfletos 0,10€ X 20000 = 2000,00€

Total (€): 5200,00€

Duração

Imprensa 1 Semana

Internet 6 Semanas

Feiras/Exposições 1 Dia

Mailing 7 Dias antes do evento

Serviço Telefónico 5 Dias antes do evento

Panfletos 4 Semanas (3 antes e 1 durante o evento)

Responsáveis Departamento de Marketing Avianense (Dr. Luciano Costa).

Tabela 5 | Fonte: Própria

Cronograma

Suportes Outubro Novembro Dezembro

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Imprensa X

Internet X X X X X X

Feiras/Exp. X

Mailing X

Serv. Tlf. X

Panfletos X X X X



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7.2. Acção Secundária

Nome Responsabilidade Social Banco Alimentar Contra a Fome

Descrição Aqui pretende-se apoiar um projecto de Solidariedade

Objectivos Esta acção tem a finalidade de aumentar a notoriedade da marca Avianense e o desenvolvimento empresarial no contexto da Responsabilidade Social.

Medição Pelo número de contribuintes na acção e/ou entrega de flyers, ou seja, através das pessoas que ofereçam um saco com determinado (s) produto (s) e se apercebam que a marca está a contribuir para esta causa socialmente responsável.

Meios Imprensa, Internet, Mailing e Panfletos.

Suportes

Imprensa Rádio (TSF e RFM)

Internet Informações nos sites Avianense e B.A.C.F.


Panfletos Empresa de Distribuição: Protokol

Custos

Imprensa 125€ X 10 inserções = 1250,00€



Panfletos 0,10€ X 15000 = 1500,00€

Total (€): 2750,00€

Duração

Imprensa 1 Mês

Internet 3 Meses (1 antes, 1 durante e 1 depois)

Mailing 1 Semana antes da acção

Panfletos 6 Semanas (2 antes e 4 durante)



Cronograma

Suportes Novembro Dezembro Janeiro

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Imprensa X X X X

Internet X X X X X X X X X X X X

Mailing X

Panfletos X X X X X X



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7.3. Acção Terciária

Nome Protocolo Associação Portuguesa de Empresas da Distribuição

Descrição Nesta fase pretende-se que a empresa faça parte do «mass market», estando presente em mais pontos de venda, com os preços mais acessíveis dos produtos comercializados.

Objectivos Aumentar a notoriedade da marca até Dezembro de 2010, ampliar a carteira de clientes em 12%, até Abril de 2011 e acrescer a quota de mercado da empresa de chocolates Avianense para 1%, até Dezembro de 2012.

Medição Número de Vendas, Clientes Fiéis e de Contactos à Empresa.

Meios Imprensa, Internet, Serviço Telefónico, Mailing e Cinema.

Suportes

Imprensa JN, DN, Destak, Metro, Global e Dica

Internet Informações nos sites Avianense e A.P.E.D.

Serviço Telefónico Envio de SMS (Vodafone)


Cinema Passagem Publicidade nos ecrãs (Lusomundo)

Custos

Imprensa 250,00€ X 8 inserções = 2000,00€


Serviço Telefónico 0,05€ X 25000 = 1250,00€


Cinema 900€ X 2 inserções = 1800,00€ (1 Mês)

Total (€): 5050,00€

Duração

Imprensa 1 Mês

Internet 3 Meses (1 antes, 1 durante e 1 depois)

Serviço Telefónico 1 Semana antes da entrada na A.P.E.D.

Mailing 2 Semanas antes da entrada na A.P.E.D.

