Economia IndustrialEconomia Industrial

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InspiradoresInspiradores

CournotCournot-- teoria do duopólioteoria do duopólioChamberlinChamberlin e Joan Robinsone Joan Robinson-- teoria da competição teoria da competição imperfeitaimperfeita

Joe Joe BainBain (1950)(1950)Joe Joe BainBain (1950)(1950)John John K.GalbraithK.GalbraithPaolo Paolo SylosLabiniSylosLabiniEdward S. Edward S. MasonMasonRichard CavesRichard CavesJ.J.Stigler (1968)Stigler (1968)Frederik Frederik SchererScherer

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Teorias de ApoioTeorias de Apoio

1.1. Nova Economia Institucional NIE (J. Nova Economia Institucional NIE (J. WilliamsonWilliamson, , Coase) Coase) ��tteoria dos custos de transação, nova eoria dos custos de transação, nova teoria da firma (teoria da agência), teoria dos teoria da firma (teoria da agência), teoria dos ativos específicos, organização econômica e ativos específicos, organização econômica e instituiçõesinstituições Organização Industrial (OI) traz aspectos Organização Industrial (OI) traz aspectos

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instituiçõesinstituições��Organização Industrial (OI) traz aspectos Organização Industrial (OI) traz aspectos institucionais ( incluindo legais e regulatórios) que também afetam a institucionais ( incluindo legais e regulatórios) que também afetam a eficiência de mercados e firmaseficiência de mercados e firmas

2. Gestão e Governança Corporativa2. Gestão e Governança Corporativa3. Teoria Jogos (estratégias) 3. Teoria Jogos (estratégias) 4. 4. MicroeconometriaMicroeconometria (instrumental)(instrumental)

MicroeconomiaMicroeconomia

OrganizaçãoOrganização IndustrialIndustrial--OI OI (USP)(USP)(USP)(USP)

EconomiaEconomia IndustrialIndustrial--EI EI (UFRJ)(UFRJ)

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OI:Estudo da organização das indústrias e ou OI:Estudo da organização das indústrias e ou mercados; transações no mercado envolvem mercados; transações no mercado envolvem custos de natureza especial (custos de transação) custos de natureza especial (custos de transação) e a organização da produção dentro da firma e a organização da produção dentro da firma podem ser uma alternativa mais eficiente podem ser uma alternativa mais eficiente (dependendo dos custos de governança)(dependendo dos custos de governança)

EI: Estudo sobre formação de preços sob EI: Estudo sobre formação de preços sob �� EI: Estudo sobre formação de preços sob EI: Estudo sobre formação de preços sob existência de BARREIRAS À ENTRADA de novos existência de BARREIRAS À ENTRADA de novos concorrentes em mercados e indústrias podem concorrentes em mercados e indústrias podem levar à mudanças nas políticas de preços das levar à mudanças nas políticas de preços das empresasempresas

�� Método:estática comparativaMétodo:estática comparativaMgDF- IE/UFRJ

�� EI é definida como a aplicação da EI é definida como a aplicação da microeconomia à análise das firmas, mercados e microeconomia à análise das firmas, mercados e indústrias (Escola de Chicago:Stigler,1968) indústrias (Escola de Chicago:Stigler,1968)

�� Para a escola de Chicago não há distinção teórica Para a escola de Chicago não há distinção teórica entre Micro e EI; a diferença derivaentre Micro e EI; a diferença deriva--se da se da investigação empírica e das aplicações de investigação empírica e das aplicações de políticas econômicas ou regulatórias políticas econômicas ou regulatórias há uma há uma políticas econômicas ou regulatórias políticas econômicas ou regulatórias �� há uma há uma continuidadecontinuidade

� EI na vertente de Harvard (Joe Bain, Manson, Caves ) abandona o enfoque baseado nos critérios de maximização de curto prazo da Competição Perfeita reconhecendo que o que se chama de falhas de mercadopode ser relevante para a competição � competição imperfeita e oligopólio passam a ser o caso de referência

�� Na prática OI e EI se dedicam analisar as Na prática OI e EI se dedicam analisar as características competitivas dos mercados e de características competitivas dos mercados e de como isso afeta o comportamento das empresas como isso afeta o comportamento das empresas que povoam estes mercados ou indústriasque povoam estes mercados ou indústrias

�� Estas empresas estão relacionadas por Estas empresas estão relacionadas por compartilharem o mesmo ambiente competitivo e, compartilharem o mesmo ambiente competitivo e, até certo ponto, algumas estratégiasaté certo ponto, algumas estratégiasaté certo ponto, algumas estratégiasaté certo ponto, algumas estratégias

�� AsAs estratégias competitivas podem ser diferentes para estratégias competitivas podem ser diferentes para cada empresa (mas há um limite para a escolha destas cada empresa (mas há um limite para a escolha destas estratégias que é dado pelas características estruturais dos estratégias que é dado pelas características estruturais dos mercados) mercados) �� uuma forma simples de entendermos isso é ma forma simples de entendermos isso é através do estudo das barreiras à entradaatravés do estudo das barreiras à entrada

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Principais questões econômicas abordadas pela Principais questões econômicas abordadas pela Economia IndustrialEconomia Industrial

►►PoderPoder de de mercadomercado►►DistinçãoDistinção entre entre mercadomercado x x industriaindustria((MercadosMercados relevanterelevante ))

►►EstruturasEstruturas de Mercadode Mercado►►CompetiçãoCompetição potencialpotencial e reale real►►BarreirasBarreiras à à entradaentrada►►EconomiasEconomias de de escalaescala►►EstratégiasEstratégias

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PoderPoder de Mercadode Mercado

►► Porque algumas empresas, em algumas Porque algumas empresas, em algumas indústrias, têm maior indústrias, têm maior poder de mercado?poder de mercado?

►► Por que empresas que concorrem em regime de Por que empresas que concorrem em regime de

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►► Por que empresas que concorrem em regime de Por que empresas que concorrem em regime de competição perfeita não têm poder de mercado?competição perfeita não têm poder de mercado?

