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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
OS DIVERSOS OLHARES SOBRE A ORGANIZAÇÃO:
um estudo da identidade projetada da Cemig e os sen tidos construídos
pelos clientes cativos.
Rodrigo César Severino Neiva
Belo Horizonte
2011
Rodrigo César Severino Neiva
OS DIVERSOS OLHARES SOBRE A ORGANIZAÇÃO:
um estudo da identidade projetada da Cemig e os sen tidos
construídos pelos clientes cativos.
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial ao título de Mestre em Comunicação Social Área de Concentração: Midiatização e Processos de Interação Orientadora: Professora Dra. Ana Luísa de Castro Almeida
Belo Horizonte
2011
FICHA CATALOGRÁFICA Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Neiva, Rodrigo César Severino N417d Os diversos olhares sobre a organização: um estudo da identidade projetada
da Cemig e os sentidos construídos pelos clientes cativos / Rodrigo César Severino Neiva. Belo Horizonte, 2011.
109f.: il.
Orientador: Ana Luísa de Castro Almeida Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social.
1. Cultura organizacional. 2. Comunicação nas organizações. 3. Companhia Energética de Minas Gerais. I. Almeida, Ana Luísa de Castro. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. III. Título.
CDU: 658.012.2
Rodrigo César Severino Neiva
Os diversos olhares sobre a organização: um estudo da identidade projetada
da Cemig e os sentidos construídos pelos clientes c ativos.
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial ao título de Mestre em Comunicação Social
___________________________________________________________ Prof. Drª. Ana Luisa de Castro Almeida (orientadora) - PUC Minas
___________________________________________________________ Prof. Dr. Júlio César Machado Pinto - PUC Minas
___________________________________________________________ Prof. Drª. Glória Maria de Fátima Itabirano Gomide - UFMG
Belo Horizonte, 18 de março de 2011.
À minha mãe, Maria Helena,
por fazer dos meus sonhos os seus.
AGRADECIMENTOS
Em teses e dissertações, sempre pensei que esse espaço era apenas mais
uma formalidade. Entretanto, depois de passar por todo esse processo, agora
entendo o valor de cada palavra escolhida para compor este texto. Afinal de contas,
trata-se da força de contexto no processo de produção de sentido. Sendo assim,
este é o meu espaço para agradecer, sinceramente, as pessoas que me auxiliaram
nesta longa e trabalhosa trajetória.
Aos professores José Albino e Glória Gomide, por me introduzirem na carreira
acadêmica. Foi pela ajuda, confiança e generosidade de vocês que virei professor e
sou muito grato por isso. Vocês sempre serão meu exemplo de docência e na forma
de como lidar com a vida.
Na mesma época em que conheci a Glória, conheci também a professora Ana
Luisa. Desde a época em que eu era estudante e estagiário na Secretaria de
Comunicação da PUC Minas, a Ana fez parte da minha trajetória acadêmica. E por
estar sempre por perto tive a oportunidade de aprender muito com a profissional de
comunicação, e mais ainda com a professora. Nestes dois anos de Mestrado,
agradeço por acreditar em mim, pelo cuidado e pela dedicação. Obrigado também
pelas orientações nos períodos de férias, nos finais de semana e, sobretudo, pela
luz quando tudo parecia muito difícil, enfim, por tudo que você fez para que eu
conseguisse chegar até aqui.
A Fernanda Bastos e a Fábia Lima, pela ajuda e incentivo nos momentos
difíceis. A cada congresso que nos encontrávamos, ganhava uma injeção de ânimo
para seguir. Aprendi muito com vocês.
As minhas amigas de mestrado @ ErikaLacerda, @EricaAnita,
@IsabelaHatem, @luanacavalcanti, @ligiachagas e @patrisrocha, que fizeram do
microblog um lugar de boas energias e pensamentos positivos. Agradeço
especialmente à Luiza Oliveira pela parceria acadêmica em sala de aula, nos
congressos e também nos botecos de Belo Horizonte e do Rio de Janeiro.
Precisamos fazer isso mais vezes.
Aos meus queridos amigos da Diretoria Acadêmica do Grupo Ănima
Educação. À Beth Ferraz e Daniel Braga, pelo incentivo e por suportarem me ouvir
falar de quase um único assunto durante todo o ano. À Inês Barreto, pelo importante
apoio e por não me deixar desistir. Ao Cléber Pimentel, por ser um leitor nada
palimpséstico. À Helivane, por me ajudar a desvendar os mistérios do discurso.
A todos os professores do Programa de Pós-graduação em Comunicação
Social pela orientação e pelas excelentes aulas. Especialmente, a Ivone Oliveira e
Julio Pinto, pelas importantes contribuições na banca de pré-qualificação. Aprendi
muito naquele dia. Vocês fazem parte deste trabalho.
Aos meus amigos Antônio Morelli, Cida, Cristiane Serpa, Gislane Tanaka,
Priscilla D’Agostini e Flávio Moura, por ouvirem meus pedidos de socorro e me
lembrarem que existe vida fora da academia. Agradeço a escuta, os jantares, os
botecos e a companhia.
A todos os entrevistados e aos responsáveis pela comunicação na
Companhia Energética de Minas Gerais, em especial ao Luiz Henrique Michalick e a
Jania de Fátima Cesar. Sem vocês esta pesquisa não seria possível. Agradeço
também a disponibilidade e a gentileza dos membros do Reputation Institute em
Belo Horizonte.
Agradeço ao meu irmão Leonardo, pela ajuda incondicional e por suportar
meus momentos de mau humor. Edvaldo, Luciana, Gabriela, Roberta, Fernando e
Regina, por estarem sempre por perto.
Ao Otávio Rezende e seus vários ethos: amigo, parceiro de pesquisa,
coordenador do curso de Comércio Exterior... Não cabem aqui minhas palavras para
agradecer o seu apoio desde a seleção, no momento de preparação do pré-projeto,
até a data de entrega da dissertação. Valeu! Boa sorte no doutorado.
Por fim, agradeço a professora Maria Helena, minha mãe, que me ensinou
desde cedo a importância do conhecimento. Nunca mediu esforços para que
continuássemos a estudar e sempre apoiou a escolha de cada um. Se cheguei até
aqui, a maior responsável é você. Muito obrigado por tudo!
Não sei quem sou, que alma tenho. Quando falo com sinceridade não sei com que sinceridade falo.
Sou variamente outro do que um eu que não sei se existe (se é esses outros)... Sinto crenças que não tenho.
Enlevam-me ânsias que repudio. A minha perpétua atenção sobre mim perpetuamente me ponta
traições de alma a um carácter que talvez eu não tenha, nem ela julga que eu tenho.
Sinto-me múltiplo. Sou como um quarto com inúmeros espelhos fantásticos
que torcem para reflexões falsas uma única anterior realidade que não está em nenhuma e está em todas.
Como o panteísta se sente árvore (?) e até a flor, eu sinto-me vários seres.
Sinto-me viver vidas alheias, em mim, incompletamente, como se o meu ser participasse de todos os homens,
incompletamente de cada (?), por uma suma de não-eus sintetizados num eu postiço.
Fernando Pessoa
RESUMO
A motivação inicial deste estudo foi compreender o processo de comunicação da
Companhia Energética de Minas Gerais – Cemig, analisando a identidade projetada
pelos dispositivos midiáticos e as construções de sentido acerca da organização
feitas pelos clientes cativos. Considerando a identidade como uma construção
simbólica via discurso, o primeiro capítulo faz uma abordagem inicial sobre o
processo de projeção da identidade organizacional, que pode se dar tanto pelos
dispositivos midiáticos, como também pelo comportamento de seus membros ou
pelos símbolos. Como o foco deste trabalho está no processo comunicativo, o
segundo capítulo aborda o tema a partir de uma perspectiva relacional, que
pressupõe a circularidade dos discursos. Esta perspectiva também busca dar conta
da globalidade do processo, não restringindo a análise apenas na esfera da
produção ou da recepção. Por isso, o terceiro capítulo discorre sobre a imagem
organizacional, entendendo que identidade e imagem são conceitos intimamente
relacionados. Nesse sentido, este trabalho também procurou perceber quais são os
atributos da identidade projetados pela Cemig na esfera da produção e as lacunas
ou convergências com a imagem organizacional construída na esfera da recepção.
Posteriormente, são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados neste
estudo de caso: (1) contextualização e apresentação do objeto empírico, (2)
identificação dos atributos da identidade projetados pela organização nos
dispositivos midiáticos, (3) análise da construção de sentido feita pelos clientes
cativos. Por fim, procuramos apresentar após a análise as lacunas e convergências
entre a identidade projetada e a imagem organizacional.
Palavras-chave: Identidade projetada. Imagem organizacional. Processo de
comunicação; Companhia Energética do Estado de Minas Gerais.
ABSTRACT
The initial motivation of this study was to understand the communication process of
Companhia Energetica de Minas Gerais - Cemig, examining the identity projected by
the media devices and constructions of meaning about the organization made by
captive customers. Taking the symbolic construction of identity as a via for the
speech, the first chapter is an initial approach to the design process of organizational
identity, which can happen not only by media devices, but also by the behavior of its
members or by symbols. As the focus of this work is in the communication process,
the second chapter addresses the topic from a relational perspective, which assumes
the circularity of speech. This approach also seeks to account for the overall process,
not restricting the analysis only in the sphere of production or reception. Therefore,
the third chapter discusses the organizational image, identity and image
understanding that these are closely related concepts. Thus, this study also sought to
understand what are the attributes of identity projected by Cemig, to the extent of
production, and the gaps and convergences with the organizational image built in the
sphere of reception. Subsequently, we present the methodological procedures used
in this case study: (1) contextualization and presentation of the empirical object, (2)
identification of the attributes of the identity projected by the organization in media
devices, (3) analysis of the construction of meaning made by captive customers.
Finally, we present the analysis results by showing the organization’s itself
construction through discourse and, secondly, the meanings produced by captive
customers, identifying gaps and convergences between the projected identity and
organizational image.
Key-word: Projected identity. Organizational image. Communication Process.
Companhia Energética do Estado de Minas Gerais.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Identidade como ser relativo. ....................................................................20
Figura 2 – Tipos de Identidade: quatro abordagens para o estudo da identidade organizacional. ..........................................................................................................26
Figura 3: Tipos de imagem........................................................................................46
Figura 4 - O processo de projeção da identidade e formação da imagem organizacional por meio do discurso midiático. .........................................................51
Figura 5: Cemig – Edifício Sede................................................................................58
Figura 6: Empresas e Consórcios do Grupo Cemig ..................................................59
Figura 7: Presença da Cemig no continente americano............................................60
Figura 8: Missão, Visão e Valores da Cemig.............................................................61
Figura 9: Consumidores Cemig.................................................................................62
Figura 10: Portal Cemig – Clientes Corporativos ......................................................66
Figura 11: Portal Cemig – Relações com Investidores..............................................67
Figura 12: Portal Cemig ............................................................................................68
Figura 13: Anúncio veiculado na revista Veja em 13 de novembro de 2009.............73
Figura 14: Anúncio veiculado na revista Veja em 4 de junho de 2010. .....................80
Figura 15: Anúncio veiculado na revista Veja em 26 de março de 2010...................81
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 11 2 IDENTIDADE E DISCURSO: A PROJEÇÃO DO SENTIDO DE Q UEM SOMOS............. 16 2.1 O Conceito de Identidade....................... ..................................................................... 16 2.2 A identidade como construção discursiva ........ ........................................................ 19 2.3 Da identidade individual à organizacional ...... ........................................................... 20 2.4 A identidade no contexto organizacional........ ........................................................... 22 2.5 A identidade projetada ......................... ....................................................................... 28 3 QUEM SOU EU E O QUE EU FALO DE MIM? O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PARA A PROJEÇÃO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL ....... ..................................... 31 3.1 A comunicação no contexto das organizações..... .................................................... 32 3.2 O Modelo Relacional da Comunicação............. .......................................................... 36 3.3 Dispositivos midiáticos de comunicação: a ident idade projetada via discurso ..... 39 4 AS VÁRIAS FACES DE UM ESPELHO: AS CONSTRUÇÕES DE SENTIDO QUE SE DÃO NO CAMPO DA RECEPÇÃO ........................... .......................................................... 42 4.1 A constituição da imagem organizacional ........ ......................................................... 44 5 METODOLOGIA...................................... ......................................................................... 48 5.1 Procedimentos metodológicos para a análise da i dentidade projetada pela Cemig e
da imagem construída pelos clientes comerciais ..... ................................................ 49 6 A IDENTIDADE PROJETADA DA CEMIG E A CONSTRUÇÃO DE SENTIDO PELOS CLIENTES COMERCIAIS ................................ ................................................................... 55 6.1 A Companhia Energética de Minas Gerais......... ........................................................ 55 Missão ............................................. ................................................................................... 61 Visão.............................................. ..................................................................................... 61 Valores............................................ .................................................................................... 61 6.2 Caracterização do contexto atual do setor de en ergia elétrica no Brasil ................ 63 6.3 A identidade projetada pela Cemig por meio dos dispositivos midiáticos ............. 64 6.3.1 Inovação ..................................... ............................................................................... 68 6.3.2 Sustentabilidade ............................. .......................................................................... 70 6.3.3 Qualidade do Serviço ......................... ...................................................................... 74 6.3.4 .................................................................................................................................... 74 Segurança e confiabilidade no fornecimento de energ ia ............................................... 74 6.3.4 Gestão de alto desempenho .................... ................................................................ 79 6.4 As imagens construídas: um estudo da percepção dos clientes cativos comerciais
...................................................................................................................................... 82 6.4.1 Inovação ..................................... ............................................................................... 84 6.4.2 Sustentabilidade ............................. .......................................................................... 86 6.4.3 Qualidade do serviço......................... ....................................................................... 87 6.4.4 Segurança e confiabilidade no fornecimento de energia....................................... 90 6.4.5 Gestão de alto desempenho .................... ................................................................ 93 7 CONCLUSÃO........................................ ........................................................................... 96 REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 101 ANEXO A ............................................ .............................................................................. 107 ANEXO B ............................................ .............................................................................. 108
11
1 INTRODUÇÃO
Os meios de comunicação, a partir do século 20, passaram a ocupar a vida
cotidiana num ritmo nunca antes observado. De acordo com Martino (2009), o
crescimento da mídia, neste período, não encontrou paralelos na história e acabou
por influenciar a dinâmica da sociedade, em seus diversos níveis. Na medida em
que a mídia alcançava maior importância na vida social ganhava também status
acadêmico.
Os primeiros estudos sobre essa questão surgiram nesta época, nos Estados
Unidos e foram denominados de Mass Communication Research (MARTINO, 2009).
Essa corrente de estudos deu origem a diversos modelos teóricos de análise da
comunicação, que deram origem ao paradigma clássico1, que, na opinião de
Curvello (2008), influenciou toda a reflexão posterior sobre a comunicação além de
orientar a prática profissional nas organizações.
Entretanto, nos últimos anos, as teorias da comunicação vêm sofrendo
avanços significativos, que vão além do paradigma clássico. Muito mais do que a
simples relação entre emissor e receptor, as teorias contemporâneas tratam a
comunicação no contexto das organizações como um processo contínuo que é
construído por meio de uma interação dialógica entre a empresa e os diversos
sujeitos. Esses sujeitos, em situações de interação, constroem sentidos que podem
influenciar vários aspectos da organização, como por exemplo, a construção de
sentido de quem somos enquanto organização (a identidade organizacional) e as
percepções externas sobre a empresa (a imagem organizacional), principais focos
de estudo desta pesquisa.
Considerando que a comunicação pressupõe a circularidade dos discursos e
que se trata de uma interação dialógica entre os sujeitos envolvidos no processo, o
objetivo deste estudo é avaliar o processo de comunicação da Companhia
Energética de Minas Gerais – Cemig, analisando o posicionamento presente no
discurso institucional e os sentidos construídos pelos clientes cativos acerca da
organização.
1 Já bastante discutido entre os autores do campo da comunicação, o paradigma clássico, também
chamado de informacional, entende a comunicação como um processo de transmissão linear de informações entre receptor e emissor, provocando determinados efeitos (FRANÇA, 2002).
12
A Cemig hoje é um dos maiores grupos empresariais do setor energético
brasileiro e atua nas áreas de geração, transmissão e distribuição de energia
elétrica. Constituído por 49 empresas e 10 consórcios, o grupo está presente em 16
estados brasileiros e no Chile. Suas ações estão listadas nas bolsas de São Paulo,
Nova York e Madri.
Atualmente, o mercado de atuação da Cemig - geração, transmissão e
distribuição de energia elétrica - apresenta inúmeros desafios no Brasil. Dentre eles,
pode-se destacar: o aumento do consumo de energia elétrica no País, devido ao
crescimento da atividade industrial e da população; a dependência da geração
hidrelétrica da matriz energética brasileira; a falta de planejamento e a ausência de
investimento em infraestrutura refletindo na necessidade de racionamento de
energia e na eminência da falta de energia; a pressão da sociedade por ações que
levem em conta a sustentabilidade em seus três pilares – social, ambiental e
econômico. Esse último fator confere grande importância aos departamentos de
relacionamento com as comunidades e de governança corporativa, principalmente
quando estão envolvidos no processo de comunicação das ações que apresentam
maior impacto ambiental, inevitáveis neste setor.
Por atuar em um setor altamente regulado, é o governo quem define quais
serão os competidores e a área de atuação de cada empresa. Dessa forma, não há,
para o segmento de clientes cativos uma situação de livre concorrência. Por outro
lado, as tarifas também não são definidas pela empresa. A Agência Nacional de
Energia Elétrica (ANEEL) é quem determina o valor a ser cobrado pelo serviço. A
elevação de custos, como por exemplo, pela falta de chuva ou pela ocorrência de
adversidades climáticas, não poderá ser diretamente repassadas ao consumidor
final.
Outro fator que exerce pressão na organização é que a interrupção no
fornecimento do serviço também é penalizada pela ANEEL. Assim, as adversidades
climáticas colocam qualquer empresa do setor energético vulnerável em períodos de
chuvas escassas, momento em que se observa um baixo nível de água nos
reservatórios das usinas ou no período de fortes chuvas, quando ocorre aumento da
interrupção de energia por problemas na rede de distribuição.
Todas estas forças do ambiente de negócios da Cemig exercem forte
influência no planejamento e implementação da estratégia da empresa, que precisa
13
desprender de recursos e desenvolver competências para o alcance de uma
vantagem competitiva no mercado.
Nesse sentido, alguns indicadores de reconhecimento podem ser observados
nos últimos: em 2008, a Cemig foi selecionada, pelo nono ano consecutivo, para
compor o Dow Jones Sustainability World Index – DJSI World2. A empresa faz parte
desse índice desde sua primeira edição, no ano 2000, e é a única em seu segmento
na América Latina que obteve esse reconhecimento. Além disso, a Cemig é uma das
três empresas brasileiras a compor o índice Global Dow3, recebeu o premio mineiro
de gestão ambiental pelo trabalho desenvolvido na usina hidrelétrica de Nova Ponte
e ainda compões Índice de Sustentabilidade da Bovespa – ISE, desde a sua criação
em 2005.
Neste contexto de constante turbulência, a questão da identidade
organizacional se coloca como um desafio para a Cemig. Para responder a pergunta
“quem somos enquanto organização?”, é necessário compreender o contexto no
qual a empresa está inserida, sua história, seus valores, as mudanças pelas quais
passou e continua passando.
Assim, este estudo propõe analisar como a empresa projeta sua identidade
por meio das ações de comunicação direcionadas aos seus consumidores cativos.
Por outro lado, visa também identificar e compreender os sentidos produzidos por
estes consumidores. Esta análise tem como paradigma o modelo relacional que para
Maia e França (2003) compreende um processo de produção e compartilhamento de
sentidos entre sujeitos cuja interação é marcada pelo contexto social e histórico.
Em termos teórico-metodológicos, os três primeiros capítulos desta
dissertação buscam articular e problematizar a questão da identidade nas
organizações, a sua projeção por meio dos dispositivos midiáticos e o processo de
formação da imagem organizacional que se dá no campo da recepção.
Em busca da compreensão do processo de projeção da identidade
organizacional, o primeiro capítulo percorre algumas perspectivas para os estudos
2 O Dow Jones Sustainability World Index (Índice Mundial de Desenvolvimento Sustentável Dow
Jones), foi criado em 1999 com o objetivo de acompanhar o desempenho das empresas lideres mundiais quanto à incorporação da sustentabilidade na gestão do negócio. Fonte: Disponível em: <http://www.sustainability-index.com>. Acesso em: 6 de jan. de 2011.
3 The Global Dow é uma carteira teórica da Bolsa de Nova York, composta por ações de 150 empresas de países desenvolvidos e emergentes. Essa lista é criada pelos editores da Dow Jones e as empresas são escolhidas baseadas nos critérios de tamanho, reputação e relevância para a economia mundial. O objetivo deste índice é acompanhar o desempenho das empresas líderes globais.
14
do tema, já bastante discutido pelas diversas áreas do saber. Logo, apresentamos a
ideia de identidade organizacional como uma construção discursiva e assumimos as
lacunas existentes entre a construção simbólica da identidade e os fatos concretos
que definem a organização.
Considerando o importante papel dos dispositivos midiáticos na projeção da
identidade organizacional, o segundo capítulo explora as peculiaridades do processo
de comunicação a partir de uma perspectiva relacional, que pode ser entendido
como um processo de trocas simbólicas onde o contexto exerce grande influência.
Por meio do processo de comunicação busca-se compreender as práticas de
produção e recepção, bem como a articulação entre elas.
A produção de sentido não se dá exclusivamente pelo discurso
organizacional. As imagens de uma organização também sofrem influência do
contexto e das situações de interação da empresa com os diversos grupos. No
terceiro capítulo, busca-se instituir um olhar a partir do campo da recepção visando
compreender o processo de constituição da imagem de uma organização.
O quarto capítulo apresenta a metodologia utilizada para a realização desta
pesquisa. O estudo de caso da Cemig tem por objetivo analisar as estratégias de
projeção da identidade da organização, foram realizadas, primeiramente, entrevistas
com os gestores responsáveis pela área de comunicação da Cemig. Esta etapa
visou identificar qual é a identidade desejada pela empresa, utilizando como
metodologia a análise do discurso.
Em seguida, uma pesquisa documental foi desenvolvida a partir da coleta do
material de comunicação produzido pela Cemig. Com base nestes dados, realizou-
se um levantamento das formas de interações midiáticas da empresa com o público
em questão, além de uma análise inicial do conteúdo, com o objetivo de levantar as
primeiras impressões sobre a identidade projetada.
Após a realização deste levantamento e das entrevistas, foi estabelecido um
recorte temporal do material a ser analisado: relatório anual (2008, 2009), jornal
Cemig Notícias (12 edições), campanhas publicitárias (2), além das notícias
divulgadas no website da empresa no ano de 2010 (Anexo III). A partir destes
procedimentos, pretendeu-se verificar a identidade projetada por meio dos
dispositivos de comunicação. O tratamento e análise destas informações estão
presentes no quinto capítulo e foram realizados por meio da metodologia da Análise
Critica do Discurso (FAIRCLOUGH, 2003).
15
Nesse capítulo, também buscou-se perceber quais são os sentidos
construídos pelos clientes cativos, influenciados não apenas pelo discurso de
identidade presente nos dispositivos midiáticos, mas também pelo contexto e pelo
grau de interação com a organização. Para tanto, foi realizado um estudo de
recepção por meio de entrevistas com os consumidores cativos, proprietários de
pequenos negócios. Para a análise dos dados também adotou-se a metodologia de
análise do discurso.
Por fim, são apresentadas no sexto capítulo as principais conclusões obtidas
no desenvolvimento do trabalho, assim como as limitações da pesquisa e as
indicações para novos estudos.
16
2 IDENTIDADE E DISCURSO: A PROJEÇÃO DO SENTIDO DE Q UEM SOMOS
Como ponto inicial desta pesquisa faremos uma exploração do conceito de
identidade projetada. Entretanto, antes de falarmos especificamente sobre este
tema, é necessária a abordagem de algumas questões contemporâneas
relacionadas ao conceito de identidade, como seu caráter processual, dialógico e
fluido (BAUMAN, 2008; HALL, 2003). Considerando a identidade como uma
construção discursiva, como propõe Novak (2006), faremos a transposição do
conceito, que originalmente diz respeito aos indivíduos, para o contexto
organizacional. Por fim, descreveremos as várias abordagens para a análise da
identidade nas organizações, enfatizando a identidade projetada.
