PLANO ESTRATÈGICO marketing

8/7/2019 PLANO ESTRATGICO marketing

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VERLAG

DASHOFER

P L A N O DE M A R K ET I N G


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O Marketing tem como princpio fundamental a satisfao das necessidades dos clientes actuais e potenciais e em todasas relaes inerentes e complementares.

Para obter sucesso nas aces de marketing o planeamento fundamental.

Neste sentido o Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratgias das empresas e das instituies interessa-das em obter maior eficincia, eficcia e efectividade nas actividades orientadas para o marketing.


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O Plano de Marketing permite detectar as oportunidades, ameaas, pontos fortes e fracos, permite promover a gesto porobjectivos, basear a tomada de deciso em elementos concretos e identificveis, fixao de objectivos, identifica o quemedir para se atingir o proposto, quantifica desvios e a sua correlao com o processo, quantificao de resultados, menorpossibilidade de ocorrncia de insucesso, mecanismos de controlo e optimizao de recursos e de resultados.

VANTAGENS DE UM PLANO DE MARKETING


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I. Sumrio ExecutivoII. Situao Actual de MarketingIII. Anlise das OportunidadesIV. ObjectivosV. Estratgia de MarketingVI. Programas de AcoVII. Controle de Marketing

I. SUMRIO EXECUTIVO

Numa grande empresa todos os projectos devem ser submetidos a aprovao da administrao, logo o sumrio executivo

consiste num breve resumo do plano proposto, com as principais metas e recomendaes, direccionando administraoda empresa com o propsito de uma rpida avaliao, de modo a que haja um conhecimento prvio do objectivo pr-esta-belecido, das metas a serem seguidas e da forma mais vivel para uma realizao objectiva e acima de tudo satisfatria.

O Sumrio Executivo deve conter de forma clara os dados respeitantes situao da empresa, produtos/servios e todosos pontos que sero a base de trabalho para o objectivo esperado, tais como: Para cada meta de lucro de tal valor, serianecessrio uma meta de vendas em relao ao ano anterior e por consequente uma maior participao no mercado res-pectivo. Sendo que para essa finalidade ser preciso determinadas melhorias como preo, propaganda e distribuio; le-vando em considerao o oramento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou conteno em relao ao pla-no anterior.

II . SITUAO ACTUAL DE MARKETING

A empresa deve determinar no apenas quais as necessidades a servirem mas tambm as necessidades de quem servir.A maior parte dos mercados grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e servios neces-srios a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitao de recursos, sendo assim necess-rio seleccionar os mercados-alvo.

Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. No extremo, h mercados compostos de compradores que somuito semelhantes nos seus desejos, exigncias e reaces s influncias do marketing. No outro extremo encontram-seos mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos diferentes.

Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decises, tais como:

Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificar a possvel existncia de segmentos de mercados distintos,ou seja, um processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra;

Determinar o tamanho e o valor dos vrios segmentos de mercado;

Determinar como as marcas existentes esto posicionadas no mercado, que seriam identificados e descritos em termosde tamanho, metas, participao de mercado, qualidade dos seus produtos, as suas estratgias de marketing e outrascaractersticas necessrias para compreender as suas intenes e comportamento;

Observar os segmentos de mercado que esto disponveis ou que esto a ser trabalhados inadequadamente pelasmarcas existentes, apresentando dados sobre a dimenso e a importncia de cada canal de distribuio;

Determinar as caractersticas correlacionadas de segmentos atraentes, tais como:

o Caractersticas Geogrficas - tais como naes, estados, municpios, cidades e outros, reconhecendo os potenciaisde mercado e os custos pertinentes a cada regio, determinando mercados que poderiam servir melhor.

o Caractersticas Demogrficas - tais como idade, o sexo, a renda, a profisso, entre outros. uma varivel de basesmais populares para se distinguirem os agrupamentos mais significativos de mercado, sendo que uma das razesseria as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que so geralmente muito associadas com estas variveis.Outra razo que so mais fceis de se medir do que os outros tipos de variveis.

FASES DO PLANO DE MARKETING


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o Caractersticas Psicogrficas - estas referem-se ao indivduo e aos seus aspectos tais como, o seu estilo de vida, per-sonalidade, motivos de compra, conhecimento e utilizao do produto, devido aos indivduos dentro do mesmo grupoexibirem traos amplamente diferentes.