►► Poder de mercado é o poder que algumas Poder de mercado é o poder que algumas empresas, ou um conjunto delas, têm de elevar empresas, ou um conjunto delas, têm de elevar persistentementepersistentemente os preços acima dos níveis os preços acima dos níveis competitivos( P=MC=MR)competitivos( P=MC=MR)

DISTINÇÃO ENTRE MERCADO E INDÚSTRIADISTINÇÃO ENTRE MERCADO E INDÚSTRIA

►►Mercado é o “Mercado é o “locuslocus” de competição de produtos ” de competição de produtos substitutos perfeitos substitutos perfeitos

►► Para o produtor/Para o produtor/ofertanteofertante, no entanto, a , no entanto, a

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►► Para o produtor/Para o produtor/ofertanteofertante, no entanto, a , no entanto, a competição estendecompetição estende--se sobre substitutos se sobre substitutos imperfeitos, não apenas substitutos perfeitosimperfeitos, não apenas substitutos perfeitos

►► Se 2 produtos vão ser usados pelo consumidor Se 2 produtos vão ser usados pelo consumidor com propósitos similares, mesmo que sejam com propósitos similares, mesmo que sejam ligeiramente diferentes, as firmas que os ligeiramente diferentes, as firmas que os produzem são DE FATO competidorasproduzem são DE FATO competidoras

MercadosMercados

►► Mercado agrupa firmas cujos produtos são Mercado agrupa firmas cujos produtos são substitutos próximos do ponto de vista dos substitutos próximos do ponto de vista dos consumidoresconsumidores�� EuropeanEuropean ComissionComission da UE considera que recipientes de da UE considera que recipientes de plástico e metal pertencem a um mesmo mercado, embora plástico e metal pertencem a um mesmo mercado, embora plástico e metal pertencem a um mesmo mercado, embora plástico e metal pertencem a um mesmo mercado, embora sejam produzidos em indústrias diferentes; o mesmo valeria sejam produzidos em indústrias diferentes; o mesmo valeria para sapatos de couro e tênispara sapatos de couro e tênis�� Autoridades nos Estados Unidos definem mercado de Autoridades nos Estados Unidos definem mercado de acordo “com a possibilidade que uma firma tem de acordo “com a possibilidade que uma firma tem de aumentar o preço dos produtos por um pequeno, mas aumentar o preço dos produtos por um pequeno, mas significativo (e permanente) percentual de aumento de significativo (e permanente) percentual de aumento de preços”preços”

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Outra definição de mercado: espaço geográficoOutra definição de mercado: espaço geográfico

►► “a referência geográfica visa agrupar “a referência geográfica visa agrupar ofertantesofertantes(firmas, empresas) que são capazes de exercer (firmas, empresas) que são capazes de exercer restrições competitivas sobre o desempenho de restrições competitivas sobre o desempenho de outras firmas “ (OECD)outras firmas “ (OECD)��Mercado nacionais, mercados regionais, Mercado nacionais, mercados regionais, mercados que atendem a limites estabelecidos mercados que atendem a limites estabelecidos institucionalmente (Nafta, institucionalmente (Nafta, MercosulMercosul, EU), EU)

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IndústriaIndústria

►►O termo indústria é usado quando o analista se O termo indústria é usado quando o analista se refere ao grupo de produtos que são substitutos refere ao grupo de produtos que são substitutos próximos do ponto de vista do produtor ou do próximos do ponto de vista do produtor ou do ponto de vista de sua base tecnológicaponto de vista de sua base tecnológica

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(Joan Robinson em Concorrência Perfeita Reexaminada in (Joan Robinson em Concorrência Perfeita Reexaminada in EconomicEconomic JournalJournal, 1953), 1953)

IndústriaIndústria

�� Compreende as empresas Compreende as empresas que têm a habilidade de que têm a habilidade de produzir, de forma produzir, de forma relativamente rápida , os relativamente rápida , os produtos de qualquer outra produtos de qualquer outra firma ou grupo firma ou grupo

�� Quando se considera a Quando se considera a entrada de uma nova firma entrada de uma nova firma no mercado ou indústria o no mercado ou indústria o conceito de indústria é conceito de indústria é mais importante do que o mais importante do que o de mercadode mercadofirma ou grupo firma ou grupo

�� Se dois produtos são Se dois produtos são produzidos com métodos produzidos com métodos produtivos similares, as produtivos similares, as empresas são competidorasempresas são competidoras

de mercadode mercado

�� Mas para efeito de se Mas para efeito de se analisar nível de preço e analisar nível de preço e produção, o conceito de produção, o conceito de mercado, como o “mercado, como o “locuslocus” ” da competição entre da competição entre produtos que são bons produtos que são bons substitutos, é melhorsubstitutos, é melhorMgDF- IE/UFRJ

Mercados RelevantesMercados Relevantes�� Mercados relevantes são aqueles em que as Mercados relevantes são aqueles em que as firmas entram em competição direta (pode ser firmas entram em competição direta (pode ser um mercado nacional ou regional, por ex. um mercado nacional ou regional, por ex. mercado brasileiro)mercado brasileiro)

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�� Ex: a competição na indústria farmacêuticaEx: a competição na indústria farmacêutica

ObsObs: Conceito importante para o estudo para o : Conceito importante para o estudo para o estudo de concentração estudo de concentração

Estruturas de mercadoEstruturas de mercado

ReferemReferem--se ao padrão ou regime competitivo se ao padrão ou regime competitivo que vigora para uma população de firmas:que vigora para uma população de firmas:

�� Das Das condições estruturais condições estruturais resumidas pelo número de resumidas pelo número de empresas, taxa de concentração e barreiras à empresas, taxa de concentração e barreiras à

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empresas, taxa de concentração e barreiras à empresas, taxa de concentração e barreiras à entradaentrada

�� Das Das estratégiasestratégias possíveis a serem adotadas pelas possíveis a serem adotadas pelas empresasempresas

�� Dos parâmetros regulatórios e das políticas públicas Dos parâmetros regulatórios e das políticas públicas

Estudo das Condições de Entrada de novas Estudo das Condições de Entrada de novas empresas num mercado/indústriaempresas num mercado/indústria

►►O estudo das condições que permite se investigue O estudo das condições que permite se investigue se as empresas estabelecidas num mercado ou se as empresas estabelecidas num mercado ou numa indústria têm poder de mercado, ou seja,numa indústria têm poder de mercado, ou seja,Elas terão poder de mercado se puderem elevar Elas terão poder de mercado se puderem elevar ►► Elas terão poder de mercado se puderem elevar Elas terão poder de mercado se puderem elevar persistentemente o seu preço acima do persistentemente o seu preço acima do nível nível competitivo competitivo sem atrair a entrada de novas sem atrair a entrada de novas empresas no mercado ou indústria, segundo empresas no mercado ou indústria, segundo Stigler (1968)Stigler (1968)

►►Nível competitivo (=custo médio de longo prazo), Nível competitivo (=custo médio de longo prazo), MgDF- IE/UFRJ

““ENTRADA” corresponde à margem de lucro que pode ser ENTRADA” corresponde à margem de lucro que pode ser permanentemente acrescida ao custo médio de longo prazo permanentemente acrescida ao custo médio de longo prazo sem que haja entrada de novas empresassem que haja entrada de novas empresas

EE = PL = PL –– CmeCme ou PL = ou PL = CmeCme ( 1+ E)( 1+ E)

CmeCme

PL = preço limitePL = preço limiteCmeCme = custo médio de longo prazo= custo médio de longo prazo

Se o padrão competitivo é de competição perfeita a E=0 Se o padrão competitivo é de competição perfeita a E=0 uma vez que o preço que excede o custo médio de longo uma vez que o preço que excede o custo médio de longo prazo representa um lucro extraordinário que induz a prazo representa um lucro extraordinário que induz a entrada de novas empresasentrada de novas empresas

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CondiçõesCondições de de EntradaEntrada

►►O estudo condições de entrada permite que se O estudo condições de entrada permite que se identifiquem os identifiquem os elementos estruturais elementos estruturais e e condutas condutas estratégicas estratégicas que impedem a entrada de novos que impedem a entrada de novos competidores dentro de um mercado/indústria e competidores dentro de um mercado/indústria e de como a existência deste elementos afeta os de como a existência deste elementos afeta os resultados econômicos (taxa de lucro, emprego)resultados econômicos (taxa de lucro, emprego)resultados econômicos (taxa de lucro, emprego)resultados econômicos (taxa de lucro, emprego)

►► Elementos estruturaisElementos estruturais►►Condutas EstratégicasCondutas Estratégicas

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CondiçõesCondições de de EntradaEntrada

►►Na prática consiste em avaliar como, e se,Na prática consiste em avaliar como, e se,empresas estabelecidas num mercado/indústria empresas estabelecidas num mercado/indústria ameaçam os novos competidores, firmas ameaçam os novos competidores, firmas entrantes, com estratégias que possam impedir a entrantes, com estratégias que possam impedir a entrada entrada entrada entrada

►► Entrada é caracterizada por um novo investimento Entrada é caracterizada por um novo investimento feito por uma nova firma (ampliação de feito por uma nova firma (ampliação de capacidade e fusões não caracterizam entrada capacidade e fusões não caracterizam entrada segundo autores)segundo autores)

►►Os elementos estruturais podem ser resumidos Os elementos estruturais podem ser resumidos nas barreiras à entradanas barreiras à entradaMgDF- IE/UFRJ

Barreiras à EntradaBarreiras à Entrada

►► Existem Barreiras à Entrada quando uma Existem Barreiras à Entrada quando uma empresa empresa recémrecém--chegadachegada a um mercado, chamada firma a um mercado, chamada firma entrante (Fe), não consegue obter os níveis de entrante (Fe), não consegue obter os níveis de lucros que as empresas já instaladas (lucros que as empresas já instaladas (FiFi), devido à ), devido à existência de fatores estruturaisexistência de fatores estruturaisexistência de fatores estruturaisexistência de fatores estruturais

►► Se, apesar das barreiras, uma empresa consegue Se, apesar das barreiras, uma empresa consegue entrar, elas operam em desvantagem de custo entrar, elas operam em desvantagem de custo perante as empresas estabelecidas neste mercadoperante as empresas estabelecidas neste mercado

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Barreiras à Entrada Barreiras à Entrada Por que existem Barreiras à EntradaPor que existem Barreiras à Entrada??

►► Joe Joe BainBain associa barreiras à entrada a existência associa barreiras à entrada a existência de de condições estruturais condições estruturais que permitem que as que permitem que as firmas instaladas (firmas instaladas (FiFi) possam fixar um preço acima ) possam fixar um preço acima do custo médio mínimo de uma firma entrante do custo médio mínimo de uma firma entrante do custo médio mínimo de uma firma entrante do custo médio mínimo de uma firma entrante (Fe) e de forma mais ou menos permanente(Fe) e de forma mais ou menos permanente

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►► Para Stigler (Chicago) uma barreira à entrada Para Stigler (Chicago) uma barreira à entrada pode ser definida como pode ser definida como umum custo de produçãocusto de produçãorelacionado a um certo nível de produção X que é relacionado a um certo nível de produção X que é criado quando uma nova empresa tenta entrar criado quando uma nova empresa tenta entrar num mercado (dada uma escala minimamente num mercado (dada uma escala minimamente eficiente para operação produtiva das firmas) eficiente para operação produtiva das firmas)

CCee (x) (x) –– CCii (x) (x) é a medida da intensidade das barreiras à entradaé a medida da intensidade das barreiras à entrada

CeCe (x) = custo de produção da empresa entrante no mercado (x) = custo de produção da empresa entrante no mercado

Ci (x) = custo de produção da empresa instalada no mercadoCi (x) = custo de produção da empresa instalada no mercado

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Para Stigler, as condições que impedem a entrada Para Stigler, as condições que impedem a entrada devem ser as mesmas para empresa entrante e devem ser as mesmas para empresa entrante e instalada ( instalada ( exex--anteante a entrada)a entrada)

Premissas de Stigler e de Premissas de Stigler e de BainBain

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Para Para BainBain, os custos das empresas entrantes e , os custos das empresas entrantes e instaladasinstaladas são conseguem ser comparados são conseguem ser comparados adequadamente após a entrada do novo competidor adequadamente após a entrada do novo competidor �� a barreira à entrada existe se permanece um a barreira à entrada existe se permanece um diferencial de custos depois de computados os custos diferencial de custos depois de computados os custos de entrada na indústria de entrada na indústria

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Modelo Modelo EstruturaEstrutura--CondutaConduta--DesempenhoDesempenho (ECD) da EI(ECD) da EI

R. Caves, J. R. Caves, J. BainBain, , F.M.F.M. SchererScherer, , CarltonCarlton e e PerloffPerloff

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O modelo EO modelo E--CC--D parte da premissa que D parte da premissa que existem dois tipos de competição: existem dois tipos de competição:

►► COMPETIÇÃO ATUAL é estabelecida entre firmas COMPETIÇÃO ATUAL é estabelecida entre firmas que já estão instaladas num mercadoque já estão instaladas num mercado

►►COMPETIÇÃO POTENCIAL é a que se estabelece COMPETIÇÃO POTENCIAL é a que se estabelece entre empresas instalada e empresas que entre empresas instalada e empresas que entre empresas instalada e empresas que entre empresas instalada e empresas que pretendem entrar num novo mercado(empresas pretendem entrar num novo mercado(empresas candidatas a entrar ou empresas entrantes)candidatas a entrar ou empresas entrantes)

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O que o modelo pretendeO que o modelo pretende

Explicar como os produtores são capazes de tirar Explicar como os produtores são capazes de tirar proveito de situações competitivas vantajosas e proveito de situações competitivas vantajosas e estabelecer estratégias que lhes aumentem o estabelecer estratégias que lhes aumentem o poder poder de mercadode mercado

Avaliar como chamadas imperfeições de mercado Avaliar como chamadas imperfeições de mercado limitam a capacidade dos produtores em atender as limitam a capacidade dos produtores em atender as aspirações e demandas da sociedade por bens e por aspirações e demandas da sociedade por bens e por serviços baratos e eficientes, incluindo emprego serviços baratos e eficientes, incluindo emprego (em (em relação à CP)relação à CP)

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O modelo toma como ponto de partida que os O modelo toma como ponto de partida que os mercados se organizam de acordo com as suas mercados se organizam de acordo com as suas características estruturaiscaracterísticas estruturais

Que estas características estruturais impõem limites Que estas características estruturais impõem limites de conduta aos agentes à sua de conduta aos agentes à sua ação estratégicaação estratégica

As características estruturais e as As características estruturais e as ações estratégicas ações estratégicas determinam o desempenho econômicodeterminam o desempenho econômico

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Estrutura

Conduta ou Políticas

Econômicas e

DemandaOferta

Elementos Básicos

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Conduta ou Estratégia

Desempenho

Econômicas e Regulação

Condições BásicasCondições BásicasOfertaOferta

Estrutura de CustosEstrutura de Custos

Oferta de MatériasOferta de Matérias--PrimaPrima

DurabilidadeDurabilidade

DemandaDemanda

Elasticidade Preço da Elasticidade Preço da DemandaDemanda

Existência de Bens SubstitutosExistência de Bens Substitutos(perfeitos e imperfeitos)(perfeitos e imperfeitos)

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TecnologiaTecnologia

Capacidade OciosaCapacidade Ociosa

Capacidade de associação de Capacidade de associação de empregados e empregadoresempregados e empregadores

Taxa de Crescimento da Taxa de Crescimento da DemandaDemanda

SazonalidadeSazonalidade

Métodos de Comercialização Métodos de Comercialização ((marketingmarketing e políticas de vendas)e políticas de vendas)

Estrutura:Número/Concentração

Barreiras Absolutas de CustoBarreiras de Economias de Escala

Barreiras de DiferenciaçãoBarreiras por Integração Vertical

Conduta Políticas de Preços

Políticas Governamentaise Regulação

Impostos

Normas Comerciais Internacionais

Elementos Básicos: oferta e demanda

Políticas de PreçosPolíticas de Produtos e Propaganda

Políticas de Pesquisa&DesenvolvimentoEstratégias Institucionais/LegaisExpansão de Capacidade Produtiva

DesempenhoCondições de (Pleno) EmpregoEquidade e DesenvolvimentoEficiência Produtiva e Alocativa

Desenvolvimento

Política de Controle de Preços

Políticas Antitrust

Marcos regulatóriosMarcos regulatórios

Inicialmente, a Estrutura defineInicialmente, a Estrutura define--sese

�� Pelo número de firmas (n) existentes e pela Pelo número de firmas (n) existentes e pela razão de concentração ( proporção pela qual razão de concentração ( proporção pela qual os grandes vendedores controlam a maior os grandes vendedores controlam a maior os grandes vendedores controlam a maior os grandes vendedores controlam a maior parte das vendas da indústria/mercado)parte das vendas da indústria/mercado)

�� Pela existência de Pela existência de Barreiras à Entrada Barreiras à Entrada de de novos concorrentesnovos concorrentes

MgDFMgDF-- IE/UFRJIE/UFRJ

O O queque determinadetermina a a concentraçãoconcentração

►►A A concentraçãoconcentração repousarepousa emem elementoselementos dadaestruturaestrutura de de mercadomercado, e , e osos refletereflete

►►NãoNão dependedepende apenasapenas de de fatoresfatores ocasionaisocasionais ( ( nãonão fosse fosse assimassim a a estruturaestrutura industrial industrial nãonão fosse fosse assimassim a a estruturaestrutura industrial industrial mostraríamostraría--se se diferentediferente emem cadacada paíspaís))

►►ExemploExemplo dada páginapágina 33 do 33 do CapituloCapitulo 2 de 2 de cavescaves

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USAUSA-- Indicador de Concentração Indicador de Concentração (% das vendas das 4 maiores CR4)(% das vendas das 4 maiores CR4)

AutomotivaAutomotiva 88%88%CereaisCereais 83%83%CigarrosCigarros 99%99%CobreCobre 95%95%

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ComputadoresComputadores 45%45%VestuárioVestuário 13%13%FarmacêuticaFarmacêutica 32%32%Motores e peçasMotores e peças 68%68%MóveisMóveis 11%11%Fonte : Stiglitz Fonte : Stiglitz --2003 US2003 US

A Conduta A Conduta

RefereRefere--se às estratégias, ou políticas, das se às estratégias, ou políticas, das empresas empresas

O Desempenho O Desempenho O Desempenho O Desempenho

Mostra o resultado direto do comportamento Mostra o resultado direto do comportamento das firmasdas firmas dentro dos setores industriaisdentro dos setores industriais e da e da economiaeconomia

MgDFMgDF-- IE/UFRJIE/UFRJ

Tipos de Barreiras ECONÔMICASTipos de Barreiras ECONÔMICAS

I . Barreiras de Diferenciação de Produto I . Barreiras de Diferenciação de Produto II . Vantagens Absolutas de Custo II . Vantagens Absolutas de Custo II . Vantagens Absolutas de Custo II . Vantagens Absolutas de Custo (barreiras de integração vertical) (barreiras de integração vertical)

III. Barreiras de Economias de EscalaIII. Barreiras de Economias de Escala

MgDFMgDF-- IE/UFRJIE/UFRJ

1.Barreiras de Diferenciação de Produtos1.Barreiras de Diferenciação de Produtos�� Permitem ao produtor associar características Permitem ao produtor associar características diferenciais nos seus produtos para conseguir a diferenciais nos seus produtos para conseguir a preferência do consumidor frente aos produtos de preferência do consumidor frente aos produtos de seus concorrentesseus concorrentes

�� O efeito prático da diferenciação é que o O efeito prático da diferenciação é que o

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�� O efeito prático da diferenciação é que o O efeito prático da diferenciação é que o consumidor consumidor aceitaaceita pagar um preço maior pelos pagar um preço maior pelos produto produto ((porque vê alguma diferença nos produtos porque vê alguma diferença nos produtos real ou artificial/construída que os torna mais real ou artificial/construída que os torna mais atraentesatraentes))

�� O objetivo é O objetivo é cativarcativar a clientela a clientela convencendoconvencendo--a que a que se está vendendo um produto melhorse está vendendo um produto melhor

Fontes de Diferenciação

Real: diferença de atributos físicos e de localização entre produtos de firmas instaladas e entrantes

Artificial ou construída: resulta de investimentos e despesas em política de vendas e/oumarketing que

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despesas em política de vendas e/oumarketing que tornam uma marca mais conhecida

Leva-se em conta que, em igualdade de condições, o consumidor prefere um produto do qual já tem informações, o da empresa estabelecida ( esta já é mais conhecida, a não ser que um entrante detenha uma marca com reputação)

DiferenciaçãoDiferenciação ((outrasoutras definiçõesdefinições))

►Diferenciação Vertical: são diferenças entre produtos normalmente associadas à qualidade (ex: um computador com mais memória, um carro com novo motor)

►Diferenciação Horizontal:diferenças entre produtos não são percebidas da mesma forma pelos consumidores (produtos agrícolas produzidos com diferentes insumos);

Há implicação em termos do regime de preços a serem adotados

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A reputação de uma empresa pode representar uma fonte de diferenciação

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Reputação: o consumo continuado de um produto assegura a fidelidade dos consumidores quando a empresa lanças outro produto com a mesma marca

II. Vantagens Absolutas de CustoII. Vantagens Absolutas de Custo

Ocorrem quando as firmas instaladas (Ocorrem quando as firmas instaladas (fifi) ) apresentam custos mais baixos do que aqueles apresentam custos mais baixos do que aqueles que seriam incorridos por competidores potenciais, que seriam incorridos por competidores potenciais, após a entrada no mercadoapós a entrada no mercado

CausasCausas►►Tecnologia superior, seja por patentes, knowTecnologia superior, seja por patentes, know--how ou how ou aprendizado tecnológico (aprendizado tecnológico (learninglearning--byby--doingdoing), ),

►► Possuir uma rede de fornecedores e/ou de revenda Possuir uma rede de fornecedores e/ou de revenda de forma que a relação de conhecimento e confiança de forma que a relação de conhecimento e confiança permite melhores condições de negociação (permite melhores condições de negociação (fullfull-- linelineem bens de capital e equipamentos de transporte, em bens de capital e equipamentos de transporte, como em tratores e implementos agrícolas)como em tratores e implementos agrícolas)MgDF- IE/UFRJ

Vantagens Absolutas de CustoVantagens Absolutas de Custo

►Oferta ilimitada de algum insumo ou fator de produção ( firmas já estabelecidas conseguem assegurar o abastecimento deste insumo)

►Custo de capital para uma firma nova: custo de implantação de uma nova fábrica ( ou custo extra de financiamento)

►Barreiras de Integração Vertical (BIV)

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Barreiras de Integração Vertical (BIV)Barreiras de Integração Vertical (BIV)

Barreiras de Integração Vertical dão acesso Barreiras de Integração Vertical dão acesso privilegiado á fontes de Matéria Prima privilegiado á fontes de Matéria Prima economizando principalmente em custos de economizando principalmente em custos de transporte e logísticatransporte e logística

►►BIV Para Frente: firmas já existentes controlam a BIV Para Frente: firmas já existentes controlam a comercialização do produto no varejocomercialização do produto no varejo( normalmente acarretam em maiores custos de capital para ( normalmente acarretam em maiores custos de capital para a firma entrante)a firma entrante)

►►BIV Para Trás: assegurar fontes de abastecimento BIV Para Trás: assegurar fontes de abastecimento para firmas de MP e insumos de qualidadepara firmas de MP e insumos de qualidade

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��III.Barreiras de Economias de Escala (EE)III.Barreiras de Economias de Escala (EE)

SSurgem quando algumas firmas não alcançam a urgem quando algumas firmas não alcançam a SSurgem quando algumas firmas não alcançam a urgem quando algumas firmas não alcançam a escala mínima eficiente (EME) necessária para escala mínima eficiente (EME) necessária para operar maiores níveis de produção e vendas operar maiores níveis de produção e vendas

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((EMEEME) define o mínimo de produção que um empresa deve ) define o mínimo de produção que um empresa deve vender para se manter no mercado e que garante eficiência) vender para se manter no mercado e que garante eficiência)

QQuanto maior for a dimensão desta escala mínima eficiente, uanto maior for a dimensão desta escala mínima eficiente, mais difícil será o acesso de novas firmas (a firma obterá EEmais difícil será o acesso de novas firmas (a firma obterá EEquando passar de OA para OB; se produzir menos do que OB quando passar de OA para OB; se produzir menos do que OB operará em escalas suboperará em escalas sub--ótimas, e com maiores custos; a parir ótimas, e com maiores custos; a parir de OB custos serão constantes)de OB custos serão constantes)de OB custos serão constantes)de OB custos serão constantes)

custos caem até se tornar constantescustos caem até se tornar constantesJohsonJohson,J. ,J. SatisticalSatistical CostsCosts AnalysisAnalysis cap4cap4--5 5

EMEEME

custo médio unitáriocusto médio unitário

Xo A B

Economias de Escala consistem na queda do Economias de Escala consistem na queda do custo médio, a longo prazo, ao mesmo custo médio, a longo prazo, ao mesmo tempo em que se expande a escala de tempo em que se expande a escala de produção e de vendas de uma empresaprodução e de vendas de uma empresa

►► EE Reais: existe quando se reduzem os inputs EE Reais: existe quando se reduzem os inputs ►► EE Reais: existe quando se reduzem os inputs EE Reais: existe quando se reduzem os inputs dos fatores por unidade de produtodos fatores por unidade de produto

►► EE Pecuniárias: quando se paga um preço mais EE Pecuniárias: quando se paga um preço mais baixo para os insumos comprados pela firma baixo para os insumos comprados pela firma

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a)Economias a)Economias ReaisReais de Escalade Escala

►►Técnicas: uso mais eficiente do maquinário e Técnicas: uso mais eficiente do maquinário e distribuição mais eficiente do insumo fixo sobre distribuição mais eficiente do insumo fixo sobre uma amplitude mais ampla da produção (também uma amplitude mais ampla da produção (também chamadas de EE gerenciais)chamadas de EE gerenciais)

►► de Trabalho: maior especialização de trabalhode Trabalho: maior especialização de trabalho

►► Economias Físicas: derivadas da indivisibilidade do Economias Físicas: derivadas da indivisibilidade do processo de trabalho (ex:indústrias de processo processo de trabalho (ex:indústrias de processo como a química, a petroquímica e outras)como a química, a petroquímica e outras)

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Consequências da Existência de Consequências da Existência de BarreirasBarreiras

Barreiras tendem a gerar estruturas de mercado Barreiras tendem a gerar estruturas de mercado (padrões competitivos) do tipo (padrões competitivos) do tipo oligopolizadooligopolizado(padrões competitivos) do tipo (padrões competitivos) do tipo oligopolizadooligopolizado

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Natureza das Barreiras à EntradaNatureza das Barreiras à Entrada

�� Barreiras Econômicas: funcionam como elemento Barreiras Econômicas: funcionam como elemento de dissuasão à entrada pois significam que de dissuasão à entrada pois significam que empresas instaladas já têm uma vantagemempresas instaladas já têm uma vantagem

�� Barreiras Institucionais: impedem absolutamente a Barreiras Institucionais: impedem absolutamente a entrada de novos competidores no mercado (CDI) entrada de novos competidores no mercado (CDI)

as mais comuns são as barreiras as mais comuns são as barreiras legais legais

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�� as mais comuns são as barreiras as mais comuns são as barreiras legais legais e normativas e normativas (exemplo: patentes, regras e políticas (exemplo: patentes, regras e políticas protecionistas além de normas regulatórias)protecionistas além de normas regulatórias)

Com a Com a estruturasestruturas de de mercadomercadoafetamafetam o o padrãopadrão competitivocompetitivo

►►Na concorrência perfeita, os vendedores só Na concorrência perfeita, os vendedores só reagem às reagem às forças impessoais forças impessoais do mercado, mas no do mercado, mas no oligopólio eles reagem de modo pessoal e direto oligopólio eles reagem de modo pessoal e direto causando interação estratégicacausando interação estratégicacausando interação estratégicacausando interação estratégica

►►No monopólio só há uma empresa (apenas as No monopólio só há uma empresa (apenas as condições de demanda afetam a conduta de condições de demanda afetam a conduta de preços das empresas)preços das empresas)

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No No oligopóliooligopólio

►► Poucas empresas atuando em mercados protegidos por Poucas empresas atuando em mercados protegidos por barreiras barreiras

►► O pequeno número de competidores gera O pequeno número de competidores gera grande grande interdependênciainterdependência de modo que cada uma das empresas de modo que cada uma das empresas se preocupa com a reação dos rivais para qualquer ação se preocupa com a reação dos rivais para qualquer ação se preocupa com a reação dos rivais para qualquer ação se preocupa com a reação dos rivais para qualquer ação empreendidaempreendida

►► Em alguns casos, há uma mistura de situações ( no Em alguns casos, há uma mistura de situações ( no oligopólio com franja competitiva); oligopólio com franja competitiva); agrobusinessagrobusiness em em geralgeral

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Recordando Padrões CompetitivosRecordando Padrões Competitivos

Tipologia deTipologia deCompetiçãoCompetição

No. No. FirmasFirmas

Barreiras à Barreiras à EntradaEntrada

Grau de Grau de InterdependênciaInterdependência

Competição Competição PerfeitaPerfeita

MuitasMuitas NãoNão NenhumNenhum

ImperfeitaImperfeita MuitasMuitas NãoNão --ImperfeitaImperfeita MuitasMuitas NãoNão --

OligopólioOligopólio PoucasPoucas SIMSIM Grande Grande InterdependênciaInterdependência

MonopólioMonopólio UmaUma SIMSIM --

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No que se refere à diferenciaçãoNo que se refere à diferenciação

Tipologias Número Barreiras Diferenciaçãode Produtos

Oligopólio poucas sim não

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OligopólioHomogêneo

poucas sim não

OligopólioDiferenciado

poucas sim sim

CompetiçãoImperfeita ouMonopolística

muitas não sim

FIRMASFIRMASsegundo a teoria neoclássica e a segundo a teoria neoclássica e a

economia industrialeconomia industrial

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O que é a firma? O que é a firma?

�� Para a teoria neoclássica dos livros textos, a firma Para a teoria neoclássica dos livros textos, a firma é uma unidade de transformação tecnológica, uma é uma unidade de transformação tecnológica, uma função de produção, cujas entradas são os função de produção, cujas entradas são os insumos insumos e as saídas, os e as saídas, os produtos produtos fabricadosfabricados

�� Firma dos livros textos é uma caixaFirma dos livros textos é uma caixa--preta, uma preta, uma �� Firma dos livros textos é uma caixaFirma dos livros textos é uma caixa--preta, uma preta, uma instância de transformação de insumos ( ou instância de transformação de insumos ( ou recursos comprados) em produtos recursos comprados) em produtos

�� A firma deve vender uma quantidade ótima de A firma deve vender uma quantidade ótima de produtos e, para tal, procura ser eficienteprodutos e, para tal, procura ser eficiente ““dados dados os inputs não se pode produzir mais produtos com os inputs não se pode produzir mais produtos com a tecnologia existente”a tecnologia existente” MgDF- IE/UFRJ

Para que existem firmas?Para que existem firmas?

Maximizar lucros de seus proprietários (livros Maximizar lucros de seus proprietários (livros textos)textos)

►►No entanto gerentes e staff administrativos têm No entanto gerentes e staff administrativos têm objetivos diferentes daqueles de maximizaçãoobjetivos diferentes daqueles de maximização�� por por exemplo, pode ser mais interessante exemplo, pode ser mais interessante maximizar maximizar exemplo, pode ser mais interessante exemplo, pode ser mais interessante maximizar maximizar vendasvendas ou manter permanentemente um elevado ou manter permanentemente um elevado marketmarket--shareshare, e obter vantagens e bônus , e obter vantagens e bônus decorrentes da produção (gerência X propriedade)decorrentes da produção (gerência X propriedade)

►► Firma neoclássica não é um Firma neoclássica não é um agente econômicoagente econômico; não ; não tem estratégia e é tem estratégia e é priceprice--takertaker

►► Firma da teoria Firma da teoria gerencialistagerencialista ((J.K.GalbraithJ.K.Galbraith) em que os ) em que os objetivos dos proprietário/ acionistas estão separados objetivos dos proprietário/ acionistas estão separados dos objetivos dos que realmente comandam as dos objetivos dos que realmente comandam as empresasempresas

►► Firma da teoria behaviorista (afirma que firma não Firma da teoria behaviorista (afirma que firma não

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►► Firma da teoria behaviorista (afirma que firma não Firma da teoria behaviorista (afirma que firma não possui comando único mas é uma “possui comando único mas é uma “coalizaçãocoalização de grupos de grupos de interesses” e que o comando da firma não de interesses” e que o comando da firma não conseguirá maximizar lucros, contentandoconseguirá maximizar lucros, contentando--se com se com soluções satisfatórias (Simon com “soluções satisfatórias (Simon com “satisficingsatisficing”)”)�� SimonSimon(1952 que também é prêmio Nobel) e (1952 que também é prêmio Nobel) e CyertCyert & & MarchMarch(1963)(1963)

TeoriaTeoria dada AgênciaAgência►► SeuSeu méditomédito é é ortodoxoortodoxo masmas consideraconsidera queque a a informaçãoinformação nãonão é é completacompleta e e queque háhá doisdois atoresatoreseconômicoseconômicos ((agenteagente e principal)e principal)

►►HáHá assimetriaassimetria de de informaçõesinformações nana relaçãorelaçãocontratualcontratual estabelecidaestabelecida entre o entre o agenteagente e o e o principal ( principal ( aqueleaquele queque dependedepende dada informaçãoinformação))principal ( principal ( aqueleaquele queque dependedepende dada informaçãoinformação))

►►HáHá doisdois problemasproblemas referentesreferentes à forma à forma comocomo se se organizaorganiza a a empresaempresa: : riscorisco moral (moral (problemaproblema póspóscontratualcontratual) e ) e seleçãoseleção adversaadversa ((prépré--contratualcontratual))Ex de Ex de RiscoRisco Moral: Moral: relaçãorelação médicomédico--pacientepaciente ; ; relaçãorelação de de seguradoraseguradora e e seguradoseguradoEx de Ex de seleçãoseleção AdversaAdversa: : avaliaçãoavaliação de de qualidadequalidade

MERCADOS E FIRMASMERCADOS E FIRMASNA NOVA ECONOMIA DAS NA NOVA ECONOMIA DAS

INSTITUIÇÕESINSTITUIÇÕES(Coase+(Coase+WilliamsonWilliamson))(Coase+(Coase+WilliamsonWilliamson))

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Mercados e firmas são meios Mercados e firmas são meios alternativos de organizar as transações alternativos de organizar as transações econômicas:econômicas:

�� o uso do mercado envolve custos o uso do mercado envolve custos de negociar ou de negociar ou custos de transaçãocustos de transaçãode negociar ou de negociar ou custos de transaçãocustos de transação

�� o engajamento da firma na produção o engajamento da firma na produção envolve envolve custos, além dos custos de produção, que são os custos, além dos custos de produção, que são os custos de administrar e coordenar ou custos de administrar e coordenar ou custos de governança empresarial ou corporativacustos de governança empresarial ou corporativa

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Para Oliver Para Oliver WilliamsonWilliamson (prêmio Nobel de 2009), um (prêmio Nobel de 2009), um dos autores da moderna Organização Industrial, a dos autores da moderna Organização Industrial, a firma é uma Estrutura de Governança alternativa firma é uma Estrutura de Governança alternativa aos mercados e não apenas uma aos mercados e não apenas uma caixa pretacaixa preta onde onde qual se estabelecem relações técnicas entre inputs e qual se estabelecem relações técnicas entre inputs e outputs (função de produção) outputs (função de produção) outputs (função de produção) outputs (função de produção)

Governança = coordenação, administração Governança = coordenação, administração

Agentes econômicos recorrem a firmas quando o Agentes econômicos recorrem a firmas quando o custo de usar os mercados é muito elevado (sim, custo de usar os mercados é muito elevado (sim, mercados têm custos)mercados têm custos)

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Custo de Transação Custo de Transação ( custo de usar o mercado)( custo de usar o mercado)

�� Custo de obter a informaçãoCusto de obter a informaçãoCusto de negociar, estabelecer e reestruturar Custo de negociar, estabelecer e reestruturar contratoscontratos entre as diferentes partes de um entre as diferentes partes de um negócionegócionegócionegócio

�� Se o custo de usar o mercado é muito alto, então Se o custo de usar o mercado é muito alto, então é conveniente PRODUZIR INTERNAMENTE o que é conveniente PRODUZIR INTERNAMENTE o que se comprava, integrandose comprava, integrando--se verticalmente numa se verticalmente numa firmafirma

�� Unidade Básica é a transação econômicaUnidade Básica é a transação econômica

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��Em que circunstâncias seria melhor para um Em que circunstâncias seria melhor para um empresários produzir internamente, dentro de empresários produzir internamente, dentro de uma firma, em vez de usar o mercado?uma firma, em vez de usar o mercado?

Quando as transações econômica envolvem Quando as transações econômica envolvem Quando as transações econômica envolvem Quando as transações econômica envolvem investimentos e ativos altamente investimentos e ativos altamente especializados ( ativos específicos). Nesta especializados ( ativos específicos). Nesta situação é melhor internalizar as transações, situação é melhor internalizar as transações, produzindo internamente, dentro da firma, o produzindo internamente, dentro da firma, o que se poderia transacionar no mercadoque se poderia transacionar no mercado

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Especificidade dos AtivosEspecificidade dos Ativos significa que uma significa que uma transação requer investimentos especializado e que, transação requer investimentos especializado e que, uma vez que o contrato que uma vez que o contrato que ensanhouensanhou a a transãçãotransãçãoesteja encerrado, não pode ser adaptado a outras esteja encerrado, não pode ser adaptado a outras circunstâncias, para produzir outros bens circunstâncias, para produzir outros bens circunstâncias, para produzir outros bens circunstâncias, para produzir outros bens padronizadospadronizados

São investimentos realizados no âmbito de um São investimentos realizados no âmbito de um negócio ou circunscritos a um contratonegócio ou circunscritos a um contrato

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Tipos de Ativos EspecíficosTipos de Ativos Específicos

►►Ativos Específicos de localização(quando o Ativos Específicos de localização(quando o investimento fica comprometido com um uso investimento fica comprometido com um uso particular por causa da localização)particular por causa da localização)

►►Ativos de especificidade temporal (envolvem Ativos de especificidade temporal (envolvem investimentos para reduzir o tempo de entrega de um investimentos para reduzir o tempo de entrega de um produto produto --perecibilidadeperecibilidade))produto produto --perecibilidadeperecibilidade))

►►Ativos Específicos Físicos (são investimentos em que Ativos Específicos Físicos (são investimentos em que um fator de produção só pode ser usado para um um fator de produção só pode ser usado para um cliente específico )cliente específico )Ex: desenvolvimento de Ex: desenvolvimento de sofwaresofware para modelar um para modelar um componente específico; desenvolvimento de uma componente específico; desenvolvimento de uma turbina para movimentar uma hidroelétricaturbina para movimentar uma hidroelétrica

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Tipos de Ativos EspecíficosTipos de Ativos Específicos

Ativos específicos de marca (uma marca Ativos específicos de marca (uma marca licenciada);licenciada);no sistema de franquias são investimentos no sistema de franquias são investimentos nas instalações de franqueados que devem nas instalações de franqueados que devem nas instalações de franqueados que devem nas instalações de franqueados que devem seguir projetos que valorizam o produto do seguir projetos que valorizam o produto do franqueadorfranqueador

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Tipos de Ativos EspecíficosTipos de Ativos Específicos

►►Especificidade do Ativo Humano (envolve Especificidade do Ativo Humano (envolve qualificação específica do dos funcionários qualificação específica do dos funcionários para desenvolver determinadas tarefas) para desenvolver determinadas tarefas) ��as qualificações formam um conjunto no as qualificações formam um conjunto no as qualificações formam um conjunto no as qualificações formam um conjunto no qual qual o todo é maior do que a soma das o todo é maior do que a soma das partes partes (envolve ativos (envolve ativos intangínveisintangínveis))

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Uma vez que o investimento em ativos Uma vez que o investimento em ativos específicos tenha sido realizado a competição específicos tenha sido realizado a competição passa a ser passa a ser monopólio bilateralmonopólio bilateral dos detentores dos detentores de ativos específicosde ativos específicosde ativos específicosde ativos específicos

Situações de duopólio dão margem à conduta Situações de duopólio dão margem à conduta “oportunista” dos agentes que detêm melhor “oportunista” dos agentes que detêm melhor informação (além do informação (além do autoauto-- interesseinteresse))

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Outros elementos que Outros elementos que influenciam as transações influenciam as transações

econômicaseconômicaseconômicaseconômicas

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►►FrequênciaFrequência (são as transações repetidas ou (são as transações repetidas ou pouco pouco frequentesfrequentes?) Nas transações repetidas ?) Nas transações repetidas o custo fixo é menor e há lugar para o o custo fixo é menor e há lugar para o emprego de técnicas mais caras e mais emprego de técnicas mais caras e mais eficientes eficientes

►►Incerteza (não é redutível ao Incerteza (não é redutível ao risco risco ►►Incerteza (não é redutível ao Incerteza (não é redutível ao risco risco probabilísticoprobabilístico; envolve mudanças não ; envolve mudanças não previstas na legislação, inovações previstas na legislação, inovações tecnológicas ... tecnológicas ... etcetc))

►►Complexidade do ambiente econômico Complexidade do ambiente econômico dificultando o processo de tomada de dificultando o processo de tomada de decisãodecisão MgDF- IE/UFRJ