2.1 O Conceito de Identidade
A questão da identidade seja ela aplicada a pessoas, grupos ou
organizações, vem sendo bastante discutida pelas ciências humanas e sociais.
Inúmeras são as contribuições e interpretações para tal conceito o que torna difícil a
missão de buscar uma definição teórica que permita delimitá-la com propriedade.
A palavra identidade tem sua origem nos vocábulos latinos idem e identitas –
que podem ser entendidos como o mesmo e do vocábulo entitas, que significa a
essência do ser. Por meio da combinação destas duas palavras, o termo identidade
pode ser compreendido como a mesma entidade (CALDAS; WOOD JÚNIOR, 1997).
Esta noção de identidade influenciada, pelo pensamento clássico e pela
lógica, deu origem a diversos estudos e, ao longo do tempo, permaneceu atrelada à
ideia de algo nato, único e imutável. Em contrapartida, Stuart Hall (1996), afirma que
nas últimas décadas, ao mesmo tempo em que houve uma explosão discursiva em
torno da questão da identidade, percebe-se também uma desconstrução das
perspectivas identitárias que corroboram com a noção de uma identidade integral e
originária.
Hall (2003), ao traçar uma evolução histórica do conceito, distingue a
identidade a partir de três diferentes perspectivas: a do sujeito do iluminismo, a do
sujeito sociológico e a do sujeito pós-moderno. A primeira concepção de identidade,
17
a do sujeito do iluminismo, está baseada na ideia de um indivíduo centrado e
unificado, dotado de razão, cujo centro consiste em um núcleo interior que emerge
na ocasião do nascimento e permanece o mesmo por toda a sua vida.
A segunda perspectiva, a do sujeito sociológico, pressupõe que a identidade é
constituída na relação do indivíduo com os outros, descartando a ideia anterior de
uma identidade central autônoma e imutável. Na concepção do autor, o sujeito ainda
possui um núcleo identitário como na concepção anterior. Entretanto, este núcleo
não permanece imutável. Ele é formado e se modifica por meio do diálogo contínuo
entre o “eu” e as identidades e culturas exteriores ao sujeito. Esta visão sociológica
da identidade, que tem suas bases no interacionismo simbólico, representa uma
interface entre a sociologia e a psicologia na interpretação do processo de
construção da identidade. A partir da desta perspectiva, Goular e Bregunci (1990),
afirmam que a identidade é construída e mantida socialmente por meio da interação
do sujeito com outros indivíduos, responsáveis por sustentar sua autointerpretação
de identidade. Esta dialogicidade entre o interno e o externo, entre o mundo pessoal
e o mundo público, permite, segundo Hall (2003), o alinhamento entre a
subjetividade do indivíduo com os lugares objetivos que ele ocupa no mundo social e
cultural.
As transformações estruturais pelas quais passam a sociedade
contemporânea acabam proporcionando para o indivíduo pós-moderno, a perda do
sentido de si (HALL, 2003). Tanto a noção de identidade do sujeito do iluminismo
quanto a do sujeito sociológico não são mais suficientes para explicar o indivíduo
pós-moderno. Este colapso da identidade, também chamado por alguns autores de
crise de identidade, é constituído, na opinião de Hall (2003), por um duplo
deslocamento: o deslocamento do indivíduo de seu lugar no mundo social, bem
como o deslocamento de si mesmo. O sujeito com uma identidade única e estável
está se tornando fragmentado na medida em que é levado a assumir identidades
diferentes em diferentes momentos de sua vida. A noção de identidade para o
sujeito pós-moderno é vista como uma construção permanente, múltipla, e muitas
vezes contraditória.
18
As velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivíduo moderno, até aqui visto como um sujeito unificado. A assim chamada ‘crise de identidade’ é vista como parte de um processo mais amplo de mudança, que está deslocando as estruturas e processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de referência que davam aos indivíduos uma ancoragem estável no mundo social (HALL, 2003, p.7).
A identidade, como uma experiência coesa de si, dá lugar a uma identidade
que precisa ser constantemente adaptada. Bauman (2008) considera que o
indivíduo contemporâneo está permanentemente envolvido no processo de
construção de identidade uma vez que a determinação da posição social foi
substituída pela autodeterminação compulsiva e obrigatória. Por esta razão, alguns
autores consideram que é mais adequado falar em identificação que em identidade
tendo em vista que os sujeitos, a todo o momento, vivenciam identificações diversas
ao invés de assumirem identidades herdadas ou adquiridas (BAUMAN, 2008;
MAFESOLLI, 1996):
Em vez de construir nossa identidade de maneira gradual e paciente, como se constrói uma casa, lidamos com formas montadas instantaneamente, apesar de desmanteladas com facilidade, pintadas umas sobre as outras; é uma identidade palimpséstica. É o tipo de identidade que se adapta a um mundo em que a arte de esquecer é um bem mais importante do que a arte de memorizar; em que esquecer, mais do que aprender, é a condição de adequação contínua, segundo a qual novas coisas e pessoas entram e saem do campo de visão da câmera estacionária da atenção e onde a própria memória é como uma fita de vídeo, sempre pronta para ser apagada para poder gravar novas imagens (BAUMAN, 2008, p.115).
Ainda que seja impossível esgotar os significados do conceito de identidade,
estas diferentes perspectivas, do nosso ponto de vista, fornecem as bases para a
compreensão da noção de identidade individual na contemporaneidade. É possível
considerar que se trata de um processo dialógico, na medida em que o indivíduo, em
interação com os outros sujeitos, conduz o alinhamento entre a sua subjetividade e
as expectativas as quais é submetido, tendo em vista as diferentes posições que
ocupa no mundo. Além do caráter processual e dialógico, a identidade é fluida. Em
contraposição ao pensamento clássico, a identidade não é nata nem sequer mantida
através do tempo. O indivíduo contemporâneo vivencia diversas identificações,
adaptando-se constantemente.
19
2.2 A identidade como construção discursiva
Ao tratar da perda do sentido de identidade na pós-modernidade, Noack
(2006), recorre à semiótica para introduzir a ideia de identidade como signo. Pinto
(1995), referindo-se a Pierce, afirma que é possível entender signo como algo que
representa algo para alguém em algum aspecto ou capacidade. Ele é um mediador
entre a realidade do objeto e o sujeito que a percebe. Pinto (1995) considera que
uma das implicações do signo é gerar identificação. Para o autor, o sujeito interpreta
o signo à sua maneira e gera nesse processo seus próprios interpretantes.
Nesta perspectiva semiótica, Noack (2006), propõe substituir na definição de
signo, a palavra signo pela palavra identidade. Dessa forma, pode-se entender que
identidade (signo) é algo que representa algo para alguém, em algum aspecto ou
capacidade. Nesse sentido, a identidade dirige-se a alguém, um outro, que cria em
sua mente uma identidade equivalente. Entretanto, Pinto (2008) afirma que os
signos são entidades imprevisíveis. “Nenhum signo fala tudo sobre seu objeto. Ao
contrário, sempre há, em torno deles, grandes áreas de opacidade e condução do
erro” (PINTO, 2008, p.86). Nesta perspectiva, ao substituir a palavra signo por
identidade e destacar a sua incompletude, é possível considerar que a definição de
um EU nunca será uma unidade.
Além disso, o que organiza este EU múltiplo é a comunicação, ou a narrativa
da identidade. Noack (2006) acredita que a linguagem é o que liga o sujeito à
identidade. O que determina a escolha de uma identidade em um determinado
momento é a situação de comunicação, ou seja, o contexto. Para a autora a
identidade é, portanto, relativa.
Por fim, a autora acredita que ao considerar a identidade como relativa, é
necessário pensá-la sob dois pontos de vista, conforme destacado na figura 1:
transcendente, entendido como o processo de ajuste de um interior subjetivo com
um mundo externo; e ontológica, entendido como uma Id-entidade, uma entidade
que é um isso – incluindo-se o fato de que a relação ontológica, intersubjetiva,
baseia-se em uma relação transcendental, intrassubjetiva.
20
Figura 1 - Identidade como ser relativo. Fonte: Noack, 2006, p. 111.
Considerando as múltiplas identidades do sujeito contemporâneo (BAUMAN,
2008; HALL, 2003) e avançando na perspectiva da função organizadora do EU
exercida pela linguagem, é possível sugerir que a identidade é uma narrativa que
construímos sobre nós mesmos, de forma a diminuir o sentimento de ansiedade e
alcançar uma sensação de segurança sobre as concepções do sujeito, ainda que
precise ser permanentemente renovada.
A noção de identidade sempre se apresentou como tema central para a
experiência humana (GIOIA, 1998). Com origem na filosofia e na lógica, atualmente
várias questões contemporâneas são analisadas sob o prisma da identidade. No
âmbito organizacional, os primeiros estudos desenvolvidos, de um modo geral,
começam a ser desenvolvidos na década de 80. Considerando que a discussão
acerca da identidade do indivíduo fornece as bases para os estudos da identidade
organizacional, é necessário compreender as articulações entre os dois planos e as
transposições possíveis.
2.3 Da identidade individual à organizacional
Gioia (1996) considera que a transposição da questão da identidade para as
organizações não representa uma lacuna conceitual, mas um salto para cima no
21
nível de análise. Para o autor, a maioria dos paralelos entre estes níveis é direta.
Ainda sim, ao imputar uma identidade a uma organização, algumas mudanças
conceituais podem ser observadas. Desta maneira, acreditamos ser possível o
diálogo entre as concepções teóricas de uma identidade na contemporaneidade, tal
como é aplicada aos indivíduos, com a noção de identidade assumida pelos estudos
organizações.
Do nosso ponto de vista, ao tratarmos sobre a identidade no contexto das
organizações, consideraremos que se trata de uma construção simbólica, cujo
objetivo é invocar o sentido de coerência organizacional. Consideraremos também a
inevitável diferença entre a construção coletiva e simbólica de uma identidade
organizacional e as múltiplas percepções de identidade existentes na organização.
Estas duas concepções não são contraditórias e sim complementares, levando-se
em conta que é a narrativa da identidade que organiza estas múltiplas percepções,
conferindo uma noção, mesmo que ilusória, de inteireza.
Dessa forma, a identidade é, ao mesmo tempo, unitária e plural, permanente
e fluida. Segundo Driver (2009), a identidade organizacional refere-se a um discurso,
uma construção narrativa, que reforça aspectos centrais, distintivos e permanentes
em uma organização. É construída socialmente para dar sentido aos públicos de
relacionamento acerca de quem é a organização. Para a autora, a identidade seria
uma construção imaginária do EU organizacional. Desta maneira, o discurso da
identidade organizacional, apesar de ilusório, é extremamente importante, sendo
capaz de fornecer respostas sobre “quem somos enquanto organização” e promover
um sentimento de pertencimento entre seus membros. A organização torna-se um
EU, simbólico, fixado de uma forma determinada, visando tanto validar as
autopercepções de identidade, como também favorecer a identificação e
comprometimento entre os membros da organização, promovendo uma sensação de
segurança (DRIVER, 2009).
No entanto, a identidade organizacional, assim como a individual, é
fragmentada, múltipla e dinâmica. Para resolver esta contradição, é necessário
segundo Driver (2009), assumirmos a lacuna existente entre a identidade da
organização e a construção simbólica de identidade, a qual chamaremos de
imaginária. Segundo a autora, desta forma, abre-se um espaço para assumirmos
também a importância da luta contra essa falta. Considerando que a identidade
22
imaginária nunca será um reflexo fiel da organização, é possível trabalhar o
desenvolvimento de ações que levem a diminuição da lacuna existente.
Como exemplo, podemos falar sobre a importância da noção de
sustentabilidade nos dias atuais. Para uma organização, tornar-se sustentável é,
atualmente, um fator chave para a manutenção da competitividade. Nesse sentido, o
discurso do desenvolvimento sustentável assume grande importância e passa
também a ser introduzido no discurso organizacional. No entanto, a simples adoção
do discurso não significa, necessariamente, que a organização de fato lida com as
questões relacionadas a sustentabilidade. A mudança do discurso deve ser
acompanhada por uma mudança de atitude. Ao fazerem isso, as organizações têm a
possibilidade de trabalharem ações efetivas que deem legitimidade a este novo
posicionamento.
Para Driver (2009), a identidade organizacional, encarada como uma
construção simbólica, somente irá prevalecer na medida em que a própria
organização pautar suas ações em direção ao ideal de identidade. De acordo com a
autora, ao encarar a identidade organizacional como uma construção simbólica,
dialógica, via linguagem, tanto a organização quanto seus membros estarão aptos a
trabalhar as lacunas existentes.
2.4 A identidade no contexto organizacional
Assim como acontece com o indivíduo, que segundo Bauman (2008) está
permanentemente envolvido no processo de construção de identidade, a fluidez e a
complexidade do mundo contemporâneo levam os membros da organização a se
questionarem constantemente sobre quem são. Por outro lado, buscando diminuir a
ansiedade dos funcionários e responder aos seus próprios anseios de segurança, as
organizações, projetam sua identidade visando subsidiar a construção e
reconstrução do sentido de quem somos (HATCH; SHULTZ, 2000; ALMEIDA, 2008;
VAN RIEL, 2007).
Nas últimas décadas, o conceito de identidade tem recebido atenção especial
no campo dos estudos organizacionais. Vários aspectos da vida das empresas vem
sendo analisados a luz do conceito de identidade. Diversos autores tem se dedicado
23
ao tema para o desenvolvimento de suas pesquisas (ALBERT; WHETTEN, 1985;
VAN RIEL; FOMBRUM, 2007; CARRIERI, 2002; ALMEIDA, 2008; GIOIA,1998) que
apresentam como base linhas teóricas que vão desde a psicanálise, a psicologia
social, até estudos mais instrumentais, com interface no design e no marketing.
Van Riel e Fombrum (2007), sugerem três grandes correntes para os estudos
de identidade organização, cujas raízes estão no design, na cultura e na
comunicação. Os trabalhos baseados no design exercem grande influência nos
estudos de identidade. Argenti (2006), por exemplo, considera que a identidade é a
manifestação visual da organização, transmitida por meio do nome, logomarca,
slogan, produtos, serviços, instalações físicas, uniformes etc. Compreendendo a
origem latina do termo idem (o mesmo), sob esta perspectiva, tanto melhor será o
processo de construção da identidade quanto as imagens refletirem a realidade
organizacional. Em contrapartida, se as percepções estiverem muito distantes da
realidade, a empresa precisará modificar a forma como se percebe. Em outras
palavras, a percepção da identidade é o reflexo da organização.
Mais do que a simples representação visual da identidade, outra corrente leva
em conta a influência da cultura organizacional, manifestada pelas crenças e valores
compartilhados pelos membros, na questão da identidade. Nesse sentido, identidade
e cultura são conceitos intrinsecamente relacionados (HATCH; SHULTZ, 2000;
CARRIERI, 2002; ALMEIDA, 2008). Para estes autores, cultura e identidade se
complementam na medida em que uma necessita da outra como fonte de
significados. Hatch e Schultz (2000) afirmam que a identidade organizacional
fornece a base cognitiva e emocional por meio das quais os empregados constroem
sentido sobre a organização. Sob esse prisma, Carrieri (2002) considera que a
identidade sempre é definida em relação a um sistema de significações, valores,
ideologias, ou seja, em relação a uma ou várias culturas. A identidade é afetada
pelas significações culturais que perpassam as empresas e por este motivo nunca é
única. Assim como Gioia (1998) introduz o conceito de instabilidade adaptativa,
Carrieri (2002), ao relacionar identidade e cultura, afirma que a identidade
organizacional não é única, mudando de acordo com as situações e os atores
organizacionais. Almeida (2008) considera que a cultura fornece o contexto que
permite responder a questão da identidade nas organizações e contribui com
material simbólico para a construção do sentido de quem somos. Além disso, essa
24
construção não é estável, mas social e historicamente construída, e está sujeita a
revisões e contradições.
Uma terceira aproximação para os estudos de identidade é composta por
aqueles que o fazem sob a perspectiva da comunicação. Em geral, examinam como
as organizações apresentam sua identidade por meio dos dispositivos midiáticos de
comunicação, em torno de atributos da identidade que representem a essência da
organização. Nesta perspectiva, além da importância da comunicação e dos
símbolos, os pesquisadores reconhecem que a identidade também se manifesta
pelo comportamento, consciente ou inconsciente, dos membros da organização
(VAN RIEL; FOMBRUM, 2007).
Grande parte dos estudos sobre a identidade organizacional foi elaborada a
partir das contribuições de Albert e Whetten (1985), que caracterizam a identidade
como uma questão autorreflexiva – quem somos enquanto organização? (GIOIA,
1998). Albert e Whetten (1985) afirmam que as características da identidade
organizacional podem ser resumidas em três dimensões: o que é considerado pelos
membros como central (centralidade), o que torna a organização diferente das
outras (distintividade) e o que é percebido pelos membros como sendo
características duradouras (permanência). Além disso, Gioia (1998) destaca que as
organizações mantêm sua identidade por meio da interação com as outras. Nesse
sentido, é possível estender para as organizações o caráter relacional e comparativo
da identidade. Também é possível perceber a multiplicidade das identidades, uma
vez que para audiências distintas a organização pode assumir diferentes
persoanlidades. Em resumo Gioia (1998), acredita que as organizações também
podem assumir várias identidades, dependendo do papel que desempenham e do
contexto o qual estão inseridas.
Assim, sob o ponto de vista de Van Riel e Fombrum (2007), a resposta para a
questão “quem somos enquanto organização?” não é simples. Os gestores, por
exemplo, são levados a fazer uma interface entre suas respectivas visões de
identidade e a percepção dos outros membros da organização, o que demanda
diálogo permanente entre as partes. De um lado estão as reivindicações e o desejo
dos gestores sobre a identidade, e de outro, observa-se a construção de sentido dos
diversos públicos sobre a organização. Corroborando com Driver (2009), deve haver
sempre uma lacuna entre o que é desejado como identidade pela alta administração
e que é efetivamente percebido pelos públicos com os quais interage. Esta lacuna
25
pode ser encarada como o motor para o empreendimento de mudanças constantes
e efetivas na organização, em busca do ideal de identidade.
Considerando a rapidez das mudanças no ambiente organizacional, seja por
alterações da conjuntura econômica ou política, a introdução de novas tecnologias, a
substituição de produtos ou a hiperconcorrência, as organizações são chamadas a
se reconstruírem a todo o momento. Isto requer flexibilidade e capacidade de
adaptação. Segundo Gioia (1998), tudo isso tem um imediatismo de impacto que
levam as organizações a se equilibrarem entre a instabilidade e a fluidez. Esta
questão, chamada de instabilidade adaptativa, é fator chave para a noção de
identidade nas organizações. A identidade é ao mesmo tempo fluida e estável.
Fluida porque a mudança no contexto leva também as organizações a buscarem
novas identificações, a produzirem novos encaixes. Assim como Bauman (2008),
que acredita que o indivíduo pós-moderno está permanentemente envolvido no
processo de construção de identidade, as organizações são levadas a atualizarem o
sentido de quem somos de acordo com a nova ordem vigente, sob pena de tornar-se
obsoleta ou perder legitimidade.
Para manter o equilíbrio entre o que é fluido e o que é estável, entre o
temporário e o permanente, as organizações devem saber lidar com a mudança,
mantendo as características que determinam o núcleo da identidade (ALMEIDA,
2006). Se de alguma maneira a construção simbólica da identidade deve levar em
conta o contexto, o que lhe imprime certa fluidez, por outro lado também estará
atrelada a elementos de sua história, de sua cultura e sua escolha estratégia, seu
DNA.
Van Riel (2007), afirma que a identidade pode ser definida como um conjunto
de atributos vistos como específicos pelos membros de uma organização. Como
toda organização é composta por vários grupos de indivíduos, ressalta-se, mais uma
vez, o aspecto múltiplo da identidade organizacional. Cada um destes grupos
constroem suas representações de identidade, que não são, necessariamente
compartilhadas com todos os funcionários. Alguns autores destacam o atributo da
singularidade, referindo-se a uma organização única, o que não pode ser confundido
com coesa. Apesar de existir internamente uma multiplicidade de percepções de
identidade, é perfeitamente possível pensar o atributo de singularidade,
considerando que nenhuma organização é igual à outra.
26
Tendo em vista a impossibilidade de uma única definição para o conceito de
identidade corporativa, existem várias perspectivas para se compreender a
identidade nas organizações. Van Riel e Fombrum (2007) identificam, conforme
mostrado na figura 2, quatro abordagens para os estudos de identidade, que variam
conforme a perspectiva de análise: desejada, projetada, percebida e aplicada.
Figura 2 – Tipos de Identidade: quatro abordagens p ara o estudo da identidade organizacional.
Fonte: Van Riel e Fombrum, 2007.
a) Identidade desejada: é um vir a ser. Refere-se às percepções e desejos
dos lideres da organização. Também chamada de identidade ideal, é a
crença do lugar em que a organização pode alcançar, sob o comando do
líder.
b) Identidade projetada: trata-se da apresentação dos atributos-chave da
organização aos diversos públicos por meio da comunicação e dos
símbolos organizacionais. É uma autorrepresentação da organização.
c) Identidade percebida: diz respeito aos atributos que são percebidos
como centrais, distintivos e permanentes pelos membros da organização.
Identidade Organizacional
Identidade Desejada
Identidade Projetada
Identidade Percebida
Identidade Aplicada
27
d) Identidade aplicada: pode ser entendida como os sinais transmitidos,
consciente ou inconscientemente, pelos comportamentos e iniciativas dos
membros da organização, em todos os níveis.
Ao conceituar a identidade a partir destas quatro categorias de análise, é
possível verificar que sempre haverá uma lacuna entre as diferentes percepções de
identidade.
Entendendo a identidade como signo, ou aquilo que representa algo a
alguém, devemos admitir que esta representação nunca será completa, idêntica ao
significante. Ao contrário, essa representação é parcial, opaca. A identidade pode
ser entendida como o mediador entre o objeto (organização) e a percepção dos
vários sujeitos (atores organizacionais). O sujeito interpreta o signo à sua maneira e
gera nesse processo suas próprias imagens. Ainda que identidade possa ser
compreendida como “a mesma entidade”, cada grupo irá percebê-la de forma
diferente, construindo diferentes sentidos de quem somos. Podemos então afirmar
que estas quatro categorias de análise representam quatro diferentes percepções
sobre um mesmo objeto, a organização. A identidade desejada pela direção, por
exemplo, não será a mesma identidade percebida pelos membros da organização,
que ainda será diferente da identidade projetada pelo processo de comunicação.
Desta forma, entendemos que muito mais que um reflexo direto da identidade, a
construção de sentido acerca de quem somos enquanto organização se apresenta
refletida em um espelho de várias faces e por mais que estas imagens estejam
próximas, ou apresentem certa convergência como em uma situação ideal, jamais
serão idênticas.
De forma a delimitar o objeto de estudo e conferir consistência à pesquisa, o
foco deste trabalho será no processo de projeção da identidade organizacional,
analisando o discurso institucional presente nos dispositivos midiáticos de interação
entre a empresa e seus clientes.
28
2.5 A identidade projetada
A noção de identidade pode ser compreendida como uma narrativa que a
organização constrói sobre si mesma, de forma a diminuir o sentimento de
ansiedade entre seus membros e proporcionar segurança tanto para os sujeitos
quanto para a própria organização. Além disso, é a narrativa da identidade que
organiza as múltiplas identidades organizacionais, conferindo uma ideia de inteireza,
ainda que precise ser permanentemente renovada.
