POSSIBILIDADES DO MERCADODE SERViÇOS NO BRASIL

ALBERTO DE OLIVEIRA LIMA FILHO

"Em vez de pensar no pes sedo e nos sinais de pompae grandeza que se desvaneceram, a mente se rego-zija com as imagens do poder e esplendor quevirão." - CHARLES LYELL

o conhecimento de uma economia em fase de desenvolvi-mento, como a brasileira, com seus desequilíbrios regionaise estruturais, leva o estudioso de Mercadologia a questio-nar a possibilidade de examinar sistemàticamente nossomercado de serviços. No Brasil existem regiões - a ama-zônica e a centro-oeste, por exemplo - em que o desen-volvimento econômico não alcançou sequer o primeiro es-tágio; por outro lado, vêem-se regiões - como a do Sul- onde os problemas de produção foram quase totalmen-te solucionados. Em conseqüência, o esfôrço mercadológicobem orientado torna-se aí fator de real importância.Nas próprias regiões mais desenvolvidas, porém, a análisenão deve ser realizada sem a introdução destas variáveis:inflação, ausência de capital adequado, estabilidade polí-tica e estrutura social. Essa análise, porém, torna-se com-plexa em virtude da ausência de dados e estatísticas re-centes.A economia brasileira oferece, não obstante, bases para umestudo apoiado em medidas qualitativas. A perspectivamais conveniente para um estudo dessa natureza é a com-paração sugerida por BARTELS.1 Segundo êsse conceito,duas providências devem ser tomadas:

ALBERTO DE OLIVEIRA LIMA FILHO - Professor-Assistente do Departamentode Mercadologi~ da Escola de Administração de Emprêsas de São Paulo, daFundação Getúlio Vargas.

1) ROBERT BARTELS, "Compara tive Marketing - Wholesaling in FifteenCountries", Homewood, Ilinóis, Richard D. Irwin, Inc., 1963.

MERCADÓ DE SERVIÇOS No M.AStt R.A.E..I16

• ressaltar os contrastes existentes nas práticas adotadasem dois mercados de serviços escolhidos a priori;

• analisar e prever as tendências em têrmos de fôrçaseconômicas e condições sociais.

Tomando por base uma classificação de serviços, descre-veremos e compararemos os serviços existentes no Brasile nos Estados Unidos da América. Atentaremos, a seguir,para o papel da mercadização no desenvolvimento econô-mico e, em conseqüência, na estrutura do composto deserviços existente no Brasil.

EXPOSIÇÃO DE CONCEITOS

Esclarecer os conceitos sôbre os quais a discussão serábaseada torna-se necessário; portanto, antes de mais nada,conceituemos o que vêm a ser:

a) serviços em geral;

b) serviços que acompanham produtos;

c) produção terciária; ed) mercadização comparada.

1 . Serviços em geral - São atividades, benefícios, ousatisfações de desejos, que se oferecem a venda. Exemplos:diversões, serviços de hotel e restaurante, serviços elétri-cos, transportes, créditos, informações, consertos ou servi-ços de manutenção.

Para os fins dêste artigo, entretanto, uma subclassificaçãodo mercado de serviços deve ser introduzida:

• serviços executados por pessoas e que, portanto, reque-rem apenas uma pequena aplicação de capital fixo paraa sua realização;

• serviços cuja execução é feita mediante uso combinadode fôrça de trabalho e equipamento e que, portanto, re-querem uma quantidade razoável de investimento;

R.A.E./16 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL 97

• serviços que exigem o uso intensivo de automatizaçãoe que, em conseqüência, demandam grandes investimentosem capital fixo.Como será discutido adiante, o estágio de desenvolvimentoeconômico de um país e sua acumulação de capital influemno composto de serviços oferecidos ao mercado.

2. Serviços que acompanham produtos - São os ser-viços vendidos ou oferecidos em conexão com a venda ouoferta de mercadorias, produtos ou bens.Êsses serviços aparecem como um ajustamento do produ-tor ou do comerciante às mudanças do ambiente competi-tivo, uma vez que o avanço das técnicas de produção, asinformações do mercado, a competição de preços e a mo-bilidade do consumidor tornam as vendas e a mercadi-zação uma tarefa mais difícil e complexa.