Cinema 1 Mês (2 Shoppings | Porto & Lisboa)



Cronograma

Suportes Dezembro Janeiro Fevereiro

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Imprensa X X X X

Internet X X X X X X X X X X X X

Serv. Tlf. X

Mailing X X

Cinema X X X X



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8. ORÇAMENTO DE MARKETING

8.1. Custos das Acções Operacionais


8.2. Custos de Marketing | Custos de Comunicação


Acções Custo

Imprensa 3750,00€

Feiras/Exposições 1450,00€

Total 5200,00€

Meios Custo

Internet 0,00€

Serviço Telefónico (SMS) 2500,00€

Mailing 0,00€

Panfletos 3500,00€

Cinema 1800,00€

Total 7800,00€


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ACÇÕES Nov-09 Dez-09 Jan-10 Fev-10 Mar-10 Abr-10 Mai-10 Jun-10 Jul-10 Ago-10 Set-10 Out-10 Total Anual

Distribuição 35.000,00 € 40.000,00 € 45.000,00 € 50.000,00 € 55.000,00 € 60.000,00 € 65.000,00 € 70.000,00 € 75.000,00 € 80.000,00 € 85.000,00 € 90.000,00 € 750.000,00 €

Resp. Social 1.000,00 € 2.000,00 € 3.000,00 € 4.000,00 € 5.000,00 € 6.000,00 € 7.000,00 € 8.500,00 € 9.000,00 € 9.500,00 € 10.000,00 € 10.500,00 € 75.500,00 €

Comunicação 25.000,00 € 26.000,00 € 27.000,00 € 28.000,00 € 29.000,00 € 30.000,00 € 31.000,00 € 32.000,00 € 33.000,00 € 34.000,00 € 35.000,00 € 36.000,00 € 366.000,00 €

Total Mensal 61.000,00 € 68.000,00 € 75.000,00 € 82.000,00 € 89.000,00 € 96.000,00 € 103.000,00 € 110.500,00 € 117.000,00 € 123.500,00 € 130.000,00 € 136.500,00 €

Total Semestral

Volume de Vendas Mensal

471.000,00 € 720.500,00 €1.191.500,00 €

61.000,00 €

68.000,00 €

75.000,00 €

82.000,00 €

89.000,00 €

96.000,00 €

103.000,00 €

110.500,00 €

117.000,00 €

123.500,00 €

130.000,00 €

136.500,00 €

0,00 € 30.000,00 € 60.000,00 € 90.000,00 € 120.000,00 € 150.000,00 €

Nov-10

Dez-10

Jan-11

Fev-11

Mar-11

Abr-11

Mai-11

Jun-11

Jul-11

Ago-11

Set-11

Out-11

Volume de Vendas Mensal

Total Mensal A.P.E.D. Banco Alimentar Evento

8.3. Previsões da receita (Volume de Vendas)


Gráfico 4 | Fonte: Própria

Análise Crítica do Gráfico

Como podemos observar através da representação gráfica acima apresentada, rapidamente nos

apercebemos que há uma evolução positiva ao longo do tempo em análise, mais propriamente

desde Novembro de 2010 até Outubro de 2011, por causa das acções implementadas no mercado

(A.P.E.D. | Banco Alimentar | Evento) e com ajuda das estratégias (A | B | C) que foram

anteriormente traçadas.

O aumento do volume de vendas é cerca de 35000,00€ até ao fim de seis meses (Abril de 2011),

período para o qual foi projectado este plano de marketing e de 40500,00€ depois de se terem

efectuado as três acções.

O somatório do volume de vendas do primeiro semestre é de 471000,00€, tudo isto durante um

período onde estão a ser trabalhadas muitas questões importantes. No semestre seguinte, o

somatório das vendas já atinge os 720500,00€, tal como nos fornece os dados da tabela 13.

Por fim, podemos afirmar que a previsão do volume de vendas para a empresa de chocolates

Avianense perfaz um total de 1191500,00€, durante um ano de actividade.


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9. MAPA DE CONTROLO E AVALIAÇÃO


Primeira Acção:

Data Controlo Objectivo Atingido Avaliação Desvio

Trimestralmente Notícias de Imprensa

Aumentar a notoriedade da marca até Dezembro de 2010.

Só poderemos medir o sucesso ou não da campanha, depois de a acção ser realizada e o plano ter sido todo cumprido (após Abril de 2011).