De acordo com Van Riel (2007), a organização projeta para seus públicos
atributos relevantes de sua identidade por meio de três elementos: comportamento,
comunicação e símbolos. Cada um desses elementos possui seu papel no processo
de projeção da identidade, conforme descrito a seguir.
a) Comportamento : segundo o autor, este é o meio mais efetivo pelo qual a
identidade é projetada, uma vez que é por meio dele que os públicos podem
julgar as ações da empresa.
b) Comunicação: por meio do processo de comunicação a empresa escolhe os
atributos de sua identidade que melhor a define, formula e direciona a
mensagem a cada público. O autor lembra que a falta de coerência ou
consistência possibilita diferentes percepções dos públicos. Este problema se
deve à inconsistência das mensagens ou falta de lastro com os valores,
filosofia e ações da organização. Dentre os elementos que projetam a
identidade, este é o mais flexível.
c) Símbolos: consistem em imagens (fotografias, ilustrações, material gráfico,
marcas, logotipos) que apóiam e dão suporte ao processo de comunicação.
Os símbolos possuem significados específicos e apresentam indicações
sobre o que a empresa acredita. Eles ajudam a conferir distintitividade.
De acordo com Otubanju et al (2010), a identidade organizacional é uma
representação planejada da cultura, comportamentos, estratégia e estrutura para os
públicos de relacionamento da empresa. Esta autorrepresentação se dá pela
29
transmissão de mensagens sobre “quem somos enquanto organização” por todos os
elementos que compõem a identidade projetada: símbolos, comportamento e
comunicação.
Otubanju et al (2010) ressaltam ainda que, neste processo de projeção a
identidade pode ser comunicada formal e informalmente. A identidade, comunicada
formalmente, é uma representação planejada e direcionada a cada público da
organização. Seus atributos estão presentes, por exemplo, nos discursos e peças
institucionais de comunicação utilizados para a interação com os públicos da
organização. Todas essas peças - relatório anual, website, folder, catálogos,
outdoor, anúncios em mídia impressa e eletrônica, dentre outros - são
cuidadosamente planejadas pelo setor de comunicação e pelas agências de
publicidade e propaganda, para a construção de sentido sobre a organização. Além
do processo de comunicação, destacam-se também na comunicação formal os
símbolos como logomarca, slogans, design de produtos etc.
Deve-se considerar, entretanto, que a identidade organizacional está
diretamente relacionada com a identificação dos seus membros. Sendo uma
construção simbólica, compartilhada internamente, o EU organizacional é
consequência da percepção dos funcionários sobre a organização (MAEL;
ASHFORTH, 1992). Por isso, apenas projetar os atributos que melhor definem a
empresa na opinião dos gestores e dos profissionais de comunicação não
proporcionará identificação, caso os públicos de relacionamento não os
considerarem legítimos.
Por outro lado, a comunicação informal da identidade corporativa é aquela
que está presente, principalmente, nas atitudes e sinais não intencionais,
inconscientes, presentes no comportamento dos empregados. Olins (1995), citado
por Otubanju et al (2010), argumenta que toda organização realiza diversas
atividades e transações todos os dias e que em todas estas atividades, a empresa é
apresentada para os vários interlocutores que integram seus respectivos públicos de
relacionamento. Esta apresentação emerge não somente da comunicação
institucional, mas também nos sinais conscientes e inconscientes que podem ser
observados no comportamento dos membros da organização.
Considerando as abordagens dos estudos de identidade que a consideram
como uma construção simbólica, via discurso, o foco de análise desta pesquisa será
a identidade projetada por meio do processo de comunicação formal. A construção
30
de sentido de quem somos passa, necessariamente pela escolha e projeção dos
atributos que melhor definem a organização. Almeida (2008), defende que entender
o processo de construção de identidade é fundamental para que a organização
gerencie aspectos sob os quais tem certo controle. Para a autora, existe uma
intenção deliberada no discurso institucional que reflete o estilo da empresa e
transmite significados, representando o material simbólico que dá sentido ao
propósito da organização.
Assim, o objetivo deste trabalho, em um primeiro momento, é compreender
qual é a identidade formulada pela alta administração da empresa e quais são os
atributos-chave desta identidade presentes nos dispositivos midiáticos de interação
com os clientes, ou seja, na comunicação formal. Em seguida, pretende-se
identificar a construção de sentido dos clientes e as lacunas existentes entre a
identidade projetada e a imagem da organização. Para isso, nos capítulos seguintes,
buscaremos compreender a dinâmica da comunicação nas organizações e o
processo de formação da imagem corporativa.
31
3 QUEM SOU EU E O QUE EU FALO DE MIM? O PROCESSO DE
COMUNICAÇÃO PARA A PROJEÇÃO DA IDENTIDADE ORGANIZAC IONAL
A comunicação tem um importante papel no processo de projeção da
identidade organizacional. Por meio dos dispositivos midiáticos, a organização irá
projetar seus atributos, objetivando a construção de um sentido de identidade que
seja capaz de defini-la e distingui-la das demais. Por outro lado, a projeção da
identidade visa fornecer aos diversos sujeitos com os quais interage, as bases
cognitivas para a percepção e interpretação da organização, diferenciando-a das
demais (ALMEIDA, 2009; HATCH; SHULTZ, 2000; VAN RIEL; 2007).
Entretanto, cabe ressaltar, conforme afirma Pinto (2008), que o discurso
organizacional é apenas um dos discursos possíveis e que a construção de sentidos
não se dá exclusivamente por ele. Da mesma forma, a projeção da identidade não
se dá apenas por meio do discurso presente nos dispositivos midiáticos, mas
também pelo comportamento dos membros da organização e pelos símbolos. O
processo de construção de sentidos tanto pelos membros internos, quantos pelos
sujeitos externos à organização, também sofre influência de outros discursos além
do discurso institucional e do contexto. Dessa forma, tomando como referência o
paradigma relacional, que trata a comunicação como um processo de produção e
compartilhamento de sentidos entre sujeitos interlocutores e não apenas como um
processo de transmissão de informações (FRANÇA, 2002), esta pesquisa terá como
foco de análise a identidade projetada por meio dos dispositivos midiáticos e a
construção de sentidos feita pelos clientes cativos da Cemig.
Assim, o objetivo deste capítulo é proporcionar uma visão do processo
comunicativo no contexto contemporâneo das organizações e seu papel na projeção
da identidade organizacional e na produção de sentidos que se dá na esfera da
recepção.
32
3.1 A comunicação no contexto das organizações
Uma das questões que se coloca para os pesquisadores da área de
comunicação é sobre as particularidades do processo comunicativo que se dá no
contexto das organizações. Na opinião de Pinto (2008) é inconcebível compreender
a comunicação nas organizações de forma dissociada de uma ideia geral da
comunicação. De acordo com o autor, a organização pode ser entendida como um
contexto onde se dá o fenômeno comunicativo, que se manifesta também em outros
lugares tão legítimos ou específicos. Na opinião de Pinto (2008), a comunicação
organizacional, ao reivindicar uma epistemologia específica, acaba por assumir uma
dimensão operacional e tarefista do saber comunicativo. Da mesma forma, Kunsch
(2003) acredita que o termo comunicação organizacional, além de envolver todo o
conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das
organizações, pode ser entendido como algo mais amplo devido à possibilidade
também de aplicação a qualquer tipo de organização social.
Compartilhando com a visão do processo comunicativo de Pinto (2008) e
Kunsch (2003), partiremos da definição que o ato de comunicar se dá nos mais
variados contextos e que a organização se apresenta como uma empiria tão legitima
quanto qualquer outra. Em nossa análise, consideramos que a comunicação, tal
como é tratada nas organizações, não dever ser analisada de forma diferente da
noção geral de comunicação, apenas pelo fato do contexto em que se conformam os
sentidos ser a esfera corporativa. Assim, conforme proposto por Pinto (2008), cabe
abandonar a qualificação organizacional, sendo mais adequado referirmos à
comunicação no contexto das organizações.
Pinto (2008) ressalta ainda os tensionamentos existentes entre o pensamento
acadêmico e a prática empresarial. Para o autor, a comunicação tal como concebida
e praticada pelas empresas está, muitas vezes, comprometida com um modelo
funcionalista, pautado na transmissão de informações. Segundo ele:
Num ambiente como o das organizações, que vem sendo dominado cada vez mais pela ideia de gestão – e gestão talvez seja só outro nome maia açucarado para panótipo e vigilância –, existe a ilusão de que se possui a forma de bem conduzir as coisas, de maneira que as coisas atinjam seus objetivos. Essa gestão está preocupada com os significados: “A significa B e, se eu disse A, entenderão B. (PINTO, 2008, p.86)
33
Esta ideia tem suas origens em um dos primeiros modelos comunicacionais,
cujas bases teóricas foram os estudos pioneiros desenvolvidos a partir da
perspectiva norte-americana, conhecida como Mass Comunication Research4. O
paradigma informacional surge, nesta perspectiva, com o objetivo de explicitar as
funções desenvolvidas pelo sistema de comunicação e parte do pressuposto que a
comunicação é um processo mecânico e linear de transmissão de informações
(WOLF, 2008). A finalidade operativa da teoria matemática é transmitir o maior
número de mensagens pelo canal com o menor grau de distorção possível.
De certo modo, foi este o modelo que passou a influenciar fortemente o dia a
dia das organizações. Pressupõe-se que a mensagem será entendida exatamente
da mesma forma como foi transmitida. Em uma perspectiva semiótica pode-se
entender que A = A, ou que a noção de sentido é substituída pela ideia de
significado, desconsiderando-se os processos interpretativos (NOACK, 2006).
Fazendo um paralelo entre o modelo informacional e processo de projeção da
identidade, a comunicação assume uma função de transmissora de significados que
serão perfeitamente decodificados pela instância da recepção. Sob esta ótica,
podemos imaginar, no processo de projeção da identidade, que a organização
(emissor) seleciona os principais atributos que a definem e constroe mensagens
(conteúdos) que são divulgados pelos dispositivos de comunicação (televisão,
jornais, anúncios, websites) e direcionadas aos receptores (sujeitos). Quanto melhor
a mensagem for elaborada, melhor a sua compreensão. Dessa forma, os objetivos
serão atingidos na medida em que os atributos da identidade forem entendidos da
mesma forma que foi projetados.
Entretanto, os processos que se passam tanto na instância da produção
quanto no campo da recepção, não devem ser vistos como um simples mecanismo
linear de transmissão de significados. Para Pinto (2008), o foco do processo de
comunicação deve estar nos sentidos produzidos, que incluem errâncias e tropeços.
Assim, para o autor, essa noção de mediação simplista e simplificadora atualmente
deu lugar a outras percepções. Nesse sentido, o autor propõe o conceito de
4 Corrente de estudos norte-americana surgida no início do século XX, destinada a analisar os efeitos
das mensagens transmitidas pela comunicação de massa. De forma a compreender as relações entre comunicação e sociedade, vários modelos teóricos foram formulados, como por exemplo, o modelo matemático formulado por Lasswell, o modelo de Osgood e Scharamm, que tem como premissa a circularidade do processo e o modelo de Merton e Lazarsfeld, cujo objetivo era identificar as principais funções da mídia (MARTINO, 2009).
34
permediatividade5, derivado da teoria semiótica que, em sua opinião acaba sendo
muito parecido com as atuais noções de midiatização. Pinto (2008) afirma que a
permediatividade leva em conta a instabilidade dos processos comunicativos, uma
vez que está centrada nos sentidos e não nos significados.
Pinto (2008), lançando mão do conceito de permediatividade, afirma que
exercer a linguagem é exercer certo risco, pois.
Os signos são entidades imprevisíveis. Nenhum signo fala tudo sobre seu objeto. Ao contrário, sempre há, em torno deles, grandes áreas de opacidade e condução de erro. Por sinal, essa opacidade e intransparência já é algo constituinte da própria noção de signo. Significar significa não dizer tudo. Não existe transparência do ponto de vista da linguagem, e isso é algo que esquecemos o tempo todo por vivermos em um paradigma cultural que tende a pensar a vida através do desideratum de uma grande Erklärung (um grande clarão iluminador, um esclarecimento), só para lembrar os frankfurtianos e os iluministas... ( ) Ora, sabemos que os signos não só mediam, eles permediam. Sabemos que não se trata de mediação, mas de permediatividade, e nessa permediatividade temos a presença consolidada dos ruídos como fatores constituintes do processo comunicativo. Não existe nada sem ruído. Essa é uma questão imanente do signo, exatamente constituído de opacidade e instransparência e pontencial mal-entendimento. Não há garantias na produção da mensagem, não há garantias na mensagem, não há garantias na sua recepção (PINTO, 2008, p.85-86).
Na perspectiva proposta por Novak (2006), que considera identidade como
signo, é possível compreender que a identidade também é uma entidade
imprevisível. Na medida em que é construída, via linguagem, e que, assim como o
signo não fala tudo sobre o objeto ela também não fala tudo sobre a organização.
Nesse sentido, a identidade possui áreas de opacidade e intransparência.
Para compreender o processo de comunicação para a projeção da identidade,
é preciso ir além da perspectiva linear do modelo funcionalista, uma vez que é
necessário considerar o caráter interpretativo da esfera da recepção, o ruído como
parte constituinte do processo e a importância do contexto para a produção de
sentido (PINTO, 2008).
Por fim, cabe salientar que a comunicação no contexto das organizações, de
acordo com Baldissera (2008), pode ser entendida como processo de construção e
disputa de sentidos no âmbito das relações organizacionais, conforme se estabelece
a seguir:
5 Pinto (2008) introduz o conceito de permediatividade ressaltando a indeterminação do processo
comunicacional e a tendência para o erro. “O que a permediativiade do signo considera é que exercer a linguagem é sinônimo de exercer um certo risco. Toda linguagem é indeterminada, toda linguagem é intransparente “ (PINTO, 2008, p.85).
35
A comunicação organizacional não obedece a simplificações, não se restringe ao planejado, ao legitimado pela organização, às ações de relações públicas, publicidade, propaganda e assessoria de imprensa; tampouco – e muito menos – limita-se ao desejo de poder da comunicação do marketing. Apesar de a comunicação organizacional também ser isso, diminuí-la a esses fazeres significa apenas atender aos desejos de planejar, gerir, organizar, controlar, prever, ou seja, abreviá-la ao visível, ao tangenciável, ao possível de captar. Essa perspectiva elimina a tensão, a desorganização, a resistência, o informal, o espontâneo e, portanto, a possibilidade de (re)organização, criação, inovação (BALDISSERA, 2008, p. 169).
Nessa direção, destaca-se que, além do conteúdo da mensagem projetada, é
igualmente importante a interpretação realizada pelos sujeitos em situação de
interação com a organização. Na opinião de Charaudeau (2009), apenas o receptor
está em posição de julgar o conteúdo de uma informação, restando ao emissor,
neste caso a organização, fazer uma aposta sobre sua validade. De acordo com
Baldissera (2008), entre a oferta de sentidos planejados pela organização e a sua
internalização feita pelos interlocutores, existe um lugar que é a arena da disputa de
sentidos.
Da mesma forma, Fausto Neto (1995) chama a atenção para o desafio dos
estudos de recepção, que está na junção, domínio e articulação de um conjunto de
procedimentos metodológicos que garantam ao mesmo tempo, a compreensão do
tipo de discurso no que diz respeito às regras de produção, endereçados, de acordo
com algumas operações e manobras enunciativas, por um determinado campo
emissor, assim como compreender como os grupos se apropriam deste discurso.
Para o autor:
O reconhemcimento simultâneo dessas articulações nos impõe, também, reconhecer que estamos no interior de redes e relações sistemáticas entre instâncias e contextos não discursivos e discursivos. Isto implicaria reconhecer que o estudo dos efeitos de mensagens não poderia ser desenvolvido a partir da crença de que o “objeto verdadeiro” estaria na mensagem em si mema, mas na articulação destes dois núcleos: produção e recepção (FAUSTO NETO, 1995, p. 61).
Nesse sentido, o modelo relacional da comunicação será utilizado como base
de análise da projeção da identidade organizacional, por considerar a circularidade
do processo comunicativo e a inter-relação entre os campos da produção e da
recepção.
36
3.2 O Modelo Relacional da Comunicação
De acordo com França (2002), diversos autores contemporâneos destacam
que os modelos elaborados a partir das teorias funcionalistas são insuficientes para
a compreensão do processo comunicativo, bem como trazem novos elementos para
tratar a comunicação. Dessa forma,
Outra proposta paradigmática tem sido desenvolvida buscando compreender a comunicação como um processo de produção de sentidos entre sujeitos interlocutores, a partir de um determinado contexto e realizado através de trocas simbólicas, ou seja, pela produção de discursos. Esta perspectiva se encaixa no que se conhece como o modelo relacional da comunicação, que tenta abarcar a globalidade do processo comunicativo (FRANÇA, 2002).
Segundo França (2007), o modelo relacional da comunicação está
fundamentado, em grande parte, nos trabalhos da corrente de estudos da escola de
Chicago de interacionismo simbólico da Escola do Chicago. Criado em 1937 por
Hebert Blumer e inspirado na obra de G. H. Mead, o termo interacionismo simbólico
refere-se à corrente que considera a natureza simbólica dos fenômenos sociais e o
impacto recíproco entre as partes da interação (PRIMO, 2008).
França (2006), ao destacar a obra de G. H. Mead, considera que o que mais
interessa nas reflexões do autor é a relação de reciprocidade entre indivíduo e
sociedade, que se constituem mutuamente. De acordo com as reflexões do autor, as
interações estão baseadas em gestos significantes e na retroatividade entre
estímulos e reações. França (2006) explica que gestões significantes são elementos
da organização social que carregam significados para aqueles a quem são dirigidos
e para os que produzem. Provocam sentidos em que os recebe e encarnam um
certo centido para aqueles que o fazem. A autora afirma que, para Mead, a
linguagem é parte do processo social e que é por meio dela que nos afetamos uns
aos outros. Sendo assim, “a interação é reciprocamente referenciada entre sujeitos
dotados de linguguem e uma inteligência reflexiva” (FRANÇA, 2006, p.78). Dessa
forma, para França (2006), sujeitos em interação são sujeitos em comunicação.
37
Estes sujeitos em interação são claramente sujeitos em comunicação – um sujeito que produz gestos significantes para afetar o outro. Trata-se de uma situação de co-presença e mútua afetação, vivida através da materialização de formas simbólicas (gestos significantes). Os sujeitos aqui ganham uma nova natureza: são constituídos na relação e pela presença do outro, a partir da capacidade de construção de gestos significantes e de projeção dos movimentos e expectativas recíprocas (FRANÇA, 2006, p.78).
No contexto do descentramento6 da identidade na contemporaneidade, de
acordo com Martín-Barbero (2006), qualquer ideia de unidade tem muito de uma
“unidade imaginada”. O autor considera que não há identidade que não seja
contada. Dessa forma, a unidade da identidade é constituída por meio do discurso,
da narrativa sobre a organização. A partir do paradigma relacional, podemos
considerar que a projeção da identidade organizacional pode ser realizada por meio
da narrativa inscrita nos dispositivos midiáticos que operam na relação entre a
organização e os diversos grupos com os quais interage.
Dessa forma, um dos papéis da comunicação é o de projetar a construção
simbólica de identidade, ordenando e agenciando a produção de sentido. Por outro
lado, é na relação entre a organização e os vários sujeitos que se dará a produção
de sentido: a construção de uma autopercepção de identidade, de um ponto de vista
interno, ou a formação da imagem organizacional, de uma perspectiva externa à
organização.
Tanto a organização, ao projetar sua identidade, quanto seus membros ao
construírem sentidos de quem somos, são influenciados pelo contexto e pelas
relações que se estabelecem entre eles. Além disso, conforme resgata Pinto (2008),
existe intenção nas instâncias produtoras, mas também há intenção nas instâncias
receptoras das mensagens. De maneira diferente do modelo informacional da
comunicação, na abordagem relacional não é possível considerar o controle quanto
ao sentido construído a partir da identidade projetada. Fausto Neto (2008), ressalta
que o sentido é produzido em decorrência de um “feixe de relações” e que os efeitos
das mensagens não é da competência de nenhum dos polos envolvidos no processo
(emissão/recepção).
De acordo com França (2002), esta abordagem contribui para o resgate da
circularidade e globalidade do processo comunicativo, além de considerar a
6 Hall (2003) afirma que se o sujeito cartesiano possuía uma identidade fixa e estável, nos tempos
atuais, a identidade do indivíduo contemporâneo passou a ser aberta, contraditória e fragmentada. Para o autor, trata-se de um processo de descentramento da identidade.
38
interrelação entre os elementos que, por sua vez, se constituem. A projeção da
identidade corporativa por meio dos dispositivos de comunicação, entendida pela
perspectiva relacional, é um processo de construção conjunta entre os sujeitos
sociais (organização e públicos), a partir dos discursos (construções simbólicas
afetadas pelo contexto, pelos sujeitos envolvidos e pela organização), em
determinadas situações.
No modelo relacional, a comunicação, vista como um ato social, se inscreve
no domínio das interações, no qual os agentes envolvidos no processo estão
sempre implicados. De acordo com França (2007), esse processo se constitui por
uma sequência de fatos relacionados, o que torna insuficiente as análises realizadas
apenas sob a perspectivas de um dos sujeitos envolvidos. Segundo a autora, a
comunicação só existe no todo.
Ainda de acordo com a perspectiva relacional, considerando que os
processos midiáticos não estão restritos aos subsistemas de produção e recepção,
Braga (2006), propõe um terceiro sistema denominado sistema de resposta social.
Para ele, analisar o processo de comunicação a partir desses dois ângulos de
midiatização significa concentrar-se na dual relação entre mídia e sociedade, em que
a primeira assume um papel mais ativo na geração de mensagens e a segunda
apresenta uma postura passiva no papel de recebedora de informações. A
constatação do sistema de resposta social traz um novo olhar sobre o processo
comunicativo ao considerar a circulação dos sentidos midiaticamente produzidos na
sociedade, grupos ou organizações. Diferentemente do modelo informacional, ao
considerar a circulação desenvolvida pelo sistema de interação social sobre a mídia,
a comunicação assume um caráter processual, assim como na perspectiva
relacional.
Braga (2006), ressalta que é necessário distinguir a expressão circulação das
outras perspectivas nas quais se tem comumente colocado. Neste caso, não se trata
da circulação da perspectiva econômica, que pressupõe o movimento de fazer
chegar o fluxo material ao consumidor. Também não se pode confundir o subsistema
de interação social sobre a mídia com o sentido presente no senso comum de
“circulação midiática”, que diz respeito ao fato de determinados acontecimentos,
pessoas ou ideias alcançarem grande projeção na mídia. É mais que isso. De fato, o
que circula pela mídia, circula depois na sociedade. Na análise do autor, o tipo de
circulação que interessa é aquela que ocorre depois da veiculação, ou seja, o que a
39
sociedade faz com a mídia. Desta forma, a circulação pode ser entendida como um
sistema de resposta.
Analisando o processo de comunicação para a projeção da identidade, de
acordo com as ideias de Braga (2006), podemos afirmar que a produção de sentido
acontece em algum lugar entre os produtos midiáticos da organização e os diversos
grupos representados por clientes, acionistas, funcionários, governo, sociedade,
dentre outros. Neste processo, podemos entender como sistema de produção este
conjunto de produtos midiáticos que integram os processos institucionalizados cujo
objetivo é a projeção deliberada dos atributos que definem a organização, buscando
construir um sentido de identidade. Já o sistema de recepção irá, em resposta aos
dispositivos midiáticos, produzir os mais diversos sentidos acerca da identidade
organizacional, que irão provocar relações de contiguidade e tensionamentos, que,
por sua vez, leva à organização a construir novos percursos discursivos.
3.3 Dispositivos midiáticos de comunicação: a ident idade projetada via
discurso
As organizações, no dia a dia, lançam mão de vários discursos, que se
materializam nos dispositivos midiáticos, com os mais variados objetivos
estratégicos que vão desde a divulgação de novos produtos até conferir legitimidade
às suas ações ou ser admirada pela sociedade.
Amossy (2008), considera que o ato de tomar a palavra implica em uma
construção de uma imagem de si, ainda que o sujeito não esteja necessariamente
falando sobre ele. “Seu estilo, suas competências linguísticas e enciclopédicas, suas
crenças implícitas são suficientes para construir uma representação de sua pessoa”
(AMOSSY, 2008, p.9). Em uma perspectiva interacional, a autora destaca que
influência reciproca entre as partes em interação faz com que os atores forneçam,
voluntária ou involuntariamente, certa impressão de si mesmos de forma a
influenciar o outro do modo desejado.