Nas economias em desenvolvimento, onde a competiçãonão é intensa, os serviços oferecidos com produtos não re-presentam mais do que um recurso, tática ou técnica devenda e não têm ainda papel decisivo no processo de mer-cadização.Isso, entretanto, não quer dizer que êsses serviços não exis-tam; êles são oferecidos, mas apenas dentro de limitesmuito precários e por períodos quase irrisórios de três ouquatro meses. Em outras circunstâncias -- como, porexemplo, na indústria automobilística, em que a garantiaé de seis meses - nota-se que os serviços e a assistênciatécnica prestada por alguns agentes são precários, e repre-sentam mais um trunfo de venda para o comerciante doque uma satisfação adicional de compra para o consumi-dor. Há algumas exceções no que diz respeito a certos pro-dutos como refrigeradores e máquinas de costura, mas elasnão invalidam a hipótese.A inflação, por seu lado, também introduz restrições àoferta conjunta de produtos e serviços, uma vez que astaxas de salários, tornando-se obsoletas em seis ou dozemeses, impossibilitam o oferecimento de serviços de qua-lidade quando o custo dêstes é incluído no preço de venda.

98 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL R.A.E.l16

3 . Produção terciária - Estágio terciário de produção,nível terciário ou indústria terciária é o estágio de desen-volvimento econômico que ressalta ou enfatiza comércioe transporte, finanças e comunicações, construções e obraspúblicas, atividades profissionais, pessoais e governamen-tais. Como essas atividades são, em sua maioria, serviços,uma economia em nível terciário experimenta uma par-cela crescente de gastos no setor de serviços."HOLLANDERassevera que nessas condições há um aumento sensível nosgastos com bens de luxo."

Entre o estágio secundário e o terciário de produção háum período de transição bastante significativo. Mais ainda,há certos tipos de serviços que, embora pertençam ao ní-vel secundário de produção, permanecem no terceiro es-tágio, ao passo que outros serviços somente são encontra-dos no estágio terciário. As diferenças e semelhançasdemonstram que é impossível estabelecer uma linha di-visória entre dois estágios e que outras variáveis do pro-blema da mercadização de serviços adiante examinadastambém devem ser estudadas.

4. Mercadização comparada - É a interpretação damercadizaçâo como atividade social e como parte compo-nente das instituições econômicas de uma sociedade; é aexplanação da estrutura e da prática da mercadização emfunção dos objetivos no mercado, do fluxo de atividadese das atitudes sociais/Analisando-se o problema sob êsse aspecto, será fácil esta-belecer parâmetros e modelos para explicar o mercado deserviços no seu estágio atual no Brasil. As atitudes sociais,por exemplo, oferecem excelente pano-de-fundo para a dis-cussão, uma vez que os serviços são julgados pelo povobrasileiro sob aspectos completamente diferentes dos con-siderados pelo norte-americano.

2) WILLIAM REGAN, "The Serv ice RevoIution", JournaI ot Marketing,volume 27, n.? 3, julho de 1963, pág. 60.

3) STANLEY HOLLANDER, "Reteiling: Cau:e or Elfect" (mimeograph---MSU).

4) ROBERT BARTELS, op, cit., pág. 286.

R.A.E.l16 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL 99

No Brasil os serviços são concebidos como um agrupamen-to de vantagens econômicas desfrutável somente pelasclasses média e alta da população e oferecido apenascomo um recurso de venda de serviços ineficientementeprestados pelas companhias de utilidade pública e exe-cutados por pessoas pertencentes às classes sociais maisbaixas, trabalhadores semi-especializados e técnicos inde-pendentes.Em nosso País os motivos que criam a procura e a ofertade serviços são bastante peculiares ao ambiente brasileiro.As nossas classes média e alta não sabem como executarpequenos reparos domésticos; servem-se para isso do en-canador ou eletricista mais próximo. Os jardins das casasbrasileiras são cultivados por jardineiros contratados pordia, e não, como nos Estados Unidos da América, pelos pró-prios membros da família.

É conhecido como traço caraterístico de nossa sociedadeque os homens da casa nas famílias de classe alta ou média,ao contrário dos estadunidenses, não possuem as chamadas"habilidades manuais" - são homens de "punhos de ren-da". Êsse fato se explica pelo custo relativamente baixo damão-de-obra que presta serviços no mercado brasileiro.Por outro lado, historicamente, êsses indivíduos não foramexpostos ao aprendizado dessas tarefas.