III . ANLISE DAS OPORTUNIDADES

A oportunidade de marketing da empresa uma rea de importante aco de mercado em que a mesma desfruta de umavantagem diferencial.

A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questo de ela poder fazer mais por essa oportunidadeambiental que os seus concorrentes. Consideremos as seguintes hipteses:

1. Toda a oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso;2. A empresa tem caractersticas especiais, isto , aces que pode fazer especialmente bem;3. A empresa provavelmente aproveitar uma vantagem diferencial na rea de uma oportunidade ambiental se as suas

caractersticas particulares satisfazerem aos requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficazque a sua concorrncia potencial.

Obs.: oportunidades ambientais - h inmeras oportunidades ambientais disponveis em qualquer economia, desde quehaja necessidades insatisfeitas. A empresa deve analisar as vrias oportunidades que o ambiente oferece, tomando cuida-do com as ameaas que podem interferir nos seus projectos, por exemplo:

Oportunidades

O mercado mostra interesse num determinado tipo de produto que a empresa ainda no produz mas tem capacidadepara desenvolvimento com qualidade e preo;

Existem parceiros no mercado dispostos a lanar e distribuir o produto; Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto.

Ameaas

A concorrncia lana um produto similar com mesma qualidade e preo mais baixo; Os consumidores esto a comprar em lojas, a empresa tem pouca participao; A concorrncia antecipou-se com uma forte campanha promocional.

Anlise de Foras / Fraquesas: a empresa precisa conhecer os seus pontos fortes e fracos, exemplos:Foras

A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade Revendedores bem preparados e treinados para vendas Excelente rede de assistncia tcnica

Fraquesas

O produto da concorrncia tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa A concorrncia est a investir o dobro em promoes O produto da empresa no est bem situado no mercado como os demais da concorrncia.

IV. OBJECTIVOS

Os objectivos como planos permanentes e dinmicos significam a razo de ser da empresa e para onde devem convergirtodos os esforos. E as metas dentro dos objectivos so os alvos especficos a serem alcanados. Todos os outros planostm como condio de premissa fundamental o objectivo.

Objectivos vagos ou mal anunciados podem ser entendidos de forma errada e podem ser fatais na definio de poltica, de

estruturas e de estratgias. E a avaliao do desempenho da empresa mede-se atravs da consecuo dos seus objectivose propsitos.

O objectivo tem-se tornado instrumento de medio da eficcia da aplicao de recursos humanos, fsicos e financeiros naempresa. O objectivo compe-se de trs elementos:



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1. O atributo especfico escolhido como medida de eficincia. Exemplo: lucro2. O padro de escala em que o atributo medido. Exemplo: lucro bruto3. A meta o valor especfico na escala que a empresa procura atingir. Exemplo: 40% de lucro bruto

Kotler divide os objectivos em dois:

oFinanceiros - que determina objectivos financeiros como taxa de retorno sobre o investimento, volume de receita,fluxo de caixa, lucro lquido;

oMarketing - os objectivos financeiros devem ser convertidos em objectivos de marketing.A partir dos objectivos financeiros a empresa vai estabelecer seus objectivos de vendas por unidade do produto, preo porunidade, a sua participao no mercado por facturao e venda por unidade.

No basta todavia definir objectivos e fixar metas se as polticas da empresa no so convenientes traadas; pois atravs

das polticas que se visa a canalizao das decises para os objectivos.

Assim e concretizando, se o objectivo o lucro e a meta um lucro lquido de, por exemplo, 15%, as polticas de vendase de preos devem ser formuladas de forma a que levem a empresa a tal resultado. Se a empresa no gostar do rumo quea situao est a tomar, ter que redefinir seus objectivos. Os objectivos, no contexto de um plano, tm o sentido mais es-pecfico de (1) seleco de mercado especfica para a aco empresarial e (2) estabelecimento de metas de vendas espe-cficas. Os primeiros podem ser chamados de objectivos de mercado genrico, que tenta relatar a viso que a administra-o tem da empresa como produtora de certos produtos para uma viso da empresa como instrumento para a satisfaodas necessidades de certos mercados e os segundos objectivos so de meta de vendas que devero ser estabelecidos demaneira realista, em termos de programas plausveis.