Em conformidade com o paradigma relacional, Mangueneau (2008), afirma
que o ato de enunciação é fundamentalmente assimétrico. No processo de
circulação de sentidos, podemos considerar que os sujeitos envolvidos no processo
40
comunicativo irão interpretar o discurso de identidade presente nos dispositivos
midiáticos e reconstruir o seu sentido a partir das indicações nele contidas. No
entanto, não há garantia de que o sentido reconstruído por esses sujeitos coincida
com as representações feitas pelo organização, configurando esta uma arena de
disputa de sentido (BALDISSERA, 2008). Assim, é de fundamental importância, nos
estudos da comunicação no contexto das organizações, considerar o contexto e a
reconstrução de sentidos que ocorre na esfera da recepção.
Neste mesma linha, Mangueneau (2008) afirma que, para a compreensão de
um enunciado, lançar mão de um dicionário ou de uma gramática não é o bastante.
É preciso mobilizar saberes diversos, formular hipóteses e construir um contexto que
não é preestabelecido. Para o autor, a própria ideia de um enunciado que possui um
sentido fixo, fora do contexto, portanto é insustentável.
Na visão de Charaudeau (2009), o discurso é resultado da combinação das
circunstâncias de fala com a forma pela qual se fala e nele estão contidas as
identidades daquele que fala e daquele a quem se dirige. Assim, é na relação entre
as condições extradiscursivas e das realizações intradiscursivas que se dá a
produção de sentido. Em convergência com o modelo relacional, sob a perspectiva
do discurso, o sentido nunca é dado a priori. “Ele é construído pela ação
linguagueira do homem em situação de troca social” (CHARAUDEAU, 2009, p. 41).
Nesta perspectiva, o autor considera que a construção de sentido se dá ao final de
um duplo processo de semiotização: de transformação e de transação.
Entende-se por processo de transformação o ato de converter o “mundo a
significar” em “mundo significado”, que é estruturado segundo algumas categorias
expressas por formas.
Abrange categorias que identificam os seres do mundo nomeando-os, que aplicam a esses seres propriedades qualificando-os, que descrevem as ações nas quais esses seres são engajados narrando, que fornecem o motivo dessas ações argumentando, que avaliam esses seres, essas propriedades, essas ações e esses motivos modalizando. O ato de informar inscreve-se nesse processo porque deve descrever [identificar-qualificar fatos], contar [reportar acontecimentos], explicar [fornecer as causas desses fatos e acontecimentos] (CHARAUDEAU, 2006, p. 41).
Já o processo de transação diz respeito, em se tratando do sujeito que produz
um ato de linguagem, a atribuir uma significação psicossocial a seu ato, ou seja,
conferir um objetivo em função de alguns parâmetros como: as hipóteses sobre a
41
identidade do outro, o sujeito da recepção, quanto a seu saber, sua posição social,
seus interesses, etc., o efeito que se pretende produzir neste outro; o tipo de relação
que se pretende estabelecer com este sujeito e o tipo de regulação que prevê em
função dos parâmetros precedentes (CHARAUDEAU, 2006).
Até o momento, procuramos compreender as questões relacionadas à
projeção da identidade que se localizam no campo da produção. Entretanto, o
processo de comunicação analisado a partir do paradigma relacional pressupõe a
circularidade de sentidos e a situação de mútua afetação entre os sujeitos em
interação (FRANÇA, 2006). Por isso, no próximo capítulo lançaremos um olhar
sobre o campo da recepção, visando compreender as questões relativas ao
processo de formação da imagem organizacional.
42
4 AS VÁRIAS FACES DE UM ESPELHO: AS CONSTRUÇÕES DE SENTIDO QUE
SE DÃO NO CAMPO DA RECEPÇÃO
De acordo com Wolf (2005), a imagem tem a propriedade de tornar presente
alguma coisa que é ausente. Nesse sentido, uma imagem pode ser entendida como
uma representação. Por apresentar alguns aspectos da aparência visível do objeto,
a imagem tem a capacidade de fazer-nos ver, pensar ou evocar esse objeto
ausente.
De acordo com o autor, o homem possui duas maneiras de tornar presente
aquilo que está ausente: a imaginação ou a criação de imagens. Por meio da
imaginação, um poder interno do homem, é possível recriar, em pensamento, as
coisas que não estão presentes. Por outro lado, de forma análoga a este poder
interno, existe um equivalente externo: a criação de imagens. Isso se refere à
capacidade humana de, por meio do trabalho autoral, tornar presente a aparência
visível do objeto ausente, não em pensamento, mas em uma realidade exterior.
Além da imaginação e da técnica de fazer imagens, de acordo com Wolff (2005), o
homem dispõe de mais um mecanismo para convocar aquilo que não está presente:
a linguagem.
Em se tratando da relação imagem-objeto, (representante-representado) Wolff
(2005), influenciado pelas ideias de Platão, destaca três características
fundamentais. A primeira delas é que a imagem, por representar, não possui todas
as características do objeto, apenas algumas. Por este motivo, ela nunca se
assemelhará completamente ao objeto representado. Sempre estará impregnada de
uma falta. A segunda questão é que a imagem é múltipla, ainda que o que ela
represente seja único. Nesse sentido, há uma infinidade de imagens possíveis para
uma só realidade. Por fim, a terceira questão assinalada pelo autor é que a imagem
possui uma inferioridade ontológica decisiva em relação ao objeto representado. A
imagem não é o verdadeiro ser, sempre será uma imitação, uma vez que não possui
a realidade do objeto no qual representa.
De acordo com Wolff (2005), a imagem é algo menor do que o objeto
representado, nunca se assemelhando completamente a ele. É também múltipla, no
lugar de una, além de ser um falso objeto, na medida em que se constitui como uma
simples imitação de sua aparência.
43
Wolf (2005), interessado em analisar de onde vem o poder das imagens,
define três graus de representação de uma imagem. O primeiro é o que está
acidentalmente ausente, por uma questão circunstancial e temporária. Está longe,
mas poderia estar ou estará presente. O segundo grau é o que está
substancialmente ausente. Trata-se de uma ausência irreversível, como por
exemplo, acontecimentos que ficaram no passado ou até a fotografia de alguém que
já morreu. Sobre a diferença entre o primeiro e o segundo grau Wolff afirma que:
Na verdade, no primeiro caso, a imagem torna presente aquilo que não está, mas que ainda pode estar, ela me proporciona um substituto da presença real que aplaca a falta que sinto. No segundo caso, a imagem torna presente aquilo que não mais está, faz me tomar consciência daquilo que nunca mais estará, e é por isso que cria em mim a falta desse passado, desse ser que não está e que não pode estar novamente (WOLFF, 2005, p.30).
Já o terceiro grau do poder da imagem é percebido quando o objeto está
absolutamente ausente. Jamais esteve presente e não poderá estar porque é, por
definição, ausente deste mundo, como os deuses e os entes sobrenaturais.
Wolff (2005), afirma que há uma gradação de ausência entre os três níveis.
No primeiro, o mais baixo grau, o ausente pode estar presente a qualquer momento.
“A imagem é o representante visível de outra coisa visível, que apenas
ocasionalmente é invisível” (WOLFF, 2005, p.31). No segundo grau, a ausência é
irreversível, representando a ausência. No terceiro grau, o mais alto, a imagem torna
presente o que é invisível. Segundo o autor é neste caso que se encontra a
verdadeira ambição da imagem ou onde se manifesta a ilusão imaginária. A imagem
ilusória é uma emanação, uma vez que se confunde com o próprio objeto.
Essa ilusão pode ser gerada por qualquer imagem, mas torna-se mais e mais sensível à medida que cresce a ambição da representação da imagem: quanto mais a imagem se esforça em tornar presente o ausente, mais ela tenta representar o irrepresentável, tornar visível o invisível, mais ela gera a ilusão de não ser imagem. (WOLFF, 2005, p. 37)
Wolf (2005), também se utiliza das noções de “opacidade” e “transparência”
das imagens. Uma imagem é transparente quanto mais oferece a ilusão de
apresentar-se não enquanto imagem, mas como o próprio objeto. Nesse sentido,
“quanto mais a imagem se esforça em tornar presente o ausente, mais ela tenta
representar o irrepresentável, tornar visível o invisível, mais ela gera a ilusão de não
ser imagem” (WOLFF, 2005, p.37). Já a opacidade diz respeito a capacidade da
44
imagem de mostrar-se como tal. Como uma criação humana que ao mesmo tempo
em que representa, é também uma visão particular e incompleta do objeto.
Villaça (2009) avalia que apesar de Wolff se referir às imagens visuais, suas
considerações oferecem subsídios para uma interpretação mais abrangente do
conceito. É possível considerar a noção de imagem do ponto de vista da semiótica,
que abrange todas as formas narrativas que são utilizadas pelo homem para a
representação dos objetos.
Considerando que uma organização pode ser representada por meio do seu
discurso de identidade, materializado nos dispositivos midiáticos, as imagens são as
construções de sentido que ocorrem na esfera da recepção. Essas imagens,
dependem do contexto e são frutos da imaginação humana, ou seja, da capacidade
de interpretá-las. Por esse motivo são múltiplas, mantendo semelhanças com o
objeto que representam, a organização, ainda que não deem conta de reproduzir o
próprio objeto em sua totalidade. Pensar que a imagem organizacional é a própria
organização, negando sua atribuição fundamental que é de representar, consiste no
que Wolff (2005), denomina de ilusão imaginária.
4.1 A constituição da imagem organizacional
Identidade e imagem organizacionais possuem uma relação de
interdependência. De acordo com Van Riel (1997), os sinais emitidos por meio dos
símbolos, comportamentos ou dos dispositivos de comunicação, são recebidos pelos
diversos grupos, em situação de interação com a organização em seus diversos
níveis. Na medida em que aumenta a participação e a interação das pessoas no
processo, é formado um retrato do objeto, a imagem da organização. Para o autor,
uma imagem é como um filme fotográfico que está a ponto de ser revelado na mente
das pessoas.
Outro ponto a considerar é que a imagem organizacional é também algo
bastante particular. Para Alvesson (1990), uma imagem é uma interpretação
subjetiva dos sinais de identidade. Na mesma opinião que Wolff (2005), Alvesson
(1990) afirma que a imagem possui um caráter de mediação: ela está em algum
lugar entre os atributos comunicados da identidade e a esfera da recepção.
45
Entretanto, o autor afirma que a imagem é o resultado de uma projeção a partir de
duas direções: a primeira diz respeito à construção subjetiva feita pelo sujeito,
baseada em suas experiências. O auto sentido de imagem é então criado pelo
próprio sujeito da ação.
Alvesson (1990) também acredita que a imagem pode ser considerada a
partir do próprio objeto. Uma organização pode investir recursos na tentativa de
projetar certa impressão para grupos de sujeitos específicos, como por exemplo,
acionistas, clientes, parceiros, governo e sociedade. Essa projeção, a imagem
comunicada, carrega intencionalmente as marcas da identidade e representa os
interesses definidos pela direção.
Em resumo, de acordo com as ideias de Alvesson (1990), pode-se considerar
a imagem de uma organização como resultado de um processo comunicacional,
comportamental e simbólico, realizado por seus membros e de um processo de
construção de sentidos pelos sujeitos externos à organização cujo pano de fundo é
a situação de interação em que estes se encontram.
Nesse sentido, a imagem de uma organização pode ser analisada sob duas
perspectivas diferentes, que se complementam. De um lado, é possível perceber a
intenção da alta administração em constituir uma imagem positiva sobre a
organização, projetando a identidade por meio dos dispositivos comunicacionais. Por
outro lado, existe a percepção da organização, construída pelos sujeitos externos à
organização, em situação de interação. Nesse sentido o discurso institucional é um
dos elementos que influenciam na formação da imagem, mas não é o único. Neste
processo de produção de sentido é preciso considerar também outras fontes de
informação como a mídia e a opinião pública, a influência dos formadores de opinião
e o contexto.
Almeida (2005), afirma que a questão da representação simbólica é
recorrente nos estudos de imagem corporativa. De acordo coma autora, alguns
estudos consideram que a representação reflete apenas parte da organização ou
uma falsa-realidade. Nesta linha teórica, Alvesson (1990), destaca que as imagens
são inevitavelmente parte de uma realidade social e psicológica. Nesse sentido, a
imagem organizacional deve ser entendida não como uma “realidade objetiva”, mas
como uma representação. Para o autor, a relação que existe entre a imagem e o
objeto é, na melhor das hipóteses, ambígua. Ao tratar do gerenciamento ou
monitoramento da imagem, utilizando aqui os termos cunhados no mundo
46
corporativo, as organizações, muitas vezes, acabam por mostrarem-se muito
diferente daquilo que são. Alvesson (1990), ressalta que o problema não é,
necessariamente, a questão de a imagem ser falsa, mesmo porque ela sempre será.
Entretanto, o processo de comunicação para a formação da imagem pode
apresentar problemas de adequação, seleção ou falta de senso crítico, o que acaba
contribuindo para o aumento da distância entre a percepção dos sujeitos e a
realidade organizacional, entre o verdadeiro e o falso.
Sobre a questão da verdade ou da falsidade da imagem, Baudrillard citado
por Almeida (2005), considera que a essência da organização não é
verdadeiramente uma realidade, mas a imagem que construímos dela, sendo que
esta imagem se configura como verdade para o sujeito.
Na figura 3, Almeida (2005) apresenta as diversas abordagens dos estudos
de imagem comumente discutidos nos estudos organizacionais.
Figura 3: Tipos de imagem
Fonte: Almeida (2005, p.70), adaptado de Gioia et al.(2000).
Considerando as várias definições de imagem é possível observar que, no
contexto corporativo, ela se apresenta como resultado de projeções em duas
direções, visto que trabalha tanto o autossentido de imagem quanto à imagem
47
comunicada. Outra questão importante a ser considerada é o caráter efêmero da
imagem corporativa. Ocorre que ao ser entendida como um retrato da organização,
a imagem se constitui como uma impressão transitória, concebida no momento
presente.
Do nosso ponto de vista, consideraremos, de acordo com as contribuições de
Alvesson (1990), Almeida (2005) e Gioa et al (2000), que a imagem organizacional
diz respeito à interpretação subjetiva da identidade, projetada pelos dispositivos
midiáticos, pelo comportamento de seus membros e pelos símbolos. Tanto
identidade quanto imagem são construções simbólicas, múltiplas, que dependem de
uma realidade psíquica e social. Entretanto, apesar de não serem coincidentes, nem
refletirem o objeto real, elas devem ser coerentes. As diferenças entre o sentido de
organização construído por esses diversos grupos e pelos membros da organização
devem ser aceitáveis. E o que afirma Driver (2009) acerca da identidade
organizacional, que também pode ser aplicado à interrelação entre imagem e
identidade: a lacuna existente entre as percepções apresenta-se como uma
oportunidade para que a organização repense e caminhe na direção de movimentar
esforços para tornar-se aquilo que deseja ser.
Assim, nesta pesquisa, além do estudo da identidade projetada pela Cemig,
por meio da análise do discurso inscrito nos dispositivos midiáticos, também será
realizado um estudo de recepção de forma a identificar o sentido construído pelos
clientes cativos. Para tanto, como afirma Fausto Neto (1992), será necessário
articular procedimentos que visem a compreensão das estratégias utilizadas na
projeção do discurso de identidade quanto a forma a qual os sujeitos se apropriam
desse discurso.
48
5 METODOLOGIA
Considerando a identidade como uma narrativa de “quem somos” enquanto
organização e a imagem como uma representação feita pelos sujeitos, o objetivo
central desta pesquisa é analisar o processo de comunicação da Cemig com os seus
consumidores cativos, analisando a identidade projetada por meio dos dispositivos
midiáticos e a construção sentidos que se dá na esfera da recepção.
O método de pesquisa adotado neste trabalho é o estudo de caso único (YIN,
2001), o que permite estudar em profundidade o processo comunicativo
desenvolvido pela Cemig, dentro do contexto em que está inserido. De acordo com
Yin (1989, p. 23) “o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real”. Para o autor, o
estudo de caso é adequado em situações nas quais os comportamentos não podem
ser manipulados, mas as observações podem ser feitas de forma direta e os dados
obtidos por meio de entrevistas sistemáticas. Assim, o estudo de caso se caracteriza
pela capacidade de lidar com as evidências de uma forma global, por meio de
documentos, artefatos, entrevistas e observações. De acordo com Yin (2001), este
método permite uma investigação em que se preservam as características holísticas
e significativas dos eventos da vida real.
A Cemig, objeto empírico deste estudo, é uma das maiores empresas
brasileiras que atua na geração, transmissão e distribuição de energia elétrica. O
processo de comunicação em uma empresa desse setor apresenta inúmeros
desafios. Dentre eles, podemos destacar o fato que, de acordo com a política
energética brasileira, não é permitido aos clientes residenciais, rurais e proprietários
de comércio e indústrias de pequeno porte, os chamados clientes cativos, escolher a
sua concessionária de energia. Todos os clientes estão ligados a uma distribuidora
de energia compulsoriamente, por sua localização geográfica. Esta é uma
determinação do governo, que regula o setor por meio da Agência Nacional de
Energia Elétrica – ANEEL7.
7 Atualmente esta é uma prerrogativa apenas dos grandes clientes industriais ou comerciais,
chamados de clientes livres Cliente livre é aquele que pode escolher, a seu critério, o fornecedor de energia elétrica, independente da localização geográfica de ambos. A Lei 10.848/2004, do Decreto nº 5.177/2004, que estabeleu a figura do cliente livre, define as condições de funcionamento do novo modelo do setor elétrico brasileiro.
49
Além disso, a Cemig é uma empresa de capital misto. Apesar de ser uma
empresa controlada pelo Governo de Minas, possui ações negociadas nas bolsas de
valores de São Paulo, Madri e Nova York e mais de 117 mil acionistas localizados
em cerca de 40 países. Dessa forma, a empresa se configura como uma empresa
pública, contribuindo para o desenvolvimento do Estado e do País, e também por
apresentar resultados financeiros positivos e gerar valor para os acionistas.
Por fim, de um lado temos o cliente comercial que depende da energia para
exercer sua atividade e de outro temos a concessionária de energia definida
compulsoriamente pela ANEEL. Um desafio que se impõe é como trabalhar a
distintividade em uma empresa que não apresenta concorrentes diretos em sua área
de atuação e que o seu produto só se faz presente na falta, quer dizer, apenas
quando o fornecimento é interrompido é que nos damos conta de sua existência.
5.1 Procedimentos metodológicos para a análise da i dentidade projetada pela
Cemig e da imagem construída pelos clientes comerci ais
Para a realização desta pesquisa, foi desenvolvida, primeiramente, uma
revisão bibliográfica a respeito dos temas identidade projetada, o processo de
comunicação e a imagem organizacional, o que permitiu um aprofundamento dos
conceitos e a realização de escolhas teóricas. Nesse sentido, a identidade
organizacional será tratada como uma construção simbólica (DRIVER, 2009;
NOACK, 2006), realizada por meio das práticas discursivas, que visa projetar os
atributos da organização, ainda que esta projeção seja feita também por meio do
comportamento e dos símbolos organizacionais (VAN RIEL, 2007; ALMEIDA, 2005).
O processo comunicativo da Cemig com seus clientes será analisado a partir
do paradigma relacional (FRANÇA, 2002; BRAGA 2006), que permite uma visão
global das trocas simbólicas, a partir de determinado contexto.
Para analisar as estratégias de projeção da identidade da Cemig por meio do
processo comunicativo, optou-se pela metodologia da análise do discurso presente
nos dispositivos de comunicação.
50
Segundo Fairclough (2003), a principal divisão entre as várias correntes da
análise do discurso está entre as que possuem foco em uma análise detallhada do
texto (Análise do Discurso Textualmente Orientada – ADTO) e outras que,
influenciadas fortemente por Foucalt, dão menos atenção aos aspectos linguisticos.
O autor propõe uma junção das duas abordagens, por meio da Análise Crítica do
Discurso (ADC), que se dedica à análise de textos e eventos discursivos no
contexto das transformações sociais do mundo contemporâneo. “Assim, a análise do
texto é uma parte essencial da análise do discurso, mas a análise do discurso não é
simplesmente uma análise linguística dos textos” (FAIRCLOUGH, 2003, p. 144).
Por meio do entrecruzamento do discurso presente nos dispositivos midiáticos
e do contexto organizacional, é possível descobrir, não a identidade real da
organização, mesmo porque esta é múltipla e fragmentada, mas a construção
simbólica que se inscreve no discurso institucional. Este discurso, por sua vez, pode
ser entendido como a linguagem em uso, qua acaba por produzir sentidos que
contribuem para a formação da imagem organizacional e, levando-se em conta a
circulação presente no processo, geram reposicionamentos (PEREIRA; BRITO,
2009). Este processo pode ser visualizado na figura 4:
51
A) Organização
B) Dispositivos midiáticos:
Discurso como Prática “enunciação”
E) Produção de Sentidos:
reposicionamentos e novos percursos
discursivos
D) Condições de produção, regras, ideologias
C) Posicionamentos
Figura 4 - O processo de projeção da identidade e f ormação da imagem organizacional por meio do discurso midiático.
Fonte: Adpatado de Pereira; Brito, 2009, p.71.
De acordo com o modelo apresentado por Pereira e Brito (2009), podemos
compreender o processo de projeção da identidade e formação da imagem
organizacional por meio do discurso midiático, conforme as etapas abaixo
especificadas:
a) A organização, neste processo, deve ser considerada enquanto sujeito
discursivo, uma vez que se constitui por meio do discurso, o que reforça a
ideia de subjetividade.
b) O discurso deve ser compreendido enquanto linguagem em uso. Os
sentidos são materializados por meio de atos de enunciação.
Representam uma relação na medida em que a organização elabora seu
discurso a partir de dados específicos da situação de troca.
c) A organização, enquanto produtora de discurso, se posiciona por meio das
estratégias de posicionamento. Por meio dessas estratégias, possibilita-se
52
o aparecimento dos objetos do discurso. As estratégias de posicionamento
podem ser analisadas a partir da construção das personagens, das
marcas de subjetividade (temporais, narrativas ou expressões), dos
procedimentos argumentativos (ironias, silenciamentos e ilustrações) e da
heterogeneidade mostrada ou intradiscursiva (pressupostos).
d) A organização também é constituída pela linguagem por meio de regras,
ideologias e condições de produção. Esses elementos expressam as
condições para a produção de sentidos nos discursos e podem ser
analisados a partir da memória (história, conceitos, metáforas e
metonímias), do interdiscurso (heterogeneidade constitutiva, ou,
subentendidos) e contexto.
e) Em resposta aos produtos midiáticos, os grupos com os quais a
organização interage irão produzir os mais diversos sentidos acerca da
identidade organizacional, gerando relações de contiguidade e
tensionamentos, que por sua vez, leva à organização a construir novos
percursos discursivos. Cumpre ressaltar que o processo não se fecha,
uma vez que os sentidos produzidos acerca da identidade podem se
configurar também como interdiscurso para novos sentidos.
De forma a compreender a construção de sentido pelos clientes cativos da
Cemig por meio do processo de projeção da identidade, a proposta metodológica de
Pereira e Brito (2009) apresenta-se como uma possibilidade, na medida em que
considera a articulação entre as esferas de produção (organização) e de recepção
(clientes).
Pereira e Brito (2009) sugerem que o primeiro passo para a realização da
análise de discurso em estudos organizacionais seja o processo de coleta de
informações. Segundo os autores, esse processo dever ser realizado em duas
etapas. Na primeira, deve-se pesquisar acerca do contexto do estudo, seja por meio
de entrevistas ou de pesquisa documental. Deve-se buscar a compreensão não
apenas da caracterização estrutural e histórica da organização, como também de
sua trajetória sócio-histórica.
Assim, inicialmente, foi realizada uma pesquisa documental, com o objetivo
de compreender e caracterizar o ambiente em que a Cemig está inserida, sua
história, sua estrutura e seus valores. De forma complementar, foi realizada uma
53
entrevista com o gestor da área de comunicação corporativa, de forma a construir as
primeiras impressões a respeito do sentido de quem somos que se materializa nos
dispositivos midiáticos.
Pereira e Brito (2009), afirmam que, em um segundo momento, deve-se
coletar informações acerca do fenômeno a ser pesquisado. Do ponto de vista desta
pesquisa, trata-se da identidade projetada e da imagem organizacional. Nesta etapa,
de acordo com os autores, as informações são obtidas juntamente com os sujeitos
de pesquisa, preferencialmente por meio de entrevistas não estruturadas.
Para a análise da identidade projetada, foi realizado um levanto inicial dos
dispositivos de comunicação utilizados pela Cemig no relacionamento com os seus
clientes. Após esta etapa, foi realizado um recorte temporal de dois anos no material,
constituindo-se assim o corpus de análise. Integra esse corpus os dois últimos
relatórios anuais (2008 e 2009), o jornal Cemig Notícias, destinado ao público
externo (12 edições), as campanhas publicitárias (2), além das notícias divulgadas
no website da empresa durante o ano de 2010.
A análise discursiva apresenta três dimensões: produção, distribuição e
consumo (FAIRCLOUGH, 2001). Na produção do texto, Fairclough destaca a
interdiscursividade e intertextualidade, que tratam da relação do discurso analisado
com outros textos. A distribuição do texto trata das cadeias intertextuais, que se
referem à distribuição de amostras discursivas em outros diferentes textos,
pertencentes a diferentes gêneros, como por exemplo o anúncio da fusão de uma
empresa feito pelo presidente sendo transformado em outros textos como matérias
jornalísticas, anúncio impresso, etc. Por fim, no consumo do texto, deve-se
considerar as posições interpretativas dos sujeitos, que ao mesmo tempo que
geram interpretações coerentes do texto, produzem uma diversidade de sentidos
que dependem das condições e contextos particulares de recepção.
O autor também salienta o efeito ideológico dos textos, sendo ideologias
entendidas como modalidade de poder: sistemas de conhecimento e crenças,
relações sociais, identidades sociais. As ideologias implícitas nas práticas
discursivas tornam-se mais efetivas quando atingem o status de senso comum, ou
seja, estão naturalizadas no discurso. Os efeitos ideológicos dos textos podem estar
associados aos discursos, gêneros e estilos.
A interpretação de um texto pode ser vista como um processo complexo. Um
dos motivos é que a atribuição de sentido não se dá apenas pelo texto, como
54
também pelo que está implícito, os pressupostos. Cabe ao pesquisador identificar
esses pressupostos.
Considerando a utilização da análise crítica do discurso como metodologia de
pesquisa, é possível afirmar que:
Todo ato de enunciação é fundamentalmente assimétrico: o sujeito que interpreta o enunciado reconstrói seu sentido a partir de indicações presentes no enunciado produzido, mas nada garante que o que ela reconstrói coincida com as representações do enunciador. (MAINGUENEAU, 2008, p. 32).
De forma a identificar os sentidos produzidos pelos clientes da Cemig, foram
entrevistados durante os meses de dezembro de 2010 e janeiro de 2011, 10
consumidores. De acordo com Van Riel (1997) quanto maior o nível de interação do
sujeito com a organização, mais clara será a imagem do objeto. Dessa forma, esses
consumidores foram selecionados aleatoriamente, desde que cumprissem um
requisito básico: serem proprietários de estabelecimentos comerciais ou industriais
de pequeno porte, cujo funcionamento dependa do fornecimento de energia. Esses
clientes deveriam apresentar um consumo abaixo de 3MW/mês, não se
configurando como clientes livres, de acordo com a legislação brasileira.
As entrevistas foram analisadas, por meio da análise do discurso, visando
identificar as percepções desses clientes acerca da Cemig. Dessa forma, foi
realizado um estudo de recepção com os clientes da empresa, buscando a
visualização dos sentidos construídos, além de identificar o alinhamento com a
identidade projetada.
55
6 A IDENTIDADE PROJETADA DA CEMIG E A CONSTRUÇÃO DE SENTIDO
PELOS CLIENTES COMERCIAIS
De acordo com o modelo apresentado por Pereira e Brito (2009), a primeira
etapa para a análise de discurso em estudos organizacionais é o processo de coleta
de informações. A seguir, caracterizaremos a história da Cemig e o contexto do setor
energético brasileiro. Esta caracterização foi baseada em pesquisa documental,
tendo com principais fontes de consulta os dois últimos relatórios anuais, 2008 e
2009, o website da empresa e também o da ANEEL. Esta pesquisa documental foi
complementada por uma entrevista com o gestor da área de comunicação
corporativa (Anexo I).
6.1 A Companhia Energética de Minas Gerais8
A Companhia Energética de Minas Gerais – Cemig, começou a ser planejada
entre os anos de 1945 a 1950, durante o governo de Milton Campos. Neste período,
foram realizados vários estudos sobre o potencial energético do estado e as
condições para a implantação de uma empresa que fosse capaz de sustentar a
criação de um parque industrial em Minas Gerais.
A empresa foi fundada em 1952 por Juscelino Kubitschek de Oliveira, então
Governador do Estado, com o objetivo de gerar, transmitir e distribuir energia elétrica
no estado de Minas Gerais. A primeira usina operada pela Cemig foi a hidrelétrica de
Gafanhoto, situada próximo à cidade de Divinópolis, construída em 1946, antes
mesmo da fundação da Cemig, e transferida para o patrimônio da empresa no ano
de sua fundação. A energia gerada pela hidrelétrica de Gafanhoto, com capacidade
instalada de 12.880 KW, representou a primeira fonte de recursos da empresa o que
permitiu a implantação da Cidade Industrial de Contagem.
No início da década de 50, havia em Minas Gerais apenas a Companhia
Força e Luz Cataguases Leopoldina - CFLCL, além de pequenas empresas
regionais de energia elétrica: a Companhia de Eletrificação do Médio Rio Doce -
CEARD; Companhia de Eletrificação do Alto Rio Grande- CEARG; Central Elétrica
8 Fonte: Adaptado de Companhia Energética de Minas Gerais, 2010.
56
de Piau S/A; além do Sistema Elétrico da Usina de Gafanhoto. Exceto a CFLCL,
todas as outras companhias foram incorporadas à Cemig.
Na primeira década de operação, um dos principais propósitos da Companhia
foi o de gerar energia para atender a demanda do parque industrial mineiro. Nessa
época, considerada a época de ouro da industrialização em Minas9, grandes
empresas como a Mannesmam se instalaram na região, sob a garantia do Governo
do Estado que a nova empresa teria capacidade para suprir a crescente demanda
de energia. Nesse período, foram construídas as usinas de Tronqueiras (Rio
Tronqueiras), Itutinga (Rio Grande), Piau (Rios Pinho e Piau) e Três Marias (Rio São
Francisco), na época uma das maiores barragens do País.
Na década de 60, a empresa já estava em plena operação, graças também à
incorporação de outras companhias estaduais e municipais. No período
compreendido entre 1963 e 1966, formou-se o consócio Canambra, composto por
técnicos canadenses, americanos e brasileiros, cujo objetivo era o de identificar e
avaliar o potencial hidráulico do estado. De acordo com informações da empresa,
esse projeto foi responsável por garantir a produção de energia de forma
sustentável.
Nos anos 70, enquanto o Brasil experimentava o Milagre Econônimco, a
Cemig constrói a sua maior usina, a hidrelétrica de São Simão. Além disso, assumiu
a distribuição na cidade de Belo Horizonte, incorporando a Companhia Força e Luz
de Minas Gerais.
A década de 80 é marcada pelas pesquisas na área de proteção ambiental,
com a Criação da Assessoria de Coordenação do Programa Ecológico. Também foi
criado o programa Minas-Luz, uma parceria da empresa com os governos federal e
estadual, para levar eletricidade à população de baixa renda.
A Cemig foi uma das primeiras empresas a implantar uma usina em parceria
com a iniciativa privada. A hidrelétrica de Igarapava foi construída em 1995, por um
consórcio de seis empresas. Além da Cemig, líder do projeto, participaram da
construção a Companhia Mineira de Metais, a Companhia Siderúrgica Nacional, a
Vale, a Mineração Morro Velho e a Eletrosilex.
9 Fonte: Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais, 2011.
57
Em 1999, a empresa passa a fazer parte do Dow Jones Sustainability World
Index – DJSI World 10, indicador mundial de organizações comprometidas com a
sustentabilidade. Desde a sua criação, em 1999, a Cemig é a única empresa sul-
americana a integrar o DJSI. O ano 2000 foi marcado pelo início da construção
simultânea de três hidrelétricas: Funil, Queimados e Porto Estrela. No ano seguinte,
as ações da empresa passam a ser negociadas na Bolsa de Nova York.
Em 2001 o país convive com a constante ameaça de pane do setor
energético devido à falta de planejamento e a ausência de chuvas. Nesta mesma
época a empresa inicia a construção de 12 hidrelétricas e no ano seguinte começa a
construção da usina de Irapé, no Vale do Jequitinhonha, que para a formação do
reservatório foi necessário inundar áreas de sete municípios. Ainda em 2002 as
ações da empresa começam a ser negociadas na Bolsa de Madri.
Recentemente a Cemig adquiriu participação em parque eólicos no Ceará e
se tornou a primeira empresa a operar uma usina eólica conectada ao sistema
nacional de energia elétrica. A empresa ainda integra o consórcio responsável pela
construção da usina hidrelétrica de Santo Antônio, no Rio Madeira.
A Cemig atualmente é um dos maiores grupos na área de energia elétrica do
país. É uma empresa de capital aberto, controlada pelo Governo do Estado de
Minas Gerais e possui mais de 117 mil acionistas, localizados em 40 países. O
edifício-sede (figura 7), construído em 1982, está localizado em Belo Horizonte,
abriga também uma galeria de arte e é palco de uma das mais tradicionais
iluminações de natal da cidade mineira.
10 O Dow Jones Sustainability World Index (Índice Mundial de Desenvolvimento Sustentável Dow
Jones), foi criado em 1999 com o objetivo de acompanhar o desempenho das empresas lideres mundiais quanto à incorporação da sustentabilidade na gestão do negócio. Fonte: Dow Jones Sustainability World Index, 2011.
58
Figura 5: Cemig – Edifício Sede
Fonte: Foto de Haroldo Kennedy, 2008
De acordo com as informações divulgados pelo site da empresa, o grupo
Cemig é composto por 62 empresas e 10 consórcios, com atuação nas áreas de
geração e transmissão (Cemig Geração e Transmissão S. A.), distribuição (Cemig
Distribuição S.A.) e comercialização de energia elétrica (figura 8). Além disso,
também distribui Gás Natural (Gasmig) e tem negócios no setor de
telecomunicações (Cemig Telecomunicações S.A.) e de uso eficiente de energia
(Efficientia S.A.). Além de Minas Gerais, está presente em outros 18 estados do
Brasil, no Distrito Federal e no Chile, conforme demonstrado na figura 9.
59
Figura 6: Empresas e Consórcios do Grupo Cemig
Fonte: Cemig em Números (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MI NAS GERAIS, 2011a).
60
Figura 7: Presença da Cemig no continente americano
Fonte: Cemig em Números (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MI NAS GERAIS, 2011a).
De acordo com Hitt et al (2008), a missão especifica o negócio de atuação de
uma organização e a visão representa um desejo futuro, um ideal para a
organização. Para Freitas (2007), os valores representam a filosofia da organização
para atingir o sucesso e se configuram como um guia para o comportamento
organizacional. Dessa forma, os propósitos empresariais do grupo Cemig podem ser
visualizados no quadro a seguir:
61
Missão
Atuar no setor de energia com rentabilidade, qualid ade e responsabilidade social. Atuar Investir, gerar, transportar, distribuir, comercializar, desinvestir e fazer parcerias. Setor de energia Primariamente, eletricidade e gás; secundariamente, outras formas de energia. Rentabilidade Dividendos, juros sobre capital próprio, agregação de valor, capacidade de geração de caixa, retorno sobre investimento. Qualidade Adequação ao uso, satisfação do cliente, cumprimento das especificações, preservação dos recursos. Responsabilidade social Ampliação de acesso da sociedade à energia, respeito ao meio ambiente, respeito aos clientes, colaboradores, acionistas, fornecedores, governos e comunidades.
Visão
Estar, em 2020, entre os dois maiores grupos de ene rgia do Brasil em valor de mercado, com presença relevante nas Améric as e líder mundial em sustentabilidade do setor.
Valores
Integridade Honrar compromissos e agir com transparência e honestidade. Ética Praticar o bem. Respeitar a dignidade das pessoas. Riqueza Gerar bens e serviços para o bem-estar e para a prosperidade de clientes, acionistas, empregados, fornecedores e sociedade. Responsabilidade social Suprir energia segura, limpa, confiável e efetiva em termos de custo, contribuindo para o desenvolvimento econômico e social. Entusiasmo no trabalho Agir com comprometimento, criatividade e dedicação. Espírito empreendedor Tomar iniciativas, ousar e decidir, observando as diretrizes da Empresa.
Figura 8: Missão, Visão e Valores da Cemig. Fonte: Companhia Energética de Minas Gerais, 2010c.
62
A Cemig Distribuição S.A., objeto deste estudo de caso, é a maior
distribuidora de energia elétrica do Brasil. De acordo com a empresa, também é a
concessionária brasileira com o maior índice de atendimento a consumidores de
baixa renda, que corresponde a 2,4 milhões de clientes ou 42,9% do total de
consumidores residenciais. No total, a empresa possui cerca de 7 milhões de
consumidores, classificados em residenciais, comerciais, rurais e industriais (figura
11).
Figura 9: Consumidores Cemig
Fonte: Cemig em números, 2011a.
Os clientes comerciais, assim como as residências, os rurais e o pequeno
consumidor industrial são denominados clientes cativos. De acordo com a ANEEL
(2011), clientes cativos são aqueles com baixo consumo de energia e vinculados a
uma concessionária pela sua localização geográfica. Já os clientes livres são
representados pelos grandes consumidores como, por exemplo, centros comerciais
e indústrias, que podem escolher de quem comprar energia.
Para o estudo de recepção proposto neste trabalho, foram entrevistados 10
clientes proprietários de pequenos estabelecimentos comerciais em Belo Horizonte
(Anexo II). São, portanto, clientes cativos da Cemig, estando sujeitos às mesmas
tarifas praticadas pela empresa para os clientes residenciais. Também são
influenciados pelas mesmas campanhas de comunicação, uma vez que não existe
um direcionamento específico neste segmento, como existe no caso de clientes
livres.
63
6.2 Caracterização do contexto atual do setor de en ergia elétrica no Brasil
No Brasil, 68% de toda a energia elétrica consumida é gerada por usinas
hidrelétricas (RUIC, 2010). Se por um lado, a energia hidráulica é considerada uma
fonte de energia limpa e renovável, por outro lado, a implantação de grandes usinas
hidrelétricas, segundo Castro et al (2009), vem tem se tornado um operação
complexa devido às fortes restrições da legislação ambiental implantada a partir da
Constituição de 1988. Talvez, por este motivo, destacar aspectos de
sustentabilidade tenha se tornado, a partir daí, uma obrigação para as empresas de
energia.
Se anteriormente o parque hídrico brasileiro era implantado com grandes
reservatórios para estocar água no período de chuvas e produzir energia elétrica na
época de seca, atualmente as usinas vêm sendo licenciadas pelos órgãos
ambientais para operar a “fio d’água”, ou seja, sem reservatórios, como é o caso da
usina do Rio Madeira.
Nesse sentido, a geração de energia hidrelétrica vem, cada vez, mais
dependendo fortemente de aspectos sazonais. Castro et al (2009) afirmam que
atender a demanda de energia no período de seca exige uma diversificação da
matriz energética brasileira, complementando o parque hídrico com outras fontes de
energia capazes de operar durante o período de estiagem. Nesse sentido, investir
em pesquisa e inovação para o desenvolvimento de novas formas de produção de
energia torna-se um imperativo para as concessionárias que operam no País.
Além desse desafio imposto por aspectos sazonais, outra questão se
apresenta para as empresas do setor. O Brasil vem experimentando, nos últimos
anos, um crescimento de cerca de 5% ao ano. Isso significa um aumento no
consumo de energia e consequentemente, a necessidade de maior geração ou
importação do produto. Em 2010, de acordo com dados da Empresa de Pesquisa
Energética11, o consumo de energia elétrica cresceu 7,8% em relação ao ano
anterior. Neste ano, o consumo industrial aumento 10,6%, consequência direta do
aumento de 11% na atividade industrial, segundo dados da Confederação Nacional
das Indústrias – CNI.
11 Fonte: Empresa de Pesquisa Energética, 2011.
64
Nesse sentido, para suportar o crescimento da atividade industrial brasileira, a
expansão do consumo e o aumento da utilização de energia, faz-se necessário
planejamento e investimentos em infraestrutura, de forma a evitar o risco de
apagões. Em 2001, o país registrou o colapso do sistema energético, expondo a
falência do modelo concentrado no investimento em grandes usinas, o que, segundo
especialistas, tornou o país altamente dependente das chuvas. Resultado desta
dependência, em 2009, um problema na hidrelétrica de Itaipú, a maior do País,
resultou em um apagão que atingiu 18 estados: Mato Grosso do Sul, São Paulo, Rio
de Janeiro, Espírito Santo, Mato Grosso, Rio Grande do Sul, Paraná, Santa
Catarina, Minas Gerais, Goiás, Acre, Rondônia, Bahia, Sergipe, Paraíba, Alagoas,
Pernambuco e Rio Grande do Norte. De acordo com Furbino (2009), os
investimentos feitos pela Cemig proporcionaram que Minas fosse um dos primeiros
estados a contornar os problemas causados pelo apagão. Para a autora, a
existência de grandes usinas na área de atuação da empresa fez com que o estado
se tornasse menos dependente das linhas de transmissão de Itaipu.
6.3 A identidade projetada pela Cemig por meio dos dispositivos midiáticos
As marcas textuais presentes no discurso acabam por revelar a identidade
das organizações. Para o processo de projeção da identidade, por meio dos
dispositivos de comunicação, não é necessário que a organização fale
explicitamente de si, de seus atributos e qualidades. Para Amossy (2008), os estilos,
as competências linguísticas e as crenças implícitas são suficientes para construir
uma representação de uma pessoa, ou como em nosso caso, de uma organização.
Corroborando com esta visão, Maingueneau (2008), considera que todo texto
inserido em um ato de enunciação, oferece uma imagem do sujeito enunciador.
Dessa forma, ao utilizar a linguagem, quer seja por meio da propaganda, da
imprensa ou de um pronunciamento de um gestor, as organizações estão,
necessariamente, inseridas em um processo de projeção da identidade. Assim, ao
analisarmos os dispositivos utilizados na comunicação entre a Cemig e seus
clientes, é possível identificar os atributos da identidade projetada pela empresa.
65
Ao se construir um discurso, o enunciador também leva em consideração o
tipo de competência linguística a qual dispõe o destinatário para decifrá-lo
(MAINGUENEAU, 2008). Para Eco (1988), “o texto é um produto cujo destino
interpretativo deve fazer parte do próprio mecanismo gerativo” (1988, p.39). Nesse
sentido, a organização, ao planejar uma campanha ou qualquer outro instrumento de
comunicação, deve obrigatoriamente, levar em conta as características desse leitor a
quem o texto se destina. De alguma forma o enunciador acaba por prever esse
leitor-modelo, por meio das escolhas linguísticas, do gênero e dos tipos discursivos.
Cabe ressaltar que o leitor-modelo é diferente do leitor-empírico, uma vez que o
leitor-modelo é um sujeito ideal previsto pelo enunciador no momento da concepção
do texto e o leitor-empírico é quem efetivamente lê um texto. Santos (2007) afirma
que não se trata de esperar que o leitor-modelo exista, mas de mover o texto no
sentido de construí-lo.
De acordo com Maingueneau (2008), a comunicação é um processo que
surge da necessidade de um enunciador se exprimir. Em seguida, é pensado em
uma concepção de sentido, em um suporte e um gênero para o discurso. Depois
disso o enunciador busca um modo de difusão e considera um hipotético encontro
com o destinatário. Esse processo, conforme descrito pelo autor encontra-se na
esfera da produção.
Para a análise do processo de projeção da identidade da Cemig foram
analisados discursos do gênero publicitário, uma vez que o foco de análise é a
comunicação no contexto das organizações. Dentro dos dispositivos que constituem
o gênero publicitário, podemos destacar diversos tipos, tais como o site, o jornal
escrito, o spot de rádio, anúncios para revista impressa, relatórios, que fazem parte,
segundo Mainguenau (2008b), do grande tipo de discurso “midiático”.
Um primeiro ponto a se destacar na comunicação da Cemig é que atualmente
não há dispositivos concebidos especificamente para os clientes comerciais. Apenas
os clientes livres, aqueles que podem escolher a concessionária de energia, contam
com website, informativos e relatórios exclusivos (Figura 11). Como normalmente
acontece nas empresas de capital aberto, existem também dispositivos de
comunicação específicos para o relacionamento com os investidores: website,
apresentações, relatórios, balanços, etc. (Figura 12).
O segmento “clientes cativos” abrange uma diversidade de tipo de
consumidores, que podem ser agrupados, conforme mostrado na figura 10:
66
comerciais, residenciais, rurais e industriais. Ainda que separados por essa
classificação, os consumidores cativos da Cemig formam grupos bastante
heterogêneos, que podem possuir diferentes expectativas em relação à companhia.
Ainda assim, são todos contemplados com os mesmos dispositivos de comunicação
e os mesmos discursos. Na concepção desses dispositivos, ao visarem abranger a
totalidade dos clientes cativos, a empresa acaba por desconsiderar o leitor modelo,
se apresentando então para um leitor genérico, indefinido. Ou a empresa parece
falar para pesquisadores, ou para os clientes residenciais, ou para os agentes de
mercado.
Figura 10: Portal Cemig – Clientes Corporativos
Fonte: Companhia Energética de Minas Gerais, 2011b.
67
Figura 11: Portal Cemig – Relações com Investidores Fonte: Companhia Energética de Minas Gerais, 2011b.
Para grande parte das empresas do setor de energia, sustentabilidade e
inovação, mais que simples modismos, são requisitos para a manutenção da
competitividade. Com as constantes ameaças de apagão, é preciso diversificar a
matriz energética brasileira e garantir formas de produção de energia que não
dependam do regime de chuvas. Nesse sentido a inovação exerce um papel
fundamental para o desenvolvimento de fontes alternativas de energia. E pela
pressão da sociedade, brasileira e mundial, qualquer atividade industrial deve levar
em conta os aspectos da sustentabilidade. As fontes de energia devem ser limpas e
não representar uma ameaça ao ecossistema, como poderia acontecer, por
exemplo, na construção de grandes reservatórios. Na página principal do site da
empresa, esses temas aparecem com relativa frequência. Tanto sustentabilidade e
inovação estão presentes no menu principal, do lado esquerdo da página e também
na área de destaques, como pode ser visto na figura 13.
68
Figura 12: Portal Cemig
Fonte: Companhia Energética de Minas Gerais, 2010a.
Para fins didáticos iremos tratar de algumas categorias do discurso midiático
da Cemig isoladamente, ainda que em muitas vezes alguns dispositivos tratem de
mais de uma categoria ao mesmo tempo.
6.3.1 Inovação
Em relação ao tema inovação, consideraremos um trecho extraído do site da
empresa:
Trabalhar no presente garantindo o futuro. É pensando assim que a Cemig investe no desenvolvimento de tecnologias alternativas de geração e eficientização da energia.
A Cemig é a concessionária de energia elétrica do País com o maior número de patentes depositadas no Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI. Atualmente a Empresa possui 8 patentes concedidas, 47 pedidos de patente em andamento, 29 marcas registradas e 24 programas de computador. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2010b)
A Cemig investe em projetos de utilização de fontes de energia renováveis, com destaque para biomassa, pequenas centrais hidrelétricas, energia solar
69
e geração eólio-elétrica e também em projetos de uso racional da energia, cogeração e geração distribuída, utilizando diferentes combustíveis, como hidrogênio, gás natural, álcool e biodiesel.
Atuando na geração, transmissão e distribuição de energia elétrica, a Cemig não abre mão da pesquisa para ampliar o desenvolvimento de seu negócio em favor da sociedade. Ao optar por isso, a Empresa busca parceiros externos para apoiar essa vertente de sua atuação, o que tem proporcionado acordos operacionais e alianças estratégicas com vários institutos e centros de geração de conhecimento, além de universidades e indústrias. Tudo em nome da inovação tecnológica, conceituada de acordo com o princípio da inovação aberta. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2010h.)
De acordo com Barthes, ethos são traços de caráter que o enunciador deve
mostrar ao auditório. Nos trechos acima, a utilização do nome próprio Cemig indica
que o objeto possui relevância e adquiriu uma referência estável na sociedade.
Obviamente, a maioria dos mineiros sabe do que se trata “Cemig”. Trata-se de uma
descrição definida, que tem por objetivo isolar o referente e atribuir características
que lhe são únicas. Nesse sentido, o texto contribui ao explicitar que a Cemig é a
concessionária brasileira que mais apresentou patentes no Instituto Nacional de
Propriedade Industrial - INPI. Apresentar o texto na terceira pessoa também
proporciona um distanciamento entre o locutor e o objeto, o que acaba por conferir
uma maior sensação de objetividade.
Além disso, as palavras foram escolhidas de forma a se apresentar como uma
organização inovadora para um público selecionado, tendo em vista as
competências exigidas. O leitor-modelo, neste caso, deve possuir conhecimentos
específicos do setor de energia, uma vez que a empresa utiliza nestes textos termos
técnicos como “inovação aberta”, “acordos operacionais”, “alianças estratégicas”,
“biomassa”, “cogeração e geração distribuída”.
Inovação também foi tema de um spot de rádio veiculado em 2009:
Energia é uma das principais questões para o futuro. A Cemig sabe disso e trabalho hoje para alcançar respostas para o amanhã. A Cemig investe em inovação, pesquisa novas fontes alternativas e renováveis de energia como a eólica, a solar, a biomassa. Pesquisa a cogeração de energia elétrica usando hidrogênio, gás natural, álcool e biodiesel. A Cemig inova também com ações concretas. Foi a primeira a instalar uma usina eólica elétrica experimental integrada ao sistema elétrico. Com investimento de 213 milhões, adquiriu três parques eólicos no Ceará, com potência de 100 MW. Faz parte do grupo de empresas que desenvolve o veículo elétrico no Brasil. Por essas e outras a Cemig é reconhecida por seu compromisso com a inovação tecnológica. Por essas e outras, a Cemig vai continuar sendo a melhor energia do Brasil. Cemig. Governo de Minas. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2009c).
70
A empresa novamente se caracteriza como inovadora. Apesar de salientar
que a energia se coloca como uma das principais questões para o futuro, a empresa
afirma, ao final, que vai continuar sendo a melhor energia do Brasil. Ao relacionar o
nome da marca (Cemig) com o nome da categoria do produto que comercializa
(energia) a empresa pretende imprimir uma marca de qualidade ao inserir o adjetivo
“melhor”. A empresa afirma que hoje possui a melhor energia de todo o país e que
em um futuro, apesar da incerteza, graças aos investimentos em inovação,
permanecerá imprimindo a mesma qualidade em seu produto.
Novamente, alguns termos são utilizados visando um leitor que tenha o
conhecimentos técnicos sobre o setor de energia, a exemplo de “biomassa”,
“cogeração de energia” e “usina eólica experimental integrada ao sistema elétrico”.
Além disso, o texto também acaba por conferir um aspecto abstrato à inovação. Ao
dizer, na metade do spot, que a empresa também investe em ações concretas, de
forma implícita é possível inferir que pesquisa em fontes alternativas e renováveis é
uma ação abstrata.
6.3.2 Sustentabilidade
De acordo com Borja (2002), o conceito de sustentabilidade surge em
contraposição ao da noção de desenvolvimento pautado na exploração ilimitada de
recursos naturais. Ainda que nos dias de hoje a noção de sustentabilidade seja
atrelada ao aspecto ambiental, Elkington (1994) destacou três aspectos da
sustentabilidade: ambiental, social e econômico. Isso significa que, sob o aspecto
econômico, uma organização deve ser saudável, gerar valor para os acionistas. Do
ponto de vista social, deve se inserir e relacionar na comunidade em que atua,
respeitando as identidades e valorizando as diferenças culturais. No aspecto
ambiental, deve preservar o meio ambiente e a manutenção do ecossistema e do
clima.
No site da Cemig, o tema sustentabilidade também ocupa lugar de destaque.
É o terceiro link do menu principal e também é destaque na página inicial.
71
A sustentabilidade tem assumido, cada vez mais, um papel fundamental nas empresas que querem, de forma responsável, prosperar em seu mercado. E o grande desafio delas está relacionado ao princípio fundamental da sustentabilidade: o equilíbrio entre as dimensões social, econômica e ambiental. As estatísticas demonstram que empresas reconhecidas como sustentáveis têm as ações valorizadas no mercado de capitais e melhoram a imagem perante seus públicos de interesse. Referência no Brasil, a Cemig é a única Empresa do setor elétrico presente há onze anos no Índice Dow Jones de Sustentabilidade, do qual faz parte desde sua criação, em 1999, sendo já eleita líder mundial em sustentabilidade do supersetor de utilities. Para a Cemig, desenvolvimento sustentável é a busca de melhores condições de vida para a geração atual e para as gerações futuras. É a condução ética, transparente e rentável de seus negócios, respeitando o meio ambiente e atuando com responsabilidade social. Agindo dessa forma, a Cemig gera valor para os seus acionistas, consumidores e para toda a sociedade. Confirmando esse posicionamento, a Cemig teve seu risco socioambiental corporativo classificado como Prime, pela agência alemã Oekom Research, e foi selecionada para compor o Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE/Bovespa pelo sexto ano consecutivo, do qual faz parte desde sua criação, em 2005. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2010g).
O trecho acima demonstra que a sustentabilidade é um requisito para que as
empresas, de um modo geral, possam prosperar no mercado, configurando-se assim
como um pressuposto. A sustentabilidade, ainda que contemple os três aspectos:
econômico, social e ambiental, se apresenta como uma estratégia de gestão.
Recorrendo a uma linguagem de negócios, o texto faz referência à valorização de
ações no mercado de capitais, risco socioambiental corporativo, geração de valor
para os acionistas e posicionamento, buscando talvez uma adesão de leitores
provenientes do mercado financeiro.
Ética e responsabilidade social, valores declarados pela empresa, também
estão presentes nesse texto. Além disso, o trecho faz referências a outros atores
sociais, Bovespa, Down Jones e Oekom Research, de forma a dar legitimidade à
posição discursiva e ao ethos de sustentabilidade e de responsabilidade social. Essa
estratégia é utilizada em várias outros dispositivos como, por exemplo, a anúncio da
figura 14. Este anúncio leva a assinatura tanto da Cemig quanto do Dow Jones
Sustainability Indexes – DJSI. Por meio da utilização de metáforas, é possível
reconhecer as boas ideias são como estrelas, possuem brilho próprio. Quanto
melhor a ideia, maior o brilho. Além disso, os prédios de uma grande cidade refletem
72
as torres de energia eólica tais como as da própria empresa. No texto do anúncio, a
empresa reafirma seu ethos de empresa de capital misto
Ainda sobre a responsabilidade social, outro aspecto da sustentabilidade,
extraímos o trecho abaixo de uma reportagem do jornal externo Cemig Notícias, com
circulação de 22.000 exemplares, intitulada “Hortas comunitárias beneficiam
famílias”:
O Projeto Hortas Comunitárias Urbanas, que teve como pioneira a cidade de Sete Lagoas, conta com a parceira da Cemig na cessão da faixa de servidão da linha de transmissão para implantação. De 1995 até o final do ano passado, a Empresa investiu cerca de R$ 1,45 milhão em obras de reforço mecânico, elétrico e civil nas estruturas e nos cabos condutores de energia. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2010i)
O tema aparece aqui mais uma vez. Entretanto, pela linguagem utilizada,
podemos dizer que o texto exige que o leitor detenha competências específicas não
muito comuns entre a gama de clientes cativos na medida em que, por exemplo, ao
especificar a contribuição da Cemig para o projeto, menciona a “cessão da faixa de
servidão da linha de transmissão”.
Dentro do campo da responsabilidade social, podemos destacar vários spots
de rádio que tem o objetivo de conscientizar a população quanto ao uso racional da
energia.
Mulher: hummm.... Deixa eu ver... Vou fazer carne, pode ser? Homem: Carne? Pode. Não pode é ficar quase um real com a geladeira aberta. Locutor: Você paga a energia que usa e a que joga fora. Não abra a porta da geladeira sem necessidade. Compre somente produtos com consumo eficiente. Consumindo até 90 KW/hora por mês, o governo de Minas isenta você do imposto estadual, reduzindo ainda mais a sua conta. Energia: economize hoje, pague menos no fim do mês e garanta a de amanhã. Cemig. Governo de Minas. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2009c) Menino: Cuidado Nina, achei mais um furo na camada de ozônio. Coloque a capa. Menina: Ah não Rafa. Ta calor aqui. Menino: Eu sei, é o defeito estufa. Menina: É efeito estufa, e esse seu planeta ta quente demais. Não quero mais brincar. Menino: Volta aqui Nina. Eu te levo para outra galáxia onde não tem aquecimento global. Locutor: O planeta é a sua casa. Em 2009 use a sua energia para criar um mundo melhor. Cemig, a melhor energia do Brasil. Governo de Minas. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2009c)
73
Figura 13: Anúncio veiculado na revista Veja em 13 de novembro de 2009.
Fonte: Arquivo Cemig
74
6.3.3 Qualidade do Serviço
Para Maingueneau (2008), o slogan publicitário é semelhante ao provérbio na
medida em que se constitui como uma frase curta destinada a ser repetida por um
número ilimitado de locutores. O slogan, para o autor, é uma espécie de citação na
qual não é necessário identificar o autor. O sujeito, no caso a Cemig, ao utilizar o
slogan “a melhor energia do Brasil” se isenta da responsabilidade pelo enunciado e
também se exime de citar qualquer fonte, uma vez que se pressupõe que o slogan
seja também do conhecimento do co-enunciador, aquele para o qual o discurso se
destina.
Dentro das estratégias de persuasão, Faria e Linhares (1993) afirmam que as
relações entre conteúdos implícitos e explícitos permitem a criação de um efeito
ideológico de sentido. Na opinião dos autores, o pressuposto permite que o
enunciador diga implicitamente algo para o interlocutor, que depende também da
interpretação do destinatário.
Da afirmação do slogan “A melhor energia do Brasil”, podemos extrair o
implícito pressuposto de que existem vários outros tipos ou qualidades de energia no
País. A empresa não apenas defende essa hipótese como também vê o seu produto
como o melhor, dentre todos. No discurso institucional percebe-se a tentativa de
diferenciar o produto e por consequência a empresa, diante das outras que atuam
no Brasil.
6.3.4 Segurança e confiabilidade no fornecimento de energia
Na declaração de valores da empresa, a responsabilidade social é expressa
como a capacidade de fornecer energia segura e limpa. Fornecer energia sem
interrupções, em um setor que convive sob a constante ameaça de pane, mais que
uma obrigação, é fator distintivo para a empresa. Nesse sentido, a confiabilidade faz
parte da identidade projetada pela Cemig, tanto de forma implícita, como no texto do
slogan “a melhor energia do Brasil”, quanto de forma explícita, como nos mostra os
textos abaixo, extraídos do Jornal Cemig Notícias:
75
Com o início do período chuvoso, aumentam as ocorrências no sistema elétrico provocadas, principalmente, por descargas atmosféricas (raios), objetos estranhos e a interferência de árvores. Para minimizar o número de interrupções e restabelecer o fornecimento de energia no menor tempo possível, a Cemig elaborou o Plano de atendimento para o Período Chuvoso na Região Metropolitana de Belo Horizonte (RMBH). (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2009a)
No texto apresentado, a empresa condiciona as interrupções de
energia ao início do período chuvoso. Podemos deduzir então, que elas são
inevitáveis, causadas pelas descargas atmosféricas (raios), objetos estranhos em,
contato com a rede elétrica e a interferência das árvores. Ainda neste texto a
empresa reafirma o seu compromisso com a confiabilidade, expresso na declaração
de valores, quando afirma possuir um Plano de atendimento para o Período
Chuvoso cujo objetivo é minimizar o número de interrupções e restabelecer o
fornecimento de energia no menor prazo possível.
A campanha “Eletricista”, composta de anúncios veiculados no rádio e na
televisão, foi ao ar no ano de 2009, também trata do problema da interrupção de
energia. Vejamos o exemplo abaixo de um VT, cujos personagens principais eram
dois vaga-lumes:
Vaga lume 1: Yup! Faz tempo que eu esperava um raio cair na rede para eu brilhar sozinho na night. Vaga lume 2: É luminoso, mas vamos aproveitar que a nossa alegria vai durar pouco. Olha a Cemig chegando aí. Então vamos lá. Olha o passinho. Locutor: Durante uma tempestade os ventos e os raios podem danificar a rede. Aí pode até faltar energia. Mas a agilidade e a dedicação da Cemig nunca faltam. Cemig. Governo de Minas. Legenda: Os profissionais que participam desse comercial são eletricistas da Cemig. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2009c)
A cena de enunciação é a conversa de dois vaga-lumes no escuro. Logo em
seguida percebe-se que o voo dos insetos ocorre em torno de fios de eletricidade.
Conforme afirma Mangueneau (2008) a cenografia pode ser entendida como um
processo de enlaçamento paradoxal. A fala é validada progressivamente por meio
da própria enunciação. No anúncio acima, a cenografia legitima a enunciação, que
por sua vez, é legitimado por ela. A conversa e a consequente alegria dos vaga-
lumes fazem sentido quando a ausência da energia é percebida pelo espectador.
Logo na primeira frase, o vaga-lume afirma que estava esperando, há tempos, um
raio cair na rede.
76
Como no exemplo citado, a falta de energia é uma consequência de fatores
naturais como raios, ventos e tempestades. Por meio do texto, o enunciador afirma
que, nestes casos, é possível que falte energia. De acordo com Fariclough (2009) a
modalização é uma forma do sujeito se comprometer com suas afirmações, sendo
um importante recurso para a construção do ethos. Ele afirma ainda que o discurso
pode ser modalizado visando as mais diversas estratégias. No texto acima o trecho
“pode até faltar energia” constitui um comentário da empresa que apresenta o
aspecto imprevisível da ocorrência de problemas na rede sob estas condições.
Por fim, ao apresentar os próprios funcionários da empresa exercendo suas
funções no comercial, a Cemig faz uma referência ao cotidiano dos consumidores. É
uma cena relativamente comum a figura de um funcionário trabalhando em um poste
ou na poda de árvores. Dessa forma, a empresa busca atrelar esta imagem à ideia
de agilidade e a dedicação.
Vejamos abaixo o texto de mais um VT desta campanha:
Mico 1: [Risos] A Cemig ta subindo. Mico 2: Oba! A casa tava precisando mesmo de uma limpeza, heim. Mico 1: Foi você que ligou? Mico 2: Eu não. Mico 1: Eles chegaram sozinhos. Mico 2: Ah, que bacana! Oba. Locutor: Mesmo que você não veja, a Cemig está nas ruas o ano inteiro fazendo reparos, poda de galhos, e a instalação de redes isoladas em locais críticos. Durante uma tempestade pode até faltar energia. Mas a agilidade e a dedicação da Cemig nunca faltam. Cemig. Governo de Minas. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2009c)
Apesar de alterar a cena de enunciação, que neste caso são dois micos em
cima de uma árvore, a estrutura do texto permanece a mesma, conferindo unidade
ao discurso. Observa-se, tanto neste VT, como nos outros que integram esta
campanha, o uso de uma linguagem mais popular, repleta de gírias e interjeições,
mais próximas de um cidadão comum. Novamente, diante de uma situação adversa,
causada por fatores naturais, ressalta-se o compromisso da Cemig quanto à
confiabilidade no fornecimento de energia. O trabalho de manutenção da rede
elétrica, que é, de certo modo, invisível para o cliente, é descrito por meio do texto e
pelas imagens dos funcionários em serviço. Dessa forma, ao partir do pressuposto
de que o cidadão não observa este trabalho preventivo, a empresa empreende
esforços para tangibilizá-lo.
77
Outros dispositivos de comunicação são elaborados com o objetivo de alertar
o cidadão quanto aos riscos de interrupção de energia causados pela ação do
homem como, por exemplo, as queimadas e o ato de soltar papagaios. Este discurso
é bastante coerente com a declaração de valores da Cemig, que vincula a
responsabilidade social com a confiabilidade e segurança no fornecimento de
energia. Estes textos adquirem um tom explicativo, como no spot transcrito abaixo:
O menor sinal de fogo em contato com a vegetação seca pode sair do controle e queimar plantações, pastagens, montanhas e florestas. Perto da torre de energia, o fogo pode deixar cidades inteiras no escuro. Fogo só espalha destruição. Evite queimadas. Em caso de incêndio, ligue para o IEF: 0800 283 2323. Cemig. A melhor energia do Brasil. Governo de Minas. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2009b)
A matéria abaixo, “Papagaios longe da rede elétrica”, extraída do Jornal
Cemig Notícias, menciona os riscos da prática de soltar papagaio próximo da rede
elétrica no que se refere às interrupções de energia. Números são apresentados de
forma a validar a tese: “De janeiro a junho de 2009, foram contabilizadas mais de
1.600 ocorrências e, como consequência, cerca de 400 mil consumidores ficaram
sem energia e foram registrados 887 desligamentos”. Os riscos para a vida de
adultos e crianças são apresentados apenas ao final do texto. Neste caso, a ênfase
maior não está prevenção de acidentes, mas o texto, de caráter explicativo, visa a
diminuição das interrupções do serviço prestado pela Cemig. O caráter imperativo do
título não dá margens à negociação, ao diálogo. Neste sentido, a mensagem está
posta:
Papagaios longe da rede elétrica
Nesta época do ano, a prática de soltar papagaios se intensifica devido ao tempo favorável do inverno – céu limpo, ventos mais intensos e constantes, escassez de chuva e raios. No entanto, essa brincadeira pode trazer graves consequências, se praticada próximo à rede elétrica. Segundo dados da Cemig, mais de um milhão de consumidores em todo o Estado foram prejudicados, em 2008, por papagaios presos nas linhas de distribuição. Registraram-se 4.185 interrupções no fornecimento de energia provocadas por papagaios, representando 1,4% do total. Mais da metade dos desligamentos (2.624) ocorreram exatamente durante o inverno, entre os meses de junho e setembro, atingindo mais de 700 mil consumidores. As principais causas dos desligamentos são o rompimento de cabos devido ao uso do cerol - mistura cortante feita com cola, vidro e restos de materiais condutores de eletricidade - e curtos-circuitos provocados pela tentativa de retirar o papagaio da rede. De janeiro a junho de 2009, foram contabilizadas mais de 1.600 ocorrências e, como consequência, cerca de 400 mil consumidores ficaram sem energia e foram registrados 887 desligamentos. Em 2008, o maior número de interrupções causadas por papagaios na rede elétrica aconteceu na Região Metropolitana de Belo Horizonte (RMBH): 2.230 ocorrências.
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Acidentes De acordo com o engenheiro de segurança do trabalho Demétrio Venício Aguiar, da Gerência de Segurança do Trabalho, Saúde e Bem-estar (RH/ST), os acidentes acontecem quando o papagaio fica preso na rede elétrica e as crianças tentam retirá-lo utilizando materiais condutores, como pedaços de madeira e barras metálicas. Ele ressalta que o contato com a rede elétrica pode ser fatal, além do perigo de queda devido ao impacto causado pelo choque elétrico. "As crianças também se arriscam subindo em muros, postes, linhas de transmissão e construções, e muitas soltam pipas com arames e fios, o que é muito perigoso", afirma o engenheiro. Os acidentes mais comuns são queda de altura e choque elétrico com queimaduras graves (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2009c)
Da mesma forma, a chamada no jornal Cemig notícias sobre a campanha
Eletricistas é: “Cemig alerta para os riscos de queimadas em Minas”. Nestes textos,
o risco do qual a empresa se refere é o risco de interrupção de energia em grandes
proporções e não necessariamente ao risco que as queimadas reapresentam para
as pessoas.
Ainda dentro do tema da responsabilidade social, além do segurança no
fornecimento de energia, faz parte do ethos da Cemig a sua preocupação com a
cultura e com o seu relacionamento com o povo mineiro. O trecho abaixo ressalta os
investimentos em um programa cultural, em parceria com o Governo do Estado,
denominado “Filme em Minas”.
O programa Filme em Minas é uma parceria da Cemig e da Secretaria de Estado da Cultura. Em sua sexta edição, biênio 2009–2010, foram selecionados 33 projetos. Os recursos são da ordem de R$ 4,26 milhões, com base na Lei do Audiovisual e na Lei Federal de Incentivo à Cultura. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2009d)
Na mesma edição do jornal, é possível ler outra matéria que trata do
patrocínio de um centro de arte Popular no Circuito Cultural Praça da Liberdade.
Percebe-se aqui um paradoxo. Ao ressaltar a parceria da empresa com órgãos do
Governo, de certa forma, a empresa esteja assumindo o seu personagem Governo.
Por outro lado, a Praça da Liberdade e seu entorno é mantida por grandes empresas
privadas. Ao também assumir esta ação, a empresa se caracteriza como uma
parceira do governo e não como Governo.
Participando do investimento em arte e cultura para a implantação do Circuito Cultural Praça da Liberdade, a Cemig patrocina o novo Centro de Arte Popular, localizado na Rua Gonçalves Dias. O centro será implantado no imóvel que sediava o antigo Hospital São Tarcísio, cedido pelo Instituto
79
da Previdência do Estado de Minas Gerais (Ipsemg), por meio de convênio (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2009e)
6.3.4 Gestão de alto desempenho
Em toda a comunicação, uma tensão se apresenta quanto à finalidade da
empresa. Nesse sentido, a Cemig reafirma seu ethos de empresa de capital misto,
procurando conciliar o que se espera de uma empresa pública com a característica
de uma empresa privada de alto desempenho. Em alguns momentos se mostra
como governo, tendo a preocupação do desenvolvimento regional do estado onde
atua. Em outros momentos, assume o ethos de uma empresa privada, de capital
aberto, utilizando um vocabulário oriundo do mundo dos negócios. No anúncio da
figura 14, ao dizer que conjuga o interesse dos investidores e da sociedade, a
empresa nos lembra de que não é apenas governo, assim como não é
exclusivamente uma empresa privada. A frase conduz o leitor a acreditar que apesar
destes interesses serem aparentemente divergentes, a empresa consegue satisfazer
tanto as necessidades dos cidadãos, quanto a dos acionistas. Dessa forma, busca
conciliar os dois papéis.
Esta dualidade se mostra presente em diversos anúncios de mídia impressa,
televisiva e radiofônica. O anúncio da figura 14 trata sobre os 10 anos de
reconhecimento do DJSI World, e justificam para o leitor, por meio de dez motivos,
as razões para que a empresa integre esse índice há tanto tempo. De uma forma
genérica, as diretrizes contemplam os três aspectos da sustentabilidade, como por
exemplo, solidez financeira, compromisso com o meio ambiente e responsabilidade
com a sociedade. Neste anúncio, a logomarca do Governo de Minas é deixada de
lado, reforçando, talvez, a imagem de uma empresa de mercado.
Em outros anúncios, como no spot de rádio a seguir, o texto leva a assinatura
da empresa e do Governo de Minas.
Por essas e outras a Cemig é reconhecida por seu compromisso com a inovação tecnológica. Por essas e outras, a Cemig vai continuar sendo a melhor energia do Brasil. Cemig. Governo de Minas. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2009c)
80
Existem ainda anúncios que apresentam três assinaturas: a do agente
externo que concedeu o reconhecimento à Cemig - DJSI, a da própria empresa e a
do Governo de Minas, conforme mostrado nas figuras 15 e 16. Nesses exemplos, o
texto também busca resolver o paradoxo de empresa pública e privada. No primeiro,
isso pode ser percebido ao ressaltar que “sustentabilidade é sim, um bom negócio
para as pessoas, para as empresas e para o planeta”, desconstruindo o pressuposto
que sustentabilidade e lucratividade são ideias opostas. No segundo anúncio, a
tentativa de conciliação pode ser observada quando a Cemig diz: “entre o mundo
dos negócios e o mundo das pessoas, ficamos com os dois”.
A dicotomia público-privada também pode ser percebida no trecho da matéria
“Cemig apresenta lucro de 1,9 bilhão no ano passado”, veiculada no Jornal Cemig
Notícias. Nela são apresentados os resultados financeiros da empresa e a posição
relativa no cenário nacional, informações importantes para seus acionistas.
A Cemig apresentou lucro líquido consolidado em 2008 de R$ 1,9 bilhão – um crescimento de 8% sobre o lucro líquido do ano passado. O presidente da Empresa, Djalma Bastos de Morais, ressaltou que os excepcionais resultados apresentados pela Companhia, no ano passado, refletem o sucesso do Plano Diretor e da estratégia a ele ligada, reafirmando a liderança da Cemig no cenário nacional. (COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS, 2009f)
Figura 14: Anúncio veiculado na revista Veja em 4 d e junho de 2010.
Fonte: Arquivo Cemig
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Figura 15: Anúncio veiculado na revista Veja em 26 de março de 2010.
Fonte: Arquivo Cemig
A análise dos dispositivos midiáticos de comunicação utilizados pela Cemig
teve por objetivo identificar os principais aspectos da identidade projetada pela
organização, ou de acordo com as teorias do discurso, a construção do ethos. De
uma forma geral, identificamos cinco atributos principais da identidade
organizacional que, de acordo com a metodologia dessa pesquisa, são também
cinco categorias do discurso: inovação, sustentabilidade, qualidade do produto,
segurança no fornecimento de energia e o alto desempenho da gestão, sendo
reconhecida como uma empresa que possui valor para os acionistas e para os
cidadãos.
82
Após a análise da identidade projetada pela organização, o estudo de
recepção visa identificar, também por meio da análise de discurso, a imagem
construída pelos clientes comerciais. O objetivo é avaliar o processo de
comunicação da empresa com este segmento, identificando as possíveis lacunas
existentes entre a identidade projetada e a imagem.
6.4 As imagens construídas: um estudo da percepção dos clientes cativos
comerciais
Como apresentado no capítulo 3, a imagem formada pelos clientes de uma
organização não é consequência apenas dos dispositivos midiáticos. Maingueneau
(2008) afirma que, da mesma forma que a identidade se constrói no e pelo discurso,
a construção de sentido que se dá no campo da recepção, também está ligada ao
contexto e às representações pré-existentes.
Antes mesmo de ter contato com o discurso do enunciador, os sujeitos
constroem representações sobre a organização, o que pode ser entendido como
imagem. Essa representação é formada mediante a interação da empresa com a
organização, quer seja pelos dispositivos midiáticos ou não. Outros aspectos
também contribuem para a formação da imagem organizacional como o contexto no
qual se dá a interação, a opinião e influência de terceiros, as iniciativas
organizacionais, além das experiências de vida, valores e conceitos pré-
estabelecidos.
Conforme dito anteriormente, quanto maior o grau de interação do sujeito com
a organização, mais cristalizada é a imagem. Nesse sentido, os clientes comerciais
foram escolhidos para este estudo de recepção, uma vez que dependem da energia,
em maior ou menor grau, para exercerem a atividade comercial. As entrevistas
foram realizadas com proprietários dos seguintes estabelecimentos comerciais: um
centro geriátrico, um pet shop, uma papelaria, uma padaria, um salão de beleza,
uma loja especializada em chás, uma lanchonete, um bar, uma construtora e uma
empresa de produção cultural. Todas elas, por apresentarem um baixo consumo de
energia, estão categorizados como clientes cativos.
Uma relação de extrema dependência da energia, e por consequência, da
Cemig, para a manutenção da atividade comercial foi destacada por todos os
enunciadores, os clientes, aqui denominados de CL1 a CL10:
83
Então o que é que acontece para nós a energia é essencial. Por que? Como é que nós vamos dar banho nos idosos sem energia elétrica. Como é que nós vamos acondicionar bem os alimentos destes idosos sem energia elétrica. E ai eu vou um pouquinho mais profundo no nosso caso, se nós precisamos de fazer uma micro nebulização por exemplo, como é que nós vamos fazer isto sem energia elétrica. Então para nós ela é essencial e imprescindível. Então neste momento que você já me colocou isto eu já pensei assim imagina se nós não tivéssemos aqui a energia elétrica, aqui hoje. Então por exemplo, os meus telefones não estariam funcionando, porque o PABX é ligado na energia elétrica e quando a luz acaba, acaba. Os idosos não teriam televisão para assistir. As dietas, as medicações que é guardada nos frascos especiais dentro da geladeira a gente teria que acondicionar de outra forma. Então rapidamente eu já cheguei a esta conclusão, é essencial, é imprescindível para nós. (CL1) O meu negócio primeiramente por ser um produto a granel, balança, as vezes se a luz acaba, se não funcionar, se não tiver bateria a gente não tem como fazer. É cortador hoje em dia que é essencial para qualquer negocio e funcionamento de sistema, ar condicionado porque a loja é muito pequena e se fica muito quente fica meio ruim de ficar dentro da loja, para o cliente não é bom. E a luz mesmo no geral, até pelo meu projeto de arquitetura, pela estética e tudo o mais. (CL2) Sem luz não tem jeito de trabalhar não, são os frízeres, a estufa, a luz, sem ela não tem como não, se não tiver a luz tem que fechar aqui porque não tem jeito. (CL3) A Cemig para mim é igual a água que a gente bebe, comida, você não vive mais hoje sem energia não, não tem como (CL3). Sem energia a gente nem precisava de abrir a porta, o nosso forte é o xérox. (CL4) A luz para iluminação, a luz para a balança, a força para a balança, a força para o secador, soprador, chuveiro, sem isto... Para pesar ração, sem isto para mim não tem jeito não. A semana passada mesmo aqui deu um pique de luz aqui que eu fiquei sem trabalhar o dia inteiro. Ficou numa fase só e acabou ligando. Para mim é essencial.(CL5) A gente precisa de freezer, de vender bebidas geladas, armazenar carnes congeladas, é essencial.(CL6) Quando você vai montar o canteiro de obras você já precisa logo de pedir a ligação da Cemig para iniciar os trabalhos [...].E a gente precisa muito da Cemig também, e até há pouco tempo eu precisei de uma intervenção numa rua, você precisa de mudar um poste de lugar, você precisa de mudar uma rede de transmissão de lugar, e então você também aciona a Cemig neste setor de mudança de rede de local e de altura para entrar com equipamento e não passa sobre a rede de alta tensão e você tem que solicitar a Cemig que desligue provisoriamente e então tem este tipo de contato também. (CL7) Só no forneamento que não preciso de energia, porque eu não uso forno elétrico mais. O forno é a gás e então não interfere em nada, assar, é tranquilo. (CL 8) A energia é fundamental, em tudo a gente precisa dela, para ter água quente para o cliente por o pé ou a mão, são as luzes que a gente usa, é o secador que fica ligado praticamente direto, porque eu e a minha filha usamos o secador, é o lavatório, é sala de depilação, é geladeira, televisão, tudo em geral. (CL9).
84
Os trechos destacados trazem explicitamente os mais diversos exemplos de
utilização da energia elétrica, que variam de acordo com o ramo de atividade.
Independe do contexto ou da atividade comercial exercida, nenhum entrevistado
considera que a energia elétrica é pouco importante para o negócio. Ao falar desta
relação de dependência, alguns entrevistados usam os termos “imprescindível”,
“essencial”. Assim, o serviço prestado pela Cemig adquire grande importância para
o segmento para os clientes comerciais cativos.
Engraçado, você está me perguntando sobre a Cemig e eu tenho pouquinho conhecimento sobre o trabalho dela. Apesar de ser essencial na vida da gente, estar presente o dia todo, eu realmente eu tenho pouco conhecimento sobre a Cemig (CL2).
6.4.1 Inovação
Nos instrumentos de comunicação da Cemig, a inovação foca, antes de
qualquer coisa, a pesquisa de outras fontes de energias alternativas e limpas. Como
vimos anteriormente, mesmo na comunicação institucional este conceito pode
parecer abstrato, quando a empresa, após falar sobre pesquisas nessa área, afirma
que investe também em ações concretas, deixa implícito que pesquisas são da
ordem do abstrato.
Da mesma forma, é difícil para o cliente comum perceber algum traço de
inovação. Para alguns deles, a inovação, para que seja percebida, precisa ser
melhor demonstrada. CL1 deixa isto bastante claro, ao comparar a energia fornecida
atualmente com a energia fornecida quando era criança, conforme se lê a seguir.
Para mim a mesma energia elétrica que ela apresentava quando eu era criança de 2 anos, foi a mesma com 10 anos, a mesma hoje que eu estou com trinta e poucos, não vi mudança nenhuma. Então se existe inovação ninguém nunca me mostrou. E eu acho que a melhor maneira de mostrar isto é através da mídia, porque eu não vou acordar de manha e querer saber até porque a Cemig é muito comum na minha vida, eu já convivo com ela desde quando eu nasci. (CL1).
Como a inovação não pode ser percebida diretamente pelo produto, em se
tratando de energia elétrica, muitos entrevistados, ao discorrerem sobre este tema,
afirmam não possuírem informação. Entretanto, como já possuem a ideia (ethos pré-
discursivo) de empresa grande, com recursos, conseguem fazer suposições a
respeito da existência ou não de pesquisas nesta área. Pelo uso de diversos
85
indicadores de modalização, é possível perceber o baixo grau de comprometimento
do enunciador com aquilo que está falando. A entrevistada CL5, ainda que diga por
diversas vezes a palavra “com certeza”, faz uso destes marcadores de modalização.
Já outro entrevistado, CL4, atribui a certeza na existência de pesquisas com o porte
da empresa.
[...] as pessoas estão falando que os rios estão acabando, então eu creio que eles devem estar fazendo a pesquisa sim, com certeza. Alias tem esta coisa da energia com o gás, que é utilizado com o gás que vem do lixo, então com certeza, então eles devem estar pesquisando sim. (CL5) Nunca ouvi falar em pesquisas desse tipo, mas com certeza tem. Não é só hidrelétrica não, com certeza ela pesquisa, é muito grande a Cemig. (CL4).
O entrevistado CL7 possui um nível maior de interação com a empresa, uma
vez que é proprietário de uma construtora e o início das obras depende do trabalho
dos técnicos da Cemig. Nesse sentido, ele possui uma imagem mais clara a respeito
das ações de inovação da empresa e chega a citar algumas dessas inciativas.
A Cemig tem tipo uma laboratório que fica em busca de novos tipos de energia, não posso precisar porque eu não me aprofundei na leitura disto não. Mas eu já vi que a Cemig tem alguma coisa neste sentido de buscar. Inclusive tem e eu não sei onde é, aquela energia por vento que toca aqueles geradores e tal, parece que tem um campo que é a Cemig que está fazendo este estudo. Eu não sei se é no nordeste, o lugar eu não sei precisar, mas eu sei que existe este estudo (CL7).
Por outro lado, CL2, proprietária de um restaurante no centro de Belo
Horizonte, afirma que, em sua percepção, a empresa não é inovadora.
Eu não vejo a Cemig como uma empresa inovadora. (CL2).
É fato que o atributo inovação é um dos mais projetados pelos dispositivos de
comunicação da empresa. Entretanto, este é um conceito difícil de ser percebido em
uma organização cujo principal produto é a energia elétrica. Além disso, vimos em
alguns casos que a linguagem utilizada nestes instrumentos visam um público de
especialistas e não de clientes comuns. Dessa forma, a construção de sentido a
respeito da inovação depende, para alguns, da mídia, mas de fato, para outros, ela
se dá por meio da experimentação e da interação com a empresa. Talvez por isso
muitas organizações estejam buscando a construção de espaços interativos, onde
86
os consumidores possam experimentar a marca e os produtos, o que pode contribuir
para a produção de sentido por parte dos clientes.
6.4.2 Sustentabilidade
O discurso da sustentabilidade vem ganhando espaço nos últimos anos de
uma forma geral e também no ambiente empresarial. Praticamente, qualquer grande
empresa presente no mercado nacional ou global adotou em seu discurso de
identidade o atributo “sustentável”. Entretanto, durante as entrevistas realizadas este
foi um assunto pouco lembrado. De certa forma, parece que para o cliente comercial
da Cemig, o “ser sustentável” não necessariamente represente uma questão.
A linguagem utilizada nos dispositivos, direcionadas aos homens de negócios,
demostra que, ao falar sobre este assunto a empresa, na maioria das vezes, está se
dirigindo a outros segmentos, como por exemplo, analistas de mercado. No
segmento pesquisado, não há nenhuma menção sequer às instituições
internacionais que reconheceram mundialmente a Cemig como líder em
sustentabilidade.
Ainda que este conceito não esteja restrito às questões ecológicas,
normalmente, para o cliente comercial, este tema aparece apenas sob a ótica do
meio ambiente:
Não posso te falar, não conheço nada que a Cemig faz. eu não conheço nenhum trabalho que ela está fazendo pelo meio ambiente. (CL6).
Um outro aspecto a ressaltar é que, na percepção do cliente comercial, a
sustentabilidade é um tema que deve ser trabalhado pela mídia, não significando,
necessariamente, ações concretas realizadas pela empresa. Provavelmente esta é
uma consequência da grande utilização do discurso da sustentabilidade inserido no
discurso empresarial. Dessa forma, ao falarem sobre as ações ambientais ou de
sustentabilidade da Cemig, os clientes fazem comparações com outras empresas e
a existência ou não de ações sustentáveis está relacionada à existência de
propaganda:
87
O que a gente vê muito disto (sustentabilidade) vem muito da mídia. Igual por exemplo, a Vale do Rio Doce tem uma propaganda enorme nobre que joga isto em você o tempo inteiro. A Petrobrás também faz isto, agora realmente da Cemig eu nunca vi nada. (CL1) Assim até que a Cemig eu não vejo ela fazendo alguma propaganda, alguma coisa com relação ao meio ambiente não. Nunca reparei. Já vi muita propaganda de empresas como a Petrobras, mas a Cemig, sinceramente nunca prestei atenção nisto não, se ela preocupa ou não com o meio ambiente. Talvez pelo vamos dizer o serviço dela, a não ser para construir uma usina, uma hidrelétrica, ai o impacto é grande. mas na cidade a gente não percebe este impacto com o meio ambiente, porque os postes já estão ai e as arvores já estão crescendo aí, mas não sei dizer se preocupam ou não. Nunca reparei isto, se ela tem esta propaganda. (CL7).
A falta de percepção dos clientes sobre o atributo da sustentabilidade pode
ser consequência do fato do conceito de sustentabilidade estar relacionado à ideia
de meio ambiente. Na fala do entrevistado CL7 podemos perceber que para o setor
de distribuição de energia elétrica, não há percepção de danos ambientais,
principalmente nas áreas urbanas. O impacto está restrito às atividades de geração.
Como estas atividades acontecem longe das grandes cidades, para o público
pesquisado não há percepção de grandes impactos ambientais causados pela
empresa.
6.4.3 Qualidade do serviço
Em seu slogan “A melhor energia do Brasil” a empresa utiliza de implícitos
como estratégia de persuasão com o objetivo de diferenciar o seu produto. Pelo fato
da Cemig ser a única distribuidora de energia e destes entrevistados serem clientes
cativos, a comparação com outras empresas torna-se bastante difícil. Para estes
clientes, o conceito “a melhor energia do Brasil” parece soar abstrato pela falta de
referência para comparação. A entrevistada CL1, ao fazer uso da comparação com
outros setores onde existe a concorrência, mesmo que regulados pelas agências,
explica sua dificuldade em assumir o mesmo posicionamento expresso no slogan.
é muito difícil a gente falar de alguém que detém todo poder sobre aquela atividade. [...]se fosse de telefonia eu ia falar para você assim que a Oi é muito melhor do que a Claro. [...]Eu falaria isto, mas no caso da Cemig eu não tenho como comparar. É este o atendimento que nós tivemos até hoje dela. Então como é que a gente vai poder comparar. Poderia ser melhor? (CL1).
88
Para o cliente cativo, uma empresa de distribuição de energia não possui
concorrentes. De fato, existem empresas semelhantes, mas com diferentes limites
geográficos de atuação. Nesse mercado não há sobreposições. Cada localidade é
atendida apenas por uma única empresa. A entrevistada CL10 revela explicitamente
a sua dificuldade em construir sentidos sobre a qualidade da energia justamente
pela falta de referência. O adjetivo “melhor” presente no slogan, conduz o cliente a
fazer uma comparação com produtos de empresas semelhantes, os quais ele não
tem muita referência ou informação:
Quando você coloca alguém como referencia é porque você compara com uma outra coisa, pelo menos se eu acho fulano de tal uma referencia na área tal, é porque ele fala é muito bacana, inovador e não tem ninguém que chegue aos pés dele. Por exemplo, isto é uma referencia. A Cemig é uma referencia em cima de que? É a única que tem aqui. (CL10) Acho que a Cemig na verdade é necessária para todo mundo. E ai o pensamento é necessária e então vamos trabalhar usando esta mesma tecla que é a melhor energia do Brasil, não falta energia para ninguém e pronto. Não tem uma concorrência então fica muito tranquilo. (CL10).
Para o cliente CL4, Cemig é sinônimo de distribuidora de energia. Ao invés de
dizer Light, a Companhia de Energia Elétrica do Estado do Rio de Janeiro, o
entrevistado se refere a Cemig do Rio, o que revela sua dificuldade em reconhecer
as outras empresas do mercado. Novamente, a Cemig se estabelece como a única
referência. Por consequência, nota-se a mesma dificuldade apresentada pelos
entrevistados CL1 e CL10 ao estabelecer comparações. Ao utilizar uma dupla
negação “eu não vejo a Cemig como uma má energia não”, ele acaba por não fazer
uma afirmação direta, o que pode representar fragilidade em suas convicções. Ao
negar uma negação, não há discernimento:
Eu não vejo a Cemig com uma má energia não. Você vê a Cemig do Rio de Janeiro, lá já é outra empresa, estão pelejando para voltar a energia na reportagem (CL4).
Neste caso, novamente, a Cemig se estabelece como a única referência. Por
consequência, nota-se a mesma dificuldade apresentada pelos entrevistados CL1 e
CL10 ao estabelecer comparações. Ao utilizar uma dupla negação “eu não vejo a
Cemig como uma má energia não”, ele acaba por não fazer uma afirmação direta, o
que pode representar fragilidade em suas convicções.
89
O entrevistado CL7 é proprietário de uma construtora que possui obras de
pequeno porte em várias cidades de vários estados. Nesse caso, especificamente,
há uma comparação direta com as empresas do Rio de Janeiro e de Santa Catarina,
locais onde o entrevistado já trabalhou ou fixou residência. Ainda sim, o uso de
modalizadores do discurso também destacam uma indefinição de opinião.
[...] eu já trabalhei no Rio, já trabalhei, já morei em Santa Catarina e então eu acho que o padrão de serviço da Cemig um pouco melhor, pelo menos comparando a Rio e Santa Catarina. Lá sempre tinha queda de energia, tinha alguns problemas, que demoravam a sanar e aqui a gente não vê muito isto. Então eu acho que comparando em termos de Brasil é uma empresa melhor sim, com certeza (CL7).
Uma questão presente em quase todos os depoimentos foi o preço cobrado
pelo serviço. De uma forma geral, a qualidade do serviço prestado é percebida pelos
clientes. Mas o atributo “qualidade” é, muitas vezes, relacionado à percepção de
preço elevado cobrado pela energia elétrica, como nos depoimentos de CL3 e CL5,
o preço elevado está relacionado à qualidade do serviço. No trecho abaixo, o uso da
preposição “mas” indica a oposição entre preço e qualidade:
sobre o preço das tarifas] Acho caro, mas satisfatório. É um serviço caro, mas satisfatório (CL3).
A oposição entre qualidade e preço é como pode ser visto também no
depoimento de CL4, a oposição entre a satisfação pela qualidade do serviço
prestado e o valor elevado cobrado pela empresa.
Ao abordar o mesmo tema, o cliente CL5 utiliza-se da conjunção explicativa
“porque” para justificar os altos preços cobrados pela Cemig, haja vista, em sua
opinião, a qualidade da energia. A mesma opinião é compartilhada por CL4:
Olha sinceramente eu não tenho muito que reclamar não. Não tenho muito que reclamar não. É o preço que a gente tem que pagar porque [o serviço] é mais evoluído. Se você for olhar bem não tem jeito. Sinceramente não tem o que reclamar não. (CL5) É uma empresa boa. O único problema da Cemig é o valor da conta de energia que é muito cara. Só isto (CL4).
A seguir, apresentamos alguns depoimentos de entrevistados que também
destacaram a questão dos preços elevados.
90
No meu modo de entender a energia poderia ser um pouquinho mais barata. Para a indústria poderia ser muito caro e para nós também é muito caro. Eu não sei o valor da nossa conta não, mas eu vivo da energia elétrica. Sem a menor dúvida, e eu acho que poderia ser um pouquinho mais barato a taxa dela, as tarifas. (CL4) Eu acho que eles tinham que ter algumas vantagens a mais para a gente que trabalha no comércio e que paga caro. É alto o custo de energia, a gente paga mais do que paga o [nosso] funcionário para a Cemig. (CL6) Pesada. A tarifa mais cara do Brasil (CL8).
Em síntese, assim como projetado pelos dispositivos de comunicação, o
atributo qualidade está fortemente associado à imagem da Cemig na visão dos
clientes comerciais. Ainda que não tenham clara referência de valor justo a ser
cobrado pela energia, quase todos os entrevistados argumentam que o preço é
elevado. No entanto, para muitos, a percepção de qualidade acaba se tornando uma
justificativa para o preço.
Quando são levados a fazerem comparações, como por exemplo, ao
refletirem sob o slogan “a melhor energia do Brasil”, os entrevistados não se sentem
seguros em suas afirmações ou não possuem referência para fazer tal julgamento.
Há uma grande dificuldade ao estabelecer comparações, quer seja pelo
desconhecimento de outras empresas de distribuição de energia, quer seja pela falta
de vivência de outras realidades. Por estar na categoria de clientes cativos, a Cemig
se configura como a única fornecedora de energia.
6.4.4 Segurança e confiabilidade no fornecimento de energia
A avaliação positiva do serviço prestado pela empresa também se reflete no
tema da segurança e qualidade no fornecimento de energia. Ao falar sobre
possíveis quedas de energia, CL3 utiliza o marcador de oposição “mas”,
argumentando que “é por pouco tempo” ou “é na rua toda”, configurando a questão
da falta de energia como um problema coletivo e de rápida solução:
Já acabou a energia aqui, mas é por pouco tempo. Acaba, mas é na rua toda, é errado, mas às vezes acontece. (...) nunca tive grandes problemas porque volta rápido. Nunca deu para perder cerveja, perder nada não. (...) quando acaba a energia ela vem rapidinho (CL3).
91
No discurso institucional da Cemig, vimos que a falta de energia está sempre
relacionada à ocorrência de fenômenos naturais. Essa percepção é partilhada pelos
entrevistados, que, via discurso, isenta a empresa da responsabilidade por possíveis
falhas no fornecimento de energia. As causas estão sempre atreladas às condições
climáticas ou a fatores externos.
O foco da Cemig é garantir energia e não falta energia. Falta energia quando chove muito e ai eles, deste ponto de vista, garantem o serviço (CL10). (...) sempre que começa a chover fica sem luz. Por que isto? Eu não entendo nada deste negocio de energia e tal, igual eu moro num prédio e ele é o ultimo da rua, e então começou a chover demais a energia cai toda. Por que disto? (CL8) (...) porque o número de interrupções é relativamente pequeno durante um ano, você tem uma ou duas, dependendo se é um vento ou alguma coisa que não estava esperando e tal. Então eu acho que eles tem uma prevenção boa nesta área sim. Eles tem cortado as arvores para não ter uma interferência com a rede que é um trabalho difícil de ser feito (CL7).
Em nenhum dos dez depoimentos, a empresa foi responsabilizada pela queda
de energia. No trecho abaixo, extraído da fala de CL7, a justificativa para a falta de
são os atos de vandalismo. Já CL4 avalia que a solução dos problemas de queda de
energia, normalmente é rápida, e constrói toda uma narrativa para justificar possíveis
discursos contrários:
Muitas vezes, quando acabou a energia, não foi culpa , vamos dizer da Cemig, não, foi vandalismo e roubo de cabos. A gente ficou sem internet e sem energia numa obra em Santa Luzia porque o pessoal roubou o cabeamento (CL7).
(...) No meu modo de pensar [o reestabelecimento de energia] é rápido, você tem que ter o deslocamento , eu mexo com manutenção, a Cemig também tem que dar manutenção, a pessoa vem e não é um qualquer que vem aqui para por a energia para funcionar não. Ela tem que saber o que é que aconteceu com a energia elétrica, se arrebentou um cabo ou se só desarmou o transformador, se for só aquilo tudo bem. O pessoal não quer compreender o deslocamento da Cemig, ela não está disponível não, de onde é que ela sai para poder atender? Você não sabe também não? (...) Então o carro sai, eu não sei de onde é que sai o carro da Cemig também, e ai tem que ver o deslocamento do carro e o transito e aquele trem todo e a Cemig chega rápido no tempo de chuva, pensa para você ver. Deu um problema no tempo de chuva, e ai vai deslocar qualquer viatura com o tempo de chuva é mais complicado (CL4).
92
A campanha “Eletricista” utiliza-se de uma linguagem popular, muito próxima
da utilizada pelo cidadão comum. O discurso presente nesta campanha, seja oral ou
visual, destaca principalmente as ações preventivas realizadas pelos funcionários da
Cemig, dentre eles a poda de árvores, os problemas relacionados ao período
chuvoso e a rapidez ao solucionar estas questões. Como apontado nos
depoimentos, estas ações são percebidas pelos entrevistados. Ao longo da
narrativa, quase todos os entrevistados afirmam que os problemas de interrupção de
energia apresentam como causa, questões que estão fora do controle da empresa.
Nesse embate entre a Cemig e as forças naturais, a empresa sai ganhando pela
competência na prevenção e a rapidez na solução dos problemas.
Não por acaso, na campanha “eletricista” percebe-se um leitor-modelo muito
próximo do segmento pesquisado, o que pode colaborar para a convergência de
sentidos, obviamente, sem menosprezar as outras fontes de significados e o ethos
pré-discursivo. Exemplo disso pode ser visto nos depoimentos abaixo. CL5 relata a
sua interação com a empresa por meio do setor de atendimento e depois com os
funcionários quando precisou da religação da energia. Neste caso o discurso
institucional é legitimado pelas iniciativas da Cemig. CL1 menciona dois dispositivos
de projeção de identidade que contribuem para a formação de sentido: a conta de
luz, que traz a informação do tempo de interrupção do serviço, o que para a
entrevistada traz implícita a noção de transparência, e a propaganda veiculada pela
mídia:
Todas as vezes aqui que acabou a força, está acontecendo isto aqui na rua, e eles, já tem reclamação e daqui há tantos minutos a gente está ai para resolver. E realmente veio mesmo, aqui, pelo menos aqui onde eu trabalho não teve falha não. Então não tenho o que reclamar mesmo não. (CL5) E eles fazem até questão de nos informar quando na conta de luz vem especificando quanto tempo faltou luz, durante qual período e tal. Então eu acredito que existe este empenho em fazer uma boa prestação de serviços. E até pelas propagandas que a gente vê na televisão também falando sobre a empresa. (CL1).
Na missão da empresa, responsabilidade social é sinônimo de segurança no
fornecimento de energia. Entretanto, conforme veiculado no site, nas propagandas,
nos relatórios anuais e no jornal Cemig Notícias, várias são as ações desenvolvidas
nesta área. Contudo, apenas o entrevistado CL7, o que possui maior grau de
interação com a empresa, reconhece o papel desempenhado junto com a
93
comunidade. Nesse sentido, a comunicação não se mostrou muito efetiva, quer seja
pela falta de adequação da linguagem, quer seja pelo baixo grau de interação à
empresa. Percebe-se que a construção de sentidos não se dá apenas em razão da
identidade projetada pelos dispositivos midiáticos.
Eu já vi propaganda e o pessoal fazendo campanha nas comunidades, coisa para evitar que a criança tome choque, se o fio cai lá no chão, não tocar neste fio. Coisa de soltar pipa para poder não tomar choque nos postes e tal, isso eu já vi algumas campanhas da Cemig sendo feitas. E tentando orientar o pessoal. E uma coisa que eu vejo e que eu faço muito é urbanização de favelas também e já fiz obras em favelas, a Cemig atende bem o pessoal de uma classe mais baixa, tem muitas ligações clandestinas e eles fazem até vista grossa, não vão lá e desligam. Eles tem um tratamento bom com a comunidade, eu acho (CL7).
6.4.5 Gestão de alto desempenho
Em seu discurso institucional, a personagem Cemig ora assume o papel de
empresa privada de alto desempenho, que gera valor para os acionistas, ora
assume papel de Governo que tem por missão contribuir com a sociedade em que
opera. São papéis diferentes e que por vezes podem parecer contraditórios. Essa
contradição também se reflete na percepção dos clientes. A entrevistada CL1 afirma,
sem dúvida, que é uma empresa pública. Ao mesmo tempo, faz menção aos
resultados financeiros da empresa.
É uma empresa pública e sem discriminação nenhuma, todo mundo sabe que o funcionalismo público tem muito mais regalias do que o funcionalismo privado(CL1).
Ao se referir a Cemig, CL7, em sua narrativa, utiliza um vocabulário mais
próximo do mundo corporativo e relaciona exemplos de boas práticas de gestão
relativos à estrutura, aos processos, recursos humanos e materiais.
(...) eu tive que entrar algumas vezes naquele prédio central da Cemig para buscar alguma coisa, algum estudo que a gente ia fazer para viabilizar alguma coisa, eu senti uma organização bem grande lá dentro e até este contato que eu tive com este pessoal que fez este trabalho para a gente em Betim, eu conversei com alguns encarregados da Cemig, o inspetor que foi olhar o serviço e eu senti que eles são bem treinados e usam EPIS muito bem preparados, tem preocupação com o funcionário e parece que tem um plano de carreira, ou qualquer coisa e trabalham satisfeitos. Os caminhões bons, novos, então eu acho que é uma empresa bem organizada sim. É bem administrada (CL7)
94
A entrevistada CL10 possui uma empresa na área de produção cultural. O
ethos pré-discursivo é fortemente influenciado por sua experiência com as políticas
culturais implantadas pelo Governo e pelas empresas privadas. Nesse sentido, ela
define a Cemig como Governo. Ao falar sobre isso também deixa implícito o sentido
de falta de eficiência, personalismo e burocracia.
Acho que a Cemig é governo mesmo! Não acho nada inovador. Eu acho, não sei, mas as vezes não chega até mim nada que a Cemig anda fazendo em prol do meio ambiente. Cultura, apoia? Apóia, tem uma verba lá, mas tem tudo a ver com o governo, eu acho, com os interesses do governo. Não vejo inovação nenhuma tanto nos serviços, não vejo nada. Só vejo as mesmas propagandas institucionais de sempre. Uma música, os figurantes, a energia, o locutor e acabou(CL10).
Pelo fato de ser classificada como governo, seria aceitável imaginar que
exatamente por isso a Cemig se preocupasse com as questões sociais e cultuais.
Entretanto, a entrevistada ironicamente, acaba afirmando o contrário. É uma
empresa do governo e não há percepção de ações relativas ao meio ambiente ou à
cultura. E quando existem, representam interesses outros que não o
desenvolvimento social. Apesar disso, muitas ações são realizadas pela empresa
nesse sentido, desde o alerta à população quanto aos perigos da eletricidade, até os
projetos culturais ou sociais, como o exemplo da horta comunitária. No entanto,
estas ações divulgadas pela comunicação, acabam não tendo o reconhecimento do
cidadão comum. Várias razões podem explicar a falta da percepção do
comprometimento da empresa com a responsabilidade social. Uma delas e que,
como o comerciante, que vive em um grande centro urbano como Belo Horizonte,
não é impactado por este tipo de ação. Outra provável causa é que ainda que os
dispositivos apresentem esta informação, muitas vezes o discurso parece estar
direcionado aos agentes do mercado financeiro e a outros segmentos que não o
cidadão comum.
Ainda que estes clientes reconheçam a importância da energia para o
desenvolvimento de sua atividade comercial e que a interação entre eles e a
distribuidora seja, em geral, maior que a de um cliente residencial, inúmeros são os
desafios que se colocam para o processo de comunicação. O primeiro deles diz
respeito à heterogeneidade do grupo, tanto no que se refere às características
pessoais, quanto no que tange ao grau de relacionamento. Se por um lado CL7,
proprietário de uma construtora, possui maior nível de interação com a empresa e
95
consequentemente, possui uma imagem bastante consolidada, outros clientes, com
raros momentos de interação, passam a percebê-la apenas nos momentos de queda
de energia. Logo, um outro grande desafio é que, para clientes com baixo grau de
interação, a empresa se faz mais presente quando há problemas no fornecimento.
Mesmo diante desses desafios, alguns sentidos parecem estar alinhados ao
discurso institucional, apresentado certo grau de convergência entre a identidade da
empresa e a imagem formada pelos clientes cativos. A maior convergência está
associada à segurança no fornecimento da energia. Se por um lado a empresa
projeta o sentido de eficiência e agilidade, por outro, nenhum dos clientes considera
demorado o prazo para normalização do serviço. Pelo contrário, alguns clientes
destacaram o baixo número de interrupções, a eficiência da manutenção e a rapidez
no religamento. Além disso, as causas das interrupções estão sempre ligadas a
fatores naturais, assim como no discurso projetado pela empresa.
As grandes lacunas dizem respeito à inovação e sustentabilidade. De acordo
com a análise dos dispositivos de comunicação, estes temas são bastante
recorrentes. Aparecem em todas as peças analisadas. Entretanto, a percepção
destes atributos é quase inexistente para os clientes comerciais pesquisados. É fato
que a formação da imagem não se dá apenas pela comunicação. Entretanto, dada a
intangibilidade do produto ou serviço, a comunicação acaba alcançando grande
importância para a percepção, por parte dos clientes cativos, das iniciativas
organizacionais que caminham em direção à inovação. O mesmo acontece com a
sustentabilidade. O cliente comercial urbano, que reside e trabalha em Belo
Horizonte, dificilmente terá acesso aos projetos desenvolvidos pela Cemig em todo o
País. Nestes casos, o cliente comercial terá melhor conhecimento dessas iniciativas
se a comunicação, o discurso ou as possibilidades de experimentação forem mais
bem trabalhados.
Por fim, os consumidores comerciais possuem uma imagem da Cemig de
uma boa fornecedora de energia, que trabalha efetivamente para garantir a
qualidade do serviço. Consideram o preço elevado, que, muitas vezes, é justificado
pela qualidade do produto. Em alguns momentos associam a companhia com a
imagem do Governo, identificando aspectos como burocracia e paternalismo, e em
outros momentos ressaltam características típicas de empresas privadas como a
eficiência da gestão e a qualidade técnica dos funcionários.
96
7 CONCLUSÃO
Essa pesquisa teve como objetivo compreender e avaliar o processo de
comunicação da Cemig com os seus clientes comerciais, buscando analisar, na
esfera da produção, a identidade projetada pela empresa e no campo da recepção,
a construção de sentido feita por este segmento.
Considerando a comunicação pela perspectiva relacional, “como um processo
de produção de sentidos entre sujeitos interlocutores, a partir de um determinado
contexto e realizado através de trocas simbólicas, ou seja, pela produção de
discursos” (FRANÇA, 2002), buscou-se compreender a construção simbólica de
identidade presente no discurso midiático da empresa, assim como a imagem
construída no discurso dos clientes comerciais, levando-se em consideração o
contexto da interação. Ao final do processo, buscou-se também identificar as
possíveis lacunas existentes entre identidade e imagem.
Levando-se em consideração o objetivo dessa dissertação de compreender o
processo de comunicação da Cemig com os clientes cativos, buscou-se, nesta
pesquisa, introduzir as contribuições das teorias da análise crítica do discurso como
opção metodológica, promovendo um diálogo com as teorias da comunicação, a
partir de uma perspectiva relacional. Espera-se dessa forma contribuir para uma
aproximação entre as duas áreas. A escolha por um estudo de caso permite também
outra aproximação: a da academia com o ambiente profissional. Pensar a
comunicação por uma perspectiva relacional não significa ficar restrito ao ambiente
acadêmico, mas sim, pensar em novas formas de se fazer comunicação.
Nesse sentido, a Cemig foi escolhida como objeto de pesquisa, dada a
complexidade das interações que se estabelecem entre os diversos clientes e a
empresa. Um dos motivos dessa complexidade é a heterogeneidade dos clientes
que compõem o seguimento de clientes cativos. Podemos destacar os clientes
residenciais, das mais variadas classes econômicas, os clientes comerciais e
industriais com baixo consumo, além dos clientes rurais. Todos os consumidores
possuem em comum o fato de não terem escolhido a distribuidora de energia, como
ocorre, por exemplo, em outros setores como o de telefonia e TV por assinatura.
Van Riel (2009) afirma que quanto maior o grau de interação da empresa,
mais forte será a imagem organizacional. Nesse sentido, foi selecionado para o
97
estudo de recepção os clientes cativos da categoria comercial, uma vez que a
energia é extremamente necessária para o andamento de suas atividades, como
pôde ser visto nos depoimentos.
No processo de análise da identidade da Cemig a partir dos dispositivos
midiáticos, percebe-se que os principais atributos projetados pela empresa é a
qualidade da energia e dos serviços prestados, a sustentabilidade, a inovação, a
eficiência da gestão e a segurança no fornecimento de energia. A escolha desses
atributos para a projeção da identidade é fortemente influenciada pela história da
empresa e pelo contexto brasileiro. A Cemig foi criada com o objetivo de suportar a
criação de uma cidade industrial na região da grande Belo Horizonte. Nesse período,
houve um compromisso assumido pelo Governo de Minas com grandes empresas
que se instalaram na região quanto à regularidade e a capacidade de fornecimento
de energia. Sendo assim, o objetivo de fornecer energia de forma segura e confiável
foi perseguido pela empresa desde a sua fundação. Da mesma forma, a Cemig
apresenta sinais de ser uma empresa inovadora ao, por exemplo, integrar, de forma
pioneira, a produção de uma usina eólica ao sistema nacional de energia.
Por outro lado, em tempos de modernidade líquida (BAUMAN, 2008), as
organizações buscam permanentemente construir sua identidade, pelo discurso,
assumindo também diferentes atributos devido ao contexto. Nos dias de hoje, para
qualquer empresa, assumir a qualificação sustentável tornou-se condição. A
inovação também se tornou um pré-requisito em um mundo impregnado pelo
discurso ecológico, que preconiza a busca por novas fontes alternativas e limpas de
energia. Dessa forma, é importante não apenas aderir ao discurso vigente como
também compreender a legitimidade dos discursos e a construção de sentidos por
parte dos sujeitos com os quais a organização se relaciona.
No discurso organizacional, a Cemig assume vários papéis, como por
exemplo, a empresa de alto valor de mercado, a organização pública que contribui
para o desenvolvimento do estado, uma organização reconhecida mundialmente
pelos seus projetos de sustentabilidade, dentre outros. No entanto, no
relacionamento com os seus clientes cativos, não há mecanismos de interação e
relacionamento específicos para os pequenos comerciantes e proprietários de
indústria. A comunicação, vista sob uma perspectiva dialógica, pressupõe sempre a
figura do outro. Isso pode se traduzir em diferentes dispositivos e diferentes
linguagens, adequadas ao leitor modelo que deve ser considerado no momento da
98
produção das mensagens. As demandas de um cliente comercial são diferentes das
demandas de um cliente residencial. Ao apresentar um mesmo discurso para todos
os clientes, dispersos em segmentos tão heterogêneos, a empresa acaba por
desonsiderá-los. Isso pode ser percebido quando a empresa projeta questões
relacionadas à sustentabilidade e aos prêmios recebidos. A linguagem utilizada nos
dispositivos é bastante técnica e apresenta termos característicos do mercado
financeiro. As instituições citadas, responsáveis por conferir os prêmios, apesar de
cotarem com a legitimidade do mercado, também não são reconhecidas pelos
clientes comuns. Nesse sentido, a sustentabilidade foi um dos aspectos menos
lembrados na imagem da empresa.
Albert e Whetten (1985) consideram que a identidade possui três dimensões,
dentre elas a distintividade, ou seja, o que torna a organização diferente das outras.
A busca por esse lugar de destaque pode ser percebida principalmente no slogan da
empresa, a melhor energia do Brasil. Ao se dizer “melhor”, pressupõe-se a
existência de outras e a vantagem na comparação. Como a Cemig não possui
concorrentes ou empresas semelhantes atuando no mesmo território, a busca pela
distintividade é um grande desafio.
Superando o paradigma informacional, do ponto de vista da recepção, é
impossível controlar os sentidos construídos a partir da identidade projetada. Além
disso, a construção de sentidos é uma decorrência de um “feixe de relações” entre
os sujeitos envolvidos no processo comunicativo e não apenas consequência dos
discursos institucionais, como nos lembra Fausto Neto (2008).
De acordo com os dados da pesquisa é possível afirmar que os atributos
relacionados com a qualidade do serviço e com a segurança e confiabilidade no
fornecimento de energia, são percebidos pelos consumidores e possuem
alinhamento com o discurso institucional.
Mesmo que a construção de sentido não se deva apenas à comunicação, um
aspecto que pode ter contribuído para essa percepção foi o fato de que, nas
campanhas que tratam deste tema, foi possível perceber maior adequação de
linguagem ao cliente comum. Obviamente, neste caso destaca-se também a
importância do ethos pré-discursivo vindo de interações anteriores com a
organização.
Por outro lado, aspectos relacionados à sustentabilidade dificilmente são
percebidos pelos entrevistados e representa uma grande lacuna entre a identidade e
99
a imagem organizacional para este segmento. Além da sustentabilidade, outra
grande lacuna refere-se à inovação. De um lado a empresa destaca seus feitos em
pesquisa e desenvolvimento de novas fontes de energia, a aquisição de campos de
energia eólica no Ceará, o investimento no desenvolvimento do carro elétrico e na
produção de energia por meio da Biomassa. De outro lado, o cliente raramente
percebe todo esse investimento em inovação. Para os entrevistados, a energia não
sofre alterações. É a mesma desde sempre. Ademais, ela se faz mais presente na
falta do que quando é fornecida regularmente. Assim, é possível dizer que a
comunicação para a projeção deste atributo não tem sido efetiva.
Ainda sobre os atributos inovação e sustentabilidade, alguns entrevistados
espontaneamente compararam a Cemig com outras empresas, como a Vale e a
Petrobrás. A falta de conhecimento sobre as ações da Cemig nestes dois aspectos
era normalmente relacionada à falta de informação veiculada pela mídia. Segundo
eles, sobre as outras empresas havia mais informações. Isso nos leva a considerar
que o não reconhecimento dos atributos inovação e sustentabilidade pode ter como
causa, além da inadequação da linguagem, outras questões como, por exemplo o
menor investimento ou o baixo nível de inserções, se comparado com as outras
empresas. Esta questão se apresenta como um ponto a ser investigado em futuras
pesquisas sobre o tema.
Um aspecto não projetado pela organização, mas que aparece em todas as
entrevistas é a importância da empresa no dia a dia dos clientes. Todos os
entrevistados destacaram a interligação e até mesmo a dependência entre a Cemig
e a sua empresa. Nesse sentido, o serviço prestado pela distribuidora é essencial
para o desenvolvimento de todas as atividades comerciais exercidas pelos
entrevistados.
Ao concluir este estudo, foi possível verificar, conforme aponta a teoria, que o
discurso organizacional é apenas um dos discursos possíveis e que a construção de
sentidos se dá também pelas outras interações e pelo contexto. Assim, o paradigma
relacional se configura como uma alternativa para análise do processo de
comunicação nas organizações. Além disso, deve-se considerar o ruído como parte
integrante do processo (PINTO, 2008), ou seja, sempre haverá lacunas entre a
identidade e a imagem organizacional. Para os gestores, essa lacuna deve ser
primeiramente reconhecida e se configurar como um interessante campo de ação
para os membros da organização (DRIVER, 2009).
100
Como limitações da pesquisa, pode-se destacar que, ao mesmo tempo que o
método de análise do discurso apresenta diversas potencialidades, também possui
certa complexidade e exige do pesquisador conhecimentos dos operadores
linguísticos e das marcas textuais para apreensão dos sentidos construídos pelos
sujeitos. Além disso, pelo objetivo da pesquisa e pela metodologia adotada, não foi
possível verificar a influência dos sentidos construídos no campo da recepção na
própria (re)construção do discurso organizacional.
Assim, este trabalho deixa espaço para novas investigações, no sentido de
aprofundar o diálogo entre a comunicação e a linguística, de forma a promover
aprimoramentos quanto à proposta teórico-metodológica para os estudos de
identidade e imagem nas organizações.
101
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107
ANEXO A
ROTEIRO DE ENTREVISTA COM O GESTOR DA ÁREA DE COMUN ICAÇÃO
Referência: Estudo 1 – Estudo Qualitativo. Modelo de referência : As Sete Dimensões da Reputação – Modelo Reptrak Objetivo: Identificar a percepção dos clientes sobre a Cemig
QUESTÕES
1. Na sua visão, que é empresa é a Cemig? 2. Quais são os dispositivos de comunicação utilizados para o relacionamento da
Cemig com os seus clientes. 3. Quais são os principais atributos da Cemig projetados nestes instrumentos? Que
empresa é essa? 4. A Cemig tem como slogan “A melhor energia do Brasil”. O que diferencia, na sua
opinião, o serviço prestado pela Cemig? 5. Como você avalia a percepção da relação custo-benefício?
6. A Cemig é uma empresa inovadora? O que tem feito, efetivamente, para
desenvolver a inovação? 7. Qual a importância da sustentabilidade na gestão e nas ações da empresa? 8. Onde a empresa quer chegar? Há uma visão clara de futuro? 9. Como a empresa quer ser percebida?
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ANEXO B
ROTEIRO DE ENTREVISTA – CLIENTES CATIVOS
Referência: Estudo de Recepção Objetivo: Identificar a construção de sentido realizada pelos clientes cativos da Cemig. Público-alvo: Proprietários de estabelecimentos comerciais em Belo Horizonte.
QUESTÕES
Estamos realizando uma pesquisa sobre a percepção dos clientes comerciais sobre a Cemig. Este estudo é parte da dissertação da Rodrigo Neiva, aluno do Programa de Pós-graduação em Comunicação Social da PUC Minas. Gostaríamos de contar com a sua colaboração respondendo a algumas questões. Nome do proprietário: Nome do estabelecimento comercial: Identificação
1. Quais são as atividades desenvolvidas pela sua empresa?
2. Qual a importância da Cemig para o desenvolvimento dessas atividades?
3. De uma forma geral, gostaria de ouvir a sua opinião sobre a Cemig.
Produtos e Serviços
4. Como você avalia o serviço oferecido pela empresa?
5. As tarifas são compatíveis com o serviço oferecido?
6. Na sua opinião, a empresa tem se esforçado para garantir o fornecimento de
energia sem interrupções?
7. Como você avalia a relação da Cemig com os seus clientes? As suas necessidades são satisfatoriamente atendidas?
109
Sustentabilidade
8. Você considera que a Cemig está comprometida com as causas da sociedade mineira?
9. Você tem conhecimento dos trabalhos com a comunidade realizados pela Cemig?
10. Na sua opinião, como é a relação da Cemig com a comunidade?
11. A empresa respeita o meio ambiente?
12. Você tem conhecimento sobre os projetos desenvolvidos pela Cemig ligados à sustentabilidade?
Inovação
13. Você conhece projetos desenvolvidos pela Cemig ligados à inovação?
14. Você acha que a Cemig está comprometida com a busca de outras tecnologias para a geração de energia? Explique.
15. Na sua opinião, a Cemig é uma empresa inovadora? Por que?
Gestão
16. Na sua opinião, como é a gestão da Cemig? É uma empresa bem administrada? Comente.
17. Você tem conhecimento dos resultados alcançados pela Cemig nos últimos anos? Quais?
18. Como você avalia a Cemig em relação às outras empresas do setor?
19. Na sua opinião, quais são as perceptivas para a Cemig nos próximos anos?