Semanalmente Número de novos contactos gerados

Ampliar a carteira de clientes em 12%, até Abril de 2011.

Semestralmente Volume de vendas

Acréscimo da quota de mercado da empresa de chocolates Avianense para 1%, até Dezembro de 2012.

Mensalmente Investimentos em

comunicação 5200,00€

Segunda Acção:


Mês de Dezembro

Volume de vendas e o número de novos contactos gerados.

Responsabilidade Social Só poderemos medir o sucesso ou não da campanha, depois de a acção ser realizada e o plano ter sido todo cumprido (após Abril de 2011).



Terceira Acção:


Trimestralmente Notícias de Imprensa

Aumentar a notoriedade da marca até Dezembro de 2010.

Só poderemos medir o sucesso ou não da campanha, depois de a acção ser realizada e o plano ter sido todo cumprido (após Abril de 2011).

Semanalmente Número de novos contactos gerados

Ampliar a carteira de clientes em 12%, até Abril de 2011.

Semestralmente Volume de vendas

Acréscimo da quota de mercado da empresa de chocolates Avianense para 1%, até Dezembro de 2012.




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10. PLANO DE CONTIGÊNCIA | B

Plano de Contingência (B)

Produto Preço

Caso o aumento do fabrico e comércio dos chocolates da empresa Avianense não se verifique no número que gostaríamos, é necessário definir novas estratégias que possibilitem atingir os objectivos delineados anteriormente ou mesmo até transforma-los em valor e tempo de concretização.

Se por ventura, os preços negociados para as operações no grande comércio não forem bem definidos, poderão surgir problemas para a empresa. É necessário reforçar a supervisão dos pontos de venda onde se encontram os seus produtos.

Distribuição Comunicação

A entrada dos produtos no «mass market» exige uma série de regras ao nível logístico, publicitário/media e o controlo de custos (maior cobertura de mercado). Contudo, deve-se acrescentar mais comerciais e pessoas especializadas/responsáveis na área das vendas e compras para tratar de assuntos relacionados com o tratamento de informações/documentos junto dos clientes e fornecedores da empresa. O facto de Avianense já se encontrar em negociações com o Japão poderá ser uma mais-valia na rede de contactos com outros países, nomeadamente com a China.

Neste nível pode-se efectuar diferentes técnicas de comunicar com o exterior, isto é, utilizar novos meios (Promoção de Vendas; Marketing de Guerrilha; Exposições em Feiras Nacionais e Internacionais; Blogues e a presença no “Second Life”: ambiente 3D virtual, onde se consegue participar como sendo uma empresa na realidade, gerar novos contactos e efectivar transaçcções comerciais.

Soluções/Alternativas

- Rever todo o processo produtivo; - Aumentar o número de empregados; - Investir mais dinheiro em acções promocionais; - Acréscimo /actualização de novas tecnologias (máquinas e instrumentos); - Aliar a marca a mais e melhores projectos de carácter cultural, ambiental/ecológico, socialmente responsáveis.



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CONCLUSÃO

Depois de ter efectuado uma análise externa mais profunda sobre o mercado de chocolates em

Portugal, durante o ano de 2006, pude constatar que o valor deste excede os 160 milhões de euros

e em termos de volume ultrapassa os 11 milhões de euros.

Relativamente aos consumidores de chocolate, podemos dizer que são mais de 5 milhões no

Continente, apenas englobando os indivíduos com idades iguais ou superiores a 15 anos e que

representam cerca de 61% do universo em estudo. De acordo com esta percentagem sabemos que

se realçam aquelas pessoas que se encontram em formação académica, as que pertencem a classes

sociais, média/média-alta e também se apresentam nas faixas etárias mais jovens.

No que diz respeito aos concorrentes da empresa Avianense, constatamos que os chocolates da

marca Regina são competidores directos, enquanto a Nestlé, Arcádia e Godiva se apresentam

como rivais indirectos.