No que tange à oferta conjunta de produtos e serviços,esta ainda não encontrou grande expansão porque lhe faltaa "comercialização" adequada ao atendimento da demanda.

Há poucos meses atrás o consumidor brasileiro estava maispreocupado com adquirir bens para garantir o seu preçodo que com procurar satisfação adicional nos serviços even-tualmente oferecidos pelos vendedores. Atualmente, entre-tanto, considerando-se a tendência futura da economia bra-sileira, podem-se prever modificações substanciais nocomportamento do consumidor, no que diz respeito a ser-viços.

100 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL R.A.E./16

GASTOS COM SERVIÇOS NO MERCADO BRASILEIRO

Como já dissemos, uma das limitações da análise do nossomercado de serviços é a ausência de dados estatísticos ca-pazes de caraterizar, com a linguagem clara dos números,as posições tomadas durante a análise e, ao mesmo tempo,fornecer elementos mais significativos para a inferênciade conclusões.Entretanto, com base na classificação de PARKER"e classi-ficando-se os serviços quanto ao nível de investimento ne-cessário, é possível atingir razoável grau de precisão noque tange ao fator comparativo. Comparam-se os serviçosenumerados por PARKERcom os existentes no mercadobrasileiro, interpretando-se da seguinte maneira os sinaisda primeira coluna do Quadro 1:

A Serviços menos usados no Brasil do quenos EUA.

AA Serviços cujo grau de utilização no Brasilpode ser comparado com o dos EUA.

AAA - Serviços usados mais intensamente noBrasil do que nos EUA.

Por seu turno, a classificação concernente ao grau de in-vestimento necessário à existência do serviço terá as se-guintes caraterísticas (veja a segunda coluna do Qua-dro 1):

B - Serviços cuja execução exige uso intensivode mão-de-obra e nenhum (ou pouco) in-vestimento de capital.

BB - Serviços cuja execução requer uso de mão--de-obra combinado com investimento re-lativamente baixo.

BBB - Serviço cuja execução requer pouca utiliza-ção de mão-de-obra e alto grau de investi-mento.

5) DONALD PARKER, The Marketing of Consumer Sarvices, Universidc.ds- deWashington, pág. 25.

R.A.E./16 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL 101

Para os efeitos desta análise foram eliminados da classi-ficação alguns serviços que existem apenas no mercadobrasileiro ou, inversamente, só são encontrados nos EUA.

-- ~------------~----

QUADRO 1: Principais Serviços em que o ConsumidorAplica sua Renda

Tipo de Serviço

I. SERVIÇOS DOMICILIARES

A) Utilidades públicasB) Reparo de equipamentoC) Aluguel de equipamentoD) Reparo e manutenção da casaE) Limpeza e serviços domésticosF) JardinagemG) Mudanças e guarda-móveisH) Limpeza de tapêtes e cortinasI) Serviços- de decoraçãoJ) Dedetização

11. MORADIA

A) AluguelB) Administração predial

m. SAÚDE

A) Diagnóstico, medicação e receituárioB) CirurgiaC) OsteopatiaD) OftalmologiaE) PsiquiatriaF) OdontologiaG) EnfermagemH) HospitalizaçãoI) Enfermagem domésticaJ) Curativos

IV. TRANSPORTES E COMUNICAÇÕES

A) Transporte Particular1. Atendimento, consêrto e guincho2. Lavagem e polimento

B) Aluguel1. Automóveis2. Caminhões3. Reboques

C) Estacionamento e guarda de autosD) Associação em clubes de automobi-

lintasE) Auto-escolaF) Despachante

GrauComparativo

de Uso

InvestimerrtoNececsériode Capital

A BBBAAA B

A BBBAAA BAAA BAAA B

A BBBA BBA BA BB

AAA BBBAA BB

A EBA BBBA EBA BBA EBA EBA BA BBBA BA B

A BBBAAA BBAAA BB

A BBBA BBBA BBBA BBBA BBBA BBA BB-A. BB

102 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL R.A.E./16

Tipo de ServiçoGrau

Corr.parativode Uso

IrwestimeatoNereSBáriode Capital

V. ATIVIDADES FINANCEIRAS

A) EmpréstimosB) Serviços de bancosC) Corretores de açõesD) Crédito no varejo (ao con~umidor)E) Consultoria de investimentosF) Consultoria fiscalG) HerançasH) Remessa de valôres