As metas de vendas devero ser estabelecidas somente aps a considerao dos diversos programas possveis, conjugadoscom as condies ambientais que devero predominar no futuro. O programa que parece mais plausvel sugerir ento asmetas de vendas para o perodo.

V. ESTRATGIA DE MARKETING

A estratgia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que ser usada para atingir os objectivos do plano,ela fundamental no processo. Uma estratgia de marketing pode ser elaborada para o estgio de introduo de um pro-duto ou servio novo, no estgio de crescimento, no estgio de maturidade e no estgio de declnio do produto ou servio.

Estratgia de marketing no estgio de introduo: Ao lanar um produto ou um servio novo, a administrao de marke-ting pode estabelecer um nvel alto ou baixo para cada varivel de marketing como: preo, promoo, distribuio e qua-lidade do produto. Considerando apenas preo e promoo, a administrao da empresa pode seguir uma das quatro estra-tgias descritas a seguir:

- A estratgia de desnatamento rpido consiste em lanar o novo produto a um preo alto e com elevados gastos em

promoo.

Objectivos: maior lucro unitrio possvel e acelerada penetrao no mercado.

- A estratgia de desnatamento lento consiste em lanar o novo produto a um preo alto e com pouca promoo.

Objectivos: maior lucro possvel e baixo custo promocional, aplica-se quando mercado e concorrncia so limitados.

- A estratgia de penetrao rpida consiste em lanar o novo produto a um preo baixo e com elevados gastos em pro-moo.

Objectivos: acelerada penetrao e conquista de maior participao no mercado.

- A estratgia de penetrao lenta consiste em lanar o novo produto a preo baixo e com pouca promoo.Objectivos: maior aceitao no mercado e maior lucro lquido devido aos baixos custos.



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A Estratgia de marketing no estgio de crescimento: Nesta fase a empresa utiliza diversas estratgias para sustentar ocrescimento rpido do mercado, enquanto possvel:

- Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas caractersticas e estilos.

- Acrescenta novos modelos e produtos de flanco.

- Entra em novos segmentos do mercado.

- Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuio.

- Muda o apelo de propaganda de consciencializao sobre o produto para preferncia do produto.

- Baixa os preos para atrair faixa de compradores sensveis ao preo.

Estratgia de marketing no estgio de maturidade: Neste estgio algumas empresas abandonam os seus produtos maisfracos, pois preferem concentrar os seus recursos nos produtos mais rentveis e em novos produtos, mas podem estar aignorar o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem.

As empresas devem sistematicamente considerar as estratgias a seguir:

Modificao de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de algumas formas:entrar em novos segmentos de mercado, conquistar os consumidores dos concorrentes. O volume pode tambm ser au-mentado convencendo os consumidores actuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso.

Modificao do produto: Os administradores tambm podem tentar estimular as vendas modificando as caractersticasdo produto:

- Melhoria da qualidade : aumentando o desempenho funcional do produto - durabilidade, confiabilidade, velocidade,sabor, etc.

- Melhoria das caractersticas: acrscimo de novas caractersticas - tamanho, peso, materiais, aditivos, acessrios, etc.

- Melhoria de estilo: aumentando o apelo esttico do produto, o seu design.

Estratgia de marketing no estgio de declnio: Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decises ao lidar com os seusprodutos antigos. A estratgia de declnio apropriada depende da actividade e da fora competitiva da empresa. Se a em-presa escolher aproveitar o mximo, isso exige a reduo gradual de custos do produto ou negcio e, ao mesmo tempo,a tentativa de manuteno de vendas. Se a empresa decidir abandonar a marca, pode tentar vende-la a uma empresamenor, se no encontrar comprador, deve decidir se liquida a marca rpida ou lentamente. Deve tambm decidir sobre onvel de stock de componentes e sobre os servios a manter aos consumidores. Numa estratgia de marketing devemoslevar em considerao vrios factores, a fim de obtermos o mximo de sucesso:

Mercado-alvo: Atravs da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definir qual o perfil e segmentos de clientesa serem atingidos, ele pode ser definido por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profisso, geo-grafia, religio, etc... ou ainda pela combinao entre os segmentos. Estudando o mercado-alvo podemos tambm distin-guir as necessidades dos clientes:

- Necessidades declaradas: o consumidor deseja um produto barato- Necessidades reais: o consumidor est interessado num produto de manuteno barata, no no seu preo inicial.- Necessidades no declaradas: O consumidor espera bons servios do revendedor.- Necessidades de prazer: O consumidor compra o produto e recebe um prmio ou brinde.- Necessidades secretas: O consumidor deseja ser visto pelos amigos como algum de bom senso orientado para o valordo produto.