Um dado curioso é o facto de 66% dos consumidores actuais de chocolate, adquirirem este tipo de

produtos de forma impulsiva e apenas 34% se preocupar com questões relacionadas com a marca,

qualidade, apresentação, entre outros factores que consideram importante.

Na fase de estudo macro ambiental (PEST), retratam de certa maneira, a crise mundial que

estamos atravessar, bem como, as implicações que ela tem perante os diversos factores de que a

empresa necessita para se suportar e vingar num mercado cada vez mais competitivo.

Em relação à análise interna acerca da empresa de chocolates Avianense e através da análise ao

Marketing-Mix, facilmente nos apercebemos que existe uma forte lacuna nas variáveis distribuição

e comunicação dos produtos para os consumidores finais.

Já no que respeita aos recursos que a empresa utiliza internamente, verificamos uma ausência de

investimento em novas tecnologias e mecanismos que facilitam o processo produtivo, mas também

porque existe um reduzido orçamento. Os colaboradores também não são muitos, o que complica

um pouco todo o sistema organizativo.


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De acordo com a SWOT, realça-nos o facto de a instituição ser realmente de cariz tradicionalista,

ter fraca visibilidade nas superfícies comerciais. Em relação ao mercado de chocolates, existem

imensas oportunidades de fazer mais e melhor do que a concorrência, apesar das ameaças que se

fazem sentir por países vizinhos, o poder de compra das famílias portuguesas, entre outras.

Quanto aos objectivos, espero que estejam bem delineados, para que através das estratégias

possam ser aplicáveis e obterem sucesso no curto, médio e longo prazo.

Numa fase mais avançada do projecto, desenvolvemos as tácticas de marketing, onde foi

necessário reestruturar o Marketing-Mix da empresa e adaptá-lo para as acções da actualidade.

Depois foi necessário desenvolver os programas de acção, onde detalhamos (nome; descrição;

objectivos; medição; suportes; meios, duração, custos, responsáveis) sobre cada momento onde a

empresa quer investir para comunicar com o exterior, mas tendo em conta, as estratégias traçadas e

que por sua vez devem ir ao encontro aos objectivos definidos desde o início pela empresa.

Para termos uma visão mais específica sobre quanto vamos gastar em cada acção da empresa,

torna-se importante elaborar um orçamento de marketing, onde englobamos todos os custos de

comunicação, de acordo com cada meio.

Mais tarde surgiu a necessidade de fazer uma previsão da receita (volume de vendas mensal) que se

espera gerar durante e após a realização das três acções a implementar no mercado.

Sem dúvida, que a criação de um plano de controlo e avaliação se torna imprescindível para uma

empresa que pretende investir uma quantia modesta, mas bastante significativa na medida da sua

dimensão (ao nível estrutural e de condições de produção).

Por fim, é recomendável que se faça um plano de contingência (B) para que, caso algo falhe

durante todo o processo de integração e operacionalização das actividades/tarefas.

A sugestão de novas alternativas para contornar certos problemas que possam surgir é

fundamental para se poder obter o sucesso pretendido e atingir todos os objectivos propostos.


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REFERÊNCIAS

Bibliografia

WESTWOOD, John, O Plano de Marketing, São Paulo: Makron, 1992

McDONALD, Malcolm, Planos de Marketing, Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

Netgrafia

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«http://www.marktest.pt», Acedido a 17 de Novembro de 2009

«http://www.iapmei.pt», Acedido a 19 de Novembro de 2009

«http://www.avianense.com», Acedido a 21 de Dezembro de 2009

«http://www.meiosepublicidade.pt», Acedido a 22 de Dezembro de 2009

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«http://www.hipersuper.pt», Acedido a 6 de Janeiro de 2010

«http://www.bancoalimentar.pt», Acedido a 7 de Janeiro de 2010

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Documents

Plano de Marketing_ Avianense Final