VI. SEGURO

A) PessoalB) Da propriedade

VII. SERVIÇOS PESSOAIS

A) VestuárioB) 1. Limpeza

2. Passamento a ferro3. Tingidura4. Lavagem5. Reformas6. Consertos7. Estufa8. Aluguel

C) Cuidado pessoal1. Barbearia2. Instituto de beleza3. Sauna, duchas etc.4. Contrôle de pêso e modelagem

VIII. RECREAÇÃOA) Sem participaçãoB) Com participação

IX. EDUCAÇÃOA) Pública (sem taxas no Brasil)B) Particular

X. VÁRIOSA) ReligiãoB) Previdência socialC) Associação sindical (compulsória)D) FotografiaE) Serviço funerárioF) Serviço de veterináriaG) Assistência jurídicaH) Agência de empregosI) Associação profissionalJ) Arquitetura

AAA

AAAAAAA

AA

AAAA

AAA

AAAAAA

AA

AAAAAA

AA

AAAA

AA

AAAAAAAAAA

BBBBBB

BBBBB

BBBBBBBB

BBBBBB

BBBBBBBBBBBBBBBBBB

BBBBBBBB

BBBBBB

AA

BBBBBB

BBBBB

BBBBBBBBB

BBBBBB

FONTE: DoNALD D. PARKER, The Marketing oi Consurner Servicee, Seattle :Universidade de Washington, 1960 (adaptação).

R.A.E./16 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL 103

ANÁLISE DE MATRIZES

Embora a classificação estabelecida no Quadro 1'não per-mita uma avaliação quantitativa dos serviços existentes noBrasil, melhor classificação pode ser obtida relacionando-seo grau de utilização comparativa de serviços nas duas eco-nomias com a quantidade de investimento necessária àexistência de tais serviços. '" ,,' . .,

Fazendo-se uma classificação cruzada do grau de utilizaçãocom a necessidade de investimento, pode-se criar u'ama-triz de nove células que mostre os principais tiposde: ser-viços existentes no Brasil, classificados em função do graude utilização e do de investimento. Cada uma das novecélulas da matriz tem as seguintes caraterísticas:

1) AB - Menor grau de utilização jio Brasil do quenos EUA. Sem necessidade de investimento de capital.

2) AAB - Igual grau de utilização nos dois países. Semnecessidade de investimento de capital.

3) AAAB - Maior grau de utilização no Brasil do quenos EUA. Sem necessidade de investimento de capital.

4) ABB - Menor grau de utilização no Brasil do quenos EUA. Necessidade de investimento pequeno ou médiode capital.

5) AABB - Igual grau de utilização; nos dois países.Necessidade de investimento pequeno ou médio de capital.

6) AAABB - Maior ..grau de utilização no Brasil doque nos EUA. Necessidade de investimento pequeno oumédio de capital. '

7) ABBB - Menor grau.de'utílizaçãohO Brasil do quenos EUA. Necessidade de investimento elevado decapital.

8) AABBB - Igual grau de utilização nos dois países.Necessidade de investimento elevado de capital.

9) ,AAABBB-, Maior grau de u~i1,zElçãonoBrasil.doque 'nos EUA. Necessidade de iI?;ye~~~w~ntoeievl:ido.decapital.

104 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL R.AE. '!6

o Quadro 2 mostra a classificação cruzada que foi obtidapela matriz.

QUADRO 2: Utilização Comparativa de Serviços no 13,.asil e nosEUA/Nível de Lttvestirnento Necessário

(Classificação Cruzada)

GRAU DEUSO

A AA AAA

B

AAA

BS

A AAASSB

BBB BBB BBB

NOTA: O investimento é considerado como a quantidade de capital fixo neces-sária para dar ao negócio condições de funcionamento.

Em prosseguimento da análise, foi elaborado o Quadro 3para indicar a caraterística de cada uma das células de-terminadas pela construção do Quadro 2,

H.AL16 MERCADO DE SERVIÇOS 0;0 BRASIL 105

QUADRO 3: Utilização Comparativa de Serviços no Bresile nos EUA/Nível de Investimento Necessário - Cerateristicas

das Células (Classificação Cruzada)

GRAU DEUSO

BB"" MENOR IGUAL"',

MÉDIO MÉDIO

MAiOR

"-

MÉDIO'" '",

MENOR IGUAL

BBBALTO ALTO

Finalmente, com o objetivo de apresentar uma interpre-tação mais significativa dos resultados encontrados petaaplicação das matrizes na presente análise, a freqüênciade ocorrência em cada célula de classificação cruzada foitabulada no Quadro 4. Além disso, as porcentagens rela-tivas de cada uma das variáveis foram calculadas tendo-se-em vista a apresentação de resultados padronizados.

106 MERCADO DE SERVIÇOS NO BHASIL RAE/16

QUADRO 4: Utilizaçüo Comparativa de Serviços no Brasile nos EUA/Nível de Investimento Necessário ~ Freqüências e

Porcentagens (Classificação Cruzada)

GRAU DEUSO A AA AAA TOTAL

y'~~,itica-sepelo Quadro 4 que dentre os 71 serviços mell-:cionadós por. PARKER 51 (71,8 ) são meny() utm3=adosIN Brasil do que nos Estados Unidos da América, 6< 8,'1%) têm o mesmo grau de utilização e 14 (19,8% )são mais utilizados pelo consumidor brasileiro.

R.~.E.l16 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL 107

No que concerne ao investimento de capital relacionadocom a execução de serviços, 49 (69%) parecem necessi-tar de pequena ou nenhuma quantidade de investimentofixo. Por outro lado, somente 22 (31 % ) dos serviços exi-gem investimentos elevados.

Dentre os serviços que requerem elevados investimentos18 (81,2%) têm baixo grau de utilização no Brasil: alu-guéis de veículos, serviços financeiros, seguros e educação;representam 35,1% dos serviços menos utilizados noBrasil, comparativamente aos Estados Unidos da América.

Outro fato interessante é que 29 (57%) dos serviços me-nos utilizados requerem pequeno ou médio investimentoem capital fixo (célula ABB). Uma das razões para essaalta freqüência na célula poderia ser relacionada com aincapacidade do consumidor brasileiro para pagar serviçosmédicos ou dentários, por serem relativamente caros epouco difundidos no meio social brasileiro.

Com relação ao capital investido, verifica-se que 4 (28% )dos serviços utilizados em maior escala no Brasil são exe-cutados sem necessidade de investimento de capital (é ocaso dos serviços de jardinagem, reparos e serviços domés-ticos em geral); 8 (57,5 % ) necessitam pequeno ou médioinvestimento: são serviços oferecidos a preços relativa-mente baixos, por emprêsas pequenas, tais como restau-rantes, institutos de beleza etc..

De maneira geral, as seguintes conclusões podem ser. ti-radas da análise acima:

• O mercado de serviços no Brasil é proporcionalmentemenor. do que o dos Estados Unidos da América.

• A oferta restrita de serviços em alguns segmentos daclassificação de PARKER pode ser correlacionada com, aalta deficiência de capitais na economia do Brasil.

• Há considerável utilização de serviços no Brasil quan-do o seu custo é baixo e quando não há necessidade deinvestimento em capital fixo.

108 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL R.A.E.lI6

Nas partes seguintes dêste artigo desenvolveremos algu-mas conclusões relativas às possibilidades do mercado deserviços no Brasil, pela análise da hipótese dos autoresCLARK e FISHER, dos estudos de HOLTON, em seu "Pro-grama de Desenvolvimento Econômico de Pôrto Rico", edas proposições de THORELLI.

HIPÓTESE "CLARK-FISHER" - SUA APLICABILIDADE

COLIN CLARK e ALLEN FISHER consideram que a proli-feração de serviços principia no momento em que os pro-blemas de produção tenham sido solucionados. Nesse pon-to de crescimento econômico de uma nação o conceito desociedade abastada, proposto por GALBRAITH, e o de eco-ncmia de abundância, indicado por ROBERT THEOBALD,podem ser entendidos em tôda a sua magnitude. Nesseperíodo modifica-se a relação entre tempo e esfôrço huma-no e entre capital e equipamento para a produção de bense serviços que passam a não mais ser classificados, no sen-tido amplo da expressão, nas categorias primária ou se-cundária da produção."

A análise levada a efeito na parte anterior dêste trabalho.sugere a mesma conclusão, uma vez que o país mais de-senvolvido (EUA) apresenta maior utilização de serviçosdo que o país em desenvolvimento (Brasil). Nota-se,porém, que alguns tipos de serviços são oferecidos tantoem economias subdesenvolvidas, como em ambientes eco-nômicos mais avançados. O que acontece, na realidade, éque êsse fenômeno se relaciona com um conjunto de va-riáveis relativamente amplo, no qual precisam ser consi-derados, entre outros, os seguintes fatôres: preço, investi-mento, custo do salário e poder de compra das classes mé-dia e alta.

De acôrdo com essa interpretação, notam-se a oferta e aprocura de serviços que possam ser produzidos e distribuí-

6) ALLEN FISHER, Progrese and the Change in Demand for Food - TheCheck of Progress and Security, Londres: MacMilIan & Company, 1935.

R.A.E./16 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL 109

dos em massa para um segmento relativamente grande dapopulação. Por outro lado, o grau de automatização, condi-ção necessária à oferta de serviços nas economias deabun-dância, não deve ser considerado como óbice à existênciade serviços nas economias mais pobres. Depois de um es-tágio inicial, quando os salários começam a subir, os servi-ços começam a ser vagarosa, mas progressivamente, auto-matizados, vale dizer, há um crescente grau de investi-mento no mercado de serviços.

Dessa maneira, o chamado composto de serviços tenderáa ser diferente, em têrmos de quantidade, forma, qualidadeetc., mas em sua essência alguns serviços ofertados noestágio terciário serão semelhantes aos encontrados nosmercados do estágio secundário da produção.

O Prof. CUNDIFF,da Universidade do Texas, explica êssefenômeno relacionando-o com a estrutura de custos dosserviços nos diferentes estágios econômicos.

Portanto, as mudanças que ocorrem durante a fase detransição entre o estágio secundário e o terciário são rela-tivamente lentas, e a prova disso está no fato de que aforma de oferta de muitos serviços permanece inalterada.Por exemplo: os postos de lavagem de automóveis queatualmente estão sendo instalados em São Paulo operamcom muito maior proporção de mão-de-obra do que os exis-tentes nos Estados Unidos da América. Os "boliches" bra-sileiros não têm reposição automática de garrafas, nemdevolução automática de bolas aos jogadores.

Mais ainda, a transição no composto de serviços e o seuaumento estão sujeitos a certas fôrças e fatôres, tais comolugar (as diferenças espaciais mencionadas por BARTELs),costumes sociais, política e pressão do ambiente compe-titivo. Ilustração adequada dêsse fenômeno é o apareci-mento de companhias de táxis no Brasil.

Enfim, a hipótese de CLARKe FISHER pode ser aceita,mas com restrições quanto às caraterísticas do período detransição, as quais podem ser resumidas da seguinte forma:

110 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL R.AE.l16

a) variações no composto de serviços relativamentelentas;b) variação no grau de utilização dos fatôres de produção- fôrça do trabalho versus equipamento.

ESTÁGIO TERCIÁRIO: EFEITOS SÔBRE oSISTEMA DE MERCADIZAÇÃO

o alcance completo do estágio terciário de produção de-pende da ação conjunta de vários fatôres.

As inovações podem ganhar mais aceitação nos países es-trangeiros do que em seus locais de origem. Mas, tambémpode ocorrer o inverso.' Da mesma maneira, pode-se afir-mar que certos padrões no mercado de serviços se' apre-sentam como barreiras à proliferação dos serviços emmassa. Costumes e diferenças culturais podem afetarne-gativamente o esfôrço criador de técnicas novas; a inflaSãopode não permitir esforços administrativos no sentido dereduzir as margens e aumentar o volume de distribuição.Normas legais nem sempre reconhecem a necessidade dautilização extensiva de receitas e cuidados médicos. A au-sência de contrôle, de um lado, contrabalançada, de outro,por contrôles excessivos no exercício de profissões de na-tureza ética, conduz a uma situação na qual não existecompetição de preços nem tentativas de redução de custos.

Com relação aos serviços de distribuição de bens alimen-tícios, nota-se que os brasileiros, por mais de 50 anos, com-praram em armazéns e feiras-livres, o que de certo modoexplica a lentidão com que vêm sendo aceitos os serviçosoferecidos por supermercados, tanto em relação aos pro-dutos (limpeza, refrigeração, embalagem), como em re-lação ao ambiente (música, espaço, asseio),"

7) STANLEY HOLLANDER,op. cit ..

8) WILLIAM KNOKE, "O Supermercado no Brasil e nos Estados Unidos",São Paulo: Revista de Administração de Emprêses, Volume 3, N.o 9,agôsto de 1963.

R.A:E.l16 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL 111

o fato é que ainda não foi configurada pelo público e pelosempresários a importância da utilização de serviços; assimsendo, a demanda permanece estática no seu estágio po-tencial. Particularmente em algumas áreas - serviços deinvestimentos, máquinas operadas com moedas, reembôlsopostal- pouco ou nada foi feito até aqui.

Empecilhos de ordem política e econômica não permitiramaté agora a aplicação de grandes investimentos em ativosfixos, feito que favoreceria a expansão de serviços em nossomeio; a renda per capita ainda é baixa, mas está demons-trando tendências de crescimento, principalmente nasclasses médias, que representarão no futuro o principalmercado, quantitativa e qualitativamente.

Nesse ponto da análise é necessário indagar se as tendên-cias do mercado brasileiro de serviços se ajustam ao argu-mento de HOLTON,OU seja: é ou não possível estabeleceruma oferta substancial de serviços antes de a economia teralcançado alto grau de desenvolvimento econômico?

Aos economistas preocupados com o desenvolvimento eco-nômico das nações mais pobres, HOLTON aconselha queenvidem esforços mercadológicos apropriados ao aumentoda oferta de bens e serviços. Os estudos de HOLTONindi-cam que a mercadização de serviços pode promover o au-mento da taxa de desenvolvimento e, ao mesmo tempo,aperfeiçoar o processo de mercadização. É admissível aaplicação dessa tese ao mercado brasileiro de serviços, mascom reservas: no Brasil, como vimos, certos tipos de ser-viços permanecem em ambos os estágios econômicos, aopasso que outros somente passam 3 proliferar quando seatinge alto padrão de abundância.

As diferenças espaciais mencionadas por BARTELS sãoigualmente relevantes, visto que as estatísticas de desen-volvimento não reconhecem a existência de áreas altamen-te desenvolvidas nos países em fase de crescimento."

9) EDWARD CUNDIFF, "Concepts in Comperetive Retailing", Jcurnal oiMarketing, Volume 29, janeiro de 1955, págs. 55 a 63.

112 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL R.A.E./16

Como as teorias de CLARK-FISHERe de HOLTONnão in-trcduzem essa variável, elas não são válidas para explicaro status quo do nosso mercado de serviços.

FATÔRES ECONÔMICOS E POLÍTICOS - SUA INTERAÇÃO

Segundo THORELLI,Política e Economia estão intrinseca-mente correlacionadas." Uma vez que êsse conceito é apli-cável ao composto de serviços dos países em desenvolvi-mento, as razões para o baixo padrão de serviços oferecidosno Brasil pelas companhias de utilidade pública são fà-cilmente compreensíveis. Considerando-se que a acumu-lação de capitais é insuficiente e que a instabilidade polí-tica brasileira restringe a aplicação de capitais estrangeirosno País, os serviços de utilidade pública não aumentamna mesma proporção do crescimento populacional, nem emfunção dos aumentos de renda per capita. A baixa eficiên-cia existente no mercado de serviços de interêsse públicoé correlacionada com fatôres econômicos que, por sua vez,são afetados por determinantes políticos.

THORELLIenunciou duas proposições que podem explicara situação delineada acima:a) sob um sistema político democrático, o desenvolvi-mento econômico é possível quando existe certo grau deliberdade na escolha dos bens a consumir, sendo êsses bemde tal modo variados que essa liberdade de escolha sejasignificativa;

b) o desenvolvimento econômico é mais uma questão deatitudes do que um problema de capitais, equipamentosou habilidades educacionais.11

É claro, pois, que as atitudes governamentais, as restriçõesao investimento estrangeiro e a burocracia representamno Brasil barreiras ao desenvolvimento dos mercados de

10) HANS THORELLI, Politicel Science ead Marketing - Theory in Market-ing, Homewood, Ilinóis: American Marketing Associetion, Richerd D.Itwin, Inc., 2.a série, 1964, pág. 130.

11) Idem, ibidem, pág. 131.

MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL 113R.A.E.l16

serviços. A procura potencial dêsses serviços existe emnosso País, mas as condições que possibilitariam a sua ofer-ta só serão desenvolvidas quando evoluir a mentalidadepolítica do povo brasileiro.

Vejamos agora a terceira proposição de THORELLI:

c) nenhum veículo é mais poderoso do que a filosofiamercadológica contemporânea para modificar as atitudesno sentido de conduzi-las à melhoria dos padrões de vidanas sociedades democráticas."

A análise dessas três proposições estabelece uma ligaçãoentre a hipótese de CLARKe FISHERe a tese de HOLTON,segundo a qual o estágio terciário de produção pode terlugar numa economia subdesenvolvida ou em desenvolvi-mento. Essas três proposições parecem ajustar-se melhorà situação brasileira.

O sistema de mercadizaçâo irá mudar e adaptar-se às ten-dências econômicas; certamente êsse mecanismo não seráinconseqüente. Ao contrário, após as sociedades em desen-volvimento passarem por uma fase de adaptação ao apa-recimento de indústrias e vias de distribuição orientadaspara o consumidor, haverá novas atitudes resultantes daaceitação da mudança e, como conseqüência, um acrés-cimo na mobilidade social."

RESUMO E CONCLUSÕES

Tomando-se dois ambientes econômicos diferentes, é pos-sível analisar as tendências e a estrutura da mercadizaçãode serviços com certo grau de precisão, apesar da ausênciade dados estatísticos. Os resultados da análise são com-paráveis qualitativamente, mas não sob o aspecto quan-titativo.

12) Idem, ibidem, pág. 131.13) ERNEST DICHTER, The World Customer, Bôston, Mass.: Herverd Business

Review, Volume 40, n.? 4, julho/agôsto de 1962, págs. 113 a 121.

114 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL R.A.E./16

Estudos, como a conhecida hipótese de CLARKe FISHERe (, "Programa de Desenvolvimento Econômico de PôrtoRico" realizado por HOLTONapresentam base de referên-cia para uma análise dêsse tipo; êsses modelos, entretanto,não mencionam o período de transição, que é realmentecrítico.

Os estudos de THORELLI- que adotam a perspectiva doproblema da mercadizaçâo de serviços sob o aspecto polí-tico-científico - oferecem finalmente ótimo suporte paraa análise.

O composto de serviços deve ser considerado como fatorextremamente dinâmico, e não como uma porção estáticado sistema de mercadização em ambiente econômico.

A capacidade para realizar investimentos de capital numpaís em desenvolvimento representa fator de extrema im-portância para o aumento da oferta de serviços. As taxasde salário e suas relações com o custo e o poder de comprasão de enorme relevância quando a existência de certostipos de serviços não requer investimento. É evidente queêsses fatôres representam as variáveis da função deprocura.

O método de matrizes e a análise comparativa clareiam apercepção do problema e possibilitam ao analista com-preensão melhor dos conceitos de serviços em geral, servi-ços que acompanham produtos, produção terciária e mer-cadização comparada.

A utilização de serviços pode ser relacionada com-o desen-volvimento econômico, se se entender que os serviços de-vam ser produzidos, distribuídos e vendidos em massa.Alguns serviços, entretanto, são encontrados em ambos osestágios econômicos, o que torna complexa, mas muito in-teressante, a análise da sua fase de transição.

Cabe ao administrador mercadológico tomar conhecimentodêsses fenômenos a fim de capitalizá-los a favor de seuesfôrço de mercadização.

RA.E./16 MERCADO DE SERVIÇOS NO BRASIL----------------115.1 BIBLIOGRAFIA

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