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Posicionamento: A empresa deve desenvolver a sua imagem, de modo que o mercado alvo compreenda e aprecie o queela oferece em relao aos seus concorrentes. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento decomo o mercados-alvo define valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento consistemem trs etapas:

- A empresa tem que identificar as possveis diferenas de produto, servios, recursos humanos e imagem que podemser estabelecidos em relao concorrncia.

- A empresa tem de aplicar critrios para seleccionar as diferenas de seus concorrentes.- A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia dos seus concorrentes.

Produtos: A empresa deve reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de produtos e servios. Os pro-dutos mais maduros e em declnio devem ser substitudos por produtos mais novos. Entretanto, os novos produtos podemfracassar, os riscos da inovao podem ser tanto elevados quanto recompensadores. A chave para a inovao bem sucedi-da reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de deciso bem elaborados em cada estgio do processo dedesenvolvimento do novo produto. O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estgios: gerao

de ideias, seleco de ideias, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da estratgia de marketing, anlisecomercial, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercializao. O propsito de cada estgio decidir se aideia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. A empresa deseja minimizar a hiptese de as ideias fracassingrarem e as boas serem rejeitadas.

Preo: Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que deseja realizar com um produto especfico. Por exemplo, se umaempresa fabricante deseja produzir um produto de luxo para consumidores ricos, isto implica um preo alto. Assim, a es-tratgia de preo largamente determinada pela deciso anterior de posicionamento de mercado, quanto mais claros fo-rem os objectivos de uma empresa, mais facilmente se estabelecero os seus preos.

Distribuio: A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de movimentar os seus bens e servios nos seus mercadosde destino. A natureza da distribuio envolve planeamento, implementao e controle dos fluxos fsicos de materiais ebens finais dos pontos de origem aos pontos de uso, para atender s exigncias do consumidor e com o objectivo do lucro.A empresa sabe que a eficcia da distribuio ter grande impacto sobre a satisfao do consumidor e sobre os seus cus-tos. A distribuio ser eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade, possuir boa rede de armazenagem,nveis de stocks compatveis com a procura e em sintonia com a rede de lojas, lojas especializadas, revistas e/ou grandesdistribuidores, escolher o meio de transporte adequado e gil aliados ao controle de custos.

Fora de vendas: a equipa responsvel pelas vendas da empresa, formada por vendedores internos, externos e coor-denadas a nvel territorial, geogrfico, por sector industrial ou por produto. Desenvolve as estratgias de abordagem juntoao marketing e se faz valer das promoes de vendas para atingir os seus objectivos.

Servios: A empresa precisa ter conscincia da intangibilidade dos servios e montar uma estratgia composta de serviosque inclua servios pr-venda, como orientao tcnica e confiabilidade de entrega, bem como de servios ps vendas, co-mo resposta imediata e formao.

Publicidade: A tomada de deciso de publicidade envolve um processo de cinco etapas:

- Fixao de objectivos: os anunciantes precisam estabelecer metas claras e se a propaganda destina-se a informar, per-suadir ou lembrar os compradores.

- Deciso de oramento: pode ser estabelecido com base na disponibilidade de recursos, porcentagem sobre as vendas,paridade competitiva e em objectivo-tarefa.

- Deciso de mensagem: inclui a sua gerao, avaliao, seleco e sua execuo eficaz.

- Deciso de meios: envolve a definio de cobertura, frequncia e as metas de impacto, escolha entre os principais tiposde meios, seleco de veculos especficos e previso de meios.

- Avaliao e eficcia do anncio: inclui a avaliao da comunicao e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes,

durante e aps sua execuo.A Promoo de vendas: A empresa deve escolher entre as vrias ferramentas de incentivo que dispe, em sua maioria acurto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de um produto especfico por consumidoresou comerciantes. Enquanto a propaganda oferece uma razo para a compra a promoo de vendas oferece um incentivo compra.



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VI. PROGRAMAS DE ACO

A estratgia representa as foras amplas de marketing para atingir os objectivos do negcio. Para cada item da estratgiamostrado no tpico anterior deve ser elaborado um programa de aco respondendo as seguintes perguntas, vamos consi-derar como exemplo um programa de aco para promoo de vendas:

- O que ser feito? - Descrever detalhadamente quais tarefas e aces sero executadas, por exemplo, promoes juntoa revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas, sorteios, etc.

- Quando ser feito? - Definir datas, ou seja estabelecer perodo da promoo, justificar por que a escolha daquele pe-rodo.

- Quem far? - Definir os responsveis pela aco/tarefa, por exemplo, a foras de vendas de uma determinada regioque ser coordenada pelo gerente regional em conjunto com a equipa de marketing

- Quanto custar? - Detalhar os custos previstos com a aco/tarefa e justificativas.

- Qual o resultado projectado? - Projectar vendas em volume financeiro, unitrio por produto, abater custos e projectaro resultado (a seguir).

VII . DEMONSTRAO DE RESULTADO PROJECTADO

Em paralelo ao plano de aco necessrio que a empresa constitua um oramento de apoio, ou seja, uma projeco dareceita, do custo total e lucro resultante, que consiste num confronto entre receita, com vendas e servios, e despesas,com custo de produo, distribuio e marketing, com a finalidade de um prvio conhecimento do resultado final, isto olucro esperado em harmonia com a satisfao do consumidor final.

Uma vez o confronto analisado, a empresa far os ajustes necessrios, de modo que o projecto seja o mais lucrativo pos-svel sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Aps a aprovao da alta administrao, o oramento ser a basepara desenvolver planos e programaes para compra de materiais, produo, recrutamento de funcionrios e operaesde marketing. de suma importncia que os dados usados na projeco sejam em fiel valor de mercado, de modo que ooramento projectado esteja compatvel com a realidade e dessa forma se obtenha o resultado final satisfatrio e anterior-mente definido.

VII I. CONTROLE DE MARKETING

O acompanhamento feito periodicamente (ms a ms, a cada trimestre...), assim a empresa pode analisar o desenvolvi-mento do projecto, visualizar os factos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessrio. importan-te existirem planos de contingncia prontos para servirem como antdotos em acontecimentos imprevistos como greves,guerra de preos, lanamentos de novos produtos pela concorrncia, assim a empresa e a sua equipa estaro prontos paraenfrentar possveis dificuldades. O controle de marketing a sequncia natural do planeamento de marketing. A empresaprecisa exercer pelo menos trs tipos de controlo:

Controle estratgico realizado por meio de um instrumento conhecido como auditoria de marketing, que um exameperidico, abrangente, sistemtico e independente do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das activi-dades especficas de marketing. O propsito da auditoria determinar as reas de problemas de marketing e recomendarum plano de aco correctiva para aprimorar a eficcia global do marketing da empresa.

Controle do plano anual a tarefa de administrar os esforos e resultados actuais de marketing, a fim de certificar queas vendas anuais e os objectivos de lucros sero alcanados. Os instrumentos principais so a anlise de vendas, as anli-ses de participao no mercado, as propores de despesas em relao as vendas, outras propores e determinao deatitudes.

Controle de lucratividade a tarefa de determinar o lucro real das diferentes entidades de marketing, tais como o pro-duto da empresa, as zonas, os segmentos de mercado e os canais de comercializao. O instrumento principal a anlise

dos custos de marketing.Controle da eficincia permite avaliar e melhorar a eficincia de gastos e o impacto destes no marketing.



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1. Anlise Swot (Pontos Fortes e Fracos, oportunidades e Ameaas)

2. Programao

EXEMPLOS DE TABELAS

Servios/ Produ tos Pontos Fortes Pontos Fracos Ameaas Oportunidades

ANLISE SWOT

Actividade Data nicio Data final Responsvel Observaes

PROGRAMAO


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