Material de Apoio

PROPAGANDA

Propagandatrabalhacomsímbolos

A reação dos consumidores frente aos produtosnão é apenas racional, mas tambémemocionale nitidamente influenciada pelo que os produtosrepresentam.representam.O que é vendido quase nunca é o produto, maso que ele simboliza.Tudo que adquirimos diz algo sobre nós.

Roupas vendematitude.

Roupas vendemerotismo

Água vende status

Carros vendemmasculinidade

Até mesmo atransgressão ésimbólica

Pessoas quequeremdemonstrarqueremdemonstrarseu desprezo pelosistema capitalistausamcamisas deChe Guevara.

CORES

Cada cor traz umsignificado e se relacionacomuma fase do desenvolvimento humano.Esse significado muda de cultura paracultura. Abaixo os significados mais comunsnaculturaocidental.naculturaocidental.

VERMELHO – lembra sexo, fome, perigo. Usado paraestimular a fome.

AZUL – Lembra paz, religião. Foi umadas últimas cores a serem percebidaspelo ser humano. Para os norte-americanos lembra tristeza.

AMARELO –Lembra ouro.Riqueza,Riqueza,elegância.

LARANJA –Lembrajuventude.

VERDELembra natureza.Usado emprodutos de

limpeza/naturais.limpeza/naturais.

BRANCO –Lembralimpeza.Pureza.

SloganO slogan é uma frase curta que identifica eapresenta as qualidades de umdeterminadoproduto ou empresa. Alguns tornaram-se tãopoderosos que entraram para a linguagempoderosos que entraram para a linguagempopular.É o caso do “Não é nenhuma Brastemp”, usadonormalmente para designar coisas e atépessoas compouca qualidade.

Outro exemplo é o“Mil e uma utilidades”da Bombril, que caiunogostopopular.nogostopopular.

Os slogans podemusar:Use o mínimo de palavras– umótimoslogan deve ser sintético. Prova disso éo “Sempre Coca-cola”.

Rima– a rima ajuda a fixar a frase na mente doconsumidor. Exemplo: “Se a marca é Cica, bonsprodutos indica”.Aliteração – consiste na repetição de fonemas,geralmente no início das palavras. É umótimorecurso de memorização.Exemplo:“Viaje bem, viaje Vasp”.

Se é Bayer é bom.

JingleO jingle é umamúsica quevendeo produto.vendeo produto.É geralmenteusado emrádio.

LogomarcaA logomarca é compostado logotipo mais osímbolo visual.Logotipo: é o nome daempresa, comdeterminadafonteecor.determinadafonteecor.Símbolo visual: umafigura simples, querepresenta ascaracterísticas doproduto.

TextoDeve usar idéias simples, linguagemcoloquial e tratar de apenas umassunto.Ao invés de: este sabão empó é o único quetemna fórmula nitrato de petacomboreno.Usa-se: EstesabãodeixaasroupasmaisUsa-se: Estesabãodeixaasroupasmaisbrancas.Ao invés de: O atual governante não estámantendo emequílibrio o orçamento do estado,prejudicando o desenvolvimento da região.Usa-se: O atual governante não sabeadministrar

USEUMA IDÉIA DECADA VEZ

Monte seu anúncio apartir de uma idéia-chave relacionada aobenefício.Nãopoluabenefício.Nãopoluasua propaganda.

Ao invés de: A farmácia X aceita cartãode crédito, vende a prazo, temtudo quevocê precisa, vende sorvetes e picolés eentreganasuacasa.entreganasuacasa.Use: Farmácia X: a única que temtudoque você precisa.

Mostre como funciona

O biorema age diretamente sobre araiz do cabelo, evitando a queda dosfios.

EmoçãoO texto deve trabalhar coma emoçãopara convencer o consumidor.A famosa série “Mamíferos Parmalat”apelava para o instinto materno.

Sejapositivo

Mostre o quese queralcançar, nãodoquesedoquesequer fugir.

Mundodesonhos

A propaganda é ummundo de sonho efelicidade emquetudodácerto.Astudodácerto.Aspaisagens sempresão bonitas, o céu ésempre azul, achuva é semprerefrescante.

Funçãoapelativa

A palavra mais usada empublicidade é “Você”. Issorevelao grandeusodarevelao grandeusodafunção apelativa napublicidade.

PosicionamentoTodo anúncio associa o produtoa uma idéia, que deve ficarimpregnada na cabeça doconsumidor.

O anúncio ao lado associa aCoca-colaà idéiadesaúde.Coca-colaà idéiadesaúde.O Papai Noel cria associaçãopositiva, de boas lembranças.Detalhe: o Papai Noel comoconhecemos surgiu emumanúncio da Coca-cola. Antes suaroupa era azul.

O Fusca éassociado àidéia deconfiança.É umcarroÉ umcarrono qualvocê podeconfiar.

Publicidadesocial

A Benetton demonstrouque era possível unir

publicidade e preocupaçãosocial emuma campanhacontrao racismoquecontrao racismoquegerou controvérsias eampla repercussão namídia. Essa campanhatransformou a Bennetonna quinta marca de roupasmais conhecida doplaneta.

Objetivos dacomunicação

Gerar desejo pela categoria(demanda primária) – antes dequerer Coca-diet, as pessoasprecisam querer refrigerantes diet.Criar consciência da marca,melhoraratitudese influenciarmelhoraratitudese influenciarintenções de compra – uma vez queos consumidores passem a terdesejo pela categoria, é necessárioque ele conheça a marca.Facilitar a compra – propaganda,displays atraentes servem parafacilitar a compra e superarimpedimentos, como preço alto.

Campanhas

TIPOS DE CAMPANHAS

Campanha institucional – divulga a empresa como um todo eobjetiva conseguir o reconhecimento da empresa perante asociedade.Campanha de publicidade – objetiva divulgar o produto.Campanhapromocional– objetivadivulgarumapromoçãodeCampanhapromocional– objetivadivulgarumapromoçãodevendas.Campanha de incentivo – tem como foco os intermediários(varejistas, distribuidores)Campanha de preço – exibe o benefício do preço do produto.Campanha cooperada – empresas dividem os custos dedivulgação (ex: varejo e atacado).

Estratégiadecampanha

Estratégia de posicionamento – temcomo objetivo criar um posicionamentopara o produto.Estratégia de reposicionamento –pretende reposicionar o produto nacabeçadoconsumidor.Ex: Havaianas,cabeçadoconsumidor.Ex: Havaianas,Avon.Estratégia de defesa – defende aempresa contra concorrente que estátomando seu mercado. Ex: Bombrildefende-se da Assolan, Globo defende-se da Record (Só se vê na Globo).

Estratégia ofensiva – ataca oconcorrente. Dificilmente aceita peloConar. Ex: Antartica x Coca-cola, Cocax pepsi.Estratégia de informação – trazinformações sobre produtos. Usadapara produtos novos ou com inovação.Ex: Pepsi twist, o sabor da Pepsi quevocê conhece com um toque de limão.Estratégiadetestemunho– usaotestemunhodeumapessoafamosa,ouEstratégiadetestemunho– usaotestemunhodeumapessoafamosa,ouespecialista para dar credibilidade. Ex:Dentista falando do sensodyne.Estratégia de comparação –dificilmente aceita pelo Conar. Comparaum produto com o outro. Ex Mon Bijoux confort.Estratégia de humor - Bombril

A estrelas e a publicidade

Todo mito representa algo: beleza,sensualidade, força, elegância.

AS ESTRELASSÃO OSNOVOSDEUSES

Edgar Morin, assimcomo McLuhan,acreditaqueosmitosantigosestavãoacreditaqueosmitosantigosestavãosendo substituídos por novos mitos.Antes os mitos eramcriados porcontadores de histórias à noite, aoredor da fogueira.

Se antes tínhamos Hércules, hojetemos o Rambo, o Capitão América.SeantestínhamosVênus,hojetemosSeantestínhamosVênus,hojetemosMarilyn Monroe, Madona.Hoje esses mitos surgemprincipalmente nos meios decomunicação de Massa: a televisão, ashistórias emquadrinhos, o cinema, osjornais...

A origempsicológicaAs estrelas surgemde umprocesso deprojeção-identificação.

O fã pensa: eu gostaria de ter umavidaassim...Misteriosacomoadovidaassim...MisteriosacomoadoMolder, erótica como a de Madona,heróica como a de Bruce Willis.Muitas vezes essa projeção é feitapara fugir de uma vida pacata, semmistérios, erotismo ou heroismo.

Cuidadoaousar estrelas

Cuidado como tipo de posicionamentoque a estrela traz para o produto:Xuxa fazendopropagandadeXuxa fazendopropagandadeUniversidade.Ratinho vendendo carro caro eelegante.Jô Soares vendendo roupas populares.

PROPAGANDASUBLIMINAR

Subliminar é umestímulo queestá abaixo do nível depercepção consciente, indodiretoaoinconsciente.diretoaoinconsciente.Na figura ao lado, ao olharpara o anjo, os demôniosficam como subliminares.A propaganda subliminar ficaguardada, como vírus, sendoacionada no momento decompra.

SUBLIMINARES SINTÁTICOS

São aqueles cuja mensagemoculta fazparte da sintaxe da mensagemexpressa.AjudamacomunicaramensagemAjudamacomunicaramensagemexplícita.

Em O Exorcista, o somde fundo foimanipulado paraprovocar terror nosexpectadores. Sons deporcos sendodegolados e abelhasforamacrescentados.foramacrescentados.

SUBLIMINARESPRAGMÁTICOS

São aqueles que não se relacionamcomamensagemexplícita. São feito scomobjetivopragmáticodevendaououtrosobjetivopragmáticodevendaououtros(convencer alguéma votar emumcandidato).

Subliminares usados como estratégia